Van evenementen naar het stadsimago

Transcriptie

1 Van evenementen naar het stadsimago Elementen van een evenement die invloed op het stadsimago uitoefenen Priscilla Minousch de Groot

2 II

3 Van evenementen naar het stadsimago

4 IV

5 Van evenementen naar het stadsimago Elementen van een evenement die invloed op het stadsimago uitoefenen Priscilla Minousch de Groot Opleiding: Begeleiders: Datum: Hogeschool INHolland Haarlem Media & Entertainment Management Robert Leeseman Cees Rosman

6 Ontwerp binnenwerk: P.M. de Groot Ontwerp omslag: P.M. de Groot Fotografie omslag: S. Verstraaten, logo van Almere City Marketing Fotografie binnenwerk: S. Verstraaten en G. van der Wijk; Uitgave Hogeschool INHolland Haarlem Copyright 2009 Priscilla Minousch de Groot Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevens-bestand of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or other-wise, without the prior written permission of the author.

7 Samenvatting In deze scriptie is onderzoek gedaan naar de karakteristieke elementen van publieksevenementen die invloed kunnen uitoefenen op het stadsimago. Aanleiding hiervoor is dat er in beschikbare onderzoeken naar de invloed van publieksevenementen op het stadsimago geen analyse is verricht naar de specifieke elementen die hiervoor verantwoordelijk zijn. Omdat steden tegenwoordig steeds vaker evenementen inzetten om het imago op te vijzelen, is het interessant om te onderzoeken welke elementen van publieksevenementen hier nou juist voor zorgen. Wanneer dit bekend is, is het voor steden mogelijk om nog efficiënter gebruik te maken van evenementen; tevens zal dit het selectieproces vergemakkelijken. Het doel van dit onderzoek is om deze specifieke elementen te traceren; er wordt in dit rapport in het specifiek gekeken naar Almere. Dit onderzoek maakt deel uit van een groter onderzoek, wat in diverse steden gehouden wordt. Er wordt hier gekeken naar imago ondersteunende elementen, maar ook naar elementen die bijdragen aan de sociaal-culturele kant en naar elementen die de bedrijfseconomische effecten inzichtelijk maken. Voor dit onderzoek is eerst een literatuuronderzoek gedaan, vervolgens is er gebruik gemaakt van kwalitatief onderzoek, wat bestond uit 10 face-to-face diepte-interviews. Voor het literatuuronderzoek is gebruik gemaakt van diverse boeken, scripties en artikelen op het gebied van imago en identiteit, citymarketing en city branding, evenementen (zowel grootschalig als kleinschalig), de invloed van publieksevenementen op het stadsimago, gemeentelijke documenten en literatuur over de financiële kant van een evenement. Aan de hand van de gevonden literatuur zijn de onderzoeksvragen en de hoofdvraag beantwoord. Uit het literatuuronderzoek zijn enkele elementen gekomen. Vervolgens is in het praktijkgedeelte onderzocht of deze elementen hier ook als belangrijk werden geacht. Voor het praktijkonderzoek zijn 10 diepte-interviews met 11 personen afgenomen; één interview betrof een dubbelinterview. Tijdens deze interviews is gebruik gemaakt van een topiclijst met vragen over diverse onderwerpen. De topiclijst bestaat uit een algemeen deel, dit werd aan iedereen gevraagd, en een respondent specifiek deel, dat aangepast was aan de respondent. Na afname zijn de interviews getranscribeerd en ter goedkeuring naar de respondenten verzonden. Vervolgens is er met behulp van trefwoordenanalyses gezocht naar elementen en belangrijke trefwoorden. Aan de hand van deze uitkomsten zijn de onderzoeksvragen en de hoofdvraag beantwoord. Vervolgens zijn de uitkomsten van het literatuuronderzoek en het praktijkonderzoek met elkaar vergeleken en is er een algemene conclusie getrokken. Op basis van de in de literatuur en de in de praktijk gevonden elementen is een top 10 van belangrijkste elementen opgesteld. De aanbeveling die uit dit onderzoek is voortgekomen is dat gemeenten en citymarketingbureaus bij het selecteren van evenementen gebruik moeten maken van de samengestelde elementenlijst om efficiënt het imago van de stad te kunnen beïnvloeden. Hoe meer elementen het evenement bevat, des te groter is de uiteindelijke invloed op het stadsimago. VII

8 Voorwoord Ik dacht dat het moment nooit zou komen: mijn scriptie is af! Het heeft heel veel tijd en moeite gekost, een scriptie schrijven is echt niet makkelijk. Maar ik ben erg trots op het resultaat. Als bijna autochtone Almeerse was het voor mij een groot plezier om deze scriptie te schrijven. Het was me echter niet gelukt zonder een aantal personen die mij enorm hebben gesteund tijdens deze hectische en stressvolle periode. Daarom wil ik hen bedanken, zonder hen had ik het niet gekund. Allereerst mijn moeder Marjan, voor al het werk dat ze aan het transcriberen van de interviews heeft gehad, dat heeft me echt enorm geholpen. Ook wil ik mijn vader Martin en broertje Stefano bedanken voor hun steun bij de indeling van mijn scriptie en hun humor. Daarnaast wil ik mijn vriend Daan bedanken voor het printen, zijn steun en verdraagzaamheid; ik ben namelijk niet altijd even gezellig geweest de afgelopen periode. Tevens wil ik mijn beste vriendin Hanh bedanken voor het nakijken van mijn stukken en haar eerlijke en kritische visie. Ten slotte wil ik mede afstudeerders Anne en Inge bedanken voor de steun en alle humoristische mailtjes; deze hebben mij weer opgepept wanneer ik het even niet meer zag zitten. Tevens wil ik mijn begeleiders Robert Leeseman en Cees Rosman bedanken voor hun scherpe visie, opmerkingen en flexibiliteit. In het speciaal wil ik alle respondenten in het zonnetje zetten: zonder hen had ik deze scriptie niet kunnen schrijven. Ik wil hen hartelijk bedanken voor hun medewerking, kennis en inzicht. Ik wil u veel leesplezier toewensen! Met vriendelijke groet, Priscilla Minousch de Groot Almere, mei 2009 VIII

