de toekomst van Retail

Transcriptie

1 POP UP Stores de toekomst van Retail Iedereen kent hem wel; die ene kaart, tussen de stapel verjaardagskaarten, die er letterlijk tussen uitspringt. Je vouwt hem open en de felgekleurde letters GEFELICITEERD deinzen omhoog. De zogeheten pop-up kaart. En met diezelfde snelheid en onverwachtheid komen de pop-up stores om de hoek kijken. Zij zijn misschien wel het lichtpuntje in de uitstervende Retail-industrie.

2 De winkelstraat sterft uit. Men blijft liever thuis om aankopen te doen dan erop uit te trekken. Online is tegenwoordig bijna alles te verkrijgen, en vaak is het aanbod zelfs nog groter dan wat er in de winkelstraat te koop is. Het verzenden van pakketjes kost daarnaast steeds minder en het terugsturen ervan is, in de meeste gevallen, zelfs kosteloos. En om er nog maar een schepje bovenop te doen, leven we immers in een wereld waar alles steeds sneller moet, we steeds minder tijd hebben en we liever online communiceren dan in real-life. Waarom naar de stad gaan als je gewoon thuis op de bank, terwijl je televisie kijkt en je bord met eten naar binnen werkt, dat shirtje of die paar hakken kunt bestellen? Geheid dat binnen 24 uur de zalandoman met een grote glimlach voor de deur staat om het pakketje aan je te overhandigen. Terwijl de winkelstraat uitsterft en de stenen winkels en andere gevestigden in het winkelgebied met hun handen in de haren zitten van wanhoop, lijkt het erop alsof wij daar als consument momenteel niet echt iets om geven. Maar toch, ondanks alle wanhoop, lijkt er een klein lichtpuntje aan het eind van de tunnel te zijn opgedoemd.

3 Wat zijn pop-up stores? Pop-up stores zijn eigenlijk gewoon tijdelijke winkels. Maar gewoon is misschien niet helemaal het juiste woord. De winkels zijn namelijk juist net iets anders dan de winkels die wij doorgaans kennen. Dat kan liggen aan de collectie, die meestal niet al te groot is en dus exclusief is. Daarnaast is de inrichting ook niet altijd wat wij van een winkel gewend zijn. Zo kan het er een tikkeltje rommelig uitzien en laat de afwerking het ook nog al eens van zich afweten. Daar is een logische reden voor: pop-up stores zijn maar van korte duur en een hele verbouwing zou veel tijd en geld kosten. Echter lijkt het erop dat de pop-up stores daar goed mee weg komen; de klant lijkt dat rauwe randje aan zo n winkel juist erg aantrekkelijk te vinden. De gewone stores, denk aan de H&M, The Sting of Zara, kennen zij nu onderhand wel. En daarmee wordt zojuist de kern van het retail-probleem aangestipt: Het aanbod is in elke stad hetzelfde. Dus waarom nog een dagje naar Haarlem gaan als je in je eigen stad precies dezelfde winkels kunt vinden? De klant is hevig opzoek naar iets nieuws, en de pop-up stores lijken aan die vraag te kunnen voldoen. $ Hoeveel kost het? De huurprijzen zijn vaak niet al te hoog en dus redelijk toegankelijk voor zowel kleine als grote ondernemers. Zo betaal je voor een winkelpand van 60m2 in hartje Amsterdam (Haarlemmerstraat) zo n 875 euro per week. En dat inclusief alles. Waarom pop up? Waarom kiezen ondernemers ervoor om een pop up store te openen? Daar kunnen verschillende ideeën achter zitten. Het kan zo zijn dat een webshop de behoefte heeft om een échte winkel te openen zo opende Zalando bijvoorbeeld onlangs een winkel in Amsterdam. Op die manier kunnen webshops proberen om meer klanten naar hun website te trekken of om een nieuwe collectie uit te testen; loopt het goed en is de klant enthousiast, dan kunnen ze er meer van laten maken en online zetten. Maar het kan ook andersom. Stel je voor dat je een online webshop wilt lanceren maar eerst klanten wil werven - dan open je een tijdelijke winkel waar je die website promoot. Zo trek je klanten vanaf de straat, die normaal gesproken anders misschien nooit op je site waren gekomen, naar jou webshop. Nog een ander voorbeeld zijn outlets. De laatste items van oudere collecties spaar je op om later in een outletstore wellicht nog verkocht te krijgen. Caroline de Jager, pop-up specialiste, stipt nog een ander voorbeeld aan. Popup stores zijn try-out winkels. Ze vestigen zich in een winkelgebied, met het idee om na een paar maanden weer te verdwijnen. Maar als het écht goed loopt dan kunnen ze natuurlijk ook gewoon in het pand blijven zitten als die mogelijkheid er is.

