DO'S & DON'TS VAN CONTENT- MARKETING. LBL jaargids CONCEPT / CONTENT / CONNECTIES / CONVERSATIES

Transcriptie

1 DO'S & DON'TS VAN CONTENT- MARKETING LBL jaargids CONCEPT / CONTENT / CONNECTIES / CONVERSATIES 2015 / 2016

2 Merken moeten een plek veroveren in het netwerk en de conversaties van hun publiek.

3 GOT CONTENT?

4 LBL jaargids 2015 / 2016 do s & don'ts van contentmarketing

5 Inleiding contentmarketing anno nu Contentmarketing heeft meer en meer als doel conversaties over en met je merk te realiseren. Merken streven ernaar onder deel te worden van de persoonlijke werelden van hun publiek. Om dat te bereiken moet je als merk content bieden die daadwerkelijk toegevoegde waarde heeft. Via de juiste kanalen. 8 9

6 Contentmarketing is een 24/7 job. Het begint of eindigt allang niet meer bij de productie en publicatie van content. Het is een doorlopend proces dat steeds sterker gestuurd wordt door wat mensen met je content doen, waar ze je content tot zich nemen en hoe ze deze waarderen. Door monitoring van deze zaken via onderzoek en analytics en door je te mengen in de conversaties over jouw merk ben je beter in staat je content bij te stellen naar de behoeften van je publiek. Kies als merk voor kanalen die bij je passen en waar je publiek zich be vindt. Wil niet óveral aanwezig zijn. Onderzoeksgegevens en analytics kunnen je contentmarke ting op een hoger niveau brengen. Ze helpen je bij te houden waar het meest over onder werpen gepraat wordt die raken aan alles waar jouw merk voor staat. Je verwerft kennis over welke onderwerpen actueel zijn en welke vragen of gevoelens daarover spelen bij je publiek. En je ontdekt op welke momenten en via welke kanalen mensen het meest open staan voor jou en je content. En met wélk soort content je de juiste snaar raakt. Zodat je relaties kunt opstarten of uitbouwen. Bij contentmarketing gaat het uiteindelijk om de waarde van de conversatie die het je oplevert. De rol van social media neemt zienderogen toe. Door hier als merk interactie te zoeken, bouw je relaties verder uit. Om in de wereld en de netwerken van je publiek door te dringen, moet je content bieden die mensen aan je verbindt. Content die rele vant is en toegevoegde waarde heeft. Biedt als merk content die mensen helpt bij het vervullen van hun informatiebehoefte en die aansluit bij inte resses en waarden die jij en je publiek gemeen hebben. En: timing is everything! Biedt content aan op het juiste moment, op de juiste plek. Wanneer en waar je je content het beste kunt inzetten, hangt nauw samen met de informatie behoefte van je pu bliek. Die (latente) behoefte kun je in schatten aan de hand van vier ervaringsfases in de route van prospect naar trouwe klant: bewustwording, overweging, actie en loyaliteit. In de eerste fase moeten mensen je opmerken, vervolgens moet je voldoende bagage bieden om hen een weloverwogen keuze te laten maken, die leidt tot contact of een aankoop. In de laatste fase bouw je aan de relatie door onder meer service, en nazorg. Laat binnen je campagneof themacommunicatie de insteek van je content hierop aansluiten. Evenals de keuze van de kanalen; elk kanaal heeft in elke fase zijn eigen kracht. 10 Inleiding 11

7 Maar: niet elk kanaal is voor elk merk logisch om in te zetten. Wil niet per se óveral aanwezig zijn, doe het liever op bepaalde kanalen heel goed. Kanalen die passen bij je marketingdoelstellingen en het publiek dat je wilt bedie nen. Binnen de marketing heeft de laatste jaren een verschui ving plaatsgevonden van paid media naar owned media en is het belang van earned media sterk gegroeid. Owned media zijn media die je in eigen beheer uitgeeft, zoals je website, magazine, blog en eigen social media-accounts. Paid media zijn je advertentiekanalen zoals social advertising, print- of tv-commercials. Earned media zijn de media waar anderen je content delen of over jouw merk praten en schrijven, zoals social media en blogs. De verschui ving van paid naar owned en earned media, is representatief voor hoe we contentmarketing moeten inzetten: gericht op het reali seren van waardevolle conversaties en overtuigd engagement. Willem Vierdag. Eigenaar LBL. Lobke Heisen. Creatief directeur LBL. 12 Inleiding 13

