Irritant Effectief. Empirisch onderzoek naar de effectiviteit van irritatie opwekkende televisiereclame

Transcriptie

1 Irritant Effectief Empirisch onderzoek naar de effectiviteit van irritatie opwekkende televisiereclame Doctoraalscriptie in het kader van de studie Theater-, Film- en Televisiewetenschap Specialisatie Film- en Televisiewetenschap Paul van Beckum Studentnummer: Eerste begeleider: Dhr. Dr. F. Hakemulder Tweede begeleider: Dhr. Dr. H. Gras Universiteit Utrecht Faculteit Letteren Juni 2006

2 Voorwoord Voor u ligt de doctoraalscriptie Irritant Effectief; empirisch onderzoek naar de effectiviteit van irritatie opwekkende televisiereclame als onderdeel van de specialisatie Film- & Televisiewetenschap. Tijdens de studie Theater-, Film- & Televisiewetenschap stond voor mij al vast dat het sluitstuk mijn fascinatie voor de effectiviteit van televisiereclame ging behelzen. Ik heb dan ook met veel energie en plezier aan dit onderzoek gewerkt. Hopelijk is dit terug te lezen. Ik wil de volgende mensen bedanken die hebben geholpen om deze scriptie tot een goed einde te brengen. Ten eerste dank ik mijn ouders Noud en Hedwig voor de mogelijkheid om te studeren. Ten tweede wil ik Dr. Frank Hakemulder bedanken voor zijn motiverende en kritische begeleiding. Daarnaast waardeer ik zijn advies om het statistisch onderzoeksprogramma SPSS voor de scriptie te gaan gebruiken, waarbij geheel nieuwe kennis vergaard moest worden. Tot slot gaat mijn dank uit naar Bouke van der Veer en Lazlo Tonk die hebben geholpen om mijn idee voor de reclame uit het onderzoek te verwezenlijken. Paul van Beckum Amsterdam, juni 2006 i

3 Samenvatting Slechts een vijfde van de reclamezendtijd wordt gezien door de televisiekijker. Studies wijzen uit dat de kijker de televisiereclame beschouwt als een ongewenste onderbreking in de programmering en er dan ook alles aan doet om in de reclamezendtijd zich bezig te houden met alles behalve reclamekijken. De aandacht van de kijker vermindert op het moment dat het reclameblok wordt ingezet. Een zapper negeert de reclame of het reclameblok omdat er negatieve gevoelens opkomen bij de getoonde reclame of serie reclames. Irritatie is de belangrijkste factor van deze negatieve gevoelens. Dit kan worden opgewekt door reclame als communicatiemiddel en door de reclame-uiting zelf. Het gegeven dat reclamezendtijd wordt genegeerd zal de adverteerder doen beseffen dat wanneer de reclame gezien wordt, deze dan wel zo effectief mogelijk moet zijn. In deze studie wordt onderzocht of het theoretisch opgaat dat de aanwezigheid van de factor irritatie in een televisiereclame-uiting een positief effect kan opleveren voor het gepromote product. De resultaten in het onderzoek zijn van dubbele betekenis. Er kan geconcludeerd worden dat irritatie in een televisiereclame als effectief gezien wordt, terwijl dezelfde reclame de reden kan zijn dat kijkers zappen als dezelfde reclame in een regulier reclameblok wordt getoond. De doelstelling van deze studie is het onderzoeken of irritatie opwekkende reclames een effectieve werking op de kijker kunnen hebben en of het verschil in niveau van irritatie van twee soortgelijke reclames invloed heeft op de effectiviteit van deze reclames. Het meten van effectiviteit zal gerelateerd worden aan het zich kunnen herinneren van een reclame en het gepromote product. Tevens wordt de effectiviteit gemeten aan de hand van de mening van de deelnemer over de reclame. In een betweensubjects design worden 56 deelnemers verdeeld over vier condities. In elk reclameblok van zeven reclames zit een zelf geproduceerde irritatie opwekkende reclame. Gebaseerd op theorieën over irritatie in reclame en effectiviteit in reclame is getracht vier verschillende irritatie opwekkende en tegelijkertijd effectieve reclames te maken. Een dag na de vertoning krijgen de deelnemers telefonisch een vragenlijst voorgelegd. ii

4 Op basis van twee theorieën over de effectieve werking van reclame die het debat domineren zijn de onderzoeksvragen opgesteld. De superiority of the pleasant - theorie gaat ervan uit dat hoe meer de kijker de reclame waardeert, hoe meer de kijker het merk waardeert. Daarmee wordt tevens gesteld dat een negatieve houding tegenover een reclame een negatieve houding tegenover het gepromote merk veroorzaakt. De law of extremes - theorie stelt daar tegenover dat reclames met zowel negatieve gevoelens als positieve gevoelens effectiever zijn dan de reclames met neutrale gevoelens. Dit onderzoek heeft voor de eerste onderzoeksvraag Kan een irritatie opwekkende televisiereclame een effectieve reclame zijn? geen bewijs kunnen leveren. Het is statistisch significant bewezen dat twee van de vier zelfgeproduceerde reclames de meest irritante reclames waren. Ook worden in dit onderzoek de vier reclames in elk reclameblok als de meest effectieve reclame gekozen. Echter, dit laatste gegeven is niet statistisch significant. Daarnaast is de tweede onderzoeksvraag Werkt een televisiereclame effectiever als het niveau van irritatie hoger ligt dan het niveau bij een soortgelijke reclame? niet bewezen. Uit antwoorden van free recall- en cued recall vragen is af te leiden dat de effectiviteit groter is van de irritantere reclameversie dan de minder irritante reclameversie, maar bij gebrek aan statistisch significant bewijs kan dit niet als representatief worden aangenomen. In deze studie wordt een waarschijnlijkheid uitgesproken over de effectiviteit van irritatie in televisiereclame. Vervolgonderzoek zal moeten uitwijzen of dit wetenschappelijk te bewijzen is. iii

5 Inhoudsopgave Voorwoord i Samenvatting ii Inhoudsopgave iv Inleiding 1 Doelstelling van onderzoek 1 Relevantie 3 Opzet van de scriptie 3 Hoofdstuk 1 Reclame en Zappen Het zappen De zapper Redenen voor zappen Effect van zappen Waardering voor reclame Slot 15 Hoofdstuk 2 Reclame en Irritatie Dislikability als Irritatie Irritatie door reclame als communicatiemiddel Schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen Misleidende marketingcommunicatie Productklasse Gelijkheid van strategie Overbekendheid Het medium televisie Irritatie door reclame-uiting Buiten de doelgroep vallen Belediging voor de intelligentie Creatieve benadering Schijnwerkelijkheid 25 iv

