HET KIJKONDERZOEK METHODOLOGISCHE BESCHRIJVING

Transcriptie

1

2 HET KIJKONDERZOEK METHODOLOGISCHE BESCHRIJVING Amstelveen, 1 januari 2008 Dit document is geschreven door Intomart GfK, MediaXim in samenwerking met SKO bureau. Auteursrecht voorbehouden. Niets uit dit document mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of anderszins, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de voormelde instantie.

3 Inhoudsopgave 1. INLEIDING 1 2. STICHTING KIJKONDERZOEK 3 3. DE HISTORIE IN HET KORT : DAGBOEKONDERZOEK : DAGBOEK AANGEVULD MET FREQUENTIEMETER : HET CONTINU KIJKONDERZOEK (CKO) : EXTERN ONDERZOEK NAAR VALIDITEIT EN BETROUWBAARHEID VAN HET CKO SINDS 2002: HET KIJKONDERZOEK VAN SKO ESTABLISHMENT SURVEY HET UNIVERSUM STEEKPROEFTREKKING EN QUOTERING VRAGENLIJST EN VELDWERK RESPONSBEVORDERENDE MAATREGELEN ALLOCHTONEN RAPPORTAGE DE METING VAN HET KIJKGEDRAG HET KIJKERSPANEL Populatie en representativiteit Selectie van huishoudens Wervingsmatrix Selectie op randtotalen Werving panelleden Vergoedingen en incentives Ondervragingen en enquêteursbezoeken Telefonisch contact Beëindiging van het panellidmaatschap DE KIJKMETER Eisen en wensen metersysteem Zenderdetectie Picture Matching Reference sites De VBI-module Enhanced Audio Matching De afstandsbediening: persoonsregistratie Video, DVD en Harddisk Uitgesteld kijkgedrag Onbekend schermgebruik Gasten DATACOLLECTIE EN CALCULATIE Datacollectie Validatie Controle door de afdeling Panelbeheer Weging Rapportage DATALEVERING

4 6. TIJDSBEPALING EN CLASSIFICATIE PROGRAMMA S EN SPOTS INPUT VAN DE ZENDERS HET TVTIMEN Tijdsbepaling voor programma s en spots Registratie van programma s en spots Rapportage Voorbeeld tijdsbepaling Bijzondere situaties Classificatie van programma s Basisinformatie Programmacodering De variabele follows Identificatie van storingen Classificatie van spots Basisinformatie Spotlengte TVTID CLA classificatie Identificatie van storingen CONTROLEPROCEDURES Eerste dagcontrole (ochtend) Tweede dagcontrole (middag) Weekcontrole en levering Weekherlevering DATALEVERING Eerste daglevering Dagherlevering Weeklevering Weekherlevering TECHNIEK Stations voor video-ontvangst Beeldservers File- en databaseserver Registratie werkstations RUWE DATA EN RAPPORTAGES BESTANDEN MET UITZENDGEGEVENS Programma s Spots Classificatie van de commercials BESTANDEN MET RESPONDENTGEGEVENS Kijktrajecten Uitgesteld kijkgedrag Achtergrondkenmerken Weegfactoren CODEBOEKEN Zendertabel Codeboek achtergrondkenmerken Codeboek plaats TV toestel RAPPORTAGES Standaardrapporten Referentierapporten

5 8. VERPLICHTE CALCULATIE- EN RAPPORTAGEREGELS SKO INLEIDING VERPLICHTE CALCULATIEREGELS KIJKDICHTHEID Programma Tijdvak Totaalzenders Spots Reclameblokken MARKTAANDEEL BEREIK Programmabereik Zenderbereik Spotbereik KIJKTIJD RESULTATEN VOOR MEERDERE UITZENDINGEN Cumulatieve kijkdichtheid Contactfrequentieverdeling Cumulatieve contactfrequentieverdeling Cumulatief bereik Gemiddelde contactfrequentie Aangepaste gemiddelde contactfrequentie STEEKPROEVEN Dagsteekproeven Periodesteekproeven Weegfactor Doelgroep selectie OVERIGE CALCULATIEREGELS Samennemen programmadelen Kijkgedrag bij anderen thuis Afronding Populatiegrootte Overgang van percentages naar absolute aantallen AANVULLENDE VERPLICHTE CALCULATIEREGELS NIEUWE RAPPORTAGETYPEN CALCULATIEREGELS TIJDENS UITZENDING (TU) CALCULATIEREGELS UITGESTELD KIJKEN (UGK) Uitstelduur Marktaandeel in totaal UGK Aandeel UGK in kijkdichtheid Dag aandeel in UGK VERPLICHTE RAPPORTAGEREGELS Bronvermelding Externe rapportage en publicatie Interne rapportage Resultaattype Periode in het jaar Tijdvak Doelgroep Steekproefomvang Populatiegrootte Kijkgedrag bij anderen thuis Minuutoverlap Afronding resultaten

6 9 ADVIESREGELS ADVIESREGELS SKO COMMON CURRENCY Door SKO gebruikte resultaattypen Andere resultaattypen Overige SKO adviezen AANVULLENDE ADVIESREGELS VOOR RAPPORTAGETYPE TIJDENS UITZENDING (TU) Blokfactor tijdens uitzending Inheritance tijdens uitzending Persistentie tijdens uitzending Samen kijken tijdens uitzending AANVULLENDE ADVIESREGELS VOOR RAPPORTAGE UITGESTELD KIJKEN (UGK) DEFINITIES KIJKGEDRAG IN DE COMMON CURRENCY KIJKGEDRAG IN OVERIGE RESULTAATTYPEN Resultaattypen tijdens uitzending (TU) Resultaattypen uitgesteld kijken (UGK) Resultaattypen uitgesteld kijken (UGK) BESTANDEN IN HET KIJKONDERZOEK

