Seminar / HOE KRIJGT OP DREEF MEER MENSEN ONLINE BETROKKEN BIJ HET FESTIVAL? Door / LUC DIRKS

Transcriptie

1 Seminar / HOE KRIJGT OP DREEF MEER MENSEN ONLINE BETROKKEN BIJ HET FESTIVAL? Door / LUC DIRKS

2 SEMINAR / HOE TITEL KRIJGT TITEL TITEL / SUBTITEL HOOFDSTUK SUBTITEL OP DREEF MEER MENSEN P2 ONLINE BETROKKEN OPSOMMING: BIJ Ab imillacea prem imendiones ipis exped mo vella num quaepel inum quae perum harchilisqui dolorem ex et ex estrum rentem lignim HET FESTIVAL? consedisit, ut et fugiam quatem solenihil int ut volestes doluptas anist, serum qui iduci cullore et lacipsunt aut is doluptiur, te acest as In opdracht van / magnisquam, quam conse offic te iusdam, que liquae. Et alicipsam School: Hogeschool Utrecht renim apere comnitat este nihicienihil escipsa erumquas nobisin nos Faculteit: Communicatie & Journalistiek doluptatio odion re, ullabor ernatum fugiaes ernam con cus, cum si Studie: Communicatie & Multimedia iumet, Design nis endior aut am receat ea et, volupta pos acim volum quam, Jaar: Studiejaar 5, 2014/2015 odicta dolore, none providus, tem earum hilignias experit fuga. Sam dicia es explignihil moditatem que laborum adis qui con repercienem Blok: Specialisatie Concept, Blok qui Asumquam et quaessus repero ipsus ut autempo rrovide lliquuntios Curcus: Seminar Dream Discover ad quide Do suntiorio. Nam, officabo. Liciatur suntoreratur molupta Code: JDESCON.3V13 nobitinum que veriscipsam, sed qui delestr umenis essin cus dita Docent: Rod van den Idsert natur aceaque audante cupitinulpa volendae optas excescidis maio que aut etum doloreped mos et vellibus maximpedit faccatque volent Document / magnita sequam, alique la eic tem voluptam re lat et est accupta quisita Onderzoeksrapport dipsumquatur audiorumquas eatem quas mo bearibust fugitas aut es ut Datum: Vrijdag 17 Oktober 2014 officiam endem re, sunt, que prate nis ex enest aut earibusdae eos velia Door: Luc Dirks, volupta tureped quis simusda nderciatest, in re postrum ipid esciis am Versie: 1.1 quam quassita velis dolor sanda dollabo rehendis explibero tem ditem qui doluptas volor re peris et id est quis eatur aut rem. Itatess inciis re Colofon / derum coriamus magnis con re poruntiam eversperis elia eveliquae Fotografie omslag: Tim Buitingquatur? Met dank aan: Onserum sint autatus eatios rem atius et qui opti quatur? Op Dreef Festival, Pasquinel Meurs, Sit lab Marion ius aut Engels minis comnihil esti ut vitia auta nos dolupta tempos nonsequia doluptatur sunt molende comnis quiae parci nulparit alibusdae volenihit aut doloremporum aut aut moditasitae preris ex et fugias alis pratem consera qui con cupta conemqu aspicia nimus. Ducimax imodit aut estrum liqui totaquo culpa sequis re maio ipidem ut et, undissu mquiatur mosandi cillupta dolorer cipsusam quam voluptaquod modist ulpa que nos endem nonsequia pediam verit eturibus dollab imi, sin nihillorem ipsumquam sitemquid moluptur, coribus unde cuptior reptis moluptati aliti doluptibus di officitibus quam ium quunt hicaborro berovitatis rersperferit est, quiatium quat. Rias sitatqui to cum cus. Tium imperibus intem ut etusametum dolorro cor sitaque volorehent fuga. Et raturis ime et et voluptur, quam, comnime quisquo dolut quosame nonseque volorerspis aboreius, nonectur? Aquiati onsequi ducilic atibusdandus et que laturio nsenian denitat uribusd aerchiciis maio. Aquas ipsam et erovit dit ut poribus denem

3 INHOUDSOPGAVE WAAR STAAT WAT? P3 INHOUDSOPGAVE / INLEIDING Aanleiding >> P. 4 Relavantie CMD >> P. 5 Op Dreef Festival >> P. 6 Synopsis >> P. 7 ONDERZOEKSVRAGEN Hoofdvraag >> P. 8 Deelvragen >> P. 8 ONDERZOEK Hoe definieer je betrokkenheid? >> P. 9 Waarom is het belangrijk om de doelgroep betrokken te krijgen bij het Op Dreef Festival? >> P. 13 Welke gradaties van betrokkenheid zijn er? >> P. 14 Wat is de belangrijkste drijfveren van de doelgroep om online betrokken te worden? >> P. 17 Hoe creëren je meer online betrokkenheid bij Op Dreef Festival? >> P. 19 CONCLUSIE >> P. 21 REFLECTIE >> P. 24 BIJLAGES >> P. 25 BRONNEN >> P. 26

4 INLEIDING AANLEIDING P4 INLEIDING / AANLEIDING De betrokkenheid van je doelgroep bij een festival wordt steeds belangrijker. De doelgroep heeft namelijk steeds meer te kiezen. Daarom is het juist belangrijk om te zorgen dat je een groep merktrouwe bezoekers hebt waarop je kunt bouwen. Maar hoe krijg je deze doelgroep die betrokken is bij jouw festival? In dit onderzoek kijk ik naar de theorieën rond om (online) betrokkenheid en kijk ik hoe het Op Dreef Festival meer online betrokkenheid kan generen. Ik heb dit onderwerp en festival gekozen omdat ik bij het Op Dreef Festival nu ook bezig ben met mijn afstudeerproject. Het doel van het project is om door meer kennisontwikkeling een beter inzicht te krijgen in de kernwaarden van het festival zowel intern als extern maar ook over de doelgroep. Vanuit deze informatie moet een onderbouwd en doordacht plan komen om meer betrokkenheid te generen. Met deze stap hoopt het Op Dreef Festival dat de doelgroep zelf het concept gaat doorvertellen met als gevolg een groter bereik. Mijn onderzoek naar Hoe krijg je mensen meer online betrokken bij het Op Dreef Festival? sluit hier dus goed bij aan. Zo kan ik dus het Seminar onderzoek heel goed combineren bij mijn afstudeerproject. Na mijn studie wil ik graag verder met het organiseren en ondersteunen van festivals en evenementen. Ik ben samen met mijn broer al gestart met het organiseren van een evenement in Nijmegen. Het evenement loopt steeds beter en ik hoop dat te kunnen doorzetten als ik straks afgestudeerd ben. De kennis die ik nu op doe met dit onderzoek en met mijn afstuderen wil ik gebruiken in de nabije toekomst. Ik wil hiermee weer een volgende stap kunnen zetten.