8 De kracht van elk kanaal Voorwoord Geen kanaal in je middelenmix blijft jaren achtereen van eenzelfde kracht en waarde. Nieuwe kanalen verschijnen, bestaande verleggen hun focus. Al deze ontwikkelingen houden we bij LBL nauwlettend in de gaten. Zodat we opdracht gevers kunnen adviseren op het juiste moment een andere of aangepaste weg in te slaan. De kennis die bij LBL en in ons netwerk van experts verankerd ligt, delen we graag via deze gids. De artikelen geven je inzicht in de huidige* stand van zaken per kanaal en bieden je een handig naslagwerk voor de meest effectieve inzet ervan binnen je contentmarketing. * Print is natuurlijk niet het allersterkste middel als het gaat om actualiteit... De artikelen in deze gids dateren van voorjaar

9 Om de inzet van kanalen binnen de contentmarketing te analyseren en er vervolgens de strategie op aan te passen, ontwikkelden we bij LBL een contentmodel. Merkcontent deel je via een mix van owned, paid en earned media, die nooit onafhankelijk van elkaar wer ken, maar elkaar moeten versterken. Het LBL-contentmodel maakt inzichtelijk welke kanalen je op welke manier inzet in de verschillende ervaringsfases van (potentiële) klanten. De hub in dit model is een strategisch middelpunt van de contentmarketing, het dominante kanaal waar alle (campagne)content beschikbaar is. Dit kan elk kanaal zijn, zoals magazine of event, maar meestal vormt een website de centrale hub in de contentmarke tingstrategie. Websites van grote merken als Sanoma, KPN, Microsoft of Ahold behoren tot de meest populaire sites in Nederland en hebben miljoenen bezoekers per maand. Een (thema)website is geschikt als hub omdat deze in eigen beheer staat en afgestemd is op de identiteit die een organisatie wil uitdragen. Steeds meer merkwebsites focussen op content; dat overtuigt meer dan statische bedrijfs- of productinformatie en is bovendien beter voor de online vindbaarheid. Blog en website gaan door deze trend steeds vaker in elkaar over. Hoe waardevol de content op een website ook is, verbinding met andere kanalen is essentieel. Slechts een klein deel van de bezoekers komt direct op je website. Webcontent wordt vooral gevonden op social media, in (digitale) magazines of via zoekmachines. Vanuit daar genereer je traffic. het LBL-contentmodel Awareness Consideration Action Loyalty Awareness Consideration Action Loyalty Bewustwording Overweging Actie Loyaliteit adwords flyers pinterest adwords flyers owned pinterest youtube owned youtube twitter hub google+ twitter hub google+ earned earned blog magazine blog facebook facebook magazine paid instagram paid Het LBL-contentmodel is ontwikkeld i.s.m. Marco Derksen en Lars van Susteren. Afbeelding is een fictieve schets met een website als hub. instagram flyers flyers 16 Voorwoord 17

