Wetenschappelijke verhandeling

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN WOORDGEBRUIK IN RECLAME IN EEN EVOLUTIONAIR PERSPECTIEF: EEN SEMIOTISCHE ANALYSE Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: EVA VANDECANDELAERE MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE COMMISSARIS: LIC. DIMITRI SCHUURMAN COMMISSARIS: LIC. DIETER GRAMMENS ACADEMIEJAAR

2 Inzagerecht in de masterproef Ondergetekende, Eva Vandecandelaere, geeft hierbij toelating / geen toelating aan derden, niet-behorend tot de examencommissie, om zijn/haar proefschrift in te zien. Datum en handtekening 18 mei 2010 Eva Vandecandelaere Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding. 2

3 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN WOORDGEBRUIK IN RECLAME IN EEN EVOLUTIONAIR PERSPECTIEF: EEN SEMIOTISCHE ANALYSE Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: EVA VANDECANDELAERE MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE COMMISSARIS: LIC. DIMITRI SCHUURMAN COMMISSARIS: LIC. DIETER GRAMMENS ACADEMIEJAAR

4 Voorwoord Een scriptie schrijven gaat niet zonder slag of stoot. Alle obstakels en hindernissen in rekening genomen, was dit een geweldig leerrijke ervaring. Deze opdracht was vooral moeilijk daar het onderwerp woordgebruik in reclame slechts weinig of geen eerdere aandacht kreeg in de wetenschappelijke wereld. Het vinden van literatuur was bijgevolg al een waagstuk op zich. Zodoende was het onderzoek sterk exploratief van aard. Ik heb mij verdiept in de wereld van de semiotiek en de evolutionaire psychologie. Deze twee brede thema s werden gekozen als achtergrondkader voor mijn empirisch onderzoek. Het onderzoek concentreerde zich dan op de impact van waardegeladen woorden op reclame. Het gekozen onderwerp en de toepassing ervan op waardegeladen woorden was heel vernieuwend. Mijn verbazing was dan ook groot toen bleek dat de onderzoeksresultaten een weg zouden kunnen openen naar nieuw wetenschappelijk onderzoek. Graag wil ik hier ook mijn dank betuigen aan enkele mensen zonder wie deze opdracht onmogelijk zou geweest zijn. In de eerste plaats bedank ik mijn promotor, Prof. Dr. Patrick Vyncke, voor het helpen in de zoektocht naar een geschikt onderwerp en de opbouwende kritiek die mijn scriptie gemaakt heeft tot wat ze is. Daarnaast wil ik ook Lic. Dieter Grammens bedanken voor het helpen bij de opstart van het onderzoek en de verwerking van de resultaten. Ook Ben Serlippens, zonder wie de website van mijn onderzoek nooit zou hebben bestaan, wil ik bedanken voor zijn tijd. Eveneens alle vrienden, kennissen en familie die hebben deelgenomen aan mijn onderzoek ben ik heel erg dankbaar. Als laatste verdienen ook mijn ouders, vriend en beste vriendin hier ook een woordje dank voor de interesse, hulp en aanmoedigingen die zij gegeven hebben tijdens het maken van deze scriptie. 4

5 Abstract Diverse thema s waren reeds het onderwerp van reclame-onderzoek, waaronder ook taal. Voor woorden is dit echter niet zo, terwijl het gebruik ervan toch centraal staat binnen reclame. De resultaten van het beperkt aantal onderzoeken wijzen erop dat taal een invloed zou kunnen hebben op consumenten. Daarom wensten wij te onderzoeken of dit ook zo was voor afzonderlijke woorden. De algemene doelstelling van het onderzoek bestond erin te bestuderen of waardegeladen woorden een positieve invloed zouden kunnen hebben op de aandacht voor en de herkenning van reclame. Om onze onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden, werd een literatuurstudie en een empirisch onderzoek uitgevoerd. De literatuurstudie omvatte de semiotiek en de evolutionaire psychologie als de twee bouwstenen voor het empirisch onderzoek. Het empirisch luik omvatte twee studies. Enerzijds werd een eye-tracking studie uitgevoerd om het aandachttrekkend vermogen van de verschillende categorieën woorden te testen. Anderzijds werd ook een online onderzoek opgestart om de herkenning te bestuderen. Uit beide studies konden we afleiden dat waardegeladen woorden een impact zouden kunnen hebben binnen reclame. Dit was voornamelijk het geval als het ging over evolutionair getinte woorden. Deze woorden kregen langer en eerder aandacht en daarnaast was ook de herkenning van deze woorden hoger. Een andere conclusie die we konden trekken was dat fitnessbevorderende cues het aandachttrekkend vermogen zouden kunnen beïnvloeden, terwijl fitnessbedreigende cues eerder de herkenning zouden kunnen beïnvloeden. Ook negatieve woorden zouden kunnen gebruikt worden binnen reclame, maar dan enkel wanneer men een stijging van de herkenning als doel zou hebben. 5

6 Inhoudsopgave Voorwoord 4 Abstract 5 Inleiding 9 Deel 1: Literatuuronderzoek 10 Hoofdstuk 1: Studie van betekenis Inleiding Basisterminologie Tekens Codes Denotatie en connotatie Onderzoeksgebieden Ferdinand de Saussure Charles Peirce Semantiek Betekenis als culturele unit Semantische differentiaal Basis Dimensies Bruikbaarheid Toepassing op het onderzoek 22 Hoofdstuk 2: Evolutionaire psychologie Inleiding Darwin Reis met de Beagle Natuurlijke Selectie Herzieningen Moderne synthese 25 6

7 2.3.2 Inclusive fitness Evolutie Producten van evolutie Gedrag Cultuur Adaptieve problemen Overleven Voorwaarden Tegenstrijdigheden Seks en paring Mannelijke voorkeuren Vrouwelijke voorkeuren Gedrag Ouderschap Vaderschap Moederschap Familie Misopvattingen Toepassing op het onderzoek 39 Deel 2: Wetenschappelijk onderzoek 40 Hoofdstuk 1: Probleemstelling 40 Hoofdstuk 2: Kader wetenschappelijk onderzoek 41 Hoofdstuk 3: Onderzoek Inleiding Studie 1 Eye-tracking Methode Onderzoeksgroep en opzet Materiaal Procedure Onderzoeksvragen 49 7

8 3.2.3 Resultaten Besluit Studie 2 - Online Methode Onderzoeksgroep en opzet Materiaal Procedure Onderzoeksvragen Resultaten Besluit 62 Algemene conclusie 63 Literatuurlijst 65 1 Boeken 65 2 Artikels 68 3 Internet 71 4 Ongepubliceerde bronnen 71 Lijst met afbeeldingen en tabellen 72 1 Afbeeldingen 72 2 Tabellen 72 Bijlagen 73 Bijlage 1: Madonna 73 Bijlage 2: Schermen Tobii Studio 74 Bijlage 3: Outputs SPSS eye-tracking 77 Bijlage 4: Website online onderzoek 97 Bijlage 5: Vragenlijst ThesisTools 98 Bijlage 6: Outputs SPSS online 103 8

9 Inleiding Er wordt al jaren onderzoek gedaan naar de effectiviteit van reclame. Dit door het bestuderen van stereotypes (o.a. Browne, 1998; Kilbourne, 1990; Odekerken-Schroder, De Wulf & Hofstee, 2002), muziek (o.a. Gorn, 1982; Kellaris & Cox, 1989; Roehm, 2001), kijk- en luistergedrag (o.a. SKO, 2009; Nielsen, 2010), Ook het bestuderen van het woordgebruik in reclame zou kunnen gebruikt worden als effectiviteitmaatstaf voor reclame. Het gebruik van taal in reclame werd al eerder onderzocht (Noriega & Blair, 2008; Friedrich, 2002; Puntoni, de Langhe & van Osselaer, 2009; Krishna & Ahluwalia, 2008), dit is echter niet het geval voor woorden op zich. Daar taal op zich een invloed blijkt te hebben op individuen en dus consumenten, zou dit ook voor woordgebruik het geval kunnen zijn. De algemene doelstelling van deze studie bestaat er dus in te onderzoeken of woorden met een bepaalde betekenis al dan niet een positieve invloed zouden kunnen hebben op de aandacht die consumenten besteden aan of de herkenning van reclame. Concreet volgen twee onderzoeken naar het gebruik van woorden, beide vanuit een semiotisch en evolutionair oogpunt. In de eerste plaats een verkennend eye-tracking onderzoek waarin verschillende schermen met woorden aan respondenten worden voorgelegd gedurende enkele seconden. Op basis van onder andere heat maps is het mogelijk om te bepalen welke woorden meer aandacht krijgen dan andere en om na te gaan of deze resultaten kunnen geassocieerd worden met de evolutionaire psychologie. In de tweede plaats worden dezelfde woorden voorgelegd aan een set van andere respondenten, opnieuw onder de vorm van een kort filmpje. Na het bekijken van het filmpje moeten de respondenten aangeven welke woorden ze herkennen. De resultaten van beide onderzoeken worden uiteindelijk met elkaar vergeleken. De methodologie van de onderzoeksmethoden en de resultaten van de twee onderzoeken worden later uitvoerig besproken. Alvorens verder uit te weiden over het wetenschappelijk onderzoek, vang ik aan met een diepgaand literatuuronderzoek dat zich zal focussen op semiotiek en de evolutionaire psychologie. Deze twee hoofdstukken worden opgenomen in mijn literatuurstudie daar zij de twee bouwstenen zijn waarop het onderzoek is gebaseerd. Een semiotische invalshoek aangezien we ons de vraag stellen of de betekenis van bepaalde woorden ook effectief een invloed heeft op de aandacht die we eraan geven. Daarnaast ook een evolutionaire wending om dit alles beter te kunnen inkaderen. Concreet wordt dit in het onderzoek toegepast door enerzijds woorden op te nemen die een positieve, negatieve of neutrale connotatie hebben. Deze worden nog aangevuld met enkele taboewoorden. Tot slot zijn er ook woorden aanwezig die evolutionair gezien meer aandacht zouden moeten trekken. 9

10 Deel 1: Literatuuronderzoek Hoofdstuk 1: Studie van betekenis 1.1 Inleiding Daar we in dit onderzoek willen nagaan welke invloed de betekenis van bepaalde woorden heeft op mensen, is het wetenschappelijk vakgebied van de betekenisleer een belangrijk onderdeel van deze literatuurstudie. Semiotiek is een oude wetenschap ontstaan bij de Grieken. De basis ervan is eigenlijk de studie van tekens, maar door verschillende wetenschappers wordt het begrip divers ingevuld (Chandler, 2007, p. 2; Nöth, 1995, p. 3; Halliday & Hasan, 1991, pp. 3-4; Danesi, 2008, p. 18). De linguïst de Saussure spreekt over semiologie als een wetenschap die de rol van tekens bestudeert als een deel van het sociale leven (de Saussure, 1983, p. 15). Daarnaast hebben we ook de definitie van de filosoof Peirce die de term semiotiek hanteert. Hij ziet het als het formele leersysteem van tekens, dat sterk gerelateerd is aan logica. Deze laatste twee wetenschappers worden vaak gezien als de grondleggers van de semiotiek (Chandler, 2007, pp. 5-6). Verder in dit hoofdstuk wordt er dieper op hen ingegaan (cfr. infra). Nog een definitie die vaak gehanteerd wordt is die van Morris, zijnde de wetenschap van tekens. Deze wetenschap zag hij als een taal om te communiceren over tekens (Morris, 1975, pp. 1-2). Zijn doel was een verenigde wetenschap of eerder een geünificeerd standpunt te ontwikkelen (Morris, 1975, pp ). Dit is hem nooit gelukt, aangezien er vandaag nog steeds verschillende takken binnen deze wetenschap bestaan (Nöth, 1995, p. 3). De breedste definitie die er bestaat is deze van Umberto Eco, voor wie semiotiek alles is dat als een teken kan gezien worden (Chandler, 2007, p. 2; Eco, 1979, p. 7). Semiotiek handelt over elk fenomeen met betrekking tot significatie en communicatie (Eco, 1979, pp. 7-8; Nöth, 1995, pp. 3-4). Semiotiek bestudeert alle culturele processen als communicatieprocessen met een onderliggend significatiesysteem, nl. een code. Concreet is significatie de betekenis die naar boven komt door de associatie tussen signifiant en signifié (Beasley & Danesi, 2002, p. 22). Het is eigenlijk het proces dat de signifiant en de signifié met elkaar verenigd (Barthes, 1983, pp ). Dit proces vindt plaats in het brein van de mens telkens wanneer we een teken proberen te interpreteren (Danesi, 2004, p. 12). Volgens Eco (1979, pp. 7-8) heeft semiotiek dan weer betrekking op alles dat kan gebruikt worden om te liegen. Is dit niet het geval, dan zal het gewoonweg geen bruikbaarheid in zich hebben. Semiotiek bestudeert eigenlijk hoe we aan elementen in onze leefwereld betekenis toekennen. Dit proces kan toegepast worden op geschreven tekst, maar ook op logo s, films,... Eigenlijk kan het gebruikt worden voor elke vorm van sociaal gedrag (Floch, 2001, p ; Danesi, 2008, p. 215). Het 10

11 gebruiken van taal is een sociale praktijk, lessen wiskunde is een sociale praktijk Binnen voorgenoemde activiteiten wordt er via tekens en codes gecommuniceerd, vandaar ook de semiotische inslag (Radford, 2003, pp ). Volgens Danesi (2008, p. 15) doet iedereen aan semiotiek door zich constant af te vragen wat iets betekent. Het is een onbewust proces op basis van eerder aangeleerde regels. Zo zullen mensen op basis van semiotiek bepalen wat ze kunnen opeten en wat niet. Semiotiek probeert deze voortdurende quest for meaning te begrijpen (Danesi, 2007, p. 25). Het waarom daarvan kan niet bepaald worden door middel van semiotiek, hiervoor moeten we teruggrijpen naar de Evolutionaire Psychologie (Vyncke, 2010a). Daarover wordt er in het tweede hoofdstuk van deze literatuurstudie verder uitgeweid (cfr. infra). 1.2 Basisterminologie Tekens Een teken is een fundamenteel vehikel dat objecten in de leefwereld en menselijke reacties met elkaar verbindt (Mick, 1986, p. 201). Dit is een proces waarin iets functioneert als een teken, semiosis genaamd, wat de basis is van semiotiek (Morris, 1975, p.3). Semiotiek is eigenlijk de theoretische achtergrond van semiosis, wat door Deely (1990, p. 105) dan weer wordt omschreven als de actie van tekens. Centraal bij semiotiek staan dus tekens en elk teken is dan weer ieder element waar we iets anders kunnen uit afleiden, het staat voor iets anders (Peirce, 1991, p. 141; Eco, 1979, p. 17; Deely, 1990, p. 24; Danesi, 2007, p. 29; Sebeok, 2001, p. 3). Alles wat iets anders definieert, kan eigenlijk opnieuw een teken worden, waardoor we tot een oneindig proces van semiosis komen (Peirce, 1991, p. 239). Concreet is dit oneindig proces eigenlijk het feit dat elk teken steeds een hele hoop associaties met zich meebrengt, waardoor we uiteindelijk ver afgeweken zijn van het oorspronkelijke teken (Cobley & Jansz, 1997, p. 26). Enkele voorbeelden van tekens zijn: van rook leiden we vuur af, van een natte plek leiden we een regendruppel af, Deze tekens hebben zelf een betekenis en worden gebruikt om betekenis te geven (Greimas, 1970, p. 67; Eco, 1979, p. 17). Betekenis zelf bestaat uit een geheel van voorwaarden die, hoewel ze meestal nogal vaag zijn, noodzakelijk aanwezig moeten zijn in elk teken (Greimas, 1970, pp ). Andere voorbeelden van tekens zijn het roken van sigaretten, het dragen van hoge hakken, Allemaal worden ze gebruikt om iets uit te stralen (Danesi, 2008, pp. 9-12; Beasley & Danesi, 2002, p. 30). Zoals de voorbeelden aangeven, staan tekens centraal in sociaal gedrag (Morris, 1971, p. 284) en dienen ze steeds een specifiek doel (Morris, 1971, p. 173). Floch (2001, pp. 1-6) benadrukt wel de context waarin tekens bestaan. Het is deze context die waarde geeft aan de tekens (Sebeok, 2001, p. 8). Eigenlijk kunnen tekens enkel geanalyseerd worden in relatie tot andere tekens (Morris, 1971, p. 417). Ze kunnen dus nooit op zichzelf staan, ze moeten in relatie staan met een bepaald object (Deely, 1990, p. 35; Danesi, 2007, p. 29). Umberto Eco (1979, pp ) maakt een onderscheid tussen twee soorten tekens. In de eerste plaats zijn er de natuurlijke tekens die instinctief gebruikt worden op basis van aangeleerde regels of 11

12 conventies. Wat je ziet, vb. rook, zal een automatische reactie oproepen, vb. vuur. Deze interferenties gebeuren bij dit voorbeeld op basis van signalen uitgestuurd door een natuurlijke bron. Daarnaast zijn er ook niet-intentionele tekens. Deze hebben betrekking op menselijk gedrag dat per toeval wordt uitgedragen door personen. Zo zal men op basis van de taal die een persoon spreekt al snel de culturele origine van die persoon kunnen afleiden, zonder dat dit echt de bedoeling was van de betrokken persoon. Er zijn verschillende opdelingen van tekens beschikbaar. Zo deelt Roy (2005, p. 180) tekens op in een driedeling: 1. Natuurlijke tekens op basis van fysieke wetten, zoals die van de zwaartekracht. 2. Intentionele tekens op basis van de wilskracht van een persoon die een bepaald doel voor ogen heeft. Vb. iemand die tegen zijn partner zegt: Daar is een vlieg. 3. Indexicale tekens in relatie tot een referentiekader. Vb. de positie van de vlieg binnen het gezichtsveld van een bepaald persoon. Het is vooral belangrijk te weten dat elk teken zowel een signifiant, wat het materiële aspect inhoudt, als een signifié, wat het mentale aspect inhoudt, heeft. Met de signifié geven we betekenis aan de signifiant. De relatie tussen deze twee is eigenlijk het basisprincipe van het proces van semiosis. Ze kunnen onmogelijk los van elkaar bestaan (Floch, 2001, p. 162). Bijvoorbeeld, als we ergens rook zien denken we direct dat het ergens brandt. De rook is dan de signifiant, wat we echt kunnen waarnemen, en het denken aan vuur is dan de signifié (Vyncke, 2008, p. 211). Deze opdeling is eigenlijk het basismodel van de Saussure (Eco, 1979, p. 14; Vyncke, 2010a; Nöth, 1995, p. 59; Danesi, 2008, pp ; Barthes, 1983, pp; ) en Peirce heeft daar een driedeling van gemaakt door er een referent aan toe te voegen (Vyncke, 2010a; Mick, 1986, p. 198). Hierover wordt in verder uitgeweid (cfr. infra). Bij dit onderdeel is het ook van belang tekenfuncties te vermelden. Dit omdat er eigenlijk enkel tekenfuncties zijn, in plaats van tekens (Halliday & Hasan, 1991, pp. 3-4; Eco, 1979, pp ). Tekenfuncties zijn eigenlijk de semiologische tekens die dagelijks gebruikt worden. Een voorbeeld is kledij die gebruikt wordt ter bescherming. Ook deze semiologische tekens hebben elk een signifiant en een signifié (Barthes, 1984, pp ). Er kunnen verschillende tekenfuncties zijn voor bijvoorbeeld een woord. Het woord licht kan als betekenis helder hebben, maar tegelijkertijd ook de betekenis niet zwaar. (Eco, 1979, pp ) Dit wordt vaak vermeld als polysemie. Daarnaast kan een woord of een tekst ook ambigu zijn. Dit wil zeggen dat het tegenstrijdige betekenissen bevat (Vyncke, 2010a). Zo staat de superster Madonna bekend als een fuifbeest, maar tegelijkertijd wordt ze in de recentste Dolce & Gabbana-reclame als een brave huismoeder voorgesteld (cfr. Bijlage 1). 12

13 1.2.2 Codes Om te communiceren is de relatie tussen signifiant en signifié van groot belang (Floch, 2001, pp. 8-9). Maar deze staan altijd in relatie tot bepaalde codes. Deze codes zijn vooraf bepaalde regels die nodig zijn om betekenis te kunnen geven aan de tekens. Zodra er betekenis toegekend wordt aan deze tekens, is het mogelijk om ermee te communiceren. (Vyncke, 2010a; Mick, 1986, p. 201; Danesi, 2008, p. 44; Leeds-Hurwitz, 1993, pp ) De voorwaarde, opdat twee subjecten met elkaar zouden kunnen communiceren, is dat beide deze code begrijpen en kunnen toepassen (Beasley & Danesi, 2002, p. 66; Danesi, 2008, p. 83; Sebeok, 2001, p. 31). Een code bestaat eigenlijk uit verschillende subcodes die samenkomen in een systeem. Een code kan dus diverse taken vervullen. Een bepaalde taal is een code, maar ook het interpreteren van verkeerslichten berust op vooraf aangeleerde codes. Hier staat rood gelijk aan stoppen en groen gelijk aan doorrijden (Eco, 1979, pp ). Een taal en de woorden die daarin gebruikt worden werken met conventionele en arbitraire codes, het heeft een vaste grammatica die iedereen moet volgen. Anderzijds hebben bijvoorbeeld kleuren eerder een iconische code, aangezien ze enkel iets representeren. Deze laatste is in zekere zin ook een vorm van grammatica, maar dan minder conventioneel en arbitrair (Caivano, 1998). Chandler (2002, pp ) onderscheidt verschillende soorten codes, nl.: 1. Sociale codes, onder andere om toe te passen op verbale communicatie en lichaamscommunicatie. Voorbeelden zijn kledij en voeding. Deze zijn ook de belangrijkste voor onderzoek naar communicatie (Leeds-Hurwitz, 1993, p. 67). 2. Tekstuele codes, bijvoorbeeld wetenschappelijke codes in wiskunde en esthetische codes in kunst. 3. Interpretatieve codes, zoals perceptuele en ideologische codes. Als laatste is het belangrijk om hier nog toe te voegen dat codes een bepaalde historische oorsprong hebben. Dit neemt echter niet weg dat ze dynamisch zijn en dus kunnen blijven evolueren (Chandler, 2002, p. 172) Denotatie en connotatie Wat betreft betekenis zijn er twee soorten, nl. een denotatieve en een connotatieve. Binnen semiotiek zijn dit twee belangrijke termen die de relatie tussen de signifiant en de signifié beschrijven (Chandler, 2002, p. 140). Deze twee termen kunnen niet los gezien worden van het eerder vernoemde proces van significatie (cfr. supra). Het is voorgenoemd proces van significatie dat zich ontplooit in zowel denotatie als connotatie (Danesi, 2004, p. 12). Denotatie omvat alles wat beschrijvend is, bijvoorbeeld witte tanden zijn wit (Vyncke, 2010a). Hier brengt het teken over wat geobserveerd, gezien, gevoeld 13

14 wordt op een primair niveau (Danesi, 2008, p. 25; Beasley & Danesi, 2002, p. 44). Het gaat over de letterlijke betekenis van het concept (Chandler, 2002, p. 140). Connotatie daarentegen is een afgeleide die evaluatief en persoonlijk is (Vyncke, 2010a). De connotatie refereert eigenlijk naar de socioculturele en persoonlijke associaties die kunnen gemaakt worden ten opzichte van een teken (Chandler, 2002, p. 140). Als we terugkomen op het reeds gebruikte voorbeeld, dan wijzen witte tanden op gezondheid, jeugdigheid en dergelijke (Vyncke, 2010a). Connotatie ontstaat wel degelijk op een ander niveau en kan verschillende functies hebben (Danesi, 2008, p. 26; Beasley & Danesi, 2002, pp ). In het bovenstaande voorbeeld hebben de witte tanden onder andere 3 connotaties. Hier is het echter belangrijk op te merken dat er nog meerdere connotaties mogelijk zijn en ook connotaties van een andere aard. In bepaalde culturen kunnen witte tanden juist een negatieve connotatie hebben, in tegenstelling tot hoe we het hierboven hebben aangegeven. Connotatie ontstaat door een connotatieve code, ook een subcode genoemd. Een belangrijke eigenschap van deze code is dat de verdere significatie gebaseerd is op de eerdere significatie (Eco, 1979, pp ; Barthes, 1983, p.152 ). Dit kan verduidelijkt worden met een voorbeeld. Zo zal iemand stoppen met roken omdat die persoon beseft dat het een slechte invloed op zijn gezondheid heeft. Denotatie is in het algemeen stabieler dan connotatie (Eco, 1979, pp ). Beide ontstaan op basis van verschillende codes (Chandler, 2002, pp ), minstens drie, nl. één denotatieve en twee connotatieve codes. Dit wil ook zeggen dat er drie boodschappen zijn (Eco, 1979, pp ). We gebruiken opnieuw het voorbeeld van stoppen met roken om dit te verduidelijken: 1. Roken is ongezond en kan ziektes veroorzaken. 2. Om de vorige reden moet je stoppen met roken. 3. Als je dit niet doet, kan je er ziek van worden. Dit voorbeeld toont dat slechts één tekenvehikel verschillende inhoud in zich kan dragen. Een boodschap is dan ook meestal een tekst samengesteld uit diverse inhoud. Deze inhoud is een multilevel en complex discours (Eco, 1979, pp ). 1.3 Onderzoeksgebieden Binnen semiotiek zijn er verschillende onderzoeksgebieden: - Geschreven taal: de studie van oude talen, oude tekens, het alfabet, - Natuurlijke talen: studies in logica en de filosofie van taal. - Visuele communicatie: grafisch, kleuren, iconen, - Culturele codes: studie van gedrag en waardesystemen die typisch zijn in een bepaalde cultuur (vb. etiquette, hiërarchie ). - Massacommunicatie: o.a. psychologisch, sociologisch, pedagogisch. De studie van de industriële samenleving, communicatiekanalen, 14

