Locaties vermarkten, juist nu!

Transcriptie

1 Locaties vermarkten, juist nu! Een krimpende markt vraagt om proactief beleid Door > de redactie In opdracht van High Profile Uitgeverij onderzocht NarrowMinds onder een representatief aantal zakelijke locaties, waaronder een ruime vertegenwoordiging van de grotere congres- en vergadercentra, met welke effecten men geconfronteerd wordt door de economische tegenwind. Vinden er grote verschuivingen plaats? Wat zijn de economische aspecten, staan omzetten zwaar onder druk? Zijn bestedingen afgenomen en zo ja, met hoeveel? En welke initiatieven worden bedacht en in daadkrachtige acties omgezet om in de nabije toekomst klappen op te vangen? Naast een kort resumé van dit onderzoek, doet een aantal geënquêteerde locatieverschaffers een boekje open over nieuwe strategische zetten. Om u als lezer een indruk te geven, een profiel van de respondenten van dit onderzoek, waarbij de grotere locaties ruim zijn vertegenwoordigd, in het bijzonder congres- en vergadercentra. 60% van de benaderde locaties heeft meer dan 10 FTE aan het werk. De drukste maanden van het jaar komen overeen met bekende gegevens uit andere onderzoeken. Alle benaderde locaties worden ingezet voor de top 5: vergaderingen (57%), personeelsfeesten (42%), relatieevenementen (31%), trainingen/workshops (31%), trouwfeesten (31%). 83% van de zakelijke boekingen wordt rechtstreeks geplaatst, 17% komt via organisatiebureaus. De gemiddelde omzet van de locaties uit dit onderzoek komt voor meer dan de helft, 65%, uit zakelijke meetings en evenementen (vergaderen, opleidingen, personeelsfeesten, et cetera.) en voor 35% uit de particuliere sector en dan voornamelijk uit de trouwmarkt. Gemiddeld genomen, spreken we over boekingen per maand, ongeveer 100 gasten per boeking met een gemiddelde besteding tussen de 45 en 60. Met deze gegevens is het onderzoek representatief te noemen voor de grotere locaties in Nederland. De stand van zaken Bij 34% van de locaties is de omzet gelijk gebleven. Bij 60% van de locaties zijn de bestedingen afgenomen (van 5% tot 25% of meer). Gemiddeld genomen zijn in deze groep de bestedingen met 15% afgenomen. Bij een kleine 40% van de locaties vindt bewust een verschuiving plaats naar de particuliere markt. Bij 7% van de locaties is er sprake van enige groei van de bestedingen door klanten. De vraag wat de drie belangrijkste criteria zijn waarmee men zich met de locaties meent te onderscheiden, leverde de volgende percentages op: ligging/ omgeving (52%), prijs/kwaliteitverhouding (46%) en exclusiviteit (41%). Tevens kwam een aantal opvallende inzichten naar voren: zo blijft in de prakrijk de secretaresse de meest voorkomende boeker, nog voor de directeur/eigenaar en de eventmanager. En wat werving betreft: het aloude begrip mond-tot-mond reclame (80%) en de eigen site (88%) zijn verreweg de belangrijkste instrumenten. We zien dat bij 25% van de locaties sprake is van de inzet van nieuwe technologie (narrowcasting, registratie, SMS, bluetooth, RFID). Men laat dit in voorkomende gevallen aan klanten of aan derden over. 76 JUNI/ _162-onderzoek-Trends.indd :09

