HOE B-TO-B BESLISSERS ZOEKEN OP INTERNET

Transcriptie

1 BOSS NEDERLAND HOE B-TO-B BESLISSERS ZOEKEN OP INTERNET Jennifer Segerius

2 HOE B-TO-B BESLISSERS ZOEKEN OP INTERNET... 2 Highlight # 1 Google domineert in b-to-b... 2 Highlight # 2 Warme, maar nog geen 'hot' prospects... 2 Highlight # 3 Onbetaalde resultaten beter dan betaald... 2 Highlight # 4 Besteed véél aandacht aan uw tekst... 3 Highlight # 5 Maak uw site de moeite waard... 3 Tips & Tricks: MEER PLEZIER VAN UW CONTACTFORMULIER... 4 Tip # 1 - Vermeld telefoonnummer en adres... 4 Tip # 2 - Geef 'n cadeautje en laat het zien... 4 Tip # 3 - Laat de bezoeker eerst zijn vragen stellen... 4 Tip # 4 - Hou het kort & krachtig... 4 Tip # 5 - Reageer vliegensvlug!... 4 SNEL EEN GOEDE LIST OPBOUWEN... 5 Maak van uw medewerkers actieve verzamelaars... 5 Elk mailtje is een kans op een subscriber... of meerdere!... 5 Kies voor een actieve benadering van klanten en prospects adressen kopen: het kan, maar pas op Maak van uw website een effectieve 'subscriber collector'... 6 Beloon uw subscribers!... 6 Vraag niet meer informatie dan strikt noodzakelijk is... 6 Communiceer uw privacy & policy... 6 Wees creatief!... 7 Jennifer Segerius pagina 1

3 HOE B-TO-B BESLISSERS ZOEKEN OP INTERNET Highlight # 1 Google domineert in b-to-b Google is niet de enige zoekmachine, maar lijkt dat praktisch wel te zijn voor b-to-b beslissers. Van de ondervraagde managers gaf gemiddeld 82,9% dat Google hun absolute favoriet was. Onder de managers met de hogere inkomens (en dus ook de hogere beslissingsbevoegdheden) lag dat percentage zelfs nog 4 procent hoger, op 86,9%. Conclusie: wil u zich actief met zoekmachine-marketing gaan bezig houden en moet u om reden van capaciteit, tijd en/of budget keuzes maken? Concentreer u dan op Google. Uw doelgroep doet het ook. Highlight # 2 Warme, maar nog geen 'hot' prospects Aan de respondenten werd gevraagd: in welk stadium van een aankoop-oriëntatie maakt u gebruik van een zoekmachine? Ruim de helft (54,6%) antwoordde: 1 tot 3 maanden vóór het autoriseren of zelf doen van een aankoop of investering. Met andere woorden: de gemiddelde zoekende zakelijke beslisser is nog niet 'slachtrijp' als hij via Google op uw website terecht komt. Dat heeft consequenties voor de manier waarop u informatie aanbiedt op uw website. Geeft u de bezoeker alleen de keuze "Bel voor een afspraak" of "Bestel nu"? Dan loopt u in feite te hard van stapel, als de jongeling die op het eerste afspraakje al wil zoenen. Biedt uw sitebezoeker dus (ook) communicatie aan die past bij de oriënterende fase. Gedetailleerde downloadbare productinformatie bijvoorbeeld, of een interessante White paper die uw expertise onderstreept. Of toon een vergelijkingsmatrix waarin u uw product afzet tegen dat van uw belangrijkste concurrenten. Bijkomend voordeel is dat u in Google dan wellicht ook op de namen van die concurrenten wordt gevonden... Vergeet ook niet de bezoeker op een of andere manier te vragen z'n adres achter te laten voor uw nieuwsbrief. Toon duidelijk aan waarom die nieuwsbrief interessant is en bedenk eventueel een beloning voor de aanmelding. Het kan nog 3 maanden duren voordat de bezoeker van uw website een beslissing neemt: met uw nieuwsbrief kunt u in die tijd diverse malen de aandacht op uzelf vestigen en zorgen dat u op het netvlies blijft. Highlight # 3 Onbetaalde resultaten beter dan betaald Zoekmachines bieden 2 soorten vindresultaten: onbetaalde en betaalde (ofwel gesponsorde) vindresultaten. (Ook) zakelijke zoekers klikken meer op onbetaalde vindresultaten dan op de 'gesponsorde' koppelingen. Circa 70% hecht meer waarde aan de onbetaalde vindresultaten. Het resultaat van een Google-zoekopdracht op 'accountantskantoor': links de onbetaalde vindresultaten, rechts (onder 'Gesponsorde koppelingen') de betaalde vindresultaten. Jennifer Segerius pagina 2

