MARKTMONITOR 2008 ITALIË

Transcriptie

1 MARKTMONITOR 2008 SNIJBLOEMEN EN KAMERPLANTEN ITALIË Rapportnummer

2 Auteurs: Iris van Santen Afdeling marktonderzoek Ron Jeronimus Regiomanager Zuid-Europa Augustus 2008 Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder voorafgaande toestemming van de uitgever of auteur., Schipholweg 1, 2316 XB LEIDEN, telefoon , of internet site Postbus 280, 2700 AG ZOETERMEER, telefoon , internet site 2

3 INHOUDSOPGAVE SAMENVATTING EN CONCLUSIES INLEIDING ALGEMEEN Demografische factoren Cultureel Maatschappelijke ontwikkelingen Economische factoren Politieke factoren MARKTOMVANG EN STRUCTUUR Marktomvang snijbloemen en potplanten Consumptie per hoofd van de bevolking CONSUMENT Betekenis bloemen en planten Koopgedrag Bestedingen Aankoopfrequentie bloemen en planten Assortiment Aankoopgelegenheden Regionale verschillen BEDRIJVENMARKT Percentage bedrijven die op de werkvloer planten of bloemen aanschaffen Verdubbeling bestedingen aan bloemen en planten Aankoopmotief bloemen en planten op rationele gronden Kerstpakketten favoriet cadeau aan personeel Rol van de bloemist en de bedrijvenmarkt DETAILHANDEL Marktaandelen Bloemist Grootwinkelbedrijf Ambulante handel GROOTHANDEL Groothandelskanalen Italiaanse importeurs Inkoopkanalen voor de importeur

4 7.4 Afzetkanalen van importeurs IMPORT EN EXPORT Import Export vanuit Italië Nederlandse export naar Italië LOKALE PRODUCTIE BIJLAGEN BIJLAGE 1 ZAKELIJKE GEDRAGSCODE BIJLAGE 2 FYTOSANITAIRE VOORSCHRIFTEN BIJLAGE 3 INVOERBEPALINGEN EN BTW BIJLAGE 4 BELANGRIJKE FEEST- EN BLOEMENDAGEN BIJLAGE 5 BEURZEN BIJLAGE 6 VAKBLADEN BIJLAGE 7 INTERESSANTE ADRESSEN BIJLAGE 8 MARKTONDERZOEKEN

5 SAMENVATTING EN CONCLUSIES Demografie en economie Door dalende geboortecijfers neemt de natuurlijke aanwas van de Italiaanse bevolking af. Daarnaast is het sterftecijfer sinds een aantal jaren hoger dan het geboortecijfer, waardoor Italië aan het vergrijzen is. Het geboortecijfer is één van de laagste ter wereld. In 2007 was ruim 20% van de bevolking 65 jaar of ouder. Volgens prognoses zal dit aandeel in 2010 zijn gestegen tot 21%. Het Bruto Binnenlands Product wordt voor 2008 geraamd op miljard. In 2005 kende Italië een lage economische groei, maar in 2006 verbeterde de economie zich weer. Voor 2008 wordt een lichte afzwakking van de groei verwacht om daarna weer toe te nemen. Regionaal zijn er wel verschillen waarneembaar: zo toonden het midden en zuiden van Italië de afgelopen jaren een sterkere economische groei dan het noorden. Marktomvang De totale markt voor bloemen en planten in Italië bedroeg in ,1 miljard. Ter vergelijking: de marktomvang in Frankrijk was 3,1 miljard, in Nederland 1,5 miljard en Duitsland 7,3 miljard. De verkopen van snijbloemen zorgen voor de grootste omzet binnen de gehele productgroep. De totale bestedingen aan snijbloemen zijn de laatste jaren echter aan het dalen. De marktomvang laat tussen 2006 en 2007 een daling zien van 9%. Ook de marktomvang van de kamerplanten daalt al een aantal jaren. De consumptie van snijbloemen en potplanten per hoofd van de bevolking loopt al vanaf het jaar 2000 terug en kwam in 2007 uit op 25,40 voor snijbloemen en 11,10 voor planten. Consument In 2005 heeft gemiddeld 57% van de Italianen minstens één keer een bos bloemen gekocht, hetzij als cadeau, hetzij voor eigen gebruik. De meeste kopers bevinden zich in de leeftijdsklasse 45 t/m 64 jaar. Het percentage kopers van 65 jaar en ouder is relatief het laagst. Sinds 2000 is het percentage Italiaanse bloemenkopers met ongeveer 13% afgenomen. Vooral tussen 2000 en 2001 kochten er minder Italianen bloemen. De invoering van de euro en de daarmee geanticipeerde hogere prijzen voor bloemen kunnen daarvoor de reden zijn. Wat betreft planten heeft gemiddeld 46% van de Italianen in 2005 minstens één keer een kamerplant gekocht. Relatief de meeste kopers bevinden zich in de leeftijdsklasse 25 t/m 64 jaar. Ook bij de planten is er tussen 2000 en 2001 een flinke afname te zien in het koperspercentage, maar in tegenstelling tot de bloemen herstelt het koperspercentage zich tussen 2001 en 2005 en is er sprake van een groei van 3% in deze periode. Opvallend daarbij is dat het 5

6 percentage kopers van bloeiende planten is gegroeid en het percentage kopers van groene planten is afgenomen. De Italiaanse bloemenkopers hebben in 2005 gemiddeld 9,70 voor een bos bloemen uitgegeven, een stijging van 18% ten opzichte van De oudste leeftijdsgroep geeft gemiddeld het minste uit aan een bos bloemen. Aan kamerplanten gaf men gemiddeld 14,50 uit. In 2005 is zo n 7% meer uitgegeven in vergelijking met Het cadeausegment is het belangrijkste segment op de Italiaanse markt. Ongeveer 80% van de bloemenaankopen is bestemd om cadeau te geven. Van de kamerplanten aankopen is de helft bestemd voor eigen gebruik. Kamerplanten worden door de Italiaanse consument minder geschikt gevonden om cadeau te geven dan snijbloemen. Bedrijvenmarkt Resultaten uit Bedrijvenmarktonderzoek Italië laten zien dat in 2003 het percentage bedrijven (met 10 of meer werkzame personen) dat regelmatig over bloemen en planten beschikt, gedaald is t.o.v Voor de productgroepen groene planten en snijbloemen geldt echter dat er wel een stijging in het (absolute) aantal bedrijven te zien is. Dit wordt veroorzaakt doordat het Italiaanse bedrijfsleven in de afgelopen jaren met circa bedrijven is toegenomen. Italiaanse bedrijven die bloemen en/of planten hebben aangeschaft geven daarvoor in 2003 bijna twee keer zoveel uit als in Geconcludeerd kan worden, dat er minder bedrijven investeren in bloemen en planten. De bedrijven die dat wel doen, besteden er meer aan dan zeven jaar geleden (dat geldt echter niet voor echte snijbloemen). Horecagelegenheden en hotels geven per saldo het meest uit aan bloemen en planten. Dit staat in schril contrast met bijvoorbeeld bedrijven in de zakelijke dienstverlening. Detailhandel Bloemist Voor de Italiaanse consument is de bloemist het belangrijkste aankoopkanaal. Bij de snijbloemen blijkt dat in 2005 driekwart van de Italiaanse bloemenkopers bij de bloemist kocht terwijl van de kamerplantenkopers bijna de helft naar de bloemist ging. De bloemist heeft over de jaren heen geen aandeel hoeven in te leveren in de snijbloemenverkopen, de ambulante handel (markt, straat en kiosk) laat wel een lichte aandeeldaling zien. De supermarkt heeft bij de verkoop van kamerplanten een 6

7 relatief groter marktaandeel dan bij de snijbloemen. Net als bij de bloemen geldt ook voor de kamerplanten dat vooral de ambulante handel aan aandeel heeft moeten inleveren. De Italiaanse bloemistensector kenmerkt zich door onafhankelijkheid. Het zijn vaak kleinschalige éénof tweemansbedrijfjes. De grotere winkels zijn veelal aangesloten bij een organisatie en bevinden zich in het welvarende gedeelte van het land (het noorden). Van de bloemisten is de meerderheid lid van één of meer organisaties. Interflora is de grootste. Bijna alle bloemisten in Italië geven aan producten uit Nederland te verkopen. Ongeveer een kwart van de bloemisten geeft aan zelfs meer dan driekwart Nederlands product in hun assortiment te hebben was in Italië voor snijbloemen en voor kamerplanten zeker geen goed jaar. De overall inschatting van de bloemisten is dat zowel de snijbloemenomzet als de kamerplantenomzet in 2007 in Italië enigszins gedaald is. Ook voor 2008 zijn de Italiaanse bloemisten wat somber gestemd. Grootwinkelbedrijf Bijna de helft van de hypermarkten in Italië is in buitenlandse handen. Grote spelers zijn Coop Italia, Auchan en Carrefour. In veel gebieden in Italië, vooral ten zuiden van Rome, is het niet rendabel om een hypermarkt te open omdat de bevolkingsdichtheid en koopkracht in sommige zuidelijke delen zo laag is. Ondanks de toename van hypermarkten sinds 1970 blijft Italië echt een supermarkt land. Dit lijkt niet te gaan veranderen op de korte termijn, mede door de steun van de overheid voor kleinere winkels en de bureaucratische voorwaarden voor grootschalige winkels. Maar ook omdat supermarkten favoriet blijven onder de Italiaanse consumenten, ten opzichte van hypermarkten. De top 5 bestaat uit Italiaanse en Franse retailers. Door de gefragmenteerde markt hebben zij samen een aandeel van 35%. Marktleider in Italië is Coop Italië. De nummer twee en drie worden ingenomen door het Franse Carrefour en het Italiaanse Conad. Het Franse Auchan komt op de vierde plaats en legt, net als Carrefour, sterk de focus op hyper- en supermarkten. Het Italiaanse Esselunga is de nummer vijf in de lijst, een pure supermarktformule. Groothandel Voor Italiaanse importeurs van snijbloemen en potplanten zijn de twee belangrijkste inkoopkanalen de Nederlandse exporteur en op de tweede plaats de Italiaanse kweker. Als herkomst land van snijbloemen is Nederland favoriet, gevolgd door Italië. Bij de groene en bloeiende planten voert Italië als herkomstland de boventoon. 7

8 Import/export Italiaanse import De Italiaanse import van snijbloemen uitgedrukt in waarde is al jaren redelijk stabiel en kwam in 2007 uit op 160 miljoen euro. Het Nederlandse importaandeel bloemen is de afgelopen jaren langzaam gestegen tot 85% in De belangrijkste snijbloemen die Italië invoert, zijn rozen en orchideeën. De Italiaanse planteninvoer vertoont sinds 2003 een stijgende lijn en kwam in 2007 uit op 141 miljoen euro. Het Nederlandse importaandeel planten o.b.v. waarde lijkt sinds 2003 langzaam te dalen, maar Nederland is nog altijd dominant in de import met een aandeel van 73%. Bloeiende planten nemen de belangrijkste plaats in wat betreft geïmporteerde potplanten, met een aandeel van 37%. Groene planten volgen daarna met een aandeel van 32%. Over de jaren heen lijken groene planten iets aan aandeel te verliezen. Bloeiende planten, met name bollen-op-pot, zijn wat belangrijker geworden in de import. Italiaanse export Kijken we naar de Italiaanse export van snijbloemen, dan blijkt dat Italië verhoudingsgewijs het meest exporteert naar Duitsland, gevolgd door Zwitserland en Nederland. Ook voor de Italiaanse potplantenexport is Duitsland van oudsher de grootste afnemer. Dit aandeel daalt echter al jaren, terwijl Frankrijk in verhouding juist belangrijker is geworden als afnemer van Italiaanse potplanten. Nederlandse export naar Italië De Nederlandse export van bloemen en planten naar Italië stijgt al jaren gestaag, al lijkt er in de snijbloemenexport sinds 2005 een eind gekomen te zijn aan deze groei. De snijbloemenexport daalde van 2005 tot 2007 van 194 miljoen naar 182 miljoen euro. De potplantenexport groeit daarentegen onveranderd door en kwam in 2007 uit op een waarde van bijna 155 miljoen euro. 8

9 1 INLEIDING Actuele informatie over afzetmarkten is van groot belang bij het bepalen van een afzetvisie en een strategie voor de toekomst. In de Marktmonitor Italië is geprobeerd een zo compleet mogelijk beeld te geven van ontwikkelingen binnen de productie en afzet van sierteeltproducten in dit land. De Marktmonitor Italië is een gezamenlijke uitgave van en Bloemenbureau Holland. Voor het in kaart brengen van de ontwikkelingen op de Italiaanse markt is gebruik gemaakt van verschillende bronnen. Voor verdere vragen of opmerkingen over de Marktmonitor kunt u contact opnemen met de afdeling Markt en Innovatie van of de senior regiomanager Zuid bij. Mw. Iris van Santen Dhr. Ron Jeronimus Louis Pasteurlaan 6 Schipholweg AG Zoetermeer 2316 XB Leiden T +31 (0) T +31 (0) F +31 (0) F +31 (0) [email protected] [email protected] Op de website van het of het extranet van kunt u de belangrijkste informatie uit deze en andere marktmonitoren nog eens nalezen, c.q. downloaden. 9

10 2 ALGEMEEN Figuur 2.0 Landkaart Italië Bron: Italië (officieel: La Republica Italiana), is vierkante kilometer groot inclusief de eilanden die tot Italië horen, zoals Sicilië, Sardinië, Elba, Capri, Ischia, enz. In oppervlakte is Italië ruim zeven keer zo groot als Nederland en heeft ruim 58 miljoen inwoners. Bijna de helft van de totale bevolking (45 procent) woont in het noorden, 19 procent in het midden, 25 procent in het zuiden en 11 procent op de eilanden. Het dichtstbevolkt is de regio Campania met een gemiddelde van 426 inwoners per km2. Andere dichtbevolkte regio's zijn Lombardia (397 inwoners per km2), Lazio (308) en Liguria (297). 10

