Marketingplan Kasteel Amerongen ( )

Transcriptie

1 Marketingplan Kasteel Amerongen ( )

2 2 Introductie

3 Marketingplan Kasteel Amerongen ( ) Ik, Margaretha Turner, heet u allen welkom op Kasteel Amerongen

4 Gea Advies Gea Groenendijk, marketingmanager Kasteel Amerongen Juni 2013

5 Inhoud Pagina Introductie 6 Missie 7 Visie 7 Positionering 5 Doelstellingen 8 Doelgroepen 9 1 Productaanbod Het museum Kasteel Amerongen: de vaste collectie Het museum Kasteel Amerongen: wisselende collecties, tentoonstellingen 11 en activiteiten Thema: stijlkamers en interieur Thema: mode Thema: muziek Thema: tuin Thema: gala diners Thema: brieven en bibliotheek Thema: leven, zieket en dood op een Kasteel Thema s gekoppeld aan speciale programmering voor kinderen en jongeren Video installaties van Saskia Boddeke en Peter Greenaway Programmatische samenwerking met Huis Doorn en de landgoederen Zuylestein en Wayenstein 17 2 Commerciele exploitatie De Buitenplaats De winkel Arrangementen Verhuren vergaderruimte in t Huys 19 3 Promotie Uitgangspunten Beeldtaal Huisstijl Website en social media Inzet video installaties Saskia Boddeke en Peter Greenaway Promotie van de basis- en thematische programmering Promotionele samenwerking Promotionele samenwerking met vrienden van Kasteel Amerongen Promotionele samenwerking met dorp, organisaties en bedrijven Promotionele samenwerking met (culturele) instellingen en activiteiten in 24 het dorp Amerongen Promotionele samenwerking met andere culturele instellingen 24 4 De vier seizoenen programmering 26 5 De organisatie en uitvoering van de programmering 27 6 Toegangsprijzen Toegangsprijzen: vaste collectie en tuin Toegangsprijzen: tentoonstellingen en activiteiten 28 7 Logistiek 29 8 Fondsenwerving 30 9 Vrijwilligers Marktonderzoek Kosten en financiering marketingplan 33 Bijlagen 1 Format thema s Kasteel Amerongen 37 2 Toelichting bij de organisatie en uitvoering 40 3 Een vrouw met macht 41 4 De collectie 42 Inhoud 5

6 Introductie Kasteel Amerongen wil zich de komende jaren op een herkenbare manier en met een eigentijds verhaal aan verschillende consumentengroepen presenteren. Dat is belangrijk omdat het Kasteel, als onderdeel van het cultuurhistisch erfgoed van Nederland, behouden moet blijven. Ook wil Kasteel Amerongen de geschiedenis van het Huys maar ook die van haar bewoners onder de aandacht van bezoekers brengen omdat de geschiedenis van Kasteel Amerongen een belangrijk onderdeel vormt van onze nationale geschiedenis. Het verhaal over het leven en werken van de bewoners van Kasteel Amerongen en vooral die van de 17 e -eeuwse diplomaat Godard Adriaan van Reede, zijn vrouw Margaretha Turnor en hun zoon Godard Adriaan jr. op Kasteel Amerongen, vormen de basis om bekendheid aan het Kasteel en haar omgeving te geven en om een product te bieden dat het verleden en het heden op een verrassende manier met elkaar verbindt. Om hiervoor een fundament voor de toekomst te leggen, is het belangrijk om een productaanbod te bieden dat voldoende aantrekkingskracht op bezoekers heeft. Er zal dus een juiste match gemaakt moeten worden tussen vraag en aanbod. Dit marketingplan biedt de handvaten om dit mogelijk te maken. Het is geen statisch plan maar een ideeënboek van waaruit alle betrokkenen bij Kasteel Amerongen op basis van de gekozen positionering, hun activiteiten en projecten kunnen ontwikkelen en uitvoeren. 6 Introductie

7 Missie Visie De Stichting Kasteel Amerongen is verantwoordelijk voor de instandhouding en openstelling van het unieke 17e-eeuwse erfgoed Kasteel Amerongen met zijn grote cultuurhistorische waarde, gelegen in een bijzondere landschappelijke omgeving. Stichting Kasteel Amerongen rekent tot zijn opdrachten: Het behoud en beheer van het ensemble van voormalig woonhuis, interieurcollectie en historische tuin De ontsluiting van dit ensemble voor een zo breed mogelijk publiek Het voeren van een moderne culturele onderneming en het organiseren van commerciële activiteiten om bovenstaande opdrachten te kunnen financieren. De missie van Stichting Kasteel Amerongen is: Kasteel Amerongen ontwikkelen tot een culturele ontmoetingsplaats Het levend houden van het cultureel erfgoed Kasteel Amerongen door middel van actief en duurzaam beheren van het Kasteel Het geven van een actuele betekenis aan het Kasteel en de vier eeuwen bewonersgeschiedenis die grote politieke en diplomatieke invloed had op nationaal maar zeker ook op Europees niveau. Kasteel Amerongen als onderdeel van het dorp Amerongen Het dorpssilhouet van Amerongen wordt weliswaar door de toren van de St. Andrieskerk gedomineerd, het bijzondere van het dorp Amerongen wordt toch in hoge mate bepaald door het achter muren en geboomte verscholen Kasteelterrein. Kasteel Amerongen wil zich in de komende jaren positioneren als culturele ontmoetingsplaats van nationaal en internationaal niveau Stichting Kasteel Amerongen beheert een uniek cultuurhistorisch monument van nationale en internationale betekenis. Zij wil een actuele betekenis geven aan het historisch gegroeide ensemble van huis, interieur, collectie en tuin met vier eeuwen bewonersgeschiedenis van Europese betekenis. Het verhaal van Kasteel Amerongen raakt door de diplomatieke en politieke invloed van de bewoners belangrijke momenten in de vaderlandse geschiedenis. De ligging van het Kasteel in een schitterende landelijke omgeving, aan de rivier en nabij de stad draagt bij aan de betekenis en aantrekkingskracht van het geheel. Kasteel Amerongen weet zich verbonden met de vele buitenplaatsen in de Utrechtse Heuvelrug en zal actief zoeken naar mogelijkheden van samenwerking Amerongen is als huidige historische kern in 1795 gevormd uit de hoge en vrije heerlijkheid Amerongen. De tabaksteelt die in de eerste helft van de zeventiende eeuw werd opgezet, bracht Amerongen voorspoed. Dit leverde het dorp namelijk veel werkgelegenheid op. Daarnaast was het Kasteel van belang voor de economie van het dorp. Het onderhoud van het Kasteel, de Kasteeltuin alsmede de huishouding van het Kasteel bracht ook werk en inkomsten voor bewoners van het dorp. Eind 18e eeuw is Amerongen uitgegroeid tot een dorp met een stedelijk voorkomen. Kasteel Amerongen voert door middel van zijn museale presentatievorm, educatieve activiteiten en culturele evenementen een actief en vernieuwend doelgroepen- en publieksbeleid. Kasteel Amerongen wil de interesse voor historisch erfgoed stimuleren, een nieuwe generatie (museum)bezoekers betrekken bij de vaderlandse geschiedenis, de kennis daarvan bij het publiek vergroten én een impuls leveren aan de landelijke discussie over ontsluiting van erfgoed en museale collecties Het zal zich daarbij blijven onderscheiden met verrassende thematische en actuele vormen van ontsluiting van het verhaal van het Kasteel vanuit het perspectief van haar bewoners. Missie Visie 7

