Het effect van streaming video op de attitude ten opzichte van internetreclame.

Transcriptie

1 Het effect van streaming video op de attitude ten opzichte van internetreclame. Simone Rietveld Scriptiebegeleider: Dr. Ir. M.A.A.M. Leenders Datum: 1 december 2006 Mediamanagement en Communicatiebeleid Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam

2 Voorwoord Na wat vertraging aan het einde van deze scriptie is het dan eindelijk zover. De doctoraalscriptie Communicatiewetenschap van mij is af! Veel mensen hebben me geholpen om het onderzoek dat voor u ligt uit te kunnen voeren. Op de eerste plaats is daar mijn scriptiebegeleider vanuit de Universiteit van Amsterdam, Mark Leenders, die mij nieuwe inzichten gaf op het moment dat ik vastliep en mij tegenhield als ik te veel afdwaalde van het onderwerp. Ook de mensen van PCM Media wil ik bedanken voor hun steun en hulp. Het tot beschikking stellen van de website en de advertenties waren cruciaal voor het slagen van dit onderzoek. Daarom wil ik de internetafdeling van het Commercieel Bedrijf heel erg bedanken voor hun hulp en de gezelligheid die hiermee gepaard ging. Ook de marktonderzoekafdeling die me geholpen heeft met het opstellen van de vragenlijst en het benaderen van de respondenten. Verder wil ik de mensen van Pink Rocade bedanken voor hun hulp met betrekking tot het bouwen van de testwebsites. Het was een hele klus, maar uiteindelijk is alles zo geworden als ik wilde. Als laatste wil ik iedereen in mijn omgeving bedanken. Soms was het frustrerend dat het onderzoek nog niet klaar was op het moment dat ik dat wilde, maar door jullie gezeur, ligt hier dan toch het eindresultaat van mijn studie Communicatiewetenschap. Bedankt allemaal! Simone Rietveld Amsterdam, 1 december

3 Abstract Dit onderzoek gaat over het effect dat streaming media heeft op de attitude van de bezoekers van een website. Er wordt onderscheid gemaakt tussen de attitude ten opzichte van de website en de attitude ten opzichte van bannering. De verwachting is dat naar mate streaming media meer gepusht wordt op een website dat de attitude van de bezoekers ten opzichte van internetreclame in zijn algemeen negatief beïnvloed wordt. Dit is onderzocht door een groep respondenten naar een website te laten kijken waar niet direct streaming media op te zien was. Een andere groep werd gevraagd om naar een website te kijken waar streaming media direct te zien was bij het openen van de pagina. Na het bekijken werd gevraagd naar de attitude ten opzichte van de website en de attitude ten opzichte van bannering. Er is gebleken dat er geen irritatie optreed naar mate de streaming media direct op de website te zien is. De attitude van de bezoeker ten opzichte van internetreclame is niet beïnvloed door de toevoeging van streaming media op een website. Factoren die wel een invloed hebben op de attitude zijn opleidingsniveau en leeftijd. Hoe hoger de opleiding hoe negatiever is de attitude ten opzichte van bannering. Bij leeftijd geldt dat hoe ouder de bezoeker hoe negatiever de attitude ten opzichte internetreclame. De mate waarin de bezoeker over het algemeen gebruik maakt van internetreclame is ook van invloed op de attitude ten opzichte van internetreclame. Hoe vaker een bezoeker gebruik maakt van internetreclame hoe positiever de attitude. Een andere belangrijke factor is de kwaliteit van de streaming media. Als de kwaliteit positief wordt gewaardeerd dan is de attitude ten opzichte van de website positiever dan wanneer het oordeel negatief is. 3

4 Inhoudsopgave Voorwoord... 2 Abstract Veranderd medialandschap Streaming media Aanpak Wetenschappelijke relevantie Maatschappelijke relevantie Opbouw verslag Internetreclame, irritatie en streaming media Internetreclame Websites Bannering Attitudes Attitude ten opzichte van websites Attitude ten opzichte van bannering Streaming media Push/Pull technologieën Merkherinnering Marktomschrijving van internetreclame Ontwikkelingen op het gebied van internetreclame Ontwikkelingen in streaming media Methode van onderzoek Steekproef Stimulus materiaal De vragenlijst De variabele attitude ten opzichte van internetreclame Kenmerken van de respondenten Resultaten Attitude ten opzichte van de website Attitude ten opzichte van bannering Conclusie Discussie

5 6.2 Aanbevelingen Bijlage

6 1.Veranderd medialandschap Het medialandschap is de afgelopen decennia erg veranderd. Niet alleen zijn er nieuwe vormen van media bijgekomen, maar deze ontwikkelen zich in snel tempo verder. De media convergeren en het is soms moeilijk te zeggen welk mediatype gebruikt wordt. Zo is het lastig vast te stellen wanneer een persoon van het internet gebruik maakt of naar televisie kijkt, als er televisie over het internet bekeken worden. Deze vervaging van grenzen is een trend die zich in de komende jaren zich voort zal gaan zetten (Huysmans, de Haan & van den Broek, 2004, pp 3-4). Een gevolg van de convergentie is dat consumenten media op een andere manier gebruiken en dat sommige media helemaal niet meer gebruikt worden (Schulzt, Block & Pilotta, 2005, pp 86-88). Het internet zal een steeds grotere rol gaan spelen in het mediagebruik van de consument. Beeld en geluid worden via het internet uitgezonden en bekeken. Een voorbeeld hiervan is de succesvolle website YouTube.com. Op deze website is het mogelijk om eigen video s op de website te zetten en filmpjes van andere mensen te bekijken. Deze website is in een jaar uitgegroeid tot een van de grootste internetsites waar video s te zien zijn (Wichers, 2006). Als er beeld en geluid via het internet wordt uitgezonden zonder dat de bezoeker moet wachten op de content wordt dit streaming media genoemd (Emerce, 2006). Adverteerders spelen op de technologische ontwikkelingen in door steeds vaker bewegende beelden in de webadvertenties te gebruiken. Webadvertenties lijken meer op televisiespots en minder op tijdschriftreclames zoals ze dat deden in het begin van internet (McMillan, 2004, p.2). Eerder onderzoek naar internetreclame is voornamelijk gedaan met een onderscheid tussen websites en bannering. Een website is het digitale gezicht van een bedrijf en daarom gedefinieerd als internetreclame. Bannering zijn de advertenties die op een websites staan die niet direct met de inhoud te maken hebben (Sicilia, Ruiz & Munuera, 2005, p. 32, Wolin, Korgaonkar & Lund, 2002, p 88; ). De attitude ten opzichte van een website is één van de onderzoeksthema s die centraal staat. Het is namelijk goed mogelijk om kwalitatieve aspecten van bezoekers te meten op een website (bezoekersaantallen, aantal pagina s bekeken, en dergelijke), maar het is veel lastiger om te bedgrijpen waarom mensen een website bekijken en bezoeken. Om hier achter te komen wordt vaak gebruik gemaakt van de attitude die bezoekers hebben ten opzichte van een website (Chen & Wells, 1999, p. 28; Teo, Oh, Liu & Wei, 2003, p. 282; McMillan, Hwang & Lee, 2003, p. 400). 6

