Museum Oud-Amelisweerd

Transcriptie

1 Museum Oud-Amelisweerd Historische buitenplaats Armando Collectie Collectie Chinese behangsels Ondernemings- en huisvestingsplan Oktober 2011 Stichting Amersfoort in C Dit ondernemings- en huisvestingsplan is tot stand gekomen met financiële steun van

2 Inhoudsopgave 1 Samenvatting Inleiding Bestaande situatie Omgevingsanalyse Museum Oud Amelisweerd Huisvesting Juridische vormgeving Organisatie en mensen Exploitatieopzet Bijlagen Noten

3 1 Samenvatting De gemeente Utrecht heeft de ambitie om het landgoed Oud- Amelisweerd publiekstoegankelijk te maken en een museale bestemming te geven, dit met oog voor behoud van de waarden van het monumentale ensemble. In december 2010 is op basis van de haalbaarheidsstudie 'De Wegh der Weegen', door de wethouders Cultuur van de gemeenten Utrecht en Amersfoort, de Gedeputeerde van Cultuur provincie Utrecht, de stichting Amersfoort in C en de Armando Stichting zich er over uitgesproken dat het onderbrengen van de Armando Collectie in Oud-Amelisweerd een goede invulling is van de gemeentelijke ambitie de historische buitenplaats te ontwikkelen tot museum en bezoekerscentrum en dat aan de hand van een op te stellen ondernemings- en huisvestingsplan definitieve besluiten genomen moeten worden. Uitgangspunt hierbij is dat de herbestemming van landgoed Oud-Amelisweerd tot Museum Oud-Amelisweerd met de Armando Collectie als dragende collectie financieel mogelijk gemaakt wordt door éénmalige bijdragen van gemeente Utrecht, gemeente Amersfoort en de Stichting Ondersteuning Armando Museum. Het voorliggende definitieve ondernemings- en huisvestingsplan bevat de blauwdruk voor een nieuw Museum Oud-Amelisweerd, waarin de Armando Collectie wordt geïntegreerd. De planontwikkeling is een coproductie van de Stichting Amersfoort in C en de gemeente Utrecht (ProjectManagementBureau van de Dienst StadsOntwikkeling en Culturele Zaken van de Dienst Maatschappelijke Ontwikkeling) waarbij gebruik is gemaakt van groot aantal instanties en adviseurs, waaronder de Rijksdienst Cultureel Erfgoed, TU Eindhoven en Bureau Berenschot. Op verschillende momenten in de planontwikkeling heeft terugkoppeling plaatsgevonden met decisionmakers en bestuurders van betrokken partijen. Museum Oud-Amelisweerd zal in 2013, tijdens de viering van de Vrede van Utrecht en in 2018 als de stad hopelijk Culturele Hoofdstad van Europa is, bij de highlights van het Utrechtse aanbod horen. Museum Oud-Amelisweerd betekent een versterking van de Utrechtse cultuurportefeuille en een nieuwe impuls aan het cultuurconvenant tussen Rijk, provincies Utrecht en Flevoland en gemeenten Utrecht, Amersfoort en Almere. Het is een stevige stap op weg naar meer museale en culturele samenwerking tussen Utrecht en Amersfoort. Het nieuwe museum wordt een oase van rust en ruimte in een sterk verstedelijkt gebied. Het museum verbindt op bijzondere wijze kunst, cultuur en natuur, waarbij het sleutelwoord bij een bezoek is: kwaliteit. Doordat Museum-Oud Amelisweerd een aantal aantrekkelijke eigenschappen combineert (bijzonder historisch ensemble, unieke 2

4 historische behangsels en een internationaal vermaard aanbod aan hedendaagse beeldende kunst) kan het met een uitgekiende marketingstrategie voor meerdere publiekssegmenten aantrekkelijk zijn. Gezien de bij het Armando Museum bereikte resultaten en de markt aan overige potentiële bezoekers wordt ingezet op bezoeken per jaar, oplopend tot vanaf In het landhuis wordt de Armando Collectie in samenhang met de collectie unieke achttiende-eeuwse Chinese behangsels gepresenteerd. Hier staan op de bel-etage de behangsels centraal en op de eerste verdieping de Armando Collectie. Beide collecties bieden rijke aanleidingen voor randprogrammering en tentoonstellingen in het buitengebied waarmee Museum Oud-Amelisweerd in artistiek opzicht een topattractie kan worden. Het koetshuis wordt een eigentijdse ontmoetingsplek voor zowel de bezoeker van het museum als de liefhebber van natuur en erfgoed. De multifunctionele ruimtes bieden een podium voor muziek, lezingen, theatervoorstellingen en tal van mogelijkheden voor zakelijke bijeenkomsten en educatieve evenementen. De aanwezige horeca biedt een uitgelezen keus aan bijzondere gerechten op basis van biologische en landgoedproducten. De historische buitenplaats wordt met behoud van de monumentale waarden geschikt gemaakt voor het toekomstig functioneren als museum Oud-Amelisweerd. Er is een duidelijk beeld van wat hiervoor nodig is. De consequenties ervan voor de monumentale waarden, het klimaat en de exploitatie zijn helder, verantwoord en werkbaar. De toegankelijkheid van het landhuis en een verantwoord binnenklimaat staan daarbij centraal. Onderzoek van TU Eindhoven heeft aangetoond dat de openstelling van een onverwarmd achttiende-eeuws zomerverblijf met museale collecties en met de status van Rijksmonument geconditioneerd mogelijk is. Dit geldt ook voor de omgang met de resten van de historische behangsels op de eerste etage. De totale investeringslast om te komen tot openstelling is nog Deze wordt gedekt uit bijdragen van gemeente Utrecht, eerdere fondsenwerving Stichting Ondersteuning Armando Museum, Stichting Amersfoort in C en aanvullende fondsenwerving door gemeente Utrecht en Stichting Ondersteuning Armando Museum. Voor de algehele exploitatie van Museum-Oud Amelisweerd wordt een nog op te richten Stichting Museum Oud Amelisweerd verantwoordelijk. De stichtingsvorm biedt de beste kansen voor dit nieuwe marktgedreven museum. De museale kernorganisatie is compact gehouden, met als referentiepunt de huidige organisatie van het Armando Museum (in omvang vergelijkbaar); het kernteam wordt ondersteund door op contractbasis in te huren specialisten en vrijwilligers. Bij succesvol opereren volgens het geschetste businessmodel zal het Museum Oud- Amelisweerd voor ca. 70% zelfvoorzienend kunnen zijn, hetgeen 3