10 18 één-op-één contact in online marketing sociaal advertentie platform #Facebook #lblcontent 84% van de marketeers vindt een van de belangrijkste drie communicatiekanalen. Daarna komen SEO (45%) en social media (49%) is in Nederland het voorkeurskanaal voor het ontvangen van reclame: 68% ontvangt reclame het liefst in zijn inbox. Als verre tweede staat de (fysieke) post met 20%. Voor persoonlijke communicatie is Whatsapp echter het meest geliefd en staat op de tweede plaats In een gemiddelde Nederlandse consumenten inbox komen in totaal 96 s per week binnen: 25 persoonlijke, 39 commerciële, 15 social media alerts, 4 officiële en 15 overige typen hoofdstuk Netwerktool: LinkedIn is het grootste zakelijke sociale platform 313 miljoen persoonlijke accounts wereldwijd, waarvan ruim 5 miljoen in Nederland Elke seconde komen er wereldwijd 2 nieuwe accounts bij. 3,6 miljoen bedrijfspagina s wereldwijd, waarvan in Nederland univeristeitspagina s wereldwijd 91% van de B2B-marketeers zet LinkedIn in om content te verspreiden LinkedIn is in B2B het beste sociale kanaal om verkeer naar je website of blogsite te trekken. Van de 90% traffic via social, komt meer dan 50% via LinkedIn Meest populaire bezigheid is het bekijken van wie jouw profiel heeft bekeken (75,7%) en het zoeken en kijken naar mensen die we misschien kennen (63,3%). Bedrijven zoeken en volgen op LinkedIn is ook populair (45,3%) grootste zakelijke sociale medium 60 #Facebook #lblcontent #Facebook #lblcontent #Facebook #lblcontent communicatie in 140 karakters verstuurd Twitter is 8 jaar oud en ging in 2013 naar de beurs, als eerste bedrijf ooit dat nog geen winst had gemaakt 82 #Facebook #lblcontent 83 stille reus binnen de contentmarketing van een merkmagazine. lezen 30%, Finance: 23% magazine met 32% Lezers van een supermarktmagazine besteden dan niet-lezers #Facebook #lblcontent #Facebook #lblcontent 137 SEO gecombineerd met contentmarketing 148 #Facebook #lblcontent 149 Awareness Consideration Action Loyalty 1. Facebook 2. Blog Instagram LinkedIn 6. YouTube Elk kanaal in je middelenmix heeft zijn eigen kracht en is meer of minder sterk in de vier fases van de customer journey: bewustwording, overwe ging, actie en loyaliteit. In bovenstaand schema vind je elk kanaal uit de LBL-jaargids terug. Het geeft aan in welke fase elk afzonderlijk kanaal - gemiddeld genomen - het sterkst is binnen contentmarketing: hoe groter het getal bij het bolletje, hoe krachtiger. Per merk kan dit uiteraard iets afwijken, afhankelijk van merkspecifieke doelstellingen en publiek Twitter Magazine SlideShare Google Digitaal Pinterest Magazine We gaan in dit schema uit van de inzet van elk kanaal als owned medium. Veel kanalen uit deze gids zijn uiteraard ook in te zetten als paid media, waarmee ze (nog) hoger scoren op bewustwording en actie. En bij het bieden van originele, relevante en kwalitatieve content zullen veel kanalen ook als earned media fungeren, waarmee ze (nog) hoger scoren op loyaliteit en overweging. De website is niet als apart kanaal in dit overzicht (en de gids) opgenomen; deze zien we als contenthub, een verzamelpunt waar alle kanalen aan linken. 13. Google Search Inhoudsopgave hoofdstuk #Twitter FEITEN EN CIJFERS Wereldwijd telt het platform 300 miljoen actieve gebruikers 80 procent van de gebruikers is ook mobiel actief Nederland heeft 5 miljoen geregistreerde accounts, 1,3 miljoen gebruikers tweeten maandelijks actief De website van Twitter wordt maandelijks door 2,6 miljoen Nederlanders bezocht. Net als Facebook Bron: marketingfacts.nl heeft Twitter te maken met een dalende interesse 8 hoofdstuk FEITEN EN CIJFERS Consumenten besteden gemiddeld 25 minuten aan het lezen van één uitgave van een merkmagazine. 57% van de consumenten leest meer dan de helft Bij 60% van de consumenten ligt een merkmagazine minstens een week op tafel. 8% geeft een merkmagazine door aan familie, vrienden of kennissen en 18% van de consumenten onder jongeren Er worden elke dag 500 miljoen tweets verstuurd. In totaal zijn er al meer dan 300 miljard tweets In het derde kwartaal van 2014 hebben de gebruikers samen ruim 180 miljard keer hun timeline opge- #magazine fysieke merkprikkel Bronnen: FCP & CMA pakt een magazine drie tot vier keer op om erin te ontvangers komen daadwerkelijk in actie naar aanleiding van een merkmagazine Het in actie komen verschilt per sector.retail: 78%, Verenigingsbladen: 45 %, Automotive: vraagd, dat is 14 procent meer dan in het jaar ervoor De loyaliteit voor een merk groeit door een eigen Twitter verdient inmiddels geld met het platform. De advertentie-inkomsten per timeline views bedragen nu 1,77 dollar gemiddeld 6 euro meer aan hun boodschappen #Twitter: pagina #Magazine: pagina hoofdstuk #Facebook Bron: Facebook Internal Data based on stated and inferred data, average for December FEITEN EN CIJFERS 7 miljoen dagelijkse gebruikers, waarvan 6 miljoen met hun smartphone 9,4 miljoen Nederlanders heeft een Facebook-account Elke fan heeft gemiddeld 140 vrienden Links naar nieuws op een website krijgen meer aandacht van Facebook Daarnaast scoren video s erg goed, evenals foto s met heel korte tekst Adverteren kan al vanaf 4, maar als je serieus aan de slag wil, is het slim 500 te reserveren om mee te starten 2hoofdstuk #Blog etaleren en (laten) delen van kennis Bron: Hubspot FEITEN EN CIJFERS B2B organisaties met een blog genereren 67% meer leads dan organisaties zonder blog B2C organisaties met een blog genereren 82% meer leads dan organisatie zonder blog Organisaties met een blog hebben gemiddeld 55% meer bezoekers op hun website dan organisaties zonder blog Organisaties met een blog, scoren vele malen hoger bij Google Bloggen is goedkoper en sneller dan het maken van advertenties en reclame en wordt bovendien eerder gedeeld. 