White paper Search Engine Marketing

Transcriptie

1 White paper offered by In collaboration with White paper Search Engine Marketing Verhoog de rentabiliteit van uw website door meer kwalitatieve bezoekers aan te trekken. Editie 2005 Auteurs: Michael Vandenhooft (Extenseo) Jean-Paul De Clerck (Best Of Publishing) 1 mei 2005

2 2 SEARCH ENGINE MARKETING EDITIE 2005 Voorwoord p.3 Het belang van internet en van zoekmotoren p.5 Internet, marketing en zoekmotoren p.6 Een gigantische markt p.9 Introductie tot Search Engine Marketing p.13 Wat is Search Engine Marketing (SEM)? p De Search Engine Optimization (SEO) p De Search Engine Advertising (SEA) p.14 De voordelen van SEM p.16 Voor wie en wat is SEM geschikt p Bedrijven met een eenvoudige online aanwezigheid p Bedrijven met een verkoopsaanwezigheid op internet: e-commerce sites p Online uitgevers en contentsites p Fast moving consumer goods en grote klassieke adverteerders p.21 Hoe zoekmotoren werken p.22 Introductie: soorten zoekmotoren p.22 Hoe werken zoekmotoren en waar halen ze hun informatie? p Zoeksystemen op basis van crawlers, spiders en bots p Zoeksystemen op basis van door mensen gegenereerde directories p Specifieke zoeksystemen p.26 Hoe rangschikken zoekmotoren hun zoekresultaten p Elementen binnen de geïndexeerde webpagina s p Elementen buiten de geïndexeerde webpagina s p.31 De belangrijkste zoekmotoren p.32 Inleiding p.32 Internationaal: grote zoekmotoren p.33 De belangrijkste nationale spelers p Lokale mogelijkheden bij de internationale spelers p Lokale spelers p.38 De relatie tussen de verschillende zoeksystemen p.41 Hoe internetgebruikers zoeken p.43 Introductie p.43 Surfers gaan voor hoog genoteerde sites p.43 Vier soorten zoekers p.44 Het zoekproces: een trechter p.46 De rol van zoeken in het aankoopproces p.48 Search Engine Optimization: uw site beter geplaatst krijgen p.50 Introductie en voordelen p.50 Werkwijze p.51 SEO in de praktijk: tips voor een betere plaatsing p.53 Sitespecifieke parameters p Kies goed uw sleutelwoorden p De plaatsing van sleutelwoorden p Zoekmotorvriendelijk webdesign p Content is de basis van alle relevantie p Waar zoekmotoren niet van houden p Een woordje over Search Engine spamming p.59 Externe parameters p Partneren en links ruilen p Sponsorships en content integration p SEO p Blogs en RSS feeds p Public relations p.63 Wat kost SEO? p.63 Search Engine Advertising: adverteren via zoekmotoren p.65 Introductie en voordelen p.65 Werkwijze p.66 Tips voor een betere Pay-Per-Click (PPC) campagne p.67 Prijs van een PPC campagne p.69 Het kiezen van de juiste partner p Betaalbare know-how p Een geïntegreerde aanpak p Return-on-investement p.71 Conclusie p.73 En de toekomst? p.73 Over Extenseo p.75 Over MSN p.77 Over DigiMedia p.80 Addendum 1 Literatuur en bronnen p.81 Addendum 2 Woordenlijst p.82