8 Positionering en centrale branding De basis van dit marketingplan wordt gevormd door de centrale branding van Kasteel Amerongen als culturele ontmoetingsplaats van Europese betekenis waarin ook vier eeuwen bewonersgeschiedenis centraal staan. Het belangrijkste kenmerk van Kasteel Amerongen is het feit dat Godard Adriaan van Reede als eerste diplomaat van de Republiek der Verenigde Nederlanden in de 17 eeuw gezien kan worden. Het verhaal van Kasteel Amerongen raakt door de diplomatieke en politieke invloed van haar inwoners belangrijke momenten in de vaderlandse geschiedenis. Dit belangrijke feit vormt het onderscheidend vermogen van Kasteel Amerongen en zal bij de positionering ervan in de komende jaren worden meegenomen. Kasteel Amerongen positioneert zich daarmee als culturele ontmoetingsplaats met internationale uitstraling en potentie. De bewoners van Kasteel Amerongen en hun geschiedenis en vooral haar inwoners uit de 17e eeuw, te weten Margaretha Turnor, Godard Adriaan van Reede en hun zoon Godard junior, zullen beeldbepalend worden in de positionering van Kasteel Amerongen. Zij vormen namelijk de personificaties van de positionering van het Kasteel als culturele ontmoetingsplaats waar de kernwaarden gastvrijheid, openheid, verbinding en samenwerking centraal staan. De inwoners van Kasteel Amerongen nodigen iedereen uit een bezoek aan het Kasteel te brengen. Hun leven en werken op Kasteel Amerongen zal in de programmering het verbindend element vormen en wordt aangesloten op actuele thema s waardoor het verleden en heden continu met elkaar verbonden worden. Alle activiteiten en evenementen die op Kasteel Amerongen georganiseerd worden, zullen een duidelijke link moeten hebben met de gekozen positionering van Kasteel Amerongen. Kasteel Amerongen, een 17e eeuws landhuis in het dorp Amerongen op de Utrechtse Heuvelrug, met haar vroegere bewoners, diplomaat Godard Adriaan van Reede, zijn vrouw Margaretha Turnor en hun zoon Godard Adriaan van Reede jr. vertellen u een bijoznder verhaal over het werken en leven op een Kasteel en over de veelal Koninklijke gasten die zij in de loop der jaren ontvangen hebben. Zo zullen zij gasten van vandaag ook op een gastvrije en koninklijke manier ontvangen. De kernbegrippen gastvrijheid, openheid, samenwerking en verbinding worden vertaald in de programmering. Zo zal het open karakter van het Kasteel worden benadrukt in de vorm van de diversiteit in de programmering. De gastvrijheid wordt vooral vertaald in het benadrukken dat iedere bezoeker zich welkom voelt. Het kernbegrip samenwerking staan voor het gezamenlijk versterken van Kasteel Amerongen: van vrijwilligers, personeel, stichtingsbestuur tot aan de Stichting Vriendenkring van Kasteel Amerongen, de Buitenplaats, Huis Doorn en de samenwerkende landgoederen en kastelenpartners. Kasteel Amerongen wordt een inspirerende en bruisende ontmoetingsplaats waar het verleden op een actuele en eigentijdse manier tot leven komt en waar bezoekers gedurende elk seizoen verrast worden met een gevarieerd een aantrekkelijk (cultureel) aanbod. 8 Positionering en centrale branding

9 Doelstellingen Beleidsdoelstellingen Het ontwikkelen van Kasteel Amerongen als ontmoetingsplaats in de meest brede zin van het woord Het levend houden van het cultureel erfgoed Kasteel Amerongen door middel van actief en duurzaam beheren van en een actuele betekenis geven aan het Kasteelensemble en haar museale collectie Binnen 5 jaar Kasteel Amerongen financieel gezond maken Het verhogen van de bezoekersaantallen voor het totale Kasteel en haar programmering verdeeld in: - museale ontmoetingsplaats - zakelijke ontmoetingsplaats - evenementen (cultureel en zakelijk). Doelstellingen als ontmoetingsplaats een museale ontmoetingsplaats van nationale allure worden - een alliantie aangaan met landelijk bekende musea - het schrijven van een collectiebeheersplan - het realiseren van een meerjaren expositieplan een zakelijke ontmoetingsplaats van nationale allure worden - het promoten van Kasteel Amerongen als ontmoetingsplaats voor o.a. vergaderingen, bijeenkomsten en als verhuurmogelijkheid van kantoorruimte - de zakelijke markt aanspreken voor structurele en incidentele financiering t.a.v. het behoud van het cultureel erfgoed het organiseren van evenementen (zakelijk en cultureel) van nationale betekenis Doelstellingen marketingcommunicatie door middel van de gekozen positionering landelijke bekendheid geven aan Kasteel Amerongen, haar collectie en haar activiteiten als culturele ontmoetingsplaats bestaande en nieuwe bezoekers bereiken het programmeren van (bestaande) exposities en activiteiten in elk seizoen met een uitstraling op (inter) nationaal niveau. Realisatie doelstellingen door middel van o.a.: het laden van het merk Kasteel Amerongen vanuit de gekozen positionering het blijvend vernieuwen en actualiseren van het productaanbod het programmeren van activiteiten en tentoonstellingen die de positionering versterken het vertellen van het verhaal van Kasteel Amerongen vanuit haar inwoners (verleden en heden). Zij maken het verhaal van het Kasteel persoonlijk waardoor bezoekers zich bijzondere gasten van Kasteel Amerongen voelen gerichte promotie en communicatie vanuit de gekozen positionering en thematiek. Doelgroepen Kasteel Amerongen is voor veel bezoekers (cultureel en zakelijk) interessant. In grote lijnen worden de volgende doelgroepen onderscheiden: kinderen/jongeren met als focus doelgroep de leeftijd van 9 t/m 11 jaar; volwassenen/gezinnen; inwoners van de Utrechtse Heuvelrug; inwoners van Amerongen; zakelijke bezoekers. Het productaanbod van Kasteel Amerongen leent zich uitstekend om deze doelgroepen aan te trekken. De diversiteit van het productaanbod in combinatie met gerichte promotie leidt ertoe dat verschillende doelgroepen bereikt worden. Per thema/activiteit in de programmering wordt op basis van aparte communicatieplannen bekeken op welke doelgroep(en) de focus ligt. Bij het thema stijlkamer/interieur bijvoorbeeld zal de focusgroep vooral vrouwen 30+ zijn. Bij het thema lezingen richt de focus zich op mannen/vrouwen 35+. Zo zal elk thema op communicatiegebied versus de inzet van communicatiemiddelen op specifieke doelgroepen worden uitgewerkt. Doelstellingen 9

10 Margaretha had zich tot taak gesteld Kasteel Amerongen tot een van de fraaiste adellijke behuizingen van Utrecht te maken. Deze lat legde zij steeds hoger naarmate de statuur van Van Reede groeide. Tussen 1645 en 1672 heeft zij voor minstens gulden het huis laten verbouwen, tuinen en boomgaarden laten aanleggen en diverse goederen aangekocht. Zij stond aan het hoofd van de dagelijkse huishouding en was verantwoordelijk voor de financiële afwikkeling van vele zaken. 10

11 1 Productaanbod 1.1 Het museum Kasteel Amerongen: de vaste collectie De basis van het productaanbod van Kasteel Amerongen wordt gevormd door de museale functie met daarin het historisch ensemble van Kasteel, interieur en tuin. Het Interieur Vrijwel alle voorwerpen uit de collectie van Kasteel Amerongen zijn terug te voeren naar de vroegere bewoners. In het Huys staat vrijwel de complete inventaris. Deze collectie is zo bijzonder, omdat alle voorwerpen van belang zijn om een beeld te krijgen van het dagelijkse leven in een adellijk huis. Een kopje of vispan is niet minder belangrijk dan een schilderij. De collectie varieert van familieportretten, meubels tot aan de bibliotheek en de muziekcollectie. De Tuin De tuin vertelt vier eeuwen tuingeschiedenis namelijk van de Middeleeuwen, Renaissance, Barok tot aan de Engelse landschapsstijl. 1.2 Het museum Kasteel Amerongen: wisselende museale collecties, tentoonstellingen en activiteiten De vaste collectie van Kasteel Amerongen wordt aangevuld in de vorm van wisselende museale collecties, tentoonstelling, exposities en activiteiten. Dit wisselende productaanbod is thematisch van opzet en is gerelateerd aan het centrale verhaal van Kasteel Amerongen en haar bewoners. Dit komt o.a. tot uiting in het presenteren van het leven van haar inwoners van toen en van nu. Het dagelijkse leven van de inwoners van Kasteel Amerongen bestond uit: het verzorgen van het interieur zoals meubels, schilderijen, wand- en vloerdecoratie het geven van concerten het lezen van boeken en het schrijven van brieven (privé en zakelijk) het ontvangen van gasten (vooral ook zakelijk) tuinieren het bereiden en geven van diners het leggen van zakelijke contacten. Het diplomatieke leven van Godard Adriaan van Reede in directe samenspraak met zijn vrouw bestond uit: het schrijven van brieven en het lezen van boeken het reizen binnen- en buiten Nederland het ontvangen van diplomatieke en politieke gasten het geven van lezingen. Godard Adriaan van Reede was samen met zijn vrouw geïnteresseerd in discussieren en politieke verhoudingen. Productaanbod 11