9 Inleiding Tegenwoordig zijn er steeds meer steden die het nut inzien van de inzet van publiekevenementen om het imago te verbeteren. Zij gaan er namelijk van uit dat dit effectieve instrumenten zijn binnen citymarketing. Dat dit zo is, blijkt wel wanneer er gekeken wordt naar de hoeveelheid aan literatuur die er inmiddels over het onderwerp geschreven is. Diverse auteurs onderkennen het nut van het gebruik van publieksevenementen als citymarketinginstrument. Er is echter nog geen onderzoek gedaan naar de karakteristieke elementen van publieksevenementen die hier nou juist voor zorgen. Zijn dit bijvoorbeeld de gratis toegankelijke evenementen? De grootschalige evenementen? Of zijn er misschien andere elementen die hier voor zorgen? Wanneer dit bekend is, zal het selectieproces van evenementen voor steden aanzienlijk vergemakkelijkt worden; er is dan immers bekend waar een evenement aan moet voldoen of welke elementen het evenement moet bevatten. Voor de citymarketeers betekent dit dat zij in staat zullen zijn om op een efficiëntere manier publieksevenementen in te zetten en zo gerichter te kunnen sturen op het gewenste imago van de stad. In deze scriptie wordt onderzoek gedaan naar de volgende hoofdvraag: Welke karakteristieke elementen van grootschalige publieksevenementen in Almere sluiten aan bij het gewenste onderscheidende imago van Almere? Deze hoofdvraag wordt uitgesplitst in een vijftal onderzoeksvragen; 1. Wat is het gewenste onderscheidende imago voor Almere? 2. Welke grootschalige publieksevenementen hebben invloed op het imago van Almere? 3. Welke kleinschaligere evenementen hebben invloed op het imago van Almere? 4. Welke elementen van grootschalige publieksevenementen zijn bepalend om het imago te ondersteunen? 5. Welke financiële elementen beïnvloeden het imago? In deze scriptie zullen deze vraag eerst met behulp van literatuur beantwoord worden en vervolgens aan de hand van praktijkbevindingen. In het praktijkonderzoek zal er gebruik gemaakt worden van face-to-face diepte interviews met professionals uit Almere die werkzaam zijn in verschillende branches. Ze hebben echter allemaal iets met elkaar gemeen: evenementen en de stad Almere. Er is in dit onderzoek gekozen voor Almere, omdat Almere de stad bij uitstek is als onderzoeksstad voor dit onderwerp. Almere heeft te kampen met een negatief imago wat moeilijk te veranderen is. De stad komt steeds vaker negatief in de media door overvallen, mishandelingen van conducteurs en zelfs moorden. Gelukkig zit de stad wat de criminaliteit betreft, onder het landelijk gemiddelde. Daarnaast is er van alles te doen en te beleven; Almere bruist! Het stadshart is ongelooflijk uitgebreid, er komen steeds meer woningen bij terwijl de aanwezige natuur behouden blijft en er vinden jaarlijks enkele tientallen grootschalige evenementen plaats. Almere is niet voor niets weer genomineerd voor I

10 de titel Evenementenstad van het jaar 2009, na hem in 2006 gewonnen te hebben. Evenementen maken blijkbaar een belangrijk deel uit van het citymarketingbeleid van de stad. Er is in Almere dus volop kennis aanwezig over het onderwerp. In deze scriptie zal in het theoretische gedeelte dieper worden ingegaan in de algemene literatuur die er over dit onderwerp geschreven is; in het praktijkgedeelte van deze scriptie zal specifiek gekeken worden naar de situatie die van toepassing is in Almere. Vervolgens zal de literatuur met de uitkomsten van de praktijk vergelen worden, wordt er een conclusie en een aanbeveling geschreven welke zal bestaan uit de belangrijkste elementen die tijdens het literatuur- en het praktijkonderzoek gevonden zijn.

11 Inhoudsopgave Van evenementen naar stadsimago Samenvatting VII Voorwoord VIII Inleiding I H1. Inleiding Context, aanleiding tot onderzoek Opdrachtgever Het grotere onderzoek Onderzoeksdoel Hoofdvraag en onderzoeksvragen Hoofdvraag Onderzoeksvragen Doelgroep Stakeholder Lectoraat Almere City Marketing Gemeente Almere Evenementenorganisatoren Bedrijven en ondernemers Theoretische inkadering Beperkingen Structuur van het onderzoeksrapport 6 H2. Literatuuronderzoek Desk research Beschrijving desk research Voor welke vragen 8 I

12 2.1.3 Bronnen Wijze van analyse en verwerking verzamelde informatie Theoretische beantwoording onderzoeksvragen Leeswijzer Onderzoeksvraag 1 Wat is het gewenste onderscheidende 10 imago voor een stad? Identiteit Imago Van identiteit naar imago Van imago naar citymarketing Citymarketing Van citymarketing naar city branding Conclusie Onderzoeksvraag 2 Welke grootschalige publieksevenementen hebben invloed op het imago van een stad? Wat is een publieksevenement? Welke soorten evenementen zijn er? Kunnen grootschalige publieksevenementen invloed hebben op het stadsimago? Wat is de invloed van de titel Culturele Hoofdstad van Europa op het stadsimago? Conclusie Onderzoeksvraag 3 Welke kleinschaligere evenementen hebben invloed op het imago van een stad? Onderzoeksvraag 4 Welke elementen van grootschalige publieksevenementen zijn bepalend om het imago van een stad te ondersteunen? Welke elementen zijn er gevonden in paragraaf 2.4? Welke elementen zijn er gevonden in paragraaf 2.5? Welke elementen zijn er gevonden in de overige literatuur? 33 II

13 2.6.4 Welke elementen zijn belangrijk voor de gemeente Almere? Elementenlijst literatuur Conclusie Onderzoeksvraag 5 Welke financiële elementen beïnvloeden het imago van een stad? Welke financiële elementen zijn er? Zijn er financiële elementen die het imago van een stad beïnvloeden? Conclusie Conclusie literatuuronderzoek 40 H3. Onderzoeksmethodologie Inleiding Onderzoeksmodel Onderzoeksontwerp Onderzoekspopulatie Meetinstrument Technieken 46 H4. Praktijkonderzoek Inleiding Beschrijving van het veld/praktijkonderzoek Context Wat wordt er onderzocht? Hoe wordt er onderzocht? Gebruikte interviewtechnieken Uitvoering en gebruik Manier van analyseren Validiteit en betrouwbaarheid Onderzoeksresultaten en data-analyse Leeswijzer 55 III

14 4.4 Onderzoeksvraag 1 Wat is het gewenste onderscheidende imago voor Almere? Kernwaarden en dimensies Imagocampagne Het merk Almere Conclusie Onderzoeksvraag 2 Welke grootschalige publieksevenementen hebben invloed op het imago van Almere? Evenementen volgens respondenten Wat mist er in het huidige evenementenaanbod? Evenementenkalender Ideale kalender Conclusie Onderzoeksvraag 3 Welke kleinschaligere evenementen hebben invloed op het imago van Almere? Onderzoeksvraag 4 Welke elementen van grootschalige publieksevenementen zijn bepalend om het imago van Almere te ondersteunen? Onderzoeksvraag 5 Welke financiële elementen beïnvloeden het imago van Almere? Elementen van de respondenten Vergelijking met elementen onderzoeksvraag Conclusie Conclusie veld/praktijkonderzoek 65 H5. Conclusies en discussie Inleiding Beantwoording probleemstelling en onderzoeksvragen Onderzoeksvraag 1 Wat is het gewenste onderscheidende imago voor Almere? Onderzoeksvraag 2 Welke grootschalige publieksevenementen IV