2 onderzoek voren doelstellingen over de kosten van de campagne en de omzet hebben bepaald, weten we dat het nu al een succes is. Daarnaast blijft het aantal nieuwe relaties toenemen. De actie is continu, loopt door in We organiseren bijvoorbeeld goedbezochte powerworkshops. In samenwerking met externe partners met kennis over onderwerpen waar bij onze respondenten behoefte aan is. We gaan investeren in nieuwe technologie en software, want ook daar is vraag naar. We kunnen onze klanten en nieuwe contacten aan ons binden door mee te denken en kennis te delen. Een partner te zijn in hun business. Niet te voorzichtig worden Bart Westerbos, manager zalenverhuur van Schouwburg & Congrescentrum De Kampanje in Den Helder, gaf aan nieuwe activiteiten te ontplooien en speciale arrangementen aan te bieden. In de wat rustiger tijden ga je kijken hoe je contacten kunt leggen om je business op een andere manier te bedrijven en in de markt te zetten. We zagen teruggang in het aantal boekingen van de kleinere zalen. Bedrijven blijven daarvoor nu meer in huis. Je moet creatief denken om die gaten op andere gebieden in te vullen en mensen op een nieuwe manier kennis te laten maken met je accommodatie. Je netwerk is daarbij, denk ik, belangrijk. Het is vaak een kwestie van gunnen. Ik zoek contact met locale initiatieven om samen te werken en te kunnen inspelen op behoeften. Ik praat met veel bedrijven over mogelijkheden van bedrijfsfeesten. Ook op het gebied van theaterverkoop ondernemen we meer actie. Mensen zijn voorzichtiger, dus wij juist niet. Wij zijn bezig met het exploiteren van onze catering. Ik kijk rond voor inspiratie, die vind je in het dagelijks leven, overal. Ook wanneer ik op bezoek ben bij collega s, zie ik handigheden in bijvoorbeeld de logistiek. Je kunt overal kleine dingen uit halen en daarmee een nieuw werkend concept bedenken. Wat doe je als locatie? De vraag Wat doe je als locatie om je te onderscheiden van de rest? vormde de insteek voor een drietal interviews met respondenten die in het onderzoek aangaven proactief bezig te zijn. Wij willen onze waarden goed communiceren, vertelt Kees Teer, general manager van Dorint Hotel Amsterdam Schiphol. Omdat het derde kwartaal van 2008 de zakelijke business hard terugliep, zijn we om de tafel gaan zitten. Met onze actie richtten we ons voornamelijk op de individuele zakenreizen en Nederlandse vergadermarkt. In de markt zagen we vooral prijs/product communicatie. Speciale recessietarieven. Dat willen wij anders doen. We besloten de markt centraal te stellen en eerst te luisteren naar onze nieuwe en bestaande relaties. Je kunt je actie baseren op aannames over de recessie, maar je kunt ook vragen wat het echt met je klanten doet. Waar je klanten behoefte aan hebben. Op de campagne, Kras, win en beleef was de respons hoog. Van mensen die we benaderden, reageerden 700 potentiële klanten. We hebben alle respondenten nagebeld voor een potentiecheck. Ze wonnen een hotelbeleving. De actie levert ons nieuwe contacten op met goed nieuw business potentieel en vooral een gesprek. We weten ondertussen dat meer dan de helft van deze 700 geregistreerden zoekt en boekt in de zakelijke markt wat wij bieden, vergaderzalen, conferentieruimtes. Ons aandeel daarin kan dus nog groeien. We kunnen goed laten zien dat Dorint als hotel partner een partner in business is, niet alleen in deze tijd, maar permanent. Expect More en Get More. We hebben sinds de actie, die we 1 april lanceerden, ruim aan nieuwe boekingen binnen. Doordat we van te Kansen benutten Peter de Bruijn is operationeel manager van Outdoor Inn /Inn Style in Maarssen. Hij zag de bestedingen dalen en de groei in het aantal outdoorevenementen achter blijven. Hij nam extra mensen aan om nieuwe ideeën uit te werken en een nieuwe markt aan te boren. De budgetten zijn gewoon wat lager, dus je moet er harder voor knokken. Wij zijn geen prijsvechter, we willen kwaliteit blijven bieden. Het is een uitdaging, maar ik ben er van overtuigd dat er nog genoeg te halen valt. En dat blijkt uit onze laatste cijfers. Die zijn naar wens. Naast nieuwe business binnenhalen, blijft bij ons ook het aantal boekingen voor de kleinere meetings op peil, terwijl veel bedrijven dat nu meer in company regelen. De bedrijven met een landelijke dekking zoeken toch een centrale gelegenheid. De ligging van onze locatie aan het water in Maarssen is natuurlijk uniek, maar meer locaties liggen bijzonder. Wat ons onderscheidt, zijn de extra s die we bieden. De combinatie van een moderne locatie in een natuurlijke omgeving met alle faciliteiten en de buitenactiviteiten is goed voor inspiratie, teambuilding en de frisse blik. Boek je die combinatie, dan blijft de boodschap beter hangen. Dat krijgen we keer op keer terug van onze klanten, die meer ondernamen dan alleen die informatieve sessie. We richten ons nu vooral op het aan de man brengen van die combinatie. We hebben hiervoor onder meer een goed crm-systeem. We sturen onze klanten regelmatig digitale nieuwsbrieven die ook daadwerkelijk nieuws moeten bevatten. En deze worden door de klant goed ontvangen. De websites, waarmee we 80 tot 85% van onze klanten werven, krijgen een upgrade. Ze worden toegankelijker en thematisch ingedeeld. Online reserveren kan niet, dat wil ik ook niet. Ik denk dat het persoonlijke contact belangrijk is, we bieden bovendien vaak een programma op maat. Dat de klant dit waardeert blijkt uit het hoge percentage repeaters en mensen die het van horen zeggen hebben. Wat betreft de naamsbekendheid zitten we nog in de lift. We willen al onze klanten de combinatie van een officiële bijeenkomst met een doe bezigheid laten ervaren. Ook als ze de combinatie niet boeken, dan bieden we wel bepaalde opties. Dat werkt hoe dan ook motiverend. Voor de eigen business van de klant zowel als om bij ons terug te komen. Overzicht van de onderzoeksresultaten In de tabellen/grafieken op de volgende pagina kunt u zien wat de scores zijn op de verschillende onderdelen uit het onderzoek. > JUNI/ _162-onderzoek-Trends.indd :09