4 De les die u hieruit kunt trekken? Dat het verstandig is om een aanzienlijk deel van uw zoekmachine-marketing budget te richten op het genereren van onbetaalde vindresultaten. Of zorg er minimaal voor dat uw site de juiste content bevat en technisch goed toegankelijk is voor de zoekmachines (vermijd Flash-content, vermijd frames, actualiseer veel en vaak). Aan de andere kant... het is niet gezegd dat die 70% nooit doorklikt op een gesponsorde koppeling. En op elke 100 zoekers zijn er dus ook 30 die wel als eerste naar de betaalde resultaten kijken. Dat kan erg nuttig zijn om te weten, vooral als u gevonden wilt worden op zoekwoorden die zo generiek zijn dat uw kans heel klein is om onbetaald op Google's eerste pagina te komen. Een gesponsorde koppeling is dan altijd nog beter dan niets... Highlight # 4 Besteed véél aandacht aan uw tekst Bijna 60% van alle kliks op onbetaalde vindresultaten gaan naar de eerste 3 vindresultaten. Bij gesponsorde koppelingen is een hoge positie nog belangrijker: nummer 1 krijgt 51% van de kliks, nummer 2 nog maar 24,2% en bij nummer 3 zijn we al gezakt tot 9,8%. Dat neemt niet weg dat de tekst in het vindresultaat een belangrijke rol speelt in het gezien en geklikt worden. Zoekmachine-gebruikers - vooral Google-gebruikers - hebben een lichte neiging tot ADHD. Hun blik gaat vliegensvlug over de pagina, scannend op zaken die uit de grijze massa springen en hun aandacht trekken. Als dat niet gebeurt gaan ze naar de volgende pagina of voeren ze een nieuwe zoekopdracht uit. U kunt de manier waarop de samenvatting van uw site in Google wordt vertoond zelf bepalen, middels uw page titles en de zogeheten 'description meta tags'. Zorg ervoor dat die paar regels leesbare taal bevatten en zo samengesteld zijn dat ze als het ware uitschreeuwen: "Hier moet je zijn! Hier!". In 84% van de gevallen wint u daarmee de klik. Highlight # 5 Maak uw site de moeite waard Zoekmachines zijn belangrijk, maar niet zaligmakend. In feite tikt 18,9% van alle zakelijke zoekers direct webadressen in van leveranciers die hij (van naam) kent, zonder daarbij een zoekmachine te gebruiken. Ook als het alleen maar om een eerste oriëntatie gaat. Maar ook deze 18,9% zal terugvallen op de zoekmachine als uw website niet voldoet aan de verwachtingen. Drie keer raden naar welke sites ze dan doorklikken. Een hint: niet de uwe, want die is al gewogen... en te licht bevonden. De bottom line: of bezoekers nu rechtstreeks of via een zoekmachine op uw site terecht komen, maak het bezoek de moeite waard. Zorg voor oogstrelend design, pakkende en relevante informatie en intelligente klikpaden die van kijkers kopers maken. Succes! Jennifer Segerius pagina 3

5 Tips & Tricks: MEER PLEZIER VAN UW CONTACTFORMULIER Contactformulieren op websites krijgen vaak niet de aandacht die ze verdienen. En dat is jammer, want juist daar maken bezoekers van de website vaak het volgende stapje: contact leggen met de organisatie achter de website. Met een aantal kleine ingrepen kunt u ervoor zorgen dat er vaker van uw webformulier gebruik wordt gemaakt en daarmee het aantal leads dat via uw website binnenkomt verhogen. Wij hebben hieronder 7 tips voor u op een rijtje gezet. Wij wensen u veel leesplezier... en veel leads! Tip # 1 - Vermeld telefoonnummer en adres Vermeld altijd een telefoonnummer en een adres bij uw contactformulier en gebruik gerust een