5 bijzonder is in het museale veld. Dit is mede mogelijk door: Cultureel ondernemerschap: sponsoring en fondswerving (zelfde niveau als sponsoring en fondsenwerving Armando Museum) Structurele Bijdrage Armando Stichting; Hogere bezoekersaantallen ( ); landgoed Oud- Amelisweerd is qua bezoekersaantallen nu reeds topattractie nr. 1 in de provincie Utrecht; marktonderzoek wijst uit dat museaal aanbod goed aansluit op de profielen van de bezoekers die nu reeds komen. Redelijke huisvestingslasten conform opgave gemeente op basis van beperkingen in het gebruik. Verdienmodel Koetshuis (exploitatie in handen van De Veldkeuken; geraamde huuropbrengst/afdracht aan het museum gebaseerd op onafhankelijk advies). Bijdrage gemeente Amersfoort: het resterend exploitatiekort kan worden afgedekt met een eenmalige bijdrage van de gemeente Amersfoort (beschikbaar subsidie 2012 en 2013), waarmee het exploitatietekort voor 10 jaar kan worden afgedekt. De second opinion die Bureau Berenschot op de conceptversie van het ondernemingsplan heeft gegeven is richtinggevend geweest bij de opstelling van de meerjarenbegroting. De realisering en exploitatie van Museum Oud-Amelisweerd is mogelijk door bijdragen van verschillende partijen: Investeringsbijdrage gemeente Utrecht: Eenmalige bijdrage in exploitatie gemeente Amersfoort: Investeringsbijdrage Stichting Ondersteuning Armando Museum en Stichting Amersfoort in C uit eerdere beschikkingen: Aanvullende investeringsbijdrage uit extra fondsenwerving door Stichting Ondersteuning Armando Museum (TBI fundatie, SNS Reaal fonds, VSBfonds, provincie Utrecht) en gemeente Utrecht (provincie en rce): Op 31 mei van dit jaar heeft het College van B&W van de gemeente Utrecht besloten in te stemmen met het uitgangspunt om het landhuis Oud-Amelisweerd, het bijbehorende koetshuis en de tuin een museale bestemming te geven en open te stellen voor publiek en opdracht te geven om de planvorming van het Museum Oud-Amelisweerd met daarin de huisvesting van de Armando Collectie verder uit te werken. Deze verdere uitwerking had betrekking op een aantal randvoorwaarden: het vinden van een goede balans tussen monumentale waardenstelling van het landhuis en het beoogde museale gebruik, op het verkrijgen van voldoende zekerheden om het totaal aan benodigde investeringen te kunnen dekken en op het kunnen 4

6 presenteren van een sluitende begroting, met bijzondere aandacht voor een reële opzet van horeca en verhuur in het koetshuis. Dit definitieve ondernemings- en huisvestingsplan komt naar het oordeel van de opstellers in alle redelijkheid tegemoet aan de gestelde randvoorwaarden. Inmiddels zijn reeds voorbereidingen getroffen voor ontvlechting van het Armando Museum uit Amersfoort en de oprichting van Museum Oud Amelisweerd als ontvangende partij. Op 27 november vindt de afsluiting plaats van de laatste tentoonstelling van het Armando Museum in het Rietveldpaviljoen in Amersfoort. Hierna sluit het Armando Museum in Amersfoort haar deuren. Uitgaande van definitieve besluitvorming in oktober/november 2011 kan Stichting Museum Oud-Amelisweerd met ingang van 2012 een feit zijn. Dit plan voor Museum Oud-Amelisweerd is gericht op officiële opening in 2013, als onderdeel van de viering van de Vrede van Utrecht. Het jaar 2014 is dan het eerste jaar van volledige exploitatie. De jaren 2012 en 2013 worden beschouwd als een opbouwperiode. 5

7 2 Inleiding De gemeente Utrecht heeft de ambitie om de historische buitenplaats Oud-Amelisweerd publiekstoegankelijk te maken met oog voor het behoud van de waarden van het landhuis, het Chinese behang en in samenhang met het koetshuis en de monumentale tuin. Op 5 november 2010 is door de stichting Amersfoort in C in samenwerking met het Centraal Museum een voorstel gelanceerd om het Armando Museum in Oud-Amelisweerd te vestigen. In de periode tot 1 december 2010 is dit idee onder verantwoordelijkheid van Amersfoort in C uitgewerkt in een haalbaarheidsonderzoek: 'De Wegh der Weegen'. Hierin werd duidelijk dat dit plan voldoet aan de wens van de gemeente om het landhuis open te stellen voor publiek en dat het Armando Museum in staat is om de wens van de gemeente te vervullen om de waarden van het landhuis en het behang met respect te behandelen. Het Armando Museum past goed in het gemeentelijke plan om het ensemble koetshuis en landhuis te ontwikkelen tot een bijzonder museum met een inspirerend bezoekerscentrum voor het totaal van het landgoed. Bovendien wordt het Armando Museum met haar internationaal vermaarde collectie gezien als een versterking van het museale aanbod in Utrecht en vormt het een belangrijke stepping stone in het vormgeven aan de Utrechtse ambities: de viering van de Vrede van Utrecht in 2013 en de nominatie van culturele hoofdstad van Europa in Museum Oud-Amelisweerd betekent een versterking van de Utrechtse cultuurportefeuille en een nieuwe impuls aan het cultuurconvenant tussen Rijk, provincies Utrecht en Flevoland en gemeenten Utrecht, Amersfoort en Almere. Het is een stevige stap op weg naar meer museale en culturele samenwerking tussen Utrecht en Amersfoort. Op 6 december 2010 is, op basis van 'De Wegh der Weegen', door betrokken partijen (wethouder Cultuur gemeente Utrecht, wethouder Cultuur gemeente Amersfoort, gedeputeerde Cultuur provincie Utrecht, stichting Amersfoort in C en de Armando Stichting) een intentieverklaring ondertekend waarin is vastgelegd dat dit initiatief door alle partijen wenselijk wordt geacht en dat een ondernemings- en huisvestingsplan moet worden opgesteld, aan de hand waarvan kan worden vastgesteld of het plan ook daadwerkelijk haalbaar is. In mei van dit jaar is een voorlopig ondernemings- en huisvestingsplan gepresenteerd aan betrokken bestuurders. Bij die gelegenheid is door alle partijen de conclusie getrokken dat het plan voor Museum Oud- Amelisweerd een aantrekkelijk toekomstperspectief biedt, maar dat voor definitieve besluitvorming nog aan een aantal randvoorwaarden moet worden voldaan. Deze randvoorwaarden hebben betrekking op het 6

