Het gehele plaatje. Hoe Social Media Analyse en representatief onderzoek elkaar optimaal aanvullen. Door: Synovate

Transcriptie

1 Het gehele plaatje Hoe Social Media Analyse en representatief onderzoek elkaar optimaal aanvullen Door: Synovate Gaby Vullings Sheng Song Voor: Iedere organisatie die iets doet of wil met Social Media Synovate

2 ACHTERGROND VAN DE CASUS Synovate 1

3 Het volgen van Social Media is belangrijk omdat... Synovate 2

4 ... het veel extra inzicht kan bieden Brand equity monitoring Campaign management & evaluation Trend spotting Social Media Monitoring Competitive intelligence PR & crisis management Identify influencers & brand evangelists Synovate 3

5 Maar hoe waardevol zijn de bevindingen van een Social Media Analyse? Niet iedereen is actief met de Social Media. Hoe waardevol ook, de uitingen in de Social Media zijn niet altijd representatief voor alle Nederlanders. Daarom vult Synovate de Social Media Analyse aan met representatief onderzoek*. Om te zien in hoeverre de buzz leeft onder alle Nederlanders. Social media Representatief onderzoek * Het representatieve onderzoek voor deze casus is uitgevoerd onder een steekproef van 944 Nederlanders. Zij zijn per uitgenodigd om een online vragenlijst in te vullen. De datacollectie heeft van 15 tot 17 november plaatsgevonden, grotendeels net vóór de kritische berichten over de bestedingen van Pink Ribbon. De steekproef is getrokken uit het Online Interview Panel van Synovate. Synovate 4

6 Synovate nam twee campagnes onder de loep: Pink Ribbon en Movember Stichting Pink Ribbon is in 2003 opgericht door Borstkanker Vereniging Nederland (BVN) met als voornaamste doelstelling het vergroten van de bewustwording en voorlichting op het gebied van borstkanker. Het roze lintje werd al in de jaren negentig in Amerika het symbool van de strijd tegen borstkanker. Elk jaar in de maand november vraagt Movember aan mannen om hun snor te laten groeien met als doel geld in te zamelen voor de gezondheid van de man. Donaties aan Movember worden in Nederland gedoneerd aan het NKI-AVL Fonds, partner van KWF, ten behoeve van het onderzoek naar prostaatkanker. Synovate 5

7 Representatief onderzoek SOCIAL MEDIA: OM HOEVEEL MENSEN GAAT HET EIGENLIJK? Synovate 6

8 Pink Ribbon is een bekend initiatief, ook in de Social Media. Het relatief jonge Movember begint ook al heel aardig bekend te worden 95% van de Nederlandse vrouwen is bekend met de campagne 48% van de Nederlandse mannen is bekend met het initiatief Movember 31% van de Nederlandse vrouwen heeft er iets over gelezen in de Social Media En 9 procent van de vrouwen heeft er ook iets mee gedaan in de Social Media 16% van de Nederlandse mannen heeft er iets over gelezen in de Social Media Daarbij heeft één procent er ook iets mee gedaan in de Social Media Synovate 7

9 Negen procent van de vrouwen heeft iets gedaan met Pink Ribbon in de Social Media, de buzz rond Movember is door slechts één procent gegenereerd Denk aan tweets, status update, like its etcetera... Niet bekend met campagne 27 % 2% 19 % Bekend, niet via Social Media 27% 2% 19% 31% 9% 5% Iets over gelezen in Social Media 52 % Iets mee gedaan in Social Media 16% 1% 52% 17% 1% 55% 31% 52% 25% 57% Synovate 8

10 In de Social Media En in representatief onderzoek PINK RIBBON Synovate 9

11 Pink Ribbon wordt in het representatieve onderzoek vooral geassocieerd met borstkanker, het roze lintje en het borstkankeronderzoek Het woord borstkanker werd veruit het meest genoemd. Dit woord is weggelaten uit de Wordle. Note: De datacollectie van het representatieve onderzoek was grotendeels net vóór de kritische uitzending van Nieuwsuur Synovate 10