7 Er worden verschillen in attitude gemeten en er wordt naar factoren gezocht die deze verschillen tot stand brengen. Één van de factoren die vaak in verband wordt gebracht met de attitude is de interactiviteit van een website. Met interactiviteit wordt de mate waarin de consument zelf de controle heeft over verschillende onderdelen van een website bedoeld. In traditionele media kunnen consumenten alleen ontvangen, maar bij internet is het ook mogelijk om invloed uit te oefenen op de inhoud en te reageren op de inhoud (Teo, et al., 2003, p. 283; Sicilia, et al., 2005, p. 32, McMillan, 2003, p. 400, Roehm & Haugtvedt, 1999, p. 29). Naast websites wordt internetreclame ook op het gebied van bannering onderzocht (van Engeland, 2003, p. 17). Dit zijn reclame-uitingen die in een externe omgeving worden getoond, ze lijken het meest op advertenties in tijdschriften en kranten met het verschil dat er ook bewegende beelden en geluid in kunnen voorkomen (McMillan, 2004, p.2). Voornamelijk het effect van visuele kenmerken van een banner is een onderwerp dat veelvuldig onderzocht is. De invloed die bijvoorbeeld kleur of grootte van een banner heeft op de effectiviteit van de reclame-uiting (Lohita, Donthu & Herschberger, 2003, p. 410; Yun Yoo & Kim, 2005, p. 19; Shyam Sundar, 2000, p 480). De effectiviteit van bannering wordt vaak gemeten aan de hand van merkherkenning en merkherinnering. Ook de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie worden veelvuldig gebruikt als een meetinstrument van de effectiviteit van internetreclame (Drèze & Husscherr, 2003, p. 9; Yang, 2004, p. 195; Sherman & Deighton, 2001, p. 61; Dalén, Rasch & Rosengren, 2003, p. 25, Schlosser, Shavitt & Kanfer, 1999, p. 35; Manchanda, Dubé, Yong Goh & Chintagunta, 2006, p. 98).Verder hebben andere onderzoekers zich voornamelijk bezig gehouden met de vraag wat de waarde van internetadvertenties is en of deze nieuwe vorm van adverteren de rol van andere media over neemt (MacKenzie & Lutz, 1989, p. 48; Ducoffe, 1995, p. 1; Ducoffe, 1996, p. 21; Tsao & Sibley, 2004, p. 126, Berthon, Pitt & Watson, 1996, p. 43). Hieruit blijkt dat dit nog niet het geval is, maar dat de toekomst uit moet wijzen of internetreclame een vervanging kan en gaat zijn voor traditionele vormen van reclame. 1.2 Streaming media Nieuwe toepassingen op het internet schieten als paddestoelen uit de grond. Een van de meest veelbelovende is video via het internet (Cullinane & Marhawa, 2001). Bij uitgevers van print 7

8 bijvoorbeeld is het gebruik van streaming video op de websites gestegen van elf procent in 2005 naar éénentwintig procent in 2006 (Tomesen, 2006b). Streaming media heeft als kenmerk dat de inhoud niet eerst op de computer hoeft te worden opgeslagen, maar direct kan worden afgespeeld. Hierdoor kunnen grotere bestanden bekeken of beluisterd worden ( Video via het internet staat bekend als webcasting. De toevoeging van streaming media aan een website verhoogd de hoeveelheid informatie, hierdoor is het voor de gebruiker moeilijker om de juiste informatie te vinden. Er zijn technologieën ontwikkeld om het de gebruiker makkelijker te maken om te vinden wat hij of zij zoekt. Één van de manieren die veel gebruikt wordt is het groeperen van video s. Hierdoor kunnen bezoekers de video s die ze interessant makkelijker vinden. Door video s van te voren te groeperen wordt het zoekgedrag van de consument beïnvloed. Technologieën die het zoekgedrag van de consument beïnvloeden worden pushtechnologieën genoemd (Kapyla, Niemi & Lehtola, 1998, p.2). Doordat streaming media voor meer content op de website zorgen, zijn pushtechnologieën nodig om de consument te helpen. Veel informatie op een website vraagt meer actie van de bezoeker. Naar mate de bezoeker meer actie moet ondernemen gaat de interactiviteit met de website omhoog. Dit zorgt voor een verandering in attitude van de bezoeker ten opzichte van de website. Daarom is de volgende onderzoeksvraag opgesteld. Wat is het effect van streaming media op de attitude van bezoekers ten aanzien van internetreclame? Om een antwoord te vinden op deze vraag zijn er een aantal deelvragen opgesteld. De eerste deelvraag luidt: Wat is internetreclame? De tweede deelvraag is: Wat zijn attitudes en uit welke onderdelen bestaan ze? De derde deelvraag is: Hoe kunnen websites effectiever gemaakt worden met behulp van streaming media? 1.3 Aanpak Om deze vragen te kunnen onderzoeken is gebruik gemaakt van een experiment. Er zijn twee testwebsites ontwikkeld. Op de eerste website is geen streaming media te zien op de homepage. Er stonden wel video s op, maar deze werden pas geactiveerd als de bezoeker erop klikte, deze website wordt de pullwebsite genoemd. Op de tweede testwebsite werd direct 8