9 hoofdstuk #Slideshare Bron: onderzoek ComScore FEITEN EN CIJFERS SlideShare heeft 21 miljoen geregistreerde gebruikers, maandelijks ongeveer 60 miljoen bezoekers en er worden per maand 1 miljoen presentaties bekeken SlideShare bestaat sinds oktober In mei 2012 nam LinkedIn de site over Lange presentaties scoren beter dan korte. Presentaties met 60 slides of meer leveren de meeste views op volgens Dan Zarella, HubSpot social media scientist SlideShare genereert 5 keer meer traffic van professionals dan Facebook, Twitter 10 hoofdstuk #Google+ vooral sterk als intern platform Bron: MarketingFacts, december 2014 FEITEN EN CIJFERS Google+ bestaat sinds 2011 Aantal gebruikers is ongeveer 540 miljoen, waarvan zo n 300 miljoen maandelijks actief is Van de Google+-gebruikers is 60% man, 25% is vrouw en de rest zijn organisaties Je hebt een Google+-account nodig voor Youtube Dagelijks melden zich mensen aan voor Google+ Het aantal +1 s en reacties neemt af ondanks de groei in gebruikers en LinkedIn. #Facebook: pagina #Blog: pagina #Slideshare: pagina #Google+: pagina # 3 hoofdstuk Bronnen via FEITEN EN CIJFERS hoofdstuk #Instagram van visueel verhaal naar verkoop Bronnen: Social media onderzoek NewCom, mei iconosquare Instagram stydy 2015, FEITEN EN CIJFERS 300 miljoen gebruikers wereldwijd, waarvan 1,4 miljoen in Nederland Meer dan 75 miljoen logt dagelijks in, mensen in Nederland doen dat Tot nu toe zijn er 20 miljard foto s geüpload Dagelijks worden er meer dan 1,6 miljard likes uitgedeeld en 60 miljoen foto s gedeeld Het gebruik van Instagram op dagelijkse basis is in een jaar gestegen met 347% Nederlandse gebruikers zijn jaar 62% volgt een merk omdat ze het merk leuk vinden, 52% om nieuwe dingen te ontdekken en 48% vanwege de content. 11 hoofdstuk #digitaalmagazine virtuele etalage versterkt complete contentaanpak Bronnen: Trends in Digitale Media GfK, Bladenbox Onderzoek 2012 FEITEN EN CIJFERS 55% van de digitale tijdschriftlezers leest digitaal andere tijdschriften dan op papier Digitale tijdschriftlezers lezen gemiddeld 96 minuten per week tijdschriften, waarvan 65 minuten van papier en 31 minuten digitaal (in juni 2013 was dit nog 22 minuten) De digitale tijschriftlezer is iets vaker man en hoogopgeleid. Frequente internet- en social media gebruikers lezen vaker tijdschriften digitaal Nederlanders geven nog altijd sterk de voorkeur aan het vertrouwde papieren tijdschrift 92% van de Nederlanders leest tijdschriften op ipad en 51% geeft aan niet bereid te zijn voor deze content te betalen. 12 hoofdstuk #Pinterest van inspiratie naar aankoop Bronnen: KittyHawk, juni 2014 (via Frankwatching); Marketingfacts, december 2014; Marketingprofs, mei 2013; ComScore, dec. 2013; ShareThis, nov (via Businessinsider.com); Shopify, 2012] FEITEN EN CIJFERS Pinterest heeft zo'n 70 miljoen gebruikers wereldwijd (juli 2013) en 1,4 miljoen gebruikers in Nederland (januari 2014) Maandelijks heeft Pinterest unieke bezoekers in Nederland (februari 2014) 71,4% van de gebruikers is vrouw Ruim 90% van de pins zijn afkomstig van een website 80% van de pins zijn re-pins In 2013 groeide het delen van content op Pinterest met 19,2% (LinkedIn +15,1%, Facebook +14,7% en Twitter -7,6%). Bezoekers die via Pinterest zijn doorverwezen naar een webshop zijn 10% meer geneigd iets te kopen. Bovendien besteden ze gemiddeld 10% meer dan bezoekers vanuit andere sociale netwerken. # pagina #Instagram: pagina #digitaalmagazine: pagina #Pinterest: pagina #LinkedIn Bronnen: LinkedIn Benelux en Forbes FEITEN EN CIJFERS 6hoofdstuk #YouTube de emotionele kracht van online video Bronnen: Marketingfacts, Onderzoek Online Video Sanoma/SBS, 2014 FEITEN EN CIJFERS Online video is de snelst groeiende mediavorm 67% van alle Nederlanders bekijkt weleens online video en maar liefst 86% van de jongeren tot 34 jaar kijkt hiernaar 60% van de consumenten heeft een voorkeur voor video ten opzichte van tekst Met video blijven bezoekers gemiddeld 350 seconden op je website De boodschap van een video op je website wordt beter onthouden dan tekst (50% vs. 22%) 90% van de consumenten vindt het bekijken van productvideo s helpen bij de aankoopbeslissing Mannen (tussen 25 en 34 jaar) en jongeren kijken meer online video s dan vrouwen 13 hoofdstuk #GoogleSearch Bronnen: Linkbird, Ascend2, stanandstacy.com FEITEN EN CIJFERS 41% van de online professionals zet SEO in, met name voor online campagnes 73% van de online professionals gebruikt contentmarketing in combinatie met SEO 57% van de marketeers ziet contentmarketing als het belangrijkste SEO-instrument Het algoritme van Google bestaat uit ongeveer 200 verschillende punten waarop een website beoordeeld wordt Index #Linkedin: pagina #Youtube: pagina #GoogleSearch: pagina Index: pagina