3 SEARCH ENGINE MARKETING EDITIE Voorwoord Het wereldwijde web is een ongeziene verzameling van digitale informatie en diensten. De kracht van het medium is tegelijkertijd zijn grootste uitdaging. Hoe kan de internetgebruiker doorheen dit kluwen van gegevens vinden wat hij zoekt? Het is precies aan die uitdaging dat bedrijven als Google, MSN en Yahoo met hun internet-zoektechnologie beantwoorden. Na zijn zoekmotoren dan ook de meest gebruikte diensten die het internet ons brachten. Volgens een studie, uitgevoerd door de Amerikaanse non-profit organisatie Pew Internet and American Life (augustus 2004), staat het gebruik van zoekmotoren op de tweede plaats in het lijstje met de vaakst uitgevoerde verrichtingen op het net. 84 % van de Amerikaanse surfers maakte al gebruik van zoekmotoren. De search engines eindigen daarmee net achter de sinds jaar en dag meest gebruikte toepassing op het net: . Bovendien zijn de internauten tevreden over de resultaten die hun zoekopdrachten opleveren: 87 % van de bevraagde surfers zegt dat ze meestal de informatie vinden die ze zoeken op de zoekmotoren. Ook vinden de surfers zichzelf goede zoekers : 92 % is erg of redelijk zelfzeker als het op zijn gebruikskennis van de zoekmotoren aankomt. SEM of Search Engine Marketing is de generieke term die het geheel van de marketingtechnieken aanduidt die u kunt gebruiken om er voor te zorgen dat internetgebruikers, die op zoek zijn naar informatie, via zoekmotoren uw website vinden. Voor bedrijven die op één of andere manier gebruik maken van internet in hun bedrijfsvoering (zowat iedere onderneming dus...) bieden de zoekmotoren een unieke opportuniteit om aanwezig te zijn waar hun prospects en consumenten hun producten of diensten zoeken. En dat is meteen de verklaring voor het weergaloze succes dat de jongste jaren te beurt viel aan de Search Engine Marketing (SEM).

4 4 SEARCH ENGINE MARKETING EDITIE 2005 Toch blijft het beklijvend om te zien hoe er vandaag nog steeds veel ondernemingen zijn die SEM in hun online strategie onterecht over het hoofd zien. Ze willen wel een website maar vergeten dat er ook bezoekers naar die websites moeten komen. In België is dat nog meer het geval dan in landen als de VS waar de Search Engine Marketing de snelst stijgende vorm van marketing is, offline media zoals TV, krant en radio inbegrepen. De auteurs willen met deze white paper bedrijfsleiders, marketing managers en andere verantwoordelijken de nodige kennis en inzichten aanreiken die hen kunnen helpen bij het doorgronden, maar bovenal bewuster inzetten, van de unieke mogelijkheden van SEM. Buiten een kort overzicht van de diverse SEM diensten wordt daarbij overwegend gekeken naar aspecten als efficiëntie, eerder dan naar technologie. De auteurs zijn dan ook gespecialiseerd in het domein van de interactieve marketing en de SEM in het bijzonder en in de bedrijfseconomische aspecten van technologie in het algemeen. We stellen ze hierna even aan u voor. Michael Vandenhooft Michael Vandenhooft is CEO en oprichter van Extenseo, het grootste gespecialiseerde Belgische SEM bureau. Hij startte in 1998 het eerste webmarketingagentschap van België. Net daarvoor had hij met grote onderscheiding een diploma Marketingmanagement behaald aan de EPHEC. Hij behaalde verschillende prijzen (RMB CyberLions Awards, fonds Stubbe van Solvay-KMO...). Eind 2001 besloot hij zich te concentreren op de markt van de professionele websiteregistratie. Vandenhooft is dan ook een vaak geconsulteerd expert inzake SEM en spreekt regelmatig over dit onderwerp voor organisaties als het IAB.

5 SEARCH ENGINE MARKETING EDITIE Jean-Paul De Clerck Jean-Paul De Clerck is oprichter en uitgever van de belangrijkste Belgische online informatiebron over interactieve marketing, DigiMedia.be. Hij is daarnaast Managing Director van België s toonaangevende B2B technologie-uitgever, Best Of Publishing. Best Of Publishing geeft talrijke titels uit zoals Inside (Internet), Network & Telecom, PC World Belgium, Channel World en Publish & Print. Het bedrijf organiseert ook talrijke events zoals het Channel Congress en de Night Of The Internet. Best Of Publishing maakt deel uit van IDG, de grootste wereldwijde uitgever van technologie-publicaties en ondermeer eigenaar van onderzoeksbureau IDC. Het belang van internet en van zoekmotoren 49 % van de Belgen gebruikt minstens één keer per maand internet (bron: InSites, december 2004). Nooit eerder wist een medium op zo een korte tijd zoveel gebruikers te verwerven. En we staan nog maar aan het begin. De grootste groep van niet-gebruikers zijn vandaag immers de senioren en de gezinnen met lage inkomens die de investering in een computer te hoog vinden. Twee evoluties kunnen ook die groepen op korte termijn op internet krijgen. Enerzijds de eind 2004 door de overheid aangekondigde komst van goedkope formules om toegang te krijgen tot een computer en internetverbinding en anderzijds de geleidelijke vervanging van de seniorenbevolking door mensen die wel vertrouwd zijn met internet. Internet speelt een cruciale rol in het beslissingsproces van de offline verkoop Men twijfelt dan ook niet meer aan het commerciële potentieel van internet. Het Gentse studiebureau InSites becijferde dat 55 % van de Belgische surfers de afgelopen twaalf maanden online producten kocht (studie eind 2004). De elektronische handel is daarenboven ook in B2B omgevingen sterk geïntegreerd.