15 - Hoewel dit allemaal verschillende aanpakken zijn, kunnen we deze toch unificeren tot een geheel. Dit kan aan de hand van de definities van semiotiek, ons aangereikt door de twee grondleggers van deze wetenschap, nl. Charles Peirce en Ferdinand de Saussure. Beiden bekijken het vakgebied uit een verschillend perspectief. (Eco, 1979, pp. 9-14) Ferdinand de Saussure De Zwitserse taalwetenschapper de Saussure gaf de voorkeur aan het woord semiologie om het vakgebied te beschrijven (de Saussure, 1983, p. 15). Hij vertrekt vanuit taal om semiologie te beschrijven : La langue est un système de signes exprimant des idées et par là comparable à l écriture, à l alphabet des sourds-muets, aux rites symboliques, Elle est seulement le plus important de ces systèmes. On peut donc concevoir une science que étudie la vie des signes au sein de la vie sociale ; elle formerait une partie de la psychologie sociale, et par conséquent de la psychologie générale ; nous la nommerons sémiologie (Geciteerd in : Eco, 1979, p. 14). Het is vooral door de inbreng van de Saussure dat semiotiek dicht aanleunt bij linguïstische concepten (Chandler, 2002, p.9), daarnaast zijn talen een van de belangrijkste tekensystemen die er bestaan (Chandler, 2002, p. 15). Voor de Saussure heeft een teken twee identiteiten, nl. een signifiant en een signifié (Eco, 1979, p. 14; Nöth, 1995, p. 59; de Saussure, 1983, p. 66). Hij omschreef deze respectievelijk als sound pattern en concept (de Saussure, 1983, p. 66). De signifiant is het materiële aspect van een teken, het vehikel. De signifié is het mentale aspect van het teken, de betekenis (Eco, 1979, p. 14; Chandler, 2002, pp ). Ter verduidelijking: - Het geschreven woord hond is een signifiant en dus het materiële, want je kunt het zien staan op een blad papier. - Een verwijzing door middel van het beest, kwispelen is een signifié en dus het mentale dat verwijst naar het woord hond, de signifiant. Eenzelfde signifiant kan verschillende signifiés hebben. Hierin staat vaak cultuur centraal. Zo wordt het eten van honden in Aziatische landen als een lekkernij gezien, terwijl dit in de Westerse landen absoluut niet het geval is (Chandler, 2002, p. 19; Floch, 2001, pp ; Vyncke, 2010a). F. de Saussure (1983, pp ) legt de nadruk op de willekeurigheid van het teken, eigenlijk van de relatie tussen de signifiant en de signifié. Er is dus geen interne connectie, wat niet wil zeggen dat de relatie tussen de signifiant en de signifié een persoonlijke keuze is. Deze willekeurigheid wil enkel 15

16 zeggen dat er geen natuurlijke connectie is binnen die relatie (Chandler, 2002, pp ; Barthes, 1983, pp ). Mocht de relatie volledig op eigen keuze gebaseerd zijn, zou communicatie eigenlijk niet mogelijk zijn (Chandler, 2002, p. 31). Het is ook daarom dat de twee aan elkaar gekoppeld worden door middel van een code, zijnde vooraf bepaalde regels op basis van sociale en culturele conventies die worden aangeleerd. Het voorgaande impliceert onmiddellijk de conventionaliteit van de codes, iets waar de Saussure de nadruk op legt Signifiant Code Signifié Figuur 1: Model de Saussure Bron aangepast van: Vyncke, 2008, p. 213 (Eco, 1979, p. 14; Chandler, 2002, p. 31; Danesi, 2008, pp ). Een mooi voorbeeld van een tekensysteem op basis van een conventionele code is taal Charles Peirce Peirce is een Amerikaans filosoof en hij noemde het vakgebied semeiotic (Peirce, 1991, p. 5). Vandaag wordt deze term niet meer gebruikt en wordt de voorkeur gegeven aan semiotiek om semeiotic en semiologie te unificeren (Chandler, 2002, p. 6). Wat hij begrijpt onder semiotiek is: an action, an influence, which is, or involves a cooperation of three subjects, such as a sign, its object and its interpretant, this tri-relative influence not being in anyway resolvable into actions between pairs (Geciteerd in: Eco, 1979, p. 15). Tot het einde van de jaren negentig was het model van de Saussure dominant, vandaag is echter het model van Peirce dominant. Ook Peirce maakt een onderscheid tussen de signifiant, het materiële, en de signifié, het mentale. Hij voegt er echter ook nog de referent aan toe, want hij ziet een teken als iets dat in de plaats van iets anders komt. Zijn termen waren respectievelijk representamen, interpretant en object (Chandler, 2002, pp ). Een duidelijk voorbeeld is dat rook (= referent) in de plaats komt van vuur (Vyncke, 2010a). De signifiant en de signifié worden volgens de werkwijze van Peirce niet noodzakelijk aan elkaar gelinkt door middel van conventionele codes, zoals de Saussure aanneemt (Peirce, 1991, p. 141). Als we het vorige voorbeeld opnieuw nemen, dan zou het feit dat we aan vuur denken als we rook zien ook kunnen zijn omdat we daar zelf ervaring met gehad hebben. Dan is de code niet sociaal aangeleerd (Vyncke, 2008, p. 213). Volgens het model van Peirce heeft een teken een interpretatief karakter waardoor het betekenis creëert, nl. de interpretant, en heeft een teken ook een representatief karakter omdat het naar iets verwijst, nl. de referent. Het proces loopt via een bepaalde code, meer bepaald de ground. Deze is in de meeste gevallen sociaal aangeleerd, hoewel dit niet altijd het geval is (Vyncke, 2008, p. 214). Om even verder te gaan op de ground, deze Referent Signifiant Code ( ground ) Signifié Figuur 2: Model Peirce Bron aangepast van: Vyncke, 2008, p

17 maakt eigenlijk onderdeel uit van een semiotisch proces dat grounding wordt genoemd. Hierbij worden bepaalde opvattingen van mensen gelinkt aan de fysieke wereld. Bij taal worden woorden dan gerelateerd aan de fysieke omgeving door middel van reeds bestaande opvattingen (Roy, 2005, pp ). Peirce onderscheidt drie soorten tekens, ook drie manieren van semiosis genoemd, nl. (Eco, 1979, p. 178; Nöth, 1995, pp ; Peirce, 1991, pp ; Caivano, 1998, p. 395; Beasley & Danesi, 2002, pp , Danesi, 2008, pp; 32-35; Danesi, 2004, pp ): Symbolen: hier worden de tekens gelinkt aan hun object. Deze tekens worden op voorhand afgesproken en moeten aangeleerd worden om ermee te kunnen communiceren. Symbolen zijn dus conventionele, arbitraire tekens. Bijvoorbeeld gesproken en geschreven taal, verkeersborden Figuur 3: Voorbeeld Symbool Bron: Figuur 4: Voorbeeld Index Bron: afdruk.jpg Indexen: hier hebben de tekens een fysieke connectie met het object. Hier is het teken een deel van het geheel. Deze tekens hebben een natuurlijk element, aangezien ze vaak niet cultuurspecifiek zijn. Ook om deze reden worden ze als sterk overtuigend aanzien. Voorbeelden zijn symptomen van ziektes, emoties, voetafdrukken, de wijsvinger Figuur 5: Voorbeeld Icoon Bron: media/archive/01363/christophe_wint_ My_ b.jpg Iconen: hier lijken de tekens op hun object. Deze tekens hebben een connectie met hun referent, met iets waar ze naar verwijzen. Ze zijn dus ook minder gebaseerd op codes en natuurlijker dan de symbolen. Deze zijn heel gemakkelijk en vlug te verwerken. Iconen staan eigenlijk in het midden tussen symbolen en indexen wat betreft hun natuurlijkheid versus hun conventionaliteit. Voorbeelden zijn wereldkaarten en portretten. 17

18 Deze verdeling van tekens is volledig gebaseerd op de mate waarin tekens conventioneel dan wel natuurlijk zijn (Chandler, 2002, pp ). Daarnaast is het belangrijk om op te merken dat een teken nooit exclusief tot een van deze categorieën behoort (Chandler, 2002, p.43; Beasley & Danesi, 2002, p. 40; Leeds-Hurwitz, 1993, p. 26; Cobley & Jansz, 1997, p. 33). Morris (1975, pp ) die, zoals eerder gezegd, een verenigde wetenschap wou creëren, heeft ook een driedeling gemaakt binnen semiotiek. Hij stelt, net zoals Mick (1986, p. 200), dat zijn driedeling kan verenigd worden met die van Peirce (symbool, index, icoon): 1. Semantiek, met betrekking tot de relatie tussen het teken en de referent. Dit is de traditionele vorm van de betekenisstudie. 2. Syntactiek, met betrekking tot de relatie tussen twee tekens. Dit is de Saussuriaanse vorm van de betekenisstudie. 3. Pragmatiek, met betrekking tot de relatie tussen het teken en de signifié. Dit is de Peirciaanse vorm van de betekenisstudie. Deze driedeling wordt als de moderne semiotiek gezien, waar tekens geanalyseerd worden op deze drie niveaus (Greimas, 1970, p. 246). 1.4 Semantiek Betekenis als culturele unit Eco (1979, p. 67) stelt dat de betekenis van een term in de semiotische visie wordt gezien als een culturele unit. Hiermee wil hij zeggen dat iets - zoals een persoon, plaats, element, enzovoort - cultureel gedefinieerd is. Deze culturele unit kan semiotisch gedefinieerd worden als een semantische unit die verwerkt zit in een systeem. Een voorbeeld van een semantische unit is een tekst, dus woorden en zinnen die samen een betekenisvol geheel vormen (Halliday & Hasan, 1991, p. 10). 1 Semantiek wordt als een onderdeel van semiotiek beschouwd, maar hier wordt betekenis enkel gecreëerd door middel van taal (Halliday & Hasan, 1991, pp ; Nöth, 1995, pp ). Eco (1979, pp ) gaat er verder van uit dat er binnen een cultuur ook verschillen kunnen bestaan wat betreft de semantische velden. Zo kunnen er tegenstrijdige semantische velden bestaan, kan eenzelfde culturele unit een onderdeel worden van een complementair semantisch veld en zo kan een semantisch veld snel omgevormd worden tot een nieuw veld. Wat betreft de tegenstrijdige semantische velden maken we een onderscheid tussen: - Tegenstrijdigheden: sterfelijk vs. onsterfelijk. - Tegenstellingen: superieur vs. inferieur. 1 Het is belangrijk om op te merken dat een tekst, zoals geformuleerd in semiotiek, niet enkel betrekking heeft op taal. Een tekst is eigenlijk een geheel van signifianten die samen een bepaalde boodschap uitdragen (Beasley & Danesi, 2002, p. 66). 18

19 - Tegenovergestelden: echtgenoot vs. echtgenote. Hiermee willen we eigenlijk aantonen dat semantische velden een tegenstrijdige aard hebben. We geven betekenis aan iets door middel van opposities. Dit wil zeggen dat iets wat als goed gedefinieerd wordt, alleen maar kan begrepen worden in relatie tot iets wat als slecht gedefinieerd wordt (Floch, 2001, pp ). Ook deze semantische velden worden aan elkaar gelinkt door middel van codes (Eco, 1979, pp ). Eerder zijn we in (cfr. supra) al dieper ingegaan op deze codes en hier gaan we het daar gebruikte voorbeeld van de verkeerslichten opnieuw aanhalen. Rood betekent stoppen en groen betekent doorrijden. Ook hier wordt betekenis gegeven door het gebruik van tegengestelden. Daarnaast kunnen de kleuren ook andere betekenissen met zich meedragen, die ook als bipolairen kunnen worden voorgesteld. Groen kan ook keuze of haast je betekenen en rood kan ook wacht of verplichting betekenen (Eco, 1979, pp ). Dit toont aan dat we door het gebruik van verschillende tegenstellingen betekenis kunnen geven aan woorden, kleuren, objecten, Semantische differentiaal Het voorgaande onderdeel, dat uitweidt over het geven van betekenis door middel van opposities (cfr. supra), brengt ons naadloos bij de semantische differentiaal. Ferdinand de Saussure heeft ooit gezegd: Dans la langue, il n y a que des differences (Geciteerd in : Vyncke, 2008, p. 65). Het taalsysteem is volledig gebaseerd op opposities (de Saussure, 1986, 119) en het zijn die verschillen die belangrijk zijn om te onderzoeken (Floch, 2001, p. 9). Het onderliggende idee van zijn uitspraak is dat taal en dus ook de woorden gebruikt in die taal, enkel betekenis krijgen door een systeem van verschillen, een systeem van bipolairen (Vyncke, 2008, p. 65). Semiotiek werd meestal als kwalitatieve onderzoeksmethode gebruikt (Chandler, 2002, p. 144), maar Osgood, Suci en Tannenbaum (1957) hebben naar deze denkwijze ook een onderzoeksinstrument ontwikkeld om betekenis te kunnen kwantificeren, meer bepaald de semantische differentiaal. Dit is een vorm van psychosemantiek waarmee de subjectieve connotatie van woorden kan worden onderzocht bij verschillende personen. Dit wordt gedaan op basis van bipolaire adjectieven (Nöth, 1995, p. 103; Danesi, 2008, pp ). Arm Rijk Lelijk Mooi Slecht Goed Figuur 6: Voorbeeld bipolaire adjectieven Bron aangepast van: Vyncke, 2008, p

20 Basis De semantische differentiaal (SD) wordt gebruikt om de betekenis van iets te bepalen en die te kwantificeren. Osgood et al. (1957) wensten de connotatie van een concept te kunnen meten en zij gebruikten daarvoor deze schaal. Deze schaal werkt, zoals eerder vermeld, aan de hand van een puntenschaal met bipolairen (Osgood et al., 1957, p. 25; Mindak, 1956, pp ). Deze bipolairen zijn twee termen die van elkaar verschillen in betekenis, het zijn twee tegengestelde betekenissen (Osgood et al., 1957, p. 25). Respondenten moeten eigenlijk een concept (= stimulus) beoordelen. Dat leidt tot een intern verwerkingsproces en uiteindelijk tot een externe respons. Het voorgaande wordt ook een mediation process genoemd, een proces van bemiddeling. Dit proces is een vrij complexe techniek en zal maar zelden voorkomen in gedrag. Een concept krijgt betekenis door het te positioneren binnen de semantische ruimte. De verschillen en gelijkenissen in betekenis worden uitgedrukt in de numerieke afstand tussen de verschillende punten in de semantische ruimte (Osgood et al., 1957, pp ). Op deze manier, aan de hand van de semantische ruimte, is het mogelijk voor onderzoekers om veranderingen in betekenis te identificeren, om betekenissen te vergelijken en dergelijke (Osgood et al., 1957, p. 89). Deze ratingtechniek bestaat al vrij lang en komt vaak voor, maar bij de SD valt het vooral op dat er woorden gebruikt worden binnen die schaal. De SD zal, binnen de verschillende reacties die respondenten uiten, dimensies identificeren door middel van factoranalyse (Osgood et al., 1957, p. 31). De SD werd al toegepast om de betekenis van kleuren te bepalen (Caivano, 1998, p. 393), om de reclame-effectiviteit te bepalen (Mindak, 1956, pp ), om de betekenis van bepaalde muziek na te gaan (Tessarolo, 1981, pp ), Dimensies Het doel van factoranalyse is enerzijds het zoeken naar een zo klein mogelijk aantal onafhankelijke dimensies. Anderzijds het terugbrengen van variabelen naar hun oorspronkelijke dimensies (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, p. 295). De bestudeerde variabelen zijn vectoren in de ruimte. Ook de semantische ruimte bevat vectoren. Factoranalyse lokaliseert, binnen de semantische ruimte, de kleinste afstand tussen de vectoren om zo correlaties tussen bepaalde concepten voor te kunnen stellen (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, p. 324). De semantische ruimte omvat ook punten. Deze punten geven de gemiddelde waarde van elk concept op elke semantische dimensie weer (Osgood et al., 1957, pp ). De semantische ruimte wordt gedefinieerd door 3 belangrijke dimensies, nl. (Osgood et al., 1957, pp ): - Evaluatie: de dimensie die het object beoordeelt, dus de waardering van het object. De waardering gebeurt op basis van de bipolairen goed vs. slecht. Op basis van die beoordeling gaan we een bepaald gedrag vertonen. Dat gedrag hangt af van de beloning of straf dat het vertonen ervan met zich mee zal brengen. 20

21 - Potentie: de dimensie die de kracht van het object weergeeft. De kracht wordt bepaald op basis van de bipolairen hard vs. zacht. Gewicht, grootte, en dergelijke zijn hier belangrijk. - Activiteit: de dimensie die de beweging of verandering van het object aantoont. De activiteit wordt aangegeven op basis van de bipolairen actief vs. passief. Deze dimensie heeft te maken met snelheid, opwinding, warmte, en dergelijke. Osgood en zijn collega s (Carroll, 1959, pp ) zijn belangrijke wetenschappers omdat zij de eerste stappen gezet hebben naar de identificatie van een set van dimensies om de betekenis van bepaalde linguïstische vormen te beschrijven. Voor het psycholinguïstische gebruik van de SD zal er ook een positie moeten gekozen worden op een schaal met bipolairen. De keuze van deze positie zal gebeuren op basis van de mate waarin deze positie een positieve of negatieve beloning met zich meebrengt, op basis van de noodzakelijkheid om aanpassingen te maken en op basis van de moeite die daarvoor nodig is Bruikbaarheid De SD is dus een multidimensionele schaal die regelmatig wordt gebruikt als instrument om het imago van een object of stimulus te meten (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, pp ). Osgood et al. (1957, pp ) stelt ook dat het de simpelste methode is om attitudeveranderingen te meten. Het grote voordeel van deze schaal is dat deze kan toegepast worden in verschillende culturen om te kijken hoe een respondent staat ten opzichte van bepaalde concepten (Osgood, 1957, p. 330). Chandler (2002, p. 144) stelt dat deze schaal zich vooral heeft bewezen wat betreft attitudemetingen en metingen van de emotionele respons van respondenten. Hoewel de SD al voor verschillende doeleinden haar effectiviteit heeft bewezen, zijn er toch nog wat beperkingen te melden. Carroll (1959, pp ) beschrijft er enkele in zijn recensie van het boek The Measurement of ing: - De semantische differentiaal is artificieel. - Er zijn geen gedefinieerde procedures beschikbaar om de bipolairen te bepalen. - De resultaten zijn gelimiteerd door de selectie van de schalen en concepten. Een laatste opmerking komt van Tessarolo (1981, p. 154): - De betekenis van een concept kan nooit volledig beschreven worden via de semantische ruimte. Voor het onderzoek wordt de SD niet als analyse-instrument gehanteerd, maar bij het uitkiezen van de geschikte woorden werden wel de drie dimensies in acht genomen. Meer informatie hierover volgt bij deel twee van deze verhandeling (cfr. infra). 21

22 1.5 Toepassing op het onderzoek Het doel van het onderzoek is nagaan of bepaalde woorden al dan niet een hogere interesse kunnen opwekken naargelang de betekenis die ze met zich meedragen. De bedoeling is de resultaten dan door te trekken naar woordgebruik in marketingcommunicatie, meer bepaald reclame. Binnen het vakgebied semiotiek is er al een stijgende interesse voor de toepassing ervan op het consumentenleven. De reden hiervoor is dat tekens, symbolen en betekenis erin centraal staan. En dat is natuurlijk ook wat centraal staat in het vakgebied semiotiek (Mick, 1986, p. 196). Semiotiek vergemakkelijkt bepaalde keuzes binnen marketing, bijvoorbeeld de keuze van het logo voor een product (Floch, 2001, pp. 8-9). Het vakgebied maakt het mogelijk om de juiste beslissingen te nemen, zodat een product de gewenste betekenis uitstraalt (Floch, 2001, pp; 67-72). Via het eye-tracking onderzoek willen we nagaan of de aandacht meer gaat naar woorden met een positieve, negatieve, neutrale dan wel taboebetekenis. Via het online onderzoek kunnen we bepalen welke betekenissen positieve, negatieve, neutrale of taboe beter herkend zouden kunnen worden wanneer ze gebruikt worden in reclame. Daarnaast gaan we ook op zoek naar een link met de evolutionaire psychologie. Maar vooraleer hier dieper op in te gaan, is het nodig om even stil te staan bij deze theorie, zoals gebeurt in het volgende hoofdstuk (cfr. infra). 22

23 Hoofdstuk 2: Evolutionaire psychologie 2.1 Inleiding Evolutionaire psychologie (EP) probeert alle terreinen van psychologie te overbruggen en zo de kloof tussen psychologie en biologie te overwinnen (Vyncke, 2008, p. 103). Het is eigenlijk een combinatie van evolutionaire biologie en cognitieve psychologie (Evans & Zarate, 1999, p. 3). Deze psychologie stelt dat de structuur van het menselijk brein ontstaan is door een evolutionair proces (Cosmides, Tooby & Barkow, 1992, p. 7). Deze structuur is heel complex en is zodanig opgemaakt om specifieke problemen op te kunnen lossen (Pinker, 1997, p. 4). Concreet stelt Pinker (1997, p. 21) het zo: The mind is a system of organs of computation, designed by natural selection to solve the kinds of problems our ancestors faced in their foraging way of life, in particular, understanding and outmaneuvering objects, animals, plants, and other people. EP probeert eigenlijk begrip te krijgen van het menselijke, middeleeuwse brein (Cosmides & Tooby, 1997), want zoals Evans & Zarate (1999, p. 46) het formuleren: We are all stone-agers living in the fast lane. Concreet probeert de evolutiepsychologie een antwoord te bieden op 4 belangrijke vragen betreffende deze complexe organische structuur van het brein (Buss, 1990, p. 3): 1. Waarom is het brein zo ontwikkeld? 2. Op welke manier is het ontwikkeld? 3. Wat zijn de functies ervan? 4. Hoe interageert het brein met onze sociale omgeving? Semiotiek was een belangrijk onderdeel van deze literatuurstudie omdat het doel van het onderzoek erin bestaat te achterhalen of het gebruik van waardegeladen woorden de reacties van individuen en dus ook consumenten zou kunnen beïnvloeden. Maar daarnaast speelt EP hier ook een belangrijke rol omdat deze een antwoord biedt op de vraag waarom dit het geval zou kunnen zijn. Daarom zijn er ook evolutionair getinte woorden aanwezig in het onderzoek, woorden die gedurende de evolutie van de mens van belang waren. Via het onderzoek proberen we dan te achterhalen of deze woorden nu nog altijd belangrijker zijn dan sommige andere woorden. 2.2 Darwin Reis met de Beagle In het overbruggen van de voorgenoemde kloof tussen psychologie en biologie, is Charles Darwin een sleutelpersoon. Darwin stelde zich de vraag hoe nieuwe soorten ontstaan en hoe oude verdwijnen. Daarnaast wou hij achterhalen hoe ze hun specifieke vorm en hun functies hebben verkregen. Een antwoord op deze vragen kwam er door zijn reis met de Beagle (Buss, 1990, pp. 5-6). 23

24 In opvolging van zijn reis schreef hij het boek On the Origin of Species. Daarin stelt hij (1859, p. 3) dat elke soort afstamt van een andere soort. In die context haalt hij ook The Tree of Life aan. Aan deze levensboom hangen twijgen die de bestaande soorten voorstellen, maar deze overleven niet allemaal. Er zijn er maar enkele die the struggle for life overleven en zo uitgroeien tot takken (Darwin, 1859, pp ). Deze boom stelt eigenlijk dat alle soorten gelinkt zijn aan elkaar en dat alle soorten op aarde, inclusief de mens, een gemeenschappelijke voorouder hebben (Buss, 1990, p. 8; Pinker, 1997, p. 325). De evolutie van Figuur 7: Tree of life Darwin Bron: /Evolution/darwin/darwintree.htm verschillende soorten organismen is dus geen proces van korte duur, maar verspreid over een heel lange periode (Vyncke, 2008, p. 111). De voorgenoemde struggle for life is onvermijdelijk aangezien verschillende soorten met elkaar strijden voor eten en onderdak. Uiteindelijk is het de sterkste die de strijd zal winnen en het zal dan ook die soort zijn die blijft voortbestaan, terwijl de andere uitsterft (Darwin, 1859, pp ). De verschillende soorten die ontstaan, kunnen onmogelijk allemaal blijven bestaan en sommige soorten zullen dus onder bepaalde omstandigheden hogere overlevingskansen hebben. Het zijn deze laatste soorten die natuurlijk geselecteerd worden (Darwin, 1859, pp. 4-5). Natuurlijke selectie is dan ook het antwoord op de verschillende vragen die Darwin zich stelde wat betreft het ontstaan, het verdwijnen, de vorm en de functies van verschillende soorten organismen (Buss, 1990, p. 7) Natuurlijke Selectie Natuurlijke selectie bestaat uit drie elementen, nl. variatie, erfenis en selectie (Barkow, 1989, pp ; Buss, 1990, p. 7). 1. Variatie: er zijn verschillende species die verschillen van elkaar. 2. Erfenis: die verschillen kunnen van generatie op generatie over gaan. 3. Selectie: sommige organismen hebben betere kwaliteiten om te overleven en voor reproductie, deze zullen dan ook steeds meer voorkomen. Deze biologische evolutie wordt ook wel natuurlijke selectie genoemd. Concreet is deze natuurlijke selectie de interactie tussen een organisme en haar omgeving, nl. de natuur. Die natuur selecteert dan een design dat adaptieve problemen oplost. De oplossing voor deze adaptieve problemen bevordert de reproductie van bepaalde soorten organismen (Cosmides et al., 1992, pp. 8-9). Deze selectie zal dus andere designs verwaarlozen waardoor bepaalde soorten organismen, die minder volmaakt zijn, zullen uitsterven (Darwin, 1859, pp ). Er worden gedurende de evolutie verschillende criteria in acht genomen voor selectie en bij de verandering van de omgeving is het ook mogelijk dat deze criteria voor selectie veranderen (Barkow, 1989, pp ). 24