5 INLEIDING RELAVANTIE CMD P5 INLEIDING / RELAVANTIE CMD De gekozen vraag past zeker goed bij de opleiding Communicatie & Multimedia Design. Zowel voor festivals als andere organisaties is het heel belangrijk om een doelgroep te hebben die merktrouw is. Deze mensen zorgen niet alleen voor een vaste omzet maar ook voor bijvoorbeeld feedback en verspreiding van hun meningen over jouw product. Sinds de intrede van het internet en de sociale media is het hebben van betrokken klanten steeds belangrijker geworden. De verspreiding van meningen over jouw dienst of product gaan bijvoorbeeld stukken sneller dan vroeger. Daarom is het belangrijk om je doelgroep dicht bij je te houden en interactie met hen te zoeken. Zo voelen ze zich betrokken en zijn geneigd positief jouw boodschap door te vertellen. Maar zo simpel als het lijkt, blijkt het niet te zijn. Vandaar dat ik dit nu verder ga onderzoeken. Al deze termen en vragen passen zeer goed binnen het werkveld van CMD. Vooral in de richting van marketing en communicatie van organisaties en dit geldt dus ook voor festivals zoals het Op Dreef Festival.

6 INLEIDING OP DREEF FESTIVAL P6 INLEIDING / OP DREEF FESTIVAL Wat is het Op Dreef Festival? Voordat ik verder ga met het onderzoek. Wil ik jullie een indruk geven wat het Op Dreef Festival inhoud. Hier een korte samenvatting: Het Op Dreef Festival is een festival waar aan de voorkant een laagdrempelig evenement wordt neergezet voor de doelgroep 1835 uit de omgeving van Roermond. Op Dreef biedt een podium aan jong talent gecombineerd met gevestigde namen. Op Dreef gaat de samenwerking aan met andere Roermondse organisaties (YumYum, Fixed) en streeft naar een lokaal karakter. Aan de achterkant het festival een sociaal maatschappelijke functie. Mensen die een grote afstand hebben tot de arbeidsmarkt of erbuiten vallen krijgen een kans stage te lopen bij één van de vele bedrijven uit de regio. Deze stage geldt tevens als monitor om de vaardigheden en capaciteiten van mensen te ontdekken. Uiteindelijk is het doel mensen sneller aan een passende baan te helpen. Het op Dreef festival is een uit de hand gelopen tuinfeest. Het festival werd in 2014 voor de tweede keer georganiseerd. Uit onderzoek blijkt dat er behoefte is aan een dergelijke festival met lokaal karakter. Ruim 95% van de bezoekers zegt weer te komen in het nieuwe seizoen en vond het een aanwinst voor de regio. Het festival combineerde grotere namen met onbekend (lokaal) talent. Hierbij werden ook lokale samenwerkingsverbanden aangegaan, zowel in de muziek als ook daarbuiten. Denk aan tal van leveranciers voor food, horeca en festival gerelateerde producten. Het festival heeft als doel een lokale functie te vervullen van maximaal 30 kilometer rondom Roermond.

7 INLEIDING SYNOPSIS P7 INLEIDING / SYNOPSIS In dit onderzoek voor de Hogeschool Utrecht ga ik kijken naar wat online betrokkenheid betekent voor een festival en hoe het Op Dreef Festival bepaalde tools kan inzetten om hun betrokkenheid te verbeteren. Hierbij ga ik kijken naar verschillende theoretische artikelen en boeken. Zo zal ik gaan kijken naar: Hoe je betrokkenheid kunt definiëren en meten. Waarom juist online betrokkenheid zo belangrijk is voor festivals als Op Dreef. Welke gradaties van betrokkenheid er zijn binnen een doelgroep. Welke drijfveren deze doelgroep daarbij heeft en als laatste zal ik kijken wat je moet inzetten om meer online be trokkenheid te kunnen generen. Wilt u direct weten wat mijn bevindingen zijn ga dan naar het hoofdstuk conclusie (p. 21)

8 ONDERZOEKSVRAGEN HOOFD & DEELVRAGEN P8 ONDERZOEKSVRAGEN / Hoofdvraag Ik heb meerdere keren mijn hoofdvraag in het verloop van dit onderzoek veranderd. Elke keer moest de vraag iets specifieker zodat ik mijn onderzoek goed gekaderd kan uitvoeren. Ik moet namelijk onderzoeken wat echt belangrijk is om mijn vraag te beantwoorden. Anders loop ik over van informatie waarna later blijk dat sommige dingen overbodig waren. Dus om uiteindelijk tot een goede conclusie te komen met een duidelijk antwoord moet ik de hoofdvraag zo goed mogelijk afbakenen. Zo begon ik met: Hoe krijg je meer mensen betrokken bij jouw festival zodat het bereik wordt vergroot?. En dit is de uiteindelijke hoofdvraag geworden: Hoe krijgt het Op Dreef festival meer mensen online betrokken bij het festival? Deelvragen Om tot een antwoord te komen voor de hoofdvragen heb ik verschillende deelvragen opgesteld. Bij iedere vraag heb ik gekeken hoe dit een toevoeging kan zijn op de hoofdvraag. Door al deze vragen te beantwoorden moet ik tot een eind conclusie komen. Hoe definieer je online betrokkenheid? Waarom is het belangrijk om de doelgroep betrokken te krijgen bij het Op Dreef Festival? Welke gradaties van betrokkenheid zijn er? Wat zijn de belangrijkste drijfveren van de doelgroep om online betrokken te worden? Hoe creëren je meer online betrokkenheid bij Op Dreef Festival?