15 hebben invloed op het imago van Almere? Onderzoeksvraag 3 Welke kleinschaligere evenementen hebben invloed op het imago van Almere? Onderzoeksvraag 4 Welke elementen van grootschalige publieksevenementen zijn bepalend om het imago van Almere te ondersteunen? Onderzoeksvraag 5 Welke financiële elementen beïnvloeden het imago van Almere? Hoofdvraag Welke karakteristieke elementen van grootschalige publieksevenementen in Almere sluiten aan bij het gewenste onderscheidende imago van Almere? Conclusie onderzoeksvragen en hoofdvraag Theoretische reflectie Toepasbaarheid in de praktijk Hiaten in de literatuur Gevolgen uitkomsten onderzoek voor literatuur Discussie Bijdrage aan de kennis op het vakgebied Aanbevelingen, implementatie en implicatie Methodologische reflectie Vervolgonderzoek 79 Verklarende woordenlijst 80 Literatuurlijst 81 Bijlagen 84 Bijlage 1 Elementen identiteit Buursink 88 Bijlage 2 Elementen identiteit Birkigt & Stadler 89 Bijlage 3 Elementen identiteit Noordman 90 Bijlage 4 Indeling evenementen naar inhoud 91 V

16 Bijlage 5 Stadsbelevingsmodel van Engelen 92 Bijlage 6 Beoordeling imago attributen bezoekers Rotterdam, Culturele Hoofdstad van Europa Bijlage 7 Vergelijking uitkomsten onderzoeken Rotterdam 2001 voor, tijdens en na het evenement 94 Bijlage 8 Vergelijking imago impact met andere culturele Hoofdsteden 95 Bijlage 9 Meldingsformulier klein evenement 96 Bijlage 10 Evenementenbeleid Bijlage 11 Kenmerken van een evenement met invloed op het imago volgens Brown 103 Bijlage 12 Cultuurnota Bijlage 13 Onderzoeksmodel 106 Bijlage 14 Onderzoeksontwerp 107 Bijlage 15 Overzicht gebruikte interviews per onderzoeksvraag 109 Bijlage 16 Contactgegevens respondenten 110 Bijlage 17 Verantwoording respondenten 111 Bijlage 18 Mindmap 118 Bijlage 19 Topiclijst 120 Bijlage 20 Overzicht elementen uit interviews 124 Bijlage 21 Overzicht elementen gesorteerd op aantal interviews 128 Bijlage 22 Overzicht elementen gesorteerd op aantal keer genoemd 131 Bijlage 23 Samenvoeging elementen 134 Bijlage 24 Evenementenkalender 135 Bijlage 25 Interviewverslagen 144 Bijlage 26 Trefwoordenanalyses 154 Bijlage 27 Transcripten 197 Bijlage 28 Anonimiteit respondenten 355 Bijlage 29 Auteursverklaring MEM rapport 356 VI

17 Hoofdstuk 1 Inleiding

18 1. Inleiding 1.1 Context, aanleiding tot onderzoek Steeds meer steden verrichten inspanningen om mensen te trekken. Bewoners, bezoekers en bedrijven. Bewoners om er te wonen, bezoekers om bezienswaardigheden te bezoeken, te winkelen en dus te economie te stimuleren en bedrijven om zich er te vestigen en voor werkgelegenheid te zorgen. Deze groepen trek je echter niet zomaar naar een stad; zij hebben tenslotte meer dan voldoende de keuze uit het stedenaanbod. Belangrijke factor voor het al dan niet vestigen in een stad is het imago van de betreffende stad. Sommige steden, bijvoorbeeld Amsterdam, hebben een dijk van een imago, onder andere vanwege de historie en de diversiteit, maar andere steden, zoals Almere, kunnen hier niet op terugvallen. Amsterdam heeft historie en is gezellig, Almere is een slaapstad vol nieuwbouw. Tenminste, dat is de algemene opinie die er over Almere heerst. Om dit negatieve imago voor eens en altijd te veranderen, is Stichting Almere City Marketing in het leven geroepen, hiervoor Stichting Stadspromotie Almere genoemd. Het doel van deze stichting is het drastisch veranderen van het Almeerse imago. Een groot aantal evenementen wordt naar Almere toegetrokken en zelfs opgezet om de mensen maar naar Almere te krijgen. Dan kunnen ze zelf zien wat Almere te bieden heeft en wat nu eigenlijk het geheim van Almere is. Almere is niet de enige stad die evenementen gebruikt om het imago te verbeteren. Veel steden denken in evenementen de factor gevonden te hebben. Het gaat voornamelijk om positieve gebeurtenissen die de stad in een positief daglicht zetten, een groot aantal bezoekers trekken en veel media aandacht genereren. Beter kun je niet hebben, toch? Veel citymarketeers roepen dat evenementen belangrijk zijn voor het imago van de stad, maar waarom en op welke wijze kunnen zij niet voldoende uitleggen. Dit is namelijk nog nooit in kaart gebracht. 1 Middels dit onderzoek en het daaropvolgende vervolgonderzoek wordt getracht om dit mogelijk te maken. Welke elementen van een evenement hebben invloed op het imago van een stad? En op wat voor evenementen gaat het dan? Grootschalige publieksevenementen of kleinschalige buurtevenementen? Op deze en meer vragen wordt in deze scriptie antwoord gegeven. 1.2 Opdrachtgever Het lectoraat Leisure Management is in 2004 ingesteld. Met de komst van een nieuwe lector, Angelique Lombarts op 1 februari 2007, is de koers verlegd. Het lectoraat is omgedoopt tot Lectoraat City Marketing & Leisure Management om zodoende ook voldoende focus te kunnen geven op het city marketing aspect binnen het lectoraat. Het eerste half jaar kenmerkte zich door verkenning van de context, de opbouw van netwerken, zowel intern als extern, en het aangaan van de eerste partnerrelaties met de verschillende schools en collega Lectoraten & Kenniskringen. 1 Th. B.J. Noordman, Cultuur in de citymarketing (2004). 2

