Een onderzoek naar de impact van narrativiteit in reclame: de modererende rol van producttype. Wetenschappelijk artikel

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN Een onderzoek naar de impact van narrativiteit in reclame: de modererende rol van producttype Wetenschappelijk artikel aantal woorden: 9507 JANNE VAN ROBAYS MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. VEROLIEN CAUBERGHE COMMISSARIS: SERENA D HOOGE ACADEMIEJAAR

2 INHOUDSTAFEL DANKWOORD...2 ABSTRACT INLEIDING LITERATUUROVERZICHT EN HYPOTHESE-OPBOUW Narrativiteit binnen de reclamewereld Narratieve versus argumentatieve reclames Wanneer is een reclamespot narratief? Hoe worden advertenties verwerkt? Analytische versus argumentatieve verwerking Verwerking van een narratieve reclamespot Effectiviteit van een narratieve reclamespot De rol van producttype binnen de reclamewereld Utilitaire versus hedonische producten Het verband tussen narrativiteit en producttype De rol van transportation binnen narratieve reclames METHODE Design en respondenten Procedure Meetschalen RESULTATEN Manipulatiecheck Pretest manipulatiecheck Manipulatiecheck Hoofdeffect van narrativiteit op de reclame-, merkattitude en aankoopintentie (H1) Interactie-effect van narrativiteit en producttype op reclame-, merkattitude en aankoopintentie (H2) Mediatie van transportatie op het hoofdeffect van narrativiteit op reclame-, merkattitude en aankoopintentie (H3) Mediatie van transportatie op het interactie-effect van narrativiteit en producttype op reclame-, merkattitude en aankoopintentie (H4) Extra analyses DISCUSSIE EN CONCLUSIE BEPERKINGEN EN VERDER ONDERZOEK LITERATUURLIJST BIJLAGEN Bijlage 1: overzicht van de getoonde reclamespots Bijlage 2: vragenlijst

3 DANKWOORD Langs deze weg zou ik graag alle mensen bedanken voor hun hulp en steun om deze masterproef tot een goed einde te brengen. Allereerst zou ik mijn promotor, prof. Dr. Veroline Cauberghe, willen bedanken voor het helpen afbakenen van mijn onderzoeksvragen, voor haar raad omtrent de analyses en voor al haar antwoorden op mijn vragen. Als tweede zou ik graag Therese Morley, medewerkster bij Qualtrics, willen bedanken. Zij hielp mij bij de technische problemen die ik ondervond bij het opstellen van mijn vragenlijst. Vervolgens zou ik graag LDV United bedanken om mij toegang te geven tot hun professionele tools voor het verzamelen van bruikbare reclamespots. Verder zou ik ook mijn familie en vrienden enorm willen bedanken voor het nalezen en het tot vervelens toe aanhoren van al mijn vragen. Tenslotte bedank ik ook alle respondenten die de tijd namen om mijn vragenlijst in te vullen. 2

4 ABSTRACT Reclamespots kunnen opgesplitst worden in narratieve en argumentatieve reclames. Argumentatieve reclames overtuigen kijkers op basis van objectief te bewijzen productattributen, terwijl narratieve reclames overtuigen aan de hand van een verhaal. Narratieve reclames zorgen ervoor dat kijkers zich hooked voelen, wat leidt tot een positievere reclame- en merkattitude. Dit verklaart waarom narratieve reclames door de reclamewereld reeds zo geadapteerd zijn. De meerderheid van de tien positiefst onthaalde reclames die werden uitgezonden tijdens de Super Bowl 2015, waren narratief. In deze studie willen wij nagaan of er een verband bestaat tussen narrativiteit en producttype op reclame-, merkattitude en aankoopintentie. Hedonische producten worden aangekocht om hun affectieve waarde, terwijl utilitaire producten voor functionele redenen worden gekocht. Aangezien narratieve reclames beter symbolische behoeften kunnen overbrengen, ervaringen kunnen simuleren en gebruik maken van hedonische reclame-appeals die subjectieve en abstracte productclaims communiceren, verwachten we dat narratieve reclames effectiever zullen zijn voor hedonische producten dan voor utilitaire producten. We verwachten het omgekeerde effect bij niet-narratieve reclames. Een goed ontwikkelde narratieve advertentie kan een kijker overtuigen via transportation. Kijkers worden meegesleurd in de reclamespot en verliezen zichzelf in het verhaal. Aan de hand van een 2x2 between-subjects design onderzochten we het verband tussen narrativiteit en producttype. 238 respondenten namen deel aan het onderzoek en werden at random verdeeld in één van de vier condities. Respondenten die een narratieve reclamespot zagen, gaven een positievere reclame-en merkattitude aan dan respondenten die een nietnarratieve reclamespot zagen. Er werd geen verschil in aankoopintentie gevonden. Narratieve reclames genereren positievere reclame- en merkattitudes voor hedonische dan voor utilitaire producten. Voor aankoopintentie werd opnieuw geen verschil gevonden. Binnen de niet-narratieve conditie, werden geen verschillen tussen utilitaire en hedonische producten gevonden op de onafhankelijke variabelen. Transportation medieert het hoofdeffect van narrativiteit, maar niet (volledig) het interactie-effect van narrativiteit en producttype op reclame-, merkattitude en aankoopintentie. 3

5 1 INLEIDING Steeds meer reclames overtuigen hun kijkers aan de hand van een verhaal. Het belang van narratieve reclames is onmisbaar in de huidige en toekomstige reclamewereld. 24.1% van alle reclames die tijdens prime time worden uitgezonden, zijn narratief (Chang, 2012). De recente toename in adaptatie van narratieve reclames kan worden verklaard door de unieke eigenschappen die verhalen binnen reclames hebben. Narratieve reclames kunnen abstracte, ontastbare productattributen voorstellen op een betekenisvolle manier (Padget & Allen, 1997; Matilla, 2000) en het gevoel van ervaringen simuleren (Boller & Olson, 1991). Verhalen binnen reclames zorgen er verder voor dat consumenten zich hooked voelen tijdens het bekijken van de advertentie. Door het gevoel van hooked te zijn, in zeer lichte mate verslaafd, voelen consumenten zich positiever ten opzichte van de advertentie (Escalas, Moore & Britton, 2004). De effectiviteit van narratieve reclames werd reeds door verschillende academici (Matilla, 2000; Escalas, 2004; Polyorat, Alden & Kim, 2007; Chang, 2008; Lien & Chen, 2013) bewezen. Wat echter nog onontgonnen terrein is binnen de academische wereld, is het verband tussen narrativiteit en producttype. Utilitaire producten worden aangekocht en geconsumeerd om praktische en functionele redenen, terwijl hedonische producten gekocht en geconsumeerd worden om het verlangen naar zintuiglijk plezier of symbolische behoeften te bevredigen (Ryu, Park & Feich, 2006). In deze studie gaan we na of er verschillen te vinden zijn tussen hedonische en utilitaire producten in de narratieve en de niet-narratieve conditie. Als laatste onderzoeken we de mediërende invloed van transportation. Een goed ontwikkelde narratieve advertentie kan kijkers transporteren, meesleuren in het verhaal (Escalas, 2004). Kijkers worden geabsorbeerd in het verhaal en worden tijdelijk gekatapulteerd in een narratieve wereld. Green en Brock (2000) bewezen dat narratieve reclames overtuigen via transportation. Wij gaan na of het interactie-effect ook gemedieerd wordt door transportation. In deze studie spitsen wij ons toe op drie zaken: de effectiviteit van narratieve reclamespots ten opzichte van niet-narratieve reclamespots, het verband tussen narrativiteit en producttype en de mediërende invloed van transportation. 4

6 2 LITERATUUROVERZICHT EN HYPOTHESE-OPBOUW 1 Narrativiteit binnen de reclamewereld 1.1 Narratieve versus argumentatieve reclames Wells (1989) kiest om televisiereclame op te splitsen op basis van het dramagehalte van een reclamespot. In zijn opsplitsing kunnen reclamespots twee vormen aannemen: een drama of een argument. Een drama trekt de kijker mee in de actie, terwijl een argument de kijker op afstand houdt zoals een speech doet. Boller en Olson (1991) volgen de opsplitsing van Wells en splitsen de reclamewereld op in narratieve en argumentatieve reclames. Argumentatieve reclame brengt op basis van objectieve feiten productinformatie over naar de kijkers (Wells, 1989). Aan de hand van logische argumenten rond een gekozen productattribuut (de veiligste, de snelste ), worden consumenten overtuigd (Deighton, Romer & McQueen, 1989). Narratieve reclame overtuigt zijn kijkers daarentegen aan de hand van een verhaal (Escalas, 1998). Dit verhaal kan de consumptie van een product toelichten of gewoonweg tonen wat mensen verlangen (romantiek, vriendschap, prestaties ) (Chang, 2012 in Rodgers, Thorson, 2012). Zo kan een advertentie kijkers overtuigen dat een cruisevakantie stress vermindert en energie verschaft, of kan het tonen dat het stress vermindert door een gelukkig koppel op een cruiseboot te filmen (Chang, 2009a). 1.2 Wanneer is een reclamespot narratief? Een reclamespot is narratief wanneer het een verhaal vertelt waarin acteurs acties ondernemen om doel(en) te bereiken (Escalas, 1998, p.273). Twee basisvereisten om als narratieve reclamespot gedefinieerd te worden, zijn chronologie (Polkinghorne, 1991) en causaliteit (Escalas, 1998). Een verhaal kan niet bestaan zonder een tijdsdimensie. Er is een duidelijk onderscheidbaar begin, midden en einde (Bruner, 1990 ; Fiske, 1993). Met causaliteit bedoelt Bruner (1990) het plaatsen van verhaalelementen binnen een duidelijk gestructureerd kader. Wat eerst gebeurt, veroorzaakt wat erna gebeurt (Padgett & Allen, 1997). De doelen van de personages leiden met andere woorden tot verscheidene acties die resulteren in een bepaalde uitkomst (Bruner, 1990). Dit in tegenstelling tot argumentatieve reclamespots, waarbij ideeën en productinformatie gestructureerd worden volgens associatie zodat er logische connecties gevormd worden (Padgett & Allen, 1997). Deighton, Romer en McQueen (1989) ontwikkelden een dramatiseringsschaal om te bepalen hoe narratief een reclamespot is. Zij stelden dat een narratieve reclamespot een plot en personages bevat. De meest voorkomende plots in narratieve reclames zijn hoop (Budweiser #BestBuds), romantiek (Chanel - Coco Mademoiselle), relaties (Coca cola Share a coke) en zelfvertrouwen (Dove - Real beauty) (Chang, 2012 in Rodgers, Thorson, 2012). Een nadeel dat narratieve reclames ten opzichte van argumentatieve reclames kan hebben, ligt juist bij het interpreteren van dat plot. Twee kijkers kunnen volledig verschillende betekenissen geven aan een verhaal, terwijl de adverteerder slechts één duidelijke 5