6 6 SEARCH ENGINE MARKETING EDITIE 2005 Tal van sectoren hebben hun volledige toelevering- en verkoopscycli geautomatiseerd op basis van internettechnologie. Naast de elektronische handel in strikte zin (de eigenlijke online verkoop) speelt internet een cruciale rol in het beslissingproces van de offline verkoop. Zo is het bekend dat 90 % van de internetgebruikers zich voor de aankoop van een auto eerst via internet informeert (studie IAB Belgium, juni 2003). Internet, marketing en zoekmotoren Internet speelt ook een steeds belangrijkere rol in de marketing en communicatie. Voor een moderne onderneming is het ondenkbaar dat bepaalde online applicaties als morgen niet meer beschikbaar zouden zijn. Met de komst van internet is het aantal contactmogelijkheden tussen bedrijf en consument enorm toegenomen en is de rol van die consument in het marketingproces volledig veranderd: consumenten staan vandaag in het hart van dat proces en zijn (inter)actief geworden. De hedendaagse consument wil zelf beslissen wanneer en hoe bedrijven met hem communiceren. Bovendien moet die communicatie relevant zijn en berusten op toestemming. Die hoge mate van interactiviteit en controle hebben er voor gezorgd dat de rol van internet in de mediaconsumptie blijvend evolueert. Volgens een onderzoek van de internationale organisatie van online uitgevers, de OPA (Online Publishers Association, september 2004), verkiest 45,6 % van de surfers tussen 18 en 54 jaar internet als medium, 34,6 % verkoos de TV. Bij de groep van de 18- tot 24-jarigen viel de keuze op internet bij meer dan 50 % van de bevraagde surfers. De bedrijfswereld wordt meer en meer bewust van die evolutie en het besef dat de consument van vandaag via een veelheid aan kanalen moet worden bereikt, is de verklaring voor de sterke groei van de interactieve marketing zoals we die de laatste jaren hebben mogen meemaken. Voor de meeste bedrijven is een eigen website dan ook een van Consumenten staan vandaag in het hart van het marketingproces

7 SEARCH ENGINE MARKETING EDITIE de prioritaire investeringen geworden. Volgens een onderzoek van het Gentse studiebureau InSites eind 2004 staat de bedrijfswebsite (na beveiliging) op de tweede plaats van de ICT bestedingen die de Belgische bedrijven plannen in Net als internet zelf kan een bedrijfswebsite verschillende doelen dienen: verkopen, informeren, communiceren, enzovoort. Wat evenwel ook het doel moge zijn van een website: dat doel kan niet worden bereikt zonder bezoekers. En het is daar waar de zoekmotoren hun cruciale rol spelen! Het gros van de internetgebruikers vindt de informatie die ze zoeken immers via zoekmotoren. Of met andere woorden: zoekmotoren zijn de vaakst gebruikte media om een website te bereiken. Voor de meeste surfers zijn zoekmotoren dan ook een zo goed als onmisbaar instrument geworden in hun online ervaring. In welke mate vertrouwt u op zoekmotoren voor het online vinden van informatie (basis: surfers die zoekmotoren gebruiken) Antwoord Percentage respondenten Ik zou niet zonder zoekmotoren kunnen 32 % Ik gebruik graag zoekmotoren maar zou indien nodig kunnen terugkeren tot andere manieren om informatie op internet te vinden 50 % Indien ik ze niet meer zou kunnen gebruiken, zou ik zoekmotoren niet echt missen 17 % Weet niet / Geen antwoord 1 % Bron: Pew Internet & American Life, The popularity and importance of search engines, Augustus 2004 Bovendien blijken de meeste gebruikers van zoeksystemen frequent gebruik te maken van hun favoriete zoekmotoren. Het spreekt voor zich dat naarmate surfers internet meer gebruiken voor hun dagdagelijkse bezigheden of voor hun werk, ze ook meer gebruik maken van een zoekmotor.