19 De laatste jaren is city marketing niet meer weg te denken uit het beleid van steden. Steeds vaker stelt de lokale overheid een citymarketeer aan die samen met de verschillende partijen gaat bepalen wat de stad moet zijn en uitdragen. Niet alleen grote, internationale steden hebben een city marketing beleid met een goed bij de stad aansluitend logo of slogan: Rotterdam Durft, I Amsterdam, Den Haag, stad van recht, vrede en veiligheid. Ook kleinere steden en gemeenten hebben het belang van city marketing onderkend: Woerden vlamt. Alkmaar bruist. Korendijk, een dijk van een gemeente. Heerhugowaard: Stad van Kansen en Zoetermeer: steeds ondernemend. Niet zelden ligt de focus op specifieke aspecten als het binnenhalen van nieuwe (internationale) bedrijven. Goed voor de werkgelegenheid of het aantrekken van toeristen, ook economisch aantrekkelijk. Maar city marketing is meer dan een positief imago van een stad neerzetten. Ook het belang van bewoners speelt een rol. De nieuwe focus van het lectoraat gaat uit van de rol en invloed van leisure in een stad op zowel bewoners, bedrijven als bezoekers. Centraal en richtinggevend is de vraag welke rol leisure speelt in de dynamiek van de stad. Een kerntaak van het Lectoraat is het produceren, aanbieden en verspreiden van kennis. In eerste instantie is dit bedoeld voor de Leisure & Tourism opleidingen aan Hogeschool INHolland maar ook de directe toepasbaarheid van de kennis in het werkveld is een belangrijk aspect. Onderzoek kenmerkt zich zowel door een gedegen theoretische achtergrond als een gezonde dosis pragmatiek. Het lectoraat heeft om bovengenoemde reden, drie klantengroepen gedefinieerd: de opleiding met haar docenten, het onderwijs en haar studenten en het werkveld met haar werkgevers. Onderzoek, uitgevoerd door de Lector en haar Kenniskring, dient ten goede te komen aan één of meerdere van deze drie doelgroepen Het grotere onderzoek Het onderzoek dat in deze scriptie beschreven wordt is onderdeel van een groter, overkoepelend onderzoek. Het imago onderzoek wordt nog gehouden in Rotterdam en Den Haag. Tevens wordt er onderzoek gedaan naar de bedrijfseconomische effecten in Haarlem en Den Haag en wordt er onderzoek gedaan naar de sociaal-culturele effecten in Haarlem, Den Haag en Almere. Twee leden van het lectoraat (Robert Leeseman en Franca Tak) houden zich bezig met het ontwikkelen van het model en zullen hiervoor ook gebruik maken van de onderzoeksresultaten die verkregen zullen worden uit de voorgenoemde onderzoeken. Hierna zal er nog vervolgonderzoek gedaan worden; het uiteindelijke onderzoek zal waarschijnlijk in 2010 afgerond zijn. 2 ure+management/het+lectoraat/frontpage.htm geraadpleegd op

20 Evenementen spelen een steeds belangrijkere rol in de city marketing van gemeenten. Vaak gestart als middel om de levendigheid in de stad te vergroten zijn evenementen uitgegroeid tot een serieus instrument om het imago van de stad te versterken en de economie en sociale cohesie te stimuleren. Maar wat zijn nu de bepalende elementen wanneer het gaat om het imago, economisch effect of de sociale cohesie? Met behulp van een uitgebreid literatuur- en praktijkonderzoek wil het lectoraat dit in kaart brengen. Franca Tak en Robert Leeseman houden zich vanuit het lectoraat bezig met dit onderzoek en worden hierbij ondersteund door zeven studenten die in een viertal steden deelonderzoeken uitvoeren. 1.4 Onderzoeksdoel Het doel van deze scriptie is te traceren welke elementen van (grootschalige) publieksevenementen invloed hebben op het imago van een stad, in deze scriptie wordt gekeken naar Almere. Het uiteindelijke doel van het gehele onderzoek is een model te ontwikkelen waarmee de toegevoegde waarde van evenementen op het gebied van imago, economie en sociale cohesie beoordeeld kan worden. Dit zou je als stad kunnen gebruiken om de evenementenmix nog beter aan te laten sluiten op de doelstellingen van de stad, om het effect van een individueel evenement op de drie verschillende terreinen te beoordelen, of om de kracht van de evenementenmix tussen steden te vergelijken Hoofdvraag en onderzoeksvragen In deze scriptie zal worden getracht een zo volledig mogelijk worden antwoord te geven op de volgende hoofdvraag en bijbehorende onderzoeksvragen Hoofdvraag Welke karakteristieke elementen van de grootschalige publieksevenementen in Almere sluiten aan bij het gewenste onderscheidende imago van Almere? Onderzoeksvragen Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden, wordt gebruik van onderstaande onderzoeksvragen. Aan de hand van deze vragen, zal de hoofdvraag beantwoord worden. 1. Wat is het gewenste onderscheidende imago voor Almere? 2. Welke grootschalige publieksevenementen hebben invloed op het imago van Almere? 3. Welke kleinschaligere evenementen hebben invloed op het imago van Almere? 4. Welke elementen van grootschalige publieksevenementen zijn bepalend om het imago te ondersteunen? 5. Welke financiële elementen beïnvloeden het imago? 3 ure+management/activiteiten/lopende+projecten/evenementenonderzoek.htm, geraadpleegd op

21 1.6 Doelgroep Een imago onderzoek kan zich richten op drie verschillende doelgroepen, te weten: bedrijven, bezoekers en bewoners. Hoewel alle drie de doelgroepen interessant zijn om aan dit onderzoek te onderwerpen, is er, in overleg met het lectoraat, gekozen om de nadruk te leggen op bedrijven. Reden hiervoor is dat er over de rol van bedrijven in de citymarketing en in het specifiek evenementen niet zo veel bekend is. 1.7 Stakeholders Bij de uitkomsten van dit onderzoek zijn verschillende partijen gebaat. Deze partijen zullen hier besproken worden Lectoraat Het lectoraat kan met behulp van dit onderzoek een basis leggen voor het door hun te ontwikkelen model over de effecten van evenementen. Zij heeft als stakeholder in dit onderzoek belang bij de data en uitkomsten om deze te kunnen verwerken in een model Almere City Marketing Almere City Marketing is een zelfstandige stichting welke een meerjarige overeenkomst heeft met de gemeente Almere over de citymarketing van de stad. Aangezien evenementen een significant onderdeel van de citymarketing vormen, is het voor deze stichting een zeer relevant onderzoek. Met behulp van dit onderzoek zijn zij in staat om evenementen effectiever toe te passen ter verbetering van het imago. Door het gebruiken van het uiteindelijke model zijn zij in staat om op een compleet andere en effectievere manier invulling te geven aan het evenementen deel van de citymarketing Gemeente Almere De gemeente Almere is na dit onderzoek in staat te bekijken welke elementen van een evenement (zowel grootschalig als kleinschalig) een invloed uitoefenen op het imago van de stad. Zij hebben de mogelijkheid om evenementenaanvragen te selecteren of belangrijke evenementen aan te trekken waarvan zij acht dat deze een positieve uitwerking op het imago van de stad kunnen hebben Evenementenorganisatoren Evenementenorganisatoren kunnen na het uitvoeren van dit onderzoek te maken krijgen met een veranderd evenementenbeleid van de gemeente Almere. Zij dienen hier rekening mee te houden en om deze reden zijn zij ook een van de stakeholders Bedrijven en ondernemers Bedrijven spelen ook een rol in de citymarketing van een stad. Zij kunnen bijvoorbeeld evenementen sponsoren of organiseren, meedenken over manieren om de stad te profileren en een actieve rol spelen bij het uitdragen van het imago van de stad en het daardoor versterken. Daarom worden in het 5