7 betekenis voor ogen had. Opgedane ervaring en culturele kennis kunnen helpen bepalen wat hoogstwaarschijnlijk de meest voorkomende betekenis zal zijn, maar er blijft een grote kans dat verschillende interpretaties aanwezig zullen zijn tussen de consumenten. Bij argumentatieve reclames zijn de aangehaalde producteigenschappen daarentegen geordend op een logische manier. Al kunnen consumenten nog steeds niet zijn met de logica van de aangereikte productattributen, ze geven wel dezelfde betekenis aan de advertentie zoals door de adverteerder bedoeld werd (Padgett & Allen, 1997). Ook in advertenties zonder personages, kan een plot aanwezig zijn. Een luiermerk gaat de competitie aan met een ander merk om water vast te houden, een wasmiddel vecht tegen een kwaadaardige vlek Een reclamespot zonder personages die een plot bevat, wordt een demonstratie genoemd. Om van een demonstratie naar een narratieve reclamespot te gaan, zijn personages in de reclamespot noodzakelijk (Deighton, Romer & McQueen, 1989). Narratieve reclames kunnen we nog verder opsplitsen: in story advertising (Deighton, Romer & McQueen, 1989; Booth, 1983) en drama advertising (Escalas, 2004; Deighton, Romer & McQueen, 1989). Als een verteller aanwezig is in de reclamespot, spreken we van een story (Booth, 1983). Wanneer het verhaal echter louter door personages wordt uitgespeeld, krijgt het de naam drama. Narratieve reclame refereert dus naar het vertellen (story advertising) of het tonen (drama advertising) van een verhaal (Chang, 2009a). Stern (1994) splitst narratieve reclames op een andere manier op: volgens vorm. Als eerste onderscheidt hij de klassieke vorm, die gekarakteriseerd wordt door causaliteit, vaste personages en één verhaallijn die naar een oplossing leidt. Hiernaast detecteert hij de vignette vorm, die zich onderscheidt door verschillende verhaallijnen en wisselende personages. Verhalen binnen reclames hebben enkele unieke eigenschappen. Dit verklaart waarom narratieve reclames door de reclamewereld reeds zo geadapteerd zijn (Chang, 2012 in Rodgers, Thorson, 2012). 24.1% van alle reclames die tijdens prime time worden uitgezonden, zijn narratief (Chang, 2012). Narratieve reclames kunnen ten eerste abstracte, ontastbare productattributen voorstellen op een betekenisvolle manier (Padgett & Allen, 1997; Matilla, 2000). Padgett en Allen (1997) stellen dat narratieve reclames beter de symbolische betekenissen (bijvoorbeeld het gevoel van gezelligheid) en emoties (Micu & Plummer, 2010) kunnen overbrengen dan niet-narratieve reclames. Ten tweede zorgen verhalen binnen reclames voor een grotere betrokkenheid van de consumenten. Consumenten voelen zich hooked tijdens het bekijken van narratieve advertenties. Door dat gevoel van hooked te zijn, in zeer lichte mate verslaafd aan de reclamespot, voelen consumenten zich positiever. Dit uit zich in positievere attitudes ten opzichte van de advertentie (Escalas, Moore & Britton 2004). Het grootste deel van de tien leukste (positiefste reclame-attitude) reclamespots die werden uitgezonden tijdens de Super Bowl 2015, waren narratieve advertenties (Siegel, 2015). 6

8 Narratieve advertenties creëren ten derde het gevoel van ervaring voor consumenten door plaatsvervangende deelname (Boller & Olson, 1991). Wells (1989) stelt dat narratieve reclame werkt omdat het kijkers aanmoedigt om lessen, ervaringen en emoties mee te beleven met de personages in de reclamespot. Als laatste kunnen verhalen binnen reclames dienen als kader voor toekomstige ervaringen met het getoonde product. Consumenten construeren hun productervaringen volgens de getoonde verhalen binnen de reclamespots (Escalas, 1998). 1.3 Hoe worden advertenties verwerkt? Analytische versus narratieve verwerking Het type content binnen een reclame leidt tot narratieve of analytische verwerking (Adaval & Wyer, 1998). Narratieve reclames activeren narratieve verwerking en gedachten, gedachten die gestructureerd zijn in een verhaalvorm met opeenvolgende gebeurtenissen verbonden door causale relaties (Escalas, 2004). Binnen narratieve verwerking, begrijpen of beelden consumenten zich opeenvolgende gebeurtenissen in die gerelateerd zijn aan productconsumptie (Chang, 2012 in Rodgers, Thorson, 2012). Ze beelden zich scenario s in waarbij ze het product kopen of hebben en interpreteren de implicaties van de producteigenschappen aan de hand van hun ingebeelde scenario s (Escalas, 2004). Kijkers van de reclamespot nemen de rol op van observanten of zelfs plaatsvervangende participanten binnen het verhaal en passen de getoonde lessen of ervaringen toe op dagelijkse uitdagingen in hun eigen leven. Vanuit het perspectief van de kijker, zijn de conclusies die getrokken worden uit de advertentie hun eigen conclusies en bijgevolg niet opgedwongen (Wells, 1989). Een narratieve reclame wordt met andere woorden empathisch verwerkt (Deighton, Romer & McQueen, 1989). Argumentatieve reclames worden daarentegen evaluatief verwerkt (Deighton, Romer & McQueen, 1989). Analytische verwerking omvat de zorgvuldige bestudering van het beweerde productattribuut in de getoonde reclamespot (Adaval & Wyer, 1998). Fishbein en Ajzen (1975) stellen dat productattitudes gevormd worden op basis van de evaluatie van productovertuigingen (bijvoorbeeld het geadverteerde automerk is waarschijnlijk veilig) en het persoonlijk belang van deze overtuigingen (bijvoorbeeld veiligheid is voor mij het allerbelangrijkste wanneer ik een nieuwe auto koop). Er zijn verschillende cruciale verschillen te vinden tussen analytische en narratieve verwerking (Chang, 2012 in Rodgers, Thorson, 2012). Het is allereerst makkelijker om evaluaties te vormen aan de hand van narratieve verwerking dan aan de hand van analytische verwerking (Adaval & Wyer, 1998). In het echte leven worden gebeurtenissen vaak opgeslagen in de vorm van een verhaal, aangezien de meeste informatie en kennis ook zo gepresenteerd wordt (Schank & Abelson, 1995). Mensen hebben met andere woorden een natuurlijke neiging om informatie over mensen en acties op te slaan in verhaalvorm (Padgett & Allen, 1997). Wanneer een nieuwe boodschap in een advertentie wordt aangehaald die consistent is met de structuur van het menselijke geheugen, is het makkelijker voor mensen om die 7

9 informatie te begrijpen, te verwerken en te beoordelen. Narratieve verwerking zal dus consistenter zijn met de opgeslagen gebeurtenissen in de hoofden van mensen, wat zorgt voor een makkelijkere verwerking en vorming van evaluaties (Adaval & Wyer, 1998). Verder maken narratieve en analytische verwerking gebruik van andere evaluatiestrategieën (Chang, 2012 in Rodgers, Thorson, 2012). McGill en Anand (1989) bewezen in hun onderzoek dat wanneer aan consumenten gevraagd werd om in te beelden dat ze een appartement bezitten (narratieve verwerking), ze op zoek gingen naar alternatieven (verschillende appartementen). Hun beslissing werd gevormd op basis van deze alternatieven (Is het getoonde appartement beter of slechter dan de alternatieven?) Wanneer analytische verwerking echter getriggerd werd, gingen consumenten vooral op zoek naar productattributen (grootte, prijs ). Het product werd vervolgens geëvalueerd op basis van deze attributen. Ten derde kunnen we ook een verschil vinden in het belang van verschillende productattributen voor narratieve en analytische verwerking (Chang, 2012 in Rodgers, Thorson, 2012). Keller en McGill (1994) toonden aan dat bij narratieve verwerking de makkelijkst in te beelden productattributen (bijvoorbeeld een parketvloer in het appartement) van groter belang waren dan de moeilijk in te beelden productattributen (bijvoorbeeld de beveiliging van het appartement). Als consumenten daarentegen instructies kregen om analytisch te evalueren, hingen hun evaluaties meer af van de belangrijkste dan van de makkelijkst in te beelden productattributen Verwerking van een narratieve reclamespot Deighton, Romer en McQueen (1989) vonden dat hogere levels van dramatisering resulteerden in een lager aantal geproduceerde tegenargumenten en sterkere emotionele reacties. Deze bevindingen suggereren dat een hoger level van dramatisering narratieve verwerking aanmoedigt. Binnen narratieve verwerking, kunnen we verschillen vinden tussen de verwerking van een story en de verwerking van een drama. Als een verteller de reclamespot ondersteunt (story), kan de relevantie van een beweerd productattribuut (de veiligste auto, het luxueuste parfum ) duidelijk toegelicht worden. Dit kan wel het nadeel met zich meebrengen dat kijkers zich bewust worden van de persuasieve intentie van de reclamespot. Als er geen verteller aanwezig is in de reclamespot (drama), steunt de volledige reclamespot op de waarschijnlijkheid dat de getoonde gebeurtenissen in de reclame bijdragen aan het beweerde productattribuut van het merk. Wanneer dit slaagt, ontstaat er een empathische band tussen de kijkers en de personages. Zo ver zelfs dat in sommige gevallen het publiek niet merkt dat een productattribuut gecommuniceerd wordt. Als de gebeurtenissen in de reclamespot echter niet bijdragen aan het gewenste productattribuut, evalueert de kijker de reclamespot als bedrieglijk (Deighton, Romer & McQueen, 1989). 8