25 De belangrijkste erfelijke karakteristieken die in acht genomen worden zijn deze om te overleven en deze om te reproduceren (Buss, 1990, p. 8). Wat betreft erfelijkheid bij reproductie zag Darwin eigenlijk een mix van kwaliteiten in de nakomelingen. Zo zouden een grote vader en een kleine moeder samen een kind krijgen van gemiddelde lengte. Deze theorie wordt echter niet langer gevolgd. Nu wordt er gedacht in termen van genen, informatie-eenheden, die erfelijk zijn (Buss, 1990, p. 10; Barkow, 1989, pp ). Hier wordt in dieper op ingegaan (cfr. infra). Ook zijn visie op fitness wordt niet meer gehandhaafd zoals Darwin die zelf zag. Hij legde de nadruk op direct reproductief succes, dus ouders die reproduceren zodat hun genen zouden kunnen doorgegeven worden aan hun nakomelingen. De ouders moeten deze nakomelingen dan helpen overleven zodat ook zij hun genen kunnen doorgeven aan hun kinderen (Buss, 1990, pp ; Barkow, 1989, pp ). Er werd dus absoluut geen rekening gehouden met andere bloedverwanten, de inclusive fitness doet dit wel. Hier wordt in verder uitgeweid (cfr. infra). 2.3 Herzieningen Hoewel het allemaal bij Darwin begonnen is, zijn er ondertussen toch al nieuwe inzichten geleverd door andere auteurs. Hieronder worden de twee belangrijkste herzieningen op Darwin zijn visie besproken Moderne synthese Eerder werd al vernoemd dat organismen bestaan uit genen die erfelijk zijn. Deze beïnvloeden de waarschijnlijkheid dat een organisme een bepaald gedrag zal uiten. Afhankelijk van de omgeving waarin deze genen leven, zullen bepaalde genen of pakketten van genen bevoordeeld worden door selectie. De reden hiervoor bestaat erin dat deze genen het succes op overleven en/of reproduceren aanzienlijk kunnen vergroten (Barkow, 1989, pp ). Deze visie stelt dat kwaliteiten die de ouders hebben, intact worden doorgegeven aan hun nakomelingen. Deze intacte pakketten van kwaliteiten worden genen genoemd (Buss, 1990, p. 10). In deze visie wordt evolutie bekeken vanuit het oogpunt van genen. Gedurende de evolutie ontstaan er mutaties in bepaalde soorten organismen. Deze mutaties zijn kleine verschillen ontstaan door veranderingen gedurende de evolutie (Dawkins, 1988, p. 70). Deze kunnen op toevallige wijze bijdragen tot overleven en reproduceren. Het zijn eigenlijk kopieën van genen met een fout in en het zijn ook die toevallige fouten die evolutie mogelijk maken (Dawkins, 1989, pp ). De mutaties zijn eigenlijk nieuwe genen (Evans & Zarate, 1999, p. 18) die worden doorgegeven aan nakomelingen, waardoor het een karakteristiek wordt van een nieuw soort organisme (Vyncke, 2008, p. 115). Dawkins (1988, p. 36) stelt dat organismen eigenlijk heel goed ontworpen zijn om verschillend gedrag 25

26 te uiten dat ervoor zorgt dat genen telkens gekopieerd worden en waardoor een organisme eigenlijk kan overleven. In zijn visie zijn genen egoïstisch met als doel hun eigen voortplanting (Dawkins, 1988, p. 226). Naast natuurlijke selectie is er dus nog een tweede oorzaak die bijgedragen heeft tot evolutionaire veranderingen, nl. selectie door toeval (Tooby & Cosmides, 1992, pp ; Cosmides & Tooby, 1992, p. 163; Pinker, 1997, p. 36). Deze moderne theorie van erfelijkheid gecombineerd met natuurlijke selectie wordt ook wel de moderne synthese genoemd (Buss, 1990, p. 10) Inclusive fitness Een tweede belangrijke herziening van de originele EP heeft betrekking op de visie op fitness. Hamilton (1964, pp. 1-16) introduceerde de inclusive fitness. We hebben egoïstische genen die de selectie van individuen bevoordeeld die de genetische representatie in de volgende generaties kunnen verzekeren. Maar tegelijkertijd tonen we toch daden van altruïsme, waardoor we onze eigen kansen op reproductief succes verkleinen. De verklaring van deze tegenstelling werd gedeeltelijk door Hamilton (1964, pp. 1-16) gegeven door zijn inclusive fitness -theorie. Niet alleen directe nakomelingen, maar ook verdere bloedverwanten dragen een percentage van jouw genen met zich mee. Het directe reproductief succes van Darwin wordt hier uitgebreid met alle acties om reproductief succes te stimuleren bij alle bloedverwanten en dus niet alleen bij directe nakomelingen. Als we hier opnieuw de genen bij betrekken dan moeten deze laatste zich eigenlijk afvragen op welke manier ze hun overlevingskansen en hun kansen op reproductie kunnen vergroten. Het antwoord hierop is zelf overleven, zelf reproduceren, maar ook andere bloedverwanten helpen om te overleven en te reproduceren (Buss, 1990, pp ; Vyncke, 2008, p. 119). De manier waarop deze theorie werkt is eigenlijk een kosten-batenanalyse. Deze redenering is in de loop van de evolutie ontstaan in het hoofd van bepaalde organismen. Je gaat je telkens afvragen wat het jezelf kost in vergelijking met de mate van verwantschap van degene die je gaat redden (Barkow, 1989, pp ). Als je iemand redt die sterk met jezelf verwant is, dan zal dit ook een relatieve stijging betekenen van de representatie van jouw eigen genen in de volgende generaties. Dit is dan ook een sterk voordeel in vergelijking met de kosten die je zelf moet maken (Barkow, 1989, p.46). Williams (Geciteerd in: Buss, 1990, pp ) heeft drie redenen geformuleerd voor de inclusive fitness -theorie: 1. Groepselectie als reden voor altruïsme is een foute redenering. Je gaat eerder overleven door egoïstisch te zijn. Zo zal jouw soort uitsterven als je jezelf uithongert om anderen te kunnen voeden, maar je zult overleven als je toch blijft eten ten koste van anderen. 26

27 2. Altruïsme wordt dus eerder verklaard door het feit dat iemand zijn leven zal riskeren om zijn of haar eigen bloedverwanten te redden. Op die manier zullen er toch nog kopieën van jouw genen doorgegeven worden. 3. De adaptaties, die ontstaan gedurende de evolutie om specifieke problemen op te lossen, dragen bij aan directe, maar ook aan indirecte reproductie. Deze vorm van altruïsme draagt dus nog altijd bij aan de representatie van de eigen genen in volgende generaties. Maar toch gaan we soms daden verrichten die niet bijdragen aan de representatie van onze eigen genen. Waarom we dit doen wordt verklaard door wederzijds altruïsme (Cosmides & Tooby, 1992, p. 167; Trivers, 1971, pp ). In wordt hier dieper op ingegaan (cfr. infra). 2.4 Evolutie Producten van evolutie Het evolutionair proces levert eigenlijk drie basisproducten af, nl. adaptaties, bijproducten en onverwachte effecten (Buss, Haselton, Shackelford, Bleske & Wakefield, 1998, p. 537; Tooby & Cosmides, 1990, p. 383). Natuurlijke selectie zorgt binnen het evolutionair proces voor het ontstaan van adaptaties in het brein die dienen om specifieke problemen op te lossen die onze voorouders regelmatig tegenkwamen in hun omgeving (Cosmides & Tooby, 1997; Tooby & Cosmides, 1992, p. 62; Symons, 1992, pp ). Het zijn alleen die omstandigheden, die gedurende verschillende generaties voorkomen, die tot zulke adaptaties zullen leiden. De omgeving waarin die voorkwamen wordt ook wel de Environment of Evolutionary Adaptedness (EEA) genoemd (Tooby & Cosmides, 1992, p. 69). Dit is de omgeving waarin onze voorouders zijn opgegroeid en het is dus ook in deze omgeving dat de verschillende modules in ons hoofd zijn geëvolueerd (Vyncke, 2008, pp ). Hier moeten we er ook rekening met houden dat niet alle adaptaties in dezelfde omgeving ontstaan zijn (Evans & Zarate, 1999, p. 43). Het zijn de in de EEA geëvolueerde psychologische mechanismen die ons helpen om specifieke problemen, die onze voorouders frequent tegenkwamen, op te lossen (Buss, 1990, pp ; Symons, 1992, p. 142; Cosmides & Tooby, 1992, p. 163). Concreet zijn adaptaties geërfde karakteristieken om problemen van overleven en reproductie op te lossen. Een mooi voorbeeld is de navelstreng (Buss et al., 1998, p. 537). Ze hebben dan ook een concrete functie, zowel intern als extern naar de wereld toe (Tooby & Cosmides, 1992, pp ). Als we spreken over adaptaties is het ook belangrijk maladaptaties te vernoemen, omdat deze in dezelfde mate aanwezig zijn binnen de evolutie. Deze ontstaan in de eerste plaats door veranderende omgevingen. Hier blijft men zich zo sterk concentreren op de oude omgeving, zodat men opportuniteiten in de nieuwe omgeving over het hoofd ziet. Als tweede oorzaak voor maladaptaties hebben we het maken van fouten die dan van generatie op generatie verder gaan, zonder dat er iets aan 27

28 veranderd wordt. Ten derde hebben we de macht van de elite. Het machtigste deel van de samenleving vertoont fitnessverbeterend gedrag dat voor de zwaksten eigenlijk fitnessafremmend is (Barkow, 1989, pp ). Ten laatste ontstaan deze door activiteiten die we doen op korte termijn om er voordeel uit te halen, maar die dan op lange termijn een kost blijken te zijn. Zo zal de irrigatie van wouden uiteindelijk gezorgd hebben voor malaria (Cockburn, 1971, pp ). In wordt nog wat meer aandacht besteed aan deze maladaptaties (cfr. infra). Een tweede product van evolutie is het bijproduct. Deze lossen geen adaptieve problemen op en zijn ook niet functioneel, maar ze zijn per toeval ontstaan en worden meegedragen door de adaptaties. Een voorbeeld is navel, deze is er omdat de navelstreng er geweest is (Buss et al., 1998, p. 537; Tooby & Cosmides, 1992, pp ). Als laatste product van evolutie hebben we onverwachte effecten die ontstaan door veranderingen in de omgeving (Buss, 1990, pp ). Deze kunnen ontstaan zijn door mutaties die volledig los staan van de echte functie van de adaptatie. Ze worden dan ook meegedragen met deze adaptatie zolang ze de functionaliteit ervan niet negatief beïnvloedt (Buss et al., 1998, p. 537) Gedrag Het is belangrijk om te beseffen dat elke soort een bepaalde natuur, een bepaalde aard heeft. Deze is ontstaan door specifieke adaptieve problemen die deze soort gedurende de evolutie heeft meegemaakt. Deze natuur is uniek, zo loopt een leeuw op vier poten en loopt een mens op twee benen (Buss, 1990, pp ; Symons, 1992, pp ). Het is een geëvolueerde sociale psychologie en het is het product van selectie. Deze aard wordt geselecteerd omdat het de kansen op overleven en reproduceren vergroot (Barkow, 1989, p. 42; Symons, 1992, p. 151). Selectie bevoordeelt steeds een bepaald gedrag dat de eigen inclusive fitness kan verbeteren. Dit wil niet zeggen dan onze natuur egoïstisch is van aard, maar wel dat we bepaalde mechanismen in ons brein hebben die een dergelijk gedrag leveren. Zo kunnen we ons zeer manipulatief gedragen om toch onze eigen genen te laten doorleven in de volgende generaties (Barkow, 1989, p. 73; Pinker, 1997, p. 42). Anderzijds luisteren we ook niet altijd naar onze genen en kunnen we ook onzelfzuchtig gedrag vertonen. Dit strookt met het voorkomen van altruïsme (Dawkins, 1989, p. 3). Wat betreft menselijk gedrag, moeten we benadrukken dat het op zich eigenlijk niet adaptief is, maar dat de mechanismen die we gebruiken adaptaties zijn die tot een bepaald gedrag leiden (Symons, 1992, p. 156). Deze mechanismen zijn verschillend voor diverse species, maar soms ook binnen een soort. Zo kunnen mannen en vrouwen zich anders gaan gedragen, omdat zij gewoon verschillende psychologische mechanismen hebben om op bepaalde stimuli te reageren (Buss, 1995, p. 1). Daarnaast is het ook belangrijk te weten dat het menselijk gedrag steeds in relatie staat tot de genen en de omgeving. Als een van beide verandert, dan kan een bepaald gedrag dus ook veranderen (Tooby & Cosmides, 1992, pp ). 28

29 Het is zo dat onze psychologische mechanismen naar een doel zoeken, nl. fitnessmaximalisatie. Dit doel uit zich in een verschillend gedrag. Er is echter geen directe link tussen gedrag en genetische fitness, want fitnessmaximalisatie is geen persoonlijk doel. Onze persoonlijke doelen zullen wel steeds een link hebben met inclusive fitness, zo willen we ons bijvoorbeeld warm houden of willen we seksuele relaties. Deze laatste dragen beide bij aan het succes op overleven en reproduceren (Tooby & Cosmides, 1992, p. 54; Barkow, 1989, pp ). Pinker (1997, p. 44) stelt dat onze doelen eigenlijk subdoelen zijn van de doelen die onze genen hebben, nl. reproduceren. Het is belangrijk dat we het verschil tussen persoonlijke doelen en die van onze genen niet met elkaar verwarren. Om onze doelen dan te verwezenlijken, hebben we plannen (Barkow, 1989, p. 112). Zowel doelen als plannen kunnen verder opgesplitst worden in subdoelen en subplannen en nog verder in subsubdoelen en subsubplannen Hoe verder we verwijderd zijn van ons originele doel of plan, hoe minder stabiel deze worden. Een voorbeeld (Barkow, 1989, p. 127): DOEL Geen honger lijden SUBDOEL Geld verdienen SUBSUBDOEL Een baan vinden en behouden Tabel 1: Voorbeeld hiërarchie doel-plan Bron aangepast van: Barkow, 1989, p. 127 Eten Eten kopen Werken PLAN SUBPLAN SUBSUBPLAN Het is duidelijk dat geen honger lijden een universeel doel zal zijn voor verschillende culturen, maar niet elke cultuur zal geld verdienen als ideaal subdoel zien. Hoe verder we dus van het oorspronkelijke doel weggaan, hoe belangrijker de invloed van cultuur zal zijn (Barkow, 1989, p ) Cultuur Naast onze genen en onze psychologische mechanismen, is onze cultuur ook een belangrijke bron van informatie. Deze informatie gaat van generatie op generatie verder, maar elke generatie kan ook aanpassingen doorvoeren (Barkow, 1989, pp ). Elk levend wezen participeert eigenlijk in een cultuur, anders zou het gewoon niet kunnen functioneren (Geertz, 1962, pp ; Pinker, 1997, p. 45). Hoewel we het precieze proces niet weten, is cultuur effectief een product van evolutie. Cultuur is in die mate geëvolueerd dat we er steeds meer afhankelijk van zijn geworden (Barkow, 1989, pp ). Dawkins (1989, pp ) spreekt in deze context over memen, bijvoorbeeld ideeën, 29

30 modes Zoals genen worden memen van generatie op generatie doorgegeven via een proces van imitatie en net zoals genen zullen sommige gemakkelijker overleven dan anderen. Volgens EP zit een cultuur ook verwerkt in het hoofd van de mens, maar toch zijn er heel wat verschillen binnen diverse culturen. De reden hiervoor is dat we enerzijds een cultuur hebben die doorgegeven wordt van individu op individu en anderzijds een cultuur die volledig afhankelijk is van bepaalde omstandigheden. Deze laatste zogenaamde opgeroepen cultuur wordt dus volledig bepaald door de omgeving waarin deze evolueert. Zo zullen mensen in tropische wouden geen dikke kledij dragen omdat de evolutie heeft aangetoond dat dit ook niet nodig is. De opgeroepen cultuur en de uitgezonden cultuur kunnen niet los van elkaar gezien worden (Cosmides & Tooby, 1992, pp ). Hier komen we, zoals eerder vermeld, nog eens terug op het voorkomen van maladaptaties. Hierin speelt cultuur ook een belangrijke rol. Daar cultuur veranderlijk is, bestaat de mogelijkheid dat adaptaties opnieuw adaptief worden. Dit is nogmaals het bewijs dat adaptaties niet kunnen los gezien worden van maladaptaties. Onze eigen ervaringen gaan ons kennis bijbrengen over maladaptief gedrag. Na verloop van tijd gaan we zelf aanpassingen doorvoeren zodat ons gedrag opnieuw adaptief wordt en onze fitness terug kan stijgen. Deze aanpassingen gebeuren echter vrij traag, omdat ons brein niet met dezelfde snelheid evolueert dan onze omgeving. Het is ook daarom dat we bijvoorbeeld nog altijd verzot zijn op suiker. In de EEA werd deze smaak gelinkt aan een hoge voedingswaarde, maar nu veroorzaken suikers vaak obesitas. Door de snelle evolutie van onze omgeving is de link met fitness weg (Barkow, 1989, pp ). 2.5 Adaptieve problemen EP focust zich op de mentale delen van het brein, de geëvolueerde psychologische mechanismen, die in een bepaalde context een bepaald gedrag veroorzaken. Er ontstaat eigenlijk een geheel van processen binnen een organisme. In eerste instantie lossen deze mentale delen specifieke problemen van reproductie en overleven op. Het mechanisme vertelt eigenlijk aan het organisme welk adaptief probleem, dus een probleem dat onze voorouders vaak tegenkwamen gedurende de evolutie, er eigenlijk is. Die input zorgt voor beslissingsregels die dan opnieuw worden omgezet in een bepaalde output. Deze output kan zowel mentaal, informatief of gedragsmatig zijn en is eigenlijk de oplossing voor het adaptief probleem. Een belangrijke opmerking is dat zo n mechanisme maar beperkte informatie opneemt en dus ook maar beperkte informatie kan afleveren, net zoals het menselijk oog niet alles kan zien. Een mooi voorbeeld is het zien van een giftige slang. Dit wijst op een probleem van overleven. Het zien van de slang is de input en de output is dan bijvoorbeeld stil blijven staan. Deze output kan het organisme helpen om te overleven (Buss, 1990, pp ). 30

31 Deze adaptieve problemen zijn voor de mens meestal sociaal van aard en ze zijn cruciaal in het oplossen van problemen met betrekking tot overleven en reproductie (Buss, 1995, p. 9). Zo zijn er problemen om te overleven en op te groeien tot je oud genoeg bent om zelf te reproduceren. Er zijn problemen van paren, met betrekking tot het aantrekken en behouden van partners. Ten derde hebben we ook problemen van ouderschap, betreffende het helpen overleven van de nakomelingen zodat zij oud genoeg kunnen worden om zichzelf te reproduceren. Als laatste hebben we dan hulp aan andere bloedverwanten dan directe nakomelingen, omdat zij ook een bepaald percentage van jouw eigen genen in zich hebben (Buss, 1990, p. 63). Hieronder worden deze vier groepen van adaptieve problemen nader beschreven Overleven Voorwaarden Zoals eerder al vermeld spreekt Darwin (1859, pp ) over een voortdurende struggle for life waaraan elk organisme onderworpen wordt. Een organisme moet in de eerste plaats overleven om zo te kunnen reproduceren (Buss, 1990, pp ). Het allerbelangrijkste dat we nodig hebben is eten en drinken. Vroeger was dit op zich al een strijd aangezien voeding niet gewoon voor het rapen lag. Uit ervaringen gedurende de evolutie weten we wat we wel en niet mogen opeten. Zo geven we de voorkeur aan zoetigheden, omdat die vroeger geassocieerd werden met een hoge voedingswaarde. Bittere voeding daarentegen werd vroeger gelinkt aan gif, waardoor het nu nog steeds door veel mensen gemeden wordt (Buss, 1990, pp ). Een tweede element dat belangrijk is om te overleven is het hebben van een woonplaats. Ook dit was vroeger onderworpen aan een hevige zoektocht omdat men zich in gebieden wou vestigen waar bijvoorbeeld goede voeding te vinden was (Buss, 1990, pp ; Orians & Heerwagen, 1992, p. 555). Algemeen werd de Afrikaanse savanne gezien als een ideale locatie omdat die ideaal was voor het vinden van geschikte voeding en omdat ze zo was ingericht dat men zich goed kon verbergen voor roofdieren (Orians, 1980, pp ). Hoewel dit nu niet meer tot ons takenpakket behoort, zullen deze specifieke eigenschappen, gelinkt aan de Afrikaanse savanne, toch een positievere respons oproepen in vergelijking met andere landschappen. Het is echter ook belangrijk rekening te houden met het feit dat voorkeuren voor een bepaalde habitat zullen variëren binnen diverse culturen, dit op Figuur 8: Voorbeeld Afrikaanse savanne Bron: / _26f2e5b7bf.jpghttp://farm4. static.flickr.com/3624/ _26f2e5 b7bf.jpg basis van eerdere ervaringen gedurende de evolutie (Orians & Heerwagen, 1992, pp ). Om te overleven moet men zich soms uit benarde situaties redden. Wanneer er gevaar dreigt zal een organisme in eerste instantie een gevoel van angst over zich heen krijgen. Het is die angst die een 31

32 bepaald gedrag zal veroorzaken. Concreet zijn er vier strategieën die uitgespeeld worden wanneer organismen bang zijn. In de eerste plaats kunnen organismen reageren door te vluchten. Daarnaast kunnen ze ook vervriezen om het dreigende gevaar te identificeren. Een derde strategie is defensief en bestaat erin terug te vechten. Als laatste strategie hebben we overgave, deze zal vaak toegepast worden wanneer men iemand anders probeert te redden (Marks, 1987, pp ) Tegenstrijdigheden Hoewel organismen er alles aan doen om te overleven, zijn er toch enkele tegenstrijdige gedragspatronen te zien bij mensen. Hieronder halen we enkele van deze tegenstrijdigheden aan. In de eerste plaats hebben we het bestaan van zelfmoord. Dit soort gedrag staat haaks op het feit dat we moeten overleven om onze genen te laten verder leven in volgende generaties. Hoewel er binnen EP nog meer onderzoek nodig is naar dit fenomeen, kan er toch al een verklaring voor gegeven worden. Zelfmoord zou vooral voorkomen wanneer mensen met fitnessbedreigende problemen te maken krijgen. Volgens deze visie zou een vrouw die haar partner verliest kunnen aangezet worden tot zelfmoord, aangezien ze haar mogelijkheden tot reproductie verliest. Daarnaast is natuurlijke selectie vooral actief wanneer men jong is. Vanaf 55 jaar worden vrouwen geacht onvruchtbaar te zijn en kunnen ze toch geen kinderen meer krijgen. Dus dan is er ook geen absolute noodzaak tot overleven meer nodig (Buss, 1990, pp ). Als we spreken over overleven, denken we automatisch aan onze directe reproductie. Toch gaan mensen regelmatig altruïstisch gedrag vertonen waardoor ze hun eigen leven op het spel zetten. Zoals eerder vermeld wordt dit gedeeltelijk verklaard door de inclusive fitness -theorie. Deze stelt dat we onze eigen genen kunnen laten doorleven in volgende generaties niet alleen door zelf te reproduceren, maar ook door acties te ondernemen om andere bloedverwanten te helpen overleven (Hamilton, 1964, pp. 1-16). Nu is de vraag waarom we soms ook ons eigen leven gaan riskeren voor mensen die totaal niet aan ons verwant zijn. Het antwoord hierop is wederzijds altruïsme. Het helpen van mensen waarmee we geen bloedverwantschap hebben zal door natuurlijke selectie bevoordeeld worden wanneer we er op lange termijn ook voordeel uit kunnen halen. Belangrijk is dan wel dat het voordeel dat je er zelf uithaalt in overeenstemming is met de kosten die je er zelf voor hebt moeten maken. Dit is eigenlijk een vorm van een sociaal contract waarbij beide partijen een actie moeten verrichten (Trivers, 1971, pp ; Cosmides & Tooby, 1992, p. 180). Nu is het ook mogelijk dat degene die je geholpen hebt kan vals spelen en dus geen wederdienst geeft (Trivers, 1971, p. 36). De oplossing voor dit probleem ligt in het feit dat selectie ons voorzien heeft van mechanismen om valsspelers te detecteren. Hoewel onze mechanismen het moeilijk toelaten om logisch te redeneren, kunnen we hetzelfde probleem wel oplossen als het in een sociale context plaatsvindt. 32