8 vinden van een goede balans tussen monumentale waardenstelling van het landhuis en het beoogde museale gebruik, op het verkrijgen van voldoende zekerheden om het totaal aan benodigde investeringen te kunnen dekken en op het kunnen presenteren van een sluitende begroting, met bijzondere aandacht voor een reële opzet van horeca en verhuur in het koetshuis. Gevraagd is om het voorlopige ondernemingsen huisvestingsplan verder uit te werken in een definitief plan, waar nodig met inschakeling van second opinions op kritische onderdelen van het plan. Het nu voorliggende definitieve ondernemings- en huisvestingsplan voor Museum Oud-Amelisweerd is gemaakt in een coproductie tussen de gemeente Utrecht (ProjectManagementBureau van de Dienst StadsOntwikkeling en Culturele Zaken van de Dienst Maatschappelijke Ontwikkeling) en Amersfoort in C. Van de kant van de gemeente Utrecht is veel input geleverd door adviseurs van de afdeling Cultuurhistorie, Bureau Monumentenzorg en de afdeling Vastgoed. Daarnaast zijn bij de planontwikkeling vele externe adviseurs betrokken geweest, waaronder restauratie- en museumarchitecten, de Rijksdienst Cultureel Erfgoed, installatiedeskundigen, museum- en organisatieadviseurs en marktonderzoekers. In de laatste fase van planontwikkeling is specifiek advies ingewonnen bij TU Eindhoven voor wat betreft het vraagstuk van klimaatbehandeling en van horeca-adviesbureau Double Six die een onafhankelijke exploitatieopzet heeft gemaakt van de horeca- en verhuurfunctie in het koetshuis. Van belang is verder te noemen dat de belangrijkste conclusies en aanbevelingen in de second opinion die bureau Berenschot in maart jl. heeft opgesteld richtinggevend zijn geweest bij het opstellen van dit definitieve ondernemings- en huisvestingsplan. Op verschillende momenten in de planontwikkeling heeft terugkoppeling plaatsgevonden met een begeleidingscommissie, waarin alle betrokken partijen (gemeente Utrecht, gemeente Amersfoort, provincie Utrecht, stichting Amersfoort in C, Armando Stichting) zitting hebben. Daarnaast heeft overleg plaatsgevonden met specifieke stakeholders, waaronder de gemeente Bunnik, op wiens grondgebied Oud-Amelisweerd gelegen is, De Veldkeuken, de huidige horeca-exploitant van het koetshuis en met de Vrienden van Oud-Amelisweerd. We zijn er trots op nu dit definitieve ondernemings- en huisvestingsplan voor Museum Oud-Amelisweerd te presenteren. Alle opgedane inzichten zijn hierin verwerkt. Dit plan levert de uitwerking en onderbouwing van een aantrekkelijke museale openstelling van Oud-Amelisweerd, met respect voor de waarden van landhuis en interieur en een sluitend financieel plan gebaseerd op éénmalige bijdragen van de gemeente Utrecht en gemeente Amersfoort, de Stichting Ondersteuning Armando Museum en de Stichting Amersfoort in C. Wij vertrouwen erop dat de betrokken besturen op basis van dit plan in staat zijn om te bepalen of in voldoende mate aan gestelde randvoorwaarden is voldaan. 7

9 3 Bestaande situatie De gemeente Utrecht bezit op een afstand van slechts drie kilometer van de binnenstad drie aaneengesloten landgoederen die met hun landhuizen, bijgebouwen, parkbossen, boomgaarden en landerijen grotendeels intact zijn gebleven. Samen vormen ze een ensemble met een hoge recreatieve waarde voor de inwoners van de stad. De landgoederen Oud Amelisweerd en Rhijnauwen trekken jaarlijks veel bezoekers en zijn de meest bezochte recreatievoorziening rondom Utrecht. Vooral de laatste decennia is het aantal bezoekers sterk gegroeid. De landgoederen zijn de nummer 1 van de toeristische trekpleisters in de provincie Utrecht. Ruim 1,2 miljoen mensen 1 bezoeken jaarlijks de buitens. Daarbij treden pieken op bij mooi weer en op zondagen. Gezinnen trekken overwegend naar Rhijnauwen omwille van het Theehuis en de lig- en speelweiden. Oud en Nieuw Amelisweerd worden gewaardeerd door cultuur- en natuurliefhebbers en rustzoekers. Door deze spreiding verschillen de bezoekersaantallen per landgoed: Rhijnauwen is het drukst, Oud en Nieuw Amelisweerd zijn rustiger. 3.1 Landgoed Oud Amelisweerd Het landhuis en bijbehorend koetshuis Oud Amelisweerd zijn privaatrechtelijk eigendom van de gemeente Utrecht. Het huis is centraal gesitueerd in het Utrechtse landgoederencomplex en ligt prominent aan de Kromme Rijn. Het landgoed ligt op grondgebied van de gemeente Bunnik. Het landhuis is vooral bekend vanwege zijn interieurafwerking, met name in de vier kamers op de begane grond aan de zuidzijde waarvan twee met unieke achttiende-eeuws Chinese behangsels 2. Het landhuis, koetshuis en tuin zijn een rijksmonument. Dit opmerkelijk gaaf bewaard gebleven ensemble is voorbeeld van een aristocratische buitenplaats uit Het behoud van het unieke karakter van het landhuis en interieur is mede daarom essentieel. In de periode zijn de linnenbehangsels en het behang van de 'vogelkamer' gerestaureerd. Momenteel wordt met het oog op publieksopenstelling in opdracht van de gemeente Utrecht een restauratie van het landhuis uitgevoerd die naar verwachting dit jaar gereed is. Het Chinese behang met het drakenbootfestival en de jachtpartij moet nog gerestaureerd worden. Naast het landhuis staat het Koetshuis. Dit moet nog worden gerestaureerd. Het zuidelijke gedeelte wordt door Stadswerken van de gemeente Utrecht doorverhuurd aan de Veldkeuken die er een bezoekerscentrum en horeca exploiteert. Het middelste huis is recent leeggekomen. Het huis in het noordoostelijk deel wordt nog bewoond. 8

10 Er loopt een onderzoek naar de tuinrestauratie. Mogelijk kan de formele tuinaanleg binnen de gracht worden teruggebracht en kunnen bruggetjes over de gracht naar de omliggende moestuin, boomgaarden en boerenhofstede worden hersteld. Door het terugbrengen van deze bruggetjes ontstaat er weer fysiek contact met de bedrijvigheid rondom het landhuis Oud-Amelisweerd en kan via weerszijden het parkbos worden omarmd. 3.2 Armando Museum Het Armando Museum was tot de brand, nu ruim drie jaar geleden, gehuisvest in de Elleboogkerk in Amersfoort. In eerste instantie in afwachting van de renovatie van de Elleboogkerk is het Armando Museum tijdelijk ondergebracht in het Rietveldpaviljoen De Zonnehof in Amersfoort. De Elleboogkerk is eigendom van de gemeente Amersfoort. Het Armando Museum maakt deel uit van de Amersfoortse museumstichting Amersfoort in C. De privécollectie van Armando is in bruikleen gegeven bij een speciaal daartoe opgerichte Armando Stichting. De Armando Stichting heeft dit bruikleen doorgegeven aan het Armando Museum en heeft contractuele afspraken met de gemeente Amersfoort om de Armando Collectie als één geheel te presenteren in Amersfoort. Het Armando Museum bewaart, beheert, onderzoekt en presenteert het internationaal bekende en vermaarde werk van schilder, beeldhouwer, schrijver, dichter, keramist, film- en theatermaker Armando. Zowel zijn beeldende, literaire als muzikale werk is meermalen bekroond. Het Armando Museum toont het werk van Armando in wisselende presentaties al dan niet in dialoog met werk van andere nationale en internationale kunstenaars. Het museum omvat ook een kennis- en documentatiecentrum van en over het werk van Armando. Het Armando Museum staat in de top 50 van de bekendste culturele merken van de provincie Utrecht. Inmiddels is duidelijk dat de gemeente Amersfoort het Armando Museum niet langer wenst te laten terugkeren in de Elleboogkerk in Amersfoort. De door de gemeente gewenste bezuiniging op Amersfoort in C kan worden gerealiseerd door verplaatsing van het Armando Museum naar een plek buiten Amersfoort waardoor de structurele subsidierelatie met dit museum vervalt 3 Reden voor de Armando Stichting en de Stichting Amersfoort in C om alternatieve huisvesting in de vorm van landgoed Oud-Amelisweerd te onderzoeken. Balans tussen collecties en historische buitenplaats staat centraal bij de planontwikkeling voor het nieuwe Museum Oud- Amelisweerd. 9

