DDMM meet nu ook mobiel bereik

Transcriptie

1 DDMM Nieuwsbrief 1, juli 2014 Bereik en bezoeken per platform Tijdsbesteding online Top 25 merken naar platform Over het DDMM- onderzoek DDMM meet nu ook mobiel bereik Sinds april 2014 meet DDMM naast het bereik van de PC en de laptop ook het bereik van de smartphone en de tablet, waarmee een lang gekoesterde marktwens in vervulling is gegaan. Zowel voor de uitgevers als voor de adverteerders en bureaus is een nieuw stuk digitaal bereik in kaart gebracht. Niet voor niets staat DDMM voor Dutch Digital Media Measurement. Het gezamenlijke onderzoek van VINEX, PMA en GfK beoogt het totale digitale spectrum in beeld te krijgen en de uitbreiding naar smartphone en tablet is daarin een belangrijke stap. Rachel Gómez en Wouter Hulst Door de toevoeging van de mobiele devices wordt het meten van online media fors vergroot. Wouter Hulst, a.i. directeur VINEX zegt hierover: Mobiele devices nemen steeds meer digitale consumptietijd voor hun rekening en mediamerken verspreiden hun content nu over meerdere platformen. Dat kunnen we nu zeer gedetailleerd meten. Op siteniveau, maar ook op merkniveau, waarbij sites en apps zijn samengevoegd. De uitgevers hebben, net als de mediabureaus, al heel lang de wens om het bereik van mobiel te meten. Voor sommige merken geldt dat al meer dan de helft van de consumptie via mobiele devices verloopt. Volgens Rachel Gómez, voorzitter van VINEX en sales director van Sanoma, is die ontwikkeling nog lang niet ten einde. Mobiel ontwikkelt zich in een rap tempo en is steeds meer gemeengoed aan het worden. Adverteerders en mediabureaus kijken uiteraard ook naar die ontwikkeling. Het werd dus hoog tijd dat dit deel van de digitale media nu ook in kaart is gebracht.

2 Bereik en bezoeken per platform De uitbreiding met mobiele devices is goed zichtbaar in de toename van het aantal bezoeken aan websites en apps. Als we kijken naar de maand april 2014 dan realiseren de PC en laptop samen 3,3 miljard bezoeken met een bereik van 85,7% in de doelgroep 13+. Tellen we daar smartphone en tablet bij op, dan stijgt het bereik een paar procenten naar 88,6%, maar het aantal bezoeken is opgelopen naar 9,1 miljard. Vooral de smartphone levert hier een belangrijke bijdrage. Tabel 1: bereik en bezoeken naar platform, april 2014 Totaal 13+ Totaal PC/Laptop Phone Tablet Bereik in % 88,6 85,7 51,6 42,4 Bereik abs Aantal bezoeken x Aantal bezoeken per persoon Bron: DDMM De smartphone realiseert in de maand april 2014 zo n 550 bezoeken per bereikte persoon. Dat zijn bezoeken aan websites en apps die gemeten worden door DDMM, exclusief de systeem- apps. Die worden buiten de rapportage gehouden. De tablet en de PC/laptop liggen een stuk lager als het gaat om het aantal bezoeken. Grafiek 1: bezoekaandelen per platform In totaal hebben in april ,4 miljoen mensen gemiddeld 730 bezoeken per persoon afgelegd aan websites en/of apps op één of meerdere platformen. Dat zijn 24 bezoeken per dag. In een etmaal is dat dus gemiddeld één bezoek per uur per persoon. Dagelijkse aankoper jaar Opleiding hoog Opleiding midden Opleiding laag Sociale Klasse B2CD Sociale klasse AB1 37% 38% 35% 38% 39% 35% 42% 46% 43% 19% 21% 20% 16% 18% 22% Per doelgroep verschillen de bezoekaandelen tussen de drie platformen behoorlijk. Van alle bezoeken in de doelgroep jaar gaat 56% naar de smartphone. Bij de 50+- ers is dat slechts 33%. De tablet is wat dat betreft nog het meest constant. De aandelen variëren daar van 16% bij de lager opgeleiden tot 23% in de doelgroep vrouwen en jaar. 50 jaar en ouder jaar jaar Vrouwen % 27% 38% 33% 39% 56% 40% 22% 23% 17% 23% Bij de mannen is te zien dat zij iets meer smartphone georiënteerd zijn dan de vrouwen. De vrouwen daarentegen hebben een groter bezoek- aandeel op de tablet. Mannen % 48% 17% Totaal % 20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% PC/laptop Phone Tablet 2