groot lettertype. Het sturen van een heeft voor de bezoeker als voordeel dat hij de verzonden kan bewaren. Sommige mensen stellen daar prijs op. Met het telefoonnummer helpt u de bezoeker die snel informatie wil en niet kan wachten op uw reactie, maar ook de bezoeker die niet van webformulieren houdt. Tip # 2 - Geef 'n cadeautje en laat het zien Contactformulieren worden heel vaak bekeken, maar veel minder vaak ingevuld en verzonden. Het weggeven van een aardigheidje als dank voor de getoonde belangstelling kan een bezoeker net dat duwtje in de rug geven. Denk daarbij aan een 'digitaal' cadeautje, dat direct kan worden gedownload, zoals een document met handige tips, een White paper of een desktop wall paper. Belangrijk: laat een plaatje zien van de give-away. Het is bewezen dat mensen daar in positieve zin gevoelig voor zijn. Als u een White paper weggeeft, zorg dan dat de titel zeer goed leesbaar is op het plaatje. Tip # 3 - Laat de bezoeker eerst zijn vragen stellen Iemand die uw contactformulier gebruikt, wil iets van u weten. Kom meteen en als eerste tegemoet aan die behoefte, dus vóór u gaat vragen om gegevens van de bezoeker. Maak het hem makkelijk met aanklikbare keuzemogelijkheden. Zo zet u meteen nog eens uw producten en diensten op een rijtje. Vergeet niet om ook een tekstveld op te nemen voor overige en/of aanvullende vragen. Tip # 4 - Hou het kort & krachtig Hou teksten in uw formulier kort en bondig en stel niet meer antwoorden verplicht dan strikt noodzakelijk. De naam van de contactpersoon, telefoonnummer en adres zijn in de regel voldoende, aangevuld met adresgegevens als er sprake is van per post toe te zenden informatie. Alle overige gegevens kunt u makkelijk achterhalen via een website (kijk achter het apenstaartje van het opgegeven adres) of in contacten die nog gaan volgen. Tip # 5 - Reageer vliegensvlug! Zorg dat binnenkomende webformulieren direct en adequaat worden verwerkt. Laat de formulieren bij meerdere collega's binnenkomen, zodat een Atv-dag niet zorgt voor vertraging. Idealiter reageert u nog dezelfde dag door gevraagde informatie per toe te zenden of telefonisch contact op te nemen. Verzendt u de informatie per post of moet er een offerte worden opgesteld? Laat dan in ieder geval per weten dat de aanvraag in goede orde is ontvangen en dat de offerte of het poststuk zo snel mogelijk volgt. Tip # 6 - Wel of geen lead-kwalificatie? U kunt uw contactformulier gebruiken om een globale inschatting te maken van de kwaliteit van de lead. Hoever u daar in wilt gaan, is afhankelijk van een aantal factoren. Is uw orderportefeuille goed gevuld en kunt u zich een beetje "selectie aan de poort" veroorloven? Dan kunt u bijvoorbeeld wat meer velden verplicht maken (zoals "Organisatie" en "Functie") en een aantal aanvullende vragen stellen over de termijn waarin een aankoopbeslissing gedaan zal worden of zelfs over beschikbare budgeten. Zit u in een vechtmarkt en moet u elke kans grijpen? Wacht dan met dat soort vragen tot u bij de prospect aan tafel zit... Tip # 7 - Aanmelding nieuwsbrief? Netjes vragen! Als u een nieuwsbrief heeft, wilt u iedereen die ooit informatie via uw website heeft aangevraagd natuurlijk graag op de verzendlijst zetten. Laat u echter niet verleiden om elk via het contactformulier verkregen adres klakkeloos op uw ing list te plaatsen: geef de invuller een heldere keuzemogelijkheid. U kunt daarbij eventueel wel alvast het antwoord "Ja" ingevuld hebben staan, maar positioneer de vraag zodanig duidelijk zichtbaar dat de bezoeker niet het gevoel krijgt dat u hem "stiekem" voor uw nieuwsbrief wil werven. Direct boven de Verzendknop is bijvoorbeeld een goede plaats. Jennifer Segerius pagina 4