11 4 Omgevingsanalyse In dit hoofdstuk wordt de omgeving verkend waarin de nieuwe culturele onderneming Museum Oud-Amelisweerd zal opereren. Op basis van een sterkte/zwakte analyse formuleren we conclusies en consequenties voor de nieuwe organisatie. 4.1 Algemene ontwikkelingen In onze samenleving zijn belangrijke veranderingsprocessen gaande, vooral met betrekking tot de communicatie van informatie. De virtuele wereld rukt op, alles kan sneller, continu en op afstand worden geregeld. We krijgen het desondanks niet minder druk, in tegendeel. We gaan daardoor steeds meer op zoek naar een zinvolle invulling van de momenten waarin we afstand willen nemen van de steeds toenemende hectiek 4. Daarnaast valt ook, in deze jaren van economische stagnatie, een toenemende behoefte te constateren aan duurzame en toekomstvaste invullingen voor nieuwe initiatieven. In deze sterk veranderende samenleving blijft de persoonlijk getinte ervaring het vooralsnog altijd winnen van welke uitgekiende virtuele beleving dan ook. 4.2 Trends in de vrijetijdsmarkt De behoefte aan attracties, aan vermaak en vertier is in onze samenleving enorm gegroeid. De beleveniseconomie, bekend geworden door het gelijknamige boek van de marketeers Pine en Gilmore, 5 draait op volle toeren. In het verlengde van deze ontwikkeling komt nu het begrip authenticiteit steeds meer centraal te staan: belevenissen waarbij het vooral gaat om activiteit, authenticiteit en participatie op plaatsen die authentiek, inheems of natuurlijk zijn 6. De generatie geboren tussen 1946 en 1964 wordt gezien als de meest krachtige consumentengroep. Aangezien de eersten onder hen nu het actieve arbeidsproces gaan verlaten vormen zij voor de vrijetijdsmarkt een interessante doelgroep 7. De toename van korte vakanties ten koste van de langere vakanties zet door. Oorzaken zijn o.a. spreiding in het werk, compensatiegedrag voor de groeiende werkdruk en als reactie op de individualisering. Er ontstaat weer meer aandacht voor familie en gezelligheid. Wat dat laatste betreft spelen de ouderen, met name grootouders die met hun kleinkinderen op stap gaan, een positieve rol. De natuur is eveneens deel gaan uitmaken van de beleveniseconomie. Het gaat hier niet meer alleen om natuurbeleving, maar ook om een belevenis in de natuur. Bezoekersaantallen van natuurgebieden in ons land vertonen een stijgende lijn. De rustgevende natuurwandeling bestaat nog steeds, maar een groeiend aantal recreanten voelt zich 10

12 meer aangetrokken tot actievere manieren om de natuur te ontdekken. Uit onderzoek 8 blijkt dat gezelligheid een zeer belangrijke rol speelt. Rond de 85 procent van de natuurbezoekers zoekt graag het gezelschap van anderen op. Tijdens het dagje uit is er een sterke hang naar nostalgie, authenticiteit en overzichtelijkheid. Mensen krijgen dat gevoel in een landelijke of bosrijke omgeving en op sfeervolle plekken. De resterende vijftien procent van de natuurbezoekers is niet in de eerste plaats op zoek naar gezelligheid. Zij mijden de natuurgebieden die bij een groot publiek in het weekeinde zeer in trek zijn. De 'rustzoekers' zijn veelal tussen de 25 en 35 jaar, hebben een druk bestaan en hebben behoefte aan evenwicht. In de natuur kunnen ze de batterij opladen en hun leven weer in balans krijgen. De 'ultieme natuurbelevers' zijn de mensen die zich onderscheiden doordat ze een grote kennis hebben van alles wat groeit, bloeit en vliegt. Een klein deel van deze groep wordt gevormd door dertigers. Maar het zijn vooral mensen van 55 jaar en ouder, die soms moeite hebben met de groeiende populariteit van natuurgebieden. Bij het analyseren van de trends in de vrijetijdsmarkt dient een onderscheid worden gemaakt tussen consumenten en aanbieders. Voor de consument stijgt de druk op het keuzes maken voor invulling van de vrije tijdsbesteding. Hij heeft behoefte aan snelle, duidelijke informatie, waarbij merk en verrassing kunnen overtuigen bij het kiezen. Wie weinig tijd heeft, voelt weinig voor experiment of persoonlijk onderzoek. De consument wordt steeds kritischer en eist meer vanzelfsprekende kwaliteit. Branding wordt een onderscheidend criterium, maar naast de uitstraling van het merk zal de aantrekkelijkheid van het aanbod steeds weer bepalen of de klant over de streep wordt getrokken of niet. Voor de (cultuur) toeristische aanbieder groeit de noodzaak om de keuzecriteria van de potentiële bezoekers te begrijpen en op te vallen in de kakofonie van promotionele uitingen. Binnen de museale wereld is sprake van een verzakelijking: het cultureel ondernemerschap is een niet meer weg te denken begrip geworden, niet in het minst door de aansporingen van een zich terugtrekkende overheid. 9 Er dient zich nieuwe, zich anders gedragende clientèle aan. In deze snel veranderende omgeving moeten musea een grote mate van creativiteit, innovatie en marktgevoel aan de dag leggen om voor de unieke beleving die men te bieden heeft het potentiële publiek ook daadwerkelijk te bereiken. De klant van morgen is veeleisender, is bereid voor kwaliteit te betalen, maar heeft steeds minder zin en tijd om zelf te kiezen uit het overvloedige aanbod. Arrangementen en programma s op maat lijken daarop het antwoord. 4.3 Trends bezoek aan musea In Nederland bezoekt een stabiele groep van 6% meer dan vier keer per 11