10 Narratieve verwerking kan gestimuleerd worden. Een vaak gebruikte methode om het narratief verwerken van een reclamespot te stimuleren, is het aanmoedigen van consumenten om zichzelf in de consumptiesituatie in te beelden (Philips, 1996). Deze tactiek wordt in de reclamewereld vaak gebruikt door een reclamespot te starten met Imagine yourself in.... Philips (1996) toonde aan dat consumenten die aangemoedigd werden om zichzelf in de consumptiesituatie in te beelden, meer levendige mentale beelden oproepen en product gerelateerd gedrag inbeelden dan consumenten die niet aangemoedigd werden. Ook Adaval en Wyer (1998) vonden dat participanten die uitgenodigd werden om zichzelf in een consumptiesituatie in te beelden, in vergelijking met participanten die niet uitgenodigd werden, een hogere kans op narratieve verwerking hadden. 1.4 Effectiviteit van een narratieve reclamespot Verschillende academici schreven reeds over de effecten die adverteerders zouden moeten proberen te bereiken. Kotler en Armstrong (2010) beweren dat de belangrijkste reclame-objectieven het informeren over, overtuigen van en herinneren aan het getoonde merk of product zijn. Tellis en Weiss (1995) stellen echter dat het genereren van een hogere verkoop het belangrijkste doel van een reclamespot is. Wij onderzoeken daarom het effect van narrativiteit op reclame-, merkattitude en aankoopintentie. Zoals eerder vermeld, bewezen Deighton, Romer en McQueen (1989) dat consumenten minder tegenargumenten produceren bij het zien van een narratieve reclamespot dan bij het zien van een nietnarratieve reclamespot. Wanneer een narratieve reclame succesvol is, verliest de kijker zich in het verhaal. De kijkers ervaren de gevoelens en zorgen die de karakters in de reclamespot meemaken (Deighton, Romer & McQueen, 1989). Verder vergelijken kijkers vaak de doelen en motieven van de personages binnen de reclamespot met hun eigen doelen en motieven. Als deze dezelfde zijn, kan dit leiden tot een positievere reclame-attitude door de projectie van hun eigen motivaties (Strayer, 1987). Door het gevoel van verliezen (Deighton et. Al, 1989), hun vorm en hun makkelijke wijze van verwerken (Escalas, 1998), genereren narratieve reclamespots positievere reclame-attitudes dan nietnarratieve reclamespots. Ook Chang (2009a) vond in zijn onderzoek dat narratieve reclamespots positievere reclame-attitudes opwekken dan niet-narratieve reclamespots. Verder werd in verschillende onderzoeken gevonden dat respondenten een hogere merkattitude aangeven bij het zien van een narratieve reclame dan bij het zien van een niet-narratieve reclame (Chang, 2009b; Lien & Chen, 2013). Merkattitude wordt bij narratieve reclames gevormd op basis van het getoonde verhaal in de reclamespot en niet op basis van de getoonde productargumenten (Lien & Chen, 2013). Voorlopig testte geen enkel onderzoek het effect van narrativiteit binnen reclames op aankoopintentie. We verwachten in ons onderzoek dat aankoopintentie in dezelfde lijn loopt als reclame- en merkattitude en dat participanten een hogere aankoopintentie aangeven als ze een narratieve reclamespot te zien kregen dan bij een nietnarratieve reclamespot. 9

11 In lijn met het onderzoek van Chang (2008), Escalas (2004), Matilla (2000), Polyorat, Alden en Kim (2007) en Lien en Chen (2013) verwachten we dat respondenten die een narratieve reclamespot te zien krijgen, een positievere reclame- en merkattitude en een hogere aankoopintentie zullen aangeven dan respondenten die een niet-narratieve reclamespot te zien krijgen. H1: Respondenten die een narratieve reclamespot te zien krijgen, zullen een a) positievere reclame-attitude (Aad) b) positievere merkattitude (Abr) c) hogere aankoopintentie (PI) aangeven dan respondenten die een niet-narratieve reclamespot te zien krijgen 2 De rol van producttype binnen de reclamewereld 2.1 Utilitaire versus hedonische producten Binnen de reclamewereld bestaan er verschillende manieren om producten op te delen. Eén opsplitsing, utilitaire versus hedonische producten, heeft reeds de tand des tijds doorstaan (Holbrook & Hirschman, 1982; Ryu, Park & Feick, 2006). Utilitaire producten worden aangekocht en geconsumeerd om praktische en functionele redenen (Ryu, Park & Feick, 2006). Een product kan utilitair genoemd worden als de fysieke prestatie van dat product van groot belang is (Mittal, 1989, p. 167). Het wordt gewaardeerd om zijn instrumenteel karakter en voornamelijk gebruikt om een taak te voltooien (Hassenzahl, Schöbel & Trautmann, 2008, p. 473). Voorbeelden van utilitaire producten zijn microgolfovens, computers, pijnstillers, stofzuigers, melk, waspoeder, wc-papier (Mittal, 1989; Dhar & Wertenbroch, 2000; Sloot, Verhoef, Kellevink, Commandeur & Peelen, 2004, p. 107) Hedonische producten worden daarentegen aangekocht en geconsumeerd om verlangens naar zintuiglijk plezier of symbolische behoeften, die gerelateerd zijn aan het eigen zelfbeeld en de perceptie die anderen over hen hebben, te bevredigen (Ryu, Park & Feick, 2006). Een product kan hedonisch genoemd worden als de consument vooral de expressieve kwaliteiten van het product belangrijk vindt (Mittal, 1989, p. 167). In plaats van te kijken naar de eigenschappen van het product (Hassenzahl, Schöbel & Trautmann, 2008, p. 473), wordt er op basis van de affectieve waarde van het product beoordeeld. De hedonische waarde van een product ligt in de sensatie, het plezier, de spanning, de opwinding en het amusement dat het product de gebruiker verschaft (Hassenzahl, Schöbel & Trautmann, 2008; De Rijcke, 2000). Voorbeelden van hedonische producten zijn frisdranken, borrelnootjes, chocolade, sigaretten, merkkledij, luxueuze horloges (Dhar & Wertenbroch, 2000; Sloot, Verhoef, Kellevink, Commandeur & Peelen, 2004, p. 107). Soms is het onderscheid tussen hedonische en utilitaire producten echter vaag. Een auto kunnen we bijvoorbeeld zowel als een utilitair product (een middel om zich te verplaatsen van plaats A naar plaats B) als een hedonisch product (een sportief design waarmee ik kan uitpakken) categoriseren (Dhar & Wertenbroch, 2000). 10

12 2.2 Het verband tussen narrativiteit en producttype Zoals we eerder vermeldden, worden hedonische producten aangekocht om symbolische behoeften te vervullen, terwijl utilitaire producten worden aangekocht om praktische redenen (Ryu, Park & Feich, 2006). Producten die esthetische, zintuiglijke of symbolische voordelen hebben (hedonische producten), moeten ervaren of beleefd worden om te kunnen worden beoordeeld (Holbrook & Moore, 1981). Chocolade (hedonisch) moet je proeven om het lekker te vinden, parfum (hedonisch) moet je ruiken om het te waarderen. Bij pijnstillers (utilitair) en wc-papier (utilitair) is dit daarentegen minder het geval. Boller en Olson (1991) vonden in hun onderzoek dat narratieve reclames het gevoel van ervaring kunnen simuleren door plaatsvervangende deelname via de personages in de reclamespot. Padgett en Allen (1997) bewezen hiernaast dat narratieve reclamespots beter symbolische behoeften kunnen overbrengen dan niet-narratieve reclamespots. Chang (2012) vond verder dat narratieve reclames effectiever zijn dan argumentatieve reclames als de gecommuniceerde productattributen abstract zijn. Bij hedonische producten zijn abstracte productattributen (smaak, geur, aanzien ) vaak van groter belang dan bij utilitaire producten, waar concrete productattributen het belangrijkst zijn (prijs, grootte, snelheid ). We verwachten dus dat narratieve reclames effectiever zullen zijn voor hedonische producten dan voor utilitaire producten. Als we dieper ingaan op de soorten advertenties, merken we dat advertenties gebruik maken van twee soorten reclame-appeals (overtuigingen om een product aan te schaffen): hedonische appeals (drama) en utilitaire appeals (argument). (Bruner, 1986; Deighton, Romer & McQueen, 1989; Chang, 2004). Hedonische reclame-appeals zijn overtuigingen die betrekking hebben op emoties en gevoelens (Deighton, Romer & McQueen, 1989). Ze communiceren over en helpen met het bouwen van een productpersoonlijkheid. Consumenten kunnen beelden projecteren op die productpersoonlijkheid, zoals bijvoorbeeld specifieke waarden of de levensstijl van de productgebruikers (Chang, 2004). Hedonische reclame-appeals zijn subjectief en niet gebaseerd op logisch opgebouwde informatie (Deighton, Romer & McQueen, 1989). Zo kan een reclame bijvoorbeeld beweren dat het opwindend is om het laatste Diesel-horloge te dragen, maar kan dit niet objectief bewezen worden. Voor een product dat voornamelijk hedonische behoeften vervult (hedonisch product), heeft een hedonische reclame-appeal een grotere overtuigingskracht dan een utilitaire reclame-appeal (Chang, 2004). Als een advertentie zich met andere woorden focust op wat het product symboliseert of communiceert (narratieve reclame), is deze overtuigender voor hedonische producten dan voor utilitaire producten (Shavitt, 1992). Hedonische producten leiden verder tot een verschillend psychologisch proces om het product te evalueren dan utilitaire producten (Holbrook & Moore, 1981; Holbrook & Hirschman, 1982). Het evaluatieproces voor hedonische producten is voornamelijk gebaseerd op esthetica, smaak en zintuiglijke ervaringen. Het is van groter belang hoe de betekenis van een product gecommuniceerd wordt via de reclame dan hoe de tastbare aspecten van het product via de reclame gecommuniceerd wordt. Het evaluatieproces van hedonische producten is dan ook enorm subjectief, terwijl het evaluatieproces van utilitaire producten 11