6 2.3.5 Bevestiging van rolpatronen Slot 26 Hoofdstuk 3 Reclame en Effectiviteit Effectieve werkingscriteria Twaalf principes voor effectieve reclame Waardenkoppeling Zinvolheid Simplificering Versnelling Visualisering Vermenselijking Emotionalisering Amusement Branding Conditionering Vernieuwing Consistentie Modellen over effectieve werking van reclame Superiority of the pleasant - hypothese Law of extremes - hypothese Sleeper-effect Slot 35 Hoofdstuk 4 Methode van Onderzoek Methode Onderzoeksvragen en hypotheses Deelnemers Materiaal Totstandkoming van de Job.nl reclame Irritatie in de Job.nl reclame Effectiviteit in de Job.nl reclame 46 v

7 4.4.4 De Job.nl reclame Meetmethoden Procedure 55 Hoofdstuk 5 Resultaten Kwantitatieve resultaten Kwalitatieve resultaten 64 Hoofdstuk 6 Conclusie Hypotheses Onderzoeksvragen 73 Hoofdstuk 7 Discussie Literatuur Methode van onderzoek Vragenlijsten Resultaten Aanbeveling 84 Literatuurlijst 86 Bijlagen 90 Bijlage I vragenlijst voor vertoning 90 Bijlage II vragenlijst na vertoning 91 vi

8 Inleiding Op 13 januari 2005 stond een krantenartikel waarin vermeld wordt dat meer dan 80% van de reclamezendtijd niet wordt gezien door de televisiekijkers. Dit artikel is gebaseerd op de studie Schokkend Nieuws voor de Buis die in opdracht van de BVA, de Bond Van Adverteerders, is uitgevoerd door strategisch marketing, communicatie en mediabureau Maximizing Media & Marketing Opportunities 1. Er komt naar voren dat de kijker reclame beschouwt als een ongewenste onderbreking in de televisieprogrammering en er dan ook alles aan doet om in de reclamezendtijd zich bezig te houden met alles behalve reclamekijken. De uitkomst van de studie is het resultaat van een zeer uitgebreide registratie van het kijkgedrag van 100 huishoudens die in het laatste kwartaal van 2004 elke avond geobserveerd zijn door verschillende camera s. De analyse is gebaseerd op een combinatie van het gedrag van de gezinsleden en dat wat op televisie getoond werd. De uitkomst van de studie maakt duidelijk dat slechts een vijfde van de reclamezendtijd wordt gezien door de kijker. Dit ontluisterende gegeven zal de adverteerder doen beseffen dat wanneer de reclame gezien wordt, deze dan wel zo effectief mogelijk moet zijn. Dit gegeven is de basis om in het teken van de scriptie te verdiepen in effectieve wijzen van reclame maken. In het literatuuronderzoek werd al snel duidelijk dat daar ook meerdere onderzoekers mee bezig zijn geweest. Echter, relatief wordt er weinig onderzoek gedaan naar de effectiviteit van irritatie opwekkende reclame. Ongeacht de uitkomsten van het onderzoek wordt hier niet gesteld dat het de voorkeur geniet om de reguliere programmering te gaan onderbreken met reclameblokken vol met irriterende reclames. Wel is het interessant om na te gaan of het theoretisch opgaat dat de aanwezigheid van de factor irritatie in een televisiereclame een positief effect kan opleveren voor het gepromote product. Doelstelling van onderzoek In deze studie wordt aan de hand van een psychologisch receptieonderzoek nagegaan of irritatie opwekkende reclames een effectieve werking op de kijker kunnen hebben. Daarnaast wordt ingegaan op de invloed van verschil in niveau van irritatie van twee soortgelijke reclames op de effectiviteit van deze reclames. Het meten van effectiviteit zal gerelateerd 1 Bron: BVA bond van adverteerders. < 13 januari

9 worden aan het zich herinneren van een reclame en het gepromote product. Tevens wordt de effectiviteit gemeten aan de hand van de mening van de deelnemer over de reclame. De onderzoeksvragen zullen gebaseerd worden op theorieën die domineren in het debat over de effectiviteit van negatief en positief gewaardeerde reclame. De aandacht wordt alleen gericht op de inhoud en vorm van de televisiecommercial, waarbij de invloed van de contextprogrammering en ervoor getoonde reclames dus buiten beschouwing wordt gelaten. In het onderzoek zal door hypotheses een voorspelling gemaakt worden van het zich kunnen herinneren van verschillende reclames uit een reclameblok door de deelnemers. Een aangebrachte verandering in een reclame zal een invloed hebben op deze voorspellingen. Goodwin (1995, p. 18) stelt dat predicting behaviour het doel is van psychologisch onderzoek als men uit voorgaande gebeurtenissen het gedrag kan voorspellen bij een nieuwe gebeurtenis. Het doel van de scriptie is het onderzoeken van de effectiviteit van irritatie opwekkende televisiereclame. Dit wordt nagegaan met het toepassen van een effectieve strategie om een reclame aan de televisiekijker te tonen. Deze reclame wordt op basis van theorieën zelf geproduceerd. Een conclusie kan luiden dat bij het maken van een televisiereclame het niet of juist wel nodig is om het niveau van irritatie te vermijden. Dit zal duidelijk worden als ten eerste wordt onderzocht of een irritatie opwekkende televisiereclame over het algemeen een effectieve werking heeft op de kijker. Ten tweede zal blijken of de effectiviteit van een reclame beïnvloed wordt door verschil in niveau van irritatie verschilt ten opzichte van een soortgelijke reclame. Deze twee benaderingen van onderzoek zijn de basis voor twee onderzoeksvragen die in de studie door elk drie hypotheses ondersteund worden. Beide onderzoeksvragen worden hieronder vermeld. Onderzoeksvraag 1: Kan een irritatie opwekkende televisiereclame een effectieve reclame zijn? Onderzoeksvraag 2: Werkt een televisiereclame effectiever als het niveau van irritatie hoger ligt dan het niveau bij een soortgelijke reclame? 2