9 ONDERZOEK HOE DEFINEER JE ONLINE BETROKKENHEID? P9 ONDERZOEK / DEFINEER ONLINE BETROKKENHEID Hoe definieer je online betrokkenheid? Het Op Dreef Festival definieert online betrokkenheid als volgt: mensen bezoeken de online kanalen van het Festival en blijven het volgen. Het Festival is op zoek naar mensen die veel online actief zijn. Naast bijvoorbeeld meer likes op de Facebook pagina en meer website bezoekers vinden de organisatoren de verschillende interactie op berichten het belangrijkste. Ze vinden het belangrijk dat hun bezoekers actief reageren op berichten en samen de boodschap van dit gezellige kleinschalige festival verder vertellen. Interactie op berichten Het festival wil dus dat mensen reageren op de berichten en die niet alleen maar lezen. Op Dreef wil graag een actieve houding van haar doelgroep. Dit kan via Leuk vinden, Reageren, Taggen, Delen of andere interacties zoals jezelf aanwezig zetten bij een evenement. Het liefst zien ze dat iedereen het bericht uit zichtzelf gaat delen. Dit heeft namelijk de meeste impact. Bovenstaande maakt duidelijk dat er verschillende gradaties in deze online betrokkenheid zijn. Als Op Dreef een volgorde moet kiezen kiest Meurs voor: Eerste plaats delen dan taggen vervolgens reageren en als laatste leuk vinden (p. 25) Waar vindt de online betrokkenheid voor Op Dreef Festival? Deze vraag kun je ook anders formuleren waardoor die iets makkelijker te begrijpen is. Waar vindt de interactie plaats tussen de doelgroep en het Op Dreef Festival. De online communicatiekanalen van Op Dreef op een rijtje: Website >> De website heeft totaal geen interactie en is een statische pagina met informatie. Maar toch kun je hier een soort van betrokkenheid meten. Mensen die de site bezoeken of vaker terugkomen. Deze gegevens kunnen vervolgens wel ingezet worden om bijvoorbeeld Google AdWords en Facebook compagnie in te zetten. Facebook >> De meeste interactie met het publiek heeft Op Dreef Festival via Facebook. Dit komt door de vele likes/volgers (4119) en veel content!! die daar geplaatst wordt. Instagram >> Na Facebook is Instagram het tweede platform waar de meeste interactie plaatst vindt. Op Dreef heeft hier 89 berichten geplaatst en 382 volgers. De foto s worden leuk gevonden en er wordt op gereageerd.

10 ONDERZOEK HOE DEFINEER JE ONLINE BETROKKENHEID? P10 ONDERZOEK / DEFINEER ONLINE BETROKKENHEID YouTube >> Doordat er maar 4 filmpjes online staan en er maar 15 abonnees zijn is er weinig interactie op dit kanaal. Alleen maar passief kijken naar de filmpjes. SoundCloud >> Ook hier bij SoundCloud is dit zo. Ze hebben hier maar 23 followers en geen eigen audio. Het enige wat hierop staat zijn setjes gerepost vanuit andere kanalen. Interactie via dit kanaal is dus niet veel. Bertje Baardmans >> Bertje Baardmans personal account op Facebook. Deze deelt veelal berichten van de Facebook Pagina. Wordt in vele foto s getagged. Dit kanaal biedt Op Dreef een aantal mogelijkheden die een Facebook pagina niet kan. Bijvoorbeeld door persoonlijke berichtje te sturen. Hoe meet je de online betrokkenheid van het Op Dreef Festival? De interactie op deze verschillende kanalen is te meten met verschillende statistieken. Ieder kanaal heeft zo zijn eigen mogelijkheden. De meeste kanalen zijn zo uitgebreid dat je alles kunt volgen. Website >> via Google Analytics en/of CMS (Contentmanagementsystem) Bij Google Analytics heb je tal van informatie waar mensen vandaan komen, welke browsers ze gebruiken, kortom heel veel, bijna alles. Voor online betrokkenheid is pagina bezoeker & terugkomende bezoeker erg belangrijk. Bij een CMS zoals Wordpress, wat nu Op Dreef heeft, zou je de reacties op de blogs kunnen volgen. Maar op dit moment heeft Op Dreef geen posts op de website. Facebook >> via Facebook statistieken Bij de statistieken van een Facebook pagina kun je heel goed alles bijhouden. Je kunt alles downloaden in een excel per post. Alles staat hier. Likes, reacties en mensen die delen. Je kunt alles op een bepaalde periode onder elkaar zetten en vergelijken met een andere periode. De betrokkenheid is dus zeer te meten. Facebook heeft ook een pagina in statistieken speciaal voor betrokkenheid, Personen die in de afgelopen 28 dagen je berichten leuk hebben gevonden, reacties op je berichten hebben geplaatst of je berichten hebben gedeeld, of interactie op je pagina hebben gehad.

11 ONDERZOEK HOE DEFINEER JE ONLINE BETROKKENHEID? P11 ONDERZOEK / DEFINEER ONLINE BETROKKENHEID Afbeelding 1, Facebook Statistieken, betrokken personen pagina Instagram >> via Instagram profiel Bij Instagram kun je alleen de liken tellen en hoeveel mensen reageren. Instagram houdt per post alles voor je bij maar wil je het totaal weten over een periode, dan moet alles zelf geteld worden. YouTube >> via YouTube Analytics Op YouTube analytics kun je makkelijk zien hoeveel weergaven je video s hebben gehad, wanneer, vanaf welke bron, het aantal likes en reacties. Soundcloud >> via Soundcloud statistieken Omdat Op Dreef Festival geen eigen audio heeft zijn er verder geen statistieken beschikbaar. Als ze dit in de toekomst wel gaan doen is een update naar Soundcloud Pro en Soundcloud Unlimited zeer handig. Via deze update krijg je veel meer statistieken te zien. Hieruit kun je goed bijhouden hoeveel interactie je hebt met je doelgroep. Bertje Baardmans >> Deze statistieken zal je net als bij Instagram zelf moeten tellen. Wanneer heeft het Op Dreef Festival haar doel bereikt voor 2015? Op Dreef heeft aangeven zich te willen focussen op Facebook en Instagram als het gaat om betrokkenheid. De andere kanalen dienen nu alleen nog voor upload mogelijkheid van Muziek, Video en informatie. Maar als er aan de kanalen dingen moeten gebeuren om de betrokkenheid te vergroten staan ze hier zeker voor open als dit past binnen het budget en de haalbaarheid. Zo zegt Meurs: Ieder kanaal moet dadelijk zijn eigen taak krijgen en deze moeten in een cirkel met elkaar verbonden zijn (p. 25) Als doelstelling heeft Op Dreef om in vergelijking met vorig jaar te stijgen met een verhoging van tussen de 25% en de 50% op Facebook en een verhoging van 50% of meer op Instagram. Dit omdat Instagram