33 Een voorbeeld in sociale context: Je mag enkel alcohol drinken als je ouder bent dan 21 jaar. Om dit te kunnen controleren hebben we verschillende mogelijkheden. We kunnen een 25-jarig iemand controleren, we kunnen iemand controleren die cola drinkt, we kunnen een bierdrinker controleren of we kunnen een 16-jarige controleren. De juiste keuze is de bierdrinker en de 16-jarige controleren. Dit is ook de keuze die de meeste mensen maken. Anderzijds, als we hen hetzelfde type probleem voorleggen in een logische context, kiest het merendeel voor de foute opties. De reden hiervoor is simpel: natuurlijke selectie heeft ervoor gezorgd dat wij een cheater detection mechanism hebben. Op die manier weet je onmiddellijk op wie je kunt rekenen en of die persoon zijn of haar afspraken naleeft (Cosmides & Tooby, 1992, pp ). Daarnaast hebben we ook nog vriendschap, een specifieke vorm van altruïsme. Vrienden zijn meestal ook geen bloedverwanten van elkaar, maar toch gaan ze elkaar helpen. Het probleem is dat ze dit meestal doen op een moment waarop die hulp het minst nodig is. Tooby & Cosmides (Geciteerd in: Buss, 1990, pp ) spreken in deze context over the banker s paradox. Mensen gaan geld lenen bij banken wanneer ze dat het meeste nodig hebben. Als je echter niet kredietwaardig genoeg bent, dus op het moeilijkste moment, krijg je geen lening. Degenen die wel kredietwaardig zijn kunnen dan wel weer profiteren van een lening, terwijl zij dat geld eigenlijk het minste nodig hebben. Vrienden kunnen een grote hulp zijn om te overleven en te reproduceren. Ze kunnen ons helpen wanneer we ziek zijn, ze kunnen ons aan een date helpen, Het is wel belangrijk voor ogen te houden dat ze al even snel vijanden kunnen worden. Zo kunnen ze streven naar dezelfde resources of kunnen ze jouw partner versieren (Buss, 1990, pp ) Seks en paring Overleven was dus de eerste vereiste, dat maakt van reproductie de tweede voorwaarde voor het evolutionair proces. Dit wil ook zeggen dat alle elementen die daarmee te maken hebben van belang zijn. We hebben psychologische mechanismen om adaptieve problemen met betrekking tot seks en paring op te lossen (Buss, 1990, p. 97). Seksuele selectie is een belangrijk onderdeel in ons leven om te kunnen reproduceren. De zoektocht naar een geschikte partner hangt af van verschillende factoren. We moeten er ook rekening met houden dat eens we de geschikte partner gevonden hebben, we deze ook nog moeten behouden (Maner, Gailliot, Rouby & Miller, 2007, pp ). We kunnen twee vormen van seksuele selectie onderscheiden (Barkow, 1989, pp ; Buss, 1994, p. 3): 1. Een geslacht dat met elkaar concurreert, vb. twee mannen die onderling vechten voor de aandacht van een vrouw. Dit noemt men ook wel intraseksuele selectie. 33

34 2. Een geslacht dat iemand van het ander geslacht kiest om te paren. Zowel mannen als vrouwen zullen hierbij rekening houden met bepaalde karakteristieken. Deze eigenschappen zijn anders bij de verschillende geslachten. Dit wordt ook wel interseksuele selectie genoemd. Zowel mannen als vrouwen hebben dus bepaalde voorkeuren als het gaat om het kiezen van een partner. Een onderzoek van Buss & Barnes (1986, p. 562) brengt enkele eigenschappen naar voor die zowel mannen als vrouwen appreciëren. Deze eigenschappen zijn: goed gezelschap, attent, eerlijk, liefhebbend, betrouwbaar, intelligent, vriendelijk, begripvol, interessant om met te praten en loyaal. Daarnaast worden er ook tien karakteristieken naar voor gebracht die zowel mannen als vrouwen niet willen zien in hun partner. Deze karakteristieken zijn: een grote familie willen, dominantie, agnostisch als het gaat over religie, nachtuil, vroeg opstaan, te groot en rijk. Naast deze gemeenschappelijke voorkeuren, is het vanzelfsprekend dat mannen en vrouwen ook verschillen qua smaak op sommige vlakken. Zo blijkt uit het onderzoek van Buss & Barnes (1986, p. 562) dat vrouwen meer interesse hebben in mannen die vriendelijk en attent zijn, die een professionele status hebben, die houden van kinderen en die zich gemakkelijk aanpassen. Voor mannen is dit niet het geval. Hieronder beschrijven we nog enkele aspecten waarop mannen en vrouwen verschillen wat betreft hun voorkeuren in een partner Mannelijke voorkeuren Eerst beschrijven we de cues die mannen aantrekkelijk vinden bij vrouwen. In het volgende punt gaan we dieper in op de vrouwelijke voorkeuren (cfr. infra). Het reproductief succes van vrouwen is een belangrijke factor voor hun aantrekkelijkheid. In het algemeen is de fysieke aantrekkelijkheid van een vrouw direct gelinkt aan haar vruchtbaarheid (Buss, 1990, p. 139; Pinker, 1997, p. 484). Deze wordt door mannen dan ook als belangrijkste factor gebruikt in de keuze van een partner (Maner, DeWall & Gailliot, 2008, pp ). Een cruciale cue daarin is jeugdigheid, omdat vrouwen hun vruchtbaarheid achteruit gaat naarmate ze ouder worden (Buss, 1990, pp ; Symons, 1995, pp ; Ford & Beach, 1970, p. 109). Cues zoals volle lippen, een zuivere huid, heldere ogen, glanzend haar, maken een vrouw aantrekkelijk in de ogen van mannen (Symons, 1995, pp ; Symons, 1979, pp ). Ook cues die een goede gezondheid aantonen worden als aantrekkelijk gezien door mannen. Hier is een mooie huid opnieuw een belangrijke cue, maar ook een goede Waist-to-Hip ratio is belangrijk (Symons, 1995, pp ). De Waist-to-Hip ratio geeft de hoeveelheid vet weer tussen het onderste en bovenste deel van het lichaam. Deze zou tussen 0,67 en 0,80 moeten liggen om als vrouw gezondheid en goede reproductie uit te stralen (Singh, 1993, pp ; Furnham, Swami & Shah, 2006, pp ; Dixson, Grimshaw, Linklater & Dixson, 2009, p. 3; Pinker, 1997, p. 485). Een te hoge of te lage ratio vermindert voor de vrouw de kans op zwangerschap. Dit verklaart dan ook de belangrijkheid van deze cue voor mannen, want zij willen zich voortplanten (Buss, 1994, p. 56). Symmetrie van het lichaam en 34

35 het gezicht is dan de laatste fysieke cue die van belang is. Acne, littekens, zijn elementen die deze symmetrie sterk kunnen verstoren en dus als zeer onaantrekkelijk ervaren worden (Buss, 1994, p. 53). Deze symmetrie is ook een van de elementen die vrouwen aantrekkelijk vinden in mannen (Shackelford & Larsen, 1997, p. 459; Gangestad & Thornhill, 1997, pp ; Grammer & Thornhill, 1994, pp ). Deze symmetrie fluctueert meer en meer naargelang mensen ouder worden, dus automatisch is deze symmetrie opnieuw een teken van jeugd (Symons, 1995, pp ). Naast deze fysieke eigenschappen zijn bepaalde gedragskenmerken ook gelinkt aan de reproductieve capaciteit van vrouwen. Voorbeelden zijn het hebben van veel energie, het hebben van een sierlijke manier van lopen, (Symons, 1995, pp ; Symons, 1979, pp ; Buss, 1992, pp ). Een derde element dat het reproductief succes van vrouwen aangeeft is hun reputatie. Wat anderen denken over vrouwen speelt een grote rol in de keuze van een partner. Dit gaat dan over aspecten zoals een goede moeder zijn, trouw zijn en vaderschapszekerheid kunnen bieden (Buss, 1992, pp ). In wordt verder uitgeweid over die vaderschapszekerheid (cfr. infra). Andere eigenschappen die mannen belangrijk vinden voor vrouwen zijn vriendelijkheid, betrouwbaarheid en de mate waarin man en vrouw goed met elkaar kunnen omgaan (Buss, 1990, p. 152) Vrouwelijke voorkeuren De verschillende criteria waar vrouwen rekening met houden bij hun keuze van een geschikte partner verschillen dus van de criteria die mannen hanteren (Buss, 1990, p. 103). Een sleutelindicator voor vrouwen is dat mannen over de nodige resources moeten beschikken (Buss, 1990, pp ). Het bezitten van deze resources brengt automatisch het hebben van een hoge sociale status en een zekere mate van dominantie met zich mee (Barkow, 1989, pp ). Dit uit zich in verschillende cues. Vrouwen gaan vooral aandacht hebben voor cues zoals de ambitie om hard te werken en intelligentie, omdat deze de kans aantonen dat mannen later in hun leven genoeg resources zullen bezitten (Buss, Abott, Angleitner, Asherian, Biaggio, Blanco-Villasenor et al. 1990, pp ; Pinker, 1997, p. 481). Malloy (Geciteerd in: Ellis, 1992, pp ) haalt nog een andere cue aan, nl. de kledij die een man draagt. Zo zal een man in kostuum een hogere status uitstralen. Wat betreft dominantie geeft Bernstein (1980, pp ) drie karaktertrekken weer waar een vrouw op let: 1. Fysieke eigenschappen zoals grootte, een volwassen uiterlijk, 2. Sociale eigenschappen zoals relaties met familie. 3. Gedragseigenschappen zoals de mate van zelfvertrouwen die een man uitstraalt. Een hoge mate van sociale status is voor vrouwen belangrijker dan fysieke aantrekkelijkheid (Ellis, 1992, pp ; Buss et al., 1990, pp ; Maner et al., 2008, pp ; Pinker, 1997, pp ). Het is ook daarom dat vrouwen normaliter een iets oudere man zullen kiezen als geschikte 35

36 partner, aangezien veel jonge mannen nog niet genoeg resources hebben om deze status uit te stralen (Buss, 1990, pp ). Ook cues die aantonen dat mannen echt bereid zijn om die resources te investeren in het gezin verhogen de aantrekkelijkheid (Ellis, 1992, pp ). Dit wordt verder besproken bij het derde adaptief probleem, nl. ouderschap (cfr. infra). Hoewel fysieke aantrekkelijkheid niet op nummer één staat, blijven de cues die eraan vasthangen toch belangrijk in de keuze van een partner. Zo zullen vrouwen enkel mannen kiezen met goede genen, want die genen worden ook verder gedragen in hun nakomelingen. (Barkow, 1989, pp ). Een man moet dus een gezonde uitstraling hebben, zodat de vrouw zeker is dat haar kinderen ook gezond zullen zijn en zodat ze zekerheid heeft over de beschikbare resources (Buss, 1990, p. 118). Deze gezondheid wordt echter niet enkel uitgestraald door fysieke eigenschappen, maar soms ook door een bepaald gedrag. Voorbeelden zijn: veel energie hebben, een goed humeur hebben, (Buss, 1994, pp ) Naast een gezonde indruk, zullen eigenschappen zoals sterk, atletisch en groot zijn, ook van belang zijn voor vrouwen bij het kiezen van hun partner. De reden hiervoor is dat mannen met die eigenschappen het gezin kunnen beschermen (Smuts, 1985, pp ; Buss, 1994, pp ). Qua fysieke aantrekkelijkheid zijn, net zoals bij mannelijke voorkeuren, een symmetrisch lichaam en gezicht belangrijke cues. Dit is een teken van goede genen en dus goed voor de nakomelingen (Shackelford & Larsen, 1997, p. 459; Gangestad & Thornhill, 1997, pp ; Grammer & Thornhill, 1994, pp ). Naast deze symmetrie zullen mannen met bepaalde grote gezichtseigenschappen aantrekkelijker zijn voor vrouwen. De reden hiervoor bestaat erin dat deze de mate van sociale dominantie zouden uitstralen (Grammer & Thornhill, 1994, pp ) Gedrag Voorgaande uiteenzetting toont dat mannen en vrouwen verschillende voorkeuren van aantrekkelijkheid eisen van hun partners. Door deze voorkeuren passen ze hun gedrag ook aan naar die normen. Mannen die zullen dan meer te koop lopen met hun resources door bijvoorbeeld juwelen te kopen voor hun partner. Ze gaan hun dominantie tonen door potentiële rivalen te bedreigen. Vrouwen gaan dan weer te koop lopen met hun fysieke aantrekkelijkheid. Dit doen ze door make-up te gebruiken, mooie kledij te dragen en tegenwoordig zelfs plastische chirurgie te ondergaan (Buss, 1992, pp ; Saad & Gill, 2000, pp ). Vrouwen vinden ook toewijding een belangrijke eigenschap bij mannen. Deze laatsten kunnen hierop inspelen door veel aandacht te besteden aan vrouwen, door begripvol te reageren op vrouwelijke problemen, door hun liefde te tonen en door eerlijkheid te tonen (Buss, 1994, pp ). Mannen zullen dan, naast fysieke eigenschappen, interesse tonen in vrouwen die trouwheid uitstralen. Vrouwen kunnen dit doen door zich voor te doen als hard to get (Buss, 1994, pp ). Individuen gaan een bepaald gedrag niet alleen vertonen omdat het andere geslacht hen zou opmerken, maar ook omdat een reeds gevonden partner hen niet zou verlaten. Buss & Schmitt (1993, p. 216) 36

37 linken dit gedrag direct aan seksuele jaloezie. Uit deze jaloezie komen bepaalde tactieken voort die gebruikt worden om ervoor te zorgen dat jouw partner je niet verlaat. Een studie van Maner et al. (2007, pp ) toont bijvoorbeeld aan dat personen meer aandacht gaan besteden aan cues van aantrekkelijkheid bij individuen van hetzelfde geslacht om zo rivalen te kunnen identificeren Ouderschap Omdat onze genen moeten verder leven in volgende generaties is het in eerste instantie belangrijk om te reproduceren. Maar daarna moeten onze nakomelingen ook zodanig verzorgd worden dat ze zelf overleven en kunnen reproduceren. Het is daarom de taak van de ouders om hun kinderen op te voeden tot ze zelfstandig kunnen zijn. Ook hiervoor hebben we geëvolueerde mechanismen, om adaptieve problemen rond ouderschap op te lossen (Buss, 1990, p. 189). We hebben reeds in het voorgaande deel vermeld dat cues gelinkt aan ouderschap ook belangrijk zijn in termen van paring (cfr. supra). Daar het hier gaat over een andere vorm van adaptieve problemen zullen we deze, voor de duidelijkheid, apart bespreken Vaderschap Het adaptief probleem voor vaders betreft eigenlijk hun vaderschapszekerheid. Voor hen is het minder winstgevend om veel tijd en resources te spenderen aan nakomelingen, omdat zij nooit honderd procent zekerheid hebben over hun eigenlijke vaderschap (Buss, 1990, pp ; Gangestad & Simpson, 1990, pp. 80). Het is ook daarom dat mannen kuisheid als een belangrijke eigenschap zien bij vrouwen, hoewel dit sterk kan verschillen tussen verschillende culturen (Buss, 1994, pp ). Hieraan gelinkt kunnen we ook Gangestad & Simpson (1990, pp ) hun dichotomie, tussen individuen die weinig of veel aandacht willen van hun partner, vermelden. De zogenaamde Madonna-whore dichotomy stelt dat mannen voor korte relaties een soort hoer als partner zouden nemen, maar voor lange relaties eerder een trouw Madonna-achtig type. Het is enkel wanneer mannen zich engageren in een lange relatie, met het Madonna-achtig type, dat ze zekerheid wensen dat ze hun resources in hun eigen nakomelingen investeren in plaats van in die van iemand anders (Vyncke, 2008, p. 178). Dat verklaart ook waarom mannen meer interesse zullen hebben voor vrouwen die trouw zijn aan hun partner. Op die manier hebben mannen meer zekerheid over hun vaderschap (Buss, 1992, pp ; Buss & Schmitt, 1993, p. 217; Pinker, 1997, p. 481). Wanneer ze meer zekerheid hebben over hun genetische band met het kind, zullen ze dus ook eerder bereid zijn meer resources te spenderen (Buss, 1990, pp ). Daarnaast is dit ook de reden dat er zoiets bestaat als intraseksuele selectie, waarbij mannen rivalen op afstand proberen te houden (Trivers, 1972, p. 149). Niet alleen voor de vrouwen (cfr. infra), maar ook voor de mannen zelf, is investeren in het gezin belangrijk. Als mannen genoeg resources spenderen, is de kans ook groter dat hun nakomelingen overleven en dat er dus kopieën van hun genen voortleven in volgende generaties. 37

38 Moederschap Voor vrouwen stelt het probleem van onzekerheid zich niet. Zij zijn honderd procent zeker dat zij de moeder zijn van hun nakomelingen (Gangestad & Simpson, 1990, p. 80). Dit wil natuurlijk niet zeggen dat zij zomaar een partner zullen kiezen. Hun adaptief probleem bestaat erin een partner te kiezen die hun bijstaat bij de opvoeding van hun kinderen en er niet vandoor gaat na de geslachtsgemeenschap (Buss & Schmitt, 1993, p. 228). Als een man er vandoor gaat na de geslachtsgemeenschap heeft hij niets te verliezen. Hij heeft nog niets moeten investeren, terwijl de vrouw het risico loopt om zwanger te geraken en daarna alleen voor het kind moet zorgen (Trivers, 1972, p. 146). Dus ook vrouwen hechten belang aan bepaalde karakteristieken met betrekking tot een goede ouder zijn. Zo zullen vrouwen eerder kiezen voor een partner die genoeg resources heeft en ook bereid is die te spenderen aan het gezin (Trivers, 1972, p. 172). Dit is op voorhand natuurlijk moeilijk in te schatten. Een cue die deze bereidheid tot investeren zou kunnen aangeven is het tonen van liefde (Buss, 1990, p. 120) Familie Het laatste adaptief probleem betreft het helpen van bloedverwanten, omdat zij ook kopieën van de eigen genen met zich meedragen. Als die bloedverwanten erin slagen zich voort te planten, zullen er dus sowieso genen overgaan naar volgende generaties. Het is ook vanuit dit adaptief probleem dat altruïsme voortkomt. Concreet gaat het hier dus over het helpen van familieleden, andere dan de eigen nakomelingen, terwijl iemand daarvoor zijn eigen leven op het spel zet (Hamilton, 1964, pp. 1-16). Aangezien we de inclusive fitness -theorie en het daarbij horende altruïsme eerder (cfr. supra) al uitvoerig besproken hebben, gaan we er hier niet meer dieper op ingaan. 2.6 Misopvattingen In de loop der jaren zijn er heel wat misverstanden ontstaan wat betreft de evolutiepsychologie. Buss (1990, pp ) heeft de belangrijkste opgesomd: 1. Veelal wordt ervan uitgegaan dat menselijk gedrag volledig genetisch bepaald is, terwijl dit eigenlijk niet het geval is. Het is belangrijk te onthouden dat gedrag niet alleen bepaald wordt door de genen, maar ook door de interactie ervan met de omgeving. 2. Het misverstand dat alles wat evolutionair is ook niet kan veranderd worden, is ook een veelgemaakte fout. Als we zelf kennis hebben van onze adaptaties, is het wel degelijk mogelijk het eigen gedrag te veranderen. Hoe meer kennis we hebben over onze eigen geëvolueerde psychologie, hoe makkelijker die verandering in gedrag doorgevoerd kan worden. 3. EP spreekt altijd over complexe psychologische mechanismen en dat deze werken op basis van moeilijke berekeningen. Dit is inderdaad het geval, maar om een bepaald gedrag te uiten 38

39 moeten we die berekeningen niet maken. Het brein maakt deze voor ons. Zo heeft een spin absoluut geen moeite met het weven van haar web, omdat deze activiteit deel uitmaakt van haar adaptaties. 4. Het is ook verkeerd om te denken dat onze huidige mechanismen optimaal zijn. De reeds besproken maladaptaties zijn daar het bewijs van. Deze bestaan omdat onze omgeving veel sneller evolueert dan mogelijk is voor het brein. Om een bepaald gedrag te vertonen wordt een kosten-batenanalyse gemaakt. De voordelen moeten de kosten overschrijden. Zo hadden onze mechanismen ons op die manier kunnen maken dat we niet meer zouden durven buiten komen uit schrik voor het oplopen van een ziekte, maar dan kan je ook geen eten kopen en bijgevolg niet overleven. 5. Belangrijk is ook, zoals eerder al eens vermeld, dat de maximalisatie van genen in volgende generaties geen persoonlijk doel op zich is. Onze doelen zijn probleemspecifiek en dragen bij aan deze fitnessmaximalisatie. Vycnke (2008, pp ) heeft nog drie misverstanden toegevoegd met een bijdrage van enkele andere auteurs: 6. Niet alle aspecten van het leven zijn adaptaties. Zoals we gezien hebben in (cfr. supra) zijn er naast adaptaties ook maladaptaties en zijn er nog twee extra producten van evolutie, nl. bijproducten en onverwachte effecten (Buss et al., 1998, p. 537; Tooby & Cosmides, 1990, p. 383). 7. Vele adaptaties tonen zich ook niet onmiddellijk bij de geboorte. Lopen is een unieke eigenschap van mensen, maar dit toont zich maar na een jaar. Ook borsten zijn unieke eigenschappen van vrouwen, maar ontwikkelen zich maar in de puberteit (Buss, 1990, pp. 37). 8. Als laatste bestaat er niet zoiets als een gen voor karakteristiek X. Genen beïnvloeden enkel de waarschijnlijkheid dat een bepaald gedrag zich zal uiten (Barkow, 1989, pp ). 2.7 Toepassing op het onderzoek Via het onderzoek wil ik dus te weten komen of bepaalde categorieën van waardegeladen woorden een groter aandachttrekkend vermogen en/of een grotere herkenning zouden kunnen hebben. Dit op basis van de onderliggende betekenis die deze woorden met zich meedragen. Eerder werd al vermeld dat er naast deze semiotische inslag ook een evolutionaire invalshoek aanwezig is in het onderzoek. Dit door het toevoegen van verschillende evolutionair getinte woorden. Evolutionair getint in die zin dat ze onmiddellijk kunnen gelinkt worden aan de adaptieve problemen uit de EEA. Onderdeel 2.5 handelt volledig over deze adaptieve problemen die onze voorouders gedurende de evolutie courant tegenkwamen (cfr. supra). Hoe de gebruikte woorden er concreet aan gelinkt worden zullen we nog verder verduidelijken in het tweede deel van deze scriptie (cfr. infra). 39

40 Deel 2: Wetenschappelijk onderzoek Hoofdstuk 1: Probleemstelling Onderzoek naar reclameverwerking bij consumenten is alomtegenwoordig. Toch zijn er nog punten die onvoldoende aandacht krijgen. Vrij centraal in reclame staat namelijk het gebruik van taal en woorden en toch moeten we tot de conclusie komen dat hier nog maar bitter weinig onderzoek werd naar gedaan. Dit is dan vooral het geval wat betreft specifiek woordgebruik binnen reclame. In het kader van deze thesis willen we dan ook dit benadeeld onderzoeksgebied eens onder de loep nemen. Het onderzoek heeft als doelstelling de impact na te gaan die bepaalde woorden zouden kunnen hebben wanneer deze gebruikt worden in reclame. Dit empirisch onderdeel bestaat uit drie stappen. Eerst geven we een inleidend kader dat aantoont waarom ook onderzoek naar individuele woorden niet over het hoofd mag gezien worden. De tweede stap omvat het verkennend eye-tracking onderzoek. Hier proberen we vanuit een semiotisch en evolutionair perspectief te onderzoeken of bepaalde woorden eerder en/of langer aandacht krijgen. De derde en laatste stap is een online vervolgonderzoek. Hier proberen we onder andere ondersteunend bewijs te vinden voor de resultaten van het eye-tracking onderzoek. Daarnaast willen we ook de resultaten ervan vergelijken met die van het eye-tracking onderzoek, daar het laatste het aandachttrekkend vermogen onderzoekt en het eerste de herkenning. Het onderzoek probeert een antwoord te bieden op een aantal vragen. Is er een verschil in het aandachttrekkend vermogen van positieve, negatieve of neutrale woorden? Hebben taboewoorden de neiging om meer aandacht te trekken? Kunnen evolutionair getinte woorden gehanteerd worden als cue binnen reclame? 40

41 Hoofdstuk 2: Kader wetenschappelijk onderzoek Het doel van het onderzoek bestaat er dus in de bruikbaarheid van waardegeladen woorden in reclame te analyseren. Centraal hierin staat natuurlijk de reclameverwerking zoals deze gebeurt in het hoofd van de consument. Verschillende auteurs brengen diverse modellen aan waarbij een onderscheid wordt gemaakt tussen twee verwerkingsroutes, nl. een centrale en een perifere route (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005, pp ). Een van de bekendste, maar weliswaar niet het enige, is het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo. Daarnaast wordt er tegenwoordig ook veel aandacht besteed aan de twee breinhelften van de mens die op een verschillende manier zouden werken, nl. een rationele en een emotionele helft. Of zoals LeDoux (1998, pp ) het geformuleerd heeft: de high road en de low road. Onderzoek lijkt zich tot nu toe vooral te baseren op de rationele verwerkingswijze, hoewel dit tegenwoordig steeds meer een nieuwe wending neemt (Vyncke, 2010b, p. 3). Deze laatste focus volgend, willen wij ons onderzoek kaderen binnen de emotionele route van reclameverwerking, woorden als onbewuste cues in reclame. Als we eens dieper ingaan op de werking van het brein, kunnen we spreken van twee systemen. Volgens LeDoux (1998, pp ) gaat het enerzijds over een snel mechanisme als reactie op emotionele stimuli en anderzijds een traag mechanisme als reactie op rationele stimuli. Evans & Over (1996, pp. 10 ) spreken over rationaliteit 1 en rationaliteit 2, wij gaan spreken over systeem 1 (S1) en systeem 2 (S2). S1, het impliciete en onbewuste systeem en S2, het expliciete en bewuste systeem (Evans & Over, 1996, p. 10). Frankish & Evans (Geciteerd in: Vyncke, 2010b, pp ) geven de diverse eigenschappen van deze twee systemen: S1 Evolutionaire oude brein Onbewust Impliciet Automatisch Snel Parallel Grote capaciteit Intuïtief Associatief Tabel 2: Systeem 1 vs. Systeem 2 Bron aangepast van: Vyncke, 2010b, pp S2 Evolutionaire nieuwe brein Bewust Expliciet Gecontroleerd Traag Sequentieel Kleine capaciteit Reflectief Op basis van regels Het onderscheid tussen deze twee systemen kan eigenlijk gelinkt worden aan de twee verschillende routes die beschreven worden in het ELM. Het ELM stelt dat naargelang de mate waarin consumenten de motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid bezitten om bepaalde informatie te verwerken, deze 41