12 Van Reede wist zich in de tweede helft van de zeventiende eeuw op te werken tot een van de belangrijkste diplomaten in dienst van de StatenGeneraal. Uit de brieven van Margaretha aan haar veelal in het buitenland verblijvende man blijkt dat het paar werkelijk alles met elkaar besprak, zowel persoonlijke en huiselijke als politieke aangelegenheden. Margaretha was van alle besprekingen in de vroedschap van Utrecht op de hoogte en liet zich door verschillende edelen informeren over de gang van zaken in de Staten van Utrecht. Doordat zij zich bovendien als vertegenwoordigster van haar man opstelde, kreeg zij behalve aanzien ook enige macht. De programmering van de wisselende collectie, tentoonstellingen en activiteiten zullen een directe relatie hebben met bovengenoemde thematiek. Daarmee vertellen de vroegere bewoners maar ook die van nu het bijzonder verhaal van Kasteel Amerongen Thema: stijlkamers/interieur Collectie voorwerpen en meubels vanuit cultuurhistorisch perspectief Kasteel Amerongen wil indien mogelijk gaan samenwerken met het Rijksmuseum op het gebied van hun grote collectie voorwerpen en meubelen. Door middel van bruikleen van voorwerpen en meubels kan Kasteel Amerongen tijdelijke nieuwe stijlkamers tentoonstellen. Zo heeft Kasteel Amerongen de mogelijkheid om regelmatig nieuwe exposities te realiseren waarmee de zichtbaarheid van het Kasteel bij publiek continu wordt vergroot. 12 Collectie voorwerpen en meubels vanuit hedendaags perspectief Een van de bindende thema s van Kasteel Amerongen, is het samenbrengen van verleden en heden. Naast de tijdelijke collecties voorwerpen en meubels zal Kasteel Amerongen ook stijlkamers laten inrichten door hedendaagse (inter)nationaal bekende interieurontwerpers. Samenwerking Er kan op lokaal niveau samengewerkt worden met bedrijven en organisaties op het gebied van interieur en design waarmee de betrokkenheid met Kasteel Amerongen wordt vergroot. Hierbij kan gedacht worden aan interieurdesigners uit Amerongen zoals Ginterieur en Breeschoten Thema: mode Collectie mode vanuit cultuurhistorisch perspectief Kleding was vroeger voor adelijke families net zo belangrijk als nu en kan gepresenteerd worden in de vorm van een tentoonstelling met schilderijen maar bijvoorbeeld ook in de vorm van een presentatie van pruiken, schoenen, assecoires en parfum. Op deze wijze kan de tentoonstelling een modetijdbeeld laten zien van bijvoorbeeld de mode uit de 17e eeuw t/m die van nu. Collectie mode vanuit hedendaags perspectief De mode uit de periode van Margaretha Turnor kan als inspiratie dienen voor nieuwe hedendaagse ontwerpen. (Jonge) mode ontwerpers zoals Jan Taminiau of Olcay Gulsen van Supertrash zouden een modelijn kunnen Productaanbod

13 ontwikkelen die gebaseerd is op de mode uit de 17e eeuw. Deze nieuwe modelijn kan vervolgens op Kasteel Amerongen geshowd worden. Kasteel Amerongen moet in Nederland het Kasteel worden waar jaarlijks trendy mode op een exclusieve locatie wordt getoond. Onderdelen van het thema eigentijdse mode kunnen zijn: exclusieve modeshow op Kasteel Amerongen die door een toonaangevende bekendheid wordt gepresenteerd tentoonstelling van eigentijdse mode ontwerpers (vergelijkbaar met die van Jan paul Gaultier in de kunsthal in Rotterdam in 2013) fototentoonstelling over mode presentatie van films over mode en mode ontwerpers. Samenwerking Er kan op lokaal niveau samengewerkt worden met de volgende bedrijven en organisaties: Modewinkels van Fan Fan la Tulipe European Fashion Business School in Driebergen Kapsalon Zus & Zus Amerongen Filmhuis Amerongen Op nationaal niveau kan bijvoorbeeld samengewerkt worden met o.a. Centraal Museum (collectie eigentijdse mode) Kunstacademies Arnhem (ArtEZ) en Amsterdam (Rietveld) Thema: muziek Klassieke muziek Kasteel Amerongen gaat in nauwe samenwerking met de Stichting Vriendenkring van Kasteel Amerongen klassieke concerten organiseren. Er wordt samengewerkt met (jonge) musici van het Concertgebouworkest waardoor jaarlijks een kwalitatief hoogstaande programmering ontstaat. De muziekprogrammering kan bijvoorbeeld geïnspireerd worden op de muziekcollectie van de bewoners van Kasteel Amerongen zelf. De programmering zal een interessante mix tussen de muziek van vroeger en die van nu laten zien. Onderdelen van de klassieke programmering kunnen zijn: klassieke concerten in de bovengallerij van Kasteel Amerongen klassieke concerten in het koetshuis tentoonstelling rondom de muziekcollectie van Kasteel Amerongen openlucht concerten in het prieel in de tuin in combinatie met a picknick in the garden. Eigentijdse muziek - Jazz at the castle Amerogen Jazz at the Castle was een begrip in Nederland. Dit toonaangevende festival werd tot 2011 ieder jaar op Kasteel Amerongen geprogrammeerd. Vanaf 2014 zou Jazz at the Castle als volwaardig jazzevenement in Nederland weer jaarlijks op Kasteel Amerongen kunen terugkeren. Jazz at the Castle Amerongen biedt dan op meerdere podia op het sfeervolle terrein van Kasteel Amerongen een veelzijdigheid aan jazzstijlen. Uitgevoerd door topmusici uit binnen- en buitenland. Samenwerking Ten aanzien van de klassieke muziekprogrammering zal nauw worden samengewerkt met de Stichting Vriendenkring van Kasteel Amerongen. Met de Stichting Jazz at the Castle wordt samengewerkt om het Jazzevenement te organiseren. Daarnaast zal samengewerkt worden met: de Buitenplaats organisatoren van muziekevenementen en musici die interesse in Kasteel Amerongen hebben. Dat kunnen bijvoorbeeld ook tangovoorstellingen zijn die een aantal jaren geleden op het Kasteel op een succesvolle manier werden georganiseerd. Productaanbod 13

14 1.2.4 Thema: tuin De vaste collectie van de tuin De tuin vormt de vaste collectie van Kasteel Amerongen. Deze tuin vertelt vier eeuwen tuingeschiedenis namelijk van Middeleeuwen, Renaissance, Barok tot aan Engelse landschapsstijl. De tuin is als blikvanger een belangrijk onderdeel van Kasteel Amerongen. De tuin als decor voor evenementen en activiteiten De tuin biedt als decor veel mogelijkheden als het gaat om tentoonstellingen, evenementen en activiteiten. Onderdelen hiervan kunnen zijn: een beeldententoonstelling in de tuin in samenwerking met Museum Kröller Möller openlucht concerten in het prieel in de tuin in combinatie met a picknick in the garden workshops schilderen en beeldhouwen landgoedfair in samenwerking met landgoed Zuylestein tuinrondleidingen (incl. lezing) met een gids de moestuin van Kasteel Amerongen dé kerstmarkt van Nederland meet and greet voor alle evenementen en activiteiten die op Kasteel Amerongen plaatsvinden. Samenwerking Om dit thema te kunnen realiseren, kan met de volgende organisaties worden samengewerkt: Museum Kröller Möller Stichting Kunst in Amerongen (SKIAM) Landgoed Zuylestein lokale kunstenaars zoals Arris Thijsseling Ondernemersvereniging Utrechtse Heuvelrug Open Monumentendag De Buitenplaats. 14 Introductie

15 1.2.5 Thema: Galadiners op het Kasteel Galadiners vanuit historisch perspectief Godard Adriaan van Reede was in de 17e eeuw een belangrijke Nederlandse diplomaat. Vanuit die hoedanigheid vormde Kasteel Amerongen een centrum van diplomatie waar ook galadiners gehouden werden. Margaretha Turnor vormde de centrale spil bij de organisatie van deze diners. Ook de latere bewoners van Kasteel Amerongen gaven bijzondere diners in het kader van bijzondere gebeurtenissen. Onderdeel van de presentatie hierover kunnen zijn: een tentoonstelling (foto s en films) over de historie van gala- en staatsdiners in Nederland de presentatie van een mini installatie van Peter Greenaway over de keuken van Kasteel Amerongen. Het thema galadiner op Kasteel Amerongen op een eigentijdse wijze opgezet Kasteel Amerongen vormt het decor van een evenement over eten en drinken op een Kasteel. Onderdelen hiervan kunnen zijn: het geven van bijzondere diners door de Buitenplaats (lifestyle food and drink) picknick at the garden met muziek kookworkshops door een bekende Nederlandse koks. Samenwerking Om dit thema uit te werken kan worden samengewerkt met: de Buitenplaats lokale horeca (o.a. restaurants Buitenlust en de Roode Leeuw) De Stichting Grietmarkt met de Grietmarkt en het Grietmaal The Italian conceptstore Il Sogno de Molen en bakkers van Amerongen Thema: diplomatie, handelsmissies, brieven, lezingen en de bibliotheek De diplomaat Godard Adriaan van Reede Godard Adriaan van Reede was een van de eerste diplomaten van Nederland. Kasteel Amerongen kan dan ook gezien worden als bakermat van de diplomatie van ons land. Het schrijven van brieven was in de 17e eeuw de belangrijkste bron van informatie. De brievencollectie van Godard Adriaan van Reede en zijn vrouw Margaretha Turner vormen een belangrijk onderdeel van onze vaderlandse geschiedenis. Tegenwoordig schrijft men elkaar geen brieven meer maar informeert men elkaar door internet. Deze informatie overdracht is vluchtig van aard. Veel informatie gaan dan ook verloren en kan op termijn niet meer in historisch perspectief geplaatst worden. Kasteel Amerongen wil op een eigentijdse manier aandacht besteden aan informatie door middel van brieven, internet/social media en sociale netwerken. Godard Adriaan van Reede Onderdelen van de presentatie hierover kunnen zijn: tentoonstelling over de briefwisseling tussen Margaretha Turnor en Godard Adriaan van Reede tentoonstelling over (handels)missies en staatsbezoeken in het buitenland de presentatie van de bibliotheek van het Huys tentoonstelling a diplomatic way of life van 11 april lezingencyclus waaronder de jaarlijks terugkerende Godard lezing boekenpresentaties en lezingen door internationale schrijvers netwerkbijeenkomsten van diverse groeperingen tentoonstelling over social media en internet voor kinderen. Introductie van de jaarlijks terugkerende Godard Lezing Kasteel Amerongen gaat ieder jaar de Godard lezing organiseren. De eerste editie van deze lezing, genoemd naar Godard Adriaan van Reede, diplomaat uit de 17 e -eeuw en bewoner van Kasteel Amerongen, zal in het voorjaar van 2014 voor het eerst gehouden worden. De voornaamste doelstelling van deze lezing is het uitwisselen van culturele en politieke contacten op Europees niveau waarbij Kasteel Amerongen als bakermat van diplomatie in Nederland hiervoor een geschikte locatie biedt en waarbij het bestuur van Kasteel Amerongen als gastheer optreedt. Introductie 15