12 ONDERZOEK HOE DEFINEER JE ONLINE BETROKKENHEID? P12 ONDERZOEK / DEFINEER ONLINE BETROKKENHEID vorig jaar nog niet volledig werd gebruikt. De andere kanalen moeten een duidelijk eigen taak krijgen om voor deze verhoging te zorgen Doelstelling: Facebook betrokken personen: verhoging van 25% tot 50% Instagram betrokken personen: verhoging van 50% of meer De andere kanalen moeten hun eigen taak krijgen om hieraan mee te helpen Samenvatting Met online betrokkenheid wordt bedoeld het actief reageren door middel van liken, delen, reageren of taggen. Dit kan op de website, Facebook, Instagram, YouTube, SoundCloud van het Op Dreef Festival en op het kanaal van Bertje Baardmans. Ieder kanaal heeft zo zijn eigen kwaliteiten en verschillen. Bij sommige kanalen is nog veel mogelijk om de betrokkenheid te vergoten. Ieder kanaal heeft ook zijn eigen manier van bijhouden van statistieken. Bij Instagram en Bertje Baardmans zul je dit zelf in de gaten moeten houden. Bij de andere kanalen zijn uitgebreide statistieken mogelijk. Dat maakt het mogelijk om deze naast elkaar te leggen van verschillende periodes. Het doel dat Op Dreef heeft is om een vergroting in betrokkenheid te generen. Bij Facebook is de doelstelling tussen de 25% en 50% ten opzicht van vorig jaar en voor Instagram 50% of meer. De andere kanalen moeten duidelijk hierbij een duidelijke taak krijgen ter ondersteuning hiervan. Alle kanalen moeten met elkaar worden verbonden in een grote cirkel.

13 ONDERZOEK WAAROM IS HET BELANGRIJK OM DE DOELGROEP BETROKKEN TE KRIJGEN BIJ HET OP DREEF FESTIVAL? P13 ONDERZOEK / WAAROM BETROKKENHEID BELANGRIJK IS Er zijn tegenwoordig steeds meer festivals. In Nederland zijn er meer dan gemeten in 2013 volgens het onderzoeksbureau Respons (NU.nl, 2014). Je zal je dus moeten onderscheiden van vele concurrenten. Dit betekent dat je naast een goed concept ook een goede communicatie & marketing moet voeren om je concurrenten voor te blijven. Kansen op gebied van onlinecommunity en interactie Uit een analyse van drie website s van Hazelaar (2010) concludeert hij dat er te weinig aandacht wordt besteed aan een onlinecommunity of zelf social media. Volgens hem is er te weinig interactie mogelijk. Terwijl volgens Lee en Peterson (2014) de online communities wel voldoen aan de basisfunctie van de muziekscene. Ze kunnen hier hun favoriete muziek delen en hun eigen identiteit ontwikkelen. Een online community kost echter wel veel werk voor een festival. Maar volgens Burns (2009) en Hazelaar (2010) kan dit wel veel opleveren als het gaat om betrokkenheid en zingeving van de bezoeker. Ook het aanbrengen van interactiviteit op bijvoorbeeld de website zorgt voor een sterkere beleving waardoor je bezoekers de website meer gebruiken en terugkomen (Ten Tije, 2010). Online mondtotmondcommunicatie Doordat social media gemakkelijk toegankelijk is, is het uiterst geschikt is voor mondtotmond verspreiding. Door meer interactie met de festivalbezoekers kan er een groter groepsgevoel ontstaan waardoor er eerder een neiging ontstaat tot herbezoek. Daarnaast is het belangrijk deze interactie niet alleen vooraf aan het festival te doen maar ook te zorgen voor interacties tijdens en na het festival. Dit vergeten vele festivals. Hierdoor kun je de sfeer van het festival lager vasthouden. Samenvatting: Uit onderzoek blijkt dat er nog veel vooruitgang geboekt kan worden in het creëren van een online community rond om je festival. Daarnaast blijkt dat deze interactie een groter groepsgevoel met zich meebrengt en er eerder de neiging ontstaat tot herbezoek. Daarnaast moet er meer gedaan worden met de interactie tijdens en na het festival om de sfeer langer vast te houden. Hier moet Op Dreef dus meer tijd aan gaan besteden om haar vele concurrenten voor te blijven.

14 ONDERZOEK WELKE GRADATIES VAN BETROKKENHEID ZIJN ER? P14 ONDERZOEK / GRADATIES VAN BETROKKENHEID We kijken in deze deelvraag naar de soorten gradaties van betrokkenheid. Hiervoor kijken we naar drie verdelingen. De twee componenten van Brand Loyalty als eerste, ten tweede het betrokkenheidmodel van Jaap Stronk en tot slot het onderzoek van Tim van der Sman (2012). Twee componenten van Brand Loyalty Volgens meerdere wetenschappelijke onderzoeken bestaat Brand Loyalty uit twee componenten namelijk: gedragsmatige loyaliteit/ gedragscomponent en emotionele loyaliteit/attitudecomponent. Waarbij gedragsmatige loyaliteit/gedragscomponent gestuurd wordt door prijs en aanbieding en emotionele loyaliteit/attitudecomponent vanuit binding met organisatie. Afbeelding 2, Brand Loyalty op basis van Model van Barbara Khan (2009) door FrankWatching, de Vos, R. Gedragsmatige loyaliteit / Gedragscomponent Hierbij gaat het om wat de consument doet. Denk hierbij aan herhaalaankopen door een lage prijs, scherpe aanbieding of gemakzucht. Deze vorm van loyaliteit is vaak oppervlakkig. Deze groep kan ook zo bij de concurrent een aankoop doen. Het is dus zeer concurrentiegevoelig. Emotionele loyaliteit / Attitudecomponent Hierbij gaat om wat de consument voelt. Denk hierbij aan het meer betrokken voelen met de organisatie. Dit kan doordat de doelgroep zich kan identificeren met de producten of organisatie. Deze vorm van loyaliteit is langdurig waarbij de doelgroep een positieve houding heeft