13 jaar de musea. Een grotere groep (ca 32%) zwevende bezoekers bezoekt incidenteel een museum. De participatie van Nederlandse jong volwassenen aan traditionele cultuurinstellingen als musea neemt af, terwijl deelname aan uitingen van populaire cultuur, vermaak en actieve recreatie toeneemt. Het omslagpunt waarop men weer aan traditionele cultuuruitingen gaat deelnemen, verschuift naar een steeds latere leeftijd en ligt nu op 45 jaar. De culturele participatie van senioren neemt voorlopig nog toe: deze groep groeit, is mobiel en heeft tijd en geld! Utrecht heeft met dertien musea, die jaarlijks ruim bezoekers trekken, en belangrijke cultureel erfgoedinstellingen als Het Utrechts Archief, de Domtoren en Kasteel de Haar een goede uitgangspositie als museumstad. De herkenbaarheid van Utrecht als museumbestemming blijft echter achter bij steden als Den Haag en Leiden, die beide minder musea en bezoekers tellen dan Utrecht. Reden voor de Utrechtse musea om de herkenbaarheid en aantrekkelijkheid van Utrecht als museumstad te vergroten. De deelnemende musea hebben zich verenigd in de Stichting Utrechts Museumkwartier (SUM). De ambitie van de deelnemende musea is groot. Het streven naar grotere naamsbekendheid is gekoppeld aan het doel om in 2013, het jaar van de viering van de Vrede van Utrecht, één miljoen bezoekers te verwelkomen. Dat is een groei van circa 17,5 procent ten opzichte van de circa bezoekers in Onderzoek uit 2003 toont dat het profiel van de bezoekers aan het Armando Museum sterk overeen komt met dat van andere musea voor hedendaagse kunst. De bezoeker behoort tot de groep ervaren museumbezoekers en volgt de ontwikkelingen van de moderne kunst op de voet. Ruim de helft van de ca relatief hoog opgeleide bezoekers komt uit de provincie Utrecht; de andere helft uit de rest van Nederland. De gemiddelde leeftijd is ca. 50 jaar. Het Armando Museum trekt meer vrouwen (61%) dan het gemiddelde van 56% 10. Driekwart van het bezoek is herhalingsbezoek. 4.4 Ontwikkelingen in het museale veld Het museale veld in Nederland is sterk in beweging. Onder druk van de maatschappelijke en politieke veranderingen is de legitimeringvraag centraal komen te staan. De Nederlandse Museum Vereniging (NMV) heeft recentelijk het initiatief genomen voor een manifest waarin de maatschappelijke betekenis van musea tot uitdrukking komt 11. Het beheren en tentoonstellen van de schatten en bijbehorende verhalen, een kerntaak van de musea, is niet alleen een intrinsieke, maar ook een maatschappelijke en educatieve waarde. Musea dragen met de objecten en verhalen bij aan een gezamenlijke identiteit, wederzijds begrip van elkaars verleden en daardoor begrip van elkaars (gedeelde) toekomst. Zij vormen een omgeving die uitnodigt tot interactie, een ideale omgeving om te leren. Zowel voor 'jong', door cultuureducatie en interactieve beleving in musea, als voor 'oud': een leven lang leren. 12

14 Musea vormen een plek midden in de samenleving met ook een economische betekenis: toeristen die op musea afkomen, de werkgelegenheid die een museum direct en indirect biedt, het kapitaal dat de duizenden vrijwilligers vertegenwoordigen. Musea creëren de rust en ruime om te reflecteren en kritisch na te denken, een ideale omgeving voor persoonlijke ontwikkeling. Maar musea zijn ook plezierig om naar toe te gaan, ter ontspanning, om te genieten van mooie spullen en verhalen, zelfs om geluk te vinden. Musea vormen een ideaal platform voor verbinding en debat. Verbinding tussen het museum en het bedrijfsleven, het onderwijs, de samenleving, maar ook tussen verschillende groepen in de samenleving, als netwerker en mediator. 4.5 Relevante ontwikkelingen in de regio Stad en provincie Utrecht hebben de ambitie om in 2018 Culturele Hoofdstad van Europa te worden. Als opmaat naar deze Europese positie wordt in 2013 gezamenlijk een groots internationaal evenement georganiseerd: de viering van 300 jaar Vrede van Utrecht. De stad staat, mede dankzij het veelzijdige en kwalitatief hoogwaardige culturele aanbod, in de top-3 van aantrekkelijke steden van het land en koestert als tweede monumentenstad van Nederland haar culturele erfgoed: castella, forten, monumentale kerken, werven en panden. Utrecht profileert zich als stad van kennis en cultuur en wil dit alles landelijk en internationaal via een krachtige culturele stadspromotie nog beter zichtbaar maken. De provincie Utrecht heeft in het Beleidsprogramma Vrije Tijd een heldere visie geformuleerd: de provincie kenmerkt zich en onderscheidt zich van andere gebieden door haar rijke cultuurhistorie en haar specifieke culturele aanbod. Door te focussen op een select aantal publiekslocaties, dat reeds als merk tussen de oren van de Nederlanders zit, zullen de aantrekkingskracht en herkenbaarheid van de provincie Utrecht als geheel verder kunnen groeien. De provincie Utrecht zal bij de uitvoering van dit thema bewaken dat de inspanningen zich niet beperken tot cultuurhistorie met een grote C, maar dat de potenties van historische verhalen en locaties voor een breed publiek worden benut. ken. Kasteel Amerongen en Huis Doorn hebben twee jaar geleden ingezien dat door het uitwisselen van personeel, materieel, kennis en ervaring goede synergie te bereiken valt. Met een terugtrekkende overheid en gegeven de huidige economische omstandigheden zijn de voor het publiek opengestelde historische huizen nog sterker aangewezen op samenwerking en bundeling van krachten. Een Engelse of Gelderse Trust-achtige organisatie waar kennis en expertise op het gebied van restauratie en beheer van historische ensembles van huis, tuin en interieur centraal ondergebracht zijn, ontbreekt echter in de provincie Utrecht. Kasteel Amerongen gaat zich met behulp van publiek-private samenwerking ontwikkelen tot nationaal restauratie expertisecentrum. 13

15 De samenwerkende partners Huis Doorn en Kasteel Amerongen bewijzen samen organisatorisch sterker te staan en onderzoeken of zij een voorbeeldfunctie kunnen vervullen voor andere historische huizen die zich willen aansluiten bij de keten: een Utrechtse Trust model. 4.6 Museum Oud-Amelisweerd: kansen/bedreigingen; sterktes/zwaktes Sterkte Zwakte Kans Bedreiging Rijksmonument: Rijksmonument: Een aantrekkelijk en Verschillende betrokken uniek & gaaf kwetsbaar & beperkt in uniek ensemble: partijen hebben gebruiksmogelijkheden jaarlijks 1,5 miljoen verschillende belangen bezoekers aan het landgoed Chinese Beperkte Utrechtse Toenemende dagrecreatie behangsels van bezoekerscapaciteit internationale culturele legt druk op landgoederen wereldklasse ambitie; groei Chinees toerisme Armando staat Beperkte Naamsbekendheid van voor kwaliteit expositieruimte landgoed en kunstenaar Verbindingen op Beperkte financiële Samenwerking met Beperkte middelen, meerdere niveaus mogelijkheden andere landhuizen vanwege stagnerend economisch klimaat Verbinding met de Ligging buiten de stad Recreatieve Onduidelijke toekomst stad per bus, fiets ontwikkelingen Fort ecologische hoofdstructuur of boot Vechten 4.7 Conclusies Een museale invulling doet recht aan de hoge kwaliteit van het ensemble De karakteristieken en bijzondere waarden van het landhuis bepalen mede de exploitatiemogelijkheden van het museum. Het nieuwe museum moet een onderscheidend product leveren en inspelen op de belevenistrend. Voor dit product bestaat een substantiële markt. Bezoekers uit de regio vormen het kernpubliek; daarnaast liefhebbers van monumenten en oude en hedendaagse kunst en cultuur uit binnen- en buitenland. 4.8 Consequenties Benodigde aanpassingen aan monument moeten plaatsvinden met behoud van monumentale waardes. Kwaliteit en authenticiteit centraal stellen. Producten ontwikkelen voor dagtoeristen en meer ervaren museumbezoekers. 14