42 informatie op verschillende manier verwerkt wordt (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983, p. 143). Is de motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid groot, dan zal informatie via een centrale weg verwerkt worden. In deze situatie zijn consumenten echt bereid om de geziene informatie op te nemen. Is de motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid klein, dan zal informatie via een perifere weg verwerkt worden. Hier zullen consumenten niet echt bereid zijn de informatie op te nemen en zullen marketeers dus andere signalen moeten gebruiken om consumenten hun interesse op te wekken en te behouden (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005, pp ). De centrale route loopt dan parallel met S2, waar consumenten bereid zijn informatie bewust en diep te verwerken. De perifere route anderzijds loopt gelijk met S1, waar consumenten slechts onbewust bepaalde signalen verwerken (Vyncke, 2010b, p.16). We zijn deze uiteenzetting begonnen met de stelling dat onderzoek tot op heden vooral gefocust was op rationele verwerking (centrale route, S2). In termen van reclamemanagement kan men spreken over means-end-chain management. Middel-doelketens bestaan enerzijds uit activiteiten waarin consumenten participeren en anderzijds uit de doelen die ze daarmee willen bereiken. Zo kunnen consumenten snoep kopen (het middel) omdat ze daarvan gelukkig worden (het doel). In marketing zouden we deze middel-doelketens kunnen hanteren als een vorm van communicatiemanagement, om zo te bepalen welke productattributen moeten benadrukt worden in reclame (Gutman, 1982, p. 60). Het gaat hier wel degelijk over informatie die bewust moet verwerkt worden door de respondenten om zo aanleiding te kunnen geven tot een aankoop. Vandaar ook de categorisatie onder de centrale verwerkingsroute. Gutman (1982, pp ) heeft een model opgesteld dat marketeers kan helpen bij het bepalen van de geschikte productattributen. Het model associeert de attributen van een bepaald product of van een bepaalde productcategorie aan de diverse waarden waartoe ze kunnen bijdragen. Als de attributen door de consumenten kunnen geassocieerd worden met de gewenste waarden, is de kans op verwerking van de reclame ook veel groter. Dit laatste zou dan weer een positieve invloed kunnen hebben op de bereidheid tot aanschaf. In een studie van Pieters, Baumgartner & Allen (1995) wordt de link tussen consumentendoelen, verwerkt in middel-doelketens, en consumentengedrag nogmaals bevestigd. Voorgaande vorm van reclamemanagement biedt echter geen oplossing wanneer consumenten niet bereid zijn tot het verwerken van informatie (perifere route, S1). Recentelijk zien we dan ook een wending van de aandacht op onderzoek naar het eerste verwerkingssysteem. In termen van reclamemanagement zouden we deze vorm als cue management kunnen omschrijven (Vyncke, 2010b, p. 8). Hier ligt ook de focus wat betreft ons onderzoek naar het belang van betekenisvolle woorden in reclame. Op basis van een voorbeeld, ons aangeleverd door Vyncke (2010b, pp ), kunnen we de bruikbaarheid van cue management voor ons onderzoek verduidelijken. Het voorbeeld handelt over een merk van kindertandpasta en wordt zowel weergegeven in een middeldoelketenperspectief als in een cueperspectief. 42

43 Figuur 9: Voorbeeld middeldoelketenmanagement Bron aangepast van: Vyncke, 2010b, pp Op deze eerste afbeelding zien we de advertentie zoals deze zou ontworpen worden op basis van middeldoelketenmanagement. Het tandpastamerk CREST wordt hier aanbevolen door middel van het aanreiken van relevante productinformatie, nl. de aanwezigheid van alfa-enzymen met als gevolg dat je witte tanden krijgt. De consument moet dus diverse informatie verwerken vooraleer het mogelijk wordt om het concrete product te kunnen associëren met hun eigen doelen en waarden. De tweede advertentie bevat echter geen relevante productinformatie en probeert enkel het mooie kind te associëren met het tandpastamerk. Het mooie kind is hier dan gebruikt als cue zodat de positieve gevoelens die opgeroepen worden, zouden kunnen overgedragen worden op het merk CREST. Figuur 10: Voorbeeld cue management Bron aangepast van Vyncke, 2010b, pp Als we dit voorbeeld nu zouden herformuleren in de richting van ons onderzoek, zouden we meer aandacht moeten geven aan de gebruikte woorden in de advertentie in plaats van aan het kind zelf. Misschien bestaat de mogelijkheid dat consumenten de zin Thanks to ALPHA enzyme complex CREST keeps my teeth as white as my T-shirt helemaal niet volledig verwerken, maar bijvoorbeeld enkel aandacht hebben voor het woord enzyme. Dit woord kan voor consumenten al onmiddellijk als geloofwaardig gezien worden omdat het geassocieerd wordt met wetenschappelijk onderzoek. Als we hiervan uitgaan, dan zou het niet de volledige zin zijn die verwerkt wordt, maar wel het individuele woord. Als het woord enzyme automatisch geassocieerd wordt met wetenschappelijk onderzoek en wetenschappelijk onderzoek dan weer automatisch als positief ervaren wordt, dan zou de verwerking van dit woord eerder gebeuren via S1. Dus een snelle en impliciete verwerking op basis van bepaalde associaties. Voorgaand voorbeeld laat ons woorden bekijken als cues. Een snelle verwerking van een woord, via S1, zou mogelijk zijn, omdat we woorden eigenlijk in hun geheel lezen en niet elke letter apart. Om een woord te herkennen is het al genoeg dat de eerste en laatste letter op de juiste plaats staan (McCusker, Gough & Bias, 1981, pp ; Rawlinson, 2007, pp ). Een grondige 43

44 verwerking, via S2, zou daarom niet nodig zijn. Een onderzoek van een Engelse universiteit bevestigt dit (Davis, 2003): Aoccdrnig to a rscheearch at Cmabrigde Uinervtisy, it deosn't mttaer in waht oredr the ltteers in a wrod are, the olny iprmoetnt tihng is taht the frist and lsat ltteer be at the rghit pclae. The rset can be a toatl mses and you can sitll raed it wouthit porbelm. Tihs is bcuseae the huamn mnid deos not raed ervey lteter by istlef, but the wrod as a wlohe. Laat ons nu eens een woord uit het onderzoek als voorbeeld nemen, bijvoorbeeld geluk. Geluk wordt op basis van de semantische dimensie evaluatie als positief gezien. Alleen al het voorkomen van dit woord in een slagzin van een advertentie zou dus automatisch een positief gevoel kunnen opwekken, zonder dat daar grondige verwerking aan te pas komt. In die zin kan het woord geluk gebruikt worden als een cue, net zoals de mooie jongen gebruikt werd als een cue. Een ander evolutionair getint voorbeeld is status. Binnen de evolutiepsychologie worden vrouwen verondersteld meer interesse te hebben in mannen met een hoge status. Op dezelfde manier dat het uitstralen van status door mannen een cue kan zijn, zou het gebruik van het woord status dus ook een cue kunnen zijn. In het laatste voorbeeld werd gebruik gemaakt van een fitnessbevorderende cue. Zoals we al hebben besproken worden wij als mens, zoals de evolutiepsychologie het voorschrijft, aangetrokken door deze cues. Hier is het belangrijk ook even Miller (2009, pp ) te vermelden. Hij haalt aan dat mensen steeds hun goede fit willen uitstralen naar de buitenwereld toe. Deze fit wordt dan ook dikwijls vervalst, bijvoorbeeld door schoonheidsproducten. Van dit alles zou dan ook overvloedig gebruik gemaakt kunnen worden binnen reclame. Een reclame voor een schoonheidsproduct met daarin een vrouw die er heel fit uitziet, krijgt waarschijnlijk meer aandacht van vrouwelijke consumenten omdat zij diezelfde fitheid willen uitstralen. In deze context spreken we dan over fitnessindicatoren. In die zin zouden ook deze fitnesscues van belang kunnen zijn binnen reclame. Ook binnen ons onderzoek worden fitnesscues geanalyseerd om hun bruikbaarheid binnen reclame te bepalen. Voorgaande uiteenzetting geeft al aan dat cues een belangrijk onderdeel kunnen zijn van reclamemanagement, nu rest ons de vraag of woorden dan ook echt als cues kunnen beschouwd worden en of er bepaalde woorden zijn die daar meer toe kunnen bijdragen dan andere. 44

45 Hoofdstuk 3: Onderzoek 3.1 Inleiding Ons onderzoek bestaat uit twee onderdelen. In de eerste plaats hebben we een eye-tracking studie die het aandachttrekkend vermogen bestudeert van verschillende categorieën van woorden. Bij deze studie gaan we na of bepaalde categorieën woorden eerder en/of langer aandacht trekken dan andere categorieën. De tweede studie omvat een online onderzoek waarbij we verschillen proberen te vinden wat betreft de herkenning tussen de categorieën woorden. Beide onderzoeken zijn bij andere onderzoeksgroepen afgenomen. In de conclusie van het onderzoek proberen we de resultaten met elkaar te vergelijken om zo verschillen en/of gelijkenissen te vinden tussen het aandachttrekkend vermogen en de herkenning van bepaalde waardegeladen woorden. Graag willen we benadrukken dat een veralgemening van de resultaten van dit onderzoek niet mogelijk is. We proberen hier enkel een verkennend beeld te schetsen van de mogelijkheden van dit soort onderzoek. 3.2 Studie 1 Eye-tracking Methode Onderzoeksgroep en opzet De onderzoeksgroep voor het eye-tracking onderzoek bestond uit mannelijke en vrouwelijke studenten van Universiteit Gent uit het werkcollege van Professor Vyncke. Elk van deze studenten werd gevraagd samen met een partner van het andere geslacht deel te nemen aan het onderzoek. Op deze manier zaten evenveel mannen als vrouwen in de groep. 52 studenten kwamen opdagen met partner, 14 studenten hadden geen partner meegebracht. In totaal kwamen we dus op 118 respondenten Materiaal De gebruikte stimuli in het onderzoek bestonden uit 49 woorden met een verschillende betekenis. Deze woorden werden op verschillende manieren geselecteerd. In de eerste plaats werd er in het onderzoek een indeling gemaakt tussen positieve, negatieve en neutrale woorden. De positieve en negatieve woorden werden geselecteerd op basis van de evaluatiedimensie van de semantische differentiaal. Zoals reeds beschreven in het literatuuronderdeel (cfr. supra) correspondeert deze dimensie met de geneigdheid van een individu om een bepaald gedrag te vertonen, afhankelijk van de beloning of straf die eraan vasthangt. Omdat het persoonlijk bepalen van welke woorden tot de positieve dan wel negatieve pool horen een vrij subjectieve taak is, hebben we daarvoor de General Inquirer Dictionary gebruikt. Het woordenboek wordt doorgaans gebruikt als computergestuurde aanpak voor inhoudsanalyse en werd samengesteld uit verschillende bronnen, 45

46 waaronder de Harvard IV-4 dictionary. Deze laatste omvat onder andere de drie semantische dimensies die Charles Osgood en zijn collega s hebben geïdentificeerd in de semantische ruimte, dus ook de evaluatiedimensie (Stone, 2002). Het is een Engelstalig woordenboek, dus de geselecteerde woorden hebben we vertaald naar het Nederlands. Hierdoor zijn er dus kleine verschillen mogelijk, maar de betekenis blijft doorgaans dezelfde. De neutrale woorden werden persoonlijk geselecteerd, daar de woorden in de General Inquirer teveel betekenis met zich meedragen. Binnen de categorie van negatieve woorden zitten ook nog 7 taboewoorden die niet geselecteerd werden uit de General Inquirer. Deze werden gekozen op basis van een studie van MacKay & Ahmetzanov (2005) en eigen inbreng. Hieronder wordt de verdeling van positieve, negatieve en neutrale woorden opgelijst. Positief Negatief Neutraal 1. Relatie 2. Geluk 3. Sportief 4. Kind 5. Trouw 6. Rijk 7. Veilig 8. Slim 9. Spelen 10. Sterk 11. Gezin 12. Mooi 13. Leven 14. Geld 1. Bedrog 2. Ziek 3. Doden 4. Arm 5. Lelijk 6. Stom 7. Dom 8. Dood 9. Moord 10. Angst 11. Bleek 12. Status 13. Macht 14. Crisis 1. Broer 2. Pols 3. Citaat 4. Water 5. Kader 6. Brood 7. Zoeken 8. Kledij 9. Boek 10. Hand 11. Auto 12. Boom 13. Stoel 14. Das Taboe 15. Hoer 16. Slet 17. Homo 18. Kut 19. Teef 20. Lul 21. Dildo Tabel 3: Verdeling positief-negatief-neutraal 46

47 Naast de opdeling naar neutraal, positief, negatief en taboe, waren 28 van de 49 stimuli evolutionair getint. Deze woorden werden gekozen door ze te linken aan verschillende adaptieve problemen, of eerder aan de cues met betrekking tot die adaptieve problemen. Er zijn zowel fitnessbevorderende als bedreigende cues die volgens de evolutiepsychologie respectievelijk meer en minder aandacht zouden moeten krijgen. Het onderzoek bevat woorden die enerzijds als fitnessbevorderend en anderzijds als fitnessbedreigend zouden moeten ervaren worden. Hieronder lijsten we alle woorden op naargelang hun bijdrage aan het overleven en reproduceren van een organisme. Fitnessbevorderend Fitnessbedreigend Geen link met EP Overleven Reproductie 1. Water 2. Brood 3. Kledij 4. Veilig 5. Leven 1. Relatie 2. Sportief 3. Trouw 4. Rijk 5. Slim 6. Sterk 7. Mooi 8. Geld 9. Status 10. Macht 1. Dood 2. Moord 3. Angst 1. Bedrog 2. Ziek 3. Arm 4. Lelijk 5. Stom 6. Dom 7. Bleek 8. Crisis 9. Hoer 10. Slet 1. Pols 2. Citaat 3. Kader 4. Broer 5. Zoeken 6. Boek 7. Hand 8. Auto 9. Kind 10. Geluk 11. Boom 12. Gezin 13. Stoel 14. Das 15. Spelen 16. Doden 17. Homo 18. Kut 19. Teef 20. Lul 21. Dildo Tabel 4: Verdeling fitnessbevorderend-fitnessbedreigend We hebben de woorden bewust niet opgedeeld naar de vier adaptieve problemen aangezien ze eigenlijk kunnen samengevoegd worden tot twee grote categorieën, nl. overleven en reproductie. In het eerste deel van de scriptie (cfr. supra) hanteerden we wel deze vier categorieën om een duidelijk beeld te kunnen geven van de vier soorten adaptieve problemen die onze voorouders vaak tegenkwamen gedurende de evolutie. Binnen de categorie overleven zitten alle woorden die als cue 47

48 zouden kunnen opgevat worden wat betreft het zelf overleven, het overleven van nakomelingen en het overleven van bloedverwanten. De categorie reproductie bevat alle woorden die als cue zouden kunnen worden opgevat betreffende seks, paring en ouderschap. Ouderschap wordt bij deze laatste categorie gerekend omdat deze cues enkel gebruikt worden voor het kiezen van een geschikte partner. Elk van deze stimuli werden verdeeld over 7 schermen die opgemaakt werden in PowerPoint. Elk scherm omvatte 2 positieve, 3 negatieve (waaronder 1 taboewoord) en 2 neutrale woorden. De evolutionair getinte woorden werden variabel verdeeld over de 7 schermen. Ter controle werden nog 7 schermen opgemaakt met dezelfde 7 stimuli op een scherm, maar dan wel in een andere volgorde. Deze 14 schermen werden allemaal geïntegreerd in het eye-tracking programma Tobii Studio. Tussen elk scherm met stimuli werd een scherm geprojecteerd met een bol in het midden. Daarnaast stond er op geen enkel van de 14 schermen een woord in het midden. Indien we dit niet hadden gedaan zou het middelste woord automatisch de meeste aandacht gekregen hebben en zouden we vertekende resultaten verkregen hebben. We zijn gestart met een tijdsinterval van 10 seconden tussen de verschillende schermen. Daarna zijn we echter afgezwakt naar 5 seconden, omdat er bij 10 seconden geen verschillen in aandacht meer zichtbaar waren Procedure Bij de start van het onderzoek namen de respondenten plaats voor de Eye-Tracker. Ze kregen een korte uitleg over hoe het apparaat juist werkt en werden gevraagd zich comfortabel neer te zetten. Voor elke respondent werden de ogen gekalibreerd met het apparaat en moest de onderzoeker het geslacht van de betreffende respondent ingeven. De subjecten werden gevraagd alle schermen aandachtig te bekijken. Eerst kreeg elke respondent schermen te zien met foto s en advertenties uit een ander onderzoek. Daaropvolgend verschenen de schermen met woorden, afgewisseld met telkens een scherm met een bol. Eerder werd het doel hiervan al uitgelegd. Op het einde van het onderzoek kregen geïnteresseerde respondenten nog een korte uitleg over welke analysemogelijkheden nu juist bestaan met een dergelijke Eye-Tracker. Voor het analyseren van de data hebben wij in de eerste plaats gebruik gemaakt van het eye-tracking programma zelf. Op basis van heat maps hebben we de verschillende schermen geanalyseerd en zo bepaald op welke seconde de verschillen het grootst waren. Uit deze analyse bleek dat er op 10 seconden geen verschillen meer zichtbaar waren omdat de respondenten al teveel aandacht konden besteden aan elk woord op het scherm. Enkel bij de eerste 5 seconden waren er verschillen zichtbaar en we dienden dan ook een keuze te maken binnen dit tijdsinterval. Op 2 seconden hadden de respondenten bijna elk woord op het scherm al eenmaal bekeken, al was dit niet het geval voor alle schermen. Bij een deel van de schermen was dit maar het geval op 2,5 seconden. Bij sommige schermen viel het op dat er op 3 seconden al bijna geen verschillen meer te zien waren. Dus zaten we met een tijdsinterval van een halve seconde (tussen seconde 2,5 en 3,0). Aangezien deze halve seconde 48

49 de beste leek om alle data te analyseren hebben wij ervoor gekozen alle data te analyseren op 2,750 seconden. In bijlage vindt u de beelden met heat maps waarop deze redenering is gebaseerd (cfr. Bijlage 2). Als tweede stap werden alle gegevens, op 2,750 seconden, uit het eye-tracking programma geëxporteerd naar het analyseprogramma SPSS. Vanaf dit punt werd alle data verder geanalyseerd via dit statistisch programma Onderzoeksvragen Via de analyse van deze data proberen we een antwoord te bieden op enkele onderzoeksvragen. Daar het onderzoek dermate exploratief is, spreken we hier bewust over onderzoeksvragen in plaats van hypotheses. Er zijn telkens twee basisvragen voor vijf verschillende categorieën van stimuli: Onderzoeksvraag 1a Onderzoeksvraag 1b Krijgen woorden met een positieve connotatie eerder aandacht dan woorden met een neutrale connotatie? (Time to First Fixation) Krijgen woorden met een positieve connotatie langer aandacht dan woorden met een neutrale connotatie? (Observation Length) Onderzoeksvraag 2a Onderzoeksvraag 2b Krijgen woorden met een negatieve connotatie eerder aandacht dan woorden met een neutrale connotatie? (Time to First Fixation) Krijgen woorden met een negatieve connotatie langer aandacht dan woorden met een neutrale connotatie? (Observation Length) Onderzoeksvraag 3a Onderzoeksvraag 3b Krijgen woorden met een taboeconnotatie eerder aandacht dan woorden met een neutrale connotatie? (Time to First Fixation) Krijgen woorden met een taboeconnotatie langer aandacht dan woorden met een neutrale connotatie? (Observation Length) Onderzoeksvraag 4a Onderzoeksvraag 4b Krijgen evolutionair getinte woorden eerder aandacht dan woorden zonder evolutionaire link? (Time to First Fixation) Krijgen evolutionair getinte woorden langer aandacht dan woorden zonder evolutionaire link? (Observation Length) Onderzoeksvraag 5a Onderzoeksvraag 5b Krijgen fitnessbevorderende woorden/cues eerder aandacht dan fitnessbedreigende woorden/cues? (Time to First Fixation) Krijgen fitnessbevorderende woorden/cues langer aandacht dan fitnessbedreigende woorden/cues? (Observation Length) 49

50 Tevens willen we voor elk van de vragen onderzoeken of er verschillen aanwezig zijn qua geslacht (onderzoeksvragen 1c, 1d, 2c, 2d, 3c, 3d, 4c, 4d, 5c, 5d) Resultaten Er werden analyses gedaan op twee maatstaven uit de Eye-Tracker, nl. Time to First Fixation (Ttff) en Observation Length (Obslen). Voor observatielengte werden de analyses uitgevoerd op de groepsgemiddelden. Er werden dus acht groepen gemaakt per lading (positief, negatief, neutraal, ). Voor elke groep werd er telkens een gepaarde T-test uitgevoerd om twee groepen ten opzichte van elkaar te kunnen vergelijken. Voor Time to First Fixation was dit echter niet mogelijk, aangezien niet elk woord al een eerste fixatie had gekregen in 2,750 seconden. Omdat er dus zoveel missings aanwezig waren in het document, hebben we ervoor gekozen na te gaan hoeveel woorden per groep al een eerste fixatie gehad hadden in 2,750 seconden. Opnieuw kregen we zo acht groepen, maar dan met het aantal eerste fixaties in plaats van het aantal seconden tot een eerste fixatie. Daar hebben we dan een verhouding van gemaakt (aantal neutraal/14, aantal taboe/7, ), omdat niet elke groep een gelijk aantal woorden bevat. Uiteindelijk hebben we opnieuw telkens een gepaarde T-test uitgevoerd om de groepen te vergelijken. De outputs van de analyses voor onderstaande onderzoekvragen vindt u terug in bijlage (cfr. Bijlage 3). Onderzoeksvraag 1a: Krijgen woorden met een positieve connotatie eerder aandacht dan woorden met een neutrale connotatie? (Ttff) De gemiddelden van de groepen positief (0,6745) en neutraal (0,6739) verschillen nauwelijks van elkaar en uit de gepaarde T-test blijkt dan ook dat dit verschil niet significant is (p = 0,958 > 0,05). Hieruit kunnen we afleiden dat woorden met een positieve connotatie niet significant eerder aandacht krijgen dan woorden met een neutrale connotatie. Onderzoeksvraag 1b: Krijgen woorden met een positieve connotatie langer aandacht dan woorden met een neutrale connotatie? (Obslen) Voor observatielengte is er ook slechts een klein verschil te merken tussen de gemiddelden van de groepen positief (0,2947) versus neutraal (0,2829). Ook hier is het verschil tussen deze twee gemiddelden niet significant (p = 0,152 > 0,05). Woorden met een positieve connotatie krijgen dus niet significant langer aandacht dan woorden met een neutrale connotatie. Onderzoeksvraag 2a: Krijgen woorden met een negatieve connotatie eerder aandacht dan woorden met een neutrale connotatie? (Ttff) Gemiddeld krijgen woorden met een negatieve connotatie (0,6584) minder aandacht dan woorden met een neutrale connotatie (0,6739). Dit verschil in gemiddelden is echter niet significant (p = 0,284 > 50

51 0,05). Dus woorden met een neutrale connotatie krijgen niet significant eerder aandacht dan woorden met een negatieve connotatie. Onderzoeksvraag 2b: Krijgen woorden met een negatieve connotatie langer aandacht dan woorden met een neutrale connotatie? (Obslen) Negatieve woorden (0,2766) krijgen gemiddeld minder lang aandacht dan woorden met een neutrale connotatie (0,2829). Ook hier is dit verschil niet significant (p = 0,528 > 0,05), waaruit we dus kunnen besluiten dat woorden met een neutrale connotatie niet significant langer aandacht krijgen dan woorden met een negatieve connotatie. Onderzoeksvraag 3a: Krijgen woorden met een taboeconnotatie eerder aandacht dan woorden met een neutrale connotatie? (Ttff) Taboewoorden (0,6534) krijgen gemiddeld niet eerder aandacht dan woorden met een neutrale connotatie (0,6739). Het verschil tussen deze gemiddelden is niet significant (p = 0,273 > 0,05). De conclusie die we uit deze analyse kunnen trekken is dat woorden met een neutrale connotatie niet significant eerder aandacht krijgen dan woorden met een taboeconnotatie. Onderzoeksvraag 3b: Krijgen woorden met een taboeconnotatie langer aandacht dan woorden met een neutrale connotatie? (Obslen) Wat betreft de aandachtsduur zijn er nauwelijks verschillen in gemiddelden op te merken tussen taboewoorden (0,2880) en neutrale woorden (0,2829). Dit klein verschil is dan ook niet significant (p = 0,657 > 0,05). We kunnen uit deze data concluderen dat taboewoorden niet significant langer aandacht krijgen dan woorden met een neutrale connotatie. Onderzoeksvraag 4a: Krijgen evolutionair getinte woorden eerder aandacht dan woorden zonder evolutionaire link? (Ttff) Wat betreft het aantal fixaties, zijn er wel significante verschillen op te merken. Gemiddeld krijgen evolutionaire woorden (0,6854) eerder aandacht dan niet-evolutionaire woorden (0,6435). Het verschil is hier significant (p = 0,000 < 0,05), waaruit we kunnen afleiden dat evolutionair getinte woorden significant eerder aandacht krijgen dan woorden zonder deze evolutionaire link. Onderzoeksvraag 4b: Krijgen evolutionair getinte woorden langer aandacht dan woorden zonder evolutionaire link? (Obslen) Ook qua observatielengte zijn er significante verschillen in het voordeel van woorden met een evolutionaire link. Het gemiddelde van evolutionaire woorden (0,2952) ligt hoger dan niet- 51