13 eerder objectief te noemen is (Ryu, Park & Feick, 2006). Wanneer een productclaim subjectief is, is het voordeel van een hedonische appeal (ten opzichte van een utilitaire appeal), dat het de subjectieve ervaring niet moet reduceren tot woorden. Het kan de ervaring gewoonweg tonen met het doel om het getoonde gevoel over te brengen naar het publiek (Deighton, Romer & McQueen, 1989). Aangezien narratieve reclames beter symbolische behoeften kunnen overbrengen (Padgett & Allen, 1997), het gevoel van ervaringen kunnen simuleren (Boller & Olson, 1991) en meer gebruik maken van hedonische reclame-appeals (Chang, 2004) die beter subjectieve (Deighton, Romer & McQueen, 1989) en abstracte (Chang, 2012 in Rodgers, Thorson, 2012) productclaims kunnen communiceren, verwachten we dat respondenten die een narratieve reclamespot van een hedonisch product te zien krijgen, een positievere reclame- en merkattitude en een hogere aankoopintentie zullen aangeven dan respondenten die een narratieve reclamespot van een utilitair product te zien krijgen. H2.1: Respondenten die een narratieve reclamespot van een hedonisch product te zien krijgen, zullen een a) positievere reclame-attitude (Aad) b) positievere merkattitude (Abr) c) hogere aankoopintentie (PI) aangeven dan respondenten die een narratieve reclamespot van een utilitair product te zien krijgen De tweede soort reclame-appeals waar advertenties gebruik van kunnen maken, zijn utilitaire reclameappeals. Utilitaire reclame-appeals communiceren over producteigenschappen en attributen die objectief getest kunnen worden (Chang, 2004; Deighton, Romer & McQueen, 1989). Elke consument die voldoende informatie krijgt, zou tot dezelfde conclusie komen (Deighton, Romer & McQueen, 1989). Niet-narratieve advertenties maken, in tegenstelling tot narratieve reclames, meer gebruik van utilitaire reclame-appeals dan van hedonische reclame-appeals. Utilitaire producten leiden verder tot een verschillend psychologisch proces om het product te evalueren dan hedonische producten (Holbrook & Moore, 1981; Holbrook & Hirschman, 1982). Het evaluatieproces voor hedonische producten is, zoals eerder vermeld, voornamelijk gebaseerd op esthetica, smaak en zintuiglijke ervaringen. De tastbare aspecten van het geadverteerde product zijn minder van belang in de communicatie van hedonische producten. Bij het cognitieve evaluatieproces van utilitaire producten focussen consumenten zich daaretegen voornamelijk op de objectieve en tastbare attributen van een product (Ryu, Park & Feick, 2006). 12

14 Aangezien niet-narratieve reclamespots voornamelijk gebruik maken van utilitaire reclame-appeals die communiceren over objectief te testen producteigenschappen en attributen (Chang, 2004; Deighton, Romer & McQueen, 1989), verwachten we dat respondenten die een niet-narratieve reclamespot van een utilitair product te zien krijgen, een positievere reclame-, merkattitude en aankoopintentie zullen aangeven dan respondenten die een niet-narratieve reclamespot van een hedonisch product te zien krijgen. H2.2: Respondenten die een niet-narratieve reclamespot van een utilitair product te zien krijgen, zullen een a) positievere reclame-attitude (Aad) b) positievere merkattitude (Abr) c) hogere aankoopintentie (PI) aangeven dan respondenten die een niet-narratieve reclamespot van een hedonisch product te zien krijgen 3 De rol van transportation binnen narratieve reclames Escalas, Moore en Britton (2004) stellen dat de mate waarin een televisieadvertentie een goed ontwikkeld verhaal vertelt, invloed heeft op de mate waarin een advertentie de kijker meesleurt. De consument kan immers getransporteerd worden (Escalas, 2004). Transportation is een mentaal proces waarbij consumenten geabsorbeerd worden in een verhaal en tijdelijk gekatapulteerd worden in een narratieve wereld. Ze verliezen zichzelf in het verhaal en raken voor een korte periode het contact met de werkelijkheid kwijt (Green & Brock, 2000). De gebeurtenissen rondom hen worden niet opgemerkt en de tijd wordt uit het oog verloren (Green, Brock & Kaufman, 2004). Green en Brock (2000) bewezen dat narratieve reclames overtuigen via transportation. Deze vorm van overtuigen staat in scherp contrast met traditionele analytische verwerkingsmodellen, zoals het elaboration likelihood model (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Dit model stelt dat attitudeverandering pas plaatsvindt na het evalueren van productargumenten en logische overwegingen. Transportation overtuigt op een andere manier, namelijk door het gevoel van ervaring te simuleren en sterke affectieve en verminderde negatieve reacties uit te lokken (Green & Brock, 2000; Escalas, 2004). Individuen die een hoge mate van transportation ervaren (in die mate dat ze geabsorbeerd raken in het verhaal), zullen minder negatieve gevoelens ten opzichte van de advertentie en sterke gevoelens ten opzichte van de personages in de reclamespot aangeven. Tijdens het verloren raken in een verhaal, worden de zorgen van de echte wereld achterwege gelaten wat kan leiden tot een vermindering van stress (Green, Brock & Kaufman, 2004). Bij het zien van een narratieve reclame, dompelen respondenten zich onder in het verhaal. Hun attitude ten opzichte van het geadverteerde product wordt gevormd op basis van hun gedachten over het verhaal en niet op basis van de getoonde productargumenten (Lien & Chen, 2013). 13

15 Niet-narratieve reclames creëren daarentegen geen alternatieve wereld die kijkers kunnen betreden en hebben daarom minder kans op het uitlokken van emoties en het oproepen van mentale beelden (Green, Brock & Kaufman, 2004). In lijn met het onderzoek van Green en Brock (2000), Green, Brock en Kaufman (2004), Escalas (2004) en Escalas, Moore en Britton (2004) verwachten we dat transportation het effect van narrativiteit op reclame-, merkattitude en aankoopintentie medieert. H3: Respondenten die een narratieve reclamespot te zien krijgen, rapporteren een significant hogere mate van transportation dan respondenten die een niet-narratieve reclamespot te zien krijgen We verwachten verder dat transportation ook het interactie-effect van producttype en narrativiteit op reclame-, merkattitude en aankoopintentie medieert. Aangezien we verwachten dat respondenten die een narratieve reclamespot van een hedonisch product te zien krijgen, een positievere reclame-, merkattitude en een hogere aankoopintentie zullen aangeven dan respondenten die een narratieve reclamespot van een utilitair product te zien krijgen (H2.1), gaan we er van uit dat transportation dit verschil kan verklaren. H4.1: Binnen de narratieve conditie, zullen respondenten die een reclamespot van hedonische producten krijgen, een significant hogere mate van transportation aangeven dan respondenten die een reclamespot van utilitaire producten krijgen Aangezien we hiernaast verwachten dat respondenten die een niet-narratieve reclamespot van een utilitair product te zien krijgen, een positievere reclame-, merkattitude en een hogere aankoopintentie zullen aangeven dan respondenten die een niet-narratieve reclamespot van een hedonisch product te zien krijgen (H2.2), gaan we er van uit dat transportation ook dit verschil kan verklaren. H4.2: Binnen de niet-narratieve conditie, zullen respondenten die een reclamespot van utilitaire producten krijgen, een hogere mate van transportation ervaren dan respondenten die een reclamespot van hedonische producten krijgen 14

16 3 METHODE 3.1 Design en respondenten Om de impact van narrativiteit en de modererende invloed van producttype in reclame na te gaan, werd een experimenteel onderzoek verricht. Deze studie werd ontworpen volgens een 2 (storytelling: narratief/niet-narratief) x 2 (producttype: hedonisch/utilitair) between-subjects design. In totaal namen er 609 respondenten deel aan deze survey waarin ze at random aan één conditie werden toegewezen. Een groot deel van deze respondenten vulde echter de vragenlijst niet volledig in, omdat ze problemen hadden met het openen van de reclamespot. Na filtering van de individuen die de vragenlijst niet volledig invulden, bleven er 238 respondenten over waaronder 65.5% vrouwen en 34.5% mannen, proportioneel verdeeld over de vier condities. De 238 respondenten werden als volgt verdeeld over de vier condities: 53 respondenten in de conditie narratief/hedonisch, 62 respondenten in de conditie narratief/utilitair, 65 respondenten in de conditie niet-narratief/hedonisch en 58 respondenten in de conditie niet-narratief/utilitair. 9 respondenten (3.8%) zijn jonger dan 18, 126 respondenten (52.9%) zijn tussen de 18 en 25 jaar, 36 respondenten (15.1%) zijn tussen de 26 en 35 jaar, 17 respondenten (7.1%) zijn tussen de 36 en 45 jaar, 41 respondenten (17.2%) zijn tussen de 46 en 55 jaar, 8 respondenten (3.4%) zijn tussen de 56 en 65 jaar en slechts 1 respondent (0.4%) is ouder dan 65 jaar. De vrij hoge frequentie in de tweede categorie (52.9 % tussen de 18 en 25) is te verklaren door het aantal studenten dat deelnam aan dit experimenteel onderzoek. Het hoogst behaalde diploma werd vervolgens als volgt verdeeld: 1.7% van de respondenten (lager onderwijs), 32.4% van de respondenten (middelbaar onderwijs), 36.6% van de respondenten (hoger niet-universitair onderwijs) en 29.4% van de respondenten (hoger universitair onderwijs). 3.2 Procedure Binnen dit onderzoek werden bestaande reclamespots gebruikt, aangezien het zelf maken van acht geloofwaardige en professionele reclamespots onmogelijk zou zijn. De verschillende reclamespots werden verzameld via Youtube en Coloribus. Voor de narratieve reclamespots werd er gekeken naar de verhaallijn binnen de reclamespot. Uitgewerkte personages, een boeiende verhaallijn en een plot waren vereisten om als narratief te worden geclassificeerd. Hiernaast werden niet-narratieve reclamespots verzameld van dezelfde duur. Het merk kwam in beide versies even lang in beeld. Alle reclamespots waarin gesproken werd, kregen Nederlandse ondertitels met behulp van MovieMaker. Na het pretesten van alle reclamespots, bleven acht reclamespots over (waarvan vier narratieve en vier niet-narratieve). Via een link werden respondenten naar de vragenlijst gestuurd, waar ze at random in een van de 4 verschillende condities werden ingedeeld. De vragenlijst werd verspreid via en sociale media. 15

17 3.3 Meetschalen Om onze vooropgestelde hypothesen te onderzoeken, is het nodig de gebruikte concepten te operationaliseren. Reclame-attitude (Aad) Om de reclame-attitude (attitude towards the ad) te meten, werd de respondent gevraagd om de getoonde reclamespot te beoordelen op tien items op een zeven-puntenschaal overgenomen uit Mitchell en Olson (1981): slecht/goed ; niet leuk/leuk ; saai/interessant ; niet doeltreffend/ doeltreffend ; onaantrekkelijk/ aantrekkelijk ; onaangenaam/ aangenaam ; smaakloos/ smaakvol ; waardeloos/ waardevol ; niet entertainend/ entertainend, slecht gemaakt/ goed gemaakt. De schaal is intern betrouwbaar met α = Merkattitude (Abr) Om de merkattitude (attitude towards the brand) te meten, werd de respondent gevraagd om de getoonde reclamespot te beoordelen op drie items overgenomen uit Lee en Mason (1999): Ik reageer gunstig op het merk ; Ik voel me positief ten opzichte van het merk ; Ik vind het merk leuk. Deze items werden beantwoord op een zeven-puntenschaal gaande van helemaal niet tot helemaal. De schaal is intern betrouwbaar met α = Aankoopintentie (Purchase intention) Om de aankoopintentie te meten, werd de respondent gevraagd om het item Hoe waarschijnlijk is het dat je dit merk zou kopen en/of gebruiken? overgenomen van Escalas (2004) te beoordelen op een zeven-puntenschaal: heel onwaarschijnlijk/ heel waarschijnlijk. Transportation De mate van transportation werd aan de hand van vier items, overgenomen van Green en Brock (2000), bevraagd: Ik was mentaal betrokken in de reclame ; Als ik naar de reclame keek, werd ik niet snel afgeleid door de omgeving ; Na het bekijken van de reclame, bleef het nog even in mijn gedachten ; Mijn gedachten dwaalden nooit af tijdens het bekijken van de reclame. Deze items werden beantwoord op een zeven-puntenschaal gaande van helemaal niet tot helemaal. De schaal is intern betrouwbaar met α = Brand recall Om na te gaan hoe goed het getoonde merk onthouden werd, werd op het einde van de survey de brand recall bevraagd. Na het invullen van demografische vragen (als buffer) diende de respondent volgende vraag te beantwoorden: Over welk merk ging de reclamespot?. 16