8 8 SEARCH ENGINE MARKETING EDITIE 2005 Hoe vaak gebruikt u een zoekmotor (basis: surfers die al eens een zoekmotor gebruikten) Antwoord Percentage respondenten Verschillende keren per dag 23 % Ongeveer één keer per dag 12 % 3 5 dagen per week 18 % 1 2 dagen per week 18 % Om de paar weken 15 % Minder vaak 14 % Bron: Pew Internet & American Life, The popularity and importance of search engines, Augustus 2004 Gezien het enorme aantal websites en webpagina s dienen bedrijven en organisaties zich, bij het op poten zetten van een online project, de vraag te stellen hoe ze in die oceaan aan online bestemmingen een plaats op de eerste rij kunnen verwerven. Het gaat er bovendien niet alleen om hoeveel bezoekers ze op hun websites kunnen lokken maar vooral over welke bezoekers precies. Teneinde bezoekers te kunnen converteren in klanten dien je immers internetgebruikers uit de door je bedrijf of product beoogde doelgroep aan te trekken. Een consument die op het net zoekt heeft een duidelijk geprofileerde need Hoewel er talrijke technieken bestaan om trafiek naar een website te krijgen, zowel online (bijvoorbeeld een campagne) als offline (bijvoorbeeld door het opnemen van de website URL in elke offline communicatie) zijn zoekmotoren het beste middel om de juiste doelgroep op de website te krijgen. Door aanwezig te zijn op de plaats waar de meeste internetgebruikers zoeken naar informatie, een dienst of een product kunnen bedrijven immers zoekende internetgebruikers converteren tot bezoekende internetgebruikers. Een consument die op het net zoekt heeft een duidelijk geprofileerde need. Bedrijven die deze consument kunnen op hun website krijgen kunnen die vervolgens omzetten in een lead en uiteindelijk in een actieve klant.

9 SEARCH ENGINE MARKETING EDITIE Hoe vinden Internet-consumenten websites? (in % van antwoorden) 20% Online Reclame 19% Radio 10% Direct Mail 81% Search Engine 41% Geraden URL 48% Televisie 59% Link van een andere website 56% Virale Marketing (word of mouth) Bron: Forrester Research, Maart 2003 Een gigantische markt De onbetwistbare centrale plaats die internet in het dagelijkse leven heeft ingenomen, de cruciale rol van de zoekmotoren in het informatieproces en de vaststelling dat surfers het vaakst de websites zullen bezoeken die hoog staan gerangschikt in hun zoekresultaten, vormden samen de vruchtbare grond waarin de Search Engine Marketing haar wortels vond. In een notendop komt SEM (meer details volgen verder in deze paper) neer op de verzameling van technieken waardoor bedrijven hun websites beter onder de aandacht van de surfer kunnen brengen, telkens die op zoek is naar informatie rond een onderwerp dat verband houdt met de bewuste website. SEM is de belangrijkste motor in de groei van de wereldwijde online marketing bestedingen

10 10 SEARCH ENGINE MARKETING EDITIE 2005 Het belang van de rangschikking in zoekmotoren Uit een studie van het IAB en Nielsen/NetRatings blijkt dat enkel tekstadvertenties, zoals zoekadvertenties, die zich op een toppositie bevinden, de brand awareness verhogen. Dat geldt zowel voor websites die hoog gepositioneerd staan in de natuurlijke zoekresultaten van een zoekmotor als websites die hoog scoren binnen gesponsorde zoekresultaten. Talrijke andere studies wijzen uit dat ook de onmiddellijke return (aantal kliks) veel hoger is voor hoger gerangschikte zoekresultaten. De eenvoud van het concept (daar adverteren waar mensen u zoeken), de goede return en de lage instapdrempel maken dat de SEM op dit ogenblik de belangrijkste motor is in de enorme groei van de reclame- en marketing bestedingen die bedrijven wereldwijd via internet verrichten. De belangrijkste plaats in die gigantische groei wordt opgeëist door de VS: Jupiter Research voorspelde in 2004 dat alleen al de betalende zoekbestedingen in het land (Search Engine Advertising) tegen 2009 goed zullen zijn voor een sector van 5,5 miljard USD. Ter vergelijking: voor 2004 verwachtte het onderzoeksbureau een omzet van 2,6 miljard USD. Wanneer we alle SEM bestedingen samen nemen raamt SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization) de markt van de Search Engine Marketing in de VS in 2004 op meer dan 4 miljard USD waarbij de betalende Search Engine Marketing of paid placements het gros van de bestedingen uitmaken. Voor een detail van de verschillende soorten van SEM verwijzen we naar het volgende hoofdstuk en naar de woordenlijst achteraan deze paper. De kloof tussen de omzetten inzake bannering en SEM wordt steeds kleiner