4 Pop-up store als anti-kraakmiddel Behalve het feit dat pop-up stores aantrekkelijk zijn voor het publiek en de stad zelf, werkt het ook goed als anti-kraakmiddel, zo benadrukt De Jager. Doordat er steeds vaker online wordt gekocht ontstaat er meer leegstand in de winkelstraten - en dat kost geld. Een niet onderhouden pand verloedert en daarnaast trekt het ongewenste bewoners; nog los van de kakkerlakken of ander ongedierte. Met deze gedachte probeert De Jager onder meer eigenaren van leegstaande winkelpanden en gemeenten te adviseren op het gebied van invulling. Veel gemeentes en eigenaren verstekken alleen meerjarige huurcontracten. En dat terwijl er juist veel behoefte is aan tijdelijke huurpanden. Schrijver Cor molenaar schreef in zijn boek Het einde van winkels? over datzelfde probleem: De malaise in de retail wordt niet alleen veroorzaakt door de winkeliers zelf. Ook overheden, met rampzalig vestigingsbeleid of vastgoedpartijen zijn schuldig. De oude modellen voor verhuur van winkelruimte werken niet meer. Het is niet van deze tijd om winkelruimten op basis van een prijs per vierkante meter voor vijf jaar te willen verhuren. Dat overheden en gemeenten het zo van zich af laten weten, is spijtig, zo benadrukt De Jager. Het is erg belangrijk dat er invulling wordt gegeven aan leegstaande winkelpanden. Normaal kijkt men tegen een volgeplakte winkelruit aan met bordjes als; Te Huur. Pop-up stores brengen zo n ruimte weer tot leven. Op die manier dienen zich ook weer sneller nieuwe huurders aan. Te huur Te huur Caroline de Jager is popupspecialiste en startte in 2008 met haar eigen bedrijf; 3isacrowd. Hier kunnen gemeentes en eigenaren van leegstaande winkelpanden terecht om geïnformeerd te worden op het gebied van leegstand. Door De Jagers jarenlange ervaring in de internationale pop-up industrie weet ze precies wat de do s en dont s zijn als het aankomt bij het opzetten van een eigen tijdelijke winkel. Wat adviseer je ondernemers die een pop-up store willen openen? Het winkelier zijn is een vak; dat is één ding dat je als ondernemer goed in je oren moeten knopen. Je moet goed weten waarom je nu een winkel wilt openen. Daarnaast is de plek of plaats van de winkel cruciaal. Al met al zijn de belangrijkste twee punten: de voorbereiding en de vestigingsplaats. Wat raad je ze af? Als je een pand op het oog hebt of een leuke ruimte hebt gezien ga dan niet meteen staan schreeuwen en juichen van enthousiasme. Denk goed na waar je de winkel opzet. Want het pand of de ruimte kan er dan misschien nog zo fantastisch uitzien, en is het precies waar je naar opzoek bent, dan nog is de plek cruciaal. Als je niet in de juiste stad op de juiste plek gevestigd zit, wordt het niks. Wat is de juiste plek? En wat niet? Aantrekkelijke grote steden als Haarlem, Amsterdam en Rotterdam zijn heel populair. Daar slagen dan ook de meeste tijdelijke winkels. Natuurlijk moet je ook daar rekening houden met het deel van de stad waar je de winkel opzet- maar dat spreekt voor zich. Daarnaast raad ik ten strengste af om in een winkelcentrum gaan zitten, want die zijn echt niet hot om het zo maar te zeggen. Websites die een winkel willen beginnen raad ik altijd aan om eerst goed te kijken naar waar de meeste kopers van hen nu daadwerkelijk zitten. Als ze goed bijhouden waar de bestellingen vandaan komen, kunnen ze een goede inschatting maken waar de meeste potentiele kopers zitten. Dat is de plek waar je dan de winkel het best kunt openen.