11 1 hoofdstuk #Facebook sociaal advertentieplatform Bron: Facebook Internal Data based on stated and inferred data, average for December 2014 FEITEN EN CIJFERS 7 miljoen dagelijkse gebruikers, waarvan 6 miljoen met hun smartphone 9,4 miljoen Nederlanders hebben een Facebook-account Elke fan heeft gemiddeld 140 vrienden Links naar nieuws op een website krijgen meer aandacht van Facebook Daarnaast scoren video s erg goed, evenals foto s met heel korte tekst Adverteren kan al vanaf 4, maar als je serieus aan de slag wil, is het slim 500 te reserveren om mee te starten 20 #Facebook #lblcontent 21

12 Aljo Hartgers. Facebook-expert en eigenaar van The Social. Maakt van klanten fans op Facebook en andersom. Met strategie en adverteren. Facebook is het grootste sociale online en mobiele netwerk dat we in Nederland kennen. Binnen je contentstrategie kan een Facebookpagina ingezet worden om nieuwe klanten aan te trekken, merkwaarde op te bouwen en bestaande fans te enthousiasmeren met goede content via een vertrouwd kanaal. Doordat Facebook zo veel van zijn gebruikers weet, is het tevens een perfect medium om op te adverteren. Behalve met een bedrijfspagina kun je ook met een privéprofiel klanten aan je binden. Door vrienden met ze te worden. Voor bijvoorbeeld zzp-ers, goeroes en 'het gezicht van' een bedrijf kan dit een persoonlijker en interessante keuze zijn. Met behulp van de privacy-instellingen kun je per post bepalen wie deze mag zien en zo échte privézaken afschermen. Bereik Het laatste jaar is het voor pagina s steeds lastiger geworden om op een organische manier fans te bereiken. Het algoritme van Facebook (in de volksmond ook wel EdgeRank genoemd) beperkt het aantal berichten dat een persoon op zijn tijdlijn ziet. Niet heel gek,als je bedenkt dat zonder het filter gemiddeld 1500 berichten per dag te zien zijn. Toch zitten er grote voordelen aan het goed onderhouden van je Facebookpagina: fans zien welke (nieuwe) producten of diensten je hebt en kunnen dit delen met hun vrienden. Elke fan heeft gemiddeld 140 vrienden, waardoor je bereik ineens heel groot kan zijn. Duidelijk is dat voor (grotere) bedrijven de inzet van Facebook heel succesvol kan zijn. Facebook houdt hier zelfs een overzicht van bij op de Success Story-pagina: success. Maar ook kleinere ondernemers, of zelfstandige profes sionals, kunnen fans verzamelen en opdrachten via hun Facebookpagina krijgen. Zo heeft de pagina van Anja s Muurschilderingen meer dan 46 duizend fans en is Anja volgeboekt voor de komende 12 maanden. Content Time Content created Ability to consume content 22 #Facebook 23