15 ONDERZOEK WELKE GRADATIES VAN BETROKKENHEID ZIJN ER? P15 ONDERZOEK / GRADATIES VAN BETROKKENHEID tegenover het merk. Dat kan vervolgens leiden tot positieve mondtotmondreclame met als resultaat een betere reputatie. Betrokkenheidsmodel (Stronk, J.) Jaap Stronk maakte een overzicht van verschillende gradaties van (online) betrokkenheid. In zijn betrokkenheidsmodel (Stronks, J.) heeft hij een overzicht gemaakt van alle relaties die een organisatie onderhoud op verschillende niveaus. Suspects, behoren tot de doelgroep maar daar is geen contact mee. Netwerk, vrienden van vrienden. Volgers, daar is een laagdrempelige communicatie relatie mee, ze investeren alleen hun aandacht Fans, zijn niet alleen volgers, gaan ook interacties aan en zijn afnemers van producten Supporters, investeren meer dan alleen aandacht, ze delen hun kennis, verspreiden content en staan open voor cocreatie. Empowered Users, ontstegen aan supporters. Hier gaat bijvoorbeeld de doelgroep zelfstandig aan de slag met promoten van het festival. Afbeelding3, Het betrokkenheidsmodel van Jaap Stronks

16 ONDERZOEK WELKE GRADATIES VAN BETROKKENHEID ZIJN ER? P16 ONDERZOEK / GRADATIES VAN BETROKKENHEID Mate van interactie op Facebook (van der Sman, T.) In de afstudeerscriptie van Tim van der Sman onderscheid hij drie verschillende niveau van merkinteractie. Passives, geen interactie Consumers, mensen die liken en lezen Contributors, mensen die liken, lezen en reageren Afbeelding 4, Bevindingen van Tim van der Sman (2012) Samenvatting: Brand loyalty is verdeeld in twee componenten, een component over hoe de consument iets doet en de andere component gaat over hoe de consument zicht voelt. Deze tweedeling kan verder uitgebreid worden. Zowel Tim van der Sman als Jaap Stronk geven een duidelijk rijtje van verschillende gradaties van betrokkenheid. Zo gaat van der Sman uit van Passives, Consumers en Contributors. Maar Jaap Stronk doet dit nog iets gespecificeerder. Hij verdeeld het over 6 gradaties van betrokkenheid. Namelijk: Suspects, Netwerk, Volgers, Fans, Supporters en Empowered Users.

17 ONDERZOEK WAT IS DE BELANGRIJKSTE DRIJFVEREN VAN DE DOELGROEP OM ONLINE BETROKKEN TE WORDEN? P17 ONDERZOEK / DRIJFVEREN VOOR BETROKKENHEID We gaan in dit hoofdstuk kijken naar welke motivaties mensen hebben voor gebruik van social media en de drijfveren waarom mensen dingen delen op social media. Zes motivaties van media gebruik Bij het gebruiken van social media heeft de doelgroep persoonlijke behoeften en waarden die ze wensen vervult te krijgen. McQuail (1987) heeft darvoor vier algemene motivaties gedefinieerd namelijk voor entertainment, informatie, persoonlijke identiteit en integratie en sociale interactie. Hierbij heeft Muntinga e.a. (2010) nog twee motivaties toegevoegd na meer literatuuronderzoek. Dit zijn beloning en zelfverwezenlijking. Entertainment, voor ontspanning, genot, het ontsnappen aan de realiteit of het doden van tijd Informatie, kennis vergroten, bekijken wat er in je naaste omgeving gebeurt Persoonlijke identiteit, voor zelfexpressie, het krijgen van erkenning Integratie en sociale interactie, bij een groep willen horen, het zoeken en geven van ondersteuning Beloning, bijdragen of creëren van merk gerelateerde informatie omdat je verwacht hier iets voor terug te krijgen Zelfverwezenlijking, invloed of macht uitoefenen op anderen Vijf drijfveren om informatie te delen The New York Times voerde in 2011 een onderzoek aan naar waarom mensen content delen op social media. In dit onderzoek werden mensen ondervraagt en kwamen tot een conclusie dat er vijf drijfveren zijn. Voorheen gebeurde dit altijd met de bovenste drie motieven in de piramide van Maslov: de behoefte aan sociaal contact, behoefte aan waardering en erkenning en zelfontplooiing. Die vijf drijfveren zijn: Informatie, waardevolle en vermakelijke informatie delen zoals tips Personal branding, laten zien wie hij/zij is, online imago Relaties onderhouden en behouden, delen zodat relaties niet verwateren Zelfvervulling, bij waardering voelt deler zich erkent en meer betrokken bij de wereld Betrokkenheid, de wil om andere erbij te betrekken

18 ONDERZOEK WAT IS DE BELANGRIJKSTE DRIJFVEREN VAN DE DOELGROEP OM ONLINE BETROKKEN TE WORDEN? P18 ONDERZOEK / DRIJFVEREN VOOR BETROKKENHEID Samenvatting De behoefde waarom mensen op social media zitten komen zeer overeen met waarom mensen delen. Dat is ook niet raar want social media is daarvoor gemaakt. Hieruit zijn vijf motivaties op te maken namelijk informatie voorziening, personal branding, relaties onderhouden, zelfvervulling en betrokkenheid.