52 evolutionaire woorden (0,2680). Het significant verschil (p = 0,000 < 0,05) vertelt ons dat evolutionair getinte woorden significant langer aandacht krijgen dan woorden zonder evolutionaire link. Onderzoeksvraag 5a: Krijgen fitnessbevorderende woorden/cues eerder aandacht dan fitnessbedreigende woorden/cues? (Ttff) Ook hier is er een significant verschil op te merken (p = 0,027 < 0,05). Het gemiddelde van fitnessbevorderende woorden (0,7014) ligt hoger dan van fitnessbedreigende cues (0,6669). De conclusie die we hieruit kunnen trekken is dat fitnessbevorderende woorden/cues significant eerder aandacht krijgen dan fitnessbedreigende woorden/cues. Onderzoeksvraag 5b: Krijgen fitnessbevorderende woorden/cues langer aandacht dan fitnessbedreigende woorden/cues? (Obslen) Het gemiddelde van fitnessbevorderende woorden/cues (0,3140) ligt ook hier hoger dan van fitnessbedreigende woorden/cues (0,2735). Dit verschil blijkt ook significant (p = 0,000 < 0,05). We kunnen concluderen dat fitnessbevorderende cues significant langer aandacht krijgen dan fitnessbedreigende cues. Voor elke onderzoeksvraag hebben we ook analyses gedaan om na te gaan of er verschillen zijn qua geslacht 2. Dit door middel van een split file uit te voeren op geslacht en daarna telkens een gepaarde T-test uit te voeren. De resultaten hiervan gaan we hieronder bespreken. Onderzoeksvraag 1c: Is er een verschil wat betreft geslacht voor eerder aandacht hebben voor woorden met een positieve connotatie dan voor woorden met een neutrale connotatie? (Ttff) Voor mannen zijn er slechts kleine verschillen in gemiddelden op te merken tussen positieve (0,7029) en neutrale woorden (0,7043). Deze verschillen zijn dan ook niet significant (p = 0,931 > 0,05). Ook voor vrouwen zijn er maar kleine verschillen in gemiddelden op te merken tussen woorden met een positieve (0,6527) versus woorden met een neutrale connotatie (0,6505). Opnieuw is dit verschil niet significant (p = 0,897 > 0,05). Voor mannen kunnen we concluderen dat ze niet significant eerder aandacht hebben voor woorden met een neutrale connotatie. Voor vrouwen kunnen we besluiten dat zij niet significant eerder aandacht geven aan woorden met een positieve connotatie. 2 Daar een multivariate analyse ons te ver zou geleid hebben, werden de categorieën man/vrouw niet ten opzichte van elkaar geplaatst en worden er dus enkel verschillen geïnterpreteerd voor man/vrouw afzonderlijk. 52

53 Onderzoeksvraag 1d: Is er een verschil wat betreft geslacht voor langer aandacht hebben voor woorden met een positieve connotatie dan voor woorden met een neutrale connotatie? (Obslen) Gemiddeld hebben mannen langer aandacht voor positieve woorden (0,3068) dan voor neutrale woorden (0,2899). Het verschil is echter niet significant (p = 0,116 > 0,05). Ook vrouwen hebben gemiddeld langer aandacht voor positieve (0,2854) dan voor neutrale woorden (0,2776). Opnieuw is het verschil niet significant (p = 0,515 > 0,05). We kunnen besluiten dat mannen niet significant langer aandacht hebben voor positieve woorden dan voor neutrale woorden. Daarnaast kunnen we ook concluderen dat vrouwen niet significant langer aandacht hebben voor woorden met een positieve connotatie dan voor woorden met een neutrale connotatie. Onderzoeksvraag 2c: Is er een verschil wat betreft geslacht voor eerder aandacht hebben voor woorden met een negatieve connotatie dan voor woorden met een neutrale connotatie? (Ttff) Mannen geven gemiddeld eerder aandacht aan negatieve woorden (0,7057) in vergelijking met neutrale woorden (0,7043). Vrouwen geven gemiddeld eerder aandacht aan neutrale woorden (0,6505) ten opzichte van negatieve woorden (0,6220). Zowel voor mannen en vrouwen zijn de voorgenoemde verschillen niet significant (p = 0,935 > 0,05 en p = 0,194 > 0,05). Mannen hebben dus niet significant eerder aandacht voor negatieve woorden. Vrouwen hebben niet significant eerder aandacht voor neutrale woorden. Onderzoeksvraag 2d: Is er een verschil wat betreft geslacht voor langer aandacht hebben voor woorden met een negatieve connotatie dan voor woorden met een neutrale connotatie? (Obslen) Wat betreft observatielengte geven mannen gemiddeld langer aandacht aan negatieve woorden (0,2972) in plaats van aan neutrale woorden (0,2899). Vrouwen geven dan weer gemiddeld langer aandacht aan neutrale woorden (0,2776) in plaats van aan negatieve woorden (0,2607). Voorgaande verschillen in gemiddelden zijn niet significant voor zowel mannen als vrouwen (p = 0,626 > 0,05 en p = 0,216 > 0,05). Mannen hebben dus niet significant langer aandacht voor negatieve woorden en vrouwen hebben niet significant langer aandacht voor neutrale woorden. Onderzoeksvraag 3c: Is er een verschil wat betreft geslacht voor eerder aandacht hebben voor woorden met een taboeconnotatie dan voor woorden met een neutrale connotatie? (Ttff) Mannen geven gemiddeld eerder aandacht aan taboewoorden (0,7171) en niet aan neutrale woorden (0,7043). Vrouwen geven gemiddeld eerder aandacht aan neutrale woorden (0,6505) in plaats van aan taboewoorden (0,6044). De verschillen voor zowel mannen als vrouwen zijn niet significant (p = 0,554 > 0,05 en p = 0,107 > 0,05). Mannen hebben dus niet significant eerder aandacht voor taboewoorden en vrouwen hebben niet significant eerder aandacht voor neutrale woorden. 53

54 Onderzoeksvraag 3d: Is er een verschil wat betreft geslacht voor langer aandacht hebben voor woorden met een taboeconnotatie dan voor woorden met een neutrale connotatie? (Obslen) Er wordt door mannen gemiddeld langer naar taboewoorden (0,3124) gekeken dan naar neutrale woorden (0,2899). Vrouwen kijken gemiddeld langer naar neutrale woorden (0,2776) in plaats van naar taboewoorden (0,2693). Opnieuw zijn, zowel voor mannen als vrouwen, deze verschillen niet significant (p = 0,112 > 0,05 als p = 0,630 > 0,05). Mannen kijken niet significant langer naar taboewoorden en vrouwen kijken niet significant langer naar neutrale woorden. Onderzoeksvraag 4c: Is er een verschil wat betreft geslacht voor eerder aandacht hebben voor woorden met een evolutionaire link dan voor woorden zonder evolutionaire link? (Ttff) Mannen en vrouwen hebben gemiddeld eerder aandacht voor woorden met een evolutionaire link (0,7250 en 0,6549) dan voor woorden zonder deze evolutionaire tint (0,6771 en 0,6176). Voor zowel mannen als vrouwen zijn deze verschillen significant (p = 0,008 > 0,05 en p = 0,004 > 0,05). Dus mannen en vrouwen geven significant eerder aandacht aan evolutionair getinte woorden. Onderzoeksvraag 4d: Is er een verschil wat betreft geslacht voor langer aandacht hebben voor woorden met een evolutionaire link dan voor woorden zonder evolutionaire link? (Obslen) Ook wat betreft de aandachtsduur geven zowel mannen als vrouwen gemiddeld langer aandacht aan woorden met een evolutionaire link (0,3094 als 0,2843) dan aan woorden zonder deze link (0,2825 als 0,2569). Opnieuw zijn deze verschillen voor zowel mannen als vrouwen significant (p = 0,028 < 0,05 als p = 0,000 < 0,05). We kunnen dus concluderen dat mannen en vrouwen significant langer aandacht besteden aan evolutionair getinte woorden. Onderzoeksvraag 5c: Is er een verschil wat betreft geslacht voor eerder aandacht hebben voor fitnessbevorderende cues dan voor fitnessbedreigende cues? (Ttff) Fitnessbevorderende cues (0,7360 als 0,6749) krijgen gemiddeld eerder aandacht dan fitnessbedreigende cues (0,7123 als 0,6320) en dit geldt voor zowel mannen als vrouwen. Deze verschillen zijn echter niet significant voor zowel mannen als vrouwen (p = 0,281 > 0,05 als p = 0,051 > 0,05). Dus mannen en vrouwen geven niet significant eerder aandacht aan fitnessbevorderende woorden in vergelijking met fitnessbedreigende cues. Voor vrouwen merken we echter wel een tendens naar significantie op. De mogelijkheid bestaat dus dat wanneer we dit onderzoek zouden herhalen bij een groter aantal respondenten, dat vrouwen wel significant eerder aandacht geven aan fitnessbevorderende woorden. 54

55 Onderzoeksvraag 5d: Is er een verschil wat betreft geslacht voor langer aandacht hebben voor fitnessbevorderende cues dan voor fitnessbedreigende cues? (Obslen) Ook hier krijgen fitnessbevorderende cues (0,3222 en 0,3078) langer aandacht dan fitnessbedreigende cues (0,2946 en 0,2573) en dit is het geval voor mannen en vrouwen. Voor mannen is dit verschil echter niet significant (p = 0,085 > 0,05), terwijl dit voor vrouwen wel het geval is (p = 0,000 < 0,05). Mannen geven dus niet significant langer aandacht aan fitnessbevorderende cues, terwijl vrouwen significant langer aandacht geven aan fitnessbevorderende cues Besluit Het eye-tracking onderzoek toont aan dat waardegeladen woorden niet eerder of langer aandacht krijgen als het gaat over woorden met een positieve, negatieve of taboeconnotatie. Het aandachttrekkend vermogen van voorgaande categorieën is dus niet significant hoger dan van neutrale woorden. Ook wanneer we bij de analyses een onderscheid maken tussen mannen en vrouwen komen er geen significante verschillen naar boven voor positieve, negatieve en taboewoorden. Evolutionair getinte woorden krijgen significant eerder en langer aandacht dan woorden zonder deze evolutionaire link. Dit is het geval voor zowel mannen als vrouwen. Fitnessbevorderende cues krijgen significant eerder en langer aandacht dan fitnessbedreigende cues. Een opdeling naar geslacht geeft echter een ander beeld. Zowel mannen als vrouwen gaan dan niet significant eerder naar fitnessbevorderende cues kijken, hoewel er voor vrouwen wel een tendens naar significantie op te merken valt. Vrouwen kijken dan weer significant langer naar fitnessbevorderende cues. Bij mannen is hier dezelfde tendens op te merken, maar het verschil blijkt voor hen niet significant te zijn. Dit deel van het onderzoek bevestigt dat waardegeladen woorden niet echt eerder of langer de aandacht kunnen trekken, waar evolutionair getinte woorden dit wel doen. Het gebruik van deze categorie van woorden zou dus het aandachttrekkend vermogen van reclame kunnen vergroten. Onder de evolutionaire woorden, zijn het de fitnessbevorderende cues die het best zouden kunnen gebruikt worden binnen reclame. Dit is ook consistent met wat in de evolutiepsychologie gesteld wordt. Het voorgaande zou dan bij voorkeur moeten toegepast worden op reclame gericht naar vrouwen, aangezien het verschil enkel voor hen significant bleek te zijn. 3.3 Studie 2 - Online Methode Onderzoeksgroep en opzet De onderzoeksgroep voor het online onderzoek werd getrokken uit een niet-aselecte gemakkelijkheidsteekproef van 401 personen. 155 van deze personen werden gecontacteerd via e- 55

56 mail, 246 van deze personen werden gecontacteerd via de sociale netwerksite Facebook. Hier moeten we rekening houden met het feit dat bepaalde mensen die reeds gecontacteerd werden via , nogmaals gecontacteerd konden worden via Facebook. Elk van de aangesproken personen waren vrienden, kennissen of familie uit verschillende leeftijdscategorieën. Om nog meer respondenten te kunnen verzamelen hebben we naast de gemakkelijkheidsteekproef ook de sneeuwbalmethode aangewend. Er werd dus aan elke respondent gevraagd de link van het onderzoek door te sturen naar hun vrienden, kennissen en familie. Een week na het eerste contact werd iedereen nogmaals gecontacteerd op dezelfde wijze. Uiteindelijk kregen we een respons van 120 mannelijke en vrouwelijke respondenten Materiaal De stimuli gebruikt voor het online onderzoek werden op dezelfde manier gecategoriseerd als voor het eye-tracking onderzoek. De positieve en negatieve woorden op basis van de semantische differentiaal door middel van de General Inquirer. De taboewoorden op basis van een studie van MacKay & Ahmetzanov (2005) en eigen inbreng. Als laatste de neutrale woorden op basis van persoonlijke keuze. Zoals ook vermeld bij de eerste studie, werden de evolutionair getinte woorden gebaseerd op fitnesscues. De stimuli werden op dezelfde manier verdeeld over 7 PowerPoint-schermen en er werden 7 controleschermen toegevoegd met de woorden in een andere volgorde. In tegenstelling tot het eyetracking onderzoek werden de 14 schermen voor het online onderzoek gecombineerd in een filmpje (.wma). Het tijdsinterval tussen de verschillende schermen werd vastgesteld op 10 seconden. Er werd een website opgemaakt ( waarop dit filmpje werd geplaatst samen met een inleidende tekst. Naast de link naar het filmpje was er op deze website ook een link beschikbaar naar de online enquête (cfr. Bijlage 4). Deze laatste werd opgemaakt via de website Procedure Voor de tweede studie gingen we anders te werk. Zoals eerder aangegeven werd de onderzoeksgroep gecontacteerd via en de sociale netwerksite Facebook. Zij kregen allemaal onderstaande tekst te lezen: Beste, In het kader van mijn masterproef in de richting Communicatiewetenschappen doe ik een onderzoek naar het gebruik van bepaalde woorden in reclame. Daarom wil ik u vragen onderstaande link aan te klikken (bij problemen kan u ook de link kopiëren naar uw webbrowser): 56

57 Daar vindt u mijn filmpje en vragenlijst. Op de website staat alle nodige informatie om deel te nemen aan het onderzoek. Uw deelname zelf zal maar enkele minuten in beslag nemen en volledige anonimiteit is verzekerd. Graag zou ik u ook willen vragen deze mail door te sturen naar vrienden, kennissen en familie. Op deze manier kan ik meer resultaten verzamelen om mijn argumenten in mijn masterproef te onderbouwen. Uw bijdrage zou voor mij een grote stap vooruit zijn voor het afwerken van mijn masterproef! Dank bij voorbaat! Eva Vandecandelaere Master Communicatiewetenschappen, afstudeerrichting Communicatiemanagement Via de link werden ze dus doorverwezen naar de website met de link naar het filmpje en de enquête. Daar werd het doel van het onderzoek kort beschreven en werd hen gevraagd eerst het filmpje eenmaal te bekijken vooraleer door te gaan naar de enquête. Op dezelfde pagina werd ook nog een kort overzicht gegeven over de daaropvolgende vragen en werd hen volledige anonimiteit verzekerd. De enquête zelf bestond eigenlijk uit slechts een vraag. Aan de respondenten werd gevraagd aan te geven welke woorden opvielen na het bekijken van het filmpje. Deze enquête omvatte alle 49 woorden aanwezig in het filmpje plus 49 controlewoorden die op dezelfde manier geselecteerd werden als de onderzoeksstimuli. Op het einde van de vragenlijst werden ook nog enkele socio-demografische gegevens gevraagd, nl. geslacht, geboortejaar, beroep en hoogst behaalde diploma. Een voorbeeld van de vragenlijst vindt u in bijlage (cfr. Bijlage 5) Onderzoeksvragen Via de analyse van deze data proberen we antwoord te bieden op enkele onderzoeksvragen. Daar het onderzoek dermate exploratief is, spreken we ook hier bewust over onderzoeksvragen in plaats van hypotheses. Er zijn vijf basisvragen: Onderzoeksvraag 1 Onderzoeksvraag 2 Onderzoeksvraag 3 Onderzoeksvraag 4 Worden woorden met een positieve connotatie meer herkend dan woorden met een neutrale connotatie? Worden woorden met een negatieve connotatie meer herkend dan woorden met een neutrale connotatie? Worden woorden met een taboeconnotatie meer herkend dan woorden met een neutrale connotatie? Worden woorden met een evolutionaire tint meer herkend dan woorden zonder een evolutionaire link? 57

58 Onderzoeksvraag 5 Worden fitnessbevorderende woorden/cues meer herkend dan fitnessbedreigende woorden/cues? Tevens willen we voor elk van bovenstaande onderzoeksvragen nagaan of er verschillen kunnen geïdentificeerd worden qua geslacht (onderzoeksvragen 1a, 2a, 3a, 4a, 5a) en generatie (onderzoeksvragen 1b, 2b, 3b, 4b, 5b) Resultaten De data verkregen van de online vragen via ThesisTools werden automatisch verzameld in een Excelbestand. Dit bestand werd dan geïmporteerd in SPSS om zo de gegevens statistisch te kunnen analyseren. Vooraleer we met de analyses konden starten, moesten we eerst alle codes hercoderen van 1 en 2 naar 0 en 1. Daarna werden alle stimuli in de datafile opgedeeld in groepen naargelang hun lading. Er werden dus acht somvariabelen gevormd, nl. neutraal, positief, negatief, taboe, evolutionair, niet-evolutionair, fitnessbevorderend en fitnessbedreigend. In eerste instantie werden de groepen positief, negatief en taboe vergeleken met de groep neutraal als standaard. Daarnaast werden de groepen evolutionair met niet-evolutionair en fitnessbevorderend met fitnessbedreigend vergeleken. De somvariabelen zijn allemaal metrische variabelen waarop voor elke onderzoeksvraag een gepaarde T-test werd uitgevoerd om zo de groepen met elkaar te kunnen vergelijken. Hieronder beschrijven we de resultaten van deze analyses per onderzoeksvraag. De outputs van de analyses voor onderstaande onderzoekvragen vindt u terug in bijlage (cfr. Bijlage 6). Onderzoeksvraag 1: Worden woorden met een positieve connotatie meer herkend dan woorden met een neutrale connotatie? De gemiddelden van de groepen positief (7,5158) en neutraal (7,2211) verschillen wel van elkaar, maar uit de gepaarde T-test blijkt dat dit verschil niet significant is (p = 0,335 > 0,05). Hieruit kunnen we afleiden dat woorden met een positieve connotatie niet significant meer herkend worden dan woorden met een neutrale connotatie. Onderzoeksvraag 2: Worden woorden met een negatieve connotatie meer herkend dan woorden met een neutrale connotatie? De gemiddelden voor het paar negatief (15,9293) en neutraal (7,3434) verschillen sterk van elkaar. Uit de gepaarde T-test blijkt dan ook dat het verschil significant is (p = 0,000 < 0,05) waaruit we kunnen afleiden dat woorden met een negatieve connotatie significant meer herkend worden dan woorden met een neutrale connotatie. 58

59 Onderzoeksvraag 3: Worden woorden met een taboeconnotatie meer herkend dan woorden met een neutrale connotatie? De groep woorden met een taboeconnotatie heeft een gemiddelde van 6,2571 en deze met een neutrale connotatie heeft een gemiddelde van 7,2667. Uit de gepaarde T-test blijkt dat deze gemiddelden significant verschillen van elkaar (p = 0,000 < 0,05), waaruit we kunnen concluderen dat woorden met een taboeconnotatie significant minder herkend worden dan woorden met een neutrale connotatie. Het zijn dus de neutrale woorden die significant meer herkend worden dan woorden met een taboeconnotatie. Onderzoeksvraag 4: Worden woorden met een evolutionaire tint meer herkend dan woorden zonder een evolutionaire link? Evolutionair getinte woorden worden gemiddeld meer herkend (17,8696) dan woorden zonder evolutionaire tint (12,9783). De gepaarde T-test toont aan dat dit verschil in gemiddelden ook significant is (p = 0,000 < 0,05). Uit het voorgaande kunnen we concluderen dat evolutionair getinte woorden gemiddeld significant meer herkend worden dan worden zonder deze evolutionaire link. Onderzoeksvraag 5: Worden fitnessbevorderende woorden/cues meer herkend dan fitnessbedreigende woorden/cues? Fitnessbevorderende cues worden gemiddeld (8,1682) minder herkend dan fitnessbedreigende cues (9,3178). Uit de gepaarde T-test blijkt dat deze gemiddelden significant verschillen van elkaar (p = 0,000 < 0,05). Dus fitnessbedreigende cues worden gemiddeld significant meer herkend dan fitnessbevorderende cues. We hebben eerder al vermeld dat we voor elke onderzoeksvraag ook verschillen willen onderzoeken qua geslacht en generatie. Als eerste gaan we de resultaten bespreken van de analyses op geslacht 3. Hiervoor hebben we een split file uitgevoerd op de volledige datafile voor geslacht. Daarna hebben we opnieuw voor elke onderzoeksvraag een gepaarde T-test uitgevoerd. Onderzoeksvraag 1a: Is er een verschil qua geslacht wat betreft de herkenning van woorden met een positieve connotatie t.o.v. woorden met een neutrale connotatie. Voor mannen worden gemiddeld meer positieve woorden (7,6316) herkend dan neutrale woorden (7,0263), maar dit verschil is niet significant (p = 0,223 > 0,05). Ook voor vrouwen is dit het geval voor positief (7,4386) versus neutraal (7,3509), evenals voor het significantieniveau (p = 0,823 > 3 Daar een multivariate analyse ons te ver zou geleid hebben, werden de categorieën man/vrouw niet ten opzichte van elkaar geplaatst en worden er dus enkel verschillen geïnterpreteerd voor man/vrouw afzonderlijk. 59

60 0,05). Dus mannen en vrouwen herkennen woorden met een positieve connotatie niet significant meer dan woorden met een neutrale connotatie. Onderzoeksvraag 2a: Is er een verschil qua geslacht wat betreft de herkenning van woorden met een negatieve connotatie t.o.v. woorden met een neutrale connotatie. Voor mannen worden gemiddeld meer negatieve woorden (15,8158) herkend dan neutrale woorden (7,1579) en dit verschil is significant (p = 0,000 < 0,05). Ook voor vrouwen is dit verschil tussen negatieve (16,0000) en neutrale woorden (7,4590) significant (p = 0,000 < 0,05). Zowel mannen als vrouwen herkennen de negatieve woorden significant meer dan de neutrale woorden. Onderzoeksvraag 3a: Is er een verschil qua geslacht wat betreft de herkenning van woorden met een taboeconnotatie t.o.v. woorden met een neutrale connotatie. Voor mannen wordt er gemiddeld minder naar taboewoorden (6,3171) gekeken dan naar neutrale woorden (7,0244). Dit verschil is echter niet significant (p = 0,109 > 0,05). Voor vrouwen daarentegen wordt er ook gemiddeld minder naar taboewoorden (6,2188) dan naar neutrale woorden (7,4219) gekeken, maar dit verschil is wel significant (p = 0,002 < 0,05). Mannen herkennen taboewoorden niet significant minder dan woorden met een neutrale connotatie. Vrouwen echter, herkennen taboewoorden significant minder dan neutrale woorden. Neutrale woorden worden dus significant meer herkend dan taboewoorden voor vrouwen, maar dit is niet het geval voor mannen. Onderzoeksvraag 4a: Is er een verschil qua geslacht wat betreft de herkenning van woorden met een evolutionaire tint t.o.v. woorden zonder deze evolutionaire link. Zowel mannen als vrouwen herkennen gemiddeld meer evolutionair getinte (resp. 17,6667 als 18,0000) woorden in vergelijking met woorden zonder evolutionaire link (resp. 13,0278 als 12,9464). Voor beide geslachten is dit verschil significant (p = 0,000 < 0,05). Zowel mannen als vrouwen herkennen evolutionair getinte woorden significant meer dan woorden zonder evolutionaire link. Onderzoeksvraag 5a: Is er een verschil qua geslacht wat betreft de herkenning van fitnessbevorderende cues t.o.v. fitnessbedreigende cues. Mannen herkennen fitnessbevorderende cues (8,2791) minder dan fitnessbedreigende cues (9,0930). Dit verschil is voor mannen niet significant (p = 0,092 > 0,05). Vrouwen herkennen fitnessbevorderende cues (8,1429) minder dan fitnessbedreigende cues (9,5079). Dit verschil is voor vrouwen wel significant (p = 0,001 < 0,05). Mannen herkennen fitnessbevorderende cues niet significant minder dan fitnessbedreigende cues. Vrouwen dan herkennen fitnessbevorderende cues significant minder dan fitnessbedreigende cues. 60