7 1. INLEIDING In de wereld van televisie zijn kijkcijfers belangrijk. Kijkcijfers geven aan hoeveel en wat voor mensen naar een televisieprogramma hebben gekeken. Zij zijn een graadmeter voor het succes van een programma en dat is precies wat televisiezenders willen weten. Met deze informatie kunnen zij de inhoud en het tijdstip van hun programma s afstemmen op wat de kijker belangrijk vindt. In de markt van in- en verkoop van televisiereclame vervullen kijkcijfers de functie van beurskoersen waarmee omroepen, mediabureaus en adverteerders hun handelsverkeer regelen. De kijkcijfers in Nederland komen uit het kijkonderzoek van Stichting KijkOnderzoek (SKO) dat wordt uitgevoerd door Intomart GfK en TV Times. In deze methodologische beschrijving wordt beschreven hoe dit onderzoek wordt uitgevoerd. Deze beschrijving van het onderzoek is samengesteld ten behoeve van de gebruikers van de uitkomsten van het onderzoek en andere belangstellenden. Allereerst wordt in hoofdstuk 2 kort ingegaan op de Stichting KijkOnderzoek: de opdrachtgever van het kijkonderzoek. In hoofdstuk 3 wordt de geschiedenis van het onderzoek beschreven. In hoofdstuk 4 wordt ingegaan op de Establishment Survey die vooraf gaat aan het kijkonderzoek. In hoofdstuk 5 komt de gehanteerde onderzoeksmethode en de techniek van de kijkmeter aan de orde. In hoofdstuk 6 gaat het om de tijdsbepaling en classificatie van programma s en spots. In hoofdstuk 7 worden de ruwe data en rapportages van het kijkonderzoek beschreven. Tot slot volgen in hoofdstuk 8 de in SKO gehanteerde calculatie- en rapportageregels. Bij het opstellen van deze methodologische beschrijving is er naar gestreefd alle voor de gebruiker relevante methodologische achtergronden te beschrijven en samen te vatten. Gezien de complexiteit en de snelheid in aanpassing aan de continu veranderende omgeving (technisch, demografisch) van de gebruikte methodologie is het echter onmogelijk hierbij volledig te zijn. De diverse methodes waarmee het kijkonderzoek wordt uitgevoerd, worden doorlopend kritisch geëvalueerd en in overleg met de opdrachtgever zo nodig bijgesteld en verbeterd. Deze methodologische beschrijving van het kijkonderzoek is bijgewerkt tot en met januari 2007 en vervangt daarmee de laatste versie van de methodologische beschrijving het KijkOnderzoek (SKO) uit maart Voor informatie over eventuele aanpassingen in 2007 in de methodiek van het kijkonderzoek of voor eventuele andere vragen kunt u contact opnemen met Stichting KijkOnderzoek. Voor informatie van het periode vóór 2003 verwijzen wij naar: Intomart. (2000). Het Continu Kijkonderzoek: Methodologische beschrijving van het Continu KijkOnderzoek (CKO) versie 7 maart Hilversum: Intomart /110

8 Wie behoefte heeft aan een minder uitvoerige beschrijving van het kijkonderzoek verwijzen wij graag naar de volgende publicatie die een toegankelijke inleiding op de methode en de gebruikersmogelijkheden van de kijkcijfers biedt: A. van Meurs en N. Kalfs (2003). Televisie: Kijkonderzoek. In: A.K. den Boon, P. Neijens (Editors), Media & reclame. Groningen: Wolters-Noordhoff. Peeters, A., Jager, R & Kalfs, N. (2005). Wie kijkt? De meting achter de kijkcijfers. Amsterdam: Boom /110

9 2. STICHTING KIJKONDERZOEK Stichting KijkOnderzoek (SKO) is een marktbrede organisatie, waarin alle partijen vertegenwoordigd zijn die direct betrokken zijn bij de in- en verkoop van (commerciële) zendtijd: de Stichting tot Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame (SPOT), de Publieke Omroep, de BVA/Associatie Nederlandse Adverteerders en het Platform Media- Adviesbureaus (PMA), dit alles onder leiding van een onafhankelijke voorzitter. Het bestuur van de stichting is verantwoordelijk voor het bepalen van de organisatie, vorm en inhoud van het kijkonderzoek. Het bestuur wordt bijgestaan door een Technische Commissie die advies geeft over de inhoud en methode van het onderzoek. Hiermee is een zogenaamde JIC, een Joint Industry Committe, in het leven geroepen voor het besturen van het kijkonderzoek. Steeds vaker wordt deze vorm als een moderne organisatie van het mediaonderzoek beschouwd. Binnen SKO vindt besluitvorming plaats op basis van consensus. SKO is opgericht in 2000 en heeft ten doel: het uitvoeren en doen uitvoeren van (continu) kijkonderzoek naar televisie uitzendingen ten behoeve van onder meer publieke en commerciële omroepen en instellingen die zich bezighouden met reclame uitzendingen (zowel op televisie als op internet) bij die omroepen, adverteerders en mediabureaus; het in eigendom beheren en uitgeven van de data uit het (continu) kijkonderzoek. De waarde van SKO is gelegen in het feit dat er onder haar verantwoordelijkheid slechts één onderzoek naar het kijkgedrag van de Nederlandse bevolking wordt uitgevoerd in opdracht van alle belanghebbende partijen. Het gaat om één onderzoek dat vertrouwen geniet in de markt. Vertrouwen begint met actieve betrokkenheid van alle marktpartijen, exploitanten, bureaus en adverteerders. Bij het televisie onderzoek waren in het verleden niet alle partijen zo nadrukkelijk betrokken als men wel zou wensen. Met name de adverteerders, om wie het in het commerciële traject van zowel de publieke als commerciële omroep toch uiteindelijk gaat, waren niet of nauwelijks bij het kijkonderzoek betrokken. Door participatie van alle belanghebbende partijen in SKO is een maatschappelijk algemeen aanvaarde, statistische gouden standaard ontstaan op basis waarvan een wetenschappelijk nauwkeurige, valide, betrouwbare en relevante vaststelling van het kijkgedrag mogelijk is. Het vertrouwen in het kijkonderzoek is groot doordat de controleerbaarheid en transparantie groot is. Daarvan is deze methodologische beschrijving een goed voorbeeld. Uitvoerende onderzoeksbureaus zijn Intomart GfK en TV Times. De contracten zijn ingegaan op 1 januari 2002 met een looptijd van vijf jaar. Op 2 november 2006 zijn deze contracten vernieuwd voor een periode van drie jaar. Binnen de contracten is rekening gehouden met de opkomst van technologische ontwikkelingen die de meting van het kijkgedrag kunnen beïnvloeden in de komende jaren /110