12 In de Social Media heeft men het vooral over de acties; de reportage van Nieuwsuur over de bestedingen van Pink Ribbon zorgt voor enig negatief sentiment actie besteed bewustwording borstkanker borstkankermaand borstkankeronderzoek c&a doel donate estee lauder gala geld hope jaar kankerbestrijding kankeronderzoek kwf magazine mensen miljoen nieuwsuur oktober onderzoek opbrengst organisatie pinkribbon procent roze lint sisters spaink stichting strijd tegen vrouwen wetenschappelijk ziekte A: Positieve berichten over de Limited Edition Pink Ribbon shirts van C&A. B: Op 12 november overlijdt de mede-oprichtster van Pink Ribbon, Evelyn Lauder, op 75- jarige leeftijd aan eierstokkanker. Een groot deel van de berichten hierover zijn steunbetuigingen. C: Naar aanleiding van het bericht in Nieuwsuur, nam Karin Spaink (een blogger, die zelf borstkanker heeft gehad) de jaarverslagen van Pink Ribbon onder de loep. Vooral op Geenstijl.nl wordt hierover gesproken. Synovate 11

13 Pink Ribbon heeft 3 piekmomenten in de Social Media buzz; negatieve buzz zien we alleen bij het laatste piekmoment 5000 C Totale Buzz berichten A B 56% positief* 86% 0 11-Sep 25-Sep 09-Oct 23-Oct 06-Nov 20-Nov 04-Dec A: september berichten 62% positief B: oktober berichten 55% positief C: november berichten 51% positief Lancering Pink Ribbon acties 2011, met o.a. het Magazine, de vrouwenloop en de verkoop van diverse producten. Borstkanker-awarenessmaand is in volle gang, ook op Stardoll.com (een online fashion community). De digitale Pink Ribbon store trekt vele bezoeksters die hun laatste aankopen tonen. *Het merendeel van de berichten was noch positief, noch negatief. Van de berichten met een emotie, was 56 procent positief. Net terwijl de buzz rondom Pink Ribbon weer begint te dalen, brengt Nieuwsuur op 16 november het bericht dat de organisatie een klein deel van hun inkomsten aan wetenschappelijk onderzoek besteedt. Dit nieuws werd de volgende dagen vooral via Twitter verspreid. De reacties lopen uiteen van verbazing en verontwaardiging, tot steunbetuiging aan de organisatie. Synovate 12

14 Pink Ribbon doet het vooral bij vrouwen zeer goed; het is een sympathiek en nuttig initiatief Past niet Past niet Past wel - vrouwen Past wel - mannen Sympathiek 3% -6% 73% 87% Nuttig 4% -6% 86% 74% Origineel -16% 9% 55% 76% Brengt iets waar ik om geef -22% 9% 44% 72% Voel ik me bij betrokken -33% 13% 35% 74% Synovate 13

15 In de Social Media En in representatief onderzoek MOVEMBER Synovate 14

16 Als het gaat om Movember, denken Nederlanders naast prostaatkanker vooral aan de snor Het woord prostaatkanker werd het meest genoemd, dit woord is weggelaten uit de Wordle Synovate 15

17 In de Social Media heeft men het ook over de snor, en dan met de name de esthetische kant er van; men is positief over het doel van de actie Aandacht actie antoni leeuwenhoek nki-avl blok bovenlip campagne deelnemers doel geld gezondheid groeien ruud gullit jaar kanker laat laten maand mannen mo mobro mospace moustache november onderzoek philips prostaat prostaatkanker prostaatkankeronderzoek sistas snor snorren snorrenseizoen staan urologen verzamelen zich A: Via Philips kunnen mannen virtueel een snor op zichzelf plakken. Door te stemmen haalt Philips geld op voor november. Veel mensen zijn echter nog onbekend met de actie en vragen zich af wat deze actie inhoudt. B: De opbrengsten van Movember gaan volledig naar het NKI-AVL Fonds. Ook op internet is men hier bewust van. Synovate 16