6 SNEL EEN GOEDE LIST OPBOUWEN marketing is een enorm krachtig instrument voor het versterken van bestaande relaties, cross- en upselling, vergroten van uw naamsbekendheid, het creëren van extra verkoopkansen en nog veel meer. Toch aarzelen veel organisaties om de stap naar marketing te zetten, ondanks het feit dat zij zich volledig bewust zijn van de potentie. Eén van de belangrijkste redenen hiervoor is vaak een gebrek aan adressen in de eigen relatiedatabase(s). Want met de ontwikkeling en realisatie van een succesvol marketing instrument zijn nu eenmaal kosten en inspanningen gemoeid. En ook al zijn de investeringen vaak vele malen lager (en veel rendabeler) dan bij 'traditionele' communicatiemiddelen, niemand zal graag een marketing inspanning plegen voor slechts een handjevol ontvangers. BOSS Nederland heeft een aantal adviezen voor u verzameld die u zeker zullen helpen bij de start van een succesvolle marketing strategie. Want... De meeste adviezen kunt u direct en zonder out-of-pocket kosten toepassen. Opvolging van elk afzonderlijk advies resulteert in directe resultaten. Opvolging van meerdere adviezen zal uw list met sprongen doen groeien. Opvolging van alle adviezen leidt tot een inglist die altijd blijft groeien. Laat een gebrek aan adressen in uw database geen obstakel zijn voor het starten van een marketing programma. Na het lezen van onze adviezen zult u beseffen dat dit absoluut niet nodig is. Maak van uw medewerkers actieve verzamelaars Elk telefonisch contact, elk kennismakingsgesprek en elk ontvangen visitekaartje is een kans op een nieuwe subscriber voor uw marketing uiting. Communiceer dit feit naar al uw medewerkers en onderstreep het belang van uw marketing strategie. Zorg ervoor dat zij nieuwe relaties (of nog niet ingeschreven bestaande relaties) altijd vragen of zij uw uitingen willen ontvangen. Met name voor medewerkers die dagelijks contact hebben met klanten, prospects en suspects moet deze vraag een automatisme zijn. Een gedreven verkoopmedewerker zal dit geen enkel probleem vinden: naast de eigen contactmomenten worden zijn verkoopkansen vergroot door de centrale marketing strategie en vroeg of laat zal de subscriber daardoor zijn weg naar uw organisatie weten te vinden. Belangrijk is een eenduidige en efficiënte procedure om verzamelde adressen in te voeren. Drukke sales medewerkers hebben geen tijd of zin om tijdrovende 'administratieve' handelingen te verrichten. Benoem één of enkele medewerkers tot 'inlever- en invoerpunt' voor verzamelde adressen. Of creëer een (afgeschermde) websitepagina waar medewerkers adressen eenvoudig kunnen invoeren, waarna deze automatisch op de inglist terecht komen. Of beter nog: doe het allebei. Elk mailtje is een kans op een subscriber... of meerdere! Dagelijks verstuurt uw organisatie honderden of zelfs duizenden tjes. Vaak worden deze tjes afgesloten met een standaard 'handtekening' met de gegevens van de afzender en uw bedrijfsgegevens. Wat is makkelijker dan het toevoegen van een zinnetje waarin wordt opgeroepen tot inschrijving op bijvoorbeeld uw digitale nieuwsbrief en een link naar uw online inschrijfformulier? Bovendien wordt ontzettend vaak doorgestuurd. En zo kan ieder mailtje dat uw organisatie verlaat bij meerdere mensen onder ogen komen... en dus ook de inschrijfmogelijkheid voor uw uitingen. Kies voor een actieve benadering van klanten en prospects Heeft u veel relaties in uw databases maar beschikt u nog niet over hun toestemming om ze per te benaderen? Overweeg dan een 'papieren' mailing waarin u