18 Brand recognition Naast het onthouden, werd ook het herkennen van het getoonde merk bevraagd. De respondent diende het getoonde merk in de reclamespot uit een lijst van tien merken binnen dezelfde productcategorie als het getoonde merk te halen. Afhankelijk van de conditie waarin de respondent zich bevond, kreeg men een andere lijst van merken. Voor het overzicht van de vier lijsten, zie bijlage 2. 4 RESULTATEN 4.1 Manipulatiecheck Pretest manipulatiecheck De manipulatie van narrativiteit en producttype werden getest aan de hand van twee within-subject designs. Een eerste pretest werd online rondgestuurd naar een kleine groep (n=13). Om aanvullende reclamespots te verzamelen, werd een tweede pretest gelanceerd (n=13). Van elk producttype werd een narratieve en een niet-narratieve reclamespot getest van dezelfde duur. Om de manipulatiecheck van narrativiteit na te gaan, werden tijdens de eerste pretest twaalf reclamespots at random aan de respondenten getoond, waarna narrativiteit op een zeven-punten Likert schaal werd gemeten (Er is een duidelijk verhaal waarneembaar in deze reclamespot: helemaal niet/helemaal wel ). Bij de reclamespots van Tampax (Mnar = 5.62 vs. Mnon = 5.38) en Carlsberg (Mnar = 5.23 vs. Mnon = 4.15) werd geen significant verschil gepercipieerd tussen de narratieve en de niet-narratieve reclamespots. Na de eliminatie van Tampax en Carlsberg, werd bij de overige acht reclamespots (Tide, Kia, Nespresso en Chanel) een aanzienlijk hogere narrativiteit gepercipieerd dan bij de niet-narratieve spots (Mnar = vs. Mnon = , t (12) = 8.663, p <.001). Bij de tweede pretest werden acht reclamespots at random getoond, waarna narrativiteit opnieuw werd gemeten. Bij alle reclamespots van de tweede pretest (M&M s, Kleenex, Jack Daniels en Signal) werden significante verschillen gevonden tussen de narratieve en niet-narratieve spots (Mnar = vs. Mnon = 2.75, t (12) = 5.672, p <.001). Om de manipulatiecheck van producttype (hedonisch vs. utilitair) na te gaan, werden in de eerste pretest zes verschillende producten getest (Nespresso, Kia, Tampax, Chanel no. 5, Carlsberg en Tide). In de tweede pretest werden vier producten getest (M&M s, Kleenex, Jack Daniels en Signal). De respondenten beoordeelden elk product op vier zeven-punten Likert schalen overgenomen uit Drolet, Williams en Lau-Gesk (2007): Wanneer ik een merk binnen deze productcategorie koop, is mijn beslissing voornamelijk objectief en logisch ; Wanneer ik een merk binnen deze productcategorie koop, is mijn beslissing voornamelijk gebaseerd op mijn gevoel ; Wanneer ik een merk binnen deze productcategorie koop, is mijn beslissing voornamelijk gebaseerd op functionele feiten ; Wanneer ik een merk binnen deze productcategorie koop, is mijn beslissing voornamelijk gebaseerd op emoties. 17

19 Tijdens de eerste pretest was de manipulatiecheck geslaagd na de eliminatie van twee productcategorieën, koffie (Nespresso) en tampons (Tampax). Auto s (Kia) (Mut = vs. Mhed = ; t (12) = 2.782, p < 0.05) en wasmiddelen (Tide) (Mut = vs. Mhed = 3.5; t (12) = 2.784, p <.05) werden eerder als utilitaire producten gezien. Parfum (Chanel) (Mhed = vs. Mut = ; t (12) = , p <.005) en alcohol (Carlsberg) (Mhed = vs. Mut = ; t (12) = , p <.005) werden gezien als hedonische producten. Bij de tweede pretest was de manipulatiecheck geslaagd bij alle vier de productcategorieën. Tandpasta (Mut = vs. Mhed = ; t (12) = 3.184, p <.005) en Kleenex (Mut = vs. Mhed = ; t (12) = 3.484, p <.005) werden beschouwd als utilitaire producten. Chocolade (Mut = vs. Mhed = ; t (12) = 5.408, p <.005) en alcohol (Mut = vs. Mhed = ; t (12) = 4.389, p <.05) werden beschouwd als hedonische producten. Na het uitvoeren van beide testen, behouden we de reclamespots van Signal en Kleenex binnen de utilitaire productcategorie en de reclamespots van Chanel en M&M s binnen de hedonische productcategorie. Voor een overzicht van de korte inhoud van de gebruikte reclamespots, zie bijlage Manipulatiecheck Voor de manipulatiecheck van narrativiteit tijdens ons onderzoek, werd aan de respondenten gevraagd om drie stellingen te beoordelen op een zeven-puntenschaal (1=helemaal niet, 4=neutraal, 7=helemaal wel): Bij het bekijken van de reclamespot heb ik een verhaal zien ontwikkelen (Leong, Ang & Heng, 1994); De reclame had een duidelijk onderscheidbaar begin, midden en einde ; De reclame toonde de evolutie van één of meerdere personages (Escalas, 2004). De manipulatie was geslaagd (Mnar = vs. Mnon = ; t (236) = -11,574, p <.001). De schaal was betrouwbaar (Cronbach s α = 0.86). Voor de manipulatiecheck van producttype, werd opnieuw aan de respondenten gevraagd om vier stellingen te beoordelen op een 7-puntenschaal (1=helemaal niet, 4=neutraal, 7=helemaal wel): Wanneer ik een merk binnen deze productcategorie koop, is mijn beslissing voornamelijk objectief en logisch ; Wanneer ik een merk binnen deze productcategorie koop, is mijn beslissing voornamelijk gebaseerd op mijn gevoel ; Wanneer ik een merk binnen deze productcategorie koop, is mijn beslissing voornamelijk gebaseerd op functionele feiten ; Wanneer ik een merk binnen deze productcategorie koop, is mijn beslissing voornamelijk gebaseerd op emoties (Drolet, Williams en Lau-Gesk, 2007). De manipulatie was geslaagd bij de vier verschillende productcategorieën. Tandpasta (Signal) (Mut = vs. Mhed = 3.6; t (59) = 3.318, p <.005) en zakdoeken (Kleenex) (Mut = vs. Mhed = ; t (59) = 6.268, p <.001) werden gezien als utilitaire producten, parfum (Chanel) (Mut = vs. Mhed = ; t (53) = , p <.001) en chocolade (M&M s) (Mut = vs. Mhed = ; t (63) = , p <.005) als hedonische producten. De schaal was ook hier betrouwbaar (Cronbach s α = 0.825). 18

20 4.2 Hoofdeffect van narrativiteit op de reclame-, merkattitude en aankoopintentie (H1) We gingen het effect van narrativiteit op reclame- (Aad), merkattitude (Abr) en aankoopintentie (PI) na. We voerden een one-way MANCOVA met reclamespot al gezien als covariate variabele uit. Er werd een significant multivariaat hoofdeffect gevonden van narrativiteit op reclame-, merkattitude en aankoopintentie (Wilks λ = 0.907, F(3,232) = 7.924, p <.001). We vonden significante hoofdeffecten van narrativiteit op reclame- (F(1,233) = , p <.001) en merkattitude (F(1,233) = 5.181, p <.05 (p =.024)). Respondenten die een narratieve reclamespot zagen, gaven positievere reclame- (Mnon = vs. Mnar = , t (236) = , p <.001) en merkattitudes (Mnon = vs. Mnar = , t (236) = , p <.001) aan dan respondenten die een niet-narratieve reclamespot zagen. Er werd echter geen significant hoofdeffect gevonden van narrativiteit op aankoopintentie (F(1,233) = 0.179, p >.05 (p =.673)). Respondenten die een narratieve reclamespot zagen, gaven zelfs een lagere aankoopintentie dan respondenten die een niet-narratieve reclamespot zagen, al bleek het gevonden verschil niet significant (Mnon = 4.46 vs. Mnar = 4.35; t (236) = 0.461, p >.05 (p =.645)). Hypothese 1a en 1b worden bevestigd. We verwerpen hypothese 1c. 4.3 Interactie-effect van narrativiteit en producttype op reclame-, merkattitude en aankoopintentie (H2) Om het interactie-effect van producttype en narrativiteit op reclame-, merkattitude en aankoopintentie na te gaan, werd een two-way MANCOVA (narrativiteit * producttype * reclamespot al gezien) met reclamespot al gezien als covariate variabele uitgevoerd. Er werd geen significant multivariaat hoofdeffect van producttype op reclame-, merkattitude en aankoopintentie (Wilks λ = 0.977, F (3,231) = 1.805, p >.05 (p =.47)). We vonden wel een significant hoofdeffect van narrativiteit en producttype op reclame-attitude (F(1,233) = 4.775, p <.05 (p =.03)). Er werden geen significant hoofdeffecten gevonden van narrativiteit en producttype op merkattitude (F(1,234) = 2.390, p >.05 (p =.123)) en aankoopintentie (F(1,234) = 1.389, p >.05 (p =.240)). Respondenten die een narratieve reclamespot van een hedonisch product zagen, gaven een positievere reclame- (Mhed = vs. Mut = , t (111) = , p <.02 (p =.017)) en merkattitude (Mhed = vs. Mut = , t (113) = , p <.005 (p =.003)) aan dan respondenten die een narratieve reclamespot van een utilitair product zagen. Er bleek echter geen significant verschil te zijn in aankoopintentie (Mhed = 4.55 vs. Mut = 4.18, t (102) = , p >.05 (p =.266)) tussen respondenten die een narratieve reclamespot van een hedonisch product zagen en respondenten die een narratieve reclamespot van een utilitair product zagen. Hypothese 2.1a en hypothese 2.1b worden bevestigd. We verwerpen hypothese 2.1c. Respondenten die een niet-narratieve reclamespot van een utilitair product zagen, gaven geen positievere reclame- (Mut = vs. Mhed = , t (121) = 1.028, p >.05 (p =.306)) en 19