13 Adverteren Adverteren op Facebook verdient speciale aandacht. De afgelopen twee jaar is het advertentieplatform enorm uitgebreid. Hierdoor kun je met lage kosten veel bereiken. Het is geheel afhankelijk van het doel hoe je advertising inzet. 24 #Facebook 25

14 Adverteren (vervolg) Adverteren kan al vanaf Z4 maar als je serieus aan de slag wil, kun je beter Z500 reserveren om mee te starten. Zo kun je mogelijkheden goed verkennen en vervolgens je strategie verfij nen. Het kost tijd en moeite om te meten en te optimaliseren. Hiervoor biedt Facebook veel mogelijkheden. Hoe beter je je doelgroep identificeert, hoe goedkoper je uit bent per click, per view, per 1000 vertoningen. Reageren Wanneer je een pagina hebt als merk, is het essentieel om inkomende berichten en vooral berichten op je tijdlijn of onder je status-updates in de gaten te houden. Vaak reageren bedrijven niet (snel genoeg) op klachten of opmerkingen van klan ten. Investeer hier ook tijd in. Tip: Loop alle instellingen van je pagina nog eens na en controleer hoe klanten op je tijdlijn kunnen reageren en of ze je een privébericht mogen sturen. Zo voorkom je dat mensen onder je zorgvuldig ontwikkelde posts klachten insturen. 26 #Facebook 27

15 Case: VTech speelgoed Case: Audi Vanaf november 2013 is de VTech club, een besloten website, omgetoverd tot interactieve Facebookpagina. Met een beperkt advertentiebudget, maar dankzij het slim inzetten van Custom Audiences is toch een heel goed resultaat behaald. Van alle clubleden is 70% gemigreerd naar Facebook. Vanaf dat moment is het aantal fans organisch gegroeid door bij de doelgroep passende content te plaatsen. In de zomer van 2014 is nogmaals een advertentiecampagne gestart om een aantal specifieke nieuwe productlijnen te introduceren. VTech is de eerste Nederlandstalige case die op de Success Stories-pagina van Facebook is geplaatst. Voor de lancering van de nieuwe Audi A3 Sportback heeft Audi goed gekeken naar het bereik via Facebook en welk effect Facebook Advertising had ten opzichte van televisie en print. Voor 2015 gaat het beter doormeten van campagnes op Facebook nog belangrijker worden, zodat je de inzet van budget beter kunt verklaren. De cases van Audi en VTech en andere success stories kun je terugvinden op facebook.com/business/success Up to 6.9% click-through rate (CTR) 75% increase in traffic to Vtech.nl 20% fan base growth 92.6% of Germans were reached via Facebook, TV and print 18.2% of that audience was reached exclusively via Facebook but not print. 5.6% was reached via Facebook but no TV 1.4 million people were reached exclusively via Facebook 28 #Facebook 29