10 Het toekomstige kijkonderzoek wordt afgestemd op de nieuwste technische ontwikkelingen bij het televisiekijken. Binnen de nieuwe contractperiode, die op 1 januari 2007 ingaat, wordt de techniek Enhanced Audio Matching in de Taris5000 meter geïntroduceerd. Deze techniek die met geluidsherkenning werkt, maakt het mogelijk het zogenaamde uitgestelde kijken te gaan meten. Als panelleden via hun Video, of DVD- of Harddisk-recorder opgenomen televisieprogramma s bekijken, kan dat in de standaard kijkcijfers worden opgenomen. Het SKO bestuur besloot in 2006 dat dit uitgestelde kijken, standaard onderdeel wordt van de Common currency. Ook een onderdeel van de nieuwe overeenkomst is een test met een portable people meter voor televisie. De portable people meter meet het kijkgedrag via een apparaatje dat respondenten met zich mee dragen. Uit de test moet blijken of een portable people meter het mogelijk maakt, naast de bestaande vormen van televisie kijken, nieuwe vormen van kijken te meten zoals uitgesteld, online en mobiel zonder dat de belasting van de respondent toeneemt. De eerste test gaat in maart 2007 lopen. Een tweede test, waarin naar de exacte registratie van het kijkgedrag wordt gekeken, zal in het najaar van 2007 starten. Omdat kijkgedrag als gevolg van nieuwe distributietechnieken wellicht verder gaat veranderen in de komende jaren, is in 2006 ook een start gemaakt met het onderzoeken van alternatieve bronnen van kijkinformatie. Ten eerste wordt er overleg gepleegd met een aantal kabelmaatschappijen en telecom-bedrijven. Nagegaan wordt of er uit de settop boxen van deze distributeurs voor SKO relevante data kan worden uitgelezen. Samenwerken hierin zou een toekomstig scenario kunnen zijn. Ten tweede is er een start gemaakt met een streaming video project. Vraag is of er inzicht verkregen kan worden in het kijken van televisie-content via het internet (streaming video) zoals bijvoorbeeld Uitzending Gemist. Een subgroep uit de Technische Commissie heeft een manier uitgewerkt waarmee SKO kan rapporteren hoe vaak programma s zijn opgevraagd op internet, naast de reguliere kijkcijfers. Waarschijnlijk zullen in de tweede helft van 2007 voor het eerst kijkcijfers van een programma, naast de streaming cijfers van hetzelfde programma gerapporteerd kunnen worden. Tenslotte is voorzien in een commercial audit voor de regionale en een aantal thematische zenders. Meer informatie over SKO is beschikbaar op /110

11 3. DE HISTORIE IN HET KORT : DAGBOEKONDERZOEK Het kijkonderzoek is in Nederland gestart op 2 januari 1965 door Intomart GfK in opdracht van de Publieke Omroep (voorheen NOS en omroepen). In 1967 is de Ster als opdrachtgever erbij gekomen. Van 1965 tot medio 1987 werd het kijkgedrag gemeten in een panel van personen van 12 jaar en ouder dat een dagboek bijhield waarin de televisieprogramma's van een week van de zenders Nederland 1 en 2 stonden vermeld. De panelleden kruisten de programma s aan, die zij voor tenminste de helft hadden gezien en gaven deze programma s een waardering in de vorm van een rapportcijfer. Tot 1974 werden de dagboeken per post heen en teruggezonden. In figuur 1 is een voorbeeld van deze dagboeken opgenomen. Figuur 1: Televisiedagboek Naast de dagboekmeting op persoonsniveau vond vanaf 1966 ook een aanvullende meting plaats op toestelniveau. Een door Philips-dochter Electrologica speciaal hiertoe voor Intomart GfK ontwikkelde meter (de kijkmeter) werd aangesloten op het televisietoestel. Via de geluidskanalen van de zenders Nederland 1 en 2 werd eens per 5 minuten (en tijdens reclame-uitzendingen eens per 15 seconden) een per zender verschillend signaal met een datum-/tijdcode meegezonden. Als het tv-toestel stond ingeschakeld, werd dit codesignaal opgenomen op een in de kijkmeter geplaatste audiocassette (zie de figuren 2 en 3). Deze cassette werd wekelijks door de Intomart /110

12 GfK-enquêteur vervangen. Dit onderzoek vond tot 1974 plaats in een onafhankelijke steekproef van 600 huishoudens : DAGBOEK AANGEVULD MET FREQUENTIEMETER Vanaf 1974 werden de beide onderzoekssystemen gecombineerd in één steekproef van circa 600 huishoudens waarin alle gezinsleden in dagboekjes hun kijkgedrag bijhielden (kinderen onder 12 jaar onder toezicht van hun moeder of verzorger) en waarbij het televisietoestel werd uitgerust met een kijkmeter. Vanaf toen werden naast de cassettes ook de dagboekjes wekelijks door enquêteurs uitgereikt en opgehaald. Vanaf dit moment was het mogelijk het individuele kijkgedrag en het kijkgedrag per toestel aan elkaar te relateren. Alle via dagboekjes en cassettes verzamelde data werden ingevoerd in de computer en verwerkt tot rapporten met kijkdichtheids- en waarderingscijfers per programma en (met name ten behoeve van de Ster) toestelbereikscijfers per 5 minuten (voor reclameuitzendingen per minuut). Ongeveer twee weken na de televisie-uitzendingen waren de resultaten voor de opdrachtgevers Publieke Omroep en Ster alsmede voor reclame- en mediabureaus beschikbaar. Het dagboek bevatte alleen de zenders Nederland 1 en 2. Om inzicht te krijgen in het kijkgedrag naar buitenlandse zenders, werd twee weken per jaar het dagboek uitgebreid met een aantal buitenlandse zenders. In figuur 4 wordt de werking van de kijkmeter in de periode van 1966 tot 1987 schematisch weergegeven /110

13 Figuur 2: De eerste kijkmeter: toestelregistratie vanaf /110

14 Figuur 3: Het uitlezen van de cassettes Figuur 4: De kijkmeter van 1966 tot /110

15 : HET CONTINU KIJKONDERZOEK (CKO) Met de toenemende bekabeling van Nederland en het daardoor steeds groter wordende aantal te ontvangen televisiezenders, bleek de dagboekmethode te beperkt voor het meten van het complexer geworden kijkgedrag. Bovendien moest gezocht worden naar een methode waarmee de resultaten sneller beschikbaar zouden zijn. Dit was voor de opdrachtgevers aanleiding te besluiten tot ingrijpende wijzigingen in de methode van dataverzameling. Voor het nieuwe onderzoek werd gekozen voor de 4900-Persoonsmeter, een door de AGB-groep (waarvan Intomart GfK toen deel uitmaakte) ontwikkeld elektronische meetsysteem. Met deze 4900-meter (zie figuur 5) konden alle te ontvangen zenders, het video-kijkgedrag en waarderingen van programma s worden gemeten, de medewerking was voor de panelleden veel minder belastend dan het invullen van een dagboekje en de resultaten waren de ochtend na uitzending direct on-line beschikbaar. Op 29 juni 1987 werd dit nieuwe systeem in gebruik gesteld door de toenmalige Minister van WVC, Mr. Drs. L.C. Brinkman /110