61 Nu gaan we verder met de resultaten van de analyses op generatie 4. De generaties hebben we in SPSS in twee groepen opgedeeld op basis van de mediaan, nl. een groep tot en met 24 jaar en een groep vanaf 25 jaar. Ook hier hebben we een split file uitgevoerd op de volledige datafile voor de variabele generatie en hebben we voor elke onderzoeksvraag een gepaarde T-test uitgevoerd. Onderzoeksvraag 1b: Is er een verschil qua generatie wat betreft de herkenning van woorden met een positieve connotatie t.o.v. woorden met een neutrale connotatie. Hoewel de gemiddelden wat betreft herkenning van positieve woorden iets hoger liggen dan voor de herkenning van neutrale woorden, zijn de gevonden verschillen in gemiddelden voor zowel de eerste (7,2549 vs. 7,2157) als de tweede generatie (7,9535 vs. 7,3023) niet significant (p = 0,928 > 0,05 en p = 0,140 > 0,05). Er worden dus niet significant meer positieve woorden herkend dan neutrale woorden voor beide generaties. Onderzoeksvraag 2b: Is er een verschil qua generatie wat betreft de herkenning van woorden met een negatieve connotatie t.o.v. woorden met een neutrale connotatie. Er worden gemiddeld meer negatieve woorden herkend ten opzichte van neutrale woorden. Voor zowel de eerste (16,0909 vs. 7,3455) als de tweede generatie (15,8837 vs. 7,4186) zijn deze verschillen in gemiddelden significant (p = 0,000 < 0,05). Beide generaties gaan negatieve woorden significant meer herkennen dan neutrale woorden. Onderzoeksvraag 3b: Is er een verschil qua generatie wat betreft de herkenning van woorden met een taboeconnotatie t.o.v. woorden met een neutrale connotatie. Opnieuw worden woorden met een taboeconnotatie (generatie 1 = 6,1379 en generatie 2 = 6,4348) minder herkend dan woorden met een neutrale connotatie (generatie 1 = 7,2069 en generatie 2 = 7,4130). Deze resultaten zijn significant voor zowel generatie 1 (p = 0,02 < 0,05) als generatie 2 (p = 0,049 < 0,05). De jongste generatie herkent woorden met een taboeconnotatie significant minder dan woorden met een neutrale connotatie. Ook de tweede generatie herkent woorden met een taboeconnotatie significant minder dan woorden met een neutrale connotatie. Onderzoeksvraag 4b: Is er een verschil qua generatie wat betreft de herkenning van woorden met een evolutionaire tint t.o.v. woorden zonder deze evolutionaire link. Evolutionair getinte woorden (generatie 1 = 18,0000 en generatie 2 = 17,9756) hebben een grotere herkenning dan woorden zonder evolutionaire link (generatie 1= 12,7600 en generatie 2 = 13,3659). Voor zowel de jongste als de oudste generatie zijn deze verschillen in gemiddelden significant (p = 4 Daar een multivariate analyse ons te ver zou geleid hebben, werden de categorieën generatie 1/generatie 2 niet ten opzichte van elkaar geplaatst en worden er dus enkel verschillen geïnterpreteerd voor generatie 1/generatie 2 afzonderlijk. 61

62 0,000 < 0,05). Beide generaties herkennen woorden met een evolutionaire tint significant meer dan woorden zonder deze evolutionaire link. Onderzoeksvraag 5b: Is er een verschil qua generatie wat betreft de herkenning van fitnessbevorderende cues t.o.v. fitnessbedreigende cues. Voor de eerste generatie worden fitnessbedreigende cues (9,7000) meer herkend dan fitnessbevorderende cues (8,1167) en de verschillen in gemiddelden zijn significant (p = 0,000 < 0,05). Voor de tweede generatie worden fitnessbedreigende cues (8,9130) ook meer herkend dan fitnessbevorderende cues (8,3696), maar voor deze generatie zijn de verschillen niet significant (p = 0,252 > 0,05). De tweede generatie zal dus niet significant meer fitnessbedreigende cues herkennen, terwijl de eerste generatie significant meer fitnessbedreigende cues herkent Besluit Het online onderzoek toont aan dat waardegeladen woorden enkel tot significant meer herkenning leiden als het gaat over woorden met een negatieve connotatie. Positieve woorden en taboewoorden leiden niet tot significant meer herkenning. Wat betreft de verschillen in geslacht kunnen we enkel zeggen dat neutrale woorden significant meer herkend worden dan de taboewoorden door vrouwen en niet door mannen. Er zijn geen verschillen in generatie wat betreft woorden met een positieve, negatieve of taboeconnotatie ten opzichte van woorden met een neutrale connotatie. Evolutionair getinte woorden worden in het algemeen significant meer herkend dan woorden zonder evolutionaire link. Dit is het geval voor zowel mannen als vrouwen en voor zowel de eerste als de tweede generatie. De fitnessbedreigende cues onder de evolutionaire woorden worden significant meer herkend dan fitnessbevorderende cues. Bij de analyse naar geslacht blijkt dit verschil echter enkel significant voor vrouwen en niet voor mannen. De verschillen tussen fitnessbedreigende versus fitnessbevorderende cues zijn ook enkel significant voor de eerste generatie en niet voor de tweede generatie. Dit deel van het onderzoek bevestigt dat waardegeladen woorden wel effectief voor meer herkenning zouden kunnen zorgen dan woorden zonder waarde. Hoewel nog meer onderzoek vereist is, zou het gebruik van negatieve woorden tot een hogere herkenning kunnen leiden in reclame. Ook het gebruik van evolutionair getinte woorden zou in reclame tot meer herkenning kunnen leiden. Als we deze zouden gebruiken in reclame, is het aan te raden de fitnessbedreigende cues te gebruiken en vooral wanneer men zich zou richten tot vrouwen tot en met 24 jaar. 62

63 Algemene conclusie Na het analyseren van beide studies, gaan we nu proberen een totaalbeeld te schetsen van de resultaten. Graag willen we nogmaals benadrukken dat het doel van dit onderzoek niet ligt in het veralgemenen van de onderzoeksresultaten. Wij willen enkel een paar globale tendensen naar voor brengen die het onderwerp kunnen zijn van verder onderzoek. Eerder werd ook al aangegeven dat het eye-tracking onderzoek het startpunt van dit onderzoek was, met het online onderzoek als een vergelijkende/bevestigende studie. Daarom is het ook nodig deze twee studies naast elkaar te plaatsen om zo de resultaten te kunnen vergelijken. Hier is het belangrijk rekening te houden met het feit dat we in de verschillende studies, verschillende maatstaven analyseren. In het eye-tracking onderzoek staat het aandachttrekkend vermogen van de woorden centraal, terwijl in het online onderzoek de herkenning van de woorden centraal staat. We moeten er dus rekening met houden dat ook voorgaand feit een rol kan spelen in het verkrijgen van verschillende resultaten tussen het eye-tracking onderzoek en het online onderzoek. Desalniettemin, kunnen de twee studies elkaar aanvullen. Wat betreft woorden met positieve, negatieve en taboeconnotatie zitten de twee studies niet volledig op een lijn. Uit het eye-tracking onderzoek blijkt dat geen van voorgenoemde categorieën een groter aandachttrekkend vermogen zou kunnen hebben dan neutrale woorden. Het online onderzoek spreekt dit echter tegen wat betreft de herkenning van woorden met een negatieve connotatie. Woorden met een negatieve connotatie zouden tot meer herkenning leiden dan woorden met een neutrale connotatie. Hieruit zouden we dan eventueel kunnen afleiden dat het gebruik van deze negatieve woorden in een reclamecontext ook de herkenning van deze reclame zou kunnen vergroten. Daarentegen zou geen van de drie categorieën erin slagen het aandachttrekkend vermogen van een reclame te vergroten. Het is echter voorbarig hierover uitsluitsel te geven zonder vervolgonderzoek. De specifieke analyses naar geslacht en generatie hebben hier geen extra waarde toegevoegd. Met betrekking tot de evolutionaire woorden versus de niet-evolutionaire woorden zien we wel een zekere consistentie tussen beide onderzoeken. Uit de resultaten afleidend zouden we kunnen stellen dat zowel het aandachttrekkend vermogen als de herkenning van reclame zou kunnen versterkt worden door het gebruik van evolutionaire woorden. Ook hier heeft een analyse naar geslacht en generatie geen supplementaire waarde toegevoegd aan de resultaten. Als we dit deel verder gaan opsplitsen naar fitnessbevorderend versus fitnessbedreigend, zijn er wel weer verschillen tussen het aandachttrekkend vermogen en de herkenning. Fitnessbevorderende cues blijken een groter aandachttrekkend vermogen te hebben en dit zou dus ook het geval kunnen zijn wanneer gebruikt in reclame. Een opsplitsing naar geslacht brengt hier wel naar voor dat het eerder de vrouwen zijn die langer naar zulke woorden kijken. Daarnaast is er voor dezelfde categorie ook een tendens naar significantie wat betreft eerder aandacht voor fitnessbevorderende woorden. Wat betreft de herkenning, zijn het de fitnessbedreigende cues die eruit springen en dan specifiek voor vrouwen tot en met 24 jaar. Dus om de herkenning van 63

64 een reclame te vergroten zou men zich tot deze doelgroep moeten richten met die fitnessbedreigende cues. Opnieuw ben ik ertoe verplicht te vermelden dat dit slechts verkennende onderzoeksresultaten zijn en dat vervolgonderzoek noodzakelijk is om deze resultaten te bevestigen. Algemeen kunnen we wel concluderen dat waardegeladen woorden (positief, negatief, taboe, evolutionair, niet-evolutionair, fitnessbevorderend, fitnessbedreigend) toch een impact zouden kunnen hebben wanneer deze binnen reclame gebruikt worden. De meeste invloed zou dan komen van het gebruik van negatieve woorden. Daarnaast is een belangrijke uitkomst van dit onderzoek dat woorden gelinkt aan de evolutionaire psychologie eerder en langer de aandacht trekken en dat deze ook meer herkend worden. De mogelijkheid tot het gebruiken van fitnessbevorderende cues in het eerste geval en fitnessbedreigende cues in het tweede geval, toont al een van de vele mogelijkheden van cue management in combinatie met de evolutiepsychologie. Deze algemene conclusies openen een weg naar dieper en grondiger onderzoek wat betreft de toepassingsmogelijkheden van waardegeladen woorden, zowel binnen als buiten cue management. Graag willen we nog afsluiten met enkele opmerkingen waarmee in volgend onderzoek rekening moet gehouden worden. Ten eerste zou een groter aantal respondenten bij een gelijklopend onderzoek voor meer significante resultaten kunnen zorgen. Dit kunnen we afleiden uit de tendens naar significantie (0,051) die te zien is bij eerder aandacht voor fitnessbevorderende woorden. Daarnaast is het aantal geselecteerde stimuli vrij beperkt in verhouding tot de woorden die in aanmerking kwamen in de General Inquirer Dictionary. Tot slot zou een multivariate analyse van de resultaten misschien nog extra waarde kunnen toevoegen aan het onderzoek. Voor ons lag dit evenwel buiten onze mogelijkheden. 64

65 Literatuurlijst 1 Boeken Barkow, J.H. (1989). Darwin, sex and status: biological approaches to mind and culture. Toronto: University of Toronto. Barthes, R. (1984). Elements of Semiology. London: J. Cape. Beasley, R. & Danesi, M. (2002). Persuasive signs: the semiotics of advertising. Berlin: Mouton de Gruyter. Bernstein, I.S. (1980). Dominance: A theoretical perspective for ethologists. In Omark, D.R., Strayer, F.F. & Freedman, D.G. (Eds.), Dominance relations: An ethological view of human conflict and social interaction (pp ). New York: Garland. Buss, D.M. (1994). The Evolution of Desire. Strategies of Human Mating. New York: Basic Books. Buss, D.M. (1999). Evolutionary Psychology: the new science of the mind. Boston: Allyn & Bacon. Chandler, D. (2002). Semiotics: the basics (2 nd ed.). London: Routledge. Cobley, P. & Jansz, L. (1999). Introducing Semiotics (2 nd ed.). Cambridge: Icon Books. Cosmides, L. & Tooby, J. (1992). Cognitive Adaptations for Social Exchange. In Barkow, J.H. (Ed.), The Adapted Mind: Evolutionary Psychology and the Generation of Culture (pp ). New York: Oxford University Press. Cosmides, L., Tooby, J. & Barkow, J.H. (1992). Introduction: Evolutionary Psychology and Conceptual Integration. In Barkow, J.H. (Ed.), The Adapted Mind: Evolutionary Psychology and the Generation of Culture (pp. 3-15). New York: Oxford University Press. Danesi, M. (2004). Messages, signs, and meanings: A Basic Textbook in Semiotics and Communication Theory (3 rd ed.). Toronto: Canadian Scholars Press Inc. Danesi, M. (2007). The Quest for ing. A guide to semiotic theory and practice. Toronto/Buffalo: University of Toronto Press. Danesi, M. (2008). Of cigarettes, high heels and other interesting things: an introduction to semiotics (2 nd ed.). New York: Palgrave Macmillan. Darwin, C. (1859). On the origin of species. London: John Murray. Dawkins, R. (1988). De blinde horlogemaker (2 e ed.). Amsterdam: Contact. 65

66 Dawkins, R. (1989). The Selfish Gene (2 nd ed.). Oxford: Oxford University Press. Deely, J. (1990). Basics of semiotics. Bloomington: Indiana University Press. De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek. Methoden en toepassingen (2 e ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux. de Saussure, F. (1983). Course in general linguistics. London: Duckworth. Eco, U. (1979). A theory of semiotics. Bloomington: Indiana Uni-versity Press. Evans, J.St.B.T. & Over, D.E. (1996). Rationality and Reasoning. Hove: Psychology Press. Evans, D. & Zarate, O. (1999). Introducing Evolutionary Psychology. Cambridge: Icon Books. Floch, J-M. (2001). Semiotics, marketing and communication: beneath the signs, the strategies. Houndmills: Palgrave. Ford, C.S. & Beach F.A. (1970). Vormen van seksueel gedrag (2 e ed.). Utrecht: Spectrum. Geertz, C. (1966). The Growth of Culture and the Evolution of the Mind. In Sher, J.M. (Ed.), Theories of the Mind (pp ). New York: Free Press. Greimas, A.J. (1970). Sign, language, culture. Mouton: The Hague. Halliday, M.A.K. & Hasan, R. (1991). Language, context and text: Aspects of language in a socialsemiotic perspective (2 nd ed.). Oxford: Oxford University Press. Leeds-Hurwitz, W. (1993). Semiotics and Communication. Signs, Codes, Cultures. New Jersey : Lawrence Erlbaum Associates. Marks, I.M. (1987). Fears, Phobias and Rituals. Panic, Anxiety and Their Disorders. New York: Oxford University Press. Miller, G. (2009). Spent: Sex, Evolution and Consumer Behavior. New York: Viking. Morris, C.W. (1971). Writings on the general theories of signs. Mouton: The Hague. Morris, C.W. (1975). Foundations of the theory of signs (13 th ed.). Chicago: University of Chicago Press. Nöth, W. (1995). Handbook of semiotics. Bloomington: Indiana University Press. Orians, G.H. (1980). Habitat Selection: General Theory and Applications to Human Behavior. In Lockard, J.S. (Ed.), The evolution of human social behavior (pp ). New York: Elsevier. 66

67 Orians, G.H. & Heerwagen, J.H. (1992). Evolved Responses to Landscapes. In Barkow, J.H. (Ed.), The Adapted Mind: Evolutionary Psychology and the Generation of Culture (pp ). New York: Oxford University Press. Osgood, C.E., Suci, G.J. & Tannenbaum, P.H. (1957). The measurement of meaning. Urbana: University of Illinois Press. Peirce, C.S. (1991). Peirce on signs: writings on semiotic. The University of North Carolina Press. Pinker, S. (1997). How the Mind Works. New York: Norton. Sebeok, T.A. (2001). Signs. An Introduction to Semiotics (2 nd ed.). Toronta: University of Toronto Press. Smuts, B.B. (1985). Sex and Friendship in Baboons. New Jersey: AldineTransaction. Symons, D. (1979). The evolution of human sexuality. New York: Oxford University Press. Symons, D. (1992). On the Use and Misuse of Darwinism in the Study of Human Behavior. In Barkow, J.H. (Ed.), The Adapted Mind: Evolutionary Psychology and the Generation of Culture (pp ). New York; Oxford University Press. Symons, D. (1995). Beauty Is in the Adaptations of the Beholder: The Evolutionary Psychology of Human Female Sexual Attractiveness. In Abrahamson, P.R. & Pinkerton S.D. (Eds.), Sexual nature, Sexual culture (pp ). Chicago: The University of Chicago Press. Tooby, J. & Cosmides, L. (1992). The Psychological Foundations of Culture. In Barkow, J.H. (Ed.), The Adapted Mind: Evolutionary Psychology and the Generation of Culture (pp ). New York: Oxford University Press. Trivers, R.L. (1972). Parental investment and sexual selection. In Campbell, B. (Ed.), Sexual Selection and the Descent of Man: The Darwinian Pivot (pp ). New Jersey: AldineTransaction. Vyncke, P. (2008). Decoding the ad. How advertising taps into your heart and mind. Zelzate: Nautilus Academic Books. 67

68 2 Artikels Buss, D.M. (1995). Evolutionary Psychology: A New Paradigm for Psychological Science. Psychological Inquiry, 6(1), Buss, D.M., Abott, M., Angleitner, A., Asherian, A., Biaggio, A., Blanco-Villasenor, A. et al. (1990). International Preferences in Selecting Mates: A Study of 37 Cultures. Journal of Cross-Cultural Psychology, 21(1), Buss, D.M. & Barnes, M. (1986). Preferences in Human Mate Selection. Journal of Personality and Social Psychology, 50(3), Buss, D.M. & Schmitt, D.P. (1993). Sexual Strategies Theory: An evolutionary perspective on human mating. American Psychological Association, 100(2), Buss, D.M. & Haselton, M.G., Shackelford, T.K., Bleske, A.L., Wakefield, J.C. (1998). Adaptations, Exaptations, and Spandrels. American Psychologist, 53(5), Browne, B.A. (1998). Gender Stereotypes in Advertising on Children s Television in the 1990 s: A Cross-National Analysis. Journal of Advertising, 27(1), Caivano, J.L. (1998). Color and Semiotics: A Two-Way Street. Color Research and Application, 23(6), Carroll, J.B. (1959). Review: The Measurement of ing. Language, 35(1), pp Cockburn, T.A. (1971). Infectious Diseases in Ancient Population, Current Anthropology, 12(1), Dixson, B.J., Grimshaw, G.M., Linklater, W.L. & Dixson, A.F. (2009). Eye-Tracking of Men s Preferences for Waist-to-Hip Ratio and Breast Size of Women, Archives of Sexual Behavior, 38, 1-9. Friedrich, P. (2002). English in Advertising and Brand Naming: Sociolinguistic Considerations and the Case of Brazil. English Today, 18(3), Furnham, A., Swami, V. & Shah, K. (2006). Body weight, waist-to-hip ratio and breast size correlates of ratings of attractiveness and health, Personality and Individual Differences, 41, Gangestad, S.W. & Simpson, J.A. (1990). Toward an Evolutionary History of Female Sociosexual Variation, Journal of Personality, 58(1), Gangestad, S.W. & Thornhill, R. (1997). The Evolutionary Psychology of Extrapair Sex: The Role of Fluctuating Asymmetry. Evolution and Human Behavior, 18,

69 Gorn, G.J. (1982). The Effects of Music in Advertising On Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach. Journal of Marketing, 46, Grammer, K. & Thornhill, R. (1994). Human (Homo sapiens) Facial Attractiveness and Sexual Selection: The Role of Symmetry and Averageness. Journal of Comparative Psychology, 108(3), Gutman, J. (1982). A means-end-chain model based on consumer categorization processes, Journal of Marketing, 46(2), Hamilton, W.D. (1964). The Genetical Evolution of Social Behavior. Journal of Theoretical Biology, 7, Kellaris, J.J. & Cox, A.D. (1989). The Effects of Background Music in Advertising: A Reassessment. Journal of Consumer Research, 16, Kilbourne, W.E. (1990). Female Stereotyping in Advertising: An Experiment on Male-Female Perceptions of Leadership. Journalism Quaterly, 67(1), Krishna, A. & Ahluwalia, R. (2008). Language Choice in Advertising to Bilinguals: Assymetric Effects for Multinational versus Local Firms. Journal of Consumer Research, 35(4), Maner, J.K., Gailliot, M.T., Rouby, D.A. & Miller S.L. (2007). Can t Take My Eyes off You: Attentional Adhesion to Mates and Rivals. Journal of Personality and Social Psychology, 93(3), Maner, J.K., DeWall, N. & Gailliot, M.T. (2008). Selective Attention to Signs of Success: Social Dominance and Early Stage Interpersonal Perception. Personality and Social Psychology Bulletin, 34(4), McCusker, L.X., Gough, P.B. & Bias, R.G. (1981). Word Recognition Inside Out and Outside In. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 7(3), Mick, D.G. (1986). Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of Signs, Symbols and Significance. Journal of Consumer Research, 13, Mindak, W.A. (1956). A new technique for measuring advertising effectiveness. Journal of marketing, 20(4), Noriega, J. & Blair, E. (2008). Advertising to Bilinguals: Does the Language of Advertising Influence the Nature of Thoughts? Journal of Marketing, 72(5),

70 Odekerken-Schroder, G., De Wulf, K. & Hofstee, N. (2002). Is Gender Stereotyping in Advertising More Prevalent in Masculine Countries? A Cross-National Analysis. International Marketing Review, 19(4), Petty, R.E., Cacioppo, J.T. & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), Puntoni, S., de Langhe, B. & van Osselaer, S.M.J. (2009). Bilingualism and the Emotional Intensity of Advertising Language. Journal of Consumer Research, 35(6), Radford, L. (2003). Gestures, Speech, and the Sprouting of Signs: A Semiotic-Cultural Approach to Students Types of Generalization. Mathematical Thinking and Learning, 5(1), Rawlinson, G. (2007). The Significance of Letter Position in Word Recognition. IEEE A&E Systems Magazine, 22(1), Roehm, M. (2001). Instrumental vs. Vocal Versions of Popular Music in Advertising. Journal of Advertising Research, 41(3), Roy, D. (2005). Semiotic schemas: A framework for grounding language in action and perception. Artificial Intelligence, 167(1-2), Saad, G. & Gill, T. (2000). Applications of Evolutionary Psychology in Marketing. Psychology and Marketing, 17(12), Shackelford, T.K. & Larsen, R.J. (1997). Facial Asymmetry as an Indicator of Psychological, Emotional and Physiological Distress. Journal of Personality and Social Psychology, 72(2), Singh, D. (1993). Adaptive Significance of Female Physical Attractiveness: Role of Waist-to-Hip Ratio. Journal of Personality and Social Psychology, 65(2), Tessarolo, M. (1981). The Musical Experience. The Semantic Differential as a research Instrument. International Review of the Aesthetics and Sociology of Music, 12(2), Tooby, J. & Cosmides, L. (1990). The Past Explains the Present. Emotional Adaptations and the Structure of Ancestral Environments. Ethology and Sociobiology, 11, Trivers, R.L. (1971). The Evolution of Reciprocal Altruism. The Quarterly Review of Biology, 46(1), MacKay, D.G. & Ahmetzanov, M.V. (2005). Emotion, Memory, and Attention in the Taboo Stroop Paradigm, Psychological Science, 16(1),

71 3 Internet Cosmides & Tooby (1997, 13 januari). Evolutionary Psychology: A Primer. Geraadpleegd op 5 april 2010 op het World Wide Web: Davis, M. (2003, 30 oktober). MRC Cognition and Brain Sciences Unit. Geraadpleegd op 10 mei 2010 op het World Wide Web: Flickr (n.d.). The African Savannah. Geraadpleegd op 7 mei 2010 op het World Wide Web: New Traffic Books (n.d.). De verkeersborden. Geraadpleegd op 12 april 2010 op het World Wide Web: Nielsen (2010). Nielsen Media Research. Geraadpleegd op 3 mei 2010 op het World Wide Web: Sanoma (2010). Natuurgek. Geraadpleegd op 12 april 2010 op het World Wide Web: SKO, (2009). Stichting Kijk- en Luisteronderzoek. Geraadpleegd op 3 mei 2010 op het World Wide Web: Stone, P. (2002, 12 september). Descriptions of Inquirer Categories and Use of Inquirer Dictionaries. Geraadpleegd op 12 april 2010 op het World Wide Web: The Virtual Fossil Museum (2008). Darwin s first tree. Geraadpleegd op 12 april 2010 op het World Wide Web: Wegener NieuwsMedia (2009). De Gelderlander. Geraadpleegd op 12 april 2010 op het World Wide Web: 4 Ongepubliceerde bronnen Vyncke, P. (2010a). Semiotiek. Niet-gepubliceerd college, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Vyncke, P. (2010b). Using fitness cues to enhance advertising effectiveness. Niet-gepubliceerde paper, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. 71

72 Lijst met afbeeldingen en tabellen 1 Afbeeldingen Figuur 1: Model de Saussure 16 Figuur 2: Model Peirce 16 Figuur 3: Voorbeeld Symbool 17 Figuur 4: Voorbeeld Index 17 Figuur 5: Voorbeeld Icoon 17 Figuur 6: Voorbeeld bipolaire adjectieven 19 Figuur 7: Tree of life Darwin 24 Figuur 8: Voorbeeld Afrikaanse savanne 31 Figuur 9: Voorbeeld middel-doelketenmanagement 43 Figuur 10: Voorbeeld cue management 43 2 Tabellen Tabel 1: Voorbeeld hiërarchie doel-plan 29 Tabel 2: Systeem 1 vs. Systeem 2 41 Tabel 3: Verdeling positief-negatief-neutraal 46 Tabel 4: Verdeling fitnessbevorderend-fitnessbedreigend 47 72