alsnog om die toestemming vraagt. Zet daarbij alle 'ramen en deuren' wijd open en biedt ontvangers meerdere mogelijkheden om zich in te schrijven voor uw uitingen: Print een antwoordfaxformulier op de achterzijde van uw mailing. Stuur een antwoordkaart mee (gebruik een antwoordnummer.) Vermeld een telefoonnummer dat voor inschrijvingen en vragen kan worden gebeld. Communiceer duidelijk het adres van uw website waar men zich kan inschrijven. Maak het aantrekkelijk om aan te melden voor de nieuwsbrief. adressen kopen: het kan, maar pas op... Jennifer Segerius pagina 5

7 Meer en meer adressenleveranciers bieden ook bestanden met adressen aan, zij het in beperkte mate. Overweegt u om op deze manier adressen te verkrijgen, dan moet u zich een aantal zaken realiseren: Het is in Nederland bij wet verboden om ongevraagde, commerciële uitingen te verzenden. Biedt een adressenleverancier particuliere of zakelijke adressen aan, dan zult u moeten verifiëren dat het om zogeheten 'opt-in adressen' gaat: de betreffende persoon heeft ooit toestemming verleend voor het toesturen van commerciële e- mailings. Hoewel u dus opt-in adressen kunt kopen (of huren) moet u zich daarbij een belangrijke vraag stellen: hoe waardevol zijn dergelijke adressen voor u? Het gaat hier immers niet om personen die specifiek in u, uw dienst of uw product zijn geïnteresseerd: zij hebben ooit hun toestemming aan een soort 'makelaar' verleend, niet aan u! Bent u bereid tientallen eurocenten (of meer) te betalen per adres terwijl de kans groot is dat de eigenaar daarvan zich al bij uw eerste e- mailing afmeldt? Maak van uw website een effectieve 'subscriber collector' We noemden al verschillende malen het inschrijfformulier op uw website, ook wel 'opt-in box' genoemd. Dit instrument gewoonweg niet ontbreken. U kunt er in al uw online en offline communicatie-uitingen naar verwijzen en natuurlijk wilt u ook spontane bezoekers van uw site er altijd toe verleiden zich in te schrijven voor uw uitingen. Verstop deze inschrijfmogelijkheid dan ook niet achter onduidelijke links of (alleen) op uw contact-pagina. Geef uw sitebezoekers op meerdere 'strategische' momenten tijdens het sitebezoek de mogelijkheid zich in te schrijven. Direct op uw homepage, om maar eens mee te beginnen, maar ook in uw 'Nieuws-sectie' en natuurlijk uw contact-pagina. En schroom niet om uw bezoeker bij het verlaten van uw site een pop-up te laten zien met alsnog een inschrijfmogelijkheid. Uw bezoeker is immers al bijna 'weg' en komt misschien nooit meer terug. Wat heeft u te verliezen met een laatste, ultieme poging? Beloon uw subscribers! Waarom zouden mensen zich inschrijven voor uw uitingen? Uiteraard omdat u interessante onderwerpen aansnijdt -- waarbij u een goede mix dient te vinden tussen de interesses van uw doelgroepen en uw eigen commerciële communicatiebelang. Maar u kunt uw doelgroepen ook een 'bonus' beloven en geven zodra zij zich inschrijven. Doe dit in digitale vorm, bijvoorbeeld een mooie screensaver, desktop-wallpaper of een PDF-document met nuttige en waardevolle informatie uit uw vakgebied (u leest nu zo'n document). De beloning kan direct na inschrijving worden gedownload van uw site. Een dergelijke digitale 'incentive' kost u slechts een eenmalige (tijds)investering en kan onbeperkt worden weggegeven. Bovendien ontvangt de subscriber zijn beloning binnen enkele minuten: het is eenvoudig om direct na inschrijving een automatische bevestigingsmail te laten verzenden, met daarin de link naar een sitepagina waar de beloning kan worden opgehaald. In goed marketing-engels heet dit 'instant reward' en daarvoor