10 Relevantie Het onderzoek is van wetenschappelijk en maatschappelijk belang. Deze studie zal een directe verbinding aan het licht te brengen tussen de wetenschap en de maatschappij. Inzicht in de beïnvloeding van het kijkpatroon van de televisiekijker is niet alleen interessant voor de wetenschap maar ook voor televisieomroepen in praktische zin. Het is belangrijk dat adverteerders geïnteresseerd blijven in het aanprijzen van hun producten door middel van reclames op televisie daar het verkopen van reclamezendtijd voor de commerciële omroep en in mindere mate de publieke omroep de enige inkomstenbron is. Daarnaast is het altijd interessant voor de adverteerder om kennis te bezitten over hoe de reclame-euro het meest efficiënt besteed wordt. Het is waarschijnlijk dat adverteerders hun interesse behouden als ze inzien dat hun doelgroep beter wordt bereikt als ze zich meer verdiepen in de strategie van adverteren rondom en midden in de televisieprogramma s en in het vormgeven van de reclame zelf. De focus ligt in deze studie op het vormgeven van de televisiereclame. Wanneer in dit onderzoek wordt gesproken over reclame, dan wordt hiermee de televisiereclame bedoeld. Opzet van de scriptie De studie is verdeeld in verschillende hoofdstukken waarin stapsgewijs de onderzoeksvragen beantwoord worden. In Hoofdstuk 1 zal een completer beeld geschapen worden over de context waaruit de doelstelling van onderzoek is ontstaan. Hierin wordt dieper ingegaan op de beweegredenen van de kijker om de televisiereclame te negeren. Tevens wordt ingegaan op de effecten die dit zappen van televisiereclame met zich meebrengt. Daarnaast zullen theorieën behandeld worden die de waardering van reclames door de kijker onder de loep nemen. In Hoofdstuk 2 zal de term irritatie gedefinieerd worden. Ook zullen theorieën over het ontstaan en aanwezigheid van irritatie in televisiereclames ter sprake komen. Na deze uitweiding over het element irritatie in reclame zal de behandeling van effectiviteit in reclame aan bod komen in Hoofdstuk 3. Twee verschillende theorieën die het debat over de effectieve werking van reclame domineren, worden toegelicht; te weten de superiority of the pleasant - theorie en de law of extremes - theorie. Daarna volgt een uitweiding over theorieën die ingaan op waaraan reclame inhoudelijk moet voldoen om effectief te zijn. 3

11 Na de behandeling van verschillende theorieën over irritatie in reclame en effectiviteit in reclame zal in Hoofdstuk 4 de methode van onderzoek worden toegelicht, waarin de ontwikkeling van de hypotheses beschreven wordt, de vragen uit de vragenlijsten behandeld worden en het gebruikte materiaal gedetailleerd weergegeven wordt. De resultaten van het onderzoek zullen in Hoofdstuk 5 beschreven worden. In Hoofdstuk 6 wordt als conclusie nagegaan of de hypotheses aanvaard of verworpen kunnen worden. Hiermee worden vervolgens de onderzoeksvragen beantwoord. In het afsluitende Hoofdstuk 7 zal in een discussie teruggekeken worden op het verrichte onderzoek en zullen eventuele gebreken en positieve kenmerken toegelicht worden. 4

12 1 Reclame en Zappen Dit hoofdstuk geeft een context weer van waaruit de doelstelling van het onderzoek is opgesteld. Onderzoek geeft blijk van het feit dat de kijker zich liever bezighoudt met andere zaken dan met reclamekijken. Als het een feit is dat een reclame de kijker niet altijd bereikt dan moet de reclame wel een indruk achterlaten op de kijker op het moment dat deze wordt gezien. De onderzoeksvragen geven aan dat onderzocht wordt of een reclame die irritatie opwekt een effectieve werking heeft op de kijker. Alvorens wordt ingegaan op theorieën die helderheid verschaffen over de factor irritatie in reclame en de eventuele effectiviteit daarvan, wordt de complexiteit aangegeven van onderzoek doen naar het bereiken en verwerken van televisiereclame. Het onderzoek van deze scriptie zal namelijk worden verricht vanuit het wetenschappelijke perspectief. Dit houdt in dat resultaten niet direct een maatschappelijke waarde hebben. Om dit laatste gegeven aan het licht te brengen geeft dit hoofdstuk aan welke aspecten meespelen bij het bereiken van de kijker middels televisiereclame. Televisienetwerken, reclamebureaus en adverteerders doen er hun voordeel mee als de boodschap van de reclame zijn doelgroep bereikt. Als blijkt dat de doelgroep moeilijker bereikt wordt, zullen adverteerders gaan inzien dat ze op andere manieren hun investeringen kunnen doen. Nu moet beseft worden dat enige aandacht nodig is om de kijker effectief middels de televisiereclame te bereiken, daar onderzoek aangeeft dat reclames niet zo veel worden gezien als men had gedacht. De televisiekijker gaat zich dus met andere zaken bezighouden wanneer voor, tijdens en na een televisieprogramma een reclame of een serie met reclames begint. Hoe kan dit negeren van de reclame, oftewel zappen, worden omschreven? Wat is het profiel van de zapper? Zijn er redenen te geven waarom de kijker geen aandacht heeft voor reclame? Wat is de waarde van een reclame voor de kijker? Dit zijn vragen die in de volgende paragrafen worden beantwoord. Ten eerste zal een definitie voor het zappen worden gegeven. Na deze definiëring wordt een profiel geschetst van de zappende kijker. Vervolgens wordt uiteengezet wat de verschillende redenen zijn voor de kijker om reclames niet te willen zien en wanneer hij besluit niet te kijken. Daarna wordt ingegaan op het effect van zappen. Nadat het beeld van de zappende kijker duidelijk is, worden relevante theorieën van wetenschappers behandeld die zich bezig hebben gehouden met processen van het waarderen van reclame door de kijker. 5