11 SEARCH ENGINE MARKETING EDITIE Search Engine Marketing in de VS en Canada (2004) Segment Omzet Percentage (Hoofd- en subsegment) (in USD) van totaal Paid Placement ,8 % Online zoekmedia % SEM agentschappen % In-house ,8 % Pay-For-Inclusion (PFI) ,4 % Online zoekmedia ,9 % SEM agentschappen ,4 % In-house ,2 % SEO % SEM agentschappen ,4 % In-house ,7 % SEM technologie ,8 % Totaal Bron: SEMPO Ook in Europa is Search Engine Marketing (en meer specifiek de Search Engine Advertising) het sterkst groeiende segment van alle vormen van interactieve marketing. Jupiter Research becijferde dat de kloof tussen de omzetten inzake online display advertising (bannering, webvertising) en SEM de volgende drie jaren steeds kleiner zal worden en dat de SEM relatief veel sneller in belang groeit (zie volgende tabel).

12 12 SEARCH ENGINE MARKETING EDITIE 2005 Online reclame in Europa (in miljoen euro) Categorie Stijging Display advertising (webvertising) % Search Engine Advertising (betalende zoekresultaten) % % Bron: Jupiter Research Online Advertising Model, mei 2004 De situatie is niet anders in eigen land. Volgens Jupiter Research zal het aandeel van de betalende zoekmotor-reclame (de Search Engine Advertising ) tussen 2004 en 2009 groeien van een aandeel van 20 % in de totale online reclamebestedingen tot een aandeel van 31 %. Voor ons land is het evenwel onmogelijk een gedetailleerde inschatting te maken van de totale SEM-markt die immers, in vergelijking met de VS en andere Europese landen, nog erg jong is.

13 SEARCH ENGINE MARKETING EDITIE Introductie tot Search Engine Marketing Wat is Search Engine Marketing (SEM)? Nu we het belang van de zoekmotoren en de Search Engine Marketing hebben verkend, wordt het tijd om dieper in te gaan op de vraag wat Search Engine Marketing nu precies is en uit welke deelgebieden deze exploderende tak van de online marketing bestaat. Search Engine Marketing (SEM) bestaat erin om de meest relevante trefwoorden van een website te bepalen en om op die manier kwalitatief verkeer vanuit de zoekmotoren te genereren. SEM of Search Engine Marketing is de generieke term die het geheel van de marketingtechnieken aanduidt die u kunt gebruiken om er voor te zorgen dat internetgebruikers die op zoek zijn naar informatie via zoekmotoren uw website vinden. Vermits gebruikers van zoekmotoren veelal klikken op de resultaten die ze eerst te zien krijgen bij hun zoekmotoropdrachten, gaat het er bij SEM om uw website zo zichtbaar en hoog mogelijk te krijgen in de verschillende zoekmotoren. Search engine marketing bestaat uit twee hoofdcategorieën: search engine optimization en search engine advertising Vooraleer hiermee te beginnen dient u dus een basiskennis te hebben over de manier waarop mensen informatie zoeken, over welke zoekmotoren het meest relevant zijn en over hoe zoekmotoren werken. Ook dient u te weten welke zoektermen het meest relevant zijn voor uw bedrijf of activiteiten. Meestal deelt men de Search Engine Marketing onder in twee grote hoofdcategorieën: de Search Engine Optimization (SEO) en de Search Engine Advertising (SEA): het tegen betaling opnemen van tekstadvertenties in de zoekmotoren (Paid Placement en Pay-For-Inclusion).