16 Samenwerking Voor de uitwerking van het thema diplomatie, handelsmissies, brieven en bibliotheek wordt samenwerking gezocht met o.a.: het Ministerie van Buitenlandse Zaken de Europese Commissie met o.a. Prins Constantijn die per 1 april 2013 werkzaam is als Kabinetschef bij de Europese Commissie voor het kabinet van Eurocommissaris mevrouw drs. N. Kroes, Commissaris voor Digitale Agenda de Stichting Lezen & Schrijven van Prinses Laurentien bibliotheken Gemeente Utrechtse Heuvelrug de Buitenplaats basisscholen en scholen Gemeente Utrechtse Heuvelrug (o.a. educatieprojecten) Thema: leven, ziekte en dood op een Kasteel De geschiedenis van de geneeskunde is al bijna zo oud als de mensheid, en zeer uitgebreid. Alle menselijke gemeenschappen en samenlevingen uit het verleden hebben hun eigen opvattingen gehad over zaken als geboorte, dood, ziektes en genezing. In oude tijden werden ziektes vaak toegeschreven aan het werk van demonen en andere kwaadaardige wezens, of de wil van een god. Het ontstaan van de moderne geneeskunst wordt in de 19e eeuw geplaatst. Vooral door de ontwikkeling in de chemie, laboratorium onderzoek werden oude ideeën van het ontstaan van ziekten vervangen door bacteriologie en virologie. De bewoners van Kasteel Amerongen werden natuurlijk ook geconfronteerd met ziektes en dood. Onderdeel van de presentatie hierover kan zijn: tentoonstelling over leven, dood en gezondheid vanaf de 17e eeuw t/m heden met de bewoners van Kasteel Amerongen als aansprekende voorbeelden rond dit thema. Informatie overdracht op een eigentijdse manier De tentoonstelling over leven, dood en gezondheid kan worden aangevuld met een lezingencyclus over dit thema door beroemde (inter)nationale artsen die ieder over hun vakgebied vertellen Thema s gekoppeld aan programmering voor kinderen en jongeren Kinderen en jongeren zijn voor Kasteel Amerongen een belangrijke doelgroep. Als kinderen in de leeftijd van 9 t/m 11 jaar iets wordt geleerd, bijvoorbeeld pianospelen, dan zullen zij dat op oudere leeftijd vrijwel altijd ook gaan of blijven doen. Dus als men in die leeftijd veel naar musea gaat en daar bijzondere ervaringen opdoet, dan zal deze interesse ook op oudere leeftijd blijvend zijn. Op Kasteel Amerongen zal in de programmering specifieke aandacht voor kinderen en jongeren moeten zijn. Bij de uitwerking van de thema s zal daar rekening mee gehouden worden. Dat kan in de vorm van een speciale tentoonstelling voor kinderen en jongeren zijn, maar ook als onderdeel van een thematische tentoonstelling die voornamelijk op volwassenen gericht is. Ouders maar bijvoorbeeld ook oma s en opa s zijn altijd op zoek naar bijzondere uitjes voor hun (klein) kinderen. Kastelen zijn hiervoor natuurlijk erg geschikt, mits het aanbod ook voldoende aantrekkingskracht op kinderen uitoefent. In de programmering van Kasteel Amerongen wordt de komende jaren rekening gehouden met wensen en behoeften van kinderen en hun (groot)ouders. Dat kan bijvoorbeeld in de vorm van: speciale thematische tentoonstelling voor kinderen en jongeren aanvullende activiteiten voor kinderen bij thematentoonstellingen voor volwassenen. Hiervoor kunnen ruimtes in de dwaalverdieping speciaal worden ingericht. gerichte educatieprogramma s op Kasteel Amerongen maar bijvoorbeeld ook op scholen (basisscholen en scholen voortgezet onderwijs) speciale kinderrondleiding in t Spoor van Margaretha in nauwe samenwerking met het Tabaksteeltmuseum. 16 Introductie

17 1.2.9 Video installaties van Saskia Boddeke en Peter Greenaway Met de nieuwste presentatietechnieken hebben de wereldberoemde filmmakers Peter Greenaway en Saskia Boddeke de bewoners teruggebracht in de verschillende vertrekken: de adellijke bewoners en bedienden, keukenhulpen en hoveniers, huishoudsters en vroedvrouwen, soldaten, kinderen, minnaressen, Engelse en Duitse bezoekers, propagandisten, monarchisten en republikeinen. Fascinerende taferelen hebben zich afgespeeld tegen een achtergrond van de politieke situatie van dat moment: net na het Rampjaar 1672 voorbij, op weg naar de Vrede van Utrecht in Het is de wens van de Stichting Kasteel Amerongen om bij elk thema dat Kasteel Amerongen de komende jaren gaat programmeren, steeds een deel van deze interactieve presentatie te laten zien. Hiermee wordt elke tentoonstelling voorzien van beelden uit het leven op Kasteel Amerongen die door bekende Nederlandse acteurs zoals Anneke Blok, Gijs Scholten van Asschat en Kitty Courbois worden verbeeld. Deze zogenaamde mini-installaties zullen alleen gerealiseerd kunnen worden, als hiervoor financiële middelen beschikbaar zijn. Aanvullend op deze thematische mini installaties gaat Kasteel Amerongen speciale theatrale rondleidingen organiseren. Deze rondleidingen kunnen verzorgd worden door hoofdrolspelers uit de video installaties zoals Kitty Courbois Programmatische samenwerking met Huis Doorn en de landgoederen Zuylestein en Wayenstein Kasteel Amerongen is nauw verbonden met Huis Doorn en de landgoederen Zuylestein en Wayenstein Kasteel Amerongen en de relatie met de landgoederen Zuylestein en Wayenstein Kasteel Amerongen heeft een nauwe samenwerking met de landgoederen Zuylestein en Wayenstein. Dat zijn landgoederen die samen met het Kasteel een lange historie met elkaar delen. Het landgoed Zuylestein is onderdeel van de zogenaamde Stichtse Lustwarande, een gebied met fraaie landhuizen, tuinen en bossen dat zich ongeveer uitstrekt van De Bilt tot Rhenen. Halverwege tussen Zuylestein en Kasteel Amerongen liggen de restanten van de middeleeuwse ridderhofstad Wayenstein, die ook een onderdeel vormt van het beschermde complex Zuylestein. Omdat Kasteel Amerongen en beide landgoederen onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn, is een samenwerking op programmatisch gebied ook een logische. De gezamenlijke activiteiten kunnen zijn: gezamenlijke thematische tentoonstelling over de inwoners van Kasteel en landgoederen opzet historische wandelroute over de landgoederen en het Kasteel ontwikkelen tuinenroute incl. moestuinen Kasteel Amerongen en de relatie met huis Doorn Op 29 november 1918 ondertekende de laatste Duitse keizer Wilhelm II op Kasteel Amerongen zijn troonsafstand. Hij vestigde zich echter op Huis Doorn. Daarmee zijn Kasteel Amerongen en Huis Doorn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Kasteel Amerongen en Huis Doorn kunnen zich programmatisch met elkaar verbinden als het bijvoorbeeld gaat om het thema thema oorlog en vrede. De gezamenlijke activiteiten in de programmering kunnen zijn: gezamenlijke tentoonstelling over oorlog, vrede en het belang van diplomatie opzetten van een historische wandel- en fietsroute van en naar beide kastelen Introductie 17

