Free publicity. 1. Introductie

Transcriptie

1 Free publicity 1. Introductie Public relations heeft een eigen positie binnen de communicatiediscipline weten te creëren. Het deelgebied free publicity wordt daarin nog wel eens onderschat. Dit ondanks het feit dat een goede 85 procent van het nieuws in de circa Nederlandse en Vlaamse kranten, afkomstig is uit persberichten. Wie free publicity als een volwaardig instrument binnen de communicatiemix weet in te zetten, kan met relatief lage investeringen het spectrum van de promotie sterk verbreden. Een goed persbeleid beïnvloedt de naamsbekendheid en de merkbeleving, veelal tegen een fractie van de prijs van adverteren. De kosten bestaan voornamelijk uit het benaderen van redacties. Daardoor is free publicity ook zo geschikt voor organisaties die niet over ongelimiteerde marketingbegrotingen beschikken. Voor een succesvol persbeleid zijn onder meer creativiteit, mediakennis en goed ontwikkelde voelsprieten nodig. Het vereist werknemers die de berichtgeving volgen en hieruit de relevante onderwerpen signaleren. Diverse PR-mensen verspelen vaak tijd met het herkauwen van routineuze persberichten. Zulke berichten verdwijnen vrijwel zonder uitzondering in het ronde archief. Zo was ik onlangs bij de redactie van het dagblad Trouw, en zag daar een grote metalen kooi vol met faxen en brieven. Op mijn vraag wat dat nou toch was, antwoordde men: Oh, dat is nog van de ochtendredactie... Wie echter in staat is om bruikbaar materiaal bij uitgevers of zendgemachtigden aan te leveren, bereikt snel en tegen relatief lage kosten een groot publiek. Dit werkt zowel voor organisaties in de profit als in de not-for-profit sector. Ook bij grotere ondernemingen kan succes in de media van belang zijn, dan 12

2 I Free pubicity in de praktijk vaak voor de positie van een bepaalde afdeling. Wel dienen alle doelstellingen en uitingen (PR, drukwerk, direct mail, beurzen, internet, elektronische nieuwsbrieven etc.) goed op elkaar te zijn afgestemd. Wie zijn concurrenten wel regelmatig in kranten, vakbladen en op internet ziet, zou eens moeten analyseren of er geen onderwerpen over het hoofd worden gezien die geschikt zijn voor publiciteit. Het bedrijf SAP gaat bijvoorbeeld zover, dat cliënten die mee werken aan referentieverhalen, daarmee kortingen voor trainingen of consultancy verdienen. Hoe dan ook, free publicity is meer dan alleen een persberichtje versturen. Het is een strategie om regelmatig in de media aanwezig te zijn, om de kernboodschap te kunnen benadrukken. Redactionele aandacht die uitstekend zelfstandig of complementair is in te zetten. Wel betekent dit dat er organisatorische keuzes gemaakt dienen te worden. 13

3 Free publicity 2. Voor- en nadelen Zoals we al zagen in de vorige paragraaf, kan het inzetten van free publicity een zinvol onderdeel van de communicatiemix blijken. Hieronder worden de belangrijkste voor- en nadelen besproken. Voordelen Goedkoper dan adverteren Redactionele publiciteit komt geloofwaardiger over Lijkt objectief door journalistieke autoriteit Bereikt nieuwe prospects Verleent de nodige status Mogelijk lange termijn effect Straalt deskundigheid uit Imagoversterkend Aandacht genererend Onderscheidend vermogen t.o.v. concurrentie Ondersteunt de naams- en propositiebekendheid Goed instrument voor merkbeleving Complementair met andere communicatie in te zetten Geen kleine lettertjes reclame of advertentie Nadelen Door loonkosten in het geheel niet free Inhoudelijk geen invloed Niet zeker welke informatie benut wordt Opkomst van journalisten kan tegenvallen bij bijeenkomsten Onstuurbaar en onzeker proces Een publiciteitsactie is vaak eenmalig Niet elk soort publiciteit is goede publiciteit Geen correctieronde voor verbeteringen 14

4 I Free pubicity in de praktijk Maar er zijn meer verschillen: een aantal van de genoemde voor- en nadelen is te nuanceren. Zo is het feit dat onzeker is welk deel van een persbericht gebruikt wordt, erg afhankelijk van de tijdsdruk waar een redactie die dag mee te maken heeft. Lang niet alles wordt geverifieerd. Vrij vaak wordt PR-materiaal letterlijk overgenomen. Wijzigingen hebben dan vooral betrekking op de lengte, de kop, en de stijl. Zelden worden de feiten aangevuld of gewijzigd. De meeste telefoontjes van redacties gaan ook slechts over de juiste spelling van namen of bijvoorbeeld websiteadressen. Omdat er bij free publicity veel minder op de kosten gelet hoeft te worden, geeft dat ook meer mogelijkheden dan adverteren. Wie bijvoorbeeld een advertentie in een groot dagblad zet, waarvan uit lezersonderzoek bekend is dat slechts 5 procent tot de kerndoelgroep behoort, heeft te maken met een zogenaamd waste-percentage van 95 procent. In het geval van reclame, is dat een onacceptabele investering, maar voor een persbericht maakt dat niets uit. Zodoende kan bij free publicity wel zo breed mogelijk geïnformeerd worden. 15