11 Het dunstbevolkt is Valled'Aosta (38 inwoners per km2). Andere dunbevolkte regio's zijn Basilicata (59) en Sardegna (69). Italië heeft grenzen met Frankrijk, Zwitserland, Oostenrijk en Slovenië. Twee staten liggen volledig binnen het Italiaans grondgebied, namelijk San Marino (61 km²) en Vaticaanstad (44 ha). Belangrijkste steden zijn: Rome, Milaan en Napels. Italië wordt, als lid van de G8, beschouwd als een economische grootmacht, hoewel zijn financiële huishouding veel te wensen overlaat. De verschillen in het land zijn groot. In het welvarende noorden gaan industriële nijverheid en efficiëntie hand in hand. Het armlastige zuiden kan zich niet uit de greep van de georganiseerde misdaad losmaken. Italië bestaat uit vier landschappen: het Alpengebied, de Povlakte, het Apennijns schiereiland en de eilanden. Het Alpengebied omvat geheel Noord-Italië met een wijde boog (900 km lang en km breed), die begint met de Ligurische Alpen en zich tot de Italiaans-Sloveense grens voortzet. Een aantal passen maakt van oudsher het verkeer met de landen ten noorden van de Alpen mogelijk. De Povlakte is een naar het oosten toe verwijdende vlakte, ca. 500 km lang, zeer vruchtbaar en door de Po en haar talrijke zijrivieren bevloeid. In dit gebied treden herhaaldelijk overstromingen op. Het Apennijns schiereiland, dat een opmerkelijke vorm heeft die enigermate aan een kaplaars doet denken, heeft als ruggengraat het Apennijnengebergte, een zijtak van de Alpen. Sicilië en Sardinië zijn de grootste eilanden. 11

12 2.1 Demografische factoren Prognose en ontwikkeling aantal inwoners Het geboortecijfer is tussen 1980 en 2000 gedaald van 11,6% naar 9,1%. Doordat in de genoemde periode het sterftecijfer veel minder daalde en zelfs weer ging toenemen, nam de natuurlijke aanwas af. Er treedt daardoor ook een veroudering van de bevolking op. In 2004 was nog maar 14% jonger dan 15 jaar. Door het positieve migratiesaldo groeide de bevolking nog wel, met 0,2% in 2004, maar die groei is gestopt in 2005 en naar verwachting zal dit de komende jaren zo blijven. In Italië is het sterftecijfer sinds een aantal jaren hoger dan het geboortecijfer. Het geboortecijfer is één van de laagste ter wereld. In 2006 kreeg een Italiaanse vrouw naar schatting gemiddeld 1,35 kinderen. Dit cijfer laat een stijgende trend zien; zo kwam dit cijfer in 1995 uit op slechts 1,19. De stijging van het gemiddelde is te danken aan het noorden en midden van Italië, in het zuiden werd een daling van het gemiddelde kindertal waargenomen. Tabel Prognose en ontwikkeling aantal inwoners * 2009* 2010* 2011* 2012* Aantal inwoners (mln) 58 58,1 58,1 58,1 58,1 58,1 58,1 58, Bevolkingsgroei (%) 0,0% 0,2% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% -0,2% 0,0% Bron: Economist Intelligence Unit Country Forecast, 2008 *Prognose Hoewel de bevolkingsaanwas laag is, loopt het aantal inwoners van het land niet echt terug; dit komt door de bijna 3 miljoen immigranten. 52 procent van hen komt uit Oost-Europa en Afrikaanse landen. Van de immigranten heeft 63,6 procent zich gevestigd in het noorden. Midden-Italië is met 24,8 procent minder populair dan het noorden. In Zuid-Italië (inclusief de eilanden) heeft zich slechts 11,6 procent gevestigd. Tabel Aantal huishoudens (x 1000) * 2009* 2010* 2011* 2012* Aantal inwoners (mln) 22,1 22,3 22,4 23,4 23,5 23,6 23,7 23,8 23,9 24,0 Bevolkingsgroei (%) 0,7% 0,9% 0,4% 4,5% 0,4% 0,4% 0,4% 0,4% 0,4% 0,4% Bron: Economist Intelligence Unit Country Forecast, 2008 *Prognose 12

13 Bevolkingsamenstelling In de loop der eeuwen is de bevolking van Italië ontstaan uit de samensmelting van diverse volken (Etrusken, Galliërs, Puniërs, Italiërs en Germaanse elementen).de invasies in historische tijd hebben maar weinig sporen nagelaten. Eind 19 e en begin 20 e eeuw leidde de snelle bevolkingsgroei tot grote emigratie. Uit Noord-Italië ging men vooral naar Midden- en West-Europa, uit Midden- en Zuid-Italië naar de Verenigde Staten, Brazilië en Argentinië. In de jaren dertig verminderde de emigratie om na de tweede wereldoorlog weer toe te nemen, zij het in aanzienlijk mindere mate. Sinds 1983 echter overtreft de immigratie de emigratie Leeftijdsopbouw Als gevolg van het lage geboortecijfer tekent zich in sterke mate een vergrijzing af in het land. Op 1 januari 2007 was ruim 20 procent van de bevolking 65 jaar of ouder. Prognoses voorzien dat dit aandeel in 2010 zal zijn gestegen tot 21 procent. Jongeren tot en met 20 jaar zullen in dat jaar naar schatting 19 procent uitmaken van de totale bevolking. Tabel Leeftijdsopbouw Jaar Jonger dan 20 jaar van 20 t/m 64 jaar 65 jaar en ouder ,4% 61,9% 18,8% ,3% 61,6% 19,1% * 19,2% 19,2% 61,3% 61,1% 19,5% 19,9% 2010* 19,0% 60,4% 20,6% Bron: ISTAT *Prognose 13

14 Figuur Leeftijdsopbouw in Italië op 1 januari 2007 > 65 jaar 20% 0 t/m 14 jaar 14% 55 t/m 64 jaar 12% 15 t/m 24 jaar 10% 25 t/m 34 jaar 14% 45 t/m 54 jaar 14% 35 t/m 44 jaar 16% Bron: Euromonitor Belangrijkste steden Er zijn 20 regioni (gewesten), die zijn onderverdeeld in 95 provincies en ruim 8000 gemeenten. Deze administratieve eenheden worden bestuurd door raden, die elke vijf jaar gekozen worden. Vijf regioni (Sicilië, Sardinië, Valle d'aosta, Trentino-Alto Adige en Friuli-Venezia Giulia) bezitten een zekere mate van autonomie (regioni a statuto speciale). De hoofdstad van Italië is Rome. Daarin bevindt zich het onafhankelijke Vaticaanstad waarvan de paus het hoofd is. Een tweede onafhankelijke enclave binnen de Italiaanse grenzen is San Marino, vlakbij de badplaats Rimini aan de oostkust. Andere belangrijke steden zijn Milaan (Milano), Turijn (Torino), Genua (Genova), Venetië (Venezia), Florence (Firenze), Bologna, Verona, Napels (Napoli), Ancona, Bari, Messina en Palermo (de hoofdstad van Sicilië). Tabel Aantal inwoners belangrijkste steden 1. Rome Milaan Napels Turijn Palermo Genua

15 7. Bologna Florence Bari Venetië Verona Messina Rimini Ancona Bron: ISTAT 15

16 2.1.4 Beroepsbevolking In de afgelopen vijf jaar is de beroepsbevolking gegroeid in Italië en deze groei zal ook in de komende jaren aanhouden. Eveneens is het aantal werkenden gegroeid. Deze toename gaat sneller dan die van de beroepsbevolking, vandaar dat het werkeloosheidspercentage in Italië afneemt. In Italië ligt in 2007 het werkeloosheidspercentage met 5,9% iets hoger dan in Nederland (4,5%). Tabel Beroepsbevolking Beroepsbevolking x 1 mln. Werkenden x 1 mln. % van beroepsbevolking It. werkeloosheids percentage NL. Werkeloosheids percentage ,4% 8,4% 5,4% ,8% 8,0% 6,5% ,2% 7,7% 6,5% ,6 23,0 93,5% 6,8% 5,5% ,7 23,2 93,9% 6,0% 4,5% 2008* 24,9 23,3 93,5% 6,3% 3,9% 2009* 25,1 23,5 93,6% 6,2% 4,0% 2010* 25,2 23,7 94,0 % 7,1% 4,4% 2011* 25,4 23,9 94,1% 5,9% 4,6% 2012* 25,5 24,0 94,1% 5,9% 4,8% Bron: EIU *Prognose 16

17 2.1.5 Besteedbaar inkomen De groei in het besteedbaar inkomen ligt tussen 2007 en 2012 naar verwachting tussen de 1% en 2%. De grootste groei was in 2006 met 1,8%. Figuur Groei besteedbaar inkomen (%) 3 2,5 2 1,5 1,5 1,8 1,5 1,5 1,5 1,6 1 1,2 0,5 0,6 0, * 2008* 2009* 2010* 2011* 2012* groei netto besteedbaar inkomen Bron: EIU *Prognose 17

18 2.1.6 Uitgavenpatroon In figuur is het uitgavenpatroon weergegeven van de gemiddelde Italiaanse consument. De belangrijkste kostenpost voor de Italiaanse consument is huisvesting met de vaste lasten die hieraan verbonden zijn. Daarna komen voedsel en dranken en transport. Figuur Uitgavenpatroon van de Italiaanse consument in 2006 Ontspanning 7% Communicatie 3% Hotels, catering 10% Onderwijs 1% Overig 9% Voedsel en dranken 15% Tabak en alcohol 3% Kleding en schoeisel 7% Huis, verwarming en licht 7% Transport 14% Gezondheidszorg 3% Woning 21% Bron: Euromonitor 18

19 2.2 Cultureel Maatschappelijke ontwikkelingen Cultuur Zonder de Italiaanse literatuur, beeldende kunst, muziek, architectuur en film zou de Europese beschaving er anders hebben uitgezien. Florence was in de 15e eeuw het centrum van een nieuwe kunststroming, de Renaissance. Vanuit Florence verspreidde deze nieuwe kunstuiting zich over heel Italië en vervolgens over Europa. De Renaissance heeft grote invloed gehad op de architectuur, de beeldhouwkunst en de schilderkunst. Leonardo da Vinci en Michelangelo Buonarotti zijn de bekendste vertegenwoordigers van de zogeheten Hoge Renaissance. Ze waren beide niet alleen schilder, beeldhouwer en architect maar ook wetenschapper. Familie In Italië maken oudere mensen deel uit van de familie. Niet alleen wonen ze bij hun kinderen in, met name nog op het platteland, maar ook passen ze nog regelmatig op I bambini. De grootouders zorgen voor de opvang van de kinderen als moeder gaat werken. Onderdeel van het familieleven is ook het kerkbezoek. Van ontkerkelijking lijkt in Italië geen sprake, maar de Italiaan is pragmatisch in zijn geloof. Voor de mis ontmoet men elkaar voor de kerk, na de mis pakt men een aperitivo in een naastgelegen barretje. De week wordt doorgenomen, verhalen uitgewisseld, kortom, het is een sociaal gebeuren. Gebruiken Dat het er in Italië wat verhitter aan toe gaat dan in Nederland is geen verrassing. Italianen praten niet alleen met hun handen, maar verheffen ook om het minste of geringste hun stem. Voor een buitenstaander lijkt het alsof een Italiaan dan ruzie heeft, maar over het algemeen wordt er dan gewoon gepraat. La Befana per bambini Italië is in meerdere opzichten een bijzonder land. Sinterklaas komt er praktisch niet, Babbo Natale (de Kerstman) wel, maar het meest populair is toch wel La Befana. Een kleine, oude dame die al eeuwenlang in de nacht van 5 op 6 januari op haar bezemsteel cadeautjes, snoepjes en chocolaatjes brengt aan Italiaanse kinderen die zoet zijn geweest. 19

20 Werken In Zuid-Italië begint de werkdag rond een uur of 9 tot ongeveer 13 uur. De middagpauze duurt tot een uur of 4. Kantoren sluiten hun deuren rond 19 of zelfs 21 uur. Ooit golden deze werktijden voor heel Italia, maar tegenwoordig geldt zeker in het midden en noorden de internationaal gehanteerde werktijd van-negen-tot-vijf. De uitgebreide lunch in het Noorden is ook niet meer zo vanzelfsprekend. In de overheidssector geldt een ander tijdschema, met regionaal enige verschuivingen. Meestal van 8 tot 14 uur. s Middags is het vaak moeilijk om iemand te bereiken. Op nationale en regionale feestdagen zijn veel winkels, bedrijven en banken gesloten. Let ook op de ponte, een overbruggingsdag die mensen opnemen om een lang weekend vrij te hebben rondom bepaalde feestdagen als Hemelvaart. 2.3 Economische factoren Italië staat geboekstaafd als de zesde handelsnatie ter wereld, maar kampt met een reeks structurele economische problemen. De economie gaat gebukt onder de druk van een grote openbare schuld, een arbeidsmarkt die niet flexibel genoeg is, een gebrek aan de regulering en concurrentie op een aantal markten (vnl. energie, diensten), gebrekkige efficiëntie van sommige besturen, het lage niveau van de investeringen en een grote noord-zuid welvaartskloof. Karakteristiek voor de Italiaanse economie is de grote rol van de overheid. Niet alleen de lokale voorzieningsbedrijven, de spoorwegen en de luchtvaartmaatschappijen zijn staatsondernemingen, ook de aardolie- en aardgasbedrijven, de staalindustrie, de scheeps- en treinbouw, de machine-industrie en de hoogovens zijn voor het grootste deel in staatshanden. Grootschalige privatiseringen moeten de slagvaardigheid van het bedrijfsleven vergroten en het overheidstekort terugdringen. 20

21 2.3.1 Consumentenvertrouwen Het consumentenvertrouwen was vanaf 2003 lager dan ooit. De verwachting is dat na 2007 het consumentenvertrouwen weer zal toenemen als ook het BBP en de particulieren consumptie stijgen. Figuur Index consumentenvertrouwen Italië 0,0% -2,0% -4,0% -6,0% -8,0% -10,0% -12,0% ,7% -5,0% -7,6% -7,4% -8,4% -9,9% -11,9% -14,0% -16,0% -13,9% -14,2% -15,7% -18,0% -20,0% Bron: Europese Commissie -18,4% -18,3% -18,5% Bruto Binnenlands Product Het Bruto Binnenlands Product wordt voor 2008 geraamd op miljard. In 2005 kende Italië een lage economische groei, maar in 2006 verbeterde de economie zich weer. Voor 2008 wordt een lichte afzwakking van de groei verwacht om daarna weer toe te nemen. Regionaal zijn er wel verschillen waarneembaar: zo toonden het midden en zuiden van Italië de afgelopen jaren een sterkere economische groei dan het noorden. Tabel Bruto Binnenlands Product in miljarden euro s (obv constante marktprijzen 95) [1] * 2009* 2010* 2011* 2012* BBP Bron: The Economist Intelligence Unit, Country Forecast (maart 2008) * prognose 21