3 HighProfile Wat is de gemiddelde besteding per 0-20 p.p. 7% arrangement? p.p. 30% locatieonderzoek mei p.p. 24% p.p 16% HighProfile Overzicht van de onderzoeksresultaten p.p 10% (Zie voor het volledige overzicht) p.p. 6% p.p. 4% > 150 p.p. 3% Wat voor soort locatie bent u? Hoe ver reizen uw bezoekers 0% gemiddeld 20% naar 40% uw 60% locatie? 80% 100% t u? eding per Attractiepark 2% Hoe ver reizen uw bezoekers gemiddeld naar uw locatie? Beursgebouw 4% Bioscoop 2% Buitenlocatie 10% Club/ / discotheek 5% Congres- en en vergadercentrum 44% Hotel 12% Industriële locatie locatie 8% Kasteel, land- land- of herenhuis of herenhuis 12% Kerk / Klooster / klooster 3% Museum 2% RFID badges Partycentrum 20% Restaurant 20% Schip/ rederij / rederij 2% Schouwburg/ theater / theater RFID badges 15% Sportaccommodatie 6% Strandpaviljoen 5% Het aantal boekingen: Tent Tent 0% Trein Trein 1% Anders 21% Het aantal boekingen: HighProfile Locatieonderzoek Pagina 1 van mei Wat is de gemiddelde besteding per arrangement? p.p. p.p. 7% p.p. p.p. 30% p.p. p.p. 24% p.p p.p. 16% p.p p.p. 10% p.p. p.p. 6% p.p. p.p. 4% > > p.p. p.p. 3% km km 29% km km 34% km km 23% km km 10% km km of meer of meer 4% RFID badges Leveren we we zelf zelf 0% HighProfile HighProfile Leveren we we via via derden derdenlocatieonderzoek mei 21% 2009 Leveren we we niet niet en en gaan gaan we we ook ook niet d 57% niet doen We We gaan gaan dit dit in in de de toekomst toekomst (zelf) (zelf) lever 9% leveren Leveren we zelf 0% Leveren we via derden Pagina 7 van 1621% Leveren we niet en gaan we ook niet d 5% minder 15% 57% We gaan dit in de toekomst (zelf) lever 10% minder 9% 15% Het aantal boekingen 15% minder 0% 8% 20% 40% 60% 80% 100% 20% minder 11% 5% 5% minder minder 25% minder 5% 15% 10% 10% minder minder > 25% minder 15% 7% 15% 15% minder Gelijk gebleven 8% 33% 20% 20% minder minder 5 % meer 1% 11% 25% 25% minder minder 10% meer 5% 3% > > 25% 25% minder minder 15% meer 7% 0% Gelijk Gelijk gebleven gebleven 20% meer 0% 33% 5 5% % meer 25% meer 1% 1% 10% 10% meer meer > 25% meer 3% 1% 15% 15% meer meer 0% 20% 20% meer meer 0% 25% 25% meer meer 1% > > 25% 25% meer meer 1% rs gemiddeld 0-25 km 29% km 34% 78 JUNI/ km 23% Pagina 14 van km 10% 100 km of meer 4% Pagina 14 van _162-onderzoek-Trends.indd :09