9 streaming video getoond bij het openen van de homepage, deze website werd de pushwebsite genoemd. De inhoud, de advertenties en de video op de website was voor beide testwebsites gelijk. Aan het onderzoek hebben 835 respondenten meegewerkt. De respondenten werden vooraf in twee groepen verdeeld. De eerste groep werd gevraagd om de pullwebsite te bekijken en de tweede groep werd gevraagd de pushwebsite te bekijken waar direct streaming media werd getoond. Na het bekijken van de website vulden ze op internet een vragenlijst in waarin gevraagd werd naar attitude ten aanzien van de website, de advertenties en de streaming video. Ook werd als controle gevraagd naar de merken in de bannering. Verder werd nog gevraagd naar situationele en demografische kenmerken. 1.3 Wetenschappelijke relevantie Uit het voorgaande is gebleken dat er wel onderzoek is gedaan naar internetreclame. De onderzoeken concentreren zich voornamelijk op één van de twee aspecten van internetreclame. Dit onderzoek beschouwt websites en bannering al aspecten van internetreclame in plaats van het helemaal los van elkaar te zien. In het opzicht van websites is voornamelijk de interactiviteit in het verleden onderzocht. Hoewel een verhoogde interactiviteit een gevolg is van het toevoegen van streaming media op een website is dit niet altijd het doel. Streaming wordt gezien als een tussenstap naar het gebruik van internet op de televisie en video on demand (Van Niekerk, 2006). Om deze reden is het belangrijk om streaming media als een apart onderdeel van een website te onderzoeken. Bovendien zijn veel onderzoeken naar internetreclame in de Verenigde Staten of in Azië gedaan (Wu, 1999; Teo et al., 2003, p.297; Sicilia, et al., 2005, p. 40). 1.4 Maatschappelijke relevantie Er wordt veel gesproken over streaming media en wat de invloed ervan is. Dit wordt voornamelijk in negatieve zin gedaan. Zo zouden mensen die vaak naar streaming video kijken vaker op advertenties klikken en meer aankopen via het internet doen (Rose & Rosin, 2001, p. 14). Een conclusie die hieruit kan worden getrokken is dat mensen die vaak naar video via het internet kijken gevoeliger zijn voor reclame. 9

10 Door de convergentie van de media staat het beleid van de overheid onder druk. In het huidige beleid zijn telefonie, televisie en radio en print gescheiden. Aangezien er steeds vaker televisie via internet wordt uitgezonden en er gebeld kan worden via het internet is er een grote behoefte aan een geïntegreerd mediabeleid. Dit onderzoek kan het belang van een vernieuwd beleid benadrukken. 1.5 Opbouw verslag In hoofdstuk 2 wordt eerst besproken wat internetreclame is, vervolgens wat attitudes zijn en als derde wat streaming media is. Hierna worden deze drie elementen met elkaar in verband gebracht. Tot slot van hoofdstuk 2 zal merkherinnering besproken worden. In hoofdstuk 3 wordt een omschrijving gegeven van de huidige internetmarkt en de ontwikkelingen in deze markt. In hoofdstuk 4 zal de methode besproken worden. In hoofdstuk 5 worden de resultaten getoond waarna in hoofdstuk 6 conclusies en aanbevelingen gedaan worden. 10

11 2. Internetreclame, irritatie en streaming media Er zijn veel onderzoeken geweest die het effect van reclame hebben onderzocht. Nu het tijdperk is aangebroken dat internet een steeds grotere plek inneemt in het leven van de consument worden deze theorieën toegepast op internetreclame (Ducoffe, 1996, p. 21). 2.1 Internetreclame Internetreclame kent meerdere vormen. Om het begrip internetreclame uit te kunnen leggen wordt het eerst uiteen gehaald tot twee begrippen, te weten reclame en internet. De definitie voor reclame is een betaalde vorm van een presentatie of promotie voor producten, goederen of diensten met een geïdentificeerde sponsor (Wolin, et al., 2002, p. 88, McMillan, 2004, p. 2). Deze definitie is ook toepasbaar op internetreclame, maar dekt nog niet de hele lading. Het verschil met traditionele reclame is dat er geen beperking van plaats en tijd bestaat. Hiermee wordt bedoeld dat een advertentie op verschillende plekken kan worden bekeken en dat niet alle consumenten het op hetzelfde tijdstip hoeven te zien (McMillan, 2004, pp 2-3, Berthon, et al., 1996, p. 41, Schlosser, et al., 1999, p. 36). McMillan (2004) heeft vier unieke facetten geïdentificeerd van internetreclame. De eerste is dat de effecten van een reclame niet meer in een hiërarchische volgorde hoeven te staan. De traditionele volgorde zou zijn dat er eerst een mate van bekendheid moet zijn, dan vormen consumenten een attitude over het product of een dienst, uiteindelijk is er een aankoop en een loyaliteit naar het merk toe. Dit vervalt, omdat de consument bij het zien van een reclame direct door kan klikken naar de website en daar een aankoop doen. Het proces wordt versneld en kan door elkaar lopen (McMillan, 2004, p. 3). Ten tweede is internet het eerste consumentenmedium dat wereldwijd beschikbaar is en de capaciteit heeft om de boodschap te beïnvloeden. Dit betekent dat gebruikers van het internet een grote mate van controle hebben over het niveau van betrokkenheid bij een boodschap en over de boodschap zelf. Consumenten hebben de mogelijkheid om een tweerichtingsverkeer te bewerkstelligen met een adverteerder (McMillan, 2004, p. 5, Schlosser, et al., 1999, p. 35). 11

12 Het derde unieke kenmerk van internet is de mogelijkheid om op een veel persoonlijker vlak te communiceren. Consumenten kunnen een website aanpassen aan hun eigen voorkeuren. Een website die in principe voor iedere bezoekers gelijk is kan door een bezoeker aangepast worden om op zijn eigen interesses aan te sluiten zonder dat andere bezoekers daar iets van merken (McMillan, 2004, p.6) Het vierde grote verschil met traditionele media is de opdringerigheid van de reclameboodschap. (Drèze & Husscherr, 2003, pp 9-10, Berthon, et al., 1996, p. 41, Schlosser et al., 1999, p. 35). Op televisie en radio wordt bij het merendeel van de reclames het programma onderbroken om de reclameboodschap bij de consument te krijgen. In dat geval is er sprake van external pacing. De boodschap gaat met een bepaald tempo voorbij zonder dat de consument er iets aan kan doen. De consument moet dus op het tempo van de reclameboodschap meedenken. Bij internet- en printreclame is er sprake van internal pacing waarbij de consument zelf het tempo bepaald waarbij de reclameboodschap wordt verwerkt. Ten tweede kan de consument de boodschap zelf herhalen als men dat wil (Lohita, et al., 2003, p.413). Op internet staan reclames tussen andere informatie en kan de gebruiker zelf bepalen om naar de advertentie te kijken of niet. Op websites hebben de bezoekers de controle over de advertentie en zij kiezen hoelang ze de advertentie willen zien en welke informatie ze nodig hebben als ze door klikken op verschillende pagina s (Dahlén, Rasch & Rosengren, 2003, p. 25). Het moeilijke hiervan is voor de adverteerder dat hij extra zijn best moet doen om de aandacht van de bezoeker te trekken. De consument moet zelf naar websites toekomen en advertenties bekijken (Dahlén, et al., 2003, p. 25) Websites Websites zijn op het internet gepubliceerde inhoud. Een website kan een gehele server in beslag nemen, een gedeelte of verspreid staan over verschillende servers. Het belangrijkste is dat de verschillende webpagina s aan elkaar gelinked zijn via dezelfde homepage (Hatsing, 2006). Een website is het gezicht van een bedrijf. De opmaak en de informatie zijn erg belangrijk voor de consument. Meestal zoeken consumenten eerst informatie op het internet om vervolgens de keuze te maken (Sicilia, et al., 2005, p. 32, Wolin, et al., 2002, p. 88). 12