16 Do's DO'S & DON'TS OP FACEBOOK Don'ts Zorg voor een continue stroom van berichten, maar overdaad schaadt: plaats 5 à 6 berichten per week. Upload video-content naar Facebook zelf en plaats geen links naar YouTube. Je hebt hierdoor een veel groter bereik (en je hebt statistieken van views). Houd een video korter dan 30 seconden (Preferred video advertisers zijn zelfs aan 15 seconden gebonden). Beantwoord alle vragen of klachten die via je inbox, op je tijdlijn of onder status-updates worden geplaatst. Bedenk vooraf welke onderwerpen je gaat plaatsen en knip elk onderwerp op in kleine updates. Je fans herkennen dit makkelijker. Plaats niet alleen commerciële inhoud. Facebook is geen reclamefolder. Schrijf geen lange verhalen, houd je updates kort en krachtig. Adverteer niet zonder eerst doelen te stellen en heel concreet je doelpubliek te bepalen. Koop geen fans, omdat deze natuurlijk nooit klanten zullen worden. Houd geen share- en winacties. Ze zijn verboden door Facebook; het is feitelijk spam. Beloon fans door kleine win-acties te houden op je tijdlijn en verras ze met een product dat past bij je business. 30 #Facebook 31

17 FEITEN EN CIJFERS B2B-organisaties met een blog genereren 67% meer leads dan organisaties zonder blog 2hoofdstuk #Blog etaleren en (laten) delen van kennis B2C-organisaties met een blog genereren 82% meer leads dan organisaties zonder blog Organisaties met een blog hebben gemiddeld 55% meer bezoekers op hun website dan organisaties zonder blog Organisaties met een blog scoren vele malen hoger bij Google Bloggen is goedkoper en sneller dan het maken van advertenties en reclame en wordt bovendien eerder gedeeld Bron: Hubspot 32 33

18 Jan Willem Alphenaar. Spreker, trendwatcher, trainer en inspirator over social media, (content)marketing, ondernemen en personal branding. Een succesvol blog heeft duidelijke en benaderbare auteurs die minimaal maandelijks publiceren. Het is aan te raden een community manager aan te stellen: iemand die het blog beheert en de bloggers blijft motiveren en stimuleren om te schrij ven. Zéker wanneer bloggen iets is wat ze erbij moeten doen. Als je als organisatie een grote slag wilt slaan met contentmarketing, dan moet je gewoon bloggen. Een sterk zakelijk blog is een goedkope, snelle en effectieve manier om kennis en content te (laten) delen. Bloggen doe je niet vanuit een merk, maar vanuit een persoon. Bij organisaties betekent dit: een selectie van medewerkers. Door hen te laten bloggen over hun kunde, kennis en aanbod laten zij zien verstand van zaken te hebben. Het zal de expertstatus van medewerker én merk verhogen. Ga maar na en ik spreek uit ervaring mensen die bloggen of boeken schrijven worden altijd sneller als deskundige beschouwd. Wanneer je als organisatie een dergelijk blog opzet, moet je er rekening mee houden dat je regelmatig met nieuwe content komt. Sociale media-munitie Blogs van derden zijn prima munitie om mee te schieten via je eigen social media, maar het is nog mooier als je je eigen munitie hebt. Door het delen van je eigen kennis, visie en ideeën via relevante blogs word je interessanter voor je (sociale) netwerk. En dat is precies waar een blog sterk in is: naamsbekendheid vergroten en mensen aan je binden. Een blog kan daarnaast traffic genereren naar bijvoorbeeld een webshop of andere website of -pagina. Blogs zijn een geliefd item om te delen binnen social media; door deelbuttons toe te voegen, laat een blogartikel zich gemakkelijk verspreiden en genereert het zo bezoekers naar je blog. Blogs die mensen voor zakelijke doeleinden lezen, trekken de meeste bezoekers via Twitter, Google+ en LinkedIn. Vanuit Facebook en Instagram komt de meeste traffic naar blogs die persoonlijke verrijking of inspiratie op privévlak bieden. Bij het delen van een blog is de titel de trigger. Uit onderzoek blijkt dat 80% de titel leest en maar 20% doorklikt om de rest te lezen! Niet voor niets zeggen sommigen dat je 50% van je blogtijd moet besteden aan het bedenken van de juiste titel. Maar draaf niet door: zorg dat de titel echt aansluit bij de inhoud, anders komen lezers bedrogen uit. 34 #Blog 35