18 2 Commerciële exploitatie 2.1 De Buitenplaats Kasteel Amerongen biedt de zakelijke en particuliere markt bijzondere locaties aan die voor speciale gelegenheden gehuurd kunnen worden. Zo is Kasteel Amerongen de officiële trouwlocatie van de Gemeente Utrechtse Heuvelrug. In het Kasteel zelf is er vergader-, diner en verblijfsaccommodatie beschikbaar die zich kenmerkt als exclusief, intiem, kwalitatief en gastvrij. De Buitenplaats is de horeca exploitant van Kasteel Amerongen. In 2012 ontving de Buitenplaats in het Poortgebouw, de Orangerie, het Koetshuis en het Zuiderpaviljoen gasten per jaar met in totaal 220 verhuringen. Met de inkomsten uit de commerciele exploitatie wordt het mogelijk om Kasteel Amerongen als cultuurhistorisch monument te behouden en om daarbij een voor het publiek aantrekkelijk, eigentijds en divers activiteitenprogramma te bieden. De Buitenplaats Amerongen en de Stichting Kasteel Amerongen zijn onlosmakelijk met het Kasteel verbonden en versterken elkaar door de bijzondere ambiance van het Kasteel in relatie tot de bijzondere exclusieve wijze van horeca exploitatie. 2.2 De winkel De winkel brengt een ruim assortiment artikelen dat een relatie heeft met de gekozen thema s van Kasteel Amerongen zoals de tuin, historische interieurs, eten en drinken en mode. Daarnaast zal de winkel ook merchandise aanbieden zoals de DvD van het Greenaway project. Voorts cadeauartikelen zoals notebooks, kaarten, glaswaar, fotolijstjes, lepeltjes, sieraden etc. Ook kunnen artikelen uit de tuin verkocht worden. De winkel kan als bijzondere cadeaushop een belangrijke aanvulling zijn op het winkelaanbod in Amerongen. Wellicht kan het ook een ruimer aanbod boeken aanbieden, omdat in Amerongen geen boekhandel aanwezig is. Internetverkoop is nu niet voorzien, maar zal in de toekomst zeker van belang zijn. Kasteel Amerongen en de Buitenplaats Amerongen gaan de komende jaren intensief samenwerken om alle bezoekers aan het Kasteel op een persoonlijke en gastvrije wijze te ontvangen. Op de website zal de bezoeker al merken dat de winkel een gevarieerd productaanbod heeft. Hierdoor kan men het bezoek voorbereiden en samenstellen en zich reeds verheugen op wat de winkel te bieden heeft. 18 Commerciële exploitatie

19 2.3 Arrangementen Samen met haar partners kan Kasteel Amerongen arrangementen ontwikkelen vooral bij speciale tentoonstellingen en activiteiten. De arrangementen vormen een onderdeel van de formats die per thema opgezet worden. Kasteel Amerongen wil zelf geen financieel risico lopen bij het ontwikkelen en uitvoeren van arrangementen. Wanneer de arrangementen als onderdeel van een speciale tentoonstelling of activiteit meegenomen worden, vormen zij ook onderdeel van de betreffende begroting van de activiteit. Gedacht kan worden aan de volgende mogelijkheden: Combinatie met bezoek aan Huis Doorn bij een dubbel tentoonstelling Overnachtingsmogelijkheden bij de B&B het Gasthuys en hotel/restaurant Buitenlust Tentoonstellingsbezoek in combinatie met een lunch of diner in een van de restaurants van Amerongen Combinatiebezoek Kasteel met de landgoederen Zuylesteine en Wayenstein, incl. B&B op landgoed Zuylestein Combinatie met rondwandeling in Amerongen. Bijzondere tuinarrangementen Partners hierin zijn o.a. : de Buitenplaats Amerongen, VVV Utrechtse Heuvelrug, Huis Doorn, Landgoederen Zuylestein en Wayenstein, Utrechts Landschap, Kunst Centraal, Monumentenzorg, Connexxion etc. 2.4 Verhuren vergaderruimte van en in t Huys Het Kasteel beschikt over bijzondere vergaderruimtes die verhuurd (kunnen) worden. Deze verhuringen kunnen als volgt worden gerealiseerd; pop up kantoor voor bijvoorbeeld kleine zelfstandigen langlopende verhuringen in verschillende ruimtes. 19

20 20 Promotie

21 3 Promotie 3.1 Uitgangspunten In de promotie van Kasteel Amerongen en haar activiteiten staan de verhalen van de inwoners van Kasteel Amerongen centraal in relatie tot o.a. de Koninlijke gasten die zij op Kasteel Amerongen ontvangen hebben. De vroegere inwoners van het Kasteel onderhielden bijvoorbeeld nauwe banden met ons koningshuis. De bewoners van vroeger verwelkomen alle gasten van Kasteel Amerongen op een open, gastvrije en zeker ook koninklijke manier. Er wordt bewust gekozen voor een persoonlijke benadering ten aanzien van het de ontvangst van alle gasten van Kasteel Amerongen. Een Kasteel zelf leeft niet maar leeft wel door in haar inwoners en hun verhalen. Bezoekers worden daarom op een persoonlijke manier verleid en uitgenodigd om een bezoek aan Kasteel Amerongen en haar tentoonstellingen, evenementen en activiteiten te brengen. Door bijvoorbeeld gebruik te maken van het gezin Godard Adriaan van Reede in beelden (portretten), wordt betrokkenheid bij Kasteel Amerongen gecreeerd. Er kan gekozen worden voor de beeltenissen van deze hoofdpersonen, maar ook voor gestileerde, meer hedendaagse figuren die staan voor de bewoners van Kasteel Amerongen en die op een eigentijdse wijze worden vormgegeven. Kasteel Amerongen profileert zich door middel van haar bijzondere tentoonstellingen en activiteiten op nationaal niveau. Zeker met het oog op de mogelijke samenwerking met het Rijksmuseum en het Concertgebouworkest. Met deze branding zet Amerongen een kwaliteitsniveau op nationaal niveau neer. Basis uitgangspunten bij de promotie nationale branding van Kasteel Amerongen als ontmoetingsplaats in de meest brede zin van het woord de vertaling van ontmoetingsplaats in begrippen zoals: openheid, gastvrijheid, koninklijk, samenwerking, respect, waarden/normen en communicatie de huisstijl van Kasteel Amerongen vormt onderdeel van de thema s m.b.t. de tentoonstellingen en activiteiten thematische programmering vanuit de gekozen verhaallijn de programmering omvat een combinatie van elementen uit het verleden en heden de inhoudelijke boodschap van tentoonstellingen, activiteiten en evenementen staat centraal. Deze boodschap wordt vooral in beeld (foto en film) uitgewerkt de kracht van herhaling in de vorm van het gebruik van beelden van vroegere bewoners van Kasteel Amerongen zelf bij tentoonstellingen en activiteiten op het Kasteel, zowel zakelijk als cultureel een enthousiaste en humorvolle benadering van bezoekers in o.a. de vormgeving het zorgen van betrokkenheid bij de vroegere bewoners van het Kasteel bij bezoekers en dus ook bij het wel en wee van Kasteel Amerongen. 3.2 Beeldtaal Binnen de campagne komen de vroegere bewoners van Kasteel Amerongen centraal te staan. Hun beeltenissen komen voortdurend op alle promotionele uitingen terug. Deze worden vervolgens gekoppeld aan de gekozen thema s binnen de programmering van het activiteitenprogramma van Kasteel Amerongen. Deze thema s zijn eigentijdse van karakter in foto en beeld. Maar ook worden de beeltenissen van de bewoners eigentijds vormgegeven. Zo zal de vrouw des huizes van Kasteel Amerongen centraal staan in de volgende thema s: stijlkamers en interieur muziek mode tuin Opmerkingen - vrouwen zijn vaak de personen die binnen het gezin een besluit nemen over de wijze waarop de vrije tijd wordt ingedeeld, zo ook als het gaat om de activiteiten die bijvoorbeeld in het weekend en tijdens de vakanites worden ondernomen. Daarom staat de vrouw des huizes bij de promotie van deze thema s centraal De heer des huizes van Kasteel Amerongen staat centraal in de volgende thema s: Galadiners brieven en bibliotheek commerciele exploitatie van Kasteel Amerongen Opmerkingen - afhankelijk van de aan te trekken doelgroep voor de activiteit zullen zowel de heer als de vrouw des huizes samen in de beeldlijn terugkomen. Promotie 21