4 onderzoek aangeven waar wordt geboekt? ordt uw locatie t? HighProfile Kunt u (maximaal) 3 items aangeven waar uw locatie het meest voor wordt geboekt? Relatie-evenement De besteding: 31% Personeelsfeesten 42% Trainingen 10% Beurzen/tentoonstellingen / tentoonstellingen 8% Congressen 27% Presentaties 26% Incentives 1% Zakendiners 12% Trouwfeesten 31% Vergaderingen / Brainstormsessies / brainstormsessies 57% Trainingen / / workshops 31% Incentives / / groepsreizen 3% HighProfile Hoeveel keer per maand wordt uw Registratie locatie gemiddeld van de bezoekers zakelijk geboekt? Ik ga ermee akkoord dat u mijn naam verbindt aan de antwoorden die ik heb keer keer per per maand maand 26% gegeven Keer keer per per maand maand 21% keer keer per per maand maand 10% keer keer per per maand maand De 12% mogelijkheid tot een evaluatie / keer keer per per maand maand effectmeting van het gebruik van de 8% locatie en/of gehouden evenementen op keer keer per per maand maand 8% uw locatie Meer > 50 dan keer 50 per keer maand per maand 15% Stellingen Pagina 4 Overzicht van 16 van beschikbare ruimtes via internet Stellingen Stellingen De besteding HighProfile 5% 5% minder minder 16% 10% 10% minder minder 17% 15% 15% minder 10% 20% 20% minder minder 11% 25% 25% minder minder 4% > > 25% 25% minder minder 2% Gelijk gebleven 34% 5 5% % meer 1% 10% 10% meer meer 2% 15% 15% meer meer 1% 20% 20% meer meer 0% 25% 25% meer meer 0% > > 25% 25% meer meer HighProfile 1% Invalid (invalid Value value) 1% ja 42% nee Ja 46% 54% op Neekorte termijn 4% 54% De mogelijkheid tot een evaluatie / effectmeting van het gebruik van de locatie en/of gehouden 0% evenementen 20% 40% op uw 60% locatie 80% 100% ja ja 44% nee nee 50% op op korte korte termijn termijn 6% HighProfile Locatieonderzoek 0% 20% mei % 60% 80% 100% ja Pagina 15 van 16 47% nee 48% op korte termijn 5% 0% 20% oneens 40% zeer oneens 60% eens 80% zeer eens 100% Door de kredietcrisis zijn we ons meer Door gaan de richten kredietcrisis op de zijn particuliere we ons meer gaan klanten. richten op de particuliere klanten. -52% 17% Wij zien een afname van boekingen door Mogelijkheid om online boeken Wij zien evenementenorganisatiebureaus een afname van boekingen door evenementorganisatiebureaus in ja in % -21% 46% Wij zien een verschuiving van boekingen Wij via zien evenementenorganisatiebureaus een verschuiving van boekingen naar via evenementenorganisatiebureaus boekingen neerechtstreeks door naar de opdrachtgevers. boekingen rechtstreeks d -24% 59% 38% De prijzen die wij hanteren staan onder De prijzen druk als die gevolg wij hanteren van de staan kredietcrisis. onder druk als gevolg op van korte de kredietcrisis. termijn 4% -41% 22% 0% 20% % % % % JUNI/ _162-onderzoek-Trends.indd :09