21 merkattitude (Mut = vs. Mhed = 4.6, t (121) = , p >.05 (p =.283)) en hogere aankoopintentie (Mut = 4.55 vs. Mhed = 4.37, t (121) = 0.545, p >.05 (p =.58)) aan dan respondenten die een niet-narratieve reclamespot van een hedonisch product te zien kregen. We verwerpen hypothese 2.2a, 2.2b en 2.2c. 4.4 Mediatie van transportatie op het hoofdeffect van narrativiteit op reclame-, merkattitude en aankoopintentie (H3) Om na te gaan of transportatie het onderliggende mechanisme is dat het effect van narrativiteit op reclame-, merkattitude en aankoopintentie drijft, werd een simpele mediatie-analyse (Hayes, 2013; model 4) uitgevoerd. Resultaten tonen dat narrativiteit indirect reclame-attitude (B =.64, SE =.11, 95%-CI = [.45,.89]), merk-attitude (B =.36, SE =.10, 95%-CI = [.19,.57]) en aankoopintentie (B =.26, SE =.11, 95%-CI = [.07,.51]) beïnvloedt via transportatie. Narratieve reclames zorgen voor een hogere transportatie dan niet-narratieve reclames (B = 1.10, SE =.17, p <.0001). Een hogere mate van transportatie zorgt voor een positievere reclame- (B =.58, SE =.05, p <.0001) en merkattitude (B =.32, SE =.06, p <.0001) en een hogere aankoopintentie (B =.23, SE =.09, p <.001 (p =.0076)). Na transportatie toe te voegen als mediator, bleek narrativiteit geen direct effect op reclame-(b =.10, SE =.13, 95%-CI = [-.16,.36]), merkattitude (B = -.03, SE =.17, 95%-CI = [-.36,.10]) en aankoopintentie meer te hebben (B = -.37, SE =.25, 95%-CI = [.07,.51]). Hypothese 3 wordt bevestigd. 4.5 Mediatie van transportatie op het interactie-effect van narrativiteit en producttype op reclame-, merkattitude en aankoopintentie (H4) We gaan na of het interactie-effect van producttype en narrativiteit op reclame-, merkattitude en aankoopintentie gemedieerd wordt door transportatie. Dit gaan we na aan de hand van drie moderated medation analyses (Hayes, 2013; model 8). In dit model bekijken we het effect van producttype op reclame-, merkattitude en aankoopintentie met narrativiteit als moderator en transportatie als eventuele mediator. Analyse toonde aan dat de gemodereerde mediatie-analyse op reclame-attitude index significant is op het 95%-betrouwbaarheidsniveau (B =.47, SE =.20; 95%-CI [.12,.91]). De gemodereerde mediatieanalyse op merkattitude index is eveneens significant op het 95%-betrouwbaarheidsniveau (B =.27, SE =.13; 95%-CI [.08,.61]). Als laatste is de gemodereerde mediatie-analyse op aankoopintentie ook significant op het 95%-betrouwbaarheidsniveau (B =.19, SE =.10, 95%-CI [.05,.47]) Resultaten tonen aan dat er geen direct effect te vinden is van producttype op reclame-attitude binnen de niet-narratieve (B =.06, SE =.17, 95%-CI [-.28,.40]) en narratieve conditie (B =.34, SE =.18, 95%- CI [-.01,.70]). Verder vinden we ook geen direct effect van producttype op merkattitude binnen de nietnarratieve conditie (B=.40, SE =.21, 95%-CI [-.02,.81]). We kunnen wel een direct effect vaststellen van producttype op merkattitude binnen de narratieve conditie (B =.63, SE =.22, 95%-CI [.20, 1.06]). 20

22 Respondenten die een narratieve spot met een hedonisch product te zien kregen, gaven een positievere merkattitude aan dan respondenten die een narratieve spot met een utilitair product te zien kregen (Mhed = vs. Mut = , t (113) = , p <.005 (p =.003)). Tot slot is er ook geen direct effect te vinden van producttype op aankoopintentie binnen de niet-narratieve (B = -.07, SE =.32, 95%-CI [-.70,.57]) en narratieve conditie (B =.30, SE =.33, 95%-CI [-.36,.96]) We vinden echter wel indirecte effecten op de drie onafhankelijke variabelen. Utilitaire producten scoren hoger op transportatie dan hedonische producten. Respondenten die een reclamespot met een utilitair product zagen, ervaarden een hogere mate van transportatie dan respondenten die een reclamespot met een hedonisch product zagen (B = -.51, SE =.24, 95%-CI [-.98, -.05]). Een hogere transportatie leidt vervolgens tot een positievere reclame-attitude (B =.57, SE =.05, 95%-CI [.48,.67]) en een positievere merkattitude (B =.32, SE =.06, 95%-CI [.21,.44]) en een hogere aankoopintentie (B =.23, SE =.09, 95%-CI [.05,.40]). Wanneer we verder opsplitsen, vinden we een significant negatief indirect effect bij de niet-narratieve condities op reclame- (B = -.30, SE =.14, 95%-CI [-.60, -.03]), merkattitude (B = -.17, SE =.09, 95%- CI [-.38, -.02]) en aankoopintentie (B = -.12, SE =.07, 95%-CI [-.34, -.02]) Binnen de niet-narratieve conditie, scoren hedonische producten lager op transportatie dan utilitaire producten. Respondenten die een niet-narratieve reclamespot van een hedonisch product zagen, gaven een significant lagere mate van transportatie aan dan respondenten die een niet-narratieve reclamespot van een utilitair product zagen (Mhed = 3.19 vs. Mut = 3.7, t (120) = 2.096, p <.05 (p =.038)). Hypothese 4.1 wordt bevestigd. Binnen de narratieve condities, vinden we een niet-significant positief indirect effect op reclame- (B =.18, SE =.14, 95%-CI [-.07,.47]), merkattitude (B =.09, SE =.08, 95%-CI [-.03,.29]) en aankoopintentie (B =.07, SE =.06, 95%-CI [-.01,.24]). Respondenten die een narratieve reclamespot van een hedonisch product zagen, gaven een hogere mate van transportatie aan dan respondenten die een narratieve reclamespot van een utilitair product zagen. Dit verschil was echter niet significant. (Mhed = 4.7 vs. Mut = 4.4, t (113) = , p >.05 (p =.187)). We verwerpen hypothese Extra analyses We gingen na of narrativiteit en producttype een invloed hebben op brand recall en brand recognition. We vonden geen significante verschillen voor brand recall (Recall_non = 86.2% vs. recall_nar = 83.5% chi² (1, N = 238) = 0.39, p =.56) en brand recognition (Recog_non = 87.8% vs. recogn_nar = 87.8%, chi² (1, N = 238) = 0.00, p =.97) tussen de niet-narratieve en narratieve condities. We vonden echter wel significante verschillen voor brand recall (Recall_hed = 92.4% vs. recall_ut = 77.5%, chi² (1, N = 238) = , p <.005 (p =.001)) en brand recognition (Recog_hedo = 94.1% vs. recog_ut = 81.7%, chi² (1, N = 238) = 8.551, p <.005 (p =.003)) tussen hedonische en utilitaire producten. De hedonische producten werden beter onthouden en herkend dan de utilitaire producten. 21

23 5 DISCUSSIE EN CONCLUSIE De impact van narratieve reclames op de reclame-en merkattitude werd reeds bestudeerd door Deighton, Romer en McQueen (1989), Escalas (1998), Matilla (2000), Escalas (2004), Polyorat, Alden en Kim (2007), Chang (2009) en Lien en Chen (2013). Bij een succesvolle narratieve reclame wordt het gevoel van ervaring gesimuleerd door plaatsvervangende deelname via de personages (Boller & Olson, 1991). De kijker verliest zichzelf in het verhaal, waardoor minder tegenargumenten geproduceerd worden dan bij het zien van een niet-narratieve reclamespot. Dit leidt tot een positievere reclame- (Deighton, Romer & McQueen, 1989) en merkattitude (Chang, 2009; Lien & Chen, 2013). Uit de resultaten blijkt dat respondenten die een narratieve reclamespot zagen, een positievere reclame- en merkattitude aangaven dan respondenten die een niet-narratieve reclamespot zagen. De bevindingen uit de literatuur worden hierdoor bekrachtigd. Naast reclame- en merkattitude, wilden we ook de impact op aankoopintentie nagaan. Tellis en Weiss (1995) stellen namelijk dat het genereren van een hogere verkoop het hoofddoel van een reclamespot is. Er werd verwacht dat de resultaten van aankoopintentie in dezelfde lijn zouden liggen als de resultaten van reclame- en merkattitude, maar dit bleek niet het geval. Er werd geen significant effect gevonden van narrativiteit op aankoopintentie. Respondenten die een niet-narratieve reclamespot zagen, gaven zelfs een (niet-significante) hogere aankoopintentie aan dan respondenten die een narratieve reclamespot zagen. Het verwerpen van hypothese 1c betekent echter niet dat er geen werkelijk effect is van narrativiteit op aankoopintentie. Het is bijzonder moeilijk om het effect van één reclamespot op aankoopintentie af te zonderen van andere relevante variabelen zoals merkimago, productkwaliteit, productkennis, product involvement, productattributen en merktrouw (Tariq, Nawaz, Nawaz & Butt, 2013). Verder onderzoek, waarbij alle relevante variabelen worden meegenomen, zal het langdurig effect van narrativiteit op aankoopintentie moeten onderzoeken. Het doel van ons onderzoek was om het verband tussen narrativiteit en producttype na te gaan op reclame-, merkattitude en aankoopintentie, wat binnen de academische wereld nog nooit onderzocht werd onderzocht. We verwachtten in onze studie dat narratieve reclames positievere reclame- en merkattitudes en een hogere aankoopintentie genereren voor hedonische dan voor utilitaire producten om drie redenen. Allereerst hebben hedonische producten abstractere productattributen (geur, smaak ) dan utilitaire producten. Chang (2012) vond dat narratieve reclames effectiever zijn wanneer ze abstracte productattributen communiceren. Ten tweede moeten producten die esthetische, zintuiglijke of symbolische voordelen hebben (hedonische producten), beleefd of ervaren worden om te kunnen worden beoordeeld (Holbrook & Moore, 1981). Zoals we eerder aanhaalden, vonden Boller en Olson (1991) dat narratieve reclames het gevoel van ervaring kunnen simuleren door plaatsvervangende deelname via de personages. Ten derde hebben hedonische reclame-appeals, appeals die betrekking hebben op emoties, een grotere overtuigingskracht voor een product dat hedonische behoeften vervult dan voor een product dat utilitaire behoeften vervult (Chang, 2004). Aangezien narratieve reclames 22