22 Inzet kind des huizes bij de promotie Om kinderen en jongeren bij activiteiten van Kasteel Amerongen te betrekken, zal het beeld van het kind des huizes zoals Godard jr. ook worden ingezet. Dat geldt vooral bij de uitvoering van het educatieprogramma van Kasteel Amerongen. Als een bepaalde tentoonstelling, activiteit en evenement ook voor kinderen en jongeren interessant is en de promotiekanalen voor deze doelgroep ingezet moeten worden, vormt het kind des huizes hiervoor de basis. 3.3 Huisstijl De afbeeldingen van de vroegere bewoners van Kasteel Amerongen worden vertaald in alle basis online en offline communicatie uitingen, zoals posters, flyers, films, narrowcasting en webbanners. Voorbeelden van deze afbeeldingen komen uit het historisch archief van Kasteel Amerongen. Op basis hiervan worden eigentijdse varianten van deze afbeeldingen gemaakt. De filmbeelden van Peter Greenaway kunnen bijvoorbeeld gebruikt worden als promotiefilmpjes en webfilmpjes. Delen uit deze productie kunnen in korte (web)filmpjes vertaald worden die vervolgens bij de promotie van alle activiteiten van Kasteel Amerongen gericht ingezet kunnen worden. Huisstijl Voor de promotie van Kasteel Amerongen en haar tentoonstellingen en activiteiten wordt een basishuisstijl gemaakt waarin o.a. het bestaande logo van het Kasteel wordt opgenomen maar ook de beeltenissen van de vroegere bewoners van Kasteel Amerongen. Deze basishuistijl komt terug in alle uitingen bij de uitwerking van de thema s en dus bij alle tentoonstellingen en activiteiten. Hierdoor wordt de herkenbaarheid van het Kasteel en haar activiteiten vergroot. Van deze huisstijl wordt een huisstijlhandboek gemaakt dat door alle partijen die met de promotie van Kasteel Amerongen en haar activiteiten aan de slag gaan, gebruikt kunnen worden. De communicatieve uitingen van de Stichting Vrienden van Kasteel Amerongen zullen ook op de huisstijl van Kasteel Amerongen afgestemd moeten worden. Basis uitingen Kasteel Amerongen Kasteel Amerongen ontwikkelt voor haar vaste collectie en programmering een aantal basis uitingen die online en offline ingezet worden. Dit zijn o.a. Offline flyers en folders toegangskaarten basis format voor advertorials Online webbanners facebookpagina en Twitteraccount webbsite trailers Peter Greenaway narrowcasting toegangskaarten (printversie). webfilmpjes Deze huisstijl zal ook worden doorgevoerd in de presentatie van het Kasteel zelf. Het gaat daarbij om de volgende elementen: bebording in tuin, winkel en t Huys bebording bij de toegangspoort tot het Kasteel en de tuin presentatiebordjes bij de collectie introductiefilm die door rondleiders voor aanvang van de rondleidingen wordt vertoond. Fotografie Kasteel Amerongen maakt een digitaal fotoarchief dat voor publicitaire doelen gebruikt kan worden. Kasteel Amerongen heeft de rechten van dit fotoarchief en beheert dit archief zelf. 3.4 Website en social media De website vormt een belangrijk verkoopkanaal van Kasteel Amerongen. Hierdoor moet de bezoeker naast informatie over de activiteiten getrickerd worden om een bezoek aan het Kasteel te brengen. Op de website zal een reserveringssysteem opgenomen moeten worden waarop de bezoeker de mogelijkheid krijgt om online de toegangskaarten te boeken. De website zal voorzien moeten worden van een betalingssysteem. De website wordt direct verbonden aan de Facebookpagina van het Kasteel en aan Twitter. Facebook en Twitter vormen belangrijke schakels om de activiteiten van het Kasteel op een actieve en actuele wijze onder de aandacht van bezoekers te krijgen. De wijze van presenteren op de social media zal ook een personal touch krijgen. Er wordt een gerichte social media strategie ontwikkeld voor de programmering van alle activiteiten op Kasteel Amerongen. Het gaat bij de inzet van deze social mediainstrumenten niet alleen om het zomaar posten van berichten maar vooral om deze berichten te laten aansluiten bij de juiste consumentengroepen. Deze social media strategie wordt gekoppeld aan het marketing intelligence programma (zie hiervoor hoofdstuk 10). 22 Promotie

23 Tweet De tip van Margaretha Turner: kom naar mijn modeshow op Kasteel Amerongen kom koken op mijn Kasteel kom Tangodansen op mijn Kasteel. 3.5 Inzet video installaties Saskia Boddeke en Peter Greenaway Van de video installaties van Saskia Boddeke en Peter Greenaway worden thematische trailers gemaakt die gebruikt kunnen worden voor de promotie van thematische tentoonstellingen en activiteiten op Kasteel Amerongen. Deze promotiefilmpjes kunnen op verschillende wijze gedistribueerd worden. Voorbeelden hiervan zijn: binnen het STER blok cultuur op de publieke omroepen op het TV kanaal van RTV Utrecht als webfilmpjes op diverse websites van culturele organisaties en bedrijven op narrowcastingschermen bij bijvoorbeeld de gemeente Utrechtse Heuvelrug. Er zullen ook andere promofilmpjes gemaakt worden die aansluiten op de vier seizoenenprogrammering van Kasteel Amerongen. 3.6 Promotie van de basis- en thematische programmering Bij elke activiteit die op Kasteel Amerongen georganiseerd wordt, moet bekeken worden op welke wijze deze activiteit het beste gepromoot kan worden en welke communicatiemiddelen hiervoor ingezet moeten worden. Een en ander is afhankelijk van de doelgroepen die bereikt moeten worden. Kasteel Amerongen zal vanaf 2014 een basisprogrammering vaststellen. Hiervoor wordt een speciaal promotie- en communicatieplan opgezet en uitgevoerd. Daarnaast worden los daarvan activiteiten en evenementen georganiseerd door bijvoorbeeld de Buitenplaats Amerongen en externe organisatoren. De verantwoordelijkheid voor de promotie van deze activiteiten en evenementen ligt bij deze externe partijen maar Kasteel Amerongen neemt deze activiteiten mee in haar onlineen offline communicatie-instrumenten. De onderlinge samenwerking tussen alle partijen op promotioneel gebied is dan ook van essentieel belang om zoveel mogelijk bezoekers naar Kasteel Amerongen te krijgen en Kasteel Amerongen als ontmoetingsplaats te positioneren. Promotie 23

24 3.7 Promotionele samenwerking Promotionele samenwerking met vrienden van Kasteel Amerongen Bij de promotie van Kasteel Amerongen en haar activiteiten zal zoveel mogelijk de samenwerking gezocht worden met diverse relevante organisaties en bedrijven maar zeker ook met het dorp Amerongen als onderdeel van de Utrechtse Heuvelrug. Inwoners zijn belangrijke ambassadeurs voor het Kasteel. Daarom zullen inwoners van Amerongen op een gastvrije wijze door Kasteel Amerongen ontvangen worden. De Stichting Vriendenkring Kasteel Amerongen draagt sinds 1983 door middel van allerlei activiteiten bij aan de instandhouding van Kasteel Amerongen, de daarin aanwezige collecties, de tuin en het park. Men kan vriend van het Kasteel worden wanneer men het Kasteel een warm hart toedraagt. De minimumbijdrage is 30 voor 1 persoon, 40 voor 2 personen of 50 voor 3 of meer personen uit één huishouden. Als vriend krijgt men vrije toegang tot Kasteel en tuin tijdens de openingsuren, ontvangt men gratis de Kasteelbulletins en krijgt men toegang tot de jaarlijkse vriendendag. Wanneer Kasteel Amerongen speciale tentoonstellingen heeft, moeten de vrienden een toeslag betalen. Ook betalen de vrienden natuurlijk voor speciale activiteiten zoals voor concerten. De Stichting Vriendenkring Kasteel Amerongen zal de komende jaren samen met het Bestuur van Kasteel Amerongen zoveel mogelijk vrienden werven en hiervoor gezamenlijk de promotie ter hand nemen Promotionele samenwerking met dorp, organisaties en bedrijven Kasteel Amerongen het het dorp Amerongen zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Kasteel Amerongen is beeldbepalend voor het dorp maar het dorp vormt op haar beurt weer een mooi decor. Om deze synergie te versterken kan het dorp bij speciale activiteiten van het Kasteel promotioneel worden aangekleed. Dat kan in de vorm van bannering door het hele dorp in de stijl van de activiteit van Kasteel Amerongen. Op deze wijze onstaat er een eenheid tussen de activiteit en het dorp. Bedrijven van Amerongen zijn op dit moment nog weinig bij het dorp betrokken. Kasteel Amerongen gaat de komende jaren een actief beleid voeren om bedrijven bij de activiteiten van het Kasteel te betrekken. Bedrijven zoals bakkers, bloemisten, interieur designers, kunstenaars maar ook restaurants en bed & breakfast gelegenheden kunnen indien wenselijk een duidelijke rol bij de programmering van het Kasteel krijgen. Daarmee wordt draagvlak gecreëerd bij de activiteiten van het Kasteel. Hierbij kan gedacht worden aan: het maken van hotelarrangementen die per activiteit verschillend kunnen zijn het betrekken van de restaurants van het dorp bij het thema eten en drinken van het Kasteel, maar natuurlijk ook bij andere evenementen de bloemisten kunnen worden ingezet bij het geven van workshops in de tuin bij het thema tuin gezamenlijke promotie zoals advertenties in lokale-, regionale- en dagbladen maar bijvoorbeeld ook gezamenlijke online en offline uitingen Samenwerking met lokale (culturele) instellingen en activiteiten in het dorp Amerongen Amerongen kent een aantal interessante culturele attracties die ook zorgen voor de versterking van de attractiviteit van het Kasteel. Dit zijn: De Andrieskerk (o.a. programmering klassieke concerten) De Molen Het tabaksmuseum De Groene Entree Amerongen: informatie centrum van het nationaal park Utrechtse Heuvelrug. Naast het cultureel aanbod vinden jaarlijks in Amerongen veel (culturele) evenementen en festivals plaats zoals: De Grietmarkt (twee keer per jaar in mei en sept) De Open Monumentendag (in september) De Kunstroute (Stichting Kunst in Amerongen SKIAM) Kasteel Amerongen kan in vele opzichten gezamenlijk met al deze instellingen en activiteiten optrekken. Hierbij kan gedacht worden aan: gezamenlijke promotie gezamenlijke programmering of tenminste onderlinge afstemming het ontwikkelen van rondleidingen het ontwikkelen van dag- en verblijfsarrangementen Promotionele samenwerking met andere culturele instellingen Kasteel Amerongen en de relatie met de landgoederen Zuylestein en Wayenstein Kasteel Amerongen heeft een nauwe samenwerking met de landgoederen Zuylestein en Wayenstein. Dat 24 Promotie