22 praktijkgedeelte van deze scriptie enkele ondernemers geïnterviewd die zelf ook met evenementen te maken hebben. 1.8 Theoretische inkadering De leidende onderwerpen in deze scriptie zijn: evenementen, stadsimago en relatie tussen beide. Bij elk van deze onderwerpen komt theorie kijken. Bij het schrijven van deze scriptie is gebruik gemaakt van de volgende theorie: Evenementen: Algemene evenementenliteratuur. Stadsimago: Literatuur over het imago van een stad, de identiteit van een stad en de relatie daartussen. Relatie: Literatuur over citymarketing en citybranding. In hoofdstuk 2 wordt de theorie rondom deze onderwerpen uitgebreid besproken. 1.9 Beperkingen Dit onderzoek bevat imago als onderzoekscomponent. Aangezien het hier echter gaat om de invloed van evenementen op het stadsimago en niet om een imago onderzoek voor Almere, zal er niet uitgebreid gekeken worden naar het huidige imago van Almere, de problemen en hoe deze op te lossen. Hiervoor is gekozen om de focus op evenementen en algemeen te houden en niet op Almere toe te spitsen Structuur van het onderzoeksrapport Deze scriptie bestaat uit vijf hoofdstukken, verdeeld in drie delen. De indeling is als volgt: Deel 1 Algemene gegevens Hoofdstuk 1 beslaat de inleiding Hoofdstuk 2 beslaat het literatuuronderzoek Deel 2 Het onderzoek Hoofdstuk 3 beslaat de onderzoeksmethodologie Hoofdstuk 4 beslaat het praktijkonderzoek Deel 3 Conclusie Hoofdstuk 5 beslaat de conclusie Deel 4 Literatuurlijst Bijlagen 6

23 Hoofdstuk 2 Literatuuronderzoek

24 2. Literatuuronderzoek In dit hoofdstuk wordt een korte beschrijving van de desk research gegeven waarna er vervolgens door middel van de bestudeerde literatuur antwoord wordt gegeven op de gestelde onderzoeksvragen Desk research Om dit onderzoek goed te kunnen uitvoeren is er gebruik gemaakt van desk research en field research. De desk research bestaat uit een literatuurstudie, het bestuderen van relevante websites en het lezen van relevante (kranten)artikelen Beschrijving desk research De deskresearch bestaat, zoals bovengenoemd, uit een literatuurstudie, het bezoeken van relevante websites en het lezen van relevantie (kranten)artikelen. De onderwerpen van deze bronnen waren citymarketing, city branding, evenementen, imago en identiteit Voor welke vragen De uitkomsten van de literatuurstudie zijn gebruikt voor het schrijven van het theoretisch kader en de beantwoording van de onderzoeksvragen en de hoofdvraag Bronnen Internet Op internet is gezocht via Google Books en Google Scholar. Bij het zoeken zijn termen gebruikt als citymarketing, evenementen, city branding en impact. Daarnaast heb zijn een aantal relevante websites bestudeerd, zoals en Bibliotheek Alle gebruikte boeken, zijn gehaald bij de bibliotheek in Almere en de bibliotheek van Hogeschool INHolland in Diemen. De exacte gegevens van deze boeken zijn te vinden in de literatuurlijst in de bijlagen. Kranten Om alle recente gebeurtenissen op evenementengebied in Almere bij te houden, zijn dagelijks diverse Almeerse dagbladen gelezen. Daarnaast is via internet in de archieven van diverse landelijke kranten gezocht naar artikelen over Almere, evenementen en citymarketing. 8

25 Artikelen Via Google Scholar en diverse websites zijn een aantal (wetenschappelijke) artikelen gevonden. De exacte gegevens van deze artikelen zijn te vinden in de literatuurlijst in de bijlagen. Scripties Via websites als en websites van diverse universiteiten is gezocht naar scripties die over het onderwerp gingen. Deze scripties waren zowel Nederlands- als Engelstalig Wijze van analyse en verwerking verzamelde informatie Naar aanleiding van de gevonden informatie is de literatuur ingedeeld in 3 gebieden: citymarketing en citybranding, imago en identiteit, evenementen. Daarna zijn alle relevante boeken, websites, scripties en artikelen opgeslagen/uitgeprint en vervolgens zijn deze gelezen en samengevat. Per samenvatting is opgeschreven welke belangrijke informatie op welke pagina stond en alle boekgegevens zijn genoteerd i.v.m. de literatuurlijst. Aan de hand van deze samenvattingen is het theoretisch kader geschreven; welke ingedeeld is in de onderzoeksvragen. Tijdens het schrijven is zoveel mogelijk geprobeerd om eigen woorden te gebruiken, maar een aantal zaken zijn geciteerd Theoretische beantwoording onderzoeksvragen In deze paragraaf zal er per onderzoeksvraag getracht worden om een theoretische beantwoording te geven. Hierbij zijn de onderzoeksvragen veralgemeniseerd, wat wil zeggen dat het woord Almere is vervangen door de woorden een stad Leeswijzer - Paragraaf 2.3 beslaat onderzoeksvraag 1: Wat is het gewenste onderscheidende imago voor een stad?. - Paragraaf 2.4 beslaat onderzoeksvraag 2: Welke grootschalige publieksevenementen hebben invloed op het imago van een stad?. - Paragraaf 2.5 beslaat onderzoeksvraag 3: Welke kleinschalige evenementen hebben invloed op het imago van een stad?. - Paragraaf 2.6 beslaat onderzoeksvraag 4: Welke elementen van grootschalige publieksevenementen zijn bepalend om het imago van een stad te ondersteunen?. - Paragraaf 2.7 beslaat onderzoeksvraag 5: Welke financiële elementen beïnvloeden het imago van een stad?. - Paragraaf 2.8 beslaat de conclusie, welke antwoord geeft op de hoofdvraag. 9