5 Details 243 responses Wat voor soort locatie bent u? Attractiepark 2% Beursgebouw 4% Bioscoop 2% Buitenlocatie 10% Club/ discotheek 5% Congres- en vergadercentrum 44% Hotel 12% Industriële locatie 8% Kasteel, land- of herenhuis 12% Kerk / Klooster 3% Museum 2% Partycentrum 20% Restaurant 20% Schip/ rederij 2% Schouwburg/ theater 15% Sportaccommodatie 6% Strandpaviljoen 5% Tent 0% Trein 1% Anders 21% Pagina 1 van 33

6 Hoeveel mensen zijn werkzaam op uw locatie? (omgerekend naar FTE: één fte is een medewerker die een volledige werkweek werkt) % % % % % % % % % >250 2% Pagina 2 van 33

7 Wat zijn de drukste maanden van het jaar? (maximaal 3 keuzes) januari 12% februari 4% maart 13% april 16% mei 35% juni 40% juli 10% augustus 8% september 45% oktober 39% november 40% december 30% Pagina 3 van 33

8 Kunt u (maximaal) 3 items aangeven waar uw locatie het meest voor wordt geboekt? Relatie-evenement 31% Personeelsfeesten 42% Trainingen 9% Beurzen/tentoonstellingen 7% Congressen 28% Presentaties 26% Incentives 1% Zakendiners 12% Trouwfeesten 31% Vergaderingen / Brainstormsessies 57% Trainingen / workshops 32% Incentives / groepsreizen 2% Pagina 4 van 33

9 Hoeveel keer per maand wordt uw locatie gemiddeld zakelijk geboekt? 1-5 keer per maand 27% 5-10 Keer per maand 21% keer per maand 10% keer per maand 12% keer per maand 8% keer per maand 8% Meer dan 50 keer per maand 14% Pagina 5 van 33

10 Wat is het gemiddeld aantal bezoekers per boeking? 0-10 bezoekers 4% bezoekers 18% bezoekers 14% bezoekers 8% bezoekers 13% bezoekers 17% bezoekers 10% bezoekers 3% bezoekers 4% bezoekers 4% bezoekers 1% bezoekers 1% bezoekers 1% > bezoekers 2% Pagina 6 van 33

11 Wat is de gemiddelde besteding per arrangement? 0-20 p.p. 7% p.p. 30% p.p. 25% p.p 16% p.p 10% p.p. 6% p.p. 3% > 150 p.p. 3% Pagina 7 van 33

12 Hoe ver reizen uw bezoekers gemiddeld naar uw locatie? 0-25 km 29% km 35% km 23% km 9% 100 km of meer 4% Pagina 8 van 33

13 Rechtstreekse boekingen Van wie ontvangt u de rechtstreekse boekingen? Eigenaar/directeur 43% Secretaresse 75% Sales & marketing manager 31% Communicatiemanager 22% Eventmanager 37% Personeelsvereniging 21% Facilitair manager 9% Anders 12% Pagina 9 van 33

14 Onderscheidend t.o.v. concurrentie Noem maximaal 3 criteria waarmee u zich in de markt het meest onderscheidt: Exclusiviteit 41% Aanzien/reputatie 25% Comfort/luxe 15% Ligging/omgeving 52% Bereikbaarheid 25% Parkeergelegenheid 19% Catering 14% Aanwezigheid meerdere zalen 23% Verzorging/schoonheid 11% Personeel 13% Prijs/kwaliteitverhouding 45% Begeleiding 12% Pagina 10 van 33