19 Wat is een succesvolle blogpost? Voordat je een blogpost gaat schrijven, moet je je goed realiseren voor wie je deze maakt en welk doel je voor ogen hebt. Wat is je doelgroep en wat is hun kennisniveau over het onderwerp waarover je schrijft? En wat wil je dat de lezer ermee doet? Houd daar rekening mee in je schrijfstijl en insteek. Het kan zijn dat je kennis wilt delen. Bijvoorbeeld door een theorie uit te leggen of tips of 'how to' lijstjes aan te bieden. In zulke gevallen kun je prima afsluiten met een conclusie. Maar het kan ook zijn dat je wilt dat lezers in actie komen; dat ze reageren op een stelling of contact opnemen. Voeg dan duidelijk een 'call to action' toe. Zorg ervoor dat je lezer na het lezen weet wat er van hem of haar verwacht wordt. Een succesvolle blogpost laat de lezer voldaan achter, zonder vragen. Opzetten van een blog Mandy Vinkenvleugel Bladenmaker en (online) redacteur. Eindredacteur voor het blog van LBL. Kijkt uit naar contentmarketing 3.0: "Wil je een blog starten, dan kan het slim zijn deze op te zetten in Wordpress. Dit is het meest gebruikte CMSsysteem en wordt bij zo'n 71 miljoen websites gebruikt. Wordpress heeft een gebruiksvriendelijk backend en een enorm groot aanbod aan extensies en plugins. Omdat het zo veel gebruikt wordt zijn er ook veel bureaus die standaard ondersteuning voor Wordpress bieden of eigen plugins hebben ontwikkeld. Binnen Wordpress kun je kiezen uit standaard 'themes', maar het is ook mogelijk om een blog binnen Wordpress helemaal naar eigen wens te ontwerpen en in te richten. Overigens kan het ook voordelen hebben je corporate website op te zetten in een blogformat vanwege de online vindbaarheid. Wanneer je de statische informatie van je website (deels) brengt in de vorm van blogposts, dwingt dit je meer te schrijven vanuit de relevantie voor de bezoeker en stimuleert het je je website levend te houden. In combinatie met de ingebouwde SEO van Wordpress en deel-opties voor social media, is de kans groot dat je meer traffic en interactie genereert. 36 #Blog 37

20 Case: blog.klm.com Sinds de zomer van 2014 is er echt flink wat leven gekomen in het blog van KLM en wordt er écht vanuit de mensen geblogd (en niet vanuit 'KLM'). Het concept zit goed in elkaar: via persoonlijke verhalen van medewerkers kun je achter de schermen bij KLM kijken. Ook bloggen er BN'ers, zoals Armin van Buuren wanneer hij 'on tour' is en Joost Luiten rondom de KLM Open. Meanwhile at KLM Social media worden goed ingezet om de blogs onder de aandacht te brengen en de frequentie ligt rond de 4 blogs per week. Het engagement is hoog; ruim mensen bezoeken het blog en er wordt veel gereageerd. Populair zijn de posts van Jessie de Graaf (#Jesseyknows) waarin zij antwoord geeft op bijzondere vragen die KLM krijgt via onder meer social media, zoals: 'Hoe wordt een vliegtuig eigen lijk gestart? Met een sleutel?'. Ook de historische verhalen worden goed gelezen, zoals die van Frido Ogier, die meestal op zondag een verhaal uit de oude doos (lees: het oude personeels magazine) tovert. Met dank aan Kyonne Leyser, freelance communicatieprofessional 38 #Blog 39