13 1.1 Het zappen De opvatting bij velen is dat zappen het letterlijk indrukken van een knop is om op deze manier een ander televisieprogramma op een ander televisiekanaal te zien. Met andere woorden wordt kanaalwisselen gelijk gesteld aan kanaal zappen. Wellicht valt er tevens te rechtvaardigen om te spreken van zappen in een situatie waarin de kijker de reclame niet heeft gezien omdat hij bijvoorbeeld de telefoon opneemt. In deze paragraaf wordt een omschrijving gegeven van een kijker die besluit de aandacht voor de programmering te verleggen naar een andere handeling. Dit wordt op basis van drie onderzoeken gedaan, waarmee een breder inzicht ontstaat over de term zappen. In zijn onderzoek om het zapgedrag tijdens reclameblokken in kaart te brengen komt Alan Ching Biu (2001, p. 25) met een definitie die niet alleen het veranderen van een televisiekanaal omhelst. Hij stelt dat zappen het ontwijken van een commercial is, wanneer de kijker het televisiekanaal verandert of zich van het televisietoestel afwendt door de kamer te verlaten of door zich met andere handelingen bezig te houden tijdens de vertoning van de reclame. Als andere handelingen kan worden gerekend het converseren met iemand anders in de kamer of met iemand via een telefoonverbinding, het lezen van de krant of magazine etc. Wetenschappers wijken niet af van dit principe. Al in de jaren tachtig constateerden Yorke en Kitchen (1985, p. 21) dat de kijker tijdens reclames er niet alleen voor kiezen om van kanaal te veranderen maar ook andere dingen gaan doen om niet de reclames te hoeven zien. In dit licht bezien heeft de kijker meerdere manieren om de reclame te vermijden. Hij kan er voor kiezen om het geluid van de televisie uit te zetten of de televisie helemaal uit te zetten. Van de eerste keuze valt te zeggen dat de boodschap van de reclame de kijker gedeeltelijk bereikt. Aangenomen kan worden dat de persoon die bij het begin van een reclameblok het geluid uitzet zich meer met het negeren van een reclame bezighoudt, dan een persoon die het reclameblok kijkt zoals het komt. Echter, zappen komt niet alleen voor bij de vertoning van reclames. Het treedt ook op als de kijker besluit om de vertoning van een televisieprogramma te vermijden op dezelfde wijzen zoals hierboven zijn aangegeven. Danaher (1995, p. 37) deed metingen van het zapgedrag van kijkers waaruit hij kon afleiden wanneer de kijker de kamer verliet tijdens het televisiekijken, het televisiekanaal verwisselde of het televisietoestel uitzette. Hij heeft net als het mediabureau MM&MO van de studie Schokkend Nieuws voor de Buis beseft dat het niet volstaat om het zapgedrag te 6

14 beschouwen als het louter verwisselen van kanaal. Hij kwam tot de conclusie dat kijkers veel zappen tijdens de reclames, maar ook tijdens de televisieprogramma s. Als de reclameblokken langer waren dan zeven reclames dan bleek dat de kijker eerder besloot om te zappen. Dit gebeurde ook eerder als de reclames kort waren. Met de conclusie van Danaher wordt duidelijk dat zappen niet alleen plaatsvindt tijdens de reclameblokken, maar evengoed tijdens de normale programmering. Tevens verandert het zapgedrag bij de kijker als de programmacontext of de duur van een reclame en reclameblok verschilt (1995, p. 37). Naast het verschijnsel zappen is er ook een andere vorm van het negeren van een getoonde reclame. Zippen is het vooruitspoelen van één of meer reclames tijdens het kijken van een van te voren opgenomen televisieprogramma (Cronin & Menelly, 1992, p. 1). Vooral in de jaren tachtig was dit een probleem voor adverteerders. In het VHS-tijdperk was er de mogelijkheid om een favoriet programma uit de reguliere programmering van een zender op te nemen op een videoband met de video cassette recorder. Hierbij werden vanzelfsprekend de reclameblokken mee opgenomen. Als de kijker op een geschikter moment de opgenomen uitzending bekeek, had hij de mogelijkheid om de videoband vooruit te spoelen op het moment dat een reclameblok aanvangt totdat het programma weer begint. Zo werd het programma bekeken zonder een reclame gezien te hebben. Als de kijker zich dan toch genoodzaakt vond om even een andere handeling te verrichten die niet met het kijken van televisie te maken had, dan was er de mogelijkheid om het programma op de band stop te zetten voor een pauze. Het zippen gebeurt ook bij het bekijken van gehuurde en gekochte videobanden. Met de komst van de dvd en daarbij ook de dvd recorders blijft de mogelijkheid tot zippen een probleem voor adverteerders. In het onderzoek van deze scriptie wordt alleen de aandacht gericht op de reclames in een reclameblok die tijdens een reguliere uitzending op televisie getoond worden, waarbij het verschijnsel zippen niet aan de orde is. 1.2 De zapper De definitie van zappen kennende, is het interessant om te kijken welke personen voornamelijk zappen. Ondanks het feit dat het uiteraard moeilijk is om de typische zapper te omschrijven, is het wel mogelijk om na verschillende studies een soort profielschets te geven van personen die zich genoodzaakt voelen om te zappen. Ten eerste is het interessant om hiervoor de verschillende seksen te behandelen. In de jaren tachtig werd aangenomen dat mannen eerder dan vrouwen van televisiekanaal veranderen. In leeftijd zijn er ook verschillen 7

15 waar te nemen. Jongere mensen pakken eerder de afstandsbediening of drukken eerder op een zenderknop op de televisie dan oudere mensen (Heeter en Greenberg, 1985, p. 15). In recentere studies kunnen we stellen dat het stereotype van de jongere man als zapper enigszins is gematigd. Er is geen overduidelijk verschil in het zapgedrag tussen de mannelijke kijker en de vrouwelijke kijker. Wel is men er over eens dat de jongere kijker meer zapt dan de oudere kijker (Danaher, 1995, p. 37). Ten tweede is er een verschil als het inkomen van de kijker in beschouwing genomen wordt. Vermogende kijkers blijken reclame minder te waarderen dan minder vermogenden (Alwitt & Prabhaker, 1994, p. 17). Alwitt en Prabhaker identificeren in hun onderzoek de kijkers die niet van televisiereclames houden. Zij zien dit als een probleem voor de adverteerders omdat dit als gevolg heeft dat deze kijkers zapgedrag tonen en niet warm lopen voor de producten die in de reclames worden gepromoot. Ook geven ze aan dat naast de vermogenden tevens de ouderen zich relatief negatief tegenover de reclame opstellen. Verder constateren ze dat de hoeveelheid personen en de hoeveelheid televisietoestellen in een huishouden invloed heeft op het zapgedrag. Wanneer een huishouden uit meerdere personen bestaat, blijkt dat de houding tegenover reclame op televisie minder negatief is dan wanneer er minder personen in huis leven. Een persoon in een huishouden met meerdere toestellen is minder negatief tegenover reclame dan een persoon wonend in een huis met minder toestellen (Alwitt en Prabhaker, 1994, p. 17). Dat de vermogende kijker relatief meer zapt, baart toch enige zorgen, daar deze vaak tot de doelgroep behoort die de adverteerders voor ogen hebben. Omdat deze doelgroep vaker nieuwe aankopen en vaker door meerdere vormen van promotie aangespoord wordt tot deze aankopen, lijkt deze meer afkeer te hebben tegen reclame op televisie. Daarnaast lijken de vermogenden minder televisie te kijken (Alwitt en Prabhaker, 1994, p. 17). Dan is het aannemelijk dat deze selectieve kijkers wat van de programmering of het televisieprogramma verwachten. Wanneer zij televisiekijken is er sprake van een bezigheid die voldoening moet geven. Zij zullen zich dan meer storen aan de reclame tussen en tijdens de programma s. Dit houdt in dat ze eerder overgaan op zappen, zoals van kanaal veranderen, de kamer verlaten of zich afwenden van de televisie in de kamer. Het feit dat de vermogende kijker relatief meer zapt, sterkt de opvatting dat wanneer een kijker de reclame onder ogen krijgt deze efficiënt moet zijn. Volgens Siddarth en Chattopadhyay (1998, p. 124) is dat te herleiden uit het feit dat zappen een uiting van kijkersgedrag is. Als de motivatie bij de kijker laag is om de reclame te ontvangen en te verwerken, dan zal de kans groot zijn dat deze kijker besluit om hier iets aan 8