18 Vanaf half oktober begint voor Movember de buzz in de Social Media, het piekmoment was begin november A B Totale Buzz berichten 61% positief* 86% 0 11-Sep 25-Sep 09-Oct 23-Oct 06-Nov 20-Nov A: 31 oktober 1 november 160 berichten 60% positief Diverse bekende Nederlandse mannen laten weten mee te doen met Movember. Op nieuwssites wordt vooral de aankomende snor van Ruud Gullit besproken. Op social media vragen veel deelnemende mannen of iemand ze wil sponsoren. *Het merendeel van de berichten was noch positief, noch negatief. Van de berichten met een emotie, was 61 procent positief. B: november 75 berichten 59% positief Terwijl de maand bijna op z n einde loopt, melden velen (vooral op Twitter) hun laatste stand van zaken. Zowel qua gezichtsbeharing als opbrengsten voor het NKI-AVL. Café de Vic in Vlissingen maakt bekend een feest te geven ter ere van Movember. Op Twitter wordt dit bericht vele malen gedeeld. Synovate 17

19 Nederlanders vinden Movember een originele en sympathieke actie, maar voelen zich er persoonlijk niet zo bij betrokken Past niet Past niet Past wel - vrouwen Past wel - mannen Origineel 7% -13% 61% 83% Sympathiek 7% -14% 63% 78% Nuttig 17% -25% 55% 45% Brengt iets waar ik om geef 29% -35% 26% 24% Voel ik me bij betrokken 51% -42% 22% 23% Synovate 18

20 CONCLUSIE Synovate 19

21 Conclusie: door de Social Media Analyse te combineren met representatief onderzoek, wordt het volledige plaatje duidelijk Met alleen representatief onderzoek hadden we niet (goed) geweten Dat er op drie momenten veel gesproken werd over Pink Ribbon, zoals na de uitzending van Nieuwsuur. En dat de C&A shirts van Pink Ribbon een gewild item zijn en vrouwen hun medeleven tonen na het overlijden van de oprichtster van Pink Ribbon. Dat door Movember de esthetische kant van de snor gespreksonderwerp is geworden en Philips hier goed op inspringt met de virtuele snor. Met alleen een Social Media Analyse hadden we niet (goed) geweten Dat Pink Ribbon erg bekend is onder alle lagen van de bevolking en dat Nederlanders (vooral vrouwen) het een sympathiek en nuttig initiatief vinden. En dat de buzz rond Pink Ribbon door negen procent van de vrouwen gegenereerd wordt. Dat Movember qua bekendheid nog wel wat te winnen heeft en dat Nederlanders vooral de originaliteit waarderen. En dat de buzz slechts gegenereerd wordt door één procent van de Nederlanders. Social Media Analyse levert hierin wel waardevolle inzichten Representatief onderzoek toont de omvang en de representatieve waarde van Social Media uitingen Synovate 20

22 Het beste van twee werelden gecombineerd Social Media Analyse Om de taal van de mensen te leren: welke woorden gebruiken mensen als ze het hebben over een merk of campagne? Om de actualiteit / trends te kunnen volgen èn verklaren; Inzicht in wat er leeft buiten de scope van de officiële gereguleerde communicatie. Social media Representatief onderzoek Betrouwbare, representatieve gegevens, alle lagen van de bevolking aan het woord; Inzicht in wie de buzz genereert en hoe groot deze groep is. Representatief onderzoek Synovate 21

23 Vragen? Over deze casus? Over wat wij voor uw organisatie kunnen betekenen? Neem contact met ons op! Vragen? Gaby Vullings Associate Research Director Stephan van Velthoven Insights Director Weet veel van Healthcare onderzoek Gaby Weet Vullings veel van Associate Social Media Research Director onderzoek Synovate 22

24 Our Curiosity Is All Yours Bedankt voor uw aandacht Synovate 23