26 2.3. Onderzoeksvraag 1 Wat is het gewenste onderscheidende imago voor een stad? Om deze onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden moet gekeken worden naar theorie over identiteit, imago, de relatie daartussen en citymarketing. In deze paragraaf zal eerst geschreven worden over de identiteit van een stad en hoe deze is opgebouwd. Vervolgens over het imago van een stad en de relatie met de identiteit. Als laatste zal er geschreven worden over citymarketing en de relatie met city branding Identiteit Om een duidelijk beeld te geven van hoe het imago van een stad is opgebouwd, is het belangrijk om eerst naar de opbouw van het begrip identiteit te kijken. Over de opbouw van de stedelijke identiteit is door diverse auteurs geschreven. Van een aantal auteurs is in deze paragraaf uiteengezet wat zij hierover geschreven hebben en welke overeenkomsten er tussen hun bevindingen zijn. J. Buursink (1991) 4 Volgens Buursink bestaat identiteit uit twee onderdelen. - Een intern onderdeel: hier gaat het om wie je bent en wie je wilt zijn. Op basis van dit beeld kunnen mensen hun persoonlijkheid uitdragen en zich voorzien van statusverlenende attributen. - Een extern onderdeel: hier gaat het om de zichtbaarheid van de identiteit naar buitenstaanders toe. Iemand bezit pas identiteit wanneer anderen daarvan op de hoogte zijn; naast zelfbewustzijn is bekendheid dus een voorwaarde voor identiteit. De identiteit neemt daarom dan ook doe wanneer mensen meer weten over de stad. Elementen van een stad die volgens Buursink bijdragen aan de identiteit van een stad: - Ligging - Ouderdom - Uiterlijk - Grootte - Atributen Een uitleg van deze elementen is te vinden in bijlage 1. 4 Buursink,J. Steden in de markt: het elan van citymarketing, Coutinho (1991) 10

27 Birkigt & Stadler (1986) 5 Deze auteurs hebben een model ontwikkeld voor de corporate identity. In onderstaand model stellen zij dat de identiteit opgebouwd is uit: - Persoonlijkheid - Symboliek - Communicatie - Gedrag De uitleg van deze elementen is te vinden in bijlage 2. Model Corporate identity & Corporate image van Birkigt & Stadler Th. B.J Noordman (2004) 6 Noordman stelt dat de identiteit van een stad uit drie categorieën elementen bestaat, namelijk structureel, semistatisch en inkleurend. Structureel betekent dat deze elementen vastliggen en in de structuur van de stad zitten; semistatische elementen zijn veranderlijk, maar dit is een langdurig proces. Beide categorieën vormen de persoonlijkheid van een stad. Ten slotte staan de inkleurende elementen voor de uitdrukking van de persoonlijkheid. Hieronder zijn de categorieën schematisch weergegeven. Structureel Semistatisch Inkleurend Ligging Omvang Symboliek Historie Uiterlijk Gedrag Innerlijk Communicatie Een uitleg van deze elementen is te vinden in bijlage 3. Tevens stelt Noordman dat de structurele en semistatische elementen de persoonlijkheid van een stad vormen; de inkleurende elementen vormen de uitdrukking hiervan. De inkleurende elementen zijn het gemakkelijkst door de gemeente te beïnvloeden 7. Vergelijking auteurs Duidelijk maken alle auteurs gebruik van elementen waaruit de identiteit is opgebouwd. Zo heeft Buursink een vijftal elementen, Birkigt & Stadler voegen daar nog eens vier elementen aan toe. 5 Model Corporate Identity & Corporate Image van Birkigt & Stadler, Eurib (2009) 6 Noordman, Th. B.J. Cultuur in de citymarketing, Elsevier overheid (2004) 7 Noordman, Th. B.J. Cultuur in de citymarketing, Elsevier overheid (2004) 11

28 Uiteindelijk heeft Noordman al deze elementen gecombineerd, enkele elementen toegevoegd en deze vervolgens gecategoriseerd. In dit rapport wordt er dan ook vanuit gegaan dat Noordman de meest volledige opbouw van identiteit heeft samengesteld Imago Nu duidelijk is hoe de identiteit van een stad is opgebouwd, kan er naar het imago gekeken worden. De identiteit en het imago van een stad zijn namelijk onlosmakelijk met elkaar verbonden 8. Dit is tevens terug te zien in het eerdergenoemde model van Birkigt & Stadler. Maar wat is imago nu eigenlijk? In de literatuur zijn veel definities van het begrip te vinden. Hieronder zijn enkele voorbeelden vermeld: The set of meanings by which an object is known and through which people describe, remember and relate to it. That is the result of the interaction of a person s beliefs, ideas, feelings and impressions about an object 9. Van Riel (1992), Dawling (1986), Aaker & Meyers (1982) Het resultaat van het totaal van alle indrukken, ervaringen, kennis, verwachtingen en gevoelens van mensen over een individu, merk, bedrijf, instelling, politieke partij, enzovoort 10. Blauw (1994) An image is a perception of a receiver of his or her received projection of the corporate identity and own reflections of interpretations of various attributes from various sources. It is a complex of cognitive interpretations that members of the key public hold of an organization 11. Cornelissen (2000) In alle definities wordt duidelijk gemaakt dat het imago een subjectief begrip is; een stad is dus afhankelijk van de ervaringen en persoonlijke bekendheid van mensen, maar ook van het feit dat mensen vaak een indruk en een oordeel hebben van een stad zonder er ooit geweest te zijn. Om deze reden is het dan ook zo dat een stad bij verschillende doelgroepen over meerdere imago s kan beschikken; een plaats heeft dus als regel niet één, maar een aantal imago s 12. Een bijzonder punt van stadsimago is echter, dat de stad in alle gevallen al een imago heeft en dat daarom voortgebouwd 8 Graaf, C. van der, Identimago, Universiteit Utrecht (2006). 9 Van Riel (1992), Dawling (1986), Aaker & Meyers (1982) in Cultuur in de citymarketing van Th. B.J. Noordman, Elsevier Overheid (2004). 10 Blauw (1994) in Akay, F. Van imagobeleid naar citymarketing, Hogeschool Inholland (2007). 11 Cornelissen (2000) in Broekhuizen, J.P. Het imago van Enschede als keep-factor: belangrijk of niet? Universiteit Twente (2005) 12 Buursink, J. Steden in de markt: het elan van citymarketing, Coutinho (1991). 12