16 te doen in de vorm van zappen. Hoewel de ouderen minder snel zappen dan jongeren is het een belangrijk gegeven dat de eerste groep geen liefhebber is van de reclame. Als de televisiereclames worden geanalyseerd dan kan gesteld worden dat adverteerders voornamelijk geïnteresseerd zijn in de jongeren en werkenden. De reclames vertolken en spiegelen de leefwereld van deze doelgroepen. Als veel reclames voornamelijk gericht zijn op jongeren en werkenden, dan houdt dit in dat er weinig reclames zijn waaraan de ouderen een boodschap hebben. Dit leidt tot een geringe motivatie om de reclames te kijken met als gevolg; zappen. Dit is niet zo zeer een probleem voor de meeste adverteerders. Echter, de televisiezender zal het niet op prijs stellen als hij deze groep kijkers verliest, terwijl het programma voor deze doelgroep bedoeld is. Adverteerders met ouderen als doelgroep plaatsen juist rondom en tijdens deze programma s hun reclames, maar als deze ouderen al over het algemeen een negatieve houding tegenover reclames hebben, dan bestaat de kans dat een deel van hen niet bereikt wordt. Wanneer de oudere kijkers voelen dat de waarde van de reclames niet overeenkomt met het programma dat ze volgen ontstaat er een botsing van tegenstrijdige waarden (Alwitt en Prabhaker, 1994, p. 17). Deze onevenwichtigheid in waarden leidt dan tot een negatieve houding tegenover reclames. 1.3 Redenen voor zappen Het is duidelijk dat een zapper de reclame of het reclameblok negeert omdat er negatieve gevoelens zijn bij de getoonde reclame of serie reclames. Het is logisch dat een kijker die niet van reclame gediend is, tijdens het begin van een nieuw reclameblok zapt en zo op zoek gaat naar een handeling die hem meer bevredigt. Hij kiest voor een nieuw programma of een andere handeling in het huis. Naast de eerdere gegeven redenen om te zappen door de ouderen en vermogenden, zal in deze paragraaf dieper worden ingegaan op meerdere beweegredenen voor het besluit om de reclames links te laten liggen. Als de kijker besluit om te zappen in de vorm van het verwisselen van televisiezender, dan kan dat ook een logisch gevolg zijn voor het zien van een programma dat op een andere zender begint. Dat zou de natuurlijke gewoonte zijn, ware het niet dat in de vorige paragraaf naar voren kwam dat een afkeer tegen reclame tot zappen kan leiden. Deze aversie komt voort uit verschillende gedachten. De voornaamste reden is het feit dat kijkers vinden dat de reclames te veel worden herhaald of aanstotelijk kunnen zijn (Barnes & Dotson, 1990, p. 61) of zelfs irritant zijn (Aaker & Bruzzone, 1985, p. 7). De hiervoor genoemde redenen hebben te maken met de specifieke 9

17 uitingen van de reclame zelf. In het volgende hoofdstuk Irritatie en reclame zal dit duidelijk worden en wordt er tevens verwezen naar de complexiteit van het gebruik van termen als aanstotelijk en irritant. Verder zijn kijkers meer gevoelig voor de sociale effecten, dan voor de economische effecten (Andrews, 1989, p. 26; Soley & Reid, 1982, p. 27). Ze zijn bang om overgehaald te worden om producten te kopen die ze op voorhand niet wilden. Naast ouderen zijn er meerdere kijkers waarvoor de producten uit de reclames niet relevant zijn. Ook zijn er kijkers die de producten niet relevant achten of er niets om geven omdat ze van de maatschappij vervreemd zijn (Durand & Lambert, 1985, p. 9). Een andere reden die tot aversie tegen reclame leidt, is de gedachte van sommige kijkers die reclames misleidend achten doordat de reclames manipuleren en overdrijven, terwijl die reclames door het merendeel van het publiek worden geloofd. Tevens ontstaat een negatieve houding tegenover reclame doordat reclames een onbevredigd gevoel opwekken door het promoten van producten die niet altijd te betalen zijn (Richens, 1991, p. 71 ; Pollay, 1986, p. 18). Een laatste reden heeft minder met de reclames zelf te maken, maar met de programmering. Als de kijker zich niet kan vinden met de inhoud in het voorgaande programma, zal hij zijn geluk op een andere zender zoeken wanneer de reclames aanvangen of voor het moment dat deze reclames beginnen (Alwitt & Prabhaker, 1994, p. 17). 1.4 Effect van zappen Na de verschillende redenen voor de aversie tegen reclame verkend te hebben, rijst de vraag wat dit voor gevolgen heeft voor de bedoeling van de adverteerders om de boodschap van een reclame aan de kijker over te brengen. De opvatting dat een zappende kijker zich minder van een getoonde reclame kan herinneren dan een niet-zappende kijker wordt bevestigd in meerdere studies (Speck & Elliott, 1997, p. 61; Alan Ching Biu, 2001, p. 25). Dit is ook logisch te noemen daar een zappende kijker ten opzichte van de niet-zappende kijker relatief minder reclames ziet, omdat hij tijdens een aantal reclameblokken slechts een gedeelte of zelfs helemaal niets van de reclames te zien krijgt. Er zijn echter ook studies die claimen dat het zapgedrag niet tot het zich minder goed herinneren van een reclame hoeft te leiden (Greene, 1988; Zufryden, Pedrick & Sankaralingam, 1993). Greene (1988, p. 11) merkt op dat wanneer een zappende kijker verschillende kanalen langs gaat, er wel degelijk gefocust wordt op wat er op de zender te zien is. Wanneer deze 10