13 Omdat consumenten meer met het internet doen en er ieder jaar steeds meer websites bij komen is het niet verwonderlijk dat in de top twintig van meest bezochte websites de zoekmachines bovenaan staan. De top drie bestond in 2005 uit op de derde plaats, op de tweede plaats en de meest bezochte website van 2005 was In 2004 stonden dezelfde websites in de top drie, zij het in een andere volgorde ( Er bestaat dus een trend van zoekmachines die mensen iedere dag helpen om de juiste pagina te vinden. Mensen gebruiken het internet voornamelijk thuis. De internetpopulatie boven de dertien jaar gebruikt het internet gemiddeld 4,7 uur per week tegenover 1,5 uur per week op het werk. Opvallend is dat 35 procent van deze populatie software heeft om internetadvertenties te blokkeren (STIR, 2006, p. 13). Met internetadvertenties wordt in deze zin bannering bedoeld. Hoewel het wordt vergeleken met normalen advertenties, zij het printadvertenties of televisieadvertenties, is bannering een heel andere vorm van adverteren dan via de traditionele media (Sicilia et al., 2005, p. 32) Bannering Deze vorm van reclame bevat aspecten die wat meer aandacht vragen. Bannering is niet eenduidig, omdat er veel verschillen kunnen bestaan in kleur, geluid en verschillende lengtes van advertenties. Met een online advertentie is het mogelijk om te monitoren hoeveel bezoekers de kans hebben gehad om deze te zien. Door de technologie kan op ieder gewenst moment vastgesteld worden hoe vaak een bepaalde bezoeker de website heeft bezocht en welke advertenties er op dat moment getoond werden (Sherman & Deighton, 2003, p. 61). De snelheid van internetadvertenties is een positieve eigenschap. Er kan binnen een korte tijd de advertentie worden aangepast zonder de inhoud van de website aan te passen (Sherman & Deighton, 2003, p. 61). Er wordt in de literatuur gesuggereerd dat bezoekers van een website de advertenties niet leuk vinden en ze vermijden. Een manier om dit te meten is via clickratio s. Dit is het aantal keer dat er op een advertentie geklikt wordt in verhouding tot het aantal keer dat het is vertoond. De clickratio is in de afgelopen tien jaar sterk teruggelopen over alle internetadvertenties heen (Dahlén, et al., 2003, p. 25). Er worden twee verklaringen voor gegeven. De eerste is dat in de 13

14 loop der jaren gebruikers van het internet veel in contact zijn gekomen met reclame op het internet en ze hebben geleerd om de relevante informatie op een website te onderscheiden van de advertenties. In aanvulling hierop hebben internetgebruikers ook geleerd hoe banners eruit zien en op welke positie in een website ze staan. Banners hebben over het algemeen dezelfde afmetingen en staan op ongeveer dezelfde posities in een website. Internetgebruikers weten dit en vermijden advertenties (Drèze & Husscherr, 2003, p. 17). Uit onderzoek van Drèze & Husscherr (2003) bleek dat een webadvertentie ongeveer vijftig procent kans heeft om bekeken te worden. Dit is dramatisch lager dan televisiereclame, wat 97 procent kans heeft om bekeken te worden (Drèze & Husscherr, 2003, p. 20). Wat beïnvloed of banners wel of niet worden gezien zijn de grootte van de advertentie, de vorm van de advertentie, de locatie en voornamelijk de inhoud van een website. Ondanks dat er maar een kans is van vijftig procent dat gebruikers direct naar de advertentie kijken, kan elf procent zich de advertentie herinneren en zeggen welk merk er in de advertentie stond. Dertig procent herkent de advertentie als deze nog een keer getoond wordt (Drèze & Husscherr, 2003, p. 21). In het verleden werden clickratio s gebruikt om de effectiviteit te meten van internetreclame. Bij het doorklikken op advertenties is een hoge mate van aandacht en betrokkenheid bij de boodschap nodig. Deze aandacht is vaak niet aanwezig bij internetreclame. Hierdoor wordt er weinig doorgeklikt op een banner advertentie (een half procent is de gemiddelde clickratio) en is dit geen goede manier om de effectiviteit van een advertentie te meten (Drèze & Husscherr, 2003, p.21; Dahlén et al., 2003, p. 25, Manchanda, et al., 2006, p. 99). Impressies worden op dit moment gebruikt om adverteerders een indicatie te geven over hoe vaak de campagne gezien wordt. Met impressies wordt het aantal keer dat de advertentie op de website is getoond bedoeld. Het probleem hierbij is dat een advertentie die niet direct op het beeld verschijnt, maar onderaan staat, ook wordt geteld als een impressie bij een bezoek aan de website. De kans dat een bezoeker deze uiting niet heeft gezien omdat hij of zij niet naar beneden heeft gescrolld is groot (Manchanda et al., 2006, p.98). In de literatuur wordt gesuggereerd dat de attitude ten opzichte van internetreclame een goede manier is om het effect ervan te meten (Yang, 2004, p. 195; Sherman & Deighton, 2001, p. 61; Dalén, Rasch & Rosengren, 2003, p. 25, Schlosser, et al., 1999, p. 35; Manchanda, et al., 2006, p. 98). 14