22 In figuur is de groei van het BBP weergegeven gecorrigeerd naar inflatie. Op die manier kan de trend op langere termijn zo goed mogelijk worden benaderd. De percentages zijn berekend op basis van een index van het Bruto Binnenlands Product met als basis jaar Vanaf 2005 is er een stijgende lijn in de groei van het BBP te zien en ook op langere termijn wordt voorzien dat deze groei rond de 1,6% gehandhaafd blijft. Figuur Groei van het BBP in % 2 1,5 1 0,5 1,5 0,6 1,88 1,5 0,7 1,2 1,5 1,5 1, * 2009* 2010* 2011* 2012* Bron: The Economist Intelligence Unit, Country Forecast *Prognose Particuliere consumptie Het consumentenvertrouwen in figuur laat vanaf 2003 een groei in de particuliere consumptie zien. De verwachting is dat er een kleine daling zal optreden na 2007 maar dat deze vervolgens weer zal stijgen in de daarop volgende jaren. Figuur Groei consumptie (in %) op basis van constante prijzen met basisjaar ,8 0,6 0,4 0,2 0 0,9 0,9 0,8 0,8 0,7 0,6 0,6 0,6 0,5 0, * 2009* 2010* 2011* 2012* Bron: The Economist Intelligence Unit, Country Forecast *Prognose 22

23 2.3.4 Inflatie De inflatie in Italië schommelt al een tijd rond de 2,2%. Men verwacht dat de Italiaanse regering de komende jaren in staat is om de inflatie licht te drukken om onder de 2% uit te komen. In 2005 bedroeg de inflatie in Italië 2,2%. Het inflatiecijfer is in dat jaar behoorlijk gedaald ten opzichte van 2003 (2,8%) en was gelijk aan het EU-gemiddelde. In 2003 behoorde het Italiaanse inflatiecijfer nog tot de hoogste van de euro-zone. De hoge inflatie werd vooral toegeschreven aan de hoge olieprijzen, de prijsstijgingen in de dienstensector en onvoldoende efficiëntie in een aantal producten- en dienstenmarkten (o.a. verzekeringswezen, banksector, transport & logistiek). Traditioneel ligt de Italiaanse inflatie in augustus lager dan het jaargemiddelde en neemt zij in het najaar toe door tariefen prijsverhogingen. Figuur Consumentenprijsinflatie Italië (geharmoniseerd naar EU normen) 3 2,5 2 1,5 2,8 2,3 2,2 2,2 2 2,6 1,7 1,9 1,8 1,8 1 0, * 2009* 2010* 2011* 2012* Bron: The Economist Intelligence Unit, Country Forecast (jan 2006) *Prognose 23

24 2.3.5 Werkloosheid Op het vlak van de werkgelegenheid is de situatie aan het verbeteren. De werkloosheid in Italië daalt maar blijft toch nog boven het Europese gemiddelde. Het nationale cijfer verhult echter wel de combinatie van bijna volledige tewerkstelling in Noord-Italië en de hoge werkloosheid in het Zuiden. Nieuwe banen worden voornamelijk in de dienstensector gecreëerd. De groei van de dienstensector is een belangrijke ontwikkeling voor de economie. De verwachting is dat de werkloosheid verder zal dalen. Figuur Werkloosheidspercentage 9,5 9 8,5 8 7,5 7 6,5 6 5,5 5 9,1 8,6 8,4 8 7,7 6,8 6,3 6, ,9 5, * 2006* 2007* 2008* 2009* 2010* Bron: The Economist Intelligence Unit, Country Forecast (jan 2006) *Prognose De Italianen verdienen hun inkomen vooral in de dienstverlening (69% van het BBP). De industrie en bouw dragen 29% aan het BBP bij en de landbouw en visserij 2% (2006). Typerend voor de Italiaanse economie is de aanwezigheid van industriële clusters, dat wil zeggen gebieden met een grote concentratie aan bedrijven in dezelfde sector. In de clusters bevinden zich vooral kleine en middelgrote bedrijven, die rond de 50 procent van de producerende industrie in Italië vertegenwoordigen. 24

25 2.4 Politieke factoren Geschiedenis Vanaf het uitroepen van de republiek (in 1946) hebben de christendemocraten een dominante rol gespeeld in de Italiaanse politiek, maar ze werden vaak uitgedaagd door een sterke Communistische Partij en de socialisten. In 1947 brachten die de regering aan het wankelen door stakingen en ongeregeldheden in het hele land. De politieke spanningen verminderden enigszins toen de christendemocraten bij de verkiezingen van 1948 de absolute meerderheid behaalden. Die verloren ze overigens weer bij de verkiezingen van De Italiaanse politiek was daarna allesbehalve stabiel. Kabinetten volgden elkaar snel op. De christendemocraat Aldo Moro was premier van 1963 tot 1968, maar wel van drie verschillende kabinetten. Hij vestigde een record door met zijn derde regering 832 dagen aan te blijven. Dat record werd in 1986 verbroken door Bettino Craxi. Sindsdien is het alleen de huidige premier Silvio Berlusconi gelukt langer aan te blijven. Sinds de Tweede Wereldoorlog heeft Italië maar liefst 60 kabinetten gekend Binnenlandse politiek De overheid is gebaseerd op de grondwet van Het tweekamerparlement bestaat uit de Kamer van Afgevaardigden (630 leden) en de Senaat, die uit 315 leden samengesteld is. Beide kamers worden om de vijf jaar verkozen, vroeger op basis van evenredige vertegenwoordiging, tegenwoordig op basis van een ingewikkelde mix van evenredige vertegenwoordiging en een bonus voor de winnaar in de diverse regio's. Beide kamers hebben gelijke bevoegdheden. De Raad van Ministers, die door de premier wordt geleid moet het vertrouwen van het parlement hebben. Het staatshoofd is de president, die in een gezamenlijke zitting door het parlement wordt gekozen. De president heeft gelimiteerde bevoegdheden. 25

26 3 MARKTOMVANG EN STRUCTUUR 3.1 Marktomvang snijbloemen en potplanten De totale markt voor bloemen en planten in Italië bedroeg in ,1 miljard. Ter vergelijking: de marktomvang in Frankrijk was 3,1 miljard, in Nederland 1,5 miljard en Duitsland 7,3 miljard. De verkopen van snijbloemen zorgen voor de grootste omzet binnen de gehele productgroep. De totale bestedingen aan snijbloemen zijn de laatste jaren echter aan het dalen. De marktomvang laat tussen 2006 en 2007 een daling zien van 9%. Ook de marktomvang van de kamerplanten daalt al een aantal jaren. Tabel Marktomvang consumptiewaarde (mln. ) Snijbloemen Kamerplanten Totaal Bron: Figuur Marktontwikkeling snijbloemen en kamerplanten (procentuele groei) 4% 2% 0% -2% -4% -6% 1% % % -1% -2% -2% -3% -3% -3% -4% -5% -5% -5% -8% -10% -7% -8% -9% Bron: Productschap tuinbouw / BBH Snijbloemen Potplanten 26

27 3.2 Consumptie per hoofd van de bevolking De consumptie van snijbloemen en potplanten per hoofd van de bevolking loopt al vanaf het jaar 2000 terug en kwam in 2007 uit op 25,40 voor snijbloemen en 11,10 voor planten. Tabel Consumptie snijbloemen en kamerplanten in per hoofd van de bevolking Bron: BBH Snijbloemen Potplanten Totaal 37,40 13,50 50,90 37,00 13,30 50,30 34,89 13,10 47,99 33,60 12,60 46,20 31,10 12,10 43,20 28,70 11,60 40,30 27,90 11,70 39,60 25,40 11,10 36,50 27

28 4 CONSUMENT 4.1 Betekenis bloemen en planten Snijbloemen voerde in 2007 consumentenonderzoek uit in Italië waarbij vier bloemsoorten centraal stonden: de roos, snij-anthurium, zantedeschia en amaryllis (rapport ). Hieronder volgen de belangrijkste conclusies. Roos: ongekend populair in Italië De roos is een bekende, geliefde bloem in Italië. 95% herkent de bloem van de foto, 80% weet de juiste naam. De roos is multifunctioneel; men vindt de bloem zowel geschikt als enkele bloem en als monobos. Tevens vindt men de roos erg geschikt voor zowel eigen gebruik als cadeau. Maar liefst 96% heeft positieve associaties bij de bloem: liefde, affectie, passie, verlangen, vriendschap en elegantie worden vaak genoemd. Maar liefst 76% vindt dat een roos moet geuren. Een ander aandachtspunt is de rijpheid. Stadium 2 is het meest geliefd: al ietsje open, maar niet te ver. De meest favoriete kleur is de rode roos, opvallend genoeg gevolgd door de geverfde blauwe roos (blauw is nationale kleur van Italië). De snij-anthurium: stoer en modern De snij-anthurium wordt vaak herkend op de foto, maar slechts 32% weet de juiste naam van de bloem. De bloem past het best in een gemengd boeket en is minder geschikt om als monobos te kopen, vindt men. Daarnaast vindt men het meer een cadeaubloem dan een bloem om voor jezelf te kopen. Bijna eenderde vindt dat de bloem een stoer en modern karakter heeft. Men vindt de bloem niet kunstmatig of plastic, iets dat in andere landen wel eens genoemd wordt. De klassieke rode anthurium is het meest geliefd. Daarnaast scoren de witte en roze/groene snij-anthurium goed. Zantedeschia: een multifunctionele bloem met een elegant, puur en chique karakter Veel Italiaanse bloemenkopers herkennen zantedeschia op de foto, echter de naamsbekendheid blijft steken op 30%. Ondanks dat Italië een echt cadeauland is wat betreft bloemenaankopen, vindt bijna 70% de zantedeschia ook geschikt voor eigen gebruik. 82% vindt de bloem erg geschikt als cadeaubloem. Opvallend is dat een bruiloft en Pasen erg hoog scoren ten opzichte van de andere drie bloemen. Ruim 60% vindt de zantedeschia absoluut geen begrafenisbloem De grootbloemige zantedeschia is favoriet. Toch zijn ook de kleinere varianten geliefd. Vooral wit scoort goed, gevolgd door de goudgele zantedeschia. 28

29 Amaryllis: nog onbekend onder Italiaanse bloemenkopers Voor Italianen is de amaryllis nog vrij onbekend. Slechts 52% herkent de bloem van de foto en daarvan noemt 32% de juiste naam. Men heeft ook geen uitgesproken mening over de bloem. Vindt men de bloem ouderwets? Stoer? Modern? Typisch een bloem voor begrafenissen of voor kerstmis? Men weet het niet zo goed. De onbekendheid met de bloem blijkt ook uit het feit dat 65% van de Italiaanse bloemenkopers geen amaryllissen heeft gekocht de afgelopen 12 maanden. Toch maakt onbekend niet onbemind. Men vindt de amaryllis een mooie bloem, ze past in een modern interieur en de amaryllis spreekt hen aan. De onbekendheid met de bloem biedt kansen: het imago van de bloem kan nog helemaal worden opgebouwd. Met de juiste promotie kan de bloem op de gewenste manier gepositioneerd worden. Kamerplanten De Italiaanse consumenten kopen kamerplanten voor zichzelf om het huis aan te kleden. Daarnaast brengen sommigen ook graag een stukje natuur in huis en ten derde vinden ze het leuk om een plant te zien groeien: iets levends, iets om voor te zorgen, een soort gezelschap. Dit blijkt uit het marktonderzoek Producttest Kamerplanten Italië (rapport ) van. De Italianen kopen planten ook graag als cadeau. Zij vinden planten een perfect cadeautje: ze brengen blijdschap en worden altijd op prijs gesteld. Bloeiende planten lijkt men iets geschikter te vinden om cadeau te doen dan groene planten. De cadeaumarkt is erg belangrijk in de aankopen van kamerplanten. De aantrekkelijkheid van de plant en de eerste indruk is daarom van groot belang, nog meer dan houdbaarheid. Italianen geven de voorkeur aan felle en sterke kleuren (niet flets) en een mooi contrast. Dit betekent niet dat zij altijd de voorkeur geven aan bloeiende planten boven groene planten. De kleuren van de plant moeten mooi contrasteren met elkaar. Bijvoorbeeld de mooie bladtekening, een bruine stam en groen blad, een felle bloem in groen blad, etc. Ook zijn de verhoudingen van de plant belangrijk: de plant moet mooi geproportioneerd zijn. Opvallend is dat de grotere planten beter in de smaak lijken te vallen dan een kleinere variant. Daarnaast moet de plant een duidelijk imago hebben: is de plant trendy of modern? Klassiek? Een noviteit? Het blijkt dat planten zonder duidelijke positionering minder in de smaak vallen. Planten moeten een eigen persoonlijkheid uitstralen. Toegevoegde waarde kan hierbij een rol spelen, zoals een mooie pot, een opvallend plantenlabel of promotiemateriaal. 29

30 4.2 Koopgedrag Ontwikkeling aantal kopers bloemen en planten Snijbloemen In 2005 heeft gemiddeld 57% van de Italianen minstens één keer een bos bloemen gekocht, hetzij als cadeau, hetzij voor eigen gebruik. De meeste kopers bevinden zich in de leeftijdsklasse 45 t/m 64 jaar. Het percentage kopers in de leeftijd 65 jaar en ouder is relatief het laagst. Tabel Koperspercentage snijbloemen totaal en naar leeftijdscategorie 2005 % jaar 50% jaar 60% jaar 65% % Totaal 57% Bron: Uit tabel blijkt dat sinds 2000 het percentage Italiaanse bloemenkopers met ongeveer 13% is afgenomen. Vooral tussen 2000 en 2001 kochten er minder Italianen bloemen. De invoering van de euro en de daarmee geanticipeerde hogere prijzen voor bloemen kunnen daarvoor de reden zijn. Uit kwalitatief onderzoek uit 2003 en 2006 onder bloemisten en markthandelaren van bloemen en planten in Noord-Italië werd het idee door hen bevestigd dat deze afname te maken heeft gehad met de invoering van de euro. Dit had grote gevolgen voor de prijs van een bos bloemen waardoor het voor veel mensen te duur werd om zomaar, bijvoorbeeld voor eigen gebruik, een bloemetje te kopen. 30