16 Allianties met nieuwe (toeristische) partners moeten naamsbekendheid verhogen en omzet vergroten. Opbrengsten Koetshuis dragen bij aan algehele exploitatie van de stichting. Een efficiënte en effectieve organisatie bouwen met veel uitbesteed werk. Relatiemanagement, fondsenwerving en sponsoring permanent verankeren binnen de organisatie. 15

17 5 Museum Oud Amelisweerd Utrecht krijgt een nieuwe en unieke culturele bestemming: Museum Oud-Amelisweerd: historische buitenplaats Armando Collectie Collectie Chinese behangsels Het nieuwe museum bespeelt met de Armando Collectie als inhoudelijke binder via het thema landschap en beeldende kunst in de ruimste zin van het woord het landhuis met de Chinese behangsels en de tuin. De samenhang van collecties, buitenplaats en landschap maakt dat Museum Oud-Amelisweerd in artistiek opzicht een toplocatie kan worden. 5.1 Missie Het Museum Oud-Amelisweerd wil de bezoeker de buitenplaats als Gesamtkunstwerk laten ervaren. Daartoe brengt het belevingen van natuur, landschap, geschiedenis en kunstcollecties samen en versterkt die door het leggen van inspirerende verbindingen. Museum Oud-Amelisweerd wordt een oase van rust en ruimte in een sterk verstedelijkt gebied. Sleutelwoord bij een bezoek is kwaliteit. De beleving richt zich op mensen die quality time zoeken op het gebied van natuur en kunstbeleving. Belangrijk is daarbij aandacht voor duurzaamheid, diepgang en authenticiteit. Museum Oud-Amelisweerd biedt hoogwaardige kunst- en landschapservaringen en prikkelt zintuigen en geest door het tonen van producten van grote originaliteit en schoonheid. In het hart van het landgoed Oud Amelisweerd ligt het landhuis: het centrum van artistieke verbeelding. Dit is de plek waar de Armando collectie in samenhang met de collectie achttiende-eeuwse Chinese behangsels wordt gepresenteerd. Beide collecties bieden rijke aanleidingen voor randprogrammering en tentoonstellingen in het buitengebied. Beide collecties hebben grote mogelijkheden in het bieden van een autonome artistieke ervaring. De Chinese behangsels zijn in de periode in Kanton gemaakt. Het zijn gedetailleerd uitgevoerde voorstellingen van jachtscènes, drakenbootraces en afbeeldingen met exotische vogels en bloesemtakken. De verschillende uitvoeringen en voorstellingen zijn naar aard en samenstelling uniek voor Europa te noemen. Het oeuvre van Armando is internationaal vermaard. Armando streeft naar een ideaal samenspel van alle kunstvormen waarin hij werkt. Zijn 16

18 literaire en journalistieke teksten, zijn schilderijen, beeldhouwwerken, keramiek, tekeningen, theaterwerk, films en muziek zijn met elkaar verbonden door een aantal sterke en consistente thema s. Zowel de natuurbeleving als de geschiedenis van het landgoed Oud- Amelisweerd krijgen in de nabijheid van Armando s werk en de collectie Chinese behangsels een rijkere lading. De vensters tussen de behangsels verbinden binnen en buiten, een oosterse visie op landschap met vergezichten op een westers landgoed. Een verscherpt bewustzijn van de verschillende verschijningsvormen van de natuur wordt gestimuleerd door de kunstzinnige ervaring van de behangsels. Het koetshuis wordt het centrum voor kunst-, cultuur- en erfgoededucatie rondom landschap en beeldende kunst op Oud- Amelisweerd. Het vormt de toegang tot de geschiedenis van het landgoed en zijn bewoners, zijn belangrijke culturele en ecologische waarden. Het biedt informatie over (de geschiedenis van) het landgoed en zijn belangrijke natuurlijke, culturele en ecologische waarden en informatie over rondleidingen, evenementen en andere activiteiten op Amelisweerd. Hier wordt samenhang gebracht in alle evenementen en activiteiten op Oud-Amelisweerd. Hier is ook de horeca gevestigd. Het historische ensemble van landhuis, koetshuis en bijgebouwen wordt omringd door een historische tuin en -buiten de gracht- een landgoed waar een pure, authentieke natuurbeleving mogelijk is. Het is de plek voor rust en ruimte, voor de beleving van het ritme van de natuur en de wisseling der seizoenen. 5.2 Imago, ambities en positionering Het imago van het Museum Oud Amelisweerd is in één woord te vangen: inspirerend. De persoonlijkheid van het gewenste merk kan het best beschreven worden als: gastvrij, hoge kwaliteit, verbindend. Deze uitstraling zal in alle publiekscontacten zichtbaar, hoorbaar en voelbaar moeten zijn. De organisatie zal deze roeping op alle niveaus moeten uitdragen. Het onderscheidende vermogen van de organisatie wordt bepaald door de volgende drie ambities en bijbehorende positionering: Waardevol historisch ensemble van kunst, architectuur en tuinaanleg Museum Oud-Amelisweerd positioneert zich als een van de belangrijkste historische buitenplaatsen in de provincie Utrecht. Het onderscheidt zich van de andere historische ensembles met name door de unieke Chinese landschapsschilderingen op de bel-etage en vormt het vanzelfsprekende middelpunt binnen de landgoederen Amelisweerd en Rhijnauwen. Een van de nieuwe merklocaties binnen de Utrechtse cultureel toeristische en artistieke ambitie 17