18 zender een reclame toont zal zijn concentratie volledig zijn. De kijker waardeert immers de waarde van het getoonde en besluit aan de hand daarvan of hij blijft kijken wat er getoond wordt of juist niet. Hoewel de kans groot is dat de kijker bij een reclameblok doorzoekt naar een programma dat hem bevalt, heeft hij toch een gedeelte van of heel de boodschap van de reclame meegekregen. Danaher heeft een tekenend voorbeeld dat het voorgaande illustreert. Kijkers die tijdens een yoghurtreclame besloten om van zender te veranderen, hadden uiteindelijk meer het gevoel om het yoghurtproduct te kopen dan de kijkers die niet van zender wisselden tijdens de yoghurtreclame. Ook gaat hij ervan uit dat de aandacht tijdens het veranderen van zender groter is dan wanneer men naar de getoonde reclames kijkt. Vanuit hetzelfde principe concluderen Zufryden, Pedrick en Sankaralingam (1993, p. 58) dat gezapte reclames een positiever effect hebben op het koopgedrag van het product dan reclames die niet door de kijker onderbroken worden. Dit houdt in hun ogen in dat de kijker die tijdens een reclameblok niet van televisiezender wisselt, minder snel het product zal kopen dan een de kijker die wel van zender wisselt en dus optimaal geconcentreerd is tijdens het scannen van het televisiescherm. Deze conclusies gaan niet geheel op, daar niet wordt gekeken naar de handelingen van de kijker die niet van zender wisselt. Deze studies beschouwen het zappen louter als het veranderen van televisiekanaal. Er kan wel gesteld worden dat een zapper die weinig tot geen reclames ziet, minder snel de boodschap van een reclame voor zich kan halen dan een minder of niet zappende kijker. Wat deze studies wel als een positieve noot bijdragen aan het discours is het feit dat de kijker tijdens de vertoning van een reclameblok in zijn televisieprogramma een geringe aandacht heeft. Dat hier een probleem ligt voor de adverteerder is dan ook overduidelijk. Het gaat er dus niet zozeer om dat de kijker van zender wisselt, maar meer om het feit dat de aandacht minder wordt op het moment dat het reclameblok wordt ingezet. 1.5 Waardering voor reclame De beweegredenen die leiden tot zapgedrag en het effect van dit gedrag zijn in de twee voorgaande paragrafen aangegeven. Met het behandelen van de twee volgende studies wordt ingegaan op de waardering voor reclame van de kijker op het moment dat deze besluit om te zappen. Het proces van waarderen van de reclame wordt duidelijk in de theorieën van Siddarth en Chattopadhyay (1998) en van Elpers Woltman, Wedel en Pieters (2003). 11

19 In dit hoofdstuk werd reeds gemeld dat zappen een uiting van kijkersgedrag is. Die uiting is gebaseerd op de motivatie van de kijker om een reclame te ontvangen en te verwerken. Wanneer deze motivatie laag is, dan is de motivatie hoog om een ander programma te kijken of om iets anders te doen dan televisie te kijken. De motivatie om een reclame ontvangen en te verwerken heeft grote invloed op het begrip en het zich herinneren van de reclame en daarbij op het koopgedrag voor het gepromote product. Siddarth en Chattopadhyay (1998, p.124) stellen dat de motivatie om een reclame te ontvangen en te verwerken beïnvloed wordt door de waarde van de reclame zelf en door de waarde van alternatieven. De motivatie voor de kijker om een reclame te bekijken of te zappen hangt af van de waarde die de reclame hem biedt. Een aantal factoren bepalen of een reclame wel of niet waardevol voor hem is. Ten eerste is er de relevantie van de reclame voor de kijker, ten tweede de hoeveelheid vertoningen van dezelfde reclame die de kijker heeft gezien en als laatste het nut van de reclame. Een reclame is relevanter en dus waardevoller voor een kijker die ook aankopen doet in de categorie waartoe het geadverteerde product behoort. Gesteld kan worden dat deze kijker eerder geïnteresseerd is in de reclame en minder snel zal zappen. De waarde van een reclame hangt tevens af van het aantal vertoningen dat de kijker ziet. Siddarth en Chattopadhyay baseren hier hun theorie op de termen wearin en wearout die Pechman en Stewart (1988, p. 285) introduceerden. Voor een kijker bevindt een reclame zich in de wearin fase als de reclame bij meerdere vertoningen tot een positievere motivatie leidt om de reclame te blijven kijken. De reclame bevindt zich echter in de wearout fase als het punt is bereikt wanneer elke herhaling van de reclame tot een negatief effect leidt bij de kijker om zich te motiveren om de reclame te blijven zien. Voor de adverteerder die zich van dit proces bewust is, blijft het gissen naar het moment waarop deze zogenaamde verzadiging van de reclame bereikt is. De ene kijker ziet meer reclameblokken dan de andere. De bepaling van het nut van de reclame is tweeledig. Enerzijds speelt de mate waarin de boodschap in de reclame het product onderscheidt een rol, anderzijds de lengte van de reclame. Als in een reclame het product op een onderscheidende manier wordt aangeprezen, zal de kiezer minder snel overgaan tot zappen. Er zijn twee manieren om onderscheid te maken ten opzichte van andere reclames: de adverteerder kan de kijker op een aangename en leuke manier benaderen en de adverteerder kan de kijker met nieuwe informatie over het product inlichten om zo het verschil met andere producten uit dezelfde categorie aan te geven. Uiteraard zal de adverteerder het beste effect bereiken als hij erin slaagt de beide manieren 12