16 Figuur 5: De 4900-meter met oude afstandsbediening De 4900-meter registreerde met een kanaaldetector op welke frequentie het toestel stond afgesteld. Op basis van opgaven van de kabelmaatschappijen en eigen onderzoek kon de frequentie of het kanaal waar men naar keek worden toegekend aan een zender. Voor een gedetailleerde beschrijving van de werking van de 4900-frequentiemeter en de algehele onderzoeksmethodologie tot 2002 verwijzen we hierbij graag naar de methodologische verantwoording van het CKO 1. Om de dag na uitzending over programma s en spots te kunnen rapporteren, werden programma- en commercialgegevens van een groot aantal zenders gecodeerd. Tot 2000 gebeurde dit helemaal handmatig met behulp van codeurs, vanaf september 2000 meer automatisch met behulp van de iccoder (zie figuur 6). 2 Door de overgang van videobanden naar digitaal opgeslagen beelden en de daarmee verbonden semi-automatisering werden 1 2 Intomart GfK. (2000). Het Continu Kijkonderzoek: Methodologische beschrijving van het Continu KijkOnderzoek (CKO) versie 7 maart Hilversum: Intomart GfK. Voor een beschrijving van de Intocodering verwijzen wij naar de volgende publicatie: Intomart GfK. (2000). Het Continu Kijkonderzoek: Methodologische beschrijving van het Continu KijkOnderzoek (CKO) versie 7 maart Hilversum: Intomart GfK /110

17 de nauwkeurigheid en snelheid ook bij een toename van het aantal te coderen zenders gewaarborgd. Bovendien werd met de nieuwe techniek op secondeniveau geregistreerd. Door de CKO-adviescommissie die als Technische Commissie van het CKO fungeerde, is echter besloten eventuele wijzigingen in de calculatie en rapportage over te laten aan de op te richten stichting voor het nieuwe kijkonderzoek dat vanaf 2002 in werking zou treden. Figuur 6: De iccoder Na de introductie van de 4900-meter in 1987 heeft het onderzoek naast de invoering van de nieuwe intocodering een groot aantal andere veranderingen ondergaan. Samengevat was tussen 1987 en 2001 van de volgende veranderingen sprake: Begin 1995 is IP (mede namens RTL en Veronica) als hoofdopdrachtgever erbij gekomen. De landelijke steekproef is begin 1991 uitgebreid van 700 huishoudens naar 850 huishoudens en in 1995 naar huishoudens. Begin 1992 is het panel uitgebreid met 150 extra huishoudens (oversampling) ten behoeve van lokale metingen in Amsterdam en tot en met 1996 ook in Rotterdam. Sinds april 1999 is de steekproef van het panel uitgebreid naar huishoudens, waarvan een deel is gebruikt om de steekproefgrootte in een aantal regio s disproportioneel op te hogen. Met deze ophoging is regio in de weegmatrix als extra kenmerk opgenomen en is een uitgebreide regionale rapportering mogelijk geworden /110

18 Door de groei van het aantal toestellen per huishouden en de toename van het aantal videorecorders en schotelontvangers is het panel uitgebreid met meer verschillende registratiemodules. In 1996 werd de afstandsbediening vervangen door een steviger, onderhoudsvriendelijker en moderner model. Sinds 1996 worden commercials van verschillende exploitanten geharmoniseerd, waardoor er veel eenvoudiger campagnes kunnen worden gedefinieerd. Begin 1999 zijn, na een proefperiode, de ruwe data van het kijkonderzoek beschikbaar gekomen voor alle participanten. Vanaf november 1999 werd na een proefperiode voor het eerst informatie uit huishoudens met een 4900-meter met Picture Matching (zie 5.2.3) als nieuwe meettechniek opgenomen in de dagelijkse rapportage van de kijkcijfers. In 2000 en 2001 werd het aantal Picture Matching huishoudens langzaam uitgebreid, met name in huishoudens waar het kijkgedrag door digitale ontvangstmogelijkheden niet meer met de 4900-meter kon worden gemeten. De werving van de panelleden op basis van de Radiobasisondervraging werd in 2000 geautomatiseerd. Bij de nieuwe wervingsmethode werden de benodigde huishoudens automatisch in een juiste samenstelling geselecteerd. Hierbij werd ondermeer per te werven kenmerk rekening gehouden met de te verwachten respons. De werving en het onderhoud van het panel verliep sindsdien efficiënter. De criteria waarmee de huishoudens werden geworven zijn inzichtelijk gemaakt waarmee dit proces beter kon worden aangestuurd. Vanaf juni 2001 werden ter voorbereiding op het nieuwe contract voor het kijkonderzoek (zie de volgende paragraaf) in een testpanel de nieuwe 5000-meters geïnstalleerd, waarbij zenders, naast Picture Matching, ook op basis van de zogenaamde VBI-code kunnen worden herkend. Vanaf oktober 2001 werd in de openbare kijkcijfers informatie uit huishoudens met een 5000-meter gerapporteerd. Vanaf eind 2001 tot en met december 2002 werden alle resterende 4900 meters in het kijkerspanel vervangen door de nieuwe 5000 meter /110

19 : Extern ONDERZOEK NAAR VALIDITEIT EN BETROUWBAARHEID VAN HET CKO In 1997 heeft de Nederlandse adverteerdersorganisatie BVA/Associatie Nederlandse Adverteerders een onderzoek laten uitvoeren naar de validiteit en betrouwbaarheid van het kijkonderzoek 3. Dit validatie-onderzoek werd uitgevoerd door professor M. Wedel van de Universiteit van Groningen en Dr. A.K. den Boon (onafhankelijk deskundige). Het validatie-onderzoek richtte zich op de validiteit en betrouwbaarheid van de gegevens van het CKO en de relevantie en de toegankelijkheid van deze gegevens voor de adverteerders. Het onderzoek was toegespitst op de volgende onderdelen: 1. Beoordeling van de trekking en samenstelling van de moedersteekproef (basisbestand). 2. Beoordeling van de trekking en samenstelling van de panelsteekproef, inclusief de procedures waarmee de panelhuishoudens worden gerekruteerd en aangevuld uit de moedersteekproef. 3. Beoordeling van het systeem van de knoppenmeter. 4. Beoordeling van de betekenis en de kwaliteit van het coïncidentele onderzoek van Intomart GfK. 5. Analyses en beoordeling van de validiteit en betrouwbaarheid van de kijkdichtheden. 6. Het formuleren van aanbevelingen voor het onderzoek op bovengenoemde punten. De validatiecommissie heeft zich op basis van de door Intomart GfK beschikbaar gestelde gegevens, verregaand verdiept in alle aspecten van het onderzoek. Hierbij is ook een serie analyses verricht op de ruwe data en de dagelijks door Intomart GfK gecalculeerde rapportering. De conclusies van het validatierapport waren zeer positief: De conclusie die getrokken kan worden uit de bevindingen is dat het CKO geen enkele belangrijke tekortkoming laat zien in de procedures van de steekproeftrekking, in de verzameling en de verwerking van de gegevens of in de controleonderzoeken. In het algemeen kan worden gesteld dat het onderzoek een hoge validiteit heeft, ook voor het inkopen van reclameruimte op televisie. In het rapport waren ook een aantal aanbevelingen opgenomen ter verbetering van het onderzoek. Er was vooral behoefte aan een grotere steekproef (destijds huishoudens) ter verhoging van de betrouwbaarheid van de uitkomsten. Inmiddels is de steekproef vergroot tot huishoudens. Andere aanbevelingen van de adverteerders hadden onder andere betrekking op de representativiteit van het onderzoek ten aanzien van allochtonen, aanvullend onderzoek 3 A.K. den Boon & M. Wedel (1997). Validiteit en betrouwbaarheid van kijkcijfers: Onderzoek naar de kijkdichtheidsgegevens van het Continu KijkOnderzoek van Intomart GfK. Amsterdam: Mediacommissie van de BVA/Associatie van Nederlandse Adverteerders /110