19 Museum Oud Amelisweerd moet in 2013, tijdens de viering van de Vrede van Utrecht en in 2018, als Utrecht wellicht culturele hoofdstad van Europa wordt, bij de highlights van het Utrechtse museale aanbod horen. Het museum positioneert zich als nieuwe culturele trekpleister in de provincie Utrecht. Door de combinatie van hoogwaardige natuurfuncties en artistiek topprogramma is dit een versterking van de bestaande culturele infrastructuur. (Inter)nationale bekendheid van het merk Museum Oud-Amelisweerd De naamsbekendheid van het Museum Oud-Amelisweerd moet worden opgebouwd vanuit de twee bestaande pijlers: de positieve naamsbekendheid van het landgoed Oud-Amelisweerd met de Chinese behangsels en de internationale naam en faam van Armando en het Armando Museum. 5.3 Marktanalyse en marketingstrategie Het Museum Oud Amelisweerd wil zich in de komende periode ontwikkelen tot een actieve aanbieder van culturele recreatie binnen de Utrechtse vrijetijdssector. Gezien de in het verleden bij het Armando Museum bereikte resultaten en de bij andere vergelijkbare musea gerealiseerde publiekscijfers is voor Museum Oud Amelisweerd beginnend met in 2014 op een termijn van drie jaar ( ) een bezoekersaantal mogelijk van bezoeken. Om deze bezoekersaantallen te realiseren zal het museum een actieve en professionele speler moeten worden op de markt van de culturele recreatie. Hiervoor zal een marketingbeleid uitgewerkt worden dat is gebaseerd op segmentering van het te bereiken publiek Marktonderzoek Bureau Smart Agent Company heeft onderzoek gedaan naar het bezoekerspotentieel. Op basis van eerder consumentenonderzoek voor o.m. de Provincie Utrecht is een profielanalyse gemaakt van potentiële bezoekers van het nieuwe Museum Oud-Amelisweerd. Bij het bepalen van de doelgroepen is gekeken naar recreanten die voldoen aan de beschrijving van de Gastvrij Nederland doelgroepen. Hieruit is gebleken dat Oud-Amelisweerd uit de regio een bezoekerspotentieel van huishoudens ofwel unieke personen heeft. (13% van de huishoudens uit de provincie Utrecht, zie bijlage 3). Het Armando Museum kreeg in Amersfoort per jaar ca bezoekers. Uit publieksonderzoek bleek dat deze bezoekers behoren tot de groep ervaren museumbezoekers die de ontwikkelingen van de moderne kunst op de voet volgen. Reden om te veronderstellen dat het nieuwe museum met name door de programmering van beeldende kunst in wisselexposities ook landelijk op een flink bereik kan rekenen. Ook internationaal zal het nieuwe museum de aandacht trekken. De Armando Collectie en de Chinese behangsels dragen daar sterk aan bij. 18

20 De laatste zijn uniek in Europa en niet alleen de sterk groeiende groep Chinese toeristen komt hiervoor naar Museum Oud-Amelisweerd, maar ook kenners uit heel Europa. Het Koetshuis (de Veldkeuken) trekt dit jaar naar verwachting reeds ca bezoeken. Op basis van deze gegevens gaan wij uit van verdere groei in het aantal bezoekers voor het nieuwe publiekcentrum in het Koetshuis Publiekssegmenten (o.b.v bezoekers in 2014) Recreanten 30%= Dagrecreanten (7.200=25%) afkomstig uit de regio zijn enerzijds te vinden in de groep senioren (55-70 jaar), niet onbemiddeld en hoogopgeleid. Zij voldoen daarmee aan het standaardprofiel van de museumbezoeker. Museumbezoek is voor deze groep een vast onderdeel van hun dagje uit. Zij horen samen met de kerngroep hoogopgeleide Utrechters tot het meest ervaren publiekssegment. Anderzijds bezoeken families met kinderen vooral in het weekend de landgoederen. Zij zijn waarschijnlijk vooral geïnteresseerd in algemene informatie over het landgoed, met wellicht het voornemen om een andere keer zonder kinderen het museum te bezoeken. Verblijfsrecreanten (1.800=5%) zijn vooral mensen die het landgoed Oud Amelisweerd voor het eerst bezoeken, tijdens hun vakantieverblijf bij Stay Okay, op de camping of in vakantieparken op de Heuvelrug. In dit segment zijn families met kinderen oververtegenwoordigd; voor hen moet een bezoek aan het museum leuk, leerzaam en de moeite waard zijn. Utrechters 30%= De individuele bezoekers (28%=8.400) behoren tot de al eerder genoemde groepen van cultureel geïnteresseerden in de directe omgeving van het museum: bezoekers van het Centraal Museum, muziekliefhebbers en theaterbezoekers. Tot deze groep behoren natuurlijk ook de toekomstige Vrienden van het museum. Gezien de kwetsbaarheid van het Landhuis zal voor het onderwijs (2%=600) vooral maatwerk geleverd worden. In het kader van het curriculum zal een gericht aanbod worden gerealiseerd, met name voor het V.O. Het B.O. zal vooral in het Koetshuis, met de landgoedpresentatie en d.m.v. opdrachten buiten worden bediend. Ten behoeve van het onderwijs biedt daarnaast de website van het museum de nodige handvatten om voor het curriculum relevante onderwerpen nader te bestuderen. Specifiek geïnteresseerden 35%= Tot deze groep behoren de bestaande bezoekers van het Armando 19

21 Museum en andere toekomstige bezoekers, die specifiek geïnteresseerd zijn in het werk van Armando en de andere tentoonstellingen van hedendaagse beeldende kunst. Zij komen uit heel Nederland, maar vooral uit de Randstad. Buitenlandse bezoekers 5%=1500 Niet alleen de exposities rond het werk van Armando zijn interessant voor bezoek uit het buitenland. Ook de unieke Chinese behangsels die gezien hun kwaliteit en omvang als zeer zeldzaam kunnen worden beschouwd, zullen een trekpleister kunnen worden voor kenners en andere geïnteresseerden uit heel Europa. Maar ook de sterk groeiende Chinese toeristenmarkt (naar verwachting in 2020) vormt een interessant segment 12, mits de stad er op termijn in slaagt de Chinese toerist te verleiden om Utrecht aan het programma toe te voegen Marketingstrategie Het Museum-Oud Amelisweerd moet zijn marketinginspanningen scherp richten. Alleen zo zal het in staat zijn de voorgestelde bezoekersaantallen te halen en een overtuigende bedrijfseconomische performance te leveren voor stakeholders en sponsors. Museum Oud- Amelisweerd combineert een aantal aantrekkelijke eigenschappen: bijzonder historisch ensemble, unieke historische behangsels en een kwalitatief aanbod aan hedendaagse beeldende kunst. Daarom kan het met een uitgekiende marketingstrategie voor de omschreven publiekssegmenten aantrekkelijk zijn. De kern van de marketingstrategie is: Opbouw van de naamsbekendheid van het Museum Oud- Amelisweerd, regionaal, landelijk en internationaal. Penetratie in de markt van de huidige bezoekers Armando Museum door gerichte inzet van publiciteitsmiddelen. Aanboren van de markt van potentiële bezoekers van het nieuwe museum door gerichte (landelijke) acties, al dan niet meeliftend met campagnes van derden. 5.4 Activiteiten Om de ambities op lange termijn te kunnen realiseren wil het Museum- Oud Amelisweerd een aantrekkelijk en gedifferentieerd aanbod aan activiteiten ontwikkelen Collectiepresentatie en exposities Het totaalaanbod van Museum Oud Amelisweerd moet aantrekkelijk zijn voor een verscheidenheid aan publiekssegmenten rond de kerngroepen: ervaren bezoekers, familiebezoek en senioren. Bij het samenstellen van het meerjarenprogramma wordt rekening gehouden met (inter)nationale 20