31 Tabel Percentage toe- of afname kopende personen snijbloemen(%) % toe- afname jaar +10% -2% -16% +9% jaar +9% +1% -8% -8% jaar -4% -1% 0% -6% 65+ 0% +12% -5% -13% Totaal +4% +1% -6% -7% Bron: Kamerplanten In 2005 heeft gemiddeld 46% van de Italianen minstens één keer een kamerplant gekocht. Relatief de meeste kopers bevinden zich in de leeftijdsklasse 25 t/m 64 jaar. Het percentage kopers in de leeftijdsklasse jaar is relatief het laagst. Tabel Percentage kopers kamerplanten totaal en naar leeftijdscategorie 2005 % jaar 31% jaar 52% jaar 52% % Totaal 46% Bron: Ook bij de planten is er tussen 2000 en 2001 een flinke afname te zien in het koperspercentage, maar in tegenstelling tot de bloemen herstelt het koperspercentage zich tussen 2001 en 2005 en is er sprake van een groei van 3% in deze periode. Opvallend daarbij is dat het percentage kopers van bloeiende planten is gegroeid en het percentage kopers van groene planten is afgenomen. De veronderstelling dat in tijden dat het economisch minder goed gaat, bloeiende planten de snijbloemen vervangen voornamelijk vanwege hun duurzaamheid t.o.v. een bos bloemen, lijkt in Italië steek te houden. In 2005 is het percentage kopers van groen en bloeiend ongeveer gelijk, terwijl in voorgaande jaren relatief meer mensen aangaven een groene plant te hebben gekocht. 31

32 Tabel Percentage toe- of afname kopende personen kamerplanten (%) % toe- afname Snijbloemen +4% +1% -6% -7% Kamerplanten +1% +3% -7% +3% Bloeiende -9% +13% +2% +22% Groene +3% -6% -5% -9% Bron: Er is een duidelijke indicatie dat tussen 2001 en 2005 vooral de twee jongste leeftijdscategorieën (44 jaar en jonger) de laatste jaren duidelijk meer bloeiende planten zijn gaan kopen, wat ten koste is gegaan van de groene planten. De oudste categorie kopers is in deze periode meer groene planten gaan kopen. Voor de leeftijdscategorie jaar is het aandeel groen en bloeiend bijna niet veranderd. 4.3 Bestedingen In het consumentenonderzoek 2005 wordt de Italiaanse koper gevraagd aan te geven wat hij/zij bij zijn laatste bloemenaankoop heeft uitgegeven. Ook wordt gevraagd hoeveel producten er in die laatste aankoop zijn gekocht. Op deze manier kan de gemiddelde uitgave aan bloemen en planten worden berekend van de Italiaanse consumenten en kunnen de gemiddelde bestedingen in de tijd worden gevolgd. Snijbloemen De Italiaanse bloemenkopers hebben in 2005 gemiddeld 9,70 voor een bos bloemen uitgegeven. De oudste leeftijdsgroep geeft gemiddeld het minste uit aan een bos bloemen. Tabel Laatste bloemenbesteding naar leeftijdscategorie jaar 16, jaar 18, jaar 14, ,80 Totaal 14,60 Bron: 32

33 In tabel staat aangegeven met hoeveel procent de bestedingen per bloemenaankoop gegroeid of gedaald zijn. In 2005 is 18% meer aan een bloemenaankoop uitgegeven dan in 2001 of Italianen van 65 jaar en ouder hebben tussen 2001 en 2005 slechts 3,8% meer aan een bos bloemen uitgegeven. De consument tussen de 25 en 44 jaar heeft bijna de helft meer uitgegeven voor een bos bloemen in 2005 ten opzichte van Tabel Toe-/afname(%) besteding laatst gekochte bos bloemen naar leeftijdsklasse en totaal % toe- afname jaar -7% +11% +3% +34% jaar 0% -1% +3% +45% jaar +4% -17% +21% +15% % 13% -5% +4% Totaal -2% +2% 0% +18% Bron: 33

34 Kamerplanten De Italiaanse plantenkoper is gevraagd wat hij/zij bij zijn laatste aankoop van kamerplanten heeft uitgegeven. In tabel staan de bestedingen weergegeven van deze laatste aankoop in Gemiddeld heeft men 14,50 per plantenaankoop uitgegeven. Aan bloeiende kamerplanten is gemiddeld 5% meer uitgegeven dan aan groene kamerplanten. Respectievelijk 14,80 en 14,10. Per aankoop heeft men 2,3 producten gekocht. Dat wil zeggen dat men in 2005 voor één plant gemiddeld 6,30 heeft uitgegeven. In 2000 werden er gemiddeld 1,9 producten per plantenaankoop gekocht en werd er 7,70 voor een plant betaald. Tabel Laatste kamerplantenbesteding totaal en naar leeftijdscategorie jaar 13, jaar 18, jaar 11, ,80 Totaal 14,50 Bron: In tabel staat weergegeven met hoeveel procent de bestedingen aan de laatste kamerplantenaankoop in 2005 gegroeid of gedaald zijn ten opzichte van de metingen daarvoor. In totaal is in 2005 ongeveer 7% meer uitgegeven in vergelijking met Daarmee liggen de bestedingen aan planten in 2005 op ongeveer hetzelfde niveau als in De plantenkopers in de leeftijdsklasse jaar hebben in 2005 als enige categorie duidelijk meer aan een kamerplant uitgegeven. Bij de andere leeftijdsklassen lag het bedrag bij de laatste aankoop in 2005 lager dan in Tabel Toe- of afname(%) bestedingen kamerplanten naar leeftijdsklasse en totaal % toe- afname jaar -26% 13% -7% -3% jaar 0% -13% 11% 30% jaar -21% 15% -12% -13% % 9% -15% -1% Totaal -7% 5% -7% 7% Bron: 34

35 4.4 Aankoopfrequentie bloemen en planten Niet alleen het koperspercentage en de bestedingen zeggen iets van de bereidheid van de Italiaanse kopers om tot aanschaf van bloemen of planten over te gaan, maar ook de kopersloyaliteit is een belangrijke indicatie of het goed of minder goed gaat met de verkoop van bloemen en planten. Die kopersloyaliteit is het beste uit te drukken door het meten van het aantal keren in een jaar dat de Italiaanse consument tot aanschaf overgaat. Hoe makkelijker het de kopers wordt gemaakt om een bloemetje mee naar huis te nemen, hoe vaker zij tot aanschaf zullen overgaan. Snijbloemen In tabel is het aantal keren aangegeven dat de Italiaanse bloemenkopers bloemen hebben gekocht in Hoewel de bloemenkopers van 65 jaar en ouder gemiddeld minder besteden aan een bloemetje, zijn ze wel degenen die het vaakst een bosje bloemen aanschaffen. De jongste categorie kopers schaft het minst vaak een bosje bloemen aan. In 2005 werd gemiddeld 11,7 keer bloemen door de bloemenkopers aangeschaft. Tabel Aantal keren per jaar gemiddeld bloemen aangeschaft jaar 7, jaar 10, jaar 12, ,4 Totaal 11,7 Bron: Tabel geeft aan met hoeveel procent de aankoopfrequentie van snijbloemen is toe- of afgenomen ten opzichte van de meting daarvoor per leeftijdscategorie en in het totaal. Behalve voor de leeftijdscategorie jaar is in 2005 t.o.v de aankoopfrequentie afgenomen. De sterkste afname in aankoopfrequentie vindt onder de jongste kopers plaats. Tussen 2001 en 2005 is de aankoopfrequentie in deze jongste groep met 15% gedaald. Gemiddeld is sinds 2000 de aankoopfrequentie met 12% naar beneden gegaan. 35

36 Tabel Toe- of afname(%) aankoopfrequentie snijbloemen naar leeftijdsklasse en totaal % toe- afname jaar 0% -21% -15% jaar 4% -17% 3% jaar -2% -5% -11% % 5% -3% Totaal -1% -6% -6% Bron: Kamerplanten In tabel is het aantal keren aangegeven dat de Italiaanse plantenkoper een kamerplant heeft aangeschaft in dat jaar. Vooral plantenkopers van 65 jaar en ouder hebben relatief vaak een kamerplant aangeschaft. Wanneer naar bloeiend of groen gekeken wordt dan blijkt dat de aankoopfrequentie voor beide gelijk was in Tabel Aantal keren per jaar een kamerplant aangeschaft jaar 3, jaar 3, jaar 4, ,6 Totaal 4,2 Bron: Tabel geeft aan met hoeveel procent de aankoopfrequentie van kamerplanten is toe- of afgenomen ten opzichte van de meting daarvoor. Tussen 2001 en 2005 is de aankoopfrequentie van kamerplanten met 18% gedaald. 36

37 Tabel Toe- of afname(%) aankoopfrequentie kamerplanten naar leeftijdsklasse en totaal % toe- afname jaar -21% 62% -42% jaar 24% -12% -24% jaar -34% 10% -2% % 13% -26% Totaal -12% 19% -18% Bron: 4.5 Assortiment Snijbloemen Van de totale consumentenbestedingen wordt 71% aan snijbloemen besteed en 29% aan potplanten. Tussen 2000 en 2005 is het aandeel van potplanten op de totale sierteeltbestedingen licht gestegen. De snijbloemenmarkt kan globaal ingedeeld worden in monobos, gemengd boeket en bloemstuk. Het belang van deze drie snijbloemensegmenten staan in figuur Qua ontwikkeling is er tussen de aandelen gemengd- en monoboeket over de jaren heen weinig verschil te zien. In 2005 is het aandeel gemengd boeket relatief afgenomen t.o.v Het aandeel mono boeket is licht toegenomen. Het aandeel bloemstuk is sterk gestegen. De cijfers van 2005 vertonen een grote gelijkenis met die van

38 Figuur Assortiment snijbloemen op basis van bestedingen 100% 90% 80% 5% 19% 9% 8% 7% 9% 19% 20% 26% 25% 70% 60% 50% 36% 30% 35% 36% 30% 40% 30% 20% 39% 37% 39% 34% 36% 10% 0% Monobos Gemengd boeket Bloemstuk Enkele bloem Bron: Aan de Italiaanse bloemenkopers is gevraagd of ze de naam kunnen noemen van de bloem(en) die men de laatste keer heeft gekocht. Naast de roos wordt de gerbera het meest genoemd, gevolgd door de lelie. Het percentage bloemenkopers dat een bepaalde soort bloem noemt, verandert over de jaren heen maar weinig. De lelie lijkt in 2005 duidelijk iets af te nemen als veel genoemde bloem, evenals de anjer. De gladiool is als veel genoemde bloem het sterkst afgenomen. Werd de gladiool in 1997 en 1998 nog door 9% van de kopers genoemd als laatst gekochte bloem, in 2005 is dat nog maar door 3%. De chrysant is weer iets toegenomen. Dat de bloemen over het algemeen wat minder vaak worden genoemd heeft vooral te maken met de verbreding van het assortiment in de overige producten. Daarnaast is het percentage kopers dat de naam niet kent over de jaren heen toegenomen. 38

39 Tabel Kent u de bloem(en) die u de laatste keer heeft gekocht? En welke is(zijn) dat? Laatste bloemenaankoop % Roos Gerbera s Lelies Orchideeën Chrysanten Anjers Tulpen Gladiolen Bron: Kamerplanten Uit de Producttest Kamerplanten Italië 2007 komen de volgende conclusies naar voren over de voorkeuren van de Italiaanse consument uit Milaan en Turijn omtrent voorkeuren voor kamerplanten. De meeste consumenten zijn tevreden met het beschikbare assortiment, sommigen vinden het echter wat beperkt. Het lijkt zo te zijn dat Milanese consumenten iets minder tevreden zijn met het beschikbare assortiment dan de consumenten uit Turijn. De Milanesen lijken hogere verwachtingen te hebben van het assortiment en een sterkere voorkeur voor noviteiten. Dit is niet alleen bij planten het geval, ook bij andere producten is dit te zien. Milaan is een van de meest toonaangevende steden op het gebied van mode, design en vormgeving en is de belangrijkste zakenstad van Italië. Favoriete bloeiende planten van de Italiaanse consument zijn: orchidee, gardenia, geranium, roos, en cyclaam. Geliefde groene planten zijn: ficus, palm, cactus, yucca en philodendron. Noviteiten verwacht men te vinden bij een bloemist of bij een winkel zoals Ikea, welke ook vaak wat aparte planten in het assortiment heeft, die wel voor een breed publiek geschikt zijn. Bij de supermarkt verwacht met laaggeprijsde planten, aanbiedingen en wat gewonere of meer toegankelijke planten. Hierna volgen de resultaten uit kwantitatief onderzoek onder Italiaanse consumenten (2005). 39

40 De kamerplanten zijn goed voor zo n 30% van de bestedingen aan bloemisterijproducten. Het belang van de bloeiende kamerplanten is in 2005 op basis van bestedingen ongeveer even groot als dat van groene kamerplanten. In voorgaande jaren lag het belang van bloeiende planten aanzienlijk lager. Zo n 55% van de Italiaanse kopers kocht bij zijn laatste aankoop een bloeiende plant en 53% kocht een groene kamerplant (enkele kopers hebben beiden gekocht). In 1997 lagen deze percentages respectievelijk op 43% en 63%. Het belang van bloeiende kamerplanten is duidelijk toegenomen in de afgelopen jaren. Figuur Kocht u de laatste keer een bloeiende- dan wel groene kamerplant? 100% 90% 80% 70% 63% 65% 61% 58% 53% 60% 50% 40% 30% 20% 43% 39% 44% 45% 55% 10% 0% Bloeiende kamerplant Groene kamerplant Bron: Aan de kopers van groene kamerplanten is gevraagd welke plant zij bij hun laatste aankoop hebben gekocht. Ficus wordt relatief het vaakst genoemd door de kopers van groene kamerplanten, op afstand gevolgd door de yucca. De ficus is over de jaren heen wel iets in populariteit gedaald. Net als bij de bloemen geldt ook voor de groene kamerplanten dat het assortiment verbreed is en dat de rubriek anders is gegroeid. 40

41 Tabel Kent u de naam van de groene kamerplanten die u de laatste keer heeft gekocht? Laatste groene kamerplantenaankoop % Ficus Yucca Cactus Varen Palm Draceana Anders Weet niet Bron: Ook aan de kopers van bloeiende planten is gevraagd welke plant zij bij hun laatste aankoop hebben gekocht. Opvallend is dat de kopers van bloeiende planten de naam beter weten dan de kopers van groene planten. De phalaenopsis komt voor het eerst op het lijstje van 2005 voor als op vier na meest genoemde bloeiende plant. De saint paulia en de spatiphyllum stonden tussen 1997 en 2001 nog wel op het lijstje van de zes meest genoemde bloeiende planten, maar worden in 2005 niet meer genoemd. De azalea en de begonia laten een duidelijke afname zien als laatst gekochte bloeiende planten. De kerstster was in 2005 zeer populair. 41

42 Tabel Kent u de naam van de bloeiende kamerplant die u de laatste keer heeft gekocht? Laatste bloeiende kamerplantenaankoop % Kerstster Cyclaam Azalea Phalaenopsis Primula Begonia Anders Weet niet Bron: 42