25 zijn landgoederen die samen met het Kasteel een lange historie met elkaar delen. De gezamenlijke promotie kan zich bijvoorbeeld op de volgende zaken richten: gezamelijke verblijfsarrangementen met tentoonstelling op Kasteel Amerongen en overnachtingen in de B&B van landgoed Zuylestein opzet historische wandelroute over de landgoederen en het Kasteel. Kasteel Amerongen en de relatie met huis Doorn Op 29 november 1918 ondertekende de laatste Duitse keizer Wilhelm II op Kasteel Amerongen zijn troonsafstand. Hij vestigde zich echter op Huis Doorn. Daarmee zijn Kasteel Amerongen en Huis Doorn onlosmakelijk met elkaar verbonden. De gezamenlijke promotie kan gericht zijn op de volgende items: opzetten van een historische wandel- en fietsroute van en naar beide kastelen het ontwikkelen van dagarrangementen zoals lunches en diners in Amerongen en Doorn gezamenlijke promotie ten aanzien van de gezamenlijke exposities. Kasteel Amerongen en de relatie met de kastelen in de regio en in Nederland In de komende jaren wil Kasteel Amerongen de samenwerking op promotioneel gebied met de kastelen en landgoederen in de regio en die in Nederland versterken. Op dit moment bestaan er al nauwe samenwerkingsverbanden met:kastelen in de provincie Utrecht Kasteel Amerongen Huis Doorn Kasteel Haarzuilens Kasteel Loenersloot Slot Zuylen. Deze kastelen hebben als doel om gezamenlijk tot productverbetering te komen maar ook om een gezamenlijke marketingstrategie op te zetten. Ook spelen in deze samenwerking beheer en onderhoud van de museale collecties en gebouwen een rol. Daarnaast is Kasteel Amerongen betrokken bij een regionaal initiatief namelijk de Heuvelrug Heritage; een op de Heuvelrug gericht marketinginitiatief van enkele naburige huizen/kastelen Slot Zeist/Figi Kasteel Sterkenburg Huis Zuylestein Huis Doorn Kasteel Amerongen. Bezoekers aan deze locaties kunnen momenteel al korting ontvangen op vertoon van een toegangsbewijs van één van deze huizen/kastelen. Dit initiatief is opgenomen in het programma Uit op de Heuvelrug. In dit kader zijn al een gemeenschappelijke bioscoopreclame (Figi Zeist) en een gemeenschappelijke flyer gerealiseerd. Kasteel Amerongen participeert in een marketingsoverleg met kastelen in Nederland zoals met Slot Loevestein. Promotie 25

26 4 de vier seizoenen programmering: voorbeeld Activiteiten 2014 Datum Vaste programmering gedurende het gehele jaar de vaste collectie: interieur van het Huys continu de tuin continu rondleidingen door Huys en Tuin continu de jaarlijkse Godard lezing continu Winter De kerstmarkt van Nederland met schaatsbaan december / januari Kookworkshops (1x per maand) februari Lezingen december / maart Lente Jazz at the Castle mei / juni Klassieke concerten (1x per maand op zondagen) mei / juni landgoedfair mei Tentoonstelling over de eerste wereldoorlog 2014 Speciale thematische expositie Zomer klassieke concerten in de tuin (1x per maand op zondagen) juli / augustus midzomerdagconcert in de tuin juni presentatie vaste collectie kasteel Amerongen Herfst Klassieke concerten (1x per maand op zondagen) september / oktober Deelname aan de Open Monumentendag september beelden tentoonstelling in de tuin september 26 De vier seizoenen programmering: voorbeeld

27 5 De organisatie en uitvoering van de programmering Alle actviteiten die op Kasteel Amerongen plaatsvinden, moeten bijdragen aan de versterking van het imago van Kasteel Amerongen als ontmoetingsplaats. Daarnaast moeten de activiteiten in financiële zin ook bijdragen aan het behoud van Kasteel Amerongen als onderdeel van het cultureel erfgoed van Nederland. De volgende uitgangspunten voor de organisatie van de programmering zijn dan ook: tentoonstellingen, activiteiten en evenementen hebben ieder hun eigen organisatie die voor de uitvoering van een bepaalde activiteit verantwoordelijk is tentoonstellingen, activiteiten en evenementen moeten een duidelijke en heldere structuur hebben. Dat geldt voor de promotie, de toegangsprijzen en de organisatie opbouw tentoonstellingen, activiteiten en evenementen worden onder verantwoordelijkheid van de stichting Kasteel Amerongen uitgevoerd en krijgen hiervoor uitsluitend toestemming bij een sluitende exploitatie van de activiteit. Dat geldt overigens niet voor activiteiten en evenementen die door de Buitenplaats Amerongen georganiseerd worden. De programmering van de Buitenplaats en die van Kasteel Amerongten zullen in promotioneel opzicht wel op elkaar afgestemd moeten worden de stichting Kasteel Amerongen kan (mede) organisator van een activiteit zijn. Maar gelet op de risicominimalisatie zullen vooral externe organisatoren zorgdragen voor de uitvoering van het activiteitenprogramma van Kasteel Amerongen organisatoren van tentoonstellingen, evenementen en activiteiten die een bepaald thema willen uitwerken en organiseren, krijgen van de Stichting van Kasteel Amerongen een vast format mee. De thema s en de hieraan gekoppelde activiteiten moeten op basis hiervan worden uitgewerkt. de tentoonstelling, activiteiten en/of evenement moeten in financiële zin een bijdrage leveren aan het behoud van Kasteel Amerongen. In de activiteitenbegroting zal een % van de inkomsten aan dit behoud opgenomen moeten worden. De organisatie en uitvoering van de programmering 27

28 6 Toegangsprijzen 6.1 Toegangsprijzen: voor basiscollectie en tuin Kasteel Amerongen kent verschillende toegangsprijzen. Er wordt onderscheid gemaakt in de volgende doelgroepen die ieder een andere toegangsprijs betalen. Het zijn: Basisdoelgroepen volwassenen 10,00 p.p. (incl. rondleiding) volwassenen 65+ 9,00 p.p. (incl. rondleiding) kinderen 0 t/m 4 jaar gratis (incl. rondleiding) kinderen en jongeren 5 t/m 18 jaar 5,00 p.p.(incl. rondleiding) Bijzondere doelgroepen Groepen vanaf 20 personen 5,00 p.p.(+ additioneel kosten rondleiding van Kasteel) Museumjaarkaart, ICOM, ICOMOS, gratis (incl. rondleiding) Vereniging Rembrandt Leerlingen basisschool (onder gratis (+ additioneel kosten rondleiding begeleiding docent) van Kasteel) Leerlingen Voortgezet onderwijs 5,00 p.p. (+ additioneel kosten (onder begeleiding docent) rondleiding van Kasteel) Studenten en CJP houders 5,00 p.p. (incl. rondleiding) Vrienden van Kasteel Amerongen 1 persoons huishouden 30,00 (gehele jaar) 2 persoons huishouden 40,00 (gehele jaar) 3 persoons huishouden en meer 50,00 (gehele jaar) Opmerkingen De Vrienden van Kasteel Amerongen, Vereniging Rembrandt, ICOM en ICOMOS mogen de vaste collectie en de tuin van Kasteel Amerongen gratis bezoeken. Bij tentoonstellingen, activiteiten en evenementen betalen deze doelgroepen de extra toegangsprijs. 6.2 Toegangsprijzen: tentoonstellingen, activiteiten en evenementen Alle doelgroepen betalen een aparte toegangsprijs voor een evenementen of activiteit. Deze prijzen kunnen varieren, afhankelijk van de activiteit die plaatsvindt. Een voorbeeld hiervan is de concertenreeks die door de Stichting Vriendenkring Kasteel Amerongen georganiseerd worden. 28 Introductie