19 ONDERZOEK HOE CREËREN JE MEER ONLINE BETROKKENHEID BIJ OP DREEF FESTIVAL? P19 ONDERZOEK / CREËREN VAN ONLINE BETROKKENHEID In deze deelvraag ga ik vertellen hoe je het betrokkenheidsmodel van Jaap Stronk moet inzetten om meer online betrokkenheid te generen. Daarnaast zal ik een aantal voorbeelden van interactieve berichten geven die werken en uitleggen waarom deze werken. Inzetten van het betrokkenheidsmodel (Stronk, J.) Interactie op Facebook werkt. Hoe meer mensen je weet te bereiken hoe meer mensen zich daadwerkelijk betrokken voelen. Voordat we het gaan inzetten nog een paar bevindingen uit het onderzoek op een rijtje. Bevindingen: Een hogere interactie leidt tot meer brand commitment Een hogere interactie leidt tot een hogere koopintentie Een hogere interactie met een merk op Facebook leidt ook tot versterkt community gevoel Het effect wordt sterker naarmate de interactie toeneemt Geen verschil tussen sterke en zwakke merken. Wat kan ik met het betrokkenheidsmodel? Je moet in elke niveau zoals eerder beschreven (p. 15) investeren. Je moet de gehele piramide voorzien van gerichte communicatie en campagnes. Je zal dus content moeten bedenken wat zowel voor mensen die niets gaan kopen aantrekkelijk is als voor de supporters Je kunt de conversiemechanismen onderscheiden. Dit is als iemand van een groep een stap maakt naar de volgende groep. Het dwingt je een goede waarde propositie ontwikkelen voor je volger. Wat ga je jouw doelgroep bieden zodat je een wederkerige relatie kunt opbouwen.

20 ONDERZOEK HOE CREËREN JE MEER ONLINE BETROKKENHEID BIJ OP DREEF FESTIVAL? P20 ONDERZOEK / CREËREN VAN ONLINE BETROKKENHEID Strategieën om interactie en betrokkenheid te vergroten Om je doelgroep dus te laten stijgen in het betrokkenheidmodel (Stronk, J.) moet je juiste interactieve berichten plaatsen. Daarom geef ik verschillende berichten weer die werken. Foto s, plaats zoveel mogelijk foto s. Maar liefst 93% meer interactie dan links of video s. Emotie, stop emotie in je berichten Inspelen op actualiteit, dit zorgt voor interactie, mensen willen meepraten Stellen van vragen, leg ze dilemma s voor, mensen zijn geneigd hun mening te geven Puzzels, mensen houden van puzzels Wees relevant, blijf bij je merk en de waarden van je bedrijf Wees origineel, speel in op trends en hypes, verzin iets nieuws Wees grappig, humor werkt Geef je publiek een stem, laat je publiek mee bepalen Help je publiek, wat wil je doelgroep weten Hoe meer van deze dingen je in een bericht kunt stoppen, hoe beter ze zullen werken. Het vergt wat tijd en creatieve denkvermogen maar dit is wel wat het beste werkt. Wat je niet moet doen is oproepen tot spam, ideeën jatten van anderen, oproepen tot delen, enkel promoten, roepen dat je een viral hebt. Samenvatting Interactie werkt op social media maar het is niet eenvoudig. Je moet communiceren naar meerdere niveaus van je doelgroep. De doelstelling is om elke keer deze bezoekers een plekje te laten opschuiven. Berichten die goed werken zijn berichten met emotie, inspelen op actualiteit, stellen van vragen, puzzels, wees relevant, origineel, grappig, geef je publiek een stem en help je publiek. Het beste is dit te doen met een foto of afbeelding. Uit onderzoek blijkt dat die tot 93% meer bereik geeft.

21 CONCLUSIE ADVIES P21 CONCLUSIE / ADVIES Tijdens dit onderzoek zocht ik antwoord op de vraag hoe het Op Dreef Festival in Roermond mensen meer online betrokken kon maken bij het festival. Hierbij heb ik gekeken naar hoe je betrokkenheid kunt definiëren en meten en waarom juist online betrokkenheid zo belangrijk is voor festivals. Ook heb ik gekeken naar de verschillende gradaties van betrokkenheid die er zijn binnen een doelgroep en welke drijfveren deze doelgroep daarbij heeft. Tot slot geef ik het resultaat weer van wat er ingezet moet worden om meer online betrokkenheid te kunnen generen. Online betrokkenheid is het actief reageren door middel van liken, delen, reageren of taggen op de online communicatiekanalen van het Op Dreef Festival, de website, Facebook, Instagram, YouTube, Soundcloud en Bertje Baardmans. Hierin heeft ieder kanaal haar eigen kwaliteiten en hierop moet je inspelen. Al deze kanalen hebben hun eigen manier van meten van gegevens. Betrokkenheid meten wordt dus door elk kanaal anders gemeten. Zo zal je dat bij Instagram en Bertje Baardmans geheel zelf gegevens moeten koppelen en tellen. Bij de andere kanalen zijn er uitgebreide statistieken. Dat maakt het mogelijk om verschillende periodes naast elkaar te leggen en te vergelijken. Het blijkt dat er nog veel vooruitgang geboekt kan worden in het creëren van een online community rond om een festival. Daarnaast blijkt dat deze interactie een groter groepsgevoel met zich meebrengt. De neiging tot her bezoek ontstaat daardoor eerder. Daarnaast moet er meer gedaan worden met de interactie tijdens en na het festival om de sfeer langer vast te houden. Hier moet Op Dreef dus meer tijd aan gaan besteden om haar vele concurrenten voor te blijven. Uit de literatuur heb ik de volgende informatie over betrokkenheid kunnen halen. Brand Loyalty is verdeeld betrokkenheid in twee componenten, de ene component is hoe de consument iets doet en de andere component gaat over hoe de consument zicht voelt. Deze tweedeling kan verder uitgebreid worden. Zowel Tim van der Sman als Jaap Stronk geven een duidelijk rijtje van verschillende gradaties van betrokkenheid aan. Zo gaat van der Sman uit van Passives, Consumers en Contributors. Jaap Stronk doet dit nog iets gedifferentieerder. Hij verdeelt betrokkenheid in 6 gradaties. Namelijk: Suspects, Netwerk, Volgers, Fans, Supporters en Empowered Users. Als je de betrokkenheid wilt vergroten dan moet er op alle gradaties van deze betrokkenheidspiramide gecommuniceerd worden. De kunst is dus om iets te bedenken wat zowel voor je netwerk als je supporters leuk is om te delen.