5 Free publicity 3. Misverstanden Perscontacten zijn noodzakelijk Een van de meest voorkomende misverstanden is dat men zonder perscontacten geen kans maakt op redactionele aandacht. Het is waar dat wie de juiste mensen kent, in ieder geval sneller zal worden doorverbonden of teruggebeld. Maar directe plaatsingen zal zo n netwerk zelden opleveren. Die hangen gewoon af van de nieuwswaarde en de kwaliteit van het aangeleverde materiaal. Dan is het verder de vraag of journalisten of redacteuren de behoefte hebben om in hun druk bezette tijd te winen & dinen. Daar veel redactieleden georiënteerd zijn op lezen, vermoed ik dat veel journalisten de informatie liever op hun bureau of computer ontvangen. Journalisten kijken neer op free publicity Het is een wijdverbreid misverstand dat het niet zo botert tussen PR-mensen en journalisten. Heel veel dagelijks nieuws is namelijk voorlichtersnieuws, items die tot stand komen door samenwerking tussen journalisten en professionele voorlichters. Er zijn weliswaar enkele cynici die PR-functionarissen als de afvallige tak beschouwen, daar zij een bedrijf in plaats van de lezer dienen, maar dat is een sterk verouderd beeld. Zelfs de meest gerespecteerde bladen zijn geïnteresseerd in boeiende en goede verhalen. Redacteuren hebben het druk en zoeken steeds naar goede content voor hun uitgaven. Wanneer materiaal nieuws bevat, of op de één of andere manier bruikbare informatie bevat voor het lezerspubliek, dan drukken ze het. Uit Amerikaans onderzoek van de Columbia Journalism Review bleek dat een overgroot deel van de berichten in vooraanstaande kranten was gebaseerd op persberichten. Een groot deel daarvan werd zelfs nauwelijks gewijzigd of aangevuld. 16

6 I Free pubicity in de praktijk Free publicity is gratis Free publicity is goedkoper dan reclame, maar zeker niet gratis. Het woord free slaat meer op het vergelijken van de kosten van een reclamecampagne met de kosten van een perscampagne. Loonkosten zijn nog steeds een forse begrotingspost. Wie met regelmaat succes wil hebben met PR, moet daar de nodige tijd voor vrij te maken. Diverse bedrijven hebben dan ook een free publicity manager (m/v) in dienst. Alle publiciteit, is goede publiciteit Dat lijkt mij een verkeerd uitgangspunt. Het soort publiciteit waar een bedrijf iets aan heeft, is die persaandacht die de marketingdoelstellingen ondersteunt. Dat betekent onder meer dat de kerndoelgroep de belangrijkste boodschappen onder ogen krijgt en er waar mogelijk een respons op volgt. Reclame geeft recht op redactionele aandacht De journalistieke onafhankelijkheid is een hoog goed in medialand. Niet voor niets voert een krant als Het Parool de leuze vrij en onverveerd. Je kunt dan ook stellen dat de grote (dag)bladen nooit hun redactionele keuze zullen laten beïnvloeden door advertenties. Redacties werken dan onafhankelijk van de advertentieafdeling. Wie toch advertentieruimte in ruil voor redactionele aandacht nastreeft, kan dit dan ook beter met de advertentieafdeling, dan met de redactie bespreken. Bij sommige vakbladen, commerciële televisiestations of regionale uitgaven kunnen wel afspraken gemaakt worden over advertorials. Tijd genoeg De pers kan helaas moeilijk wachten. Daarom moet een communicatiemanager snel kunnen reageren, anders is de media al weer met iets anders bezig. Feitelijk komt dit neer op een versimpelde hiërarchie. Zorg daarom voor snelle goedkeuring. 17

7 Free publicity Rouleer persberichten en ander PR-materiaal dat goedgekeurd moet worden, zo beperkt mogelijk (hooguit twee à drie tussenstations). De overige betrokkenen kunnen dan met een CC geïnformeerd worden. 18

8 I Free pubicity in de praktijk 4. Uitbesteden? Free publicity is eenvoudig zelf uit te voeren. Maar voor sommige organisaties kan outsourcen gunstiger zijn. Hierdoor krijgt een afdeling bijvoorbeeld toegang tot externe expertise, al was het alleen maar tijdens de start-up. Wanneer het eigen personeel het te druk heeft met het huidige takenpakket, is uitbesteden ook een oplossing. Outsourcen houdt de overheadkosten lager en is een optie in geval van een personeelsstop. Externe hulp is in principe wel altijd duurder dan het zelf aanpakken. Hoewel freelancers dezelfde hoge kwaliteit kunnen leveren als reclame- en PRbureaus, voor een fractie van de kosten. Free publicity vraagt om een geheel eigen benadering: men moet de media er van kunnen overtuigen dat het de boodschap om niet plaatst. Dat is iets anders dan mediaplannen of reclame inkopen. Een goed argument om het juist wel op eigen kantoor te laten uitvoeren, is de synergie tussen advertenties en free publicity te bewerkstelligen. Zodat tegenstrijdige communicatie vroegtijdig voorkomen kan worden. Bedrijven huren wel extern advies in voor originele ideeën of verfrissende inzichten. Het is overigens niet onverstandig om na te gaan of het kantoor geen concurrenten bedient. Wie snel meetbare resultaten in de pers moet behalen, en niet tegen de kosten opziet, doet er verstandig aan met een professional in zee te gaan. Geef dan de voorkeur aan een bureau met aantoonbare ervaring binnen het desbetreffende werkveld. 19