14 14 SEARCH ENGINE MARKETING EDITIE De Search Engine Optimization (SEO) Met de Search Engine Optimization of SEO bedoelt men het geheel van ingrepen dat u kunt verrichten opdat de verschillende zoekmotoren uw website hoog rangschikken in hun natuurlijke resultaten. Dit gebeurt op basis van uiteenlopende parameters zoals de programmeercode van uw website, de inhoud en indeling van uw webpagina s en het aantal andere websites dat naar uw website linkt. Deze SEM wordt meestal bestempeld als SEO of Search Engine Optimization: zoals de naam aanduidt het optimaliseren van uw website zelf. Optimization Scoren in de natuurlijke zoekresultaten: SEO 2. De Search Engine Advertising (SEA) Bij Search Engine Advertising neemt u tekstadvertenties op die uw online project een speciale plaats toebedelen in de niet-organische zoekresultaten van de zoekmotoren. Deze oplossingen bestaan uit diverse deelvormen. - Paid Placement Deze techniek laat bedrijven toe om tegen betaling hun tekstadvertentie te plaatsen op de zoekmotoren van hun keuze door het kopen van keywords of sleutelwoorden. De advertentie verschijnt telkens als de gebruiker van de zoekmotor één van die zoektermen heeft ingetikt. Paid Placement is de meest voorkomende vorm van Search Engine Advertising en zelfs van SEM in het algemeen.

15 SEARCH ENGINE MARKETING EDITIE Advertising - Keyword buying Betaalde plaatsing: SEA - Contextuele tekstadvertenties Diverse zoekmotoren hebben een technologie op punt gesteld waarbij online uitgevers tekstadvertenties kunnen plaatsen op hun eigen website. Die advertenties worden getoond in functie van een specifieke context zoals de redactionele inhoud van de pagina van de uitgever. De advertenties worden getoond als er een verband bestaat tussen de keywords van de adverteerder en de inhoud van de webpagina. Contextual Relevante advertenties op sites van derden

16 16 SEARCH ENGINE MARKETING EDITIE Pay-For-Inclusion (PFI) Dit derde systeem laat toe om een website of tekstadvertentie tegen betaling op te nemen in een zoekmotor of om een zoekmotor uw website te laten bezoeken door een zogeheten crawler of spider, stukjes software die de index vormen van de zoekmotoren (zie verder). Deze vorm van Search Engine Advertising wordt minder gebruikt (zeker in onze contreien) en staat bovendien ter discussie (zie verder). In de volgende hoofdstukken zullen we stilstaan bij de belangrijkste vormen van SEM. De voordelen van SEM Search Engine Marketing vertrekt zoals gezegd van een eenvoudige maar bijzonder krachtige vaststelling: surfers zijn massaal op zoek naar informatie op internet en ze maken daarbij gebruik van zoekmotoren. Voor bedrijven komt het er dus op aan om hun potentiële klanten te bereiken waar deze vatbaar zijn voor een interactie met hun bedrijf. Het is het eenvoudige principe van vraag en aanbod in zijn meest pure en digitale vorm van zoeken en vinden. Het fenomenale succes van de SEM de jongste jaren is ondermeer te verklaren door dit eenvoudige basisprincipe. Maar er is meer: SEM biedt talrijke andere voordelen. - Search Engine Marketing is niet-opdringerig Internetgebruikers hebben een hekel aan opdringerige reclameformaten. De afschaffing van de pop-up (reclamevenstertjes die zich openen bij het surfen) op de twee drukst bezochte websites van ons land (MSN.be en Skynet.be) is er een bewijs van. Bovendien is internet het medium dat bij uitstek een op permissie gebaseerde communicatie mogelijk maakt. In tegenstelling tot traditionele push-media zoals de TV waar de verbruiker gereduceerd wordt tot een passieve consument, ligt de kracht van internet in de interactie en de centrale rol van de gebruiker. Search Engine Marketing is allesbehalve opdringerig: ze schrijft zich in in de activiteiten van de surfer en is dan ook relevant voor deze laatste