20 naar het kijkgedrag buitenshuis, het terugbrengen van de persistentiegrens van 15 naar 5 seconden en een spreiding van het coïncidentele onderzoek over het gehele jaar /110

21 3.5 SINDS 2002: HET KIJKONDERZOEK VAN SKO Sinds 1 januari 2002 is het CKO overgegaan in het kijkonderzoek van Stichting KijkOnderzoek (SKO). SKO is verantwoordelijk voor de rapportering van het kijkonderzoek; de bronvermelding is gewijzigd in bron: Stichting KijkOnderzoek (SKO). Het SKO en het CKO verschillen op een groot aantal aspecten, zoals bijvoorbeeld: De panelomvang van huishoudens (een landelijke steekproef van huishoudens plus 75 huishoudens uit de regionale oversampling) is teruggebracht naar huishoudens (een landelijke steekproef van huishoudens plus een regionale oversampling van 45 extra huishoudens in de provincies Drenthe, Flevoland, Overijssel en Zeeland). De populatiekenmerken ten behoeve van de werving en de weging van het panel worden niet meer gebaseerd op de Radiobasisondervraging, maar op een speciaal voor SKO opgezette Establishment Survey, waarbij jaarlijks netto huishoudens worden ondervraagd. Huishoudens worden niet meer uit de Radiobasisondervraging van het voorgaande jaar geworven, maar uit de Establishment Survey van het afgelopen half jaar. Dit garandeert de werving in een steekproef van verse adressen, waarbij tevens het aandeel allochtone huishoudens in de Establishment Survey (zowel wel als niet Nederlands sprekend) representatief is vertegenwoordigd. De werving van huishoudens geschiedt op basis van een wervingsmatrix van maximaal 100 verschillende cellen, waar mogelijk uitgebreid met extra criteria. Per 1 januari 2007 wordt het TV-panel op basis van MOA Gouden Standaard gewogen. Met ingang van maandag week 1, 2007, zijn de achtergrondvariabelen en universa gewijzigd. De 4900-frequentiemeter is in 2002 volledig vervangen door de 5000-meter waarbij de zenderherkenning wordt gebaseerd op Picture Matching en de VBI-code. Sinds 12 april 2007 is een nieuwe techniek operationeel in de kijkmeter van het kijkonderzoek: Enhanced Audio Matching. Het betreft een techniek die gebruik maakt van het matchen van audio-samples om het kijkgedrag te registeren. Deze nieuwe techniek is de derde zenderherkenningstechniek die, naast Picture Matching en de VBI-code, door Intomart GfK wordt gebruikt voor het kijkonderzoek in Nederland. Audio Matching maakt het onder andere mogelijk om kijkgedrag via zeer moderne TV-apparaten en allerhande nieuwe randapparatuur zeer betrouwbaar te meten en te rapporteren /110

22 Sinds 2002 worden televisietoestellen in tweede woningen aangesloten op het meetsysteem. Gasten kunnen eenvoudiger worden aangemeld. Bovendien wordt gedetailleerde informatie over leeftijd en geslacht (16 categorieën) verkregen. Tevens zijn gasten sinds 1 april 2003 opgenomen in de doelgroepen van het kijkonderzoek: door middel van fusietechnieken worden doelgroepkenmerken aan gasten toegekend. Vanaf 1 januari 2003 DVD als een nieuwe de zender toegevoegd (zendercode 345) en vanaf 13 februari 2006 is een nieuwe zender HD (harddisk recorder) toegevoegd (zendercode 355). Deze zenders DVD en HD bevatten al het kijkgedrag anders dan live kijken naar televisiezenders, gedurende de tijd dat de DVD- en HD-recorder actief is en de TV op de recorder staat afgestemd. Het gaat hier om het afspelen van eerder opgenomen uitzendingen, near-live kijkgedrag, het afspelen van de DVD via ingebouwde speler/recorder en ook om gebruik van EPG, spelletjes of kijken naar eigen filmmateriaal. De dagelijkse codering van programma- en spotfiles vindt niet langer plaats bij Intomart GfK, maar wordt in opdracht van SKO uitgevoerd door TV Times Nederland. In deze methodologische beschrijving worden de bovengenoemde aanpassingen uitvoerig besproken /110

23 4. ESTABLISHMENT SURVEY Ten behoeve van het kijkonderzoek wordt jaarlijks door Intomart GfK een Establishment Survey uitgevoerd in een landelijk representatieve steekproef van jaarlijks netto huishoudens. Ten behoeve van de gebieden waar het kijkerspanel is oversampled is de steekproef van de Establishment Survey ieder jaar met 200 huishoudens uitgebreid. De Establishment Survey heeft twee doelstellingen: het verschaffen van regelmatige en betrouwbare censusgegevens over voor het kijkonderzoek relevante zaken als het bezit van diverse soorten audiovisuele apparatuur; het regelmatig leveren van adressen waaruit nieuwe panelhuishoudens voor het kijkerspanel kunnen worden gerekruteerd. In dit hoofdstuk wordt de methodologie van de Establishment Survey verder beschreven. Voor meer gedetailleerde informatie verwijzen we naar de rapportage van dit onderzoek dat elk jaar verschijnt HET UNIVERSUM Het universum van de Establishment Survey bestaat uit: 1. huishoudens in Nederland, waarvan de hoofdkostwinner en/of de huisvrouw de Nederlandse taal spreekt; 2. huishoudens waarvan de hoofdkostwinner van Turkse, Marokkaanse, Surinaamse of Antilliaanse komaf is, ongeacht hun Nederlandse taalvaardigheid (zie 4.5); 3. studenten die in groothuishoudens wonen en een eigen kamer hebben (bijvoorbeeld in een studentenflat) met een televisietoestel. 5 Buiten de onderzoekspopulatie vallen in principe: 1. groothuishoudens 6, inrichtingen, verzorgingstehuizen, bedrijven, overheidsorganisaties en personen zonder vaste woon- of verblijfplaats (bijv. schippers en woonwagenbewoners); 2. huishoudens waarvan de hoofdkostwinner van een andere komaf is dan Turks, Marokkaans, Surinaams of Antilliaans en waar men onvoldoende Nederlands spreekt. De samenstelling van het universum van de Establishment Survey wordt vastgesteld op basis van de jaarlijkse MOA Goudens Standaard gegevens. Voor 2006 werd het universum vastgesteld op basis van de MiniCensus (uitgevoerd door GfK Nederland), die jaarlijks werd aangepast op de maandag van week 27 op basis van de trendcijfers van het CBS Intomart GfK. (2002) Establishment Survey SKO Intomart GfK, Bij deze groep wordt alleen het kijkgedrag in de eigen kamer geregistreerd. Eventueel kijkgedrag in een gemeenschappelijke ruimte, zoals bijvoorbeeld de gedeelde keuken in een studentenflat wordt niet geregistreerd en beschouwd als kijkgedrag buitenshuis. Met uitzondering van de hierboven genoemde studenten /110