20 weet te combineren in de reclame. De motivatie om reclames te ontvangen en te verwerken kan verkleinen bij het zien van een lange reclame of meerdere kortere reclames. Experimenten wijzen uit dat de kortere versie effectiever is voor de herinnering van het product dan de langere (Patzer, 1991, p. 18; Singh & Cole, 1993, p. 91). Echter, het televisienetwerk moet rekening houden met het feit dat veel korte reclames in een reclameblok voor te veel opeenvolgende reclames zorgen. Dit kan tot een toename van het zapgedrag van de kijker leiden. De invloed op de motivatie om een reclame te ontvangen en te verwerken hangt volgens Siddarth en Chattopadhyay (1998, p. 124) naast de waarde van de reclame zelf ook af van de waarde van alternatieven die op de andere televisiezenders beschikbaar zijn. Ten eerste kan de waarde van alternatieven beïnvloed worden door het moment van de dag waarop een reclame wordt uitgezonden. Het is mogelijk dat een kijker gedurende prime time tijdens een reclameblok in een programma van goede kwaliteit niet van zender verandert om zo niets van het programma te missen. Echter, daar kan tegenovergesteld worden dat de kijker juist tijdens deze reclameblokken eerder zal wisselen van zender, omdat tijdens prime time de beste programma s worden uitgezonden. Een tweede factor die waarde van alternatieven beïnvloed is het moment van een reclameblok in de programmering. De reclameblokken voor en na een programma zijn langer van duur dan de blokken tijdens een programma en kunnen daarom de kijker demotiveren om deze reclames te ontvangen en te verwerken. De kijker zal nu eerder geneigd zijn om te gaan kijken wat er op de andere zenders getoond wordt (Kaplan, 1985, p. 9; Heeter & Greenberg, 1985, p. 15). Met andere woorden is de waarde van alternatieven op andere zenders gestegen. Elpers Woltman, Wedel en Pieters (2003, p. 437) belichten in hun onderzoek twee dimensies die de kijker er toe bewegen om de reclame te blijven kijken of juist niet. Hiervoor introduceren zij de termen entertainmentwaarde en informatieve waarde. Ze definiëren de entertainmentwaarde als de omvang van vermakelijk, speels en warm materiaal die een reclame in zich heeft op een specifiek moment. De informatieve waarde omschrijven ze als de omvang van feiten, nieuws, argumenten, producttoeschrijvingen en productvoordeel die een reclame verstrekt op een bepaald moment. Zij wijzen erop dat in eerdere studies deze dimensies al zijn omschreven als het onderscheid van informatie en transformatie (Puto & Wells, 1984, p. 638) en het onderscheid van denk en gevoel (Claeys, Swinnen & Van den Abeele, 1995, p. 193). Olney (1991, p. 440) stelde dat de gehele inhoud van de reclame de 13

21 kijker beïnvloedt om de reclame af te kijken of niet. Hij concludeerde dat het gevoel de kans vergrootte en dat de feiten de kans verkleinde om de reclame uit te kijken. Met andere woorden, de entertainmentwaarde voortkomend uit de reclame vergrootte en de informatieve waarde van de reclame verkleinde de kans om de reclame uit te kijken. Eerder werd al vermeld dat Siddarth en Chattopadhyay (1998, p. 124) ook verwezen naar een onderscheid tussen entertainment en informatie. Hiermee geven ze aan of een reclame van nut is voor de kijker. Zij stellen dat de kijker op een aangename en leuke manier benaderd dient te worden, waarbij de kijker geïnformeerd wordt waarmee het product zich onderscheidt van andere producten uit dezelfde productcategorie. Zij zijn dus van mening dat wanneer de adverteerder de kijker van een aantal feiten wil voorzien, deze feiten nieuwe informatie moeten bevatten om het product te onderscheiden. Het verschil met de eerder genoemde studies is het feit dat Elpers Woltman, Wedel en Pieters (2003, p. 437) geen onderzoek verrichtten naar bevinding en herinnering nadat de reclames aan de kijker getoond zijn. Zij richtten zich juist op de momenten in de reclame waarop de kijker besluit om niet meer naar de reclame te kijken en dus besluiten te zappen. Zij stellen van deze specifieke momenten de entertainment- en informatieve waarden vast en trokken zo hun conclusies. Ze concluderen dat een grote entertainmentwaarde een positieve invloed heeft op de motivatie van de kijker om de reclame te blijven kijken. Dit is wellicht af te leiden uit het feit dat de kijker naar televisie kijkt voor het entertainment, om te ontspannen, om de tijd te doden en hun zorgen te ontvluchten (Barwise & Ehrenberg, 1998). Verder concluderen ze dat een grote informatieve waarde een negatieve invloed heeft op de motivatie van de kijker om de reclame te blijven kijken. Dit is ook de bevinding van Pasadeos (1990, p. 35), die stelde dat een groot gehalte aan informatie in reclame tot irritatie leidt bij de kijker. Als laatste stelden ze vast dat een combinatie van een grote entertainmentwaarde en een grote informatieve waarde een negatieve invloed heeft op de motivatie van de kijker om de reclame te ontvangen en te verwerken. Ten eerste nemen zij namelijk aan dat een aangename stemming en gebeurtenis de motivatie vermindert om gedetailleerde informatie te ontvangen en te verwerken. Als de kijker door een grote entertainment waarde in de reclame niet gewillig is om de informatie van diezelfde reclame te verwerken dan neemt de kans toe dat deze kijker de reclame niet wil afkijken. Ten tweede geven ze aan dat enerzijds een inhoud van de reclame met een hoge entertainment waarde een top-down processing strategie van de kijker vraagt, wat inhoudt dat de kijker vertrouwt op zijn algemene kennisstructuren en associaties. Anderzijds vraagt 14

22 een grote informatieve waarde in een reclame van de kijker een bottom-up processing strategie, waarin de focus ligt op de data en details uit de boodschap van de reclame. Wat deze twee strategieën van de kijker vragen lijkt met elkaar in conflict te komen en vooral wanneer de twee waarden in een reclame hoog zijn. 1.6 Slot Dit hoofdstuk heeft de context weergegeven van het probleem dat de kijkers een groot deel van de reclamezendtijd negeren. Hierbij is eerst ingegaan op het begrip zappen. Zappen is het ontwijken van een commercial doordat de kijker van televisiekanaal verandert of zich met andere handelingen bezighoudt tijdens de vertoning van de reclame. Het blijft een feit dat de benadering voor de term zappen onduidelijk is. In studies over het zapgedrag spreekt de ene onderzoeker van zappen wanneer alleen van kanaalwisselen wordt uitgegaan, terwijl de andere het zappen juist ziet als onderdeel van het ontwijken van reclame. Verder werd globaal het profiel van de zapper geschetst. Hoewel er geen typisch profiel van de zapper bestaat, werd aangegeven welke groepen kijkers eerder besluiten om te zappen. Ten eerste zappen jongeren eerder dan de ouderen. Dit geldt ook voor de vermogende kijker ten opzichte van de minder bedeelde. Zappen geschiedt minder snel als een persoon met een groep mensen kijkt. Als een persoon in een huis met een klein huishouden woont, lijkt deze eerder te zappen dan een persoon uit een groot huishouden. Daarnaast kwamen de redenen voor en effecten van zapgedrag aan de orde. Afgezien van het feit dat de kijker van tevoren heeft gepland om een programma op een andere zender te kijken, is een negatieve houding tegenover de reclame de voornaamste reden voor zappen. Deze aversie tegen reclame komt voort uit het feit dat reclames te veel herhaald worden, irritant, aanstotelijk en niet relevant zijn. Daarnaast speelt de gevoeligheid voor de sociale effecten een sterkere rol dan de gevoeligheid voor de economische effecten. Bovendien zijn er kijkers die vinden dat reclames misleiden of voor een onbevredigend gevoel zorgen omdat de producten niet te betalen zijn. Ook zijn er kijkers die van de maatschappij vervreemd zijn. Een laatste reden is de negatieve houding tegenover de programmering zelf. Verder kwam bij het bespreken van het effect van zappen naar voren dat de zappende kijker zich minder van een getoonde reclame kan herinneren dan een niet-zappende kijker. Als laatste werden relevante theorieën behandeld over de waarden van een reclame die van invloed zijn op het kijkgedrag van de kijker. De invloed op de motivatie om een reclame 15