22 CONCLUSIE ADVIES P22 CONCLUSIE / ADVIES Waarom zitten mensen op social media en waarom deelt men informatie op het internet? De behoeftes waarom mensen op social media zitten komen grotendeels overeen met de drijfveren waarom mensen informatie willen delen. De sociale media is hiervoor gemaakt. Mensen doen dit vanuit verschillende behoeftes. Deze behoeftes zijn door The New York Times gegroepeerd in vijf motivaties: informatie voorziening, personal branding, relaties onderhouden, zelfvervulling en betrokkenheid. Welke berichten werken nu het beste om de betrokkenheid te vergroten? Berichten op het internet die goed werken zijn berichten met emotie, inspelen op actualiteit, stellen van vragen, puzzels, relevantie, origineel, grappig, geef het publiek een stem en help het publiek. Het beste is dit te doen met een foto of afbeelding. Uit onderzoek blijkt dat dit tot 93% meer bereik geeft. Alle bevindingen nog een keer op een rijtje: Op Dreef mist kansen op de online kanalen zoals de website, Soundcloud, YouTube en Bertje Baardmans door weinig interactieve content. Er is een groot verschil in het meten van betrokkenheid op de communicatie kanalen. Bij Instagram en Bertje Baardmans zul je zelg gegevens moeten koppelen en tellen. Online community vergroot het groepsgevoel en kan vaker leiden her bezoek. Interactie moet voor, tijdens en na het festival plaatsvinden om de sfeer langer vast te houden. Zes gradaties van betrokkenheid zijn: Suspects, Netwerk, Volgers, Fans, Supporters en Empowered Users De behoeftes waarom mensen op social media zitten komen grotendeels overeen met de drijfveren waarom mensen willen delen. Om de betrokkenheid te vergroten moet er gecommuniceerd worden op alle niveaus van de betrokkenheid piramide. Zorg voor de juiste interactieve berichten met emotie, actualiteit en gebruik veel foto s. De doelstelling die Op Dreef Festival heeft is om tussen de 25% en 50% te stijgen met betrokkenheid op Facebook ten opzicht van vorig jaar en voor Instagram 50% of meer. De andere kanalen moeten hierbij een duidelijke taak krijgen ter ondersteuning Alle kanalen moeten met elkaar worden verbonden in een grote cirkel. Alle kanalen hebben elkaar nodig. Om deze doelstelling te behalen voor volgend jaar moet het Op Dreef

23 CONCLUSIE ADVIES P23 CONCLUSIE / ADVIES Festival een nieuwe strategie ontwikkelen. Er moet goed gekeken worden wat men wil vertellen en wat er op welk kanaalmoet komen. Alles moet interactief zijn en interessant genoeg zijn voor alle niveaus in de betrokkenheidspiramide. Daarnaast moet dit alles aansluiten op een van de motivaties van de doelgroep. Als deze stappen uitgevoerd worden dan zal de betrokkenheid omhoog gaan. Voortdurend zullen de berichten geëvalueerd en gemeten moeten worden. Men moet blijven leren en sturen op wat de doelgroep van Op Dreef leuk vindt. Hier de stappen nog een keertje in volgorde: 1. Wat wil je gaan vertellen? 2. Waar wil je het gaan vertellen? Op welk kanaal of kanalen kun je dit het beste doen? 3. Maak je bericht interactief en interessant genoeg om te delen of te liken? 4. Zorg dat het bericht aansluit op een van de motivaties van de doelgroep 5. Zorg dat de gehele betrokkenheidspiramide het interessant kan vinden. 6. Evalueer je bericht door het te meten Als men deze stappen elke keer goed doorloopt zal de betrokkenheid groeien. Hier gaat veel tijd en creatief werk in zitten. Maar dit verdient men dan ook weer terug. De doelgroep zal meer betrokken worden en zal meer gaan promoten via zowel online als offline mondtotmond reclame.

24 REFLECTIE WAT HEB IK GELEERD? P24 REFLECTIE / Ik vond het erg moeilijk om te beginnen aan dit onderzoek. Ik werk het liefst met wat druk op me. Omdat ik dit helemaal zelf moest doen en mijn eigen planning moest maken liep de start niet zo als ik gewild had. Dit kwam ook mede doordat ik ook aan het opstarten was met mijn afstudeeropdracht. Maar op een gegeven moment kwam de vaart erin. Ik stelde in het gein snel vast dat nog nooit echt fatsoenlijk onderzoek had gedaan en dat ik hierin ook niet echt les heb gehad. Meestal was het wat dingen bij elkaar zoeken en dan was het klaar. Maar door naar andere onderzoeken te kijken, feedback te vragen bij zowel docenten als andere leerlingen moet ik zeggen dat ik aardig wat geleerd heb tijdens dit onderzoek. Dit Seminar was een goede voorbereiding op mijn afstuderen. Het heeft me weer een stap verder gebracht. Naast dat ik meer heb leren onderzoeken heb ik ook ontdekt dat mijn visie over festivals, een gebied waar ik straks in verder wil, vaak klopt. Vaak heb ik ideeën over festivals of evenementen. Deze ideeën komen vaak voort uit belevingen en dingen die ik heb meegemaakt. Nu test ik deze ideeën ook door te kijken naar theorieën en onderzoeken. Hieruit blijkt dan ook meestal dat wat ik van te voren dacht ook een goed idee is. Het wordt door de literatuur ondersteund. Die ondersteuning vindt ik fijn. Het geeft mij een stuk meer diepgang en ik kan daarmee ook een concept stukken beter uitleggen en verantwoorden. Ook al blijft ik iemand die liever in de praktijk ontdekt, ik ben geen man van boeken en teksten, weet ik nu wel dat ik onderzoeken moet blijven bestuderen om een goed concept te kunnen produceren. Het vak heeft mij weer een stukje dichterbij het professionele werkveld gebracht. Nu het afstuderen nog en dan heb ik het er het volste vertrouwen in dat ik mijn plekje wel ga vinden binnen de evenementen sector.