15 2.2 Attitudes Een attitude bestaat uit drie componenten (Aronson, Wilson & Akert, 2002, p.217). Een affectief, een cognitief en een gedragscomponent. Het affectieve deel van de attitude beslaat de emotionele kant zonder bewuste gedachtes over een onderwerp. Het cognitieve deel zijn de bewuste gedachtes over de website. Het gedragscomponent beslaat het daadwerkelijke gedrag en is een indicatie voor herhalingsbezoek aan een website. Het affectieve component wordt gezien als een zeer belangrijk deel, omdat er wordt aangenomen dat men geen attitude kan hebben zonder een gevoel (Teo et al., 2003, p. 283). Het cognitieve deel van een attitude bestaat voornamelijk uit de verwachtingen die een persoon heeft over zijn eigen waarden en deze worden geprojecteerd op het onderwerp van de attitude. Er wordt gesuggereerd in de literatuur dat de affectieve en cognitieve delen van de attitude een indicator zijn voor het gedrag. Omdat het gedrag niet altijd gemeten kan worden en niet hoeft te leiden tot een actie wordt er vaak de voorkeur gegeven om alleen de affectieve en cognitieve componenten te onderzoeken (Aronson, et al., 2002, p.217, Teo, et al., 2003, p.284) Attitude ten opzichte van websites In de opstartfase van het internet werd gedacht dat het gedrag van gebruikers makkelijker te meten is dan het gebruik van traditionele media. Het aantal mensen dat een website bezoekt is eenvoudig te meten. Wat ze er doen is ook nog te achterhalen door middel van technologie, maar wie deze mensen zijn is een stuk moeilijker. Stichting Internet Reclame (STIR) doet sinds 2005 onderzoek naar bereikscijfers en de mensen die internet gebruiken. Dit onderzoek wordt steeds beter, maar staat nog in de kinderschoenen (STIR, 2006, p. 9). Het beantwoord niet de vraag waarom mensen naar een website kijken en wat de reden is voor een herhalingsbezoek. In traditionele media wordt attitude vaak gebruikt als een indicator voor het effect van een advertentie (Chen & Wells, 1999, p. 27). Omdat een website een reclameinstrument is en ingezet wordt in de marketing is het mogelijk om de attitude ten opzichte van een website als indicator te gebruiken voor de effectiviteit van een website (Wu, 1999, pp 1-3, Chen & Wells, 1999, p. 27, Sicilia et al., 2005, p.31). Ook is het zo dat de koopintentie op commerciële websites groter is naar mate de attitude ten opzichte van de website positiever is. (Teo et al., 2003, p. 282). 15

16 De attitude ten opzichte van een website wordt gekoppeld aan interactiviteit (Sicilia et al., 2005, p. 31). Het begrip interactiviteit kent vele verschillende definities die heel ruim zijn of heel specifiek. In de uitgebreide definitie wordt interactiviteit van een website omschreven als een meerledig concept waar de communicatie twee kanten op gaat, er een hoge mate van betrokkenheid en/of controle van de gebruiker over berichten bestaat en waar een tijdloze communicatie is (McMillan, 2004, p.5). Een beknoptere definitie beschrijft interactiviteit als een faciliteit die het mogelijk maakt voor consumenten om zelf te bepalen welke informatie wordt getoond, in welke volgorde het wordt getoond en voor hoelang. Deze definitie wordt in dit onderzoek gehanteerd (Sicilia, et al., 2005, p. 2, Roehm & Haugtvedt, 1999, p. 29). Uit de literatuur komt naar voren dat interactiviteit op een website invloed heeft op de attitude ten opzichte van de website (Wu, 1999, p. 16; Teo et al., 2003, pp ). Door de verhoogde interactiviteit voelen bezoekers zich meer betrokken bij de website. Omdat ze direct met het bedrijf kunnen communiceren, bijvoorbeeld door internetformulieren in te vullen. Of door dat ze zelf een keuze kunnen maken in welke videofragment bekeken wordt. Dit soort aspecten verhogen de interactiviteit van de website. Verder vervelen bezoekers zich op websites met beperkte interactiviteit eerder (Teo, et al., 2003, pp ). De herinnering aan de nieuwsitems op een website kan verminderen door de toevoeging van multimedia op een website. Hiermee verbonden is dat bezoekers zich kunnen irriteren aan bewegende beelden op de homepage van een website. Doordat er veel beweging is wordt de aandacht voor de onderwerpen verspreid over verschillende onderdelen. Bezoekers zien door de bomen het bos niet meer en irriteren zich aan de website. Dit is niet wenselijk voor de makers ervan en kan een negatief effect zijn van een hoge mate van interactiviteit (Shyam Sundar, 2000, p. 492). De interactiviteit op een website wordt gemeten aan de hand van het aantal verschillende keuzemogelijkheden dat op de site aanwezig is. Als er meer verschillende opties zijn en de consument kan en moet vaker kiezen is de interactiviteit op de website verhoogd (Teo et al., 1999, pp , McMillan et al., 2003, p. 404). Dit heeft een effect op de attitude omdat de betrokkenheid bij de website hoger is als consumenten er meer mee moeten doen. De website is dan relevanter voor de consument dan als er geen interactiviteit bestaat. Hoe hoger de 16

17 persoonlijke relevantie van een onderwerp hoe sterker de attitude ten opzichte van het onderwerp, in dit geval een website (Aronson, et al., 2002, pp Attitude ten opzichte van bannering De interactiviteit die internet de consument geeft om zelf de boodschap op te zoeken of juist niet is een moeilijkheidsgraad voor adverteerders. Omdat consumenten zelf de keuze maken is het belangrijk om de attitude ten opzichte bannering te weten. Als de attitude negatief is zal de kans klein zijn dat de consument aandacht besteed aan een internetadvertentie (Schlosser, et al., 1999, p. 35). De attitude van consumenten ten opzichte van bannering in het algemeen is belangrijk om te weten en te begrijpen, omdat het de blootstelling aan, de aandacht voor en de reactie ten opzichte van een individuele advertentie beïnvloed (Schlosser, et al., 1999, p. 35). Ook de keuze die gemaakt wordt om een webadvertentie te bekijken hangt af van de attitude ten opzichte van bannering (Wolin, et al., 2002, p. 89). Uit voorgaande onderzoeken naar de effectiviteit van reclame is naar voren gekomen dat de waarde die consumenten toekennen aan reclame af hangt van vier factoren. De eerste factor is informatie. Als consumenten het gevoel hebben dat ze goede productinformatie uit een reclame kunnen halen is de reclame meer waardevol voor ze. Aan de andere kant is misleiding een factor die de waarde die toegekend wordt aan reclame negatief kan beïnvloeden. Een derde reden waarom consumenten kritiek leveren op reclame is irritatie. Als een persoon reclame irritant vindt zal de waardering voor reclame dalen. De laatste factor die invloed heeft op reclamewaarde is entertainment. De reden hiervoor is dat het de consument een kans geeft om te ontsnappen aan de werkelijkheid, afleiding biedt, plezier brengt of het zorgt voor emotionele vrijlating (Ducoffe, 1995, p. 3, MacKenzie & Lutz, 1989, p. 54). Factoren die de attitude ten opzichte van reclame beïnvloeden. Verstrekken van relevante informatie Misleiding Irritatie Entertainment De bovenstaande factoren zijn van toepassing op alle vormen van reclame en zeggen iets over de waarde die consumenten aan reclame toekennen. De reclamewaarde is een onderdeel van 17