is iedereen gevoelig. Vraag niet meer informatie dan strikt noodzakelijk is Van een subscriber op uw uitingen hoeft u in eerste instantie in principe maar één ding te weten: zijn of haar adres. Natuurlijk is het prettig als u wat meer weet, bijvoorbeeld een naam, functie en telefoonnummer. Maar dit zijn gegevens die u altijd later nog kunt achterhalen of die zelfs vanzelf naar u toe zullen komen, als u via uw regelmatige uitingen een band met de subscribers heeft opgebouwd en zij gaan reageren en responderen op uw uitingen. Streef er dus niet naar om meteen alle contactinformatie van een subscriber te weten te komen: u maakt het zichzelf nodeloos ingewikkeld en het zal de groei van uw inglist alleen maar remmen. Dit gegeven is met name belangrijk voor de manier waarop u de inschrijfmogelijkheid op uw website inricht. Het is bewezen dat minder mensen zich inschrijven voor uitingen, naarmate er meer informatie van hen gevraagd wordt. Ga maar na: zou u zichzelf inschrijven voor een nieuwsbrief als er behalve uw adres ook nog gevraagd werd naar uw voor- en achternaam, functie, bedrijfsnaam, telefoon, fax, vestigingsadres, postadres? Waarschijnlijk haakt u bij het derde of vierde invoerveld af, als u dat al niet spontaan doet bij de aanblik van die hele invul-exercitie. De boodschap is dus: hou het simpel en hou het laagdrempelig. Vraag in eerste instantie niet meer dan een adres en eventueel een voor- en achternaam. Uw kans komt nog wel en sneller dan u denkt. Communiceer uw privacy & policy Stel: een bezoeker van uw site is geïnteresseerd in uw bedrijf, uw producten of uw diensten en wil daarover graag op de hoogte gehouden worden door middel van uw digitale nieuwsbrief. Hij heeft zijn adres al ingevuld op uw inschrijfpagina en staat op het punt om op de 'verzend'-knop te klikken, maar dan aarzelt hij... Want wat gebeurt er met zijn adres nadat hij dat aan u beschikbaar heeft gesteld? Een helder geformuleerde 'privacy & policy' kan op dat moment het verschil betekenen tussen een subscriber meer of minder. Toon daarom in de directe omgeving van uw inschrijfformulier altijd een duidelijk zichtbare link naar dit onderwerp. Alleen al het feit dat die link er staat zal de potentiële subscriber geruststellen. En als hij eenmaal gelezen heeft dat... Jennifer Segerius pagina 6

8 u zijn gegevens onder geen beding aan derden beschikbaar zult stellen, hij zich te allen tijde op eenvoudige wijze kan afmelden via uw website en dat die mogelijkheid in elke uiting zal worden geboden... zal hij zich met een gerust hart inschrijven voor uw uiting. Wees creatief! Tijdens het lezen van 'Twaalf adviezen om uw inglist snel op te bouwen en uit te breiden' zult u zelf ongetwijfeld op nieuwe ideeën zijn gekomen... Laat bij beursdeelname elke bezoeker aan uw stand zijn of haar visitekaartje in een 'opt-in-hoge-hoed' deponeren en organiseer aan het einde van de dag een prijstrekking. Bedruk de achterkant van de kaartjes van uw verkoopteam met een tekstje vergelijkbaar met het tekstje in al uw uitgaande (zie advies 5). Leg bij uw postkamer een stapel lichtgewicht 'opt-in flyers' neer die zonder extra portokosten eenvoudig met de facturen kunnen worden meegezonden en ontdek dat u zelfs via uw 'minst sympathieke post' lezers voor uw uiting kunt winnen. U ziet het: met een beetje creativiteit kunt u zonder veel moeite of kosten elk communicatiemoment of -middel aangrijpen voor de werving van nieuwe subscribers voor uw uitingen. Plan een brainstorm met een paar collega's en ga er een uurtje voor zitten: we garanderen u dat de ideeënstroom snel op gang zal komen Jennifer Segerius pagina 7