24 4.2 STEEKPROEFTREKKING EN QUOTERING De steekproef van de Establishment Survey wordt één maal per jaar voor twee halfjaarsteekproeven gezamenlijk getrokken uit het PTT-postafgiftepuntenbestand met alle particuliere adressen in Nederland. Bij de samenstelling van de bruto steekproef wordt er vooraf met non-respons rekening gehouden. Om voor een per regio verschillend verlies aan adressen ten gevolge van nonrespons te corrigeren, wordt het aantal benodigde bruto adressen vastgesteld op basis van de meest recente respons in de Establishment Survey, uitgesplitst naar de provincies (de drie grote steden vormen hierbij een fictief aparte provincie). De wervingssteekproef wordt per provincie verdeeld in twee halve jaren.. De steekproef is niet geclusterd: in de steekproef kunnen ook gemeentes voorkomen met maar één geselecteerd adres. 4.3 VRAGENLIJST EN VELDWERK Het veldwerk voor de Establishment Survey wordt (semi-)continu uitgevoerd met de zogenaamde multi-instrument methode, waarbij het veldwerk zowel schriftelijk, telefonisch, face-to-face of online via Internet wordt uitgevoerd. De basis voor de Establishment Survey is de schriftelijke vragenlijst die naar de gehele steekproef wordt verstuurd door middel van een introductiepakket met daarin de volgende materialen: 1. Introductiebrief in het Nederlands, met op de achterkant een samenvatting van de brief in 3 talen: Engels, Turks en Arabisch-Marokkaans. In deze brief wordt verwezen naar de website waar men terecht kan voor informatie over de Establishment Survey en het www-adres plus wachtwoord waar men indien gewenst zelf de vragenlijst via Internet kan invullen. 2. Papieren vragenlijst 3. Antwoordkaart in Nederlands, Engels, Turks en Arabisch-Marokkaans waarbij men de voorkeur kan aangeven voor een telefonische vragenlijst of een enquêteur aan huis, desgewenst in de eigen taal (Engels, Turks of Arabisch-Marokkaans), zie ook Portvrije retourenvelop om de papieren vragenlijst terug te sturen 5. Incentive: wegenkaartje van Nederland Na deze eerste contactpoging wordt aan alle niet responderende adressen een motivatieen rappelkaart gestuurd met daarin het verzoek de papieren vragenlijst alsnog zo snel mogelijk in te vullen en te retourneren. Alle huishoudens uit de steekproef, afkomstig van het PTT-postafgiftepuntenbestand, waarvan het telefoonnummer bij KPN kan worden achterhaald (geheime of mobiele nummers zijn uitgesloten) en die de vragenlijst ook na een motivatiekaartje en een /110

25 tweede herinnering niet hebben opgestuurd worden telefonisch ondervraagd. Het telefonische interview wordt met behulp van CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) afgenomen. Bij geen gehoor wordt een telefoonnummer maximaal 25 maal op verschillende dagen en tijdstippen benaderd. Huishoudens die de vragenlijst niet hebben opgestuurd, en die alleen een mobiele telefoon hebben of waarvan het telefoonnummer niet kan worden achterhaald, worden door middel van een bezoek aan huis ondervraagd. Het face-to-face veldwerk wordt uitgevoerd door de veldwerkorganisatie Bureau Veldwerk, de vaste veldwerkorganisatie van Intomart GfK. Indien er niemand op het adres aanwezig is, bezoekt de enquêteur dit adres nog maximaal tweemaal op verschillende tijdstippen en dagen. Het interview wordt gehouden door middel van CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing). Figuur 7: Stroomschema veldwerk methode ES SKO /110

26 4.4 RESPONSBEVORDERENDE MAATREGELEN Voor de representativiteit van de Establishment Survey is een hoge respons een vereiste. Door middel van een groot aantal responsbevorderende maatregelen wordt ernaar gestreefd een respons van minimaal 60% te behalen. Aantrekkelijke vragenlijst De vragenlijst is sinds het 1 e kwartaal van 2002 ingekort. Het uitgangspunt is dat de respondent zo min mogelijk wordt belast. De vragen in de vragenlijst zijn zodanig geformuleerd dat een invulinstructie overbodig is. Bijkomend voordeel is dat de respondent minder wordt belast met extra informatie. Eventueel ander lid van huishouden ondervragen Bij de telefonische en face-to-face ondervraging wordt er per huishouden voor de te ondervragen persoon gekozen tussen de hoofdkostwinner en de huisvrouw op basis van aanwezigheid. De keuze tussen de hoofdkostwinner en de huisvrouw wordt overgelaten aan het huishouden zelf. De schriftelijke vragenlijst wordt ingevuld door de man of vrouw des huizes. Indien de man of vrouw des huizes de vragenlijst niet kan of wil invullen, mag een ander lid uit het huishouden dit doen mits hij/zij ten minste 18 jaar oud is. De vragenlijst betreft immers alleen vragen op huishoudniveau (met uitzondering van een inschatting van de kijktijd van de huisvrouw). Incentives Met de vragenlijst wordt een zakcalculator meegestuurd. Ook maken respondenten die online deelnemen aan de Establishment Survey (CAWI) kans op een digitale camera. Bij geen gehoor inspreken antwoordapparaat Bij de telefonische ondervraging worden antwoordapparaten ingesproken indien er niemand thuis is. Een korte introductie over het onderzoek plus de mededeling dat de interviewer op een ander tijdstip nogmaals contact met het huishouden op zal nemen, wordt ingesproken. Bij niet thuis achterlaten van niet thuis kaartje Bij de face-to-face ondervraging wordt als er niemand thuis is, een kaartje met het telefoonnummer van Intomart GfK achtergelaten. Hierop staat eveneens een uitleg over /110