29 7 Logistiek Bewegwijzering en routing De parkeersituatie voor Kasteel Amerongen beperkt zich in principe tot de Hof. De locatie biedt maximaal 100 plaatsen voor auto s. Ook zijn er fietsenrekken en een stopplaats voor touringcars om gasten af te zetten. Bij extra activiteiten en bijzondere tentoonstellingen van Kasteel Amerongen kan geparkeerd worden bij de Burgwal (Sportcomplex Amerongen). Bij de toeganswegen van Amerongen wordt hiernaar verwezen. Toegankelijkheid mensen met een fysieke handicap Kasteel Amerongen is slecht toegankelijk voor mensen met een fysieke handicap. Het huis is niet toegankelijk voor mensen die slecht ter been zijn en er is geen lift. De tuin is door de aanlooplaan met grint slecht toegankelijk voor kinderwagens, rolstoelen en rollators. Er zal een halfverharding aangebracht moeten worden, zodat de rest van de tuin en het park, de winkel en het café wel toegankelijk worden. Het souterrain is al wel toegankelijk. Met behulp van een hulpconstructie is het bordes en daarmee de bel-etage toegankelijk voor. In de communicatie moet deze slechte bereikbaarheid nadrukkelijk worden gecommuniceerd, zeker in een tijd waarin hoge eisen worden gesteld aan toegankelijkheid van openbare gebouwen. Op korte termijn zal samen met de gemeente Utrechtse Heuvelrug naar een structurele oplossing hiervoor gezocht moeten worden. Actie gesprek met de gemeente Utrechtse Heuvelrug Kassa/winkel De kassa en de winkel bevinden zich in de Stallen. Bezoekers kunnen vrij de tuin bezoeken alvorens te besluiten een kaartje voor het Kasteel en boventuin te kopen. De kaartverkoop staat los van de winkelverkoop maar het kassasysteem is wel gekoppeld. Betaling met credit en pinpas zijn mogelijk. Het kassasysteem zal gekoppeld moeten worden aan de verkoop van o.a. toegangskaarten via internet. Actie interne bespreking met bestuur en directie van Kasteel Amerongen over het reserveringssysteem Garderobe/lockers In het souterrain van het Kasteel zijn lockers geplaatst en is een onbewaakte garderobe. Bezoekers zullen met het oog op klimaatbeheersing natte jassen uit moeten doen en met het oog op veiligheid rugzakken en grote tassen in een locker moeten plaatsen. Klimatologische omstandigheden Kasteel Amerongen Kasteel Amerongen was oorspronkelijk een zomerresidentie. Dat betekent dat er in de winter geen bewoning op het Kasteel was. Bij de programmering van activiteiten op het Kasteel moet dan ook rekening gehouden worden met het feit dat het Huys in de periode november t/m maart koud is en er vrijwel geen activiteiten georganiseerd kunnen worden. Daarnaast zijn de klimatologische omstandigheden van het Huys ook niet ideaal voor het presenteren van bruiklenen van collega musea zoals collecties van schilderijen. Op termijn zou het Huys mogelijk aan de klimatologische eisen hiervoor aangepast kunnen worden. Logistiek 29

30 8 Fondsenwerving Om Kasteel Amerongen ook in de toekomst te kunnen behouden is het verkrijgen van financiële middelen van essentieel belang. Kasteel Amerongen gaat hiervoor een intensief fondsenwervingsprogramma ontwikkelen dat gekoppeld wordt aan dit marketingplan. Tenslotte gaat het bij de fondsenwerving om het what s in it for me principe, dat wil zeggen dat potentiële financiers ook waar voor hun geld moeten krijgen. Het programma fondsenwerving bestaat o.a. uit de volgende activiteiten: Het vriendenprogramma van de Stichting Vriendenkring Kasteel Amerongen Crowdfunding gericht op inwoners van Amerongen en de Utrechtse Heuvelrug als belangrijkste ambassadeurs van Kasteel Amerongen (in nauwe afstemming met het vriendenprogramma) Het adoptieplan om delen van de collectie te laten adopteren Fondsenwerving bij de reguliere fondsen gericht op specifieke activiteiten zoals exposities Sponsorwerving gericht op het bedrijfsleven Donateursprogramma. 30 Fondsenwerving

31 9 Vrijwilligers Voor de exploitatie is Kasteel Amerongen vrijwel geheel afhankelijk van de inzet van vrijwilligers. Deze vrijwilligers vormen de spil van het Kasteel waar zuinig mee moet worden omgegaan. Het Kasteel heeft ook continu nieuwe vrijwilligers nodig om het huidige bestand regelmatig wisselt. Het vrijwilligersbestand bestaat o.a. uit de volgende functies: rondleiders voor collectie en tuin de tuinkabouters die voor het onderhoud van de tuin zorgen de engelen die zorgen voor het onderhoud en restauratie van het textiel suppoosten, gastvrouwen en gastheren bestuursleden communicatie (online en offline) Om het enthousiasme bij de vrijwilligers voor de uitvoering van hun functie te vergroten, zullen de volgende activiteiten opgezet en georganiseerd worden: vrijwilligers mogen 1x per jaar familie en vrienden voor een speciale rondleiding uitnodigen tenminste 4x per jaar ontvangen de vrijwilligers een digitale nieuwsbrief tenminste 1x per jaar kunnen vrijwilligers zich inschrijven voor een activiteit/ workshop. Deze activiteit is vooral gericht op kennisoverdracht en verbreding. Gedacht kan worden aan bijvoorbeeld een workshop social media om vrijwilligers extra kennis op dat gebied bij te brengen. Een voordeel hiervan is ook dat de vrijwilligers zo ook als ambassadeurs voor Kasteel Amerongen ingezet worden omdat zij gebruik zullen maken van hun eigen netwerk. Vrijwilligers 31

32 10 Marktonderzoek 1 Om de marketingdoelstellingen en die van de Stichting Kasteel Amerongen te realiseren, is het doen van marktonderzoek belangrijk. De inzet van marketing intelligence is hierbij van essentieel belang. Marketing intelligence is een proces waarbij klant-, markt- en bedrijfsinformatie worden vertaald naar marketing- en verkoopactiviteiten. Er worden in dit proces vier fases onderscheiden: 1 het vergaren van marktgegevens 2 de transformatie van deze gegevens naar informatie de zogenaamde consumentenprofielen 3 het creëren van intelligence door analyse 4 het uitvoeren van marketingactiviteiten die hiermee nieuwe gegevensstromen op gang brengen. Google (google analytics) en Facebook leveren hiervoor belangrijke bronnen. Kasteel Amerongen hoeft dit onderzoek niet alleen uit te voeren. Om dit op een constructieve en effectieve manier te doen kan het beste worden samengewerkt met partners uit bijvoorbeeld partner kastelen en landgoederen. Het verrichten van marktonderzoek kost echter geld. Hiervoor zal additionele financiering nodig zijn. 32 Martkonderzoek

33 11 Financiering marketingplan Centraal uitgangspunt bij de opzet van de marketingbegroting is dat de Stichting Kasteel Amerongen zelf geen financieel risico loopt bij de uitvoering van de thema s en de hieraan gekoppelde tentoonstellingen en activiteiten. Deze thema s kennen een eigen financieringsstructuur die los staat van de begroting van de Stichting Kasteel Amerongen. Deze thema s kunnen namelijk alleen uitgewerkt en uitgevoerd worden wanneer de financiering ervan tenminste budget neutraal is. De uitvoering van de basisprogrammering van Kasteel Amerongen en de hieraan gekoppelde basisactiviteiten uit het marketingplan zullen echter wel door de Stichting Kasteel Amerongen zelf gefinancierd moeten worden. In 2013/2014 moeten deze basisactiviteiten uit het marketingplan een basis leggen om Kasteel Amerongen de komende jaren krachtig te kunnen positioneren. Daarmee ondersteunt de marketing de missie van Kasteel Amerongen, te weten Het levend houden van het cultureel erfgoed Kasteel Amerongen door middel van actief en duurzaam beheren van het Kasteel. Basisactiviteiten 2013/2014 Marketingcommunicatie Kosten 1 Huistijlontwikkeling (online en offline) Offline 2 Drukken communicatiemiddelen (basis) Online 3 Social media en website Communicatie (o.a. persbewerking) Productontwikkeling 5 Opzet en uitwerking basis producten/evenementenlijn Productie mini-installaties Peter Greenaway Ontwikkelen Godard lezing Ontwikkelen arrangementen (online en off line) Totaal basisuitwerking marketingplan Financiering martketingplan 33

34 34 Intellectueel eigendom Gea Groenendijk, Gea Advies niets uit dit document mag zonder schriftelijke toestemming gekopieerd of gebruikt worden

35 Bijlagen

36 36 Bijlagen