29 moet worden op het oude imago 13. Iedereen heeft tenslotte wel een bepaald beeld van een stad, ook al is dit beeld niet altijd berust op juiste informatie. Zo wordt dit beïnvloedt door verhalen van anderen of berichten uit de media 14. Vaak berust dit beeld op vooroordelen, waarbij onbekend onbemind maakt Van identiteit naar imago Nu het begrip imago is besproken, kan er gekeken worden naar de relatie tussen identiteit en imago. Om na het vaststellen van de identiteit naar het imago te gaan, zijn een aantal stappen cruciaal. In het model van Birkgit & Stadler is te zien dat het imago een projectie van de identiteit is. Het projecteren van de identiteit gaat volgens Noordman 16 in een aantal fases. Voordat de identiteit geprojecteerd wordt, moeten de elementen die de kern van de identiteit uitmaken aan 3 criteria voldoen; deze bepalen namelijk de stevigheid van de identiteit en dus uiteindelijk van het imago: 1. Coherentie: de elementen moeten elkaar versterken. 2. Onveranderbaarheid: het moet gaan om vaste en semivaste elementen, zoals historie, monumenten. Deze moeten bovendien specifiek en onderscheidend zijn. 3. Zeggingskracht: er moeten maximaal 5 waarden, welke krachtig en inspirerend zijn, bepaald worden. Vervolgens moeten de volgende fases doorlopen worden om van de identiteit naar het imago te komen 17 : 1. Strategiebepaling 2. Positionering 3. Positioneringstatement 4. Inkleuring Allereerst moet worden uitgestippeld wat de gemeente wil en hoe zij hier wil komen. Vervolgens wordt er gekeken naar de onderscheidende factoren van de gemeente; welke belangrijke karaktertrekken bezit zij? Aangezien steden zich voornamelijk focussen op de identiteitselementen historie, omvang en gedrag, gaan ze steeds meer op elkaar lijken. Hierdoor ontnemen zij zichzelf de mogelijkheid om zich te profileren. In de positioneringstatement wordt vervolgens een uiteenzetting gemaakt van de elementen van de identiteit die in het imago moeten terugkomen. Hier is de gemeente dus bezig met het samenstellen van het gewenste imago. Bij de inkleuring gaat het tenslotte om de vastlegging van 13 Jensen (2005) in Engelen, R. Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het citymarketingdomein, Universiteit Twente (2006). 14 Olthof, S. & Hogewind, S et al. De toekomst van de grote stad: stedelijke economie, retail en wonen, Stichting Maarschappij en onderneming (2006). 15 Hospers, G.J. (2005) in Olthof, S. & Hogewind, S et al. De toekomst van de grote stad: stedelijke economie, retail en wonen, Stichting Maarschappij en onderneming (2006). 16 Noordman, TH.B.J. Cultuur in de citymarketing Elsevier Overheid (2004). 17 Noordman, TH.B.J. Cultuur in de citymarketing Elsevier Overheid (2004). 13

30 hoe deze elementen gecommuniceerd moeten worden aan de doelgroepen van de gemeente 18. De gemeente houdt zich hier bezig met corporate communicatie ; het gaat hier namelijk om het contact dat de stad heeft met haar doelgroepen Van imago naar citymarketing Indien het imago niet gelijk is aan de identiteit, ontstaat er één van de vier verschillende situaties 20 : 1. Het imago is gunstiger dan de identiteit. Deze situatie heeft twee kanten: het is gunstig, omdat het de doelgroepen naar de stad trekt. Het gevaar is echter dat de stad door de mand valt, omdat ze niet aan haar imago kan voldoen en daardoor het vertrouwen bij de doelgroepen verliest. 2. Het imago is minder gunstig dan de identiteit. Hierbij worden de kansen van de stad niet goed benut en zal zij moeten proberen het imago op een positieve manier te beïnvloeden. 3. Het imago en de identiteit zijn in overeenstemming. Dit is de meest optimale situatie. De stad moet er echter wel aan blijven werken om de situatie zo te houden. 4. Er is nog geen imago, omdat de stad nieuw is. De doelgroepen hebben nog geen kans gehad om een beeld van de stad te vormen en is om deze reden nog imagoloos. Hier is het van belang dat steden door middel van positieve communicatie een imago creëert. Wanneer het feitelijke imago niet overeenkomst met het gewenste imago, gaat de gemeente aan imagebuilding doen 21. Dit kan gedaan worden door middel van verschillende technieken 22 : 1. De stad kan trachten opinieleiders uit te nodigen in de hoop om gratis publiciteit te genereren; 2. Grote evenementen met buitenstadse bekendheid organiseren; 3. De zwakte van de stad als kracht formuleren; 4. Een nieuw stadslogo of slogan lanceren; 5. Het activeren van stadstrots onder bewoners. Hierdoor worden bewoners ambassadeurs op het moment dat ze met bewoners van andere steden praten 23 ; 6. Bewoners mee laten beslissen en actief informeren over ontwikkelingen in de stad; 7. Het probleem dat het stereotype veroorzaakt oplossen; 18 Noordman, TH.B.J. Cultuur in de citymarketing Elsevier Overheid (2004). 19 Wortelboer, P. Durf je grenzen naar Rotterdam te verleggen, Hogeschool Inholland (2008). 20 Hemminge, M. Imago & Identiteit: een introductie (2002). 21 Noordman, Th.B.J. Cultuur in de citymarketing Elsevier Overheid (2004). 22 Engelen, R. Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het citymarketingdomein Universiteit Twente (2006). 23 Tilson & Stacks (1997), geciteerd uit Avraham (2004) in Engelen, R. Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het citymarketingdomein Universiteit Twente (2006). 14

31 8. Tegengestelde stereotype beelden leveren; 9. Het probleem negeren; 10. Erkenning geven aan het heersende stereotype beeld 24. Welke van bovenstaande technieken een stad ook wenst te gebruiken, citymarketing speelt een essentiële rol. Door middel van citymarketing kan een stad zich op een door haar gewenste manier presenteren of profileren en zich aantrekkelijker maken voor bezoekers, bewoners en bedrijven. en vindt er dus een imagoverschuiving plaats Citymarketing Tegenwoordig houden steeds meer steden zich steeds meer bezig met het aantrekken van bezoekers, bewoners en bedrijven om zich in de stad te vestigen. Om onder de aandacht van deze doelgroepen te komen, is een goed imago belangrijk en daarom maken steeds meer steden gebruik van citymarketing; sommige steden hebben zelfs een City Marketing Officer of een citymarketingbureau aangesteld. Niet alle steden zijn hierin even succesvol, maar feit blijft wel dat citymarketing een populair instrument is om het imago van de stad te verbeteren. Maar wat is citymarketing nou eigenlijk? Het ontstaan van citymarketing komt voort uit stadspromotie of plaatspromotie. Plaatspromotie is sterk product gericht; het omvat het voeren van reclamecampagnes om mensen ertoe te brengen zich in bepaalde plaatsen te vestigen als ondernemer, als inwoner of om er als toerist een tijdje door te brengen. Er werd in de jaren dertig van de vorige eeuw al gebruik gemaakt van plaatspromotie. Van citymarketing wordt pas gesproken sinds Kotler in 1982 als eerste de marketingbenadering in verband bracht met ruimtelijke eenheden en van place marketing sprak. 25 Enkele definities van citymarketing: Citymarketing is een strategie die berust op het besef dat een lokale gemeenschap proberen haar positie en ontwikkeling te baseren op eigen kracht, door het voeren va neen marktgericht beleid, in een open concurrentieverhouding met andere steden en regio s. 26 J. Buursink (1991) 24 Avraham (2004) in Engelen, R. Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het citymarketingdomein Universiteit Twente (2006). 25 Buursink, J. Steden in de markt: het elan van citymarketing, Coutinho (1991). 26 Buursink, J. Steden in de markt: het elan van citymarketing, Coutinho (1991). 15