27 het onderzoek en de mededeling dat de interviewer op een ander tijdstip nogmaals aan huis zal komen. Website met uitleg over het onderzoek Om de betrokkenheid van de respondent met het onderzoek te vergroten is een website gemaakt met daarin extra informatie over het onderzoek, waarbij onder meer links te vinden zijn naar en naar de Wet Bescherming Persoonsgegevens. Via deze website kan ter plekke de vragenlijst worden ingevuld. Via grafieken worden enkele uitkomsten van de voorgaande ondervraging getoond. Verder staat aangegeven hoe contact kan worden opgenomen met Intomart GfK via de telefoon of per . Tweede contactpoging met weigeraars Aan weigeraars wordt uiteraard gevraagd of het vraaggesprek wellicht op een ander moment beter uitkomt. Wanneer dit niet lukt en men niet aan het onderzoek meedoet, wordt met hen na zes maanden opnieuw telefonisch contact opgenomen, ditmaal voorafgegaan door een herintroductiebrief. Zogenaamde harde weigeraars die aangaven pertinent niet aan het onderzoek mee te willen werken zijn hiervan uitgezonderd. 4.5 ALLOCHTONEN In de Establishment Survey wordt aan de werving van allochtonen speciale aandacht besteed. Analoog aan de ruime definitie van het CBS wordt als indicator voor het land van herkomst van het huishouden de afkomst van de hoofdkostwinner genomen. Deze wordt bepaald door één of meer van de volgende kenmerken: nationaliteit 7 ; land van geboorte hoofdkostwinner; land van geboorte moeder van de hoofdkostwinner; land van geboorte vader van de hoofdkostwinner. Er is sprake van een allochtoon huishouden, indien op één van de genoemde kenmerken buitenland wordt geantwoord. In de Establishment Survey worden extra maatregelen genomen ten behoeve van de volgende vier groepen allochtonen: Turken; Marokkanen; Surinamers; Antillianen (inclusief Arubanen). 7 Met ingang van juli 2003 wordt het criterium nationaliteit niet meer in de definitie meegenomen. Tevens werden In het buitenland geboren respondenten van wie beide ouders in Nederland zijn geboren niet langer tot allochtonen gerekend. Zij krijgen dus Nederland als land van herkomst /110

28 Omdat de populatie van de Establishment Survey alle adressen uit het postafgiftepuntenbestand bevat, zal de basissteekproef een representatief aantal allochtonen bevatten. Om de non-respons in deze huishoudens zo laag mogelijk te houden worden extra maatregelen ingezet. 1. Waar nodig wordt een tweetalige enquêteur ingezet (telefonisch of face-to-face). 2. In de introductiebrief is een meertalig inlegvel speciaal voor Turken, Marokkanen, Antillianen en Arubanen opgenomen, waarin personen met deze afkomst worden gevraagd zich kenbaar te maken door middel van de bijgevoegde antwoordkaart. 3. Indien bij de eerste contacten in de telefonische of face-to-face ondervraging blijkt dat medewerking wordt geweigerd om taal- of culturele verschillen, wordt de (vaak alleen Nederlands sprekende) enquêteur gevraagd een inschatting te maken van de betreffende cultuur of nationaliteit (of zal hier, indien mogelijk, gericht naar vragen), zodat de afkomst van de respondent kan worden bepaald. Vervolgens wordt (ook bij weigering) het huishouden doorgegeven aan een speciaal opgeleide tweetalige enquêteur die het huishouden opnieuw benadert. De interviews met allochtone huishoudens worden telefonisch en face-to-face uitgevoerd. Tijdens deze interviews wordt een vertaalde, tweetalige vragenlijst gebruikt om begripsverwarring zoveel mogelijk te voorkomen. De vragenlijst wordt vertaald in het Turks, Arabisch-Marokkaans 8 en voor Antillianen in het Engels. Bij het afnemen van de ondervraging bij de allochtone huishoudens worden de vragen en antwoordcategorieën in de moedertaal voorgelezen. De antwoorden worden in de Nederlandse vragenlijst door de enquêteur overgenomen, die ook ter plekke de open antwoorden in het Nederlands vertaalt en opschrijft. Huishoudens waarin men het Nederlands schriftelijk en/of mondeling niet voldoende vaardig is zijn uitdrukkelijk wel onderdeel van de Establishment Survey, maar worden om praktische redenen uitgesloten van het kijkonderzoek (zie 5.1.1). De omvang van de cel Nederlands sprekende allochtonen wordt vastgesteld aan de hand van de resultaten in de Establishment Survey. 4.6 RAPPORTAGE De Establishment Survey wordt elk kwartaal aan SKO gerapporteerd door middel van een veldwerkverslag en een beperkt tabellenrapport. Jaarlijks komt een uitgebreidere rapportage ter beschikking van de afnemers en participanten van het kijkonderzoek waarin alle resultaten voor een beperkt aantal doelgroepen worden uitgesplitst. De gerapporteerde resultaten werden tot 2005 gewogen op gegevens van de MiniCensus die jaarlijks op de maandag van week 27 werden aangepast op basis van de trendcijfers van 8 Marokkanen met een slechte scholing beheersen overigens geen geschreven Arabisch-Marokkaanse teksten. Zij spreken veelal alleen Berbers en dat is geen geschreven taal /110

29 het CBS. Vanaf 2006 worden de gerapporteerde resultaten gewogen op de jaarlijkse MOA Gouden Standaard gegevens. De jaarcijfers worden elektronisch beschikbaar gesteld op ftp.intomartgfk.nl en ftp.tvtimes.nl /110

30 5. DE METING VAN HET KIJKGEDRAG Om het kijkgedrag van de Nederlandse bevolking valide en betrouwbaar te kunnen meten, zijn twee dingen onmisbaar: een representatief samengesteld kijkerspanel wiens leden bereid zijn al hun kijkgedrag over een langere periode te laten meten en een moderne en betrouwbare meettechniek die in staat is al het kijkgedrag van de panelleden dat onder de definitie van televisiekijken valt, te registreren. In dit hoofdstuk wordt uitgebreid beschreven hoe de meting van het kijkgedrag precies in elkaar zit en hoe daarmee valide en betrouwbare uitkomsten van het kijkonderzoek gegarandeerd worden. 5.1 HET KIJKERSPANEL De kijkgegevens worden verzameld in een panel van minimaal huishoudens per dag, waarvan alle gezinsleden van 3 jaar en ouder deelnemer zijn (circa personen). De huishoudens bestaan uit een landelijke steekproef van huishoudens plus een regionale oversampling van 45 extra huishoudens in Drenthe, Overijssel, Flevoland en Zeeland. In deze paragraaf wordt uiteengezet op basis van welke criteria de huishoudens worden geselecteerd en op welke wijze ze worden geworven voor het onderzoek. Tevens wordt ingegaan op de diverse wijzen waarop Intomart GfK contact houdt met het panel Populatie en representativiteit Het kijkerspanel dient te voldoen aan een aantal criteria met betrekking tot de samenstelling. Bij de samenstelling van het panel is het doel een zo groot mogelijke representativiteit ten aanzien van de Nederlandse bevolking te verkrijgen. De criteria hiervoor werden tot 2006 ontleend aan twee verschillende censusondervragingen: de tweejaarlijkse GfK MiniCensus (ongeveer huishoudens); jaarlijkse trendgegevens van het CBS over de omvang van de populatie. Vanaf 2007 worden de criteria met betrekking tot samenstelling en populatieomvang aan de jaarlijkse gegevens van de MOA Gouden Standaard ontleend. In paragraaf 4.1 is reeds vermeld welke groepen van de Establishment Survey, en dus ook van het kijkonderzoek zijn uitgesloten. Bij de werving van het kijkonderzoek worden in aanvulling daarop de volgende drie groepen eveneens uitgesloten: huishoudens waarvan de hoofdkostwinner niet uit Nederland komt en waar één of meer personen van 13 jaar of ouder het Nederlands schriftelijk en/of mondeling niet voldoende vaardig is; /110