15 Op welke manier werft u zakelijke klanten? (meerdere opties mogelijk) landelijke kranten 4% lokale kranten 21% vakbladen 32% mond tot mond reclame 80% sponsoring 19% radio 3% televisie 3% folders 32% campagnes 39% internet- via eigen site 88% internet - google adwords 25% internet - portal sites 21% internet - banners 10% internet - filmpjes 9% jaarboeken 16% relatiedag 26% anders 13% Pagina 11 van 33

16 Wat biedt u als locatie? Registratie van de bezoekers ja 42% nee 54% op korte termijn 4% De mogelijkheid tot een evaluatie / effectmeting van het gebruik van de locatie en/of gehouden evenementen op uw locatie? ja 44% nee 50% op korte termijn 6% Overzicht van beschikbare ruimtes via internet ja 48% nee 47% op korte termijn 5% Mogelijkheid om online te boeken ja 37% nee 59% op korte termijn 4% Pagina 12 van 33

17 Catering Hoe heeft u de catering georganiseerd? (meerdere opties mogelijk) We hebben eigen catering 68% We werken met een vaste cateraar 23% We werken met meerdere preffered ca 17% De klant is vrij het zelf te regelen 16% Pagina 13 van 33

18 Technologie Bluecasting Leveren we zelf 3% Leveren we via derden 23% Leveren we niet en gaan we ook niet d We gaan dit in de toekomst (zelf) lever 9% 54% Narrowcasting Leveren we zelf 14% Leveren we via derden 23% Leveren we niet en gaan we ook niet d We gaan dit in de toekomst (zelf) lever 13% 40% Matching tools Leveren we zelf 5% Leveren we via derden 24% Leveren we niet en gaan we ook niet d We gaan dit in de toekomst (zelf) lever 10% 49% Pagina 14 van 33

19 SMS2Stage Leveren we zelf 2% Leveren we via derden 28% Leveren we niet en gaan we ook niet d We gaan dit in de toekomst (zelf) lever 10% 49% SMS2Vote Leveren we zelf 0% Leveren we via derden 28% Leveren we niet en gaan we ook niet d We gaan dit in de toekomst (zelf) lever 9% 51% RFID badges Leveren we zelf 0% Leveren we via derden 21% Leveren we niet en gaan we ook niet d We gaan dit in de toekomst (zelf) lever 9% 58% Pagina 15 van 33

20 Kredietcrisis Het aantal boekingen: 5% minder 15% 10% minder 15% 15% minder 9% 20% minder 11% 25% minder 5% > 25% minder 6% Gelijk gebleven 33% 5 % meer 1% 10% meer 3% 15% meer 0% 20% meer 0% 25% meer 1% > 25% meer 1% Pagina 16 van 33

21 De besteding: 5% minder 16% 10% minder 17% 15% minder 10% 20% minder 11% 25% minder 4% > 25% minder 2% Gelijk gebleven 34% 5 % meer 1% 10% meer 2% 15% meer 1% 20% meer 0% 25% meer 0% > 25% meer 1% Invalid Value 1% Pagina 17 van 33

22 Door de kredietcrisis zijn we ons meer gaan richten op de particuliere klanten. zeer eens 4% eens 13% enigszins eens 21% enigszins oneens 11% oneens 34% zeer oneens 17% Wij zien een afname van boekingen door evenementorganisatiebureaus in zeer eens 6% eens 41% enigszins eens 25% enigszins oneens 8% oneens 18% zeer oneens 2% Pagina 18 van 33

23 Wij zien een verschuiving van boekingen via evenementenorganisatiebureaus naar boekingen rechtstreeks door de opdrachtgever. zeer eens 6% eens 33% enigszins eens 27% enigszins oneens 10% oneens 22% zeer oneens 2% De prijzen die wij hanteren staan onder druk als gevolg van de kredietcrisis. zeer eens 6% eens 16% enigszins eens 27% enigszins oneens 10% oneens 34% zeer oneens 7% Pagina 19 van 33