73 Bijlagen Bijlage 1:Madonna 73

74 Bijlage 2: Schermen Tobii Studio Voorbeeld 1 2,750 seconden 74

75 Voorbeeld 2 2,750 seconden 75

76 Voorbeeld 3 2,750 seconden 76

77 Bijlage 3:Outputs SPSS eye-tracking Onderzoeksvraag 1a Paired Samples Statistics N Error Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding, ,23409,02183 Ttff_Neutraal_Verhouding, ,24234,02260 Paired Samples Correlations N Correlation Sig. Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding & Ttff_Neutraal_Verhouding 115,857,000 Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding - Ttff_Neutraal_Verhouding Paired Samples Test Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t df Sig. (2- tailed),00062,12746, ,02292,02417, ,958 77

78 Onderzoeksvraag 1b Paired Samples Statistics N Error Pair 1 Obslen_Positief, ,11028,01028 Obslen_Neutraal, ,12731,01187 Pair 1 Paired Samples Correlations N Correlation Sig. Obslen_Positief & Obslen_Neutraal 115,738,000 Paired Samples Test Paired Differences Error 95% Confidence Interval of the Difference Sig. (2- tailed) Lower Upper t df Pair 1 Obslen_Positief - Obslen_Neutraal,01178,08751, ,00439, , ,152 78

79 Onderzoeksvraag 2a Paired Samples Statistics N Error Pair 2 Ttff_Negatief_Verhouding, ,23711,02211 Ttff_Neutraal_Verhouding, ,24234,02260 Paired Samples Correlations N Correlation Sig. Pair 2 Ttff_Negatief_Verhouding & Ttff_Neutraal_Verhouding 115,792,000 Paired Samples Test Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Sig. (2- tailed) Lower Upper t df Pair 2 Ttff_Negatief_Verhouding - Ttff_Neutraal_Verhouding -,01553,15482, ,04413, , ,284 79

80 Onderzoeksvraag 2b Paired Samples Statistics N Error Pair 2 Obslen_Negatief, ,10106,00942 Obslen_Neutraal, ,12731,01187 Pair 2 Paired Samples Correlations N Correlation Sig. Obslen_Negatief & Obslen_Neutraal 115,575,000 Paired Samples Test Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Sig. (2- tailed) Lower Upper t df Pair 2 Obslen_Negatief - Obslen_Neutraal -,00637,10779, ,02628, , ,528 80

81 Onderzoeksvraag 3a Paired Samples Statistics N Error Pair 3 Ttff_Taboe_Verhouding, ,28324,02641 Ttff_Neutraal_Verhouding, ,24234,02260 Paired Samples Correlations N Correlation Sig. Pair 3 Ttff_Taboe_Verhouding & Ttff_Neutraal_Verhouding 115,722,000 Pair 3 Ttff_Taboe_Verhouding - Ttff_Neutraal_Verhouding Paired Samples Test Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t df Sig. (2- tailed) -,02050,19975, ,05740, , ,273 81

82 Onderzoeksvraag 3b Paired Samples Statistics N Error Pair 3 Obslen_Taboe, ,13437,01253 Obslen_Neutraal, ,12731,01187 Pair 3 Paired Samples Correlations N Correlation Sig. Obslen_Taboe & Obslen_Neutraal 115,562,000 Paired Samples Test Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Sig. (2- tailed) Lower Upper t df Pair 3 Obslen_Taboe - Obslen_Neutraal,00509,12259, ,01755,02774, ,657 82

83 Onderzoeksvraag 4a Paired Samples Statistics Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding N Error, ,21929,02045 Ttff_NietEvolutionair_Verhouding, ,24136,02251 Pair 1 Paired Samples Correlations N Correlation Sig. Ttff_Evolutionair_Verhouding & Ttff_NietEvolutionair_Verhouding 115,892,000 Paired Samples Test Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Sig. (2- tailed) Lower Upper t df Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding - Ttff_NietEvolutionair_Verhouding,04193,10917,01018,02176, , ,000 83

84 Onderzoeksvraag 4b Paired Samples Statistics N Error Pair 1 Obslen_Evolutionair, ,10127,00944 Obslen_NietEvolutionair, ,10571,00986 Paired Samples Correlations N Correlation Sig. Pair 1 Obslen_Evolutionair & Obslen_NietEvolutionair 115,779,000 Paired Samples Test Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Sig. (2- tailed) Lower Upper t df Pair 1 Obslen_Evolutionair - Obslen_NietEvolutionair,02720,06892,00643,01447, , ,000 84

85 Onderzoeksvraag 5a Paired Samples Statistics N Error Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding, ,23418,02184 Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding, ,23428,02185 Pair 1 Paired Samples Correlations N Correlation Sig. Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding & Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding 115,752,000 Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding - Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding Paired Samples Test Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t df Sig. (2- tailed),03456,16505,01539,00407, , ,027 85

86 Onderzoeksvraag 5b Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend Paired Samples Statistics N Error, ,12056,01124 Obslen_Fitnessbedreigend, ,10560,00985 Paired Samples Correlations N Correlation Sig. Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend & Obslen_Fitnessbedreigend 115,581,000 Paired Samples Test Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Sig. (2- tailed) Lower Upper t df Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend - Obslen_Fitnessbedreigend,04051,10434,00973,02124, , ,000 86

87 Onderzoeksvraag 1c Paired Samples Statistics Wat is uw geslacht? N Error Vrouw Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding, ,25843,03205 Ttff_Neutraal_Verhouding, ,25634,03179 Man Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding, ,19700,02786 Ttff_Neutraal_Verhouding, ,22169,03135 Paired Samples Correlations Wat is uw geslacht? N Correlation Sig. Vrouw Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding & Ttff_Neutraal_Verhouding 65,860,000 Man Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding & Ttff_Neutraal_Verhouding 50,851,000 Wat is uw geslacht? Vrouw Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding - Ttff_Neutraal_Verhouding Man Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding - Ttff_Neutraal_Verhouding Paired Samples Test Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t df Sig. (2- tailed),00220,13598, ,03150,03589,130 64,897 -,00143,11678, ,03462, ,086 49,931 87

88 Onderzoeksvraag 1d Paired Samples Statistics Wat is uw geslacht? N Error Vrouw Pair 1 Obslen_Positief, ,11728,01455 Obslen_Neutraal, ,12716,01577 Man Pair 1 Obslen_Positief, ,10033,01419 Obslen_Neutraal, ,12846,01817 Paired Samples Correlations Wat is uw geslacht? N Correlation Sig. Vrouw Pair 1 Obslen_Positief & Obslen_Neutraal 65,689,000 Man Pair 1 Obslen_Positief & Obslen_Neutraal 50,816,000 Wat is uw geslacht? Vrouw Pair 1 Obslen_Positief - Obslen_Neutraal Man Pair 1 Obslen_Positief - Obslen_Neutraal Paired Samples Test Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t df Sig. (2- tailed),00786,09676, ,01612,03184,655 64,515,01687,07444, ,00429, ,602 49,116 88

89 Onderzoeksvraag 2c Paired Samples Statistics Wat is uw geslacht? N Error Vrouw Pair 1 Ttff_Negatief_Verhouding, ,24984,03099 Ttff_Neutraal_Verhouding, ,25634,03179 Man Pair 1 Ttff_Negatief_Verhouding, ,21267,03008 Ttff_Neutraal_Verhouding, ,22169,03135 Paired Samples Correlations Wat is uw geslacht? N Correlation Sig. Vrouw Pair 1 Ttff_Negatief_Verhouding & Ttff_Neutraal_Verhouding 65,760,000 Man Pair 1 Ttff_Negatief_Verhouding & Ttff_Neutraal_Verhouding 50,842,000 Wat is uw geslacht? Vrouw Pair 1 Ttff_Negatief_Verhouding - Ttff_Neutraal_Verhouding -,02857 Paired Samples Test Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t df Sig. (2- tailed),17553, ,07207, ,312 64,194 Man Pair 1 Ttff_Negatief_Verhouding - Ttff_Neutraal_Verhouding,00143,12249, ,03338,03624,082 49,935 89

90 Onderzoeksvraag 2d Paired Samples Statistics Wat is uw geslacht? N Error Vrouw Pair 1 Obslen_Negatief, ,10203,01265 Obslen_Neutraal, ,12716,01577 Man Pair 1 Obslen_Negatief, ,09692,01371 Obslen_Neutraal, ,12846,01817 Paired Samples Correlations Wat is uw geslacht? N Correlation Sig. Vrouw Pair 1 Obslen_Negatief & Obslen_Neutraal 65,566,000 Man Pair 1 Obslen_Negatief & Obslen_Neutraal 50,592,000 Wat is uw geslacht? Vrouw Pair 1 Obslen_Negatief - Obslen_Neutraal Man Pair 1 Obslen_Negatief - Obslen_Neutraal Paired Samples Test Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t df Sig. (2- tailed) -,01690,10906, ,04393, ,250 64,216,00733,10563, ,02268,03735,491 49,626 90

91 Onderzoeksvraag 3c Paired Samples Statistics Wat is uw geslacht? N Error Vrouw Pair 1 Ttff_Taboe_Verhouding, ,28321,03513 Ttff_Neutraal_Verhouding, ,25634,03179 Man Pair 1 Ttff_Taboe_Verhouding, ,27303,03861 Ttff_Neutraal_Verhouding, ,22169,03135 Paired Samples Correlations Wat is uw geslacht? N Correlation Sig. Vrouw Pair 1 Ttff_Taboe_Verhouding & Ttff_Neutraal_Verhouding 65,649,000 Man Pair 1 Ttff_Taboe_Verhouding & Ttff_Neutraal_Verhouding 50,830,000 Wat is uw geslacht? Vrouw Pair 1 Ttff_Taboe_Verhouding - Ttff_Neutraal_Verhouding Man Pair 1 Ttff_Taboe_Verhouding - Ttff_Neutraal_Verhouding Paired Samples Test Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t df Sig. (2- tailed) -,04615,22744, ,10251, ,636 64,107,01286,15251, ,03049,05620,596 49,554 91

92 Onderzoeksvraag 3d Paired Samples Statistics Wat is uw geslacht? N Error Vrouw Pair 1 Obslen_Taboe, ,12827,01591 Obslen_Neutraal, ,12716,01577 Man Pair 1 Obslen_Taboe, ,13945,01972 Obslen_Neutraal, ,12846,01817 Paired Samples Correlations Wat is uw geslacht? N Correlation Sig. Vrouw Pair 1 Obslen_Taboe & Obslen_Neutraal 65,418,001 Man Pair 1 Obslen_Taboe & Obslen_Neutraal 50,735,000 Wat is uw geslacht? Vrouw Pair 1 Obslen_Taboe - Obslen_Neutraal Man Pair 1 Obslen_Taboe - Obslen_Neutraal Paired Samples Test Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t df Sig. (2- tailed) -,00827,13778, ,04241, ,484 64,630,02247,09810, ,00541, ,619 49,112 92

93 Onderzoeksvraag 4c Paired Samples Statistics Wat is uw geslacht? N Error Vrouw Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding, ,23935,02969 Ttff_NietEvolutionair_Verhouding, ,24600,03051 Man Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding, ,18498,02616 Ttff_NietEvolutionair_Verhouding, ,23334,03300 Paired Samples Correlations Wat is uw geslacht? N Correlation Sig. Vrouw Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding & Ttff_NietEvolutionair_Verhouding 65,916,000 Man Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding & Ttff_NietEvolutionair_Verhouding 50,856,000 Wat is uw geslacht? Vrouw Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding - Ttff_NietEvolutionair_Verhouding Man Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding - Ttff_NietEvolutionair_Verhouding Paired Samples Test Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t df Sig. (2-tailed),03736,09940,01233,01273, ,030 64,004,04786,12149,01718,01333, ,785 49,008 93

94 Onderzoeksvraag 4d Paired Samples Statistics Wat is uw geslacht? N Error Vrouw Pair 1 Obslen_Evolutionair, ,10620,01317 Obslen_NietEvolutionair, ,09750,01209 Man Pair 1 Obslen_Evolutionair, ,09365,01324 Obslen_NietEvolutionair, ,11491,01625 Paired Samples Correlations Wat is uw geslacht? N Correlation Sig. Vrouw Pair 1 Obslen_Evolutionair & Obslen_NietEvolutionair 65,856,000 Man Pair 1 Obslen_Evolutionair & Obslen_NietEvolutionair 50,693,000 Paired Samples Test Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Sig. (2- tailed) Wat is uw geslacht? Lower Upper t df Vrouw Pair 1 Obslen_Evolutionair - Obslen_NietEvolutionair,02747,05529,00686,01377, ,005 64,000 Man Pair 1 Obslen_Evolutionair - Obslen_NietEvolutionair,02686,08401,01188,00298, ,260 49,028 94

95 Onderzoeksvraag 5c Paired Samples Statistics Wat is uw geslacht? N Error Vrouw Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding, ,25618,03177 Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding, ,25276,03135 Man Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding, ,19930,02819 Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding, ,20132,02847 Paired Samples Correlations Wat is uw geslacht? N Correlation Sig. Vrouw Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding & Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding 65,766,000 Man Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding & Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding 50,706,000 Wat is uw geslacht? Vrouw Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding - Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding Man Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding - Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding Paired Samples Test Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t df Sig. (2- tailed),04292,17398, ,00019, ,989 64,051,02369,15373, ,02000, ,090 49,281 95

96 Onderzoeksvraag 5d Paired Samples Statistics Wat is uw geslacht? N Error Vrouw Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend, ,12745,01581 Obslen_Fitnessbedreigend, ,10367,01286 Man Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend, ,11171,01580 Obslen_Fitnessbedreigend, ,10539,01490 Paired Samples Correlations Wat is uw geslacht? N Correlation Sig. Vrouw Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend & Obslen_Fitnessbedreigend 65,654,000 Man Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend & Obslen_Fitnessbedreigend 50,477,000 Paired Samples Test Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Sig. (2- tailed) Wat is uw geslacht? Lower Upper t df Vrouw Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend - Obslen_Fitnessbedreigend,05042,09854,01222,02600, ,125 64,000 Man Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend - Obslen_Fitnessbedreigend,02763,11113, ,00395, ,758 49,085 96

97 Bijlage 4:Website online onderzoek 97

98 Bijlage 5:Vragenlijst ThesisTools 98

99 99

100 100

101 101

102 102

103 Bijlage 6:Outputs SPSS online Onderzoeksvraag 1 Paired Samples Statistics N Error Pair 1 SomPositief 7, ,17190,32543 SomNeutraal 7, ,02886,31075 Pair 1 Paired Samples Correlations Correlatio N n Sig. SomPositief & SomNeutraal 95,544,000 Pair 1 SomPositief - SomNeutraal Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Error Lower Upper t df Sig. (2- tailed), ,96387, ,30904,89851,969 94,

104 Onderzoeksvraag 2 Paired Samples Statistics N Error Pair 2 SomNegatief 15, ,15577,41767 SomNeutraal 7, ,00055,30157 Pair 2 Paired Samples Correlations N Correlation Sig. SomNegatief & 99,526,000 SomNeutraal Pair 2 SomNegatief - SomNeutraal Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Error Lower Upper t df Sig. (2- tailed) 8, ,62815, , , ,546 98,

105 Onderzoeksvraag 3 Paired Samples Statistics N Error Pair 3 SomTaboe 6, ,50658,14703 SomNeutraal 7, ,00406,29317 Pair 3 Paired Samples Correlations N Correlation Sig. SomTaboe & SomNeutraal 105,337,000 Pair 3 SomTaboe - SomNeutraal - 1,00952 Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Error Lower Upper t df Sig. (2- tailed) 2,87059, , , , ,

106 Onderzoeksvraag 4 Paired Samples Statistics N Error Pair 1 SomEvolutionair 17, ,31681,55432 SomNietEvolutionair 12, ,68537,38423 Pair 1 Paired Samples Correlations N Correlation Sig. SomEvolutionair & 92,743,000 SomNietEvolutionair Pair 1 SomEvolutionair - SomNietEvolutionair Paired Samples Test Paired Differences Error 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t df Sig. (2- tailed) 4, ,56866, , , ,147 91,

107 Onderzoeksvraag 5 Paired Samples Statistics N Error Pair 1 SomFitnessbevorderend 8, ,42159,33078 SomFitnessbedreigend 9, ,82375,27298 Paired Samples Correlations N Correlation Sig. Pair 1 SomFitnessbevorderend & SomFitnessbedreigend 107,539,000 Pair 1 SomFitnessbevorderend - SomFitnessbedreigend Paired Samples Test Paired Differences Error 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t df Sig. (2- tailed) -1, ,04310, , , , ,

108 Onderzoeksvraag 1a Paired Samples Statistics Wat is uw geslacht? N Error Man Pair 1 SomPositief 7, ,61245,58602 SomNeutraal 7, ,96362,48076 Vrouw Pair 1 SomPositief 7, ,87239,38046 SomNeutraal 7, ,09083,40939 Paired Samples Correlations a Wat is uw geslacht? N Correlation Sig. Man Pair 1 SomPositief & SomNeutraal 38,597,000 Vrouw Pair 1 SomPositief & SomNeutraal 57,515,000 Wat is uw geslacht? Man Pair 1 SomPositief - SomNeutraal Vrouw Pair 1 SomPositief - SomNeutraal Paired Samples Test a Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t df Sig. (2- tailed), ,00935, , , ,240 37,223, ,94158, ,69279,86823,225 56,

109 Onderzoeksvraag 2a Paired Samples Statistics Wat is uw geslacht? N Error Man Pair 1 SomNegatief 15, ,33000,70242 SomNeutraal 7, ,94569,47785 Vrouw Pair 1 SomNegatief 16, ,07840,52219 SomNeutraal 7, ,05272,39086 Paired Samples Correlations Wat is uw geslacht? N Correlation Sig. Man Pair 1 SomNegatief & SomNeutraal 38,558,000 Vrouw Pair 1 SomNegatief & SomNeutraal 61,506,000 Wat is uw geslacht? Man Pair 1 SomNegatief - SomNeutraal Vrouw Pair 1 SomNegatief - SomNeutraal Paired Samples Test a Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Error Lower Upper t df Sig. (2- tailed) 8, ,63375, , , ,688 37,000 8, ,65410, , , ,255 60,

110 Onderzoeksvraag 3a Paired Samples Statistics Deviatio n Error Wat is uw geslacht? N Man Pair 1 SomTaboe 6, ,63461,25528 SomNeutraal 7, ,87652,44924 Vrouw Pair 1 SomTaboe 6, ,43060,17883 SomNeutraal 7, ,09534,38692 Paired Samples Correlations Wat is uw geslacht? N Correlation Sig. Man Pair 1 SomTaboe & SomNeutraal 41,355,023 Vrouw Pair 1 SomTaboe & SomNeutraal 64,334,007 Wat is uw geslacht? Man Pair 1 SomTaboe - SomNeutraal Vrouw Pair 1 SomTaboe - SomNeutraal Paired Samples Test a Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t df Sig. (2- tailed) -, ,75902, ,57817, ,642 40,109-1, ,94489, , , ,268 63,

111 Onderzoeksvraag 4a Paired Samples Statistics Wat is uw geslacht? N Error Man Pair 1 SomEvolutionair 17, ,86028,97671 SomNietEvolutionair 13, ,90959,65160 Vrouw Pair 1 SomEvolutionair 18, ,98726,66645 SomNietEvolutionair 12, ,56967,47702 Paired Samples Correlation Wat is uw geslacht? N Correlation Sig. Man Pair 1 SomEvolutionair & SomNietEvolutionair 36,714,000 Vrouw Pair 1 SomEvolutionair & SomNietEvolutionair 56,769,000 Wat is uw geslacht? Man Pair 1 SomEvolutionair - SomNietEvolutionair Vrouw Pair 1 SomEvolutionair - SomNietEvolutionair Deviatio n Paired Samples Test a Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t df Sig. (2- tailed) 4, ,11376, , , ,766 35,000 5, ,19898, , , ,822 55,

112 Onderzoeksvraag 5a Paired Samples Statistics Wat is uw geslacht? N Error Man Pair 1 SomFitnessbevorderend 8, ,76908,57478 SomFitnessbedreigend 9, ,89346,44125 Vrouw Pair 1 SomFitnessbevorderend 8, ,19706,40279 SomFitnessbedreigend 9, ,79327,35192 Paired Samples Correlations Wat is uw geslacht? N Correlation Sig. Man Pair 1 SomFitnessbevorderend & SomFitnessbedreigend 43,596,000 Vrouw Pair 1 SomFitnessbevorderend & SomFitnessbedreigend 63,494,000 Wat is uw geslacht? Man Pair 1 SomFitnessbevorderend - SomFitnessbedreigend Vrouw Pair 1 SomFitnessbevorderend - SomFitnessbedreigend Paired Samples Test a Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t df Sig. (2- tailed) -, ,09574, ,76668, ,724 42,092-1, ,03369, , , ,572 62,

113 Onderzoeksvraag 1b Paired Samples Statistics Leeftijdcat N Error Generatie 1 Pair 1 SomPositief 7, ,87641,40278 SomNeutraal 7, ,84474,39834 Generatie 2 Pair 1 SomPositief 7, ,41533,52083 SomNeutraal 7, ,26259,49754 Paired Samples Correlations Leeftijdcat N Correlation Sig. Generatie 1 Pair 1 SomPositief & 51,421,002 SomNeutraal Generatie 2 Pair 1 SomPositief & SomNeutraal 43,640,000 Leeftijdcat Generatie 1 Pair 1 SomPositief - SomNeutraal Generatie 2 Pair 1 SomPositief - SomNeutraal Paired Samples Test a Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t df Sig. (2- tailed), ,07871, ,82668,90512,091 50,928, ,83586, , , ,506 42,

114 Onderzoeksvraag 2b Paired Samples Statistics Leeftijdcat N Error Generatie 1 Pair 1 SomNegatief 16, ,78238,51002 SomNeutraal 7, ,86239,38596 Generatie 2 Pair 1 SomNegatief 15, ,55239,69423 SomNeutraal 7, ,19399,48708 Paired Samples Correlations Leeftijdcat N Correlation Sig. Generatie 1 Pair 1 SomNegatief & SomNeutraal 55,573,000 Generatie 2 Pair 1 SomNegatief & SomNeutraal 43,465,002 Leeftijdcat Generatie 1 Pair 1 SomNegatief - SomNeutraal Generatie 2 Pair 1 SomNegatief - SomNeutraal Paired Samples Test a Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t df Sig. (2- tailed) 8, ,17524, , , ,426 54,000 8, ,17104, , , ,308 42,

115 Onderzoeksvraag 3b Paired Samples Statistics Leeftijdcat N Error Generatie 1 Pair 1 SomTaboe 6, ,53838,20200 SomNeutraal 7, ,85165,37444 Generatie 2 Pair 1 SomTaboe 6, ,47048,21681 SomNeutraal 7, ,20816,47302 Paired Samples Correlations Leeftijdcat N Correlation Sig. Generatie 1 Pair 1 SomTaboe & SomNeutraal 58,457,000 Generatie 2 Pair 1 SomTaboe & SomNeutraal 46,182,225 Leeftijdcat Generatie 1 Pair 1 SomTaboe - SomNeutraal Generatie 2 Pair 1 SomTaboe - SomNeutraal - 1, ,97826 Paired Samples Test a Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t df Sig. (2- tailed) 2,54684, , , ,197 57,002 3,27610, , , ,025 45,

116 Onderzoeksvraag 4b Paired Samples Statistics Leeftijdcat N Error Generatie 1 Pair 1 SomEvolutionair 18, ,33778,61345 SomNietEvolutionair 12, ,71736,52571 Generatie 2 Pair 1 SomEvolutionair 17, ,18663,96619 SomNietEvolutionair 13, ,62461,56607 Paired Samples Correlations Leeftijdcat N Correlation Sig. Generatie 1 Pair 1 SomEvolutionair & SomNietEvolutionair 50,713,000 Generatie 2 Pair 1 SomEvolutionair & SomNietEvolutionair 41,789,000 Leeftijdcat Generatie 1 Pair 1 SomEvolutionair - SomNietEvolutionair Generatie 2 Pair 1 SomEvolutionair - SomNietEvolutionair Paired Samples Test a Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t df Sig. (2- tailed) 5, ,10733, , , ,924 49,000 4, ,00548, , , ,369 40,

117 Onderzoeksvraag 5b Paired Samples Statistics Leeftijdcat N Error Generatie 1 Pair 1 SomFitnessbevorderend 8, ,02583,39063 SomFitnessbedreigend 9, ,46535,31828 Generatie 2 Pair 1 SomFitnessbevorderend 8, ,83179,56497 SomFitnessbedreigend 8, ,16808,46711 Paired Samples Correlations Leeftijdcat N Correlation Sig. Generatie 1 Pair 1 SomFitnessbevorderend & SomFitnessbedreigend 60,457,000 Generatie 2 Pair 1 SomFitnessbevorderend & SomFitnessbedreigend 46,603,000 Leeftijdcat Generatie 1 Pair 1 SomFitnessbevorderend - SomFitnessbedreigend Generatie 2 Pair 1 SomFitnessbevorderend - SomFitnessbedreigend Paired Samples Test a - 1, ,54348 Error Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t df Sig. (2- tailed) 2,90115, , , ,227 59,000 3,17425, ,48611, ,161 45,