31 huishoudens op de Waddeneilanden; medewerkers van een televisiezender, omroeporganisatie, marktonderzoeksbureau, reclamebureau of mediabureau. De eerste en de tweede groep zijn om praktische redenen uitgesloten van het kijkonderzoek. De derde groep is uitgesloten van deelname om mogelijke ongewenste beïnvloeding van de uitkomsten te voorkomen. Per huishouden kunnen maximaal acht gezinsleden aan het onderzoek meewerken. Het panel bestaat uit een landelijk representatieve steekproef van huishoudens. Om ook voor kleinere regio s over een aanvaardbaar aantal personen te kunnen rapporteren is de steekproef uitgebreid met een regionale oversampling van totaal 45 huishoudens in Drenthe, Overijssel, Flevoland en Zeeland. De steekproef van geworven huishoudens wordt aangevuld met een aantal extra huishoudens ter representatie van de huishoudens zonder televisietoestel. In 2006 waren dat 20 huishoudens. Dergelijke huishoudens dienen ook in het kijkerspanel te worden opgenomen, zodat het gehele panel (de percentagebasis van de uitkomsten) ook op dit aspect een goede afspiegeling is van alle Nederlandse huishoudens. Het aantal en de karakteristieken van de toe te voegen niet-televisiehuishoudens worden bepaald aan de hand van de meest recente Establishment Survey. Om te voorkomen dat de panelomvang van huishoudens in gevaar komt door tijdelijke afkoppelingen in verband met verhuizingen of bijvoorbeeld eventuele technische storingen, wordt er continu een buffer van extra huishoudens geworven en aangesloten. Het bruto panel bedraagt inclusief huishoudens in inloopfase (zie 5.1.5) dagelijks gemiddeld ongeveer huishoudens plus 20 fictieve huishoudens zonder televisie. Bij verhuizing worden huishoudens zoveel mogelijk gevolgd en in hun nieuwe woning opnieuw aangesloten. Bij scheidingen en uit elkaar vallende huishoudens worden de personen die het huishouden verlaten uit de steekproef verwijderd. Indien gewenst blijven zij hun persoonsknop op de afstandsbediening behouden, maar hun eventuele kijkgedrag wordt als gastkijken (zie ) ingeteld Selectie van huishoudens Het handhaven van het panel op een voor alle criteria aanvaardbaar niveau is een complexe aangelegenheid en vormt een voortdurende zorg. Elke één à twee maanden wordt nagegaan in hoeverre het kijkerspanel representatief is voor de bovengenoemde criteria. Indien blijkt dat het panel scheef is voor één of meer van deze kenmerken, worden er nieuwe huishoudens voor het panel geselecteerd, die door hun samenstelling het panel weer recht kunnen trekken. Indien bijvoorbeeld blijkt dat er te weinig éénpersoonshuishoudens zijn met sociale klasse D in de drie grote steden of hun randgemeenten die wekelijks meer dan 22 uur per week televisie kijken, worden er net /110

32 zolang dergelijke huishoudens gezocht totdat het panel op deze en alle andere criteria weer een aanvaardbare samenstelling heeft. Van de huishoudens die deelnamen aan de Establishment Survey zijn alle voor de televisiewerving benodigde selectiecriteria bekend, zodat binnen dit bestand gericht gezocht kan worden naar vervanging of aanvulling van huishoudens in het kijkerspanel. De selectie van huishoudens vindt plaats op basis van twee opeenvolgende procedures, namelijk de wervingsmatrix en de selectie op randtotalen. Deze twee procedures worden in de volgende twee paragrafen beschreven Wervingsmatrix De werving voor het kijkerspanel is gebaseerd op een matrix van 100 cellen. De wervingsmatrix is opgebouwd uit regio, huishoudenfase, opleiding en werkzaamheid van de hoofdkostwinner en een aparte cellen voor allochtonen. De fictieve huishoudens zonder televisietoestel die aan het panel worden toegevoegd zijn opgenomen in de gehele cellenmatrix. De samenstelling van de wervingsmatrix is opgenomen in bijlage 4. De vulling van deze cellen wordt vastgesteld aan de hand van de Establishment Survey, gewogen naar MOA Gouden Standaard aantallen. Voor 2006 werden de MiniCensus en CBS trendcijfers gebruikt voor de weging. Op grond van de gewogen Establishment Survey kan de eis per cel in de wervingsmatrix worden vastgesteld, waarbij Intomart GfK het panel samenstelt op grond van deze eis. Overbodige huishoudens kunnen worden afgekoppeld en de cellen waarin zich tekorten voordoen worden bijgeworven. Hiertoe dienen de huishoudens uit de Establishment Survey als steekproefbasis. De wijze van werving wordt in paragraaf verder beschreven. Om tot 100 cellen te komen zijn voor de boven genoemde variabelen in een aantal gevallen categorieën samengenomen. Het is dus niet gegarandeerd dat het panel een perfecte samenstelling heeft voor alle categorieën van deze variabelen uit de wervingsmatrix Selectie op randtotalen Indien binnen een cel van de wervingsmatrix voldoende huishoudens in de Establishment Survey beschikbaar zijn kunnen in het geval van bijwerving voor het televisiepanel de meest geschikte huishoudens op basis van randtotalen worden geselecteerd. Bij een selectie op randtotalen worden te werven huishoudens geselecteerd op basis van de randen (kolom- en rijtotalen) van alle variabelen die voor de werving van belang worden geacht. Dit zijn in ieder geval de cellen van de wervingsmatrix, maar deze selectie kan ook worden uitgebreid met bijvoorbeeld de weegvariabelen (voor zover per huishouden vast te stellen; voor een lijst met de weegvariabelen zie bijlage 5) of /110