17 SEARCH ENGINE MARKETING EDITIE Search Engine Marketing is kosten-efficiënt Een tweede reden waarom marketeers zo massaal gebruik maken van SEM is de uitstekende verhouding tussen besteding en resultaat van een campagne. Dat is meteen de verklaring waarom naast de grote bedrijven ook veel kleine en middelgrote ondernemingen gebruik maken van SEM. De kostenefficiëntie van SEM heeft op zijn beurt weer met verschillende factoren te maken. Ten eerste zijn SEM inspanningen uitstekend meetbaar, net zoals veel andere vormen van interactieve marketing. Ten tweede is het prijzenmodel aantrekkelijk. De meest gebruikte vorm van SEM, Paid Placement of het kopen van tekstadvertenties op zoekmotoren in functie van keywords, laat u toe om de kostprijs van uw campagnes op diverse manieren onder controle te houden (de gekozen zoekterm, het maximaal dagelijks te besteden budget en zo meer). Bovendien moet u alleen maar betalen wanneer een internetgebruiker daadwerkelijk op de hyperlink in uw tekstadvertentie klikt. Met andere woorden: u betaalt enkel voor daadwerkelijk geïnteresseerde gebruikers. Search Engine Optimization (SEO of het geheel van technieken dat u kunt toepassen om uw website op een natuurlijke manier beter te doen scoren in een zoekmotor) is eveneens kostenefficiënt. Vaak is SEO een combinatie van specialistenwerk, vindingrijkheid van marketeers en goede afspraken met het bedrijf dat uw website bouwt. - Search Engine Marketing is resultaatgedreven Search Engine Marketing wordt vaak in het vakje van de interactieve Direct Marketing onderverdeeld. In het volgende puntje zullen we zien dat dit niet helemaal terecht is maar toch kunnen we niet ontkennen dat SEM in de praktijk vaak synoniem is van resultaatgeoriënteerde acties. Zo wordt SEM in de eerste plaats ingezet als een traffic builder, een middel om bezoekers naar een bepaalde website of webpagina te sturen. Vermits zoekmotoren ook druk worden gebruikt door surfers die op zoek zijn naar producten of diensten, heeft SEM een evidente rol in het verkoopsproces van ondernemingen. Zoeken kan onmiddellijk resulteren in

18 18 SEARCH ENGINE MARKETING EDITIE 2005 kopen wanneer de gebruiker van zoekmotoren bij het doorklikken naar een website uit zijn zoekresultaten een bestelling plaatst. Maar zoeken heeft nog veel vaker een uitgesteld effect: volgens een studie van comscore (december 2004) zoekt het gros van de surfers eerst online en koopt dan offline. comscore volgde het aankooppatroon van zoekmotorgebruikers die zoektermen ingaven die hadden te maken met consumentenelektronica en PC (producten). Daaruit blijkt dat niet minder dan 25 % van de gevolgde zoekers effectief ook een product uit die categorieën kocht. 92 % van die aankopen gebeurde offline. Bovendien gebeurde het gros van de wel online verrichte aankopen niet tijdens dezelfde surfsessie maar bij een later internetgebruik. SEM is, ondanks zijn brandingmogelijkheden, meestal resultaatgeoriënteerd - Search Engine Marketing bereikt veel marketingdoelen Hoewel SEM in de praktijk in de eerste plaats wordt ingezet voor traffic building doeleinden is het geen puur DM instrument. Elke interactieve marketingcampagne, of het nu een branding campagne of een DM campagne is, start met bezoekers en SEM is een uitstekende manier om die bezoekers te leveren. Bovendien is SEM ook een brandinginstrument an sich. Uit een gezamelijke studie van het IAB en Nielsen//NetRatings (augustus 2004) blijkt dat online tekstadvertenties de unaided brand awareness met 27 % kunnen verhogen. Ook inzake andere branding attributen zorgden de tekstads binnen de talrijke geanalyseerde campagnes duidelijk voor een versterkende invloed. Voor wie en wat is SEM geschikt Welke ondernemingen moeten aan Search Engine Marketing doen? Een op het eerste zicht complexe vraag die we nochtans eenvoudig kunnen beantwoorden: elke onderneming die op een of andere manier gebruik maakt van internet doorheen haar diverse bedrijfsprocessen en elke onderneming die internetgebruikers onder haar klanten telt. Of met andere woorden: zowat iedere onderneming.