18 de attitude ten opzichte van reclame. Het is een indicator van het affectieve onderdeel van een attitude (Ducoffe, 1995, p.3). Op meer algemeen vlak is de locatie die een internetadvertentie heeft op de website een belangrijke factor voor het vormen van een attitude, er kan immers alleen een attitude gevormd worden als een consument weet van het bestaan van een advertentie. Het is gebleken dat banners die verticaal op een website staan beter en vaker gezien worden. Het formaat van een banner blijkt soms wel een effect te hebben en soms niet op de herinnering van een advertentie. Er kan niet eenduidig gezegd worden of formaat een indicator is voor het succes van een internetadvertentie (Drèze & Husscherr, 2003, pp 19-20). Herinnering en herkenning van een advertentie hangt het meest af van de boodschap die erin staat. Wat er gezegd wordt is belangrijker dan de achtergrond van de boodschap. Het is wel gebleken dat herhaling van een advertentie een positief effect heeft op de herinnering (Drèze & Husscherr, 2003, p.21) Verder zijn er nog verschillende factoren binnen een advertentie die de attitude beïnvloeden. Deze hebben te maken met het geluid en bewegende beelden in internetreclame. Als deze tegelijkertijd aanwezig zijn wordt er gesproken van multimedia, oftewel verschillende zintuigen worden tegelijkertijd geprikkeld en moeten een stimulus verwerken of er worden verschillende kanalen gebruikt om de boodschap over te brengen. Het gebruik van multimediale aspecten in een internetreclame zorgt ervoor dat de informatie die op de website staat minder goed onthouden wordt. Hoewel dit in principe negatief is, is er ook gebleken dat door het gebruik van multimediale aspecten advertenties beter onthouden worden (Shyam Sundar, 2000, p. 480). Advertenties met multimedia zijn voor sommige boodschappen beter om de informatie te onthouden. De toevoeging van video of muziek kan de herinnering aan een boodschap of merk bevorderen. Bewegende beelden in een internetadvertentie laten de advertentie op een televisiereclame lijken. Het is bekend dat televisie één van de meest opdringerige en meeslepende media is. Doordat het mogelijk is om deze karakteristieken op het internet te kopiëren suggereert het dat banners met multimedia meer aandacht trekken dan banners zonder bewegende beelden of geluid (Lohtia, Donthu & Hershberger, 2003, pp , Yun Yoo & Kim, 2005, p. 18). Echter kan teveel animatie in een banner leiden tot minder herkenning van de advertentie, het verband tussen herinnering en multimedia loopt in een U- curve. Naar mate er meer animaties in staan zal de advertentie beter onthouden worden, tot op 18

19 het punt dat er te veel animatie in staat en dan zal de herinnering afnemen (Lohtia, et al., 2003, p. 18). Multimedia op een website, zoals video s en muziek, zorgen ervoor dat de bezoekers van een website eerder geneigd zijn om terug te komen. Bezoekers die geen multimedia aantreffen op een website zijn minder geneigd om nog een keer terug te keren. (Shyam Sundar, 2000, p. 480). Shyam Sundar geeft een aantal redenen voor het effect dat multimedia heeft op de bezoekers van een website. Ten eerste kan het zijn dat door de video op een website het gevoel ontstaat dat men naar televisie zit te kijken. Hierdoor gedragen mensen zich alsof ze naar de televisie kijken. Dit kan invloed hebben op wat ze van advertenties vinden en het zal meer lijken op wat ze van televisiereclame vinden (Shyam Sundar, 2000, p. 493). Een andere verklaring die wordt gegeven is de afleiding die mensen ervaren met toevoeging van multimedia. Hierdoor zijn ze afgeleid van de oorspronkelijke boodschap op de website en onthouden ze de platte inhoud minder goed. Hiermee wordt bedoeld dat tekst en stilstaande elementen op een website minder goed onthouden worden met de toevoeging van multimedia (Shyam Sundar, 2000, p. 493). Een derde verklaring wordt gegeven door Yun Yoo & Kim (2005). Zij concluderen dat meer bewegende beelden de emotionele respons van de bezoeker verhoogd. Hierdoor ontstaat er een verschil in attitude ten opzichte van internetreclame op het moment dat er multimedia op de website wordt getoond (Yun Yoo & Kim, 2005, p. 29). Streaming media is een manier om multimedia toe te voegen op een website. Dit omdat er bewegende beelden, geluid en tekst op één pagina kan komen te staan. Door de inzichten in de literatuur is het aannemelijk dat de attitude die bezoekers hebben ten opzichte van internetreclame een positieve samenhang heeft met streaming media. 2.3 Streaming media Het effect van streaming media is nog weinig onderzocht. Dat het de interactiviteit verhoogd hoeft nog niet meteen te betekenen dat het ook de effectiviteit van de website verhoogd. Wat de effectiviteit van een website is kan verschillen. Een website die wil verkopen zal effectiviteit anders zien dan een nieuwswebsite. Het kan wel aangenomen worden dat de attitude ten opzichte van een website positiever is met toevoeging van streaming media (Adams & Walter, 2001, p. 14). 19

20 Video via het internet verhoogt de interactiviteit van een website. De communicatie tussen de website en de consument is tweezijdig. Zo is het mogelijk om een video een cijfer te geven of commentaar te leveren op de video s. Ook kunnen er chatrooms worden opgezet over de video. Het contact tussen de videomakers en de kijkers kan direct tot stand worden gebracht (Nysveen, Thorbjørnsen & Pedersen, 2005, p.6). Om dit contact tot stand te brengen moeten bezoekers eerst naar streaming media kijken of luisteren. Het aantal internetgebruikers dat wel in contact is gekomen met streaming media is sterk toegenomen in de afgelopen jaren. Door streaming media is de inhoud op websites meer divers geworden en staat er meer informatie. De provider gebruikt daarom pushtechnologieën die de consument sturen in plaats van pulltechnologieën die door de consument gestuurd worden Push/Pull technologieën De traditionele pulltechnologie is niet meer genoeg. In de pulltechnologie moet de gebruiker specifiek vragen om informatie voordat het getoond wordt. Dit kan door een zoekactie gebeuren of door een bestaand document, video of andere datatypen op te vragen. Door de grote hoeveelheid informatie die op het internet beschikbaar is bestaan zoekresultaten uit honderden of duizenden gevonden pagina s (Käpylä, Niemi & Lehtola,1998, p. 1). Om te voorkomen dat internetgebruikers dagen bezig zijn om de juiste informatie te vinden zijn er pushtechnologieën ontwikkeld. Dit zijn data-distributie-technologieën die geselecteerde informatie automatisch naar de gebruiker sturen. Het grote verschil tussen pull- en pushtechnologieën is wie de actie initieert. Als de gebruiker dat doet is het een pulltechnologie en als de aanbieder het doet is het een pushtechnologie (Käpylä, Niemi & Lehtola,1998, p. 1). Volgens Kendall en Kendall (1999) bestaat er in beide technologieën vier gradaties. Er bestaan alfa, bèta, gamma en delta niveau s. Bij pulltechnologieën staat de gebruiker centraal en moeten de acties van hem komen. Op alfaniveau is dit nog erg algemeen, dingen als klikken op hyperlinks of een internetadres intikken vallen hieronder. Het bètaniveau is al iets gerichter. Hieronder valt onder andere het zoeken naar informatie met behulp van zoekmachines. Het gammaniveau gaat nog een stap verder, hiermee wordt een persoonlijke assistent bedoeld die informatie voor de gebruiker zoekt. Het verschil met de zoekmachine is dat het de resultaten op relevantie sorteert. Op deltaniveau is er ook een persoonlijke assistent, 20