3 Tijdsbesteding online In het DDMM- onderzoek wordt niet alleen het bereik en het aantal bezoeken gemeten, ook de netto tijd die men doorbrengt op een website of een app wordt vastgelegd. Hierdoor is het mogelijk om nauwkeurig vast te stellen hoe lang men online is en welk platform de meeste tijd opeist. Tabel 2: Surftijd en bezoekduur Totaal 13+ Totaal PC/Laptop Phone Tablet Surftijd (hh:mm:ss) 38:47:51 17:06:49 13:02:32 08:38:31 Gem. Bezoekduur (min.) 3:11 3:44 1:25 1:41 Surftijdaandeel 100% 22% De gemiddelde bezoekduur aan een website ligt op de PC/laptop op 3 minuten en 44 seconden. Bij de smartphone en de tablet is dat veel korter. Beide komen bij lange na niet aan de twee minuten. Hierin zitten overigens ook de bezoeken aan apps, hetgeen op de PC/laptop niet voorkomt. Grafiek 2: Tijdsaandeel per platform De PC/laptop heeft gemeten in tijd een aandeel van. Dat betekent dat het mobiele aandeel 56% bedraagt. Daarbinnen heeft de smartphone het grootste aandeel. Ook hier zijn er flinke onderlinge verschillen per doelgroep. Dagelijkse aankoper jaar Opleiding hoog Opleiding midden 43% 32% 20% 23% 23% De doelgroep jaar besteedt 65% van de surftijd op een mobiel device, voor de 50+- ers is dat slechts 49%. Zij hebben van alle doelgroepen het grootste aandeel op de PC/laptop (51%). Opleiding laag Sociale Klasse B2CD Sociale klasse AB1 50 jaar en ouder jaar jaar 48% 48% 42% 51% 47% 35% 32% 24% 29% 46% 18% 19% 24% 24% 24% 19% Voor sociale klasse en opleiding zijn er niet zoveel onderlinge verschillen zichtbaar. Ten aanzien van geslacht is te zien dat de mannen met 36% een groter aandeel bij de smartphone laten zien. De vrouwen besteden een kwart van hun online tijd op de tablet. Vrouwen % 25% Mannen % 19% Totaal % 0% 20% 40% 60% 80% 100% PC/laptop Phone Tablet 3

4 Titels per platform De bereikcijfers van DDMM zijn zoals gezegd aangevuld met de metingen van de smartphone en de tablet. Dat betekent dat er naast websites nu ook apps zijn toegevoegd aan de titellijst. Dit kunnen apps zijn die op zichzelf staan zoals Whatsapp of Wordfeud, maar ook apps die horen bij een website zoals Nu.nl of NOS. PC/laptop In totaal registreerde GfK in de maand april bijna titels verdeeld over de drie platformen. Het zou ondoenlijk zijn om deze hier allemaal te noemen, vandaar dat er per platform een top 25 wordt weergegeven, te beginnen met de PC/laptop. Tabel 3: top 25 bereik PC/laptop (totaal 13+) Titel Bereik % 1 google.nl 74,3 2 facebook.com 58,0 3 google.com 46,5 4 youtube.com 44,9 5 live.com 34,8 6 marktplaats.nl 34,6 7 wikipedia.org 27,8 8 bol.com 27,5 9 ing.nl 27,4 10 rabobank.nl 25,6 11 adobe.com 21,3 12 anwb.nl 20,8 13 digid.nl 20,8 14 wehkamp.nl 18,7 15 msn.com 18,4 16 buienradar.nl 17,6 17 nu.nl 17,6 18 microsoft.com 17,4 19 ask.com 16,5 20 twitter.com 16,5 21 telegraaf.nl 16,1 22 ah.nl 15,9 23 staatsloterij.nl 15,9 24 linkedin.com 15,7 25 beslist.nl 15,5 De top van de ranglijst wordt gedomineerd door global players als Google, Facebook en Microsoft. Pas vanaf de zesde plaats zijn er ook lokale initiatieven te zien zoals Marktplaats, ING, Rabobank en ANWB. 4