24 gebruik maken van hedonische reclame-appeals (Shavitt, 1992), verwachten we dat narratieve reclamespots effectiever zullen zijn voor hedonische dan voor utilitaire producten. Uit de resultaten blijkt dat respondenten die een narratieve reclamespot van een hedonisch product zagen, een positievere reclame- en merkattitude aangaven dan respondenten die een narratieve reclamespot van een utilitair product zagen. De bevindingen uit de literatuur worden ook hier bekrachtigd. Er bleek echter opnieuw geen verschil te zijn in aankoopintentie tussen utilitaire en hedonische producten in de narratieve conditie. Ook hier betekent het verwerpen van H2.1c niet dat er geen werkelijk effect is van narrativiteit en producttype op aankoopintentie. Verder langdurig onderzoek zal het interactie-effect van narrativiteit en producttype op aankoopintentie moeten testen. We verwachtten hiernaast dat respondenten die een niet-narratieve reclamespot van een utilitair product te zien krijgen, een positievere reclame- en merkattitude en een hogere aankoopintentie aangeven dan respondenten die een niet-narratieve reclamespot van een hedonisch product te zien krijgen. Utilitaire producten worden, in tegenstelling tot hedonische producten, geëvalueerd op basis van hun objectieve en tastbare productattributen (Ryu, Park & Feich, 2006). We verwachtten dan ook dat utilitaire reclameappeals, die communiceren over objectief testbare productattributen (Chang, 2004; Deighton, Romer & McQueen, 1989), effectiever zullen zijn voor utilitaire producten dan voor hedonische producten. Aangezien niet-narratieve reclames meer gebruik maken van utilitaire reclame-appeals dan van hedonische reclame-appeals, verwachtten we dat niet-narratieve reclamespots effectiever zullen zijn voor utilitaire dan voor hedonische producten. Uit de resultaten blijkt echter dat er geen verschil te vinden is op reclame-, merkattitude en aankoopintentie tussen niet-narratieve reclamespots van utilitaire en hedonische producten. Aangezien het verband tussen producttype en narrativiteit onontgonnen terrein is op academisch vlak, is het moeilijk om alternatieve verklaringen te vinden voor het verwerpen van deze hypothese. Een mogelijke verklaring kan liggen bij de nuance tussen niet-narratieve en argumentatieve reclamespots. Er is al veel onderzoek verricht naar argumentatieve reclames en de argumentatieve verwerking van een reclamespot (Deighton, Romer & McQueen, 1989; Wells, 1989; Chang, 2012). Argumentatieve reclames maken gebruik van utilitaire reclame-appeals, maar de vraag blijft of dit bij niet-narratieve reclames ook altijd het geval is. Niet-narratieve reclames maken meer gebruik van utilitaire reclame-appeals dan van hedonische reclame-appeals, maar de mogelijkheid bestaat dat niet-narratieve reclames in sommige gevallen geen enkele reclame-appeal communiceren. In dit onderzoek maakten de niet-narratieve reclames van de utilitaire producten duidelijk gebruik van utilitaire reclame-appeals, terwijl de niet-narratieve reclames van de hedonisch producten dit niet deden. Alhoewel de getoonde reclamespots allemaal niet-narratief waren, bleken de niet-narratieve reclames van de utilitaire producten argumentatief en de niet-narratieve reclames van de hedonische producten niet. Verder onderzoek moet uitwijzen hoe niet-narratieve reclames gebruik maken van reclame-appeals en of niet-narratieve reclames op dezelfde manier verwerkt worden als argumentatieve reclames. 23

25 Een goed ontwikkeld verhaal kan de kijker meesleuren of transporteren (Escalas, 2004; Escalas, Moore & Britton, 2004). Transportation is een mentaal proces waarbij consumenten worden geabsorbeerd in een verhaal (Green & Brock, 2000). Green & Brock (2000) bewezen dat narratieve reclames overtuigen via transportation. Individuen die een hoge mate van transportation ervaren, zullen minder negatieve gevoelens ten opzichte van de advertentie aangeven (Escalas, 2004). Niet-narratieve reclames creëren daarentegen geen alternatieve wereld die kijkers kunnen betreden en hebben daarom een lage kans op transportation (Green, Brock & Kaufman, 2004). Uit onze resultaten blijkt dat transportation het effect van narrativiteit op reclame-, merkattitude en aankoopintentie medieert. Narratieve reclames zorgen voor een hogere transportation wat op zijn beurt zorgt voor een positievere reclame- en merkattitude en een hogere aankoopintentie. Wanneer transportation werd toegevoegd als mediator, bleek narrativiteit zelfs geen direct effect op reclame- en merkattitude te hebben. Ook hier worden de bevindingen uit de literatuur bekrachtigd. We onderzochten verder of transportation ook het interactie-effect van narrativiteit en producttype op reclame-, merkattitude en aankoopintentie medieert. Uit onze resultaten bleek dat respondenten die een niet-narratieve reclamespot van een utilitair product zagen, een hogere mate van transportation aangeven dan respondenten die een niet-narratieve reclamespot van een hedonisch product zagen. Aangezien een hogere mate van transportation zorgt voor een positievere reclame- en merkattitude en een hogere aankoopintentie, zouden we kunnen verwachten dat respondenten die een niet-narratieve reclamespot van een utilitair product zagen, een positievere reclame- en merkattitude en een hogere aankoopintentie aangaven dan respondenten die een niet-narratieve reclamespot van een hedonisch product zagen. Zoals we hiervoor al vermeldden, bleek hier echter geen significant verschil tussen te vinden. Verder bleek uit onze resultaten dat er geen verschil was in transportation tussen hedonische en utilitaire producten in de narratieve conditie. Hieruit zouden we kunnen afleiden dat er geen verschil is tussen de reclame-, merkattitudes en aankoopintenties aangegeven door respondenten die een narratieve reclamespot van een hedonisch product en een narratieve reclamespot van een utilitair product zagen. Zoals we hiervoor al rapporteerden, vonden we hiertussen echter wel een verschil. Uit deze resultaten, kunnen we concluderen dat het interactie-effect (mede) verklaard wordt door een andere mediator dan transportation. Om hier meer inzicht in te krijgen, zal verder onderzoek naar mediatoren rond het interactie-effect van producttype en narrativiteit op reclame-, merkattitude en aankoopintentie moeten worden verricht. 24

26 6 BEPERKINGEN EN VERDER ONDERZOEK Hoewel we in deze studie streefden naar een zo betrouwbaar en valide mogelijk onderzoek rond het effect van narrativiteit en producttype op reclame-, merkattitude en aankoopintentie, dienen we enkele beperkingen te vermelden. Allereerst werd de vragenlijst via sociale media en s verspreid. We beseffen dat hierdoor een deel van de populatie wordt uitgesloten voor deelname aan het onderzoek. De leeftijdsgroep van jaar is oververtegenwoordigd, terwijl de oudere leeftijdsgroepen ondervertegenwoordigd zijn. Drolet, Williams en Lau-Gesk (2007) vonden in hun onderzoek dat oudere consumenten (leeftijd hoger dan 65 jaar) positievere reclame-attitudes ten opzichte van affectieve (versus rationale) reclames aangaven, ongeacht het producttype. Jonge consumenten (leeftijd van jaar) prefereerden affectieve reclames voor hedonische producten en rationele reclames voor utilitaire producten. Rationele en affectieve reclames kunnen we niet volledig gelijkstellen aan niet-narratieve en narratieve reclames. Toch zou het interessant kunnen zijn om bij verder onderzoek leeftijd mee te analyseren. Er namen vervolgens aanzienlijk meer vrouwen deel aan het onderzoek. Ons onderzoek is echter niet genderspecifiek, waardoor deze beperking weinig tot geen invloed zal hebben op de resultaten. Ten tweede maakten we gebruik van bestaande reclamespots van bekende merken. Dit omdat het zelf creëren van acht verschillende reclamespots onprofessioneel en onmogelijk zou zijn. Het nadeel is echter dat de respondenten de reclamespots al gezien kunnen hebben, wat eventueel een invloed kan hebben op hun reclame-, merkattitude en aankoopintentie. We probeerden dit echter op te vangen door te bevragen of ze de reclamespot al gezien hadden en dit mee te nemen in onze analyses als covariate variabele. Voorgaande onderzoeken rond narrativiteit werkten steeds met bekende merken (Escalas, Moore & Britton, 2004; Chang, 2009, Lien & Chen, 2013), maar ook hier kan voorgaande merkattitude een invloed spelen. Het zou bijgevolg ook interessant kunnen zijn om na te gaan of narrativiteit dezelfde effecten genereert bij onbekende merken. Ten derde werden in ons onderzoek de cognitieve capaciteiten van het individu niet mee gemeten. De effectiviteit van narratieve reclames hangt af van de cognitieve capaciteiten van het individu (Chang, 2009). Onze studie houdt ten vierde geen rekening met de kwaliteit van het verhaal. Een narratieve reclame die een onaantrekkelijk en saai verhaal vertelt, zal niet noodzakelijk effectiever zijn dan een niet-narratieve reclame (Lien & Chen, 2011). 25

27 Als laatste zou onze procedure voor vertekening kunnen zorgen doordat we onze participanten aanzetten om hun volle aandacht bij de reclamespot te houden, wat ze in de realiteit niet altijd zullen doen (Maher, Hu & Kolbe, 2006). 26

28 7 LITERATUURLIJST Adaval, R., & Wyer, R. S. (1998). The role of narratives in consumer information processing. Journal of Consumer Psychology, 7(3), Boller, G. W., & Olson, J. C. (1991). Experiencing AD Meanings-Crucial Aspects of Narrative Drama Processing. Advances in consumer research, 18, Booth, W. C. (1983). The rhetoric of fiction. University of Chicago Press. Bruner, J. S. (1990). Acts of meaning. Harvard University Press. Chang, C. (2004). How mood and ad-self-congruency affect the relative influence of hedonic ad appeals and utilitarian ad appeals on product evaluations. Advances in Consumer Research, 31, Chang, C. (2008). Increasing mental health literacy via narrative advertising. Journal of Health Communication, 13(1), Chang, C. (2009a). " Being Hooked" By Editorial Content: The Implications for Processing Narrative Advertising. Journal of Advertising, 38(1), Chang, C. (2009b). Repetition variation strategies for narrative advertising. Journal of Advertising, 38(3), Chang, C. (2012). The Role of Ad Evoked Consumption Visions in Predicting Brand Attitudes: A Relevancy Principle Model. Psychology & Marketing, 29(12), De Rijcke, J. G. (2000). Handboek marketing. Garant. Deighton, J., Romer, D., & McQueen, J. (1989). Using drama to persuade. Journal of Consumer research, Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal of marketing research, 37(1), Drolet, A., Williams, P., & Lau-Gesk, L. (2007). Age-related differences in responses to affective vs. rational ads for hedonic vs. utilitarian products. Marketing letters, 18(4), Escalas, J. E. (1998). Advertising narratives: What are they and how do they work. Representing consumers: Voices, views, and visions, Escalas, J. E. (2004). Imagine yourself in the product: Mental simulation, narrative transportation, and persuasion. Journal of advertising, 33(2),