43 4.6 Aankoopgelegenheden Snijbloemen Het cadeausegment is het belangrijkste segment op de Italiaanse markt. Ongeveer 80% van de aankopen is bestemd om cadeau te geven. Over de jaren heen is daar weinig verandering in gekomen. In 2005 werd relatief iets meer bloemen als cadeau gekocht voor buiten het gezin dan in Figuur Bestemming bloemen op basis van laatste aanschaf (meerdere antwoorden mogelijk) 110% 90% 36% 36% 29% 36% 45% 70% 50% 47% 46% 54% 47% 30% 39% 10% 16% 19% 20% 19% 20% -10% Voor zichzelf cadeau binnen het gezin cadeau buiten het gezin Bron: Wanneer bloemen voor een bepaalde gelegenheid worden aangeschaft (met uitzondering van de feestdagen) dan blijkt dat in 2005 ongeveer 24% bestemd is voor grafwerk op het kerkhof. Het grafwerk vormt samen met de verjaardag de belangrijkste bloemenaankoop gelegenheid. Over de jaren heen zijn er weinig verschillen te constateren in grootte van het aandeel voor de verschillende gelegenheden. 43

44 Figuur feestdagen) Bestemming snijbloemen 2005 op basis van laatste cadeauaanschaf (excl. begrafenis 3% bedankje 3% bruiloft 2% visite 8% naamdag 5% zomaar 8% verjaardag 38% jubileum 9% kerkhof 24% Bron: 44

45 Kamerplanten Ongeveer de helft van de aankoop van kamerplanten is bestemd voor het eigen gebruik. Kamerplanten worden door de Italiaanse consument relatief minder geschikt gevonden om cadeau te geven dan snijbloemen. Over de jaren heen is de verhouding tussen eigen gebruik en cadeau weinig veranderd. In 2005 is 53% van de aankopen bestemd voor cadeau en 55% is bestemd voor het eigen gebruik (in enkele gevallen zijn bij de laatste aankoop zowel planten voor het eigen gebruik als om cadeau te geven gekocht). Figuur mogelijk) Bestemming planten 2005 op basis van laatste aanschaf (meerdere antwoorden 120% 100% 1% 2% 0% 3% 28% 27% 28% 26% 5% 23% 80% 60% 24% 31% 27% 28% 30% 40% 20% 56% 50% 53% 52% 55% 0% Voor zichzelf cadeau binnen het gezin cadeau buiten het gezin weet niet Bron: Net als bij de snijbloemen is voor de kamerplanten de verjaardag de belangrijkste bestemming. Over de jaren heen is daar geen verandering in opgetreden. Het zomaar geven van een plant en het geven van een plant bij een visite hebben een aandeel van 13% van de genoemde bestemmingen. Een verschil met voorgaande metingen was dat een bruiloft in 2005 nauwelijks als bestemming werd genoemd noch kerkhof of grafwerk. 45

46 46

47 Figuur Aandelen gelegenheden kamerplanten 2005 op basis van bestemming bedankje 4% naamdag 5% weet niet 5% andere gelegenheid 7% jubileum 9% verjaardag 44% visite 13% zomaar 13% Bron: 47

48 4.7 Regionale verschillen Snijbloemen Italianen uit het noordwesten van Italië geven gemiddeld het meeste uit per aankoop snijbloemen. Het verschil tussen het noordwesten en de rest van Italië is in 2005 sterk toegenomen, terwijl de verschillen tussen het noordoosten, midden en zuiden van Italië kleiner zijn geworden. Tabel Gemiddeld besteed bedrag snijbloemen naar regio ( bedrag per aankoop) Noordwest 13,20 12,40 12,70 12,30 18,50 Noordoost 10,80 14,00 12,50 12,60 14,60 Midden 9,80 10,10 12,30 9,90 14,00 Zuid 9,70 9,70 9,70 10,00 14,20 Bron: In de figuur hieronder is te zien dat het koperspercentage van snijbloemen vooral in het noordoosten van Italië in 2005 flink gedaald is ten opzichte van de andere regio s. Figuur Koperspercentage snijbloemen naar regio Noord-west Noord-oost Midden Zuid Bron: 48

49 49

50 Kamerplanten Voor de kamerplanten zijn de verschillen minder groot in 2005 tussen de regio s dan voor de snijbloemen. Toch geldt ook voor de kamerplanten dat de plantenkopers in het noordwesten van Italië gemiddeld het meest betaald hebben bij hun laatste aanschaf van (een) kamerplant(en). Tabel Gemiddeld besteed bedrag laatste aankoop potplanten naar regio Noordwest 15,10 13,14 14,50 12,28 Noordoost 14,60 14,68 17,90 17,08 Midden 14,00 12,69 11,24 13,46 Zuid 14,20 13,36 14,04 12,64 Bron: 50

51 5 BEDRIJVENMARKT Op verzoek van (BBH) heeft het in 2003 een onderzoek uitgevoerd naar het interne gebruik van bloemen en planten in het Italiaanse bedrijfsleven. Doel van het onderzoek is meer inzicht te krijgen in het belang en de ontwikkelingen van de Italiaanse institutionele markt voor snijbloemen en kamerplanten. Dit onderzoek is een herhaling van onderzoek uit Percentage bedrijven die op de werkvloer planten of bloemen aanschaffen Ten opzichte van 1996 is het percentage bedrijven (met 10 of meer werkzame personen) die regelmatig over bloemen en planten beschikken, gedaald. Lag het percentage bedrijven die destijds wel eens bloemen of planten aanschafte op 75%, in 2003 is dat gedaald naar 68%. Deze daling is het grootst in het middenbedrijf (10 tot 19 werkzame personen). Het verlies bij het grootbedrijf (50+) is relatief minder groot. De klasse werkzame personen van laat zelfs een kleine stijging zien. De daling van de penetratiegraad van bloemen en planten wordt met name veroorzaakt door een daling binnen de bedrijfstak industrie. De helft van de Italiaanse bedrijven en instellingen werkzaam in het kleinbedrijf (minder dan 10 personen) beschikt regelmatig over bloemen en planten. Alle productgroepen, met uitzondering van kunstbloemen en -planten, laten een daling zien in het percentage bedrijven dat bloemen en planten in het bedrijf heeft staan. In 2003 heeft 14% van alle bedrijven met 10 of meer werknemers echte snijbloemen in het bedrijf staan, terwijl dat in 1996 nog 18% van de bedrijven betrof. Zo n 24% van alle 10+ bedrijven heeft bloeiende planten in het bedrijf staan (in 1996 was dat 25%) en de penetratiegraad blijft daarmee ruim boven die van echte snijbloemen. Voor groene planten geldt eveneens dat beduidend minder bedrijven over deze planten beschikken: in de afgelopen tijd is de penetratie teruggelopen van 64% in 1996 naar 58% in 2003.Voor de productgroepen groene planten en snijbloemen geldt echter dat er wel een stijging in het (absolute) aantal bedrijven te zien is. Dit komt doordat het Italiaanse bedrijfsleven in de afgelopen jaren met circa bedrijven is toegenomen. Een op de zeven bedrijven met meer dan 10 werknemers (13%) beschikt regelmatig over kunstbloemen en nog eens 18% beschikt regelmatig over kunstplanten. Dit is moeilijk met 1996 te vergelijken, maar de tekenen zijn dat meer bedrijven verse bloemen en planten omgewisseld hebben voor kunstbloemen en planten. 51

52 5.2 Verdubbeling bestedingen aan bloemen en planten Italiaanse bedrijven die bloemen en/of planten hebben aangeschaft geven daarvoor in 2003 bijna twee keer zoveel uit als in Naast dat het gemiddelde bedrag dat per bedrijf aan bloemen en planten is besteed is toegenomen, zijn er in absolute zin meer bedrijven bijgekomen. Ondanks het feit dat de penetratiegraad over de gehele linie terugliep, zijn meer bedrijven meer gaan uitgeven. Dit geldt in mindere mate voor echte snijbloemen. De bestedingen aan kunstbloemen en planten zijn fors gestegen. Belangrijkste oorzaak hiervoor is de toename van de gemiddelde besteding per bedrijf en een toenemende populariteit van zijden en plastic bloemen en planten (althans een toenemend aantal bedrijven is het niet eens met de stelling dat zijden of plastic bloemen en planten een slechte uitstraling op het imago van het bedrijf hebben). Geconcludeerd kan worden, dat er minder bedrijven investeren in bloemen en planten. De bedrijven die dat wel doen, besteden er meer aan dan zeven jaar geleden (dat geldt echter niet voor echte snijbloemen). Horecagelegenheden en hotels geven per saldo het meest uit aan bloemen en planten. Dit staat in schril contrast met bijvoorbeeld bedrijven werkzaam in de zakelijke dienstverlening. 5.3 Aankoopmotief bloemen en planten op rationele gronden Bloemen en planten staan bij bedrijven met name vanwege de aankleding van het bedrijf (decoratie) en in mindere mate voor de gezelligheid die het uitstraalt. Bij de helft van de bedrijven zien we dan ook dat de hoofdingang of receptie voorzien is van bloemen en/of planten. Planten komen daarnaast algemeen in de kantoren voor. 5.4 Kerstpakketten favoriet cadeau aan personeel Misschien ingegeven door de economische situatie, maar slechts een derde van de Italiaanse bedrijven geeft wel eens cadeaus aan eigen medewerkers. Hierbij zijn kerstpakketten duidelijk favoriet. Snijbloemen komen op de vierde plaats, terwijl planten vrij zelden gegeven worden. Bedrijven en instellingen die wel eens bloemen aan het eigen personeel geven, doen dat met name op Festa della Donna, op verjaardagen en bij geboorte. Planten worden met name rond Kerstmis en bij jubilea geschonken. Andere geefmomenten spelen een zeer ondergeschikte rol. 5.5 Rol van de bloemist en de bedrijvenmarkt Het aandeel bloemisten op de Italiaanse bedrijvenmarkt ligt al enkele jaren stabiel rond de 70%. De bloemisten halen het overgrote deel van de omzet uit de verkoop aan consumenten en dat is stabiel over de jaren. De omzet die bedrijven bij de bloemisten genereren blijft eveneens stabiel, maar dan 52

53 wel op een beduidend lager niveau. De bloemist is de meest aangewezen plek voor de bedrijven om hun bloemen te kopen. Een kwart van de Italiaanse bedrijven en instellingen koopt of bestelt hun bloemen ook wel eens via een marktkoopman. 53

54 6 DETAILHANDEL 6.1 Marktaandelen Voor de Italiaanse consument is de bloemist het belangrijkste aankoopkanaal. Bij de snijbloemen blijkt dat in 2005 driekwart van de Italiaanse bloemenkopers bij de bloemist kocht, terwijl van de kamerplantenkopers bijna de helft naar de bloemist ging. Uit de onderstaande tabellen zijn een aantal ontwikkelingen te halen. Zo blijkt dat bij de snijbloemen de super- en hypermarkten heel langzaam marktaandeel winnen, maar dat vooral bij de snijbloemen het aandeel nog erg laag ligt. De bloemist heeft over de jaren heen geen aandeel hoeven in te leveren, de ambulante handel (markt, straat en kiosk) laat wel een lichte aandeeldaling zien. Tabel Marktaandelen aankoopkanalen snijbloemen op basis van laatste aankoop % Snijbloemen Bloemist Markt Kiosk Hyper-/Supermarkt Kweker Straatverkoop 72% 8% 9% 1% 3% 4% 80% 7% 5% 2% 2% 3% 74% 6% 7% 2% 3% 5% 73% 7% 8% 4% 2% 4% 78% 6% 5% 4% 3% 2% Overig 3% 1% 3% 2% 2% Bron: Bij de kamerplanten heeft vooral het tuincentrum in aandeel gewonnen, maar ook de supermarkt heeft het relatief goed gedaan. Het belang van de supermarkt bij de verkoop van kamerplanten is groter dan bij de verkoop van snijbloemen. Kamerplanten worden relatief vaker voor eigen gebruik gekocht, vandaar dat het belang van de supermarkt waarschijnlijk groter is. Net als bij de bloemen geldt ook voor de kamerplanten dat vooral de ambulante handel aan aandeel heeft moeten inleveren. 54

55 Tabel Marktaandelen aankoopkanalen kamerplanten op basis van laatste aankoop % Kamerplanten Bloemist Kwekerij Hyper-/Supermarkt Markt Tuincentrum Kiosk Straatverkoop 52% 22% 8% 7% 3% 3% 4% 54% 22% 9% 8% 2% 2% 2% 52% 18% 10% 8% 5% 3% 3% 54% 18% 9% 8% 4% 1% 2% 50% 23% 11% 7% 6% 1% 1% Overig 3% 2% 1% 4% 1% Bron: Ontwikkelingen detailhandel in Italië Vergeleken met landen in het noorden en westen van Europa is de concentratie (en organisatiegraad) van de Italiaanse detailhandel erg laag. Ondanks dat er de laatste jaren een toename heeft plaatsgevonden naar grootschalige vestigingen aan de rand van steden, blijft de detailhandel voornamelijk bestaan uit vele kleine winkels. Overigens is de concentratie van de detailhandel aanzienlijk hoger in het meer ontwikkelde noorden van Italië. In 1998 startte de Italiaanse regering met de deregulatie van de detailhandel, waardoor het makkelijker werd om vergunningen te krijgen voor het openen van nieuwe winkels, en met name grootschalige vestigingen. Hierdoor kwam de sluiting van kleinere winkels in een versnelling. Echter, inmiddels staat de bescherming van kleinere winkels weer bovenaan het prioriteitenlijstje van de regering. (Bron: planet retail) 55