19 SEARCH ENGINE MARKETING EDITIE Voor bedrijven die internet gebruiken in hun verkoopsinspanningen (lead generation, elektronische verkoop, customer acquisition en zo meer) ligt dit antwoord voor de hand: online handel, in welke vorm dan ook, begint nu eenmaal met bezoekers over de virtuele vloer. Voor bedrijven die niet aan online handel doen of die internet op geen enkele manier gebruiken in het commerciële proces, ligt dit antwoord misschien minder voor de hand. En toch... Zoals we in de introductie al toelichtten maakt de moderne consument in toenemende mate gebruik van uiteenlopende media om zich te informeren, te ontspannen en zo meer. Internet speelt daarin een grote rol. Wie de moderne consument wil bereiken dient zijn bedrijf of product dus ook te positioneren op internet. En vermits zoekmotoren nu eenmaal de drukst gebruikte bestemmingen van de internetgebruiker zijn, ligt de conclusie voor de hand. Vreemd genoeg blijken veel bedrijven dit nog niet in te zien. Diverse nationale en internationale studies hebben aangetoond dat een erg hoog percentage van grote ondernemingen uit diverse segmenten (de Fortune Top 100, de Bel 20, de grote online retailers) niet te vinden zijn in de eerste zoekresultaten wanneer internetgebruikers zoekwoorden intikken die rechtstreeks verband houden met de producten, diensten of activiteiten van die bedrijven. Ook de optimalisatie van de websites van veel van die bedrijven om hoog te scoren in de zoekmotoren laten vaak te wensen over. Het ziet er dus naar uit dat nogal wat ondernemingen de belangrijkste basisvoorwaarde voor een succesvolle online aanwezigheid over het hoofd zien: bezoekers. Om dieper in te gaan op de vraag welke bedrijven aan SEM kunnen doen geven we hierna een aantal voorbeelden naar type onderneming en naar de aard van het gebruik van internet door die bedrijven.

20 20 SEARCH ENGINE MARKETING EDITIE Bedrijven met een eenvoudige online aanwezigheid Voor veel ondernemingen, meestal KMO s, beperkt hun aanwezigheid op internet zich vaak nog tot een soort elektronische brochure of een elektronisch visitekaartje. Internet is voor hen in de eerste plaats een extra medium waarmee eventuele klanten hun onderneming kunnen vinden en eenvoudige informatie aantreffen over bijvoorbeeld de activiteiten, de contactgegevens of de openingsuren. Voor die bedrijven is internet een beetje te vergelijken met een telefoongids of een bedrijvengids. Als we weten dat zoekmotoren de belangrijkste bron zijn waarmee internetgebruikers informatie vinden, ligt het voor de hand dat een goed gepositioneerde website of een betalende zoekcampagne een logisch verlengstuk zijn van die eenvoudige aanwezigheid op het wereldwijde web. Zoekmotoren zijn op dat vlak een beetje te vergelijken met de klassieke bedrijvengidsen. De hechte link tussen online verkoop en bezoekers maken van SEM de marketingvorm bij uitstek voor e-commerce bedrijven 2. Bedrijven met een verkoopsaanwezigheid op internet: e-commerce sites De hechte link tussen online verkoop en bezoekers maken van SEM de marketingvorm bij uitstek voor e-commerce bedrijven. Dit geldt zowel voor B2C handelaren als voor B2B bedrijven die internet inschakelen in hun commercieel proces. Door SEM kan men het aantal effectieve bezoekers op een e-commerce website sterk verhogen. Bovendien beschikt men, mits het gebruik van de nodige analysetools, over de mogelijkheid om de gebruiker van zoekmotoren te volgen doorheen heel zijn aankoopproces (van klik tot effectieve verkoop) en kan men op die manier de campagne desgewenst bijsturen. We kunnen e-commerce sites hier overigens interpreteren in de meest ruime zin van het woord: ook bedrijven die niet aan elektronische handel in de strikte zin doen (online bestellen en betalen) maar internet eerder inschakelen in het pre-sales en lead generation proces hebben baat bij SEM: diverse studies wijzen immers uit dat SEM ook tot een uitgesteld verkoopseffect leidt.