29 Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2003). 13 Using narratives to discern self-identity related consumer goals and motivations. The Why of Consumption: Contemporary perspectives on consumer motives, goals, and desires, 1, 237. Escalas, J. E., Moore, M. C., & Britton, J. E. (2004). Fishing for feelings? Hooking viewers helps!. Journal of Consumer Psychology, 14(1), Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Fiske, S. T. (1993). Social cognition and social perception. Annual review of psychology, 44(1), Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of personality and social psychology, 79(5), 701. Green, M. C., Brock, T. C., & Kaufman, G. F. (2004). Understanding media enjoyment: The role of transportation into narrative worlds. Communication Theory, 14(4), Hassenzahl, M., Schöbel, M., & Trautmann, T. (2008). How motivational orientation influences the evaluation and choice of hedonic and pragmatic interactive products: The role of regulatory focus. Interacting with Computers, 20(4), Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer research, Holbrook, M. B., & Moore, W. L. (1981). Feature interactions in consumer judgments of verbal versus pictorial presentations. Journal of Consumer Research, Keller, P. A., & McGill, A. L. (1994). Differences in the relative influence of product attributes under alternative processing conditions: Attribute importance versus attribute ease of imagability. Journal of Consumer Psychology, 3(1), Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principles of marketing. Pearson Education. Lee, Y.H./Mason, C. (1999): Responses to Information Incongruency in Advertising: The Role of Expectancy, Relevancy and Humor. Journal of Consumer Research, 26, Leong, S. M., Ang, S. H., & Heng, L. (1994). Using Drama To Persuade: The Effects of Involvement and Ad Form on Persuasion. Asia Pacific Advances in Consumer Research, 1, Lien, N. H., & Chen, Y. L. (2013). Narrative ads: The effect of argument strength and story format. Journal of Business Research, 66(4),

30 Maher, J. K., Hu, M. Y., & Kolbe, R. H. (2006). Children's recall of television ad elements: an examination of audiovisual effects. Journal of Advertising, 35(1), Mattila, A. S. (2000). The role of narratives in the advertising of experiential services. Journal of Service Research, 3(1), McGill, A. L., & Anand, P. (1989). The effect of vivid attributes on the evaluation of alternatives: The role of differential attention and cognitive elaboration. Journal of Consumer Research, Micu, A. C., & Plummer, J. T. (2010). Measurable emotions: How television ads really work. Journal of Advertising Research, 50(2), Mitchell, Andrew A. & Jerry C. Olson (1981), Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?, Journal of Marketing Research, 18, Mittal, B. (1989). Measuring purchase decision involvement. Psychology & Marketing, 6(2), Padgett, D., & Allen, D. (1997). Communicating experiences: A narrative approach to creating service brand image. Journal of advertising, 26(4), Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, Philips, D.C. (1996). The epistemological status of narratives: The truth will never fade. Teaching and Teacher Education, 12, 0-8. Polkinghorne, D. E. (1991). Narrative and self-concept. Journal of narrative and life history, 1(2-3), Polyorat, K., Alden, D. L., & Kim, E. S. (2007). Impact of narrative versus factual print ad copy on product evaluation: The mediating role of ad message involvement. Psychology & Marketing, 24(6), Rodgers, S., Thorson, E. (2012). Advertising theory. New York: Routledge. Ryu, G., Park, J., & Feick, L. (2006). The role of product type and country of origin in decisions about choice of endorser ethnicity in advertising. Psychology & Marketing, 23(6), Schank, R. C., & Abelson, R. P. (1995). Knowledge and memory: The real story. Knowledge and memory: The real story. Advances in social cognition, 8, Shavitt, S. (1992). Evidence for predicting the effectiveness of value-expressive versus utilitarian appeals: a reply to Johar and Sirgy. Journal of Advertising, 21(2),

31 Siegel, A. (2015). The 10 best Super Bowl XLIX commercials, according to Ad meter. Verkregen op 18 juni 2015 via << Sloot, L. M., Verhoef, P.C., Kellevink, R., Commandeur, H. & Peelen, E. (2004): Het Verklaren van Consumentenreacties bij Out-of-Stock, Haarlem, Stern, B. B. (1994). Classical and vignette television advertising dramas: Structural models, formal analysis, and consumer effects. Journal of Consumer Research, Strayer, J. (1987). Affective and cognitive perspectives on empathy. Tariq, M. I., Nawaz, M. R., Nawaz, M. M., & Butt, H. A. (2013). Customer perceptions about branding and purchase intention: a study of FMCG in an emerging market. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 3(2), Tellis, G. J., & Weiss, D. L. (1995). Does TV advertising really affect sales? The role of measures, models, and data aggregation. Journal of Advertising,24(3), Wells, W.D. (1989). Lectures and dramas. In P. Cafferata & A. Tybout (Eds.), Cognitive and affective responses to advertising (p 13-21). Lexington, MA: D.C. Heath. 30

32 8 BIJLAGEN 8.1 Bijlage 1: Overzicht van de getoonde reclamespots 1 Hedonische producten Chanel Narratief Een jonge vrouw loopt snel om haar trein te halen. Op de trein ontmoet ze een knappe man en de vonk slaat onmiddellijk over. Gedurende de nacht worden er speelse blikken gewisseld en twijfelen ze beiden om naar elkaars kamer te gaan. Ze doen het uiteindelijk niet. De dag erna stapt de vrouw van de trein en maakt ze een boottocht. Ze trekt een foto van een andere boot, waarop diezelfde man te zien is die naar haar kijkt. Wanneer ze terug in het treinstation is, staat de man achter haar en kust haar in de nek. Hun omhelzing verandert in het logo van Chanel. Niet-narratief Het flesje van Chance Chanel wordt gefilmd vanuit verschillende hoeken terwijl het aan het ronddraaien is. Op het einde verschijnt het logo van Chanel. M&M s Narratief Op een feestje waarschuwt een jonge vrouw een vrouwelijke M&M dat ze uit de buurt van Kristen moet blijven. Ze vertelt haar dat Kristen zichzelf niet kan beheersen wanneer er chocolade in de buurt is. In de volgende scène zien we een mannelijke M&M het feestje verlaten met Kristen, waarop hij de vrouwelijke M&M bedankt om hen aan elkaar voor te stellen. Hierna verschijnt het logo met de tekst Parties are better with M&M s. Op het einde zitten de mannelijke M&M en Kristen in de auto, waarop de mannelijke M&M vraagt of ze iets kleins wil gaan eten. Kristen antwoordt hierop dat ze gewoon in de auto kunnen eten. Als laatste beeld wordt de auto uit de verte gefilmd en horen we schreeuwen uit de auto van de mannelijke M&M. Niet-narratief Een golf van M&M s die constant van kleur veranderd, wordt gefilmd. Op het einde verschijnt het logo en de tekst Chocolate is better in color. 31

33 2 Utilitaire producten Signal Narratief Een jonge vrouw stapt uit haar appartement en ziet dat haar wagen vast staat tussen twee auto s. Ze loopt terug naar binnen en poetst haar tanden met Signal White Now. Wanneer ze terug buiten is, glimlacht ze naar verschillende mannen. Deze zijn zo betoverd door haar witte glimlach dat ze haar auto opheffen. Op het einde zien we de jonge vrouw wegrijden in haar wagen, waarna een afbeelding van de verpakking van Signal White Now verschijnt en een voice-over volgende tekst zegt: Signal White Now: the only toothpaste that instantly whitens your smile. Niet-narratief In een laboratorium worden verschillende onderzoekers in witte labojassen gefilmd die de tandpasta Signal Expert Protection bekijken. Een voice-over bespreekt alle voordelen die Signal Expert Protection ten opzichte van andere tandpasta s heeft. Op het einde verschijnt een afbeelding van de verpakking van Signal Expert Protection en de tekst De ultieme bescherming van Signal. Kleenex Narratief Verschillende mijlpalen uit het leven van een jong koppel worden gefilmd. Als eerste vraagt een jonge man een jonge vrouw ten huwelijk. Hierna wordt een beeld getoond dat de jonge man en de jonge vrouw een muur in hun nieuwe huis aan het schilderen zijn. Daarna zien we dat ze samen naar een echografie kijken. Als laatste wordt getoond dat de jonge vrouw de echografie in haar keuken ophangt, waar ook haar jonge dochter zit. Ze neemt een Kleenex-zakdoekje en veegt de vuile mond van haar dochter af. Op het einde wordt de verpakking van Kleenex Balsem gefilmd en verschijnt de tekst Always there, always will be. Niet-narratief Een oudere vrouw toont de verschillende Kleenex-verpakkingen op verschillende plaatsen: in haar auto, in haar slaapkamer en in haar bureau. Op het einde worden de verschillende Kleenex-verpakkingen gefilmd en verschijnt de tekst Kleenex. One to suit every nose. 32

34 8.2 Bijlage 2: Vragenlijst Deze vragenlijst zal slechts 5 à 10 minuutjes van uw tijd in beslag nemen. Het is van groot belang dat u de volledige vragenlijst invult, anders worden uw antwoorden niet opgeslagen. Er zijn geen goede of foute antwoorden, uw eerlijke mening volstaat. Ik dank u enorm voor uw medewerking. Janne Van Robays Masterstudente communicatiewetenschappen afstudeerrichting communicatiemanagement Zorg ervoor dat je over geluid beschikt en dat je luidsprekers aanstaan. Bekijk volgende reclamespot aandachtig (klik op volgende). Beoordeel de reclamespot op volgende dimensies: Slecht Goed Niet leuk Leuk Saai Interessant Niet doeltreffend Doeltreffend Onaantrekkelijk Aantrekkelijk Onaangenaam Aangenaam Smaakloos Smaakvol Waardeloos Waardevol Niet entertainend Entertainend Slecht gemaakt Goed gemaakt 33