56 6.2 Bloemist De Italiaanse bloemistensector kenmerkt zich door onafhankelijkheid. Het zijn vaak kleinschalige éénof tweemansbedrijfjes. De grotere winkels zijn veelal aangesloten bij een organisatie en bevinden zich in het welvarende gedeelte van het land (het noorden). Van de bloemisten is de meerderheid lid van één of meer organisaties. Interflora is de grootste. De bloemist staat garant voor een goede service en levert in het algemeen kwalitatieve goede producten, tegen relatieve hoge prijzen. Uit het Bloemisten Structuur Onderzoek (BSO) van blijkt dat bijna alle bloemisten in Italië verse snijbloemen verkopen. Wat betreft kamerplanten blijkt dat meer Italiaanse bloemisten bloeiende kamerplanten verkopen dan groene kamerplanten. Ongeveer de helft van de omzet van de bloemist wordt door de verkoop van snijbloemen verkregen. Circa 31% van de omzet wordt door de verkoop van kamerplanten gerealiseerd, een daling ten opzichte van de Bloeiende planten realiseren meer omzet dan groene planten. Volgens een inschatting van alle Italiaanse bloemisten die snijbloemen verkopen, komt 15% van de totale omzet (van 2007) voor rekening van alleen het bruidswerk. En in het bruidswerk worden bijna altijd rozen verwerkt. Andere bloemen, zoals Anthurium of Calla worden beduidend minder vaak genoemd. Het blijkt dat ca. 72% van de inkoopwaarde van het bruidswerk uit Nederland komt. De meeste omzet wordt op de groothandelsmarkten in Italië ingekocht. Italiaanse bloemisten maken over het algemeen gebruik van 1 inkoopkanaal. De aankoop van kamerplanten loopt meer dan bij snijbloemen direct via de kweker. 7% van alle bloemisten in Italië zegt wel eens snijbloemen en/of kamerplanten in te kopen via een elektronisch bestelsysteem via Internet. Nagenoeg alle Italiaanse bloemisten zijn werkzaam op de consumentenmarkt met zowel snijbloemen als met kamerplanten. Het percentage bloemisten dat werkzaam is op de Italiaanse bedrijvenmarkt met snijbloemen ligt op 71%, voor kamerplanten is dit 61%. De bloemisten behalen voor het overgrote deel van de omzet uit de verkoop aan consumenten en dat komt in 2007 uit op zo n 90% (toename ten opzichte van 2005). De omzet die bedrijven bij de bloemisten genereren daalt naar een aandeel van 10% was in Italië voor snijbloemen en voor kamerplanten zeker geen goed jaar. De overall inschatting van de bloemisten is dat zowel de snijbloemenomzet als de kamerplantenomzet in 2007 in Italië enigszins gedaald is. Ook voor 2008 zijn de Italiaanse bloemisten wat somber gestemd. 56

57 6.3 Grootwinkelbedrijf Hypermarkten & superstores Bijna de helft van de hypermarkten in Italië is in buitenlandse handen. Grote spelers zijn Coop Italia, Auchan en Carrefour. In veel gebieden in Italië, vooral ten zuiden van Rome, is het niet rendabel om een hypermarkt te open omdat de bevolkingsdichtheid en koopkracht in sommige zuidelijke delen zo laag is. Door middel van het openen van winkelcentra in deze gebieden probeert men toch een groot publiek te trekken. Voor hypermarkten zijn dit dan ook aantrekkelijke ontwikkelingen Supermarkten & buurtwinkels Ondanks de toename van hypermarkten sinds 1970 blijft Italië echt een supermarkt land. Dit lijkt niet te gaan veranderen op de korte termijn, mede door de steun van de overheid voor kleinere winkels en de bureaucratische voorwaarden voor grootschalige winkels. Maar ook omdat supermarkten favoriet blijven onder de Italiaanse consumenten, ten opzichte van hypermarkten. De waardering van de Italianen voor hun supermarkten is opvallend: voor hen functioneert de lokale supermarkt een beetje als een moderne buurtwinkel. Sinds 1972 is het aantal supermarkten meer dan vertienvoudigd. Auchan, Carrefour, Lombardini en Esselunga zijn de bedrijven met het grootste supermarktnetwerk in Italië Discounters Italië is geen typisch discountland. Toch zijn er wel wat interessante ontwikkelingen geweest op dit gebied. Sinds de toetreding van Lidl op de Italiaanse markt in 1992 zijn er veel vergelijkbare concepten op de markt gebracht, echter weinig waren ook daadwerkelijk succesvol. Het belangrijkste discount format in Italië is de soft discounter. Het aantal winkels in dit segment groeit echter langzaam met zo n 50 nieuwe winkels per jaar. Eurospin, dat in 1994 werd opgericht, is de grootste discounter in Italië. Naast Eurospin zijn de Duitse spelers Lidl en Rewe erg belangrijk. Daarnaast zijn er nog enkele andere lokaal opererende discount formules, waaronder Lombardini, Coop Italië en Pam. 57

58 6.3.4 Top 5 retailers Italië De top 5 bestaat uit Italiaanse en Franse retailers. Door de gefragmenteerde markt hebben zij samen een aandeel van 35%. Dit is zeer verschillend in vergelijking met bijvoorbeeld de Franse markt, waar de concentratie van de topspelers veel hoger ligt. Daar hebben de top 5 spelers samen een aandeel van ruim 60%. Marktleider in Italië is Coop Italië. De nummer twee en drie worden ingenomen door het Franse Carrefour en het Italiaanse Conad. Carrefour begeeft zich met verschillende formules op de Italiaanse markt maar de focus van het concern ligt voornamelijk op hyper- en supermarkten. Conad is een inkoopformule en koopt in voor andere ketens en individuele winkels. Maar daarnaast heeft Conad ook zijn eigen supermarktformule met dezelfde naam. Het Franse Auchan komt op de vierde plaats en legt, net als Carrefour, sterk de focus op hyper- en supermarkten. Het Italiaanse Esselunga is de nummer vijf in de lijst, een pure supermarktformule. Tabel Top 15 grootwinkelbedrijven in Italië 2008 Supermarktorganisatie Totale omzet Omzet Grocery Marktaandeel x mln euro x mln euro Grocery (%) 1 Coop Italia ,0 2 Carrefour ,0 3 Conad ,6 4 Auchan ,1 5 Esselunga ,7 6 PAM ,4 7 Rewe Group ,3 8 Finiper ,9 9 Schwarz Group (Lidl) ,9 10 Europsin ,9 11 Metro Group ,7 12 Bennet ,6 13 Lombardini ,6 14 SPAR (Austria) ,3 15 Leclerc ,6 Subtotaal ,7 Overige ,3 Totaal Bron: planet retail (Grocery omvat onder meer levensmiddelen, dranken, tabak, kruidenierswaren en kleine alledaagse huishoudelijke artikelen. Buiten deze categorie vallen zaken als kleding, boeken en cd's, elektrische apparaten en meubelen.) 58

59 6.3.5 Internationalisatie De belangrijkste internationale spelers op de Italiaanse markt zijn Franse (Carrefour, Auchan) en Duitse (Lidl, Metro, Rewe, Tengelmann) formules. Zij breiden hun aanwezigheid op de markt gestaag uit. Deze bedrijven zijn vooral actief op het gebied van hypermarkten, supermarkten en discounters. De Spaanse retailer El Corte Inglés is van plan om in de toekomst een warenhuis te openen in Italië. Ook succesvol zijn de gespecialiseerde winkelketens uit het buitenland met bijvoorbeeld bouwmarkten (Tengelmann, OBI), parfumwinkels (Douglas) en consumentenelectronica winkels (Media World). Vanwege het gefragmenteerde karakter van de Italiaanse detailhandel zijn er ook weinig Italiaanse retailers die zich hebben uitgebreid naar buitenlandse markten. Enkele voorbeelden zijn de discounter D'Più (Padova) die ook in Oostenrijk winkels heeft geopend, en Coop Italia die op de Kroatische markt is gestart met de opening van de discountwinkel, Ipercoop, in de buurt van Zagreb in In 2004 begaf de Italiaanse discounter Eurospin zich op de Sloveense markt met vier discounters. Eurospin heeft nog verdere uitbreidingsplannen naar Oostenrijk, Kroatië en Hongarije. 6.4 Ambulante handel In 2006 heeft onderzoek uitgevoerd onder Italiaanse markthandelaren. Ongeveer 20% van de verkoop van bloemen en planten in Italië komt voor rekening van de ambulante handel. Daarmee speelt de ambulante handel in Italië een relatief belangrijke rol. Ter vergelijking, in Nederland komt het aandeel op 18%. Het grootste verschil tussen een bloemenhandel op straat of op de markt met een bloemist is de enorme weersafhankelijkheid. De bedrijfsvoering, het assortiment, de verkoop, de klandizie, alles heeft met het weer te maken. De ambulante handel in bloemen en planten is een oud beroep. Verreweg het grootste deel van de marktkooplui zit langer dan 16 jaar in het vak en heeft de marktstal van hun ouders overgenomen. Het verschil tussen een kiosk en een stal op een weekmarkt is het aanbod. De stallen op weekmarkten hebben relatief vaker pot- en perkplanten in hun assortiment. Daarnaast loopt de openingstijd van de weekmarkt van s ochtends vroeg tot vroeg in de middag, terwijl de kiosk ook vaak s avonds nog open is Ontwikkeling huidige trends Net als de bloemist geeft ook de markthandel aan dat er sinds enkele jaren een algemene daling is opgetreden in de verkoop van bloemen. Dit had volgens hen te maken met het feit dat de prijs van vooral snijbloemen aanzienlijk is toegenomen. Deze prijsontwikkeling heeft zich ingezet na de invoering van de euro. Ook is het economische klimaat verslechterd. Het effect van de neergaande 59

60 trend wordt nog eens versterkt door het toenemen van de kosten van bijvoorbeeld belastingen in het algemeen en op het milieu (afval), huur van de stal en brandstof. Tot slot voelt men duidelijk de concurrentie van de supermarkten. Het effect van de supermarkt is van grotere invloed op de ambulante handel dan op de bloemist. Italiaanse bloemisten moeten het vooral hebben van bestellingen, het maken van arrangementen en van een specifiek cadeausegment, terwijl de supermarkt en de ambulante handel vaak van een zelfde type klant afhankelijk zijn, waarbij het eigen gebruik en de prijs een belangrijke rol spelen Assortiment Opbrengst per vierkante meter is voor de ambulante handel een belangrijk kengetal en is van grotere invloed op het assortiment dan bij de bloemist. Dit is een van de redenen dat er zich in het algemeen weinig kamerplanten in het assortiment bevinden, uitgezonderd de buitenplanten die juist door hun hardheid weer wel in het assortiment passen. Wat betreft het assortiment snijbloemen, daarin is de ambulante handel zeer seizoensgebonden. Zo speelt de tulp in het voorjaar voor de ambulante handel een zeer belangrijke rol. Anders dan bij de bloemist is de ambulante handel genoodzaakt klanten te werven door veel aandacht aan het etaleren te besteden. Door felle kleuren te gebruiken wordt de klant naar de kraam gelokt. Het gemengde boeket heeft in de afgelopen jaren aan belang gewonnen. De boeketten worden meestal kant en klaar aangekocht. De kerntaak van de ambulante handel ligt, meer dan bij de bloemist, op het wegzetten van volumes en dat is moeilijk de combineren met het maken van boeketten. De vraag naar een kleiner type bloem zoals de tulp en de freesia is de laatste jaren toegenomen en de vraag naar grootbloemige monoboeketten met lange stelen zoals de lelie en de gladiool is afgenomen Seizoenen en feestdagen Voor de verkoop is de ambulante handel meer dan andere afzetkanalen afhankelijk van feestdagen en dit belang is alleen maar toegenomen met de opkomst van de supermarkt. Vooral in een tijd waarin de economische situatie verslechterd en de koopkracht lijkt af te nemen, zullen in een land zoals Italië waarin familiebanden een belangrijke rol spelen de speciale dagen zeker in eren worden gehouden. Echter volgens de ambulante handel zijn de prijzen van bloemen tijdens de speciale dagen in de laatste jaren onevenredig snel gestegen. Volgens de handelaren zal de scherpe prijsverhoging tijdens feestdagen de bloemensector wel eens parten kunnen gaan spelen, doordat de consument naar alternatieven gaat zoeken. 60

61 7 GROOTHANDEL 7.1 Groothandelskanalen De binnenlandse afzet van snijbloemen en potplanten is kleinschalig en ondoorzichtig. In Italië brengen de meeste telers zelf hun producten op de markt, waardoor ze elkaar direct beconcurreren. Zij zetten hun producten af via: de detaillist (rechtstreeks vanaf het bedrijf of via de groothandelsmarkt), de collecterende groothandel, eigen export of direct aan de consument. Voorts is er een aantal afzetcoöperaties. De producenten vervullen dus vaak meerdere functies; een teler kan tevens importeur en grossier zijn. Via de groothandelsmarkt wordt ongeveer 20% van de lokale productie afgezet. Dit zijn doorgaans producten van inferieure kwaliteit. Mede daarom hebben de groothandelsmarkten nauwelijks invloed op de prijsvorming. De lokale groothandelaren op de groothandelsmarkt en de leveranciers aan huis zijn voor snijbloemen de belangrijkste inkoopkanalen voor de bloemist. Nederlandse exporteurs hebben een goede naam in Italië. Ze hebben een zeer breed en diep assortiment en leveren zeer snel. De Nederlandse exporteurs gaan nu ook steeds meer direct leveren aan onder andere het grootwinkelbedrijf aldaar. Importeurs kunnen de laatste jaren steeds minder als bezorgende groothandel beschreven worden. Die daling wordt vooral opgevangen door stijgingen in het aantal bloemisten en tuincentra die rechtstreeks uit Nederland zijn gaan importeren, zonder een Italiaanse tussenschakel. 61

62 Tabel Indeling van importeurs naar bedrijfstype % Snijbloemen Potplanten Bezorgende groothandel Bloemist Groothandel op markt Ambulante handel Supermarkt / GWB Kweker Tuincentrum Overige Totaal* Bron: PT *De som van de percentages bedraagt meer dan 100, omdat importeurs meerdere activiteiten kunnen hebben. 7.2 Italiaanse importeurs Bijna alle Italiaanse importeurs (ook zelf importerende bloemisten, supermarkten, tuincentra, etc.) van snijbloemen nemen bloemen af van Nederlandse leveranciers en driekwart van hen neemt daarnaast nog af van Italiaanse leveranciers. Ook voor de Italiaanse importeurs van potplanten zijn de twee belangrijkste inkoopkanalen als eerste de Nederlandse exporteur en op de tweede plaats de Italiaanse kweker. Meer dan de helft van de importeurs heeft slechts één Nederlandse leverancier, en vijf of meer Italiaanse leveranciers. Ook Italiaanse potplantenimporteurs hebben beduidend meer Italiaanse dan Nederlandse leveranciers. De belangrijkste redenen voor Italiaanse importeurs van snijbloemen om bij Nederlandse leveranciers in te kopen zijn het: brede assortiment, de service en de stiptheid van bestellingen. Bij de Italiaanse leverancier wordt in vergelijking met de Nederlandse leverancier vaker gekozen voor kwaliteit, prijs (goedkoop) en betrouwbaarheid. Bij de importeurs van potplanten geldt dat de aspecten: service en bestellingen op tijd, relatief vaak redenen zijn om bij een Italiaanse leverancier af te nemen. De aspecten assortiment en beschikbaarheid(jaarrond) worden significant vaker genoemd als reden om bij een Nederlandse leverancier af te nemen. 62