23 te ontvangen en te verwerken hangt volgens Siddarth en Chattopadhyay (1998, p. 124) af van de relevantie van de reclame, van het nut van de reclame en van de waarden van alternatieven die op de andere televisiezenders beschikbaar zijn. Als de relevantie en het nut gering is zal de motivatie ook gering zijn om de reclame te verwerken. De motivatie zal ook gering zijn als de waarden van de alternatieven groot zijn. De invloed op de motivatie hangt volgens Elpers Woltman, Wedel en Pieters (2003, p. 437) af van de entertainmentwaarde en informatieve waarde van de reclame. Als de entertainment waarde groot is zal de kijker een grote motivatie hebben om de reclame te blijven kijken. De motivatie om te blijven kijken is klein als de informatie waarde groot is. Deze motivatie zal gering blijven als naast een grote informatie waarde ook sprake is van een grote entertainment waarde in de reclame. Een belangrijk punt uit het hoofdstuk is de conclusie dat een negatieve houding tegenover de reclame de voornaamste reden is voor het ontwijken ervan. Omdat deze negatieve houding uit verschillende factoren zoals irritatie bestaat, is het interessant of in het teken van het onderzoek deze houding duidelijker benaderd kan worden. In het volgende hoofdstuk wordt dieper op dit punt ingegaan. De conclusie dat de zappende kijker minder van een getoonde reclame kan herinneren dan een niet-zappende kijker zet aan tot denken bij de voorbereiding van het onderzoek uit deze scriptie. De deelnemers aan het onderzoek hebben niet de mogelijkheid om te zappen in de vorm van het wisselen van zender. In de conclusie en discussie van het onderzoek zal ter sprake komen dat de resultaten op zich staan, terwijl in de reële wereld er wel de mogelijkheid is tot zappen. De complexiteit van dit onderzoek is tevens duidelijk geworden bij het in acht nemen van de studies over de waardering van reclames. Deze onderzoeken spreken in beide gevallen over de mogelijkheid tot zappen. Siddarth en Chattopadhyay (1998, p. 124 ) spreken immers van de invloed van de keuze om te zappen op de motivatie om een reclame te ontvangen en te verwerken. Elpers Woltman, Wedel en Pieters (2003, p. 437) concluderen dat een adverteerder de juiste balans moet weten te vinden tussen de entertainmentwaarde en informatiewaarde van de reclame. Gekeken naar beide vaststellingen kan gesteld worden dat de motivatie van de kijker om de reclame te blijven kijken groter is als de entertainmentwaarde groter is en dat de motivatie om te blijven kijken kleiner is als de informatieve waarde groter is. In de voorbereiding van het onderzoek is gebleken dat een negatief gewaardeerde reclame de motivatie verkleint om het reclameblok uit te kijken. Het doel is juist om te onderzoeken of een irritatie opwekkende reclame een effectieve reclame kan zijn door na te 16

24 gaan of de kijker de reclame zich kan herinneren. Met andere woorden, het besef is er dat de resultaten in het onderzoek van dubbele betekenis kunnen zijn. Er kan geconcludeerd worden dat een irritatie opwekkende reclame beter herinnerd wordt en om deze reden effectief bevonden wordt, terwijl dezelfde reclame de reden kan zijn dat kijkers zappen als dezelfde reclame in een regulier reclameblok wordt getoond. In dit licht bezien is met dit hoofdstuk de complexiteit aangegeven waarmee de resultaten van het onderzoek kunnen doorgaan. 17

25 2 Reclame en Irritatie In dit hoofdstuk zal getracht worden een duidelijk beeld te geven van het ontstaan van irritatie bij televisiereclames. Dit is noodzakelijk daar voor het onderzoek een reclame wordt ontwikkeld die als irritant bestempeld zal worden door de deelnemers. Verwacht wordt dat met het blootleggen van de oorzaken die irritatie opwekken de kennis wordt vergaard om een dergelijke reclame te maken. Paragraaf 1.3 weidde uit over de verschillende redenen om te zappen. In het vorige hoofdstuk is de conclusie getrokken dat een voornaamste oorzaak van de aversie van de kijker tegen reclame zich voornamelijk uitte in het aspect van irritatie. Om deze reden is het verstandig om het aspect irritatie in reclame te benaderen. Op grond van onderzoeken die het zappen relateren aan specifieke reclames is gebleken dat irritatie wordt opgewekt door aanstotelijkheid van een reclame, het ontbreken van enige relevantie van het product of het te veel herhalen van een reclame. Daarnaast kwam naar voren dat de kijker zich ergert aan misleidende, overdrijvende en manipulerende reclames. In Nederland geven studies van de wetenschappers Floor en Van Raaij (2000) en Goessens (1995) een beeld weer van de oorzaken van irritatie. Goessens vermeldt in haar monografie over likability en reclame-effect de resultaten van een breed literatuuronderzoek naar studies over de effecten van likability en dislikability in reclame. In deze verhandeling deelt ze mede dat er weinig empirische bewijsvoering is voor oorzaken van irritatie in reclame. Zo signaleerde zij louter één empirisch onderzoek naar oorzaken van verwarring en overbekendheid, dat alweer dateert uit 1979 (Schlinger, 1979, in Goessens, 1995, p. 35). Floor en Van Raaij geven in hun studie een breed overzicht van onderzoeken over marketingcommunicatie waarin ze zich tevens hebben verdiept in de irritatiefactor in reclame. De eerder genoemde Nederlandse studies zijn beide relevant omdat Goessens, Floor en Van Raaij zich verdiepen in de reclame als manier om een product te promoten en zich daarbij ook op de inhoud en vorm van de reclame zelf richten. Daarnaast benaderen de onderzoekers in beide studies de term irritatie waarbij Goessens de term relateert aan dislikability en Floor en Van Raaij een uitleg geven over verschillende benamingen voor de term irritatie om twijfels over de term weg te nemen. In veel onderzoeken wordt namelijk de algemene term dislikability gebruikt wanneer de onderzoeker het negatieve gevoel wil aangeven dat wordt opgewekt bij een specifieke reclame. Na deze benadering voor de term irritatie en zijn relatie met dislikability worden behandeld de vormen van irritatie die door 18