32 Citymarketing is een instrument in de ontwikkeling van de identiteit en het imago van een stad. Promotie en communicatie zijn hier een onderdeel van. 27 Gehrels, Van Munster & Pen (2003) Strategie van positieve imagovorming 28. S. Olthof, S. Hogewind, et al (2006) Citymarketing is een lange-termijnproces en/of beleidsinstrument bestaande uit verschillende, met elkaar samenhangende activiteiten gericht op het aantrekken en behouden van specifieke doelgroepen 29. A. Lombarts (2008). Uit deze definities is te halen dat citymarketing een proces is, dat is gericht op het verbeteren van het imago en het aantrekken van de gewenste doelgroepen. Omdat de definitie van Lombarts het recentst is en is gebaseerd op definities van een groot aantal auteurs, zal deze definitie in dit rapport gehanteerd worden. Evenementen kunnen een onderdeel van citymarketing zijn, aangezien het instrumenten zijn om veel bezoekers naar de stad te trekken. Evenementen zijn echter voornamelijk gericht op het aantrekken van bezoekers en het vermaken van de bewoners. Bedrijven worden hier dus niet mee aangetrokken, hoewel het voor bedrijven wel interessant is om zich te vestigen in bruisende steden. Om deze bewoners, bezoekers en bedrijven naar zich toe te trekken en aan zich te binden, gaan steeds meer steden zich actief promoten en wordt de onderlinge concurrentie steeds groter 30. Nadeel hiervan is, dat steden vergelijkbare middelen en activiteiten aanwenden om zich te onderscheiden van de concurrent. Hierdoor treedt een soort standaardisatie van het stedelijke aanbod op 31. Vanwege deze zelfde invulling is het voor steden moeilijk om zich te onderscheiden en een onderscheidend imago uit te stralen, omdat ze geen eigen identiteit meer hebben 32. Terwijl het publiek dus meer en meer verlangt naar keuze, diversiteit, onderscheidend vermogen en diepgang om de eigen individualiteit te kunnen verrijken en zich emotioneel met de leefomgeving te kunnen verbinden, lijkt het aanbod dus steeds monotoner en voorspelbaarder te worden. Steden dreigen daardoor hun vermogen te verliezen om zich te onderscheiden, om emotie, binding en betrokkenheid teweeg te 27 Gehrels, Van Munster & Pen (2003) in Broekhuizen, J.P. Het imago van Enschede als keep-factor:belangrijk of niet? Universiteit Twente (2005). 28 Olthof, S. & Hogewind, S. et al. De toekomst van de grote stad: stedelijke economie, retail en wonen, Stichting Maatschappij en onderneming (2006). 29 Lombarts, A. De hunkerende stad, Hogeschool Inholland (2008). 30 Broekhuizen, J.P. Het imago van Enschede als keep-factor:belangrijk of niet? Universiteit Twente (2005). 31 Lombarts, A. De hunkerende stad, Hogeschool Inholland (2008). 32 Noordman, Th.B.J. Cultuur in de citymarketing Elsevier Overheid (2004). 16

33 brengen. Ze worden onpersoonlijk, anoniem en tenslotte onleefbaar 33. Om zich te kunnen positioneren ten opzichte van de concurrentie, moeten steden een exclusieve en onderscheidende imagopositie opbouwen in het geheugen van de doelgroep 34. Om dit te kunnen doen maken steden, in opvolging van citymarketing, gebruik van city branding Van citymarketing naar city branding Hoewel beide termen in zekere mate op elkaar lijken, betekenen ze echter niet hetzelfde. Bij citymarketing gaat het namelijk om de beïnvloeding van het handelen van (potentiële) gebruikers, zodat deze voor jouw product, dienst, of in dit geval stad kiezen 35. Het gaat hier dus om wensen en behoeften van consumenten 36. Bij city branding gaat het erom een gewenst beeld van de stad bij de (potentiële) gebruiker re creëren 37. Bij branding is een zelfgekozen visie, missie en identiteit meer richtinggevend 38. Beeldvorming speelt een belangrijke rol in het keuzeproces. City branding kan worden gezien als een continu proces en als een onderdeel van citymarketing 39. Bij city branding gaat het dus om beeldvorming bij gebruikers van de stad; de stad wordt al merk neergezet. Wanneer een stad als merk gepositioneerd wordt, helpt het toeristen bij het identificeren, maakt het de stad aantrekkelijk en geeft het een beeld van wat je kunt verwachten 40. Een onderdeel van het branden van de stad, is het ontwikkelen van een logo en een slogan. Veel steden hebben dit al ontdekt. Omdat city branding vrij nieuw is, is er nog niet zoveel over geschreven als over citymarketing. Wel worden enkele voorbeelden steevast genoemd, namelijk het Guggenheim in Bilbao, de slogan I love New York en de Olympische Spelen in Barcelona 41. Dit zijn namelijk enkele beroemde en geslaagde voorbeelden van city branding. Hieronder staan definities van enkele auteurs die over het onderwerp geschreven hebben: Het in de markt zetten van de stad als product. 42 M. Vermeulen (2002) 33 Florian, B. De stad als merk in City branding: image building & building images, NAI uitgevers (2002). 34 Blauw (1989) in Noordman, Th.B.J. Cultuur in de citymarketing Elsevier Overheid (2004). 35 Lombarts, A. De hunkerende stad, Hogeschool Inholland (2008). 36 Riezebos, R. City branding: zin of onzin? Eurib (2007). 37 Lombarts, A. De hunkerende stad, Hogeschool Inholland (2008). 38 Riezebos, R. City branding: zin of onzin? Eurib (2007). 39 Lombarts, A. De hunkerende stad, Hogeschool Inholland (2008). 40 Noordman, Th.B.J. Cultuur in de citymarketing Elsevier Overheid (2004). 41 Riezebos, R. City branding: zin of onzin? Eurib (2007). 42 Vermeulen, M. Nederland vakantieland in City branding: image building & building images, NAI uitgevers (2002). 17