63 Als herkomstland van snijbloemen en groene planten is Nederland nog steeds favoriet, gevolgd door Italië. Bij de bloeiende planten voert Italië als herkomstland de boventoon. Het Italiaanse product scoort lager maar is qua oordeel er wel op vooruit gegaan. Ten opzichte van 2002 is het aandeel potplanten voor zowel Nederland als Italië kleiner geworden. Italiaanse plantenimporteurs blijken in 2005 meer gedifferentieerd te hebben ingekocht, in landen als Denemarken en België. 7.3 Inkoopkanalen voor de importeur De Italiaanse importeurs maken gebruik van diverse inkoopkanalen bij het inkopen van snijbloemen en potplanten. Het belangrijkste inkoopkanaal voor snijbloemen op basis van omzet wordt door de Nederlandse exporteur gevormd. Ruim eenderde van de omzet aan snijbloemen komt bij de Nederlandse exporteur vandaan. De Italiaanse kwekers vertegenwoordigen 25% van de omzet. Figuur Inkoopkanalen in % van de omzet snijbloemen Groothandel op de markt 2% Eigen teelt 2% Afzet cooperatie 8% Nederlandse exporteur 35% Bezorgende groothandel 9% Leverancier uit andere landen 19% Direct bij de Italiaanse kweker 25% Bron: Het zijn vooral de kleinere importeurs die gebruik maken van Italiaanse kwekers. De grotere importeurs maken relatief vaak gebruik van een Nederlandse exporteur en als ze gebruik maken van een Nederlandse exporteur dan geldt dat gelijk voor een relatief groot deel van hun omzet. Dit in tegenstelling tot de leveranciers uit andere landen die vaak voor slechts een klein deel van de omzet 63

64 verantwoordelijk zijn (alleen voor specifieke bloemen, geen totaal assortiment zoals van de Nederlandse exporteur). In figuur zijn de omzetaandelen van de verschillende leveranciers van kamerplanten weergegeven. De Nederlandse leveranciers hebben het grootste omzetaandeel. Op de tweede plaats komt de Italiaanse kweker met 22%. Van de Italiaanse plantenimporteurs beschikt 45% over eigen teelt. Deze eigenteelt maakt gemiddeld slechts 13% uit van de omzet. Figuur Inkoopkanalen in % van de omzet kamerplanten bezorgende groothandel 6% eigen productie 13% Deense leveranciers 10% Italiaanse kwekers 22% leveranciers uit andere landen 15% afzet cooperatie 6% Nederlandse exporteur 28% Bron: 64

65 7.4 Afzetkanalen van importeurs Bloemisten vormen met een omzetaandeel van 23% het belangrijkste afzetkanaal van snijbloemen in 2005, gevolgd door de bezorgende groothandel met 15% en de consument met 14%. Figuur Omzetaandelen afzetkanalen importeurs snijbloemen 2005 supermarkt/gwb 6% institutionele afnemers 6% groothandel op de markt 7% bloemisten 22% ambulante handel 8% tuincentra 8% bezorgende groothandel 15% export 14% consumenten 14% Bron: De helft van de Italiaanse importeurs van snijbloemen verwacht dat er in de komende vijf jaar zeker wel veranderingen in de afzetstructuur zullen gaan plaatsvinden. Het grootste gedeelte van deze vijftig procent denkt dat het aandeel supermarktkanaal verder zal gaan toenemen en dat de groothandelskanalen zullen gaan afnemen. Verder zal het aandeel van de straathandel volgens hen ook toenemen. Wat betreft de vooruitzichten voor de consumptie van snijbloemen denkt eenderde van de importeurs dat deze zal gaan afnemen en ruim een vierde denkt dat de consumptie zal gaan toenemen. 44% van de importeurs denkt dat er geen veranderingen in de consumptie zullen optreden. Een groot deel van de Italiaanse importeurs (66%) verkoopt potplanten direct aan de consument (te vergelijken met een tuincentrum). In figuur zijn de omzetaandelen van de verschillende afzetkanalen weergegeven. Consumenten vormen met 20% het grootste omzetaandeel, de bloemist komt met een omzetaandeel van 16% op de tweede plaats en het tuincentra is goed voor een aandeel van 11%. In vergelijking met onderzoeken uit voorgaande jaren zijn de aandelen van de meeste afzetkanalen in 2005 toegenomen en is het aandeel direct aan de consument significant afgenomen. 65

66 Figuur Omzetaandelen afzetkanalen groothandel kamerplanten 2005 institutionele afnemers 7% bouwmarkt 4% export 2% groothandel op de markt 8% bezorgende groothandel 10% consumenten 21% supermarkt/gwb 11% ambulante handel 9% bloemisten 16% tuincentra 12% Bron: Een derde van de Italiaanse plantenimporteurs denkt dat in de komende jaren de afzetstructuur wel zal gaan veranderen. De meeste van hen denken dat de verschuiving er vooral toe zal bijdragen dat het aandeel van het supermarktkanaal groter wordt. Iets meer dan de helft verwacht dat de consumptie voor de komende vijf jaar gelijk zal blijven en 39% verwacht dat de consumptie van potplanten zal gaan toenemen. Daarmee zijn de potplantenimporteurs in het algemeen positiever gestemd dan de importeurs van snijbloemen. 66

67 8 IMPORT EN EXPORT 8.1 Import Snijbloemen De Italiaanse import van snijbloemen uitgedrukt in waarde is al jaren redelijk stabiel te noemen, met importwaarden rond de 150 en 160 miljoen euro. In 2006 was een uitschieter te zien in de import van 173 miljoen maar in 2007 stabiliseerde deze zich weer en kwam uit op ruim 160 miljoen euro. Het Nederlandse importaandeel bloemen o.b.v. waarde is de afgelopen jaren langzaam gestegen tot een aandeel van 85% in Figuur Herkomst van Italiaanse snijbloemen import Bron: Eurostat De belangrijkste snijbloemen die Italië invoert, zijn rozen en orchideeën. De chrysant komt op de derde plaats maar dit aandeel vertoont wel een daling over de laatste jaren en komt in 2007 op 4% uit. Dit is in onderstaande figuur te zien. 67

68 Figuur Assortimentsverdeling geïmporteerde bloemen Bron: Eurostat Potplanten Sinds 2003 vertoont de invoer een stijgende lijn. In 2006 was net als bij snijbloemen een uitschieter te zien in de import, van 148 miljoen maar in 2007 stabiliseerde deze zich weer tot 141 miljoen euro. Het Nederlandse importaandeel planten o.b.v. waarde lijkt sinds 2003 langzaam te dalen. Nederland is nog altijd dominant in de import met een aandeel van 73%. Figuur Herkomst potplanten import 68

69 Bron: Eurostat Bloeiende planten nemen de belangrijkste plaats in wat betreft geïmporteerde potplanten, met een aandeel van 37%. Groene planten volgen daarna met een aandeel van 32%. Over de jaren heen lijken groene planten iets aan aandeel te verliezen. Bloeiende planten, met name bollen-op-pot, zijn wat belangrijker geworden in de import. 69

70 Figuur Assortimentsverdeling geïmporteerde potplanten Bron: Eurostat 8.2 Export vanuit Italië Snijbloemen Italië exporteert verhoudingsgewijs het meest naar Duitsland, gevolgd door Zwitserland en Nederland. Het belang van Frankrijk in de Italiaanse export lijkt sinds 2005 iets toe te nemen, terwijl het aandeel van Duitsland iets is afgenomen. Figuur Italiaanse export snijbloemen 70

71 Bron: Eurostat In de volgende figuur is te zien dat Italië veel overige snijbloemen exporteert. De prominente soorten anjer, roos en chrysant spelen een bescheiden rol in de Italiaanse export van resp. 15%, 3% en 1%. Figuur Assortimentsverdeling geëxporteerde bloemen Bron: Eurostat 71

72 Potplanten Ook voor de Italiaanse potplantenexport is Duitsland van oudsher de grootste afnemer. Dit aandeel daalt echter al jaren, terwijl Frankrijk in verhouding juist belangrijker is geworden als afnemer van Italiaanse potplanten. Dit was ook al bij snijbloemen te zien. In 2007 hebben Frankrijk en Duitsland een even groot aandeel in de Italiaanse potplantenexport. In onderstaande figuur is dit te zien. Figuur Italiaanse export potplanten Bron: Eurostat 72

73 Zomerbloeiers spelen overduidelijk de belangrijkste rol in de Italiaanse potplantenexport met een aandeel van 65% Dit aandeel is de afgelopen jaren gegroeid. Figuur Assortimentsverdeling geëxporteerde bloemen Bron: Eurostat 73

74 8.3 Nederlandse export naar Italië De Nederlandse export van bloemen en planten naar Italië stijgt al jaren gestaag. Al lijkt er in de snijbloemenexport sinds 2005 een eind gekomen te zijn aan deze groei. De snijbloemenexport daalde van 2005 tot 2007 van 194 miljoen naar 182 miljoen euro. De potplantenexport groeit daarentegen onveranderd door en kwam in 2007 uit op een waarde van bijna 155 miljoen euro. Figuur Nederlandse export naar Italië x Snijbloemen Potplanten Bron: HBAG 74

75 9 LOKALE PRODUCTIE De productiecijfers van bloemen en planten zijn in de Italiaanse statistieken bijgehouden t/m Jaarlijks wordt er in Italië zo n 5 tot 6 miljoen ton bloemen geproduceerd. Tussen 2002 en 2003 was er een stijging van 6% in de productie te zien. Vooral in het zuiden werd er meer geproduceerd. De opbrengst laat echter een daling zien. In 2003 hebben snijbloemen bijna 10% minder opgebracht dan in De productie van binnen- en buitenplanten ligt in volume vele malen hoger dan van de bloemen. In waarde is de productie van snijbloemen echter belangrijker. In 2003 werden er 580 miljoen planten (binnen en buiten) gekweekt. Tabel Ontwikkeling lokale productie in hoeveelheid en waarde voor bloemen en planten naar regio, 2003 Hoeveelheid *1000 stuks Opbrengst in euro (miljoen) % var % var Snijbloemen Noord , ,8 Binnen- en buiten planten Bron: ISTAT Centraal , ,6 Zuid , ,3 Italië , ,8 Noord , ,5 Centraal , ,2 Zuid , ,2 Italië , ,1 Productie gebieden Italië kent van oudsher diverse productiegebieden. Zo staat de regio rond San Remo bekend als de Bloemenrivièra. Het belang van deze regio neemt af ten gunste van zuidelijker gelegen productieregio s zoals Campania, Toscane, Sicilië en Lazio. Het noorden en het zuiden van Italië zijn de belangrijkste productiegebieden voor de snijbloemen. Meer dan 50% van de Italiaanse snijbloemen wordt tegenwoordig in het zuiden geproduceerd met de regio Campanië als koploper. Campanië is goed voor een snijbloemenareaal van circa 2000 ha., waarvan het grootste deel zich bevindt in de provincie Napels. Opvallend is de toename van de Italiaanse productie van snijgroen. 75

76 Bij de planten is het noorden verreweg het belangrijkste. Zo n 60% van alle planten worden in het noorden van Italië geteeld. Dit betreft vooral kleinere en weinig energievergende teelten, die over het algemeen in oude kassen worden gekweekt. Uit het zuiden komen vooral grote palmen, zoals Kentia en Phoenix. Bovendien zijn de mediterrane producten (olijfbomen, vijgebomen, citrusplanten, exotische fruitbomen, etc.) een belangrijke groep. Naar schatting zijn er zo n kwekers actief in de Italiaanse sierteeltindustrie. Veel bedrijven in deze sector zijn kleinschalig. Noemenswaardig zijn de ontwikkelingen rondom productiebedrijf Ciccolella. Gruppo Ciccolella is een grote producent van rozen, anthuriums en snijgroen. Het bedrijf baarde de laatste jaren opzien door de overname van de handelsbedrijven Zurel, FFP en Leliveld Group. 76

77 10 BIJLAGEN BIJLAGE 1 BIJLAGE 2 BIJLAGE 3 BIJLAGE 4 BIJLAGE 5 BIJLAGE 6 BIJLAGE 7 BIJLAGE 8 ZAKELIJKE GEDRAGSCODE FYTOSANITAIRE VOORSCHRIFTEN INVOERBEPALINGEN EN BTW BELANGRIJKE FEEST- EN BLOEMENDAGEN BEURZEN VAKBLADEN INTERESSANTE ADRESSEN MARKTONDERZOEKEN 77

78 BIJLAGE 1 ZAKELIJKE GEDRAGSCODE Een eerste benadering Zoals elk land heeft ook Italië zijn spelregels. Bij een eerste zakelijk contact vinden Italianen een persoonlijke kennismaking belangrijk. Een schriftelijk handelsvoorstel is in Italië ongebruikelijker dan in Noord-Europa. De structuur van de meeste bedrijven is ook anders dan in Noord-Europa. Bij middelgrote en grote ondernemingen heerst een sterkere hiërarchie dan wij in Nederland gewend zijn, vooral het middenkader kent een geringe beslissingsbevoegdheid. Delegeren en medezeggenschap van andere werknemers is er vaak niet bij. Het is ook een hele kunst in contact te komen met de juiste persoon: degene die een beslissingsmandaat heeft. In Italië bestaat veel midden- en kleinbedrijf. Het hoofd van het bedrijf is vaak tevens het hoofd van de familie. De 'padrone' is de baas en regelt en beslist vrijwel alles. Soms zijn er introducties nodig om met de baas in contact te komen. Even 'snel zakendoen en ter zake komen' past niet goed in de Italiaanse cultuur. Een eerste fase bestaat vaak uit kennismaken en elkaar aftasten. Bij onderhandelingen wordt niet steeds - en zeker niet meteen - over zaken gesproken. Afspraken kunnen op de normale werkdagen worden gemaakt. De werktijden zijn grofweg tussen 8.30 en uur en van tot uur. Het is beter geen afspraken te maken voor het eerste en laatste uur van de werkdag of direct na lunchtijd (die sterk varieert). Een zakenlunch vormt een goede gelegenheid voor een eerste kennismaking. Conversatie Enige kennis van de Italiaanse taal kan helpen bij het zakelijke contact en is soms zelfs noodzakelijk. De Italiaan blinkt niet uit in talenkennis, hoewel de jeugd wel steeds meer en beter Engels leert. De oudere generatie heeft vaak Frans als vreemde taal gehad op school, waardoor zij deze taal beter beheerst dan het Engels. Tijdens het zakelijke gesprek is het belangrijk geduld te hebben en niet al te snel tot zaken te (willen) komen. Er zijn veel gespreksonderwerpen die bij een kennismaking aan de orde kunnen komen zoals familie, sport, vakantie en gastronomie. Een compliment over zijn land wordt door de Italiaan erg op prijs gesteld. Het is niet ongebruikelijk naar de herkomst van iemand te vragen. De Italiaan hecht vaak meer waarde aan de regio waar hij vandaan komt dan aan zijn Italiaanse nationaliteit. Het Italiaanse taalgebruik is indirect. Het maken van goede sier speelt daarbij ook een rol. Soms lijkt een 'bel discorso' (letterlijk een mooi betoog, mooie woorden) belangrijker dan de boodschap zelf. De 78