21 maar deze past zich ook aan naarmate het meer gebruikt wordt. Het kent de wensen van de gebruiker en past de zoekresultaten hier op aan. De vier verschillende niveau s staan beschreven in tabel 1. Tabel 1. Vier verschillende niveau s van pulltechnologie Niveau Omschrijving Metafoor voor de gebruiker Geeft toegang tot wat gebruikers Alfa Op dingen klikken Surfen over het internet Voelt dat hij wil Bèta Een zoekmachine Een zoekmachine gebruiken Denkt dat hij wil gebruiken Gamma Een persoonlijke Een persoonlijke assistent Echt wil assistent adopteren inhuren Delta Een evolutionaire assistent creëren Een assistent creëren die mee verandert met de gebruiker Echt nodig heeft Bij de pulltechnologieën is het de gebruiker die een verzoek doet om informatie te verzamelen. Maar niet alleen de gebruiker kan invloed uitoefenen op het verkrijgen van informatie, de provider kan ook informatie naar de gebruiker uitsturen zonder dat de gebruiker er specifiek om gevraagd heeft. Er wordt dan gebruik gemaakt van pushtechnologieën. Deze kennen vier niveaus (Kendall & Kendall, 1999, pp 10-13). Op alfaniveau wordt inhoud die op televisie lijkt geleverd aan de gebruiker. Video is een van de vormen die het meest gebruikt wordt op dit niveau. De gebruiker komt op een website en krijgt meteen video s te zien, onafhankelijk van of de gebruiker hierom gevraagd heeft. Op bètaniveau is er sprake van informatie die geleverd wordt die past bij de gebruiker. De video s worden gegroepeerd op genres en de gebruiker kan uit deze genres een keuze maken. De inhoud is specifieker, maar er zitten nog steeds video s tussen die niet de interesse genieten van de gebruiker, zij het in mindere mate. Op het gammaniveau speelt de provider een grotere rol. De gebruiker wordt automatisch op de hoogte gebracht van informatie. Het kan hier gaan om updates van software, maar ook om gebeurtenissen die de gebruiker aan kunnen spreken (Käpylä, Niemi & Lehtola,1998, p. 3). Om deze technologie te implementeren worden cookies op de computer van de gebruiker geplaatst die registreren wanneer en hoe vaak een bezoeker op de website is geweest. Het doel van gammatechnologie is om de internetgebruiker de kant op te sturen van de provider. Een stap verder is deltatechnologie. Bij 21

22 deze technologie wordt aan de gebruiker informatie gestuurd die past bij de wensen van de gebruiker. Er kan gevarieerd worden in de inhoud, de hoeveelheid en de timing van de boodschappen (Kendall & Kendall, 1999, pp11-20). Doordat het gedrag en de voorkeuren van de gebruiker vastgelegd worden, is het ook mogelijk om advertenties af te stemmen op de gebruiker. Het is voor de adverteerder makkelijker om de juiste doelgroep te bereiken (Käpylä, Niemi & Lehtola,1998, p. 4). Een overzicht van de verschillende niveau s staan beschreven in tabel 2. Tabel 2. Vier verschillende niveau s van pushtechnologieën Niveau Omschrijving Metafoor voor de gebruiker Geeft toegang tot wat gebruikers Alfa Webcasting De inhoud lijkt veel op televisie Voelt dat hij wil Bèta Boodschappen Bruikbare inhoud leveren Denkt dat hij wil filteren Gamma Direct boodschappen Weten wat de gebruiker wil Echt wil Delta Evolutionaire push Inhoud leveren die aansluit op wat Echt nodig heeft provider de gebruiker exact wil De adverteerder kan dus beter inspelen op de behoeften van de consument. Maar om echt reclame-effecten te bereiken is het belangrijk dat de consument positief tegenover internetreclame staat. Het is dan ook belangrijk om de attitude ten opzichte van internetreclame te inventariseren in verband te brengen met pushtechnologieën. Streaming media is een vorm van pushtechnologie. In dit onderzoek wordt ervan uit gegaan dat dit voornamelijk het geval is als de streaming media op de homepage van een website wordt getoond. De content wordt dan naar de consument gepusht en de provider wil dat de bezoeker aandacht geeft aan de streaming video of audio. Samenvattend zijn er een aantal factoren die meespelen in de vorming van een attitude ten opzichte van internetreclame. Deze factoren staan beschreven in Figuur 1. Streaming media geeft mensen ten eerste het gevoel dat ze televisie aan het kijken zijn, zorgt voor afleiding en een meer emotionele respons. Deze drie gevolgen van streaming media hebben invloed op vier factoren die de attitude bepalen, te weten misleiding, amusement, informatie en irritatie. Deze factoren hebben invloed op de attitude ten opzichte van websites en op de attitude ten 22

23 opzichte van bannering. Deze attitudes samen zijn de attitude ten opzichte van internetreclame. Figuur 1. Samenhang tussen de verschillende factoren en de attitude ten opzichte van internetreclame Streaming Media Gevoel van televisie Interactiviteit Afleiding Emotionele respons Misleiding Amusement Informatie Irritatie Attitude website Attitude bannering Attitude ten opzichte van internetreclame 2.4 Merkherinnering Als controlevariabele is de merkherinnering meegenomen in dit onderzoek. Dit is een aspect van reclame waar adverteerders het meest belang aan hechten. De theorieën over merkherinnering en multimedia op een website lopen uiteen (Appiah, 2006, p.76). Aan de ene kant zijn er onderzoekers die vinden dat de herinnering aan de inhoud van de website te lijden heeft onder de toevoeging van multimediale aspecten. Aan de andere kant zijn er onderzoekers die van mening zijn dat de toevoeging van multimediale aspecten de herinnering bevorderen (Appiah, 2006, p.76). 23