5 Pop up in Nederland Voor het concept pop-up is geen eenduidige richtlijn. Dat wil zeggen dat je ze overal tegen het lijf kunt lopen en dat ze er in allerlei verschillende soorten, vormen en maten zijn. Om een beetje een idee te geven, staan hieronder een paar voorbeelden van popup stores die het afgelopen jaar in ons land te vinden waren: Jean Paul Gaultier opende begin vorig jaar een pop-up in de Bijenkorf Rotterdam. Vier weken lang had het Franse merk maar liefst drie etages in het warenhuis gereserveerd. De etalages werden geheel ingericht in de stijl van Gaultier. Om nog maar even terug te komen op de Zalando-man, was er vorig jaar de mogelijkheid om zelf bij hem langs te gaan. Een week lang opende de Duitse webshop Zalando een winkel in de Amsterdamse Kalverstraat. Ondanks dat de collectie niet al te groot was, konden de klanten wel rechtstreeks vanuit de winkel via een tablet producten online bestellen. Om te denken dat pop-up winkels alleen bedoeld zijn om kleding te promoten en te verkopen is achterhaald. Om dat te bewijzen opende begin dit jaar de ChristenUnie en de SP een eigen pop-up store om haar verkiezingsprogramma te promoten. En dat bleek goed te werken onder de jonge kiezers. Maar niet alleen de winkelgebieden bedenken nieuwe ideeën om het winkelend publiek naar zich toe te trekken. Ook de winkels zelf proberen met nieuwe initiatieven de interesse van de klant te prikkelen. En daardoor ontstaan behoorlijk wat nieuwe creatieve concepten: Voorbijgangers in de wijk Shinjuku in Tokyo, konden vorig jaar een paar dagen lang de meest elxclusieve en onbetaalbare schoenen passen van het merk Gucci. Althans, de schoenen mochten niet écht aangetrokken worden, maar werden als het ware virtueel aan je voeten geplakt. Door op een plateau te gaan staan met je voeten in de daarvoor bestemde afdrukken, werd er via camera s achter de winkelruit en met behulp van de nodige software een beeld geprojecteerd op een beamer. Pop up in het buitenland De oplossing om een permanente locatie met de aantrekkingskracht van een tijdelijk karakter te combineren ligt wellicht in een store waar alleen het pand de vaste factor is. Dover Street Market in Londen is hiervan een goed voorbeeld. Het interieur, de etalages en de kledingcollecties van deze succesvolle winkel veranderen razendsnel. Het winkelend publiek krijgt om de paar maanden een totaal nieuw aanbod aan winkels voorgeschoteld. Een soort gelijk concept is te vinden in Milaan. Hier zijn enkele panden beschikbaar gesteld puur en alleen voor tijdelijke winkels. Het is dus telkens maar weer een verassing wat je als consument aantreft. In Ecute Tachikawa, een station in Tokyo, hebben pop-up stores ook een vaste prominente plaats gekregen. Zo is er om de veertien dagen een nieuwe foodshop te vinden. Op deze manier hebben winkels een herkenbare locatie, maar bieden zij toch de verrassing en exclusiviteit voor de bezoekers. Ook catalogusverkoper OTTO moet zijn creatieve brein aan het werk hebben gezet. Samen met retailspecialist Hypsos en Telecoi hebben zij een plan bedacht om van leegstaande winkel- en bedrijfspanden tijdelijke advertentieruimten te maken. Ook wel Shopvertising genoemd. Uiteindelijk zijn op vijftig locaties van onder meer Syntrus Achmea, Dela Vastgoed en Staalbankiers en AM Real, voor twee maanden lang de etalages omgetoverd tot een interactief-design. Mensen die de etalage passeerden, kregen automatisch een kortingscoupon van OTTO op hun mobiele telefoon. Die coupon kon dan weer ingewisseld worden in de webwinkel van otto.nl. De Italiaanse styliste Norma Luisa ging nog een stapje verder. In de duurste winkelstraat van Milaan opende de styliste geen winkel, maar richtte ze enkel en alleen een etalage in. Want waarom heb je nog een heel pand nodig, als je alles al in de etalage via een scherm kunt zien, passen en kopen?