79 taal leent er zich ook voor om een boodschap fraai te verpakken. De sfeer tijdens een gesprek of onderhandeling is ook van belang. Uitspraken van Italianen en de inhoud van een gesprek moeten niet altijd even letterlijk genomen worden. Het is belangrijk de Italiaanse zakenpartner in zijn waarde te laten. Vanwege het indirecte Italiaanse taalgebruik kan een kritische noot in een gesprek beter worden vermeden, zeker bij een beginnend contact. Formele houding Italianen zijn tamelijk formeel, tijdens zakelijke gesprekken zal men een gesprekspartner niet snel tutoyeren of bij de voornaam noemen. Bij personen die in het bezit zijn van een academische titel, is het aan te raden deze titel in mondeling of schriftelijk contact te gebruiken. 'Dottore' of 'dottoressa' zijn de Italiaanse academische aanspreektitels, 'ingenere' is vergelijkbaar met ingenieur. Ook personen zonder titel worden regelmatig daarmee wél aangesproken, hiermee wordt dan de kundigheid en/of belangrijkheid van een persoon onderstreept. Kleding en presentatie Uiterlijk speelt een grote rol in de Italiaanse cultuur ('farebellafigura'). Het is belangrijk goed voor de dag te komen. Zowel voor mannen als vrouwen is het dragen van vrijetijdskleding - zoals een combinatie van blue jeans, een colbert met net hemd en das - tijdens zakelijke afspraken niet gewenst. De Italiaan weet modieuze kleding te waarderen: kleding van goede kwaliteit en snit waarbij pak, hemd, das, schoenen en sokken op elkaar zijn afgestemd. Presentatie Het is gebruikelijk om de gesprekspartner een visitekaartje te overhandigen. Bij voorkeur zijn de kaartjes in het Italiaans gedrukt. Het kaartje bevat alle relevante informatie over de persoon in kwestie en de functie die hij binnen het bedrijf bekleedt. De eerste voornaam wordt volledig weergegeven, gevolgd door de initialen van de volgende voornamen en de achternaam. Eventuele titels worden ook weergegeven. Presentatiemateriaal als folders met productinformatie kan in diverse talen worden aangeboden. Als niet de gehele folder in de Italiaanse taal is (maar bijvoorbeeld in het Engels) is een inlegvel met de meest relevante informatie in het Italiaans wel aan te raden. Drinken en roken Bij de lunch en het diner wordt meestal wijn gedronken, voor de maaltijd wordt ook vaak een aperitief gebruikt. Sinds 1 januari 2005 mag in restaurants en bars in Italië niet meer worden gerookt. 79

80 Relatiegeschenken Als een relatiegeschenk wordt aangeboden, moet dit een zekere uitstraling hebben. Met het aanbieden van een eenvoudige pennenset met bedrijfslogo of een Delftsblauw bord wordt niet het juiste effect bereikt. Een origineel geschenk in een decoratieve verpakking spreekt meer aan. Bron: EVD 80

81 BIJLAGE 2 FYTOSANITAIRE VOORSCHRIFTEN Algemene eisen Geen Invoervergunning Niet van toepassing Export certificaat Niet van toepassing Re-export certificaat Niet van toepassing Plantenpaspoort vereist voor Planten, plantaardige producten en ander materiaal, bij vervoer binnen de Unie, ongeacht de herkomst en inclusief materiaal bestemd voor de eindverbruiker. Bijschrijving Geen Voor nadere informatie kunt u zich wenden tot: Plantenziektenkundige Dienst Geertjesweg 15 Postbus HC Wageningen Telefoon: Fax: Bron: PD 81

82 BIJLAGE 3 INVOERBEPALINGEN EN BTW Intracommunautaire transacties Goederen die vanuit een EU-land in Italië worden ingevoerd zijn niet onderworpen aan grenscontroles. Het zenden van een factuur aan de afnemer is voldoende. Meer informatie over intracommunautaire transacties staat op de website van de Nederlandse belastingdienst, Andere heffingen: Voor bloemen en planten geldt een BTW tarief van 10 procent. Factuur Sinds de oprichting van de interne markt op 1 januari 1993 zijn leveringen van communautaire goederen aan afnemers in Italië niet meer onderworpen aan grenscontroles. Het zenden van een factuur aan de afnemer is voldoende. Op de factuur moet het BTW-identificatienummer van leverancier en afnemers worden vermeld. Als tijdens het vervoer van goederen vanuit een EU-land naar Spanje een derde land (land buiten de EU) wordt aangedaan, moet men gebruikmaken van het Enig Document (EDE) of een ander vervoersdocument met daarin de aantekening T2L. Hiermee wordt de communautaire oorsprong van de goederen aangeduid. Het Enig Document is in Nederland aan te vragen bij SDU Uitgevers, Postbus 20014, 2500 EA Den Haag, tel , fax , [email protected], Vrachtbrief Afhankelijk van het gekozen vervoermiddel worden de volgende soorten vrachtbrieven gebruikt: internationale vrachtbrief CMR internationale spoorwegvrachtbrief CIM luchtvrachtbrief/airway-bill (A/B); connossement (zeevrachtbrief) Sanitair certificaat Meer informatie over de vereiste documenten en de procedure bij invoer is te vinden op de site van Market Access Database ( Op laatstgenoemde site zijn ook voorbeelden weergegeven van de benodigde documenten. Om deze informatie te vinden dient u wel te beschikken over een HS-code (op te vragen bij het CBS in Heerlen, telefoon (045) ). 82

83 BIJLAGE 4 BELANGRIJKE FEEST- EN BLOEMENDAGEN Nieuwjaarsdag 1 januari 1 januari Driekoningen 6 januari 6 januari Valentijnsdag 14 februari 14 februari Vrouwendag 8 maart 8 maart Vaderdag 19 maart 19 maart Pasen maart maart Bevrijdingsdag 25 april 25 april Dag van de arbeid 1 mei 1 mei Moederdag 11 mei 10 mei Dag van de Republiek 2 juni 2 juni Maria Hemelvaart 15 augustus 15 augustus Festa dei Nonni 2 oktober 2 oktober Allerheiligen 1 november 1 november Allerzielen 2 november 2 november Maria Onbevlekt Ontvangen 8 december 8 december Kerstmis december december 83

84 BIJLAGE 5 BEURZEN Datum Plaats Info Flormart september 2008 Padova De Flormart is de belangrijkste beurs in Italië op het gebied van bloemen, planten en technische producten. Piergiovanni Navarro T Flora november 2008 Ercolano Vakbeurs Flormart 2009 (voorjaar) februari Padova Piergiovanni Navarro T

85 BIJLAGE 6 VAKBLADEN Floricultore Via Francesco Crispi Como T +39 (0) F +39 (0) E [email protected] I Doelgroep: producenten en tuincentra Oplage: Il Fiorista Corso V. Emanuele II, Vigevano (PV) T +39 (0) F +39 (0) E [email protected] E [email protected] I Doelgroep: bloemisten Oplage: Flortecnica Ace International Via Mocomero 26 I Vernasca PC Italia T +39 (0) F +39 (0) E [email protected] I I Doelgroep: producenten Oplage:

86 Culture Protette Casella postale Bologna T +39 (0) E [email protected] Doelgroep: producenten Oplage: Green Up P.le Archinto, Milano T +39 (0) F +39 (0) E [email protected] I Doelgroep: tuincentra en bouwmarkten Oplage: Linea Verde Via la Spezia, Milano T +39 (0) F +39 (0) E [email protected] I Doelgroep: tuincentra en (handels)kwekers Oplage: Garden and Grill P.zza Camillo De Lellis Milano T +39 (0) E [email protected] Doelgroep: tuincentra (die voornamelijk dode materialen verkopen) Oplage:

87 Fiori e Foglie Via G. Verdi, Carceri (Pd) T +39 (0) F +39 (0) Doelgroep: bloemisten Oplage:

88 BIJLAGE 7 INTERESSANTE ADRESSEN Adressen van instanties, die u behulpzaam kunnen zijn bij het exporteren naar Italië zijn: Hoofdbedrijfschap voor de Agrarische Groothandel Postbus 1012 Bezoekadres: 1430 BA Aalsmeer Turfstekerstraat 63 Tel.: kantorencomplex De Legakker Fax : GD Aalsmeer [email protected] Nederlands Centrum voor Handelsbevordering (NCH) Postbus 10 Bezoekadres: Juliana van Stolberglaan CA Den Haag 2595 CL Den Haag Tel Fax Website: Italiaanse Ambassade Nederlandse Ambassade Alexanderstraat 12 Via Michele Mercati JL Den Haag Rome Tel.: Tel.: Fax : Fax: Postbus 280 Bezoekersadres: 2700 AG Zoetermeer Louis Pasteurlaan 6 Tel: Zoetermeer Fax: website: [email protected] 88

89 Plantenziektekundige Dienst Postbus 9102 Bezoekadres: 6700 HC Wageningen Mansholtlaan 15 Tel: PA Wageningen Fax: Website: Exportbevorderings- en Voorlichtingsdienst (EVD) Juliana van Stolberglaan CL Den Haag Tel Fax Website: of Italiaans Instituut voor Buitenlandse handel Postbus (Westermarkt 2/IV) 1001 EW Amsterdam Tel: Fax: Voor het bestellen van promotiemateriaal kunt u terecht bij: Schipholweg XB Leiden Tel.: Fax : Website: Ufficio Olandese dei Fiori Via G. Matteotti Malnate - VA Tel:

90 Fax: Adressen van groothandelsmarkten in Italië: Mercato dei Fiori Mercasir Piazza Eugenio Artom Firenze Tel: Mercato dei Fiori Piazzale Kennedy Genova Tel: Mercato dei Fiori Via Monta Stella Ivrea TO Tel: Mercato dei Fiori Via Marco Bruto Milano Tel: Fax: Signor Franco Cereda Mercato dei Fiori Corso Stati Uniti Padova Tel: Mercato dei Fiori Via Trionfale Roma 90

91 Mercato dei Fiori Via Perugia Torino Tel: Florgest Mercato di Latina S.S. 148 Pontina, km. 80, Latina Tel: Fax: Producentenmarkten in Italië Comucent Via Salvo d Acquisto Pescia PT Tel: Mercato Internazionale dei Fiori e delle Piante Via Armea Sanremo IM Signor Remo Pavarini Mercato dei Fiori Via Aurelia Nord Viareggio LU Tel: D.ssa Magda Puccinelli Mercato Ortoflorofrutticolo Strada provinciale per Casarano Taviano LE Tel: Mercato all ingrosso orto-florofrutticolo 91

92 Via Carelli Terlizzi BA Tel: Signor Domenico Rutigliano Mercato dei Fiori Castellammare Cooperativa Agricola Santa Rita Via Vecchia per Castellammare Pompei (NA) Tel: Fax: Mercato dei Fiori - FE.ME.FLO Stradale per Gapanella Vittoria RG Tel: CAAB Centro Agroalimentare SpA Via C. Boldrini 18/B Bologna Tel: Fax: Sig.ra Daniela Mattioli Organisatie voor factoring en incasso De lage landen Corso Vittorio Emanuele II, 12 Fax:

93 BIJLAGE 8 MARKTONDERZOEKEN Rapportnummer Marktonderzoek Marktmonitor Italië 2008 Weergave van de Italiaanse markt voor snijbloemen en kamerplanten. In dit rapport is alle beschikbare informatie over de Italiaanse markt gecombineerd Consumentenscan Italië: roos, zantedeschia, snij-anthurium, amaryllis Wat vindt de Italiaanse bloemenkopers van de roos, snij-anthurium, zantedeschia en amaryllis centraal staan. De verschillen in kennis, houding en gedrag tussen de vier landen worden weergegeven Producttest kamerplanten Italië Kwalitatief onderzoek onder Italiaanse kopers van kamerplanten naar voorkeur, imago, gebruik en toepassingen van nieuw op de markt te brengen kamerplantensoorten Bloemisten structuuronderzoek Zuid Europa Bloemisten uit Spanje, Portugal en Italië zijn ondervraagd over assortiment, belang Nederland, omzetontwikkeling, toekomstverwachting, inkoopkanalen, bedrijvenmarkt, en consumentenmarkt Evaluatieonderzoek Festa dei Nonni Kwantitatief onderzoek onder consumenten naar de bekendheid en het koopgedrag van grootouderdag in Italië De ambulante handel van bloemen en planten in Italië Kwalitatief onderzoek onder ambulante handelaren in de regio van Milaan en Venetië met als doel een beter begrip te krijgen van de karakteristieken en marktstructuren van de Italiaanse straat en markthandel en haar specifieke wensen ten aanzien van de in- en verkoop van bloemen en planten en de positie die het Nederlands product daarbinnen inneemt Importeursonderzoek Italië (herhalingsonderzoek) Een kwantitatief onderzoek onder Italiaanse importeurs naar ontwikkelingen van de Italiaanse markt en de positie en het imago van Nederlandse bloemen en planten Bedrijvenonderzoek 7 landen Kwantitatief onderzoek naar het gebruik van snijbloemen als cadeau voor zakenrelaties en klanten in Nederland, België, Italië, Spanje, Frankrijk, Zwitserland en Oostenrijk Ketenonderzoek droogverkoop bloembollen Italië Onderzoek over de droogverkoop van bloembollen in Italië, onder exporteurs, importeurs, detaillisten en consumenten Bedrijvenmarkt onderzoek naar het externe gebruik van snijbloemen Een kwantitatief onderzoek (telefonisch) naar het gebruik van snijbloemen als relatiegeschenk of promotiemiddel in Nederland, België, Frankrijk, Italië en Spanje Bedrijvenmarktonderzoek Italië Een kwantitatief onderzoek naar het interne gebruik (als decoratie of als cadeau aan personeelsleden) van bloemen en planten in het Italiaanse bedrijfsleven. 93

94 De onderzoeken kunnen opgevraagd worden bij: (PT) Postbus 280 Bezoekadres: Louis Pasteurlaan AG Zoetermeer 2719 EE Zoetermeer Tel.: Fax.: [email protected] 94