5 Smartphone De top 25 voor de smartphone kent vooral apps in plaats van websites. Maar liefst 21 van de 25 titels betreft een app. Tabel 4: top 25 bereik smartphone (totaal 13+) Titel Bereik % 1 WhatsApp Messenger [app] 50,6 2 Facebook [app] 45,3 3 Google Maps [app] 26,8 4 YouTube [app] 24,2 5 google.nl 24,1 6 Gmail [app] 23,8 7 Google Search [app] 22,0 8 ING Bankieren [app] 18,9 9 NU.nl [app] 18,3 10 facebook.com 18,0 11 Facebook Messenger [app] 16,6 12 Twitter [app] 15,1 13 Wordfeud Free [app] 15,1 14 Candy Crush Saga [app] 15,0 15 Rabobank Bankieren [app] 14,5 16 Buienradar [app] 14,1 17 Marktplaats [app] 12,2 18 wikipedia.org 11,5 19 Apple Weer [app] 11,3 20 Google+ [app] 10,8 21 NOS [app] 10,5 22 Dropbox [app] 10,2 23 google.com 10,0 24 LinkedIn [app] 9,7 25 NOS Teletekst [app] 9,3 Net als bij de PC/laptop geldt dat de grote internationale partijen Google en Facebook het speelveld domineren. WhatsApp, onlangs aangekocht door Facebook, kent het grootste bereik. Met net iets meer dan 50% voert het de lijst aan. Let wel, dit zijn de bereikcijfers van de totale doelgroep 13+. In specifieke doelgroepen kan het bereik behoorlijk oplopen. WhatsApp bijvoorbeeld realiseert in de doelgroep jaar een bereik van 69%. 5

6 Tablet Net als bij de smartphone kent ook de tablet een overgroot aandeel van apps als we kijken naar het bereik van de top 25. Maar de websites presteren hier toch iets beter. Bij de smartphone telden we slechts vier sites, de tablet heeft er negen in de top 25 staan. Tabel 5: top 25 bereik tablet (totaal 13+) Titel Bereik % 1 Facebook [app] 30,5 2 google.nl 18,3 3 Google Search [app] 17,4 4 Candy Crush Saga [app] 16,1 5 YouTube [app] 16,0 6 Gmail [app] 15,6 7 facebook.com 14,7 8 Google Maps [app] 12,4 9 Wordfeud Free [app] 12,0 10 NU.nl [app] 11,4 11 marktplaats.nl 11,1 12 youtube.com 10,4 13 wikipedia.org 9,5 14 bol.com 9,2 15 ING Bankieren [app] 8,3 16 Dropbox [app] 7,5 17 Rabobank Bankieren [app] 7,2 18 Marktplaats [app] 7,1 19 RTL XL [app] 6,8 20 Hay Day [app] 6,7 21 telegraaf.nl 6,6 22 msn.com 6,5 23 Google+ [app] 6,3 24 ah.nl 5,9 25 NOS Teletekst [app] 5,8 6