22 en regionale themajaren. Ook initiatieven van andere culturele partners in de Utrechtse regio kunnen aanleiding zijn voor een bijdrage vanuit het Museum Oud Amelisweerd. Het totaalaanbod aan exposities en daarmee samenhangende producten zal worden opgebouwd uit in de volgende fase nader te formuleren product-markt-combinaties (PMCs) Kleinschalige evenementen Naast wisseltentoonstellingen rond het beeldende werk van Armando en andere kunstenaars wordt er gedacht aan een flankerend seizoensgebonden evenementenprogramma vanuit de disciplines die het werk van Armando omvat. Literatuur, theater, journalistiek, muziek inspireren tot zomeravond concerten, salons, literaire evenementen, kleine theateractiviteiten. De seizoengebonden primaire producten worden met partners en externe financiering uitgevoerd. Daarnaast worden door het museum op beperkte schaal ook secundaire activiteiten en op maatwerk gebaseerde ontvangsten ontwikkeld. Hierbij moet worden aangetekend, dat avondopenstellingen in dit stiltegebied met mate zullen worden georganiseerd Lezingen en cursussen Voor specifieke doelgroepen zal het museum in samenwerking met het NMC (Natuur en Milieucommunicatie gemeente Utrecht) een programma ontwikkelen rond actuele onderwerpen rond natuur, ecologie en cultuur, maar altijd in relatie tot landgoed Oud-Amelisweerd Museale samenwerking Amersfoort Utrecht Onderdeel van de bestuurlijke intentieverklaring Armando Collectie naar Oud-Amelisweerd is het bestuurlijke voornemen om de museale samenwerking tussen de steden Utrecht en Amersfoort te versterken. Het is een versterking van de Utrechtse cultuurportefeuille en geeft daarmee een nieuwe impuls aan het cultuurconvenant tussen het Rijk, de provincies Utrecht en Flevoland en de gemeentes Utrecht, Amersfoort en Almere. Concreet starten wij deze samenwerking met het Centraal Museum. Het Centraal Museum bezit eveneens een belangrijke Armando Collectie en is daarmee de eerste Utrechtse samenwerkingspartner voor Museum Oud-Amelisweerd. Het Centraal Museum bezit daarnaast collecties op alle gebieden die de Amersfoortse musea en kunstinstellingen bestrijken. Dat biedt interessante perspectieven voor een samenwerking op het gebied van: uitwisseling van collecties gezamenlijke tentoonstellingsprojecten doelgroepbenadering 21

23 Concreet zal de eerste stap zijn een samenwerking tussen de Utrechtse en Amersfoortse musea binnen de Vrede van Utrecht. Het thema van de Vrede van Utrecht: The art of making peace, biedt een inspirerend kader voor een provinciaal museaal programma. Ook de thema s voor Utrecht Culturele Hoofdstad 2018 (Playground, Habitat, 18) bieden interessante aanknopingspunten. Het zijn immers thema s die kenmerkend zijn voor zowel Utrecht als Amersfoort, beide steden met een opvallende jonge bevolking. Gezamenlijke tentoonstellingsprojecten, onder meer in het kader van de Vrede van Utrecht en Utrecht 2018 kunnen zijn: Vanvitelli; (collectie Bamboccianti) Van Lievenhout Tijdgenoten van de vroege Mondriaan Mondriaan en Rietveld Balothra en Rem Koolhaas Stadsgeschiedenis (terug naar het jaar van de Vrede van Utrecht) De Limes Voor de middellange termijn willen wij werken aan samenwerking op het gebied van de Amersfoortse en Utrechtse collecties Stadsgeschiedenis, de Stijlcollecties en het Rietveldpaviljoen/Rietveld-Schröderhuis. Voor de langere termijn willen wij ons inzetten om te komen tot een provinciale museumstructuur die tal van mogelijkheden biedt voor samenwerking op inhoudelijk, logistiek en backoffice terrein Zichtbaarheid Armando Collectie in Amersfoort We achten het van groot belang om (delen van) de Armando Collectie permanent zichtbaar en toegankelijk te houden in Amersfoort. Om dit te bereiken, stellen we voor de beeldencollectie die Amersfoort al bezit, in de komende jaren uit te breiden tot een permanente Armando Beeldenroute. Dit past in de wens van Amersfoort in C om meer aandacht te besteden aan Kunst in de Stad en opnieuw leven te blazen in de potentie van Amersfoort als beeldhouwer-stad. We streven ernaar de zichtbaarheid van de Armando Collectie in Amersfoort ook op projectbasis te realiseren door regelmatige programmatische samenwerking tussen Amersfoort in C en Museum Oud-Amelisweerd. Er zijn vele mogelijkheden voor tentoonstellingen en/of projecten in de Amersfoortse kunstinstellingen waarin het werk van Armando een logische plek kan vinden. Hierbij denken we aan thema s rond de Geschiedenis van de stad, 4 en 5 mei, Vrede van Utrecht, Utrecht Culturele Hoofdstad, Landschap en herinnering. 22

24 6 Huisvesting In nauwe samenwerking met alle betrokken deskundigen hebben restauratie- en museumarchitecten gewerkt aan de plannen voor de museale openstelling en inrichting van landhuis en koetshuis Oud- Amelisweerd. Het landhuis wordt het centrum van de artistieke verbeelding. Het zomerverblijf zelf staat centraal en wordt met zorgvuldige aanpassingen geschikt gemaakt voor openstelling als museum. Daarbij worden zo min mogelijk nieuwe functies toegevoegd; deze worden voornamelijk in het koetshuis ondergebracht dat daartoe meer mogelijkheden biedt. De voorzieningen in het landhuis beperken zich tot twee functionele toiletten op de beletage en een pantryvoorziening in de voormalige spoelkeuken. Bij de ontwikkeling van de plannen voor de museale inrichting en openstelling van landhuis Oud-Amelisweerd stonden drie essentiële vraagstukken centraal: de toegankelijkheid van het Landhuis voor mindervaliden, het binnenklimaat en de inpassing van de museale collectie in combinatie met restauratiefase II. 6.1 Landhuis Toegankelijkheid Om de toegankelijkheid van het Landhuis voor mindervaliden te waarborgen in samenhang met het behoud van de monumentale waarde stellen wij voor te kiezen voor een platformlift bij de entree van het landhuis en een traplift in de hal van het landhuis. Het voordeel van deze oplossing is dat beide vormen van een lift reversibel zijn en geen bouwkundige consequenties met zich meebrengen. Een ander voordeel is dat alle bezoekers gebruik kunnen maken van dezelfde monumentale ingang tot het landhuis Klimaat Bij het inpassen van de museale functie binnen een onverwarmd achttiende-eeuws landhuis dat als zomerverblijf werd gebouwd en nu de status van Rijksmonument heeft, is een balans nodig tussen de noden en behoeften van het gebouw, de collecties en de bezoekers. In nauw overleg tussen de diverse betrokken disciplines en deskundigen is gekozen voor een klimaatinstallatie op basis van de principes van conservation heating. Deze doet zowel recht aan behoud van de waarden van het landhuis, maakt daarnaast openstelling en een verantwoord aantal bezoekers mogelijk en blijft bovendien binnen de gestelde klimaatgrenzen. Uit een in de zomer van 2011 uitgevoerd aanvullend klimaatonderzoek van de TU Eindhoven is gebleken dat de 23