6 Tijdelijke winkels kom je dus overal tegen. Van Nederland tot Spanje en van Amerika tot Azië. Zelfs op het strand of middenin een station kun je ze tegen het lijf lopen. Waarom er ineens overal pop-up stores opduiken komt grotendeels door de economische crisis, zo weet De Jager. Londen en Milaan zijn de echte koplopers op het gebied van tijdelijke winkels. En dat komt doordat de retail-industrie daar al veel eerder werd getroffen door de crisis. Er ontstond in die landen al vrij snel veel leegstand. Men is toen dus veel eerder en sneller opzoek gegaan naar nieuwe mogelijkheden om winkelgebieden in te richten en naar andere manieren van verkopen. Nederland hobbelt daar op dit moment dus een beetje achteraan maar loopt nog wel altijd voor op buurlanden Duitsland en Frankrijk. Eén op de drie is over vijf jaar verdwenen Het aantal leegstaande panden is in de afgelopen twee jaar met twintig procent toegenomen, zo heeft Locatus berekend, de databank over het veranderende winkellandschap. En ook Molenaar, die het boek Het einde van winkels schreef, is daarin niet erg optimistisch over de toekomst van de retail-industrie. Volgens hem zal over vijf jaar maar liefst één op de drie winkels verdwenen zijn. Dat betekent een verviervoudiging van het aantal leegstaande winkelpanden. Waarom het grotendeels fout gaat in de retail, is volgens Molenaar voor een deel te verwijten aan de slechte communicatie. Winkels beschikken vaak over beperkte contactgegevens van hun klant en weten amper op persoonsniveau wat er wordt aangeschaft, zo stelt hij tijdens zijn masterclass over het naderende einde van de retail. Volgens Molenaar zijn webwinkels daarentegen juist wel weer heel erg goed in het op de hoogte houden en bereiken van de klant. Om dit probleem op te lossen, moet volgens hem de mindset van retailers veranderen. Zijn aanbeveling is dan ook: Denk niet meer aan wat jij wilt verkopen, maar bedenk wat je klant wil kopen. Maar alleen door een verandering in het denken van de winkeliers zelf, is het probleem nog niet opgelost. Ook overheden, met rampzalig vestigingsbeleid of vastgoedpartijen zijn schuldig. Het is niet meer van deze tijd om winkelruimten op basis van een prijs per vierkante meter voor een aantal jaar te willen verhuren. Volgens hem is het beter om die prijs te berekenen op basis van het aantal bezoekers of winkellocatie. Popupspecialist De Jager probeert met haar bedrijf ook al jaren gemeenten te adviseren op het gebied van leegstand, door dit punt aan te stippen. Je ziet dat er voor veel leegstaande winkelruimten interesse is, maar dan wel alleen als de ondernemer het tijdelijk kan huren. Men wil tegenwoordig niet vast zitten aan een contract van vijf jaar, zeker geen winkeliers of ondernemers. Voor hun is het van belang dat ze eerst kunnen testen hoe de zaken lopen. Als de gemeente daartoe geen mogelijkheid biedt, dan blijft het pand gewoon leegstaan. En dat is zonde. Pop-up stores zijn hot. En niet alleen voor het winkelend publiek zijn de tijdelijke winkels aantrekkelijk, maar ook voor de stad zelf. Mensen zijn kieskeuriger geworden en gevoeliger voor originaliteit, oprechtheid en echtheid. Maar of pop-up stores daaraan voldoen en of zij wellicht voor een verandering kunnen zorgen, is nog maar de vraag. Tijdelijke winkels kunnen zeker een verandering aanbrengen in de hedendaagse trends van reatil naar online, zo voorspelt De Jager. De oplossing hebben we echter nog niet. Daarvoor is de beweging van retail naar online veels te omvangrijk. Om dat te kunnen bewerkstelligen is een enorme verandering nodig in de winkelstraten iets dat vooralsnog uitblijft.