7 Top 25 merken naar platform Binnen de data van DDMM is het mogelijk om apps en websites samen te voegen tot één merk. Dat is handig op het moment dat een uitgever verschillende platformen wil samenvoegen voor het berekenen van het netto bereik en eventuele overlap tussen de verschillende platformen. Alle VINEX- participanten in het DDMM- onderzoek kunnen zelf hun merken samenstellen. Daarnaast heeft GfK zelf een aantal merken gedefinieerd van partijen die niet tot VINEX behoren, maar wel van substantiële omvang zijn. Tabel 6: top 25 merken naar platform (totaal 13+) Merk Alle platformen PC/laptop Smartphone Tablet 1 Google (excl YT) 84,5 77,2 41,5 32,2 2 Facebook 78,8 58,0 46,1 34,0 3 Google Search 70,7 57,8 28,2 19,7 4 YouTube 64,8 44,9 26,6 21,5 5 Google Maps 53,2 27,0 28,3 15,7 6 Marktplaats 53,0 34,9 16,4 16,8 7 WhatsApp Messenger 51,3 50,6 1,6 8 Gmail 47,1 22,9 23,8 16,6 9 ING Bankieren 44,7 27,4 19,4 9,6 10 NU.nl 44,4 19,4 22,6 14,5 11 Wikipedia 41,8 27,8 12,3 9,6 12 Rabobank Bankieren 40,9 25,6 14,8 9,2 13 Live.com 39,4 34,8 3,5 5,1 14 Buienradar 38,6 17,6 17,8 11,0 15 Bol.com 38,3 27,5 7,7 9,2 16 NOS 35,6 12,9 19,1 12,1 17 RPO 34,9 13,6 18,4 10,0 18 Telegraaf 30,8 16,2 8,6 11,0 19 AH 29,8 15,9 11,6 7,4 20 ANWB 29,6 21,3 6,4 5,5 21 AD 27,9 14,0 11,7 6,8 22 Google+ 27,2 14,1 11,2 6,8 23 MSN 25,0 18,4 2,7 6,5 24 NPO 24,9 10,8 6,3 10,8 25 Microsoft.com 20,3 18,7 0,9 1,4 7

8 Over het DDMM- onderzoek De metingen van PC/laptop en mobiel bereik vinden plaats in het panel van DDMM, wat staat voor Dutch Digital Media Measurement. DDMM is een continu online bereiksonderzoek dat wordt uitgevoerd in een samenwerking tussen VINEX, PMA en GfK. Het DDMM- panel bestaat uit personen van 6 jaar of ouder. In een select deel van dat panel zijn mobiele devices uitgerust met meetsoftware, dat nauwkeurig alle bezoeken aan websites en mobiele apps registreert. Vervolgens worden deze registraties geprojecteerd naar het totale panel, waardoor een koppeling mogelijk is met het bereik van reguliere websites op de PC/laptop. Door zowel mobiel als websites in één panel te meten is het mogelijk om het netto bereik te berekenen van websites en apps over devices en platformen heen. Het gebruik van smartphone, tablet en PC/laptop kan nu vanuit één panel inzichtelijk worden gemaakt. Dit is nieuw voor de Nederlandse markt en is tevens ook een van de eerste wereldwijd. De toevoeging van het mobiele bereik resulteert in een ruime verdubbeling van de gemeten surftijd binnen het DDMM- onderzoek, waardoor er beter inzicht ontstaat in de consumptie van digitale kanalen en platformen. Deze inzichten worden door zowel de uitgevers als de mediabureaus gebruikt voor het efficiënter inzetten en promoten van die kanalen. De bereiksdata uit DDMM worden vanaf de aprildata geleverd met een set van ruim 360 achtergrondkenmerken, variërend van huisbezit tot interesses en van werkzaamheid tot vakantiebestemmingen. Deze data wordt via planningssoftware Probe van GfK gedistribueerd naar de uitgevers en mediabureaus. Meer informatie Voor meer informatie over het DDMM- onderzoek en planningssoftware kunt u contact opnemen met: VINEX Peter R. Wiegman [email protected] GfK Marion Appel [email protected] 8