24 Door de toevoeging van multimedia op een website worden de artikelen minder goed onthouden. Als er op een website alleen tekst en foto s staan wordt de inhoud van de website het beste onthouden. Met toevoeging van geluid en/of video vermindert de herinnering aan de inhoud, ook wordt de inhoud kwalitatief minder goed geëvalueerd. De redenen die hiervoor genoemd worden zijn afleiding, hinder, te veel stimuli, cognitieve overbelasting en vermoeidheid. Het blijkt dus dat als er multimedia op een website staan dat het lastiger is voor de bezoekers om zich te concentreren op de inhoud van de website (Shyam Sundar, 2000, pp ). Dit staat tegenover de opvatting dat door de boodschap op een multimediale manier te communiceren dat er juist meer herinnert wordt. Doordat de boodschap meer aandacht trekt zullen ontvangers het beter onthouden (Appiah, 2006, p.76). Hoewel het lijkt alsof dit lijnrecht tegenover de eerdere opvatting staat dat de inhoud van de website minder goed onthouden wordt is er wel een overeenkomst. Bij het onderzoek waarbij de inhoud minder goed onthouden werd, was de herinnering aan bannering toegenomen. De herinnering aan het merk wordt vergroot als er multimedia en voornamelijk video aanwezig is op de website (Shyam Sundar, 2000, p. 489). 24

25 3. Marktomschrijving van internetreclame In 1969 startte de eerste vorm van het huidige internet. Vier universiteiten in de Verenigde Staten koppelde de computers aan elkaar waardoor ze informatie konden uitwisselen en vergaren. Dit breidde zich snel uit tot meerdere partijen, maar er werden alleen grote bedrijven en universiteiten aangesloten. Hierdoor werd een tweede netwerk ontworpen door studenten om iedereen toegang te geven tot het netwerk. Het bestond nog alleen uit tekst en veel mensen waren nog niet in het bezit van een personal computer (Huysmans et al., 2004, pp 87-89). Door de introductie van World Wide Web in 1995 door Internet Explorer werd het voor consumenten makkelijker om het internet te gebruiken. Doordat er vanaf dat moment plaatjes, bewegende beelden en geluiden konden worden opgevraagd werd het een stuk aantrekkelijker voor consumenten om het nieuwe medium te gebruiken. Het percentage Nederlander dat thuis toegang heeft tot het internet is explosief gestegen. In 1995 had vier procent van de Nederlanders thuis toegang, dit percentage is opgelopen tot 68 procent in Degene die als eerste een internetaansluiting hadden waren jongeren, hoger opgeleiden en de hogere inkomensgroepen (Huysmans et al., 2004, pp ). Breedbandinternetaansluitingen zijn een belangrijke factor voor het gebruik van het internet, onder breedband vallen ADSL en kabel. Door de snellere verbinding en de vaste kosten per maand kunnen gebruikers altijd online zijn. De mensen met een breedbandinternetaansluiting zijn langere tijd online en vaker per dag dan smallbandgebruikers. Breedbandgebruikers kijken ook vaker naar video s en luisteren meer naar muziek via het internet (Huysmans et al., 2004, pp ). Een manier van internetadverteren is via zoekmachines. Zodra een website als een van de eerste in de zoekmachines gevonden wordt zal er namelijk meer traffic op de website plaatsvinden. Dit wordt als een belangrijke marketingtool gezien ( De drie grote zoekmachines in de wereld zijn van Yahoo, Google en Microsoft. Door overnames in 2003 probeert Yahoo het marktaandeel te vergroten. Google pakt het op een andere manier aan en neemt bedrijven over die andere werkzaamheden hebben zodat ze de continuïteit van Google willen waarborgen. Microsoft is druk bezig met het verder ontwikkelen van zijn zoekmachine, zodat het niet afhankelijk hoeft te zijn van andere zoekmachines ( Zoekmachines zijn heel belangrijk geworden omdat de informatie op het internet iedere dag toeneemt. 25

26 Andere trends op het internet zijn de convergenties van de media. Ten eerste is bellen via het internet heel populair geworden, vooral door Skype. Deze aanbieder zorgt ervoor dat mensen gratis kunnen bellen via het internet. Door software te downloaden is het mogelijk om over de hele wereld gratis te bellen met iedereen die Skype op zijn computer heeft staan. Voor een kleine vergoeding is het ook mogelijk om naar een bestaand telefoonnummer te bellen ( Internet via de mobiele telefoon is ook mogelijk maar wacht nog op een doorbraak. Het wordt op dit moment nog te langzaam en te duur bevonden door de consument. Van de Vodafone abonnees heeft op dit moment 4,5 procent toegang tot internet via zijn mobiele telefoon, dit is een lichte stijging ten opzichte van vorig jaar toen vier procent een UMTS verbinding had (Boogert, 2006). Vodafone probeert met televisie via de mobiele telefoon de gebruiker te overtuigen van de waarde van internet via de mobiele telefoon. Een samenhangende trend is televisie via het internet. Het toekomstbeeld is dat iedereen internet heeft aangesloten op zijn televisie en zelf kan bepalen wanneer welk programma bekeken wordt (). Een tussenstap op dit moment zijn websites waar programma s op te vragen zijn. In Nederland zijn de grootste op dit moment en Op andere websites zijn momenteel ook video s te zien die vaak korter zijn dan een televisieprogramma. Op de website kunnen bezoekers zelf filmpjes uploaden en video s van andere bekijken. Ook de nieuwswebsites in Nederland bieden video s aan met het laatste nieuws (Tomesen, 2006a). 3.1 Ontwikkelingen op het gebied van internetreclame Nieuwe technologieën hebben potentie om succes te behalen op economisch vlak. Dezelfde bronnen van inkomsten die bij televisie-uitzendingen gehaald kunnen worden zijn ook mogelijk met video via het internet. Voorbeelden hiervan zijn via advertenties, pay per view en sponsoring. Andere niet traditionele manieren van geld generen met video over het internet bevatten video conferenties en video op aanvraag (Wachuku, 2002, p. 1). De meest gebruikte manier om geld te verdienen aan en via het internet blijft het adverteren op websites. Het adverteren via internet is in de afgelopen tien jaar gestegen, van nul procent in 1994 tot 3,6 procent in 2004, zie Figuur 2. De grootste verliezer van deze ontwikkelingen zijn de dagbladen. Deze branche verloor in dezelfde periode 5,3% van de totale reclame-inkomsten 26