25 BIJLAGE PASQUINEL MEURS P25 BIJLAGE / INTERVIEW PASQUINEL MEURS Telefonisch interview met Pasquinel Meurs: Wat is online betrokkenheid volgens jullie? Niet het bereik van berichten zoals Facebook dat aangeeft maar meer mensen die berichten liken, die reageren, mensen taggen enzo. Dit moet meer gebeuren en er moet meer zelfstandig komen uit de doelgroep. Ook vaste traffic naar de website vind ik hieronder vallen en de schakeling tussen alle communicatie kanalen. Wat willen jullie hiermee bereiken? Hiermee willen we uiteindelijk het bereik vergroten. Meer mond tot mond reclame tussen vrienden. Dat werkt volgens mij veel beter dan flink berichten promoten op Facebook. Ons doel is dat onze op Dreef doelgroep zelf onze boodschap gaat verspreiden. Op welke kanalen willen jullie je focussen om meer online betrokkenheid te generen? Wat wil je met de andere kanalen doen? Het moet een mix worden tussen alle kanalen. Ieder kanaal moet dadelijk zijn eigen taak krijgen en deze moeten in een cirkel met elkaar verbonden zijn. Maar het basisplatform zal Facebook zijn. Maar als alle kanalen hun eigen taak hebben kunnen we met deze gegevens een gerichtere Google AdWords en Facebook campagne opzetten. Welk stijging in online betrokkenheid hebben je als doelstelling voor 2015? Op Facebook willen we proberen een stijging van 25% tot 50% te genereren. Voor Instagram willen een iets hogere verhoging boven de 50%. Dit omdat we dit jaar past echt mee zijn gegaan. De andere kanalen moeten hierbij bijdragen en een duidelijk eigen taak krijgen in dit geheel.

26 BRONNEN BOEKEN, ARTIKELEN, WEBSITES P26 BRONNEN / Boeken: Van Vliet, H. (2012). Festival beleving. (p. 44 t/m 47) & (p. 119 t/m 121) Visser, M., & Sikkenga, B. (2012). Basisboek Online Marketing, van strategie tot conversie. (H9, p. 403 t/m 423) Wijsman, E. (2008) Psychologie en sociologie. (p.92 t/m 103) Baarda, B. (2009). Dit is onderzoek! Artikelen: Stronks, J. (onbekend). Het betrokkenheidmodel de missing link in je onlinestrategie. ( geraadpleegd op 10 oktober 2014) de Vos, R. ( ). Brand Loyalty: je merkambassadeurs zijn goud waard! ( geraadpleegd op 12 oktober 2014) van der Sman, T. ( ). Facebook: Hype of heilige graal: Een onderzoek naar invloed van Engagement op brand commitment. ( from=save_on_embed geraadpleegd op 12 oktober 2014) NU.nl ( ). Festivals weer in de lift door aanboren nichemarkt. ( geraadpleegd op 12 oktober 2014) van Hooijdonk, R. (onbekend). Content strategie: Waarom delen mensen content? ( geraadpleegd op 13 oktober 2014) Broekhuizen, D. ( ). 10 do s & don t voor meer interactie op social media. ( geraadpleegd op 13 oktober 2014) Noordam, Y. ( ). 4 Facebook tips die smeken om interactie. ( geraadpleegd op 13 oktober 2014)

27 BRONNEN BOEKEN, ARTIKELEN, WEBSITES P27 BRONNEN / de Cloux, S. ( ) 9 social media strategieen: 4 don ts en 5 do s Welke pas jij toe? ( geraadpleegd op 13 oktober 2014) Websites: Op Dreef Festival website Op Dreef Festival Facebook Op Dreef Festival Instagram Op Dreef Festival YouTube Op Dreef Festival SoundCloud Bertje Baarmans Google Analytics Facebook Statistieken YouTube Analytics Soundcloud Pro

28 HOOFDSTUK SUBTITEL P28 TITEL TITEL TITEL / SUBTITEL OPSOMMING: Ab imillacea prem imendiones ipis exped mo vella num quaepel inum quae perum harchilisqui dolorem ex et ex estrum rentem lignim consedisit, ut et fugiam quatem solenihil int ut volestes doluptas anist, serum qui iduci cullore et lacipsunt aut is doluptiur, te acest as magnisquam, quam conse offic te iusdam, que liquae. Et alicipsam renim apere comnitat este nihicienihil escipsa erumquas nobisin nos doluptatio odion re, ullabor ernatum fugiaes ernam con cus, cum si iumet, nis endior aut am receat ea et, volupta pos acim volum quam, odicta dolore, none providus, tem earum hilignias experit fuga. Sam dicia es explignihil moditatem que laborum adis qui con repercienem qui sumquam et quaessus repero ipsus ut autempo rrovide lliquuntios ad quide suntiorio. Nam, officabo. Liciatur suntoreratur molupta nobitinum que veriscipsam, sed qui delestr umenis essin cus dita natur aceaque audante cupitinulpa volendae optas excescidis maio que aut etum doloreped mos et vellibus maximpedit faccatque volent magnita sequam, alique la eic tem voluptam re lat et est accupta quisita dipsumquatur audiorumquas eatem quas mo bearibust fugitas aut es ut officiam endem re, sunt, que prate nis ex enest aut earibusdae eos velia volupta tureped quis simusda nderciatest, in re postrum ipid esciis am quam quassita velis dolor sanda dollabo rehendis explibero tem ditem qui doluptas volor re peris et id est quis eatur aut rem. Itatess inciis re derum coriamus magnis con re poruntiam eversperis elia eveliquae quatur? Onserum sint autatus eatios rem atius et qui opti quatur? Sit lab ius aut minis comnihil esti ut vitia auta nos dolupta tempos nonsequia doluptatur sunt molende comnis quiae parci nulparit alibusdae volenihit aut doloremporum aut aut moditasitae preris ex et fugias alis pratem consera qui con cupta conemqu aspicia nimus. Ducimax imodit aut estrum liqui totaquo culpa sequis re maio ipidem ut et, undissu mquiatur mosandi cillupta dolorer cipsusam quam voluptaquod modist ulpa que nos endem nonsequia pediam verit eturibus dollab imi, sin nihillorem ipsumquam sitemquid moluptur, coribus unde cuptior reptis moluptati aliti doluptibus di officitibus quam ium quunt hicaborro berovitatis rersperferit est, quiatium quat. Rias sitatqui to cum cus. Tium imperibus intem ut etusametum dolorro cor sitaque volorehent fuga. Et raturis ime et et voluptur, quam, comnime quisquo dolut quosame nonseque volorerspis aboreius, nonectur? Aquiati onsequi ducilic atibusdandus et que laturio nsenian denitat uribusd aerchiciis maio. Aquas ipsam et erovit dit ut poribus denem