HET SUC6-NUMMER SUCCESFACTOREN MULTICULTURELE MAGAZINES

Transcriptie

1

2 HET SUC6-NUMMER SUCCESFACTOREN MULTICULTURELE MAGAZINES Cilla Smits, Den Haag (2010) 2

3 Beste lezer, Bij de keuze van het onderwerp voor mijn afstudeeropdracht heeft mijn achtergrond en mijn praktijkopdracht bij een multicultureel magazine een grote rol gespeeld. Opgroeien in een multicultureel gezin en een nog kleurrijkere familie maakte het leven tussen én met verschillende culturen voor mij heel vanzelfsprekend. Het beste meepakken van verschillende werelden, een verrijking! Pas later merk je dat cultuur meer inhoudt dan gezellige bezoekjes aan de Pasar Malam of de ene dag aardappelen en de volgende dag rijst. Je manier van denken, normen en waarden, je gedrag en je kader worden gevormd door je opvoeding en omgeving en die zijn cultuurbepaald. Door mijn omgeving is multiculturaliteit vanzelfsprekend, je perspectieven worden er breder door, je leert ervan en je respecteert elkaar, maar toch is er altijd die herkenning als je geconfronteerd wordt met de vertrouwde kaders van de culturen waarbinnen je zelf bent opgegroeid en dat voelt als thuis. HET SUC6-NUMMER Succesfactoren multiculturele magazines Hogeschool Inholland Den Haag Deeltijd Communicatie Cilla Smits ( ) Afstudeerbegeleiding Dorien van Duijl Fotografie Noiseinthehood.com Foto s Eunelda Cairo Anoeska Kandhai Vanessa Mertodikromo Manodj Mithoe Een multicultureel magazine kan ook dergelijke gevoelens oproepen bij haar lezers. Een multicultureel blad betekent voor de trouwe lezers veel meer dan alleen een informatiebron of een vorm van ontspanning. Lezers vinden herkenning en acceptatie in hun blad, iets wat zij vaak missen in hun omgeving. Dit product wat bepaalde emoties oproept, koos ik als onderwerp voor mijn scriptie. Ik ging op zoek naar het geheim van de smid en heb getracht een interessant document op te stellen dat als leidraad kan dienen voor (potentiële) bladenmakers bij het maken van een succesvol multicultureel magazine. Ik heb met veel interesse aan deze scriptie gewerkt en sluit hiermee tevens een periode af waarin ik niet alleen veel heb geleerd op professioneel gebied, maar ook over mezelf. Het was vallen en opstaan, kiezen op elkaar en stug doorgaan. Zonder mijn thuis had ik deze periode nooit succesvol af kunnen ronden en ook op hen heeft het een grote impact gehad. Ik wil daarom Carmen, Lee en Esther uit de grond van mijn hart bedanken voor hun steun, hun luisterend oor, af en toe een schouder, de motiverende woorden die zij soms zelfs tot in den treuren hebben moeten herhalen en voor het feit dat zij mijn afwezigheid al die jaren hebben getolereerd. Ook wil ik mijn collega s Manodj, Eunelda, Vanessa en Anoeska bedanken voor hun steun en hun (visuele) bijdrage aan deze scriptie, Jickey Traxel voor haar flexibiliteit, steun en de mogelijkheden die zij mij heeft geboden om (bij Pleasure Magazine) af te studeren. Ook mocht ik Jickey en Marjolein van Asdonck van Moesson onderwerpen aan een interview, wat een waardevolle bijdrage heeft geleverd aan dit onderzoek. Daarvoor beiden hartelijk dank! Veel leesplezier! 3

4 SAMENVATTING. In Nederland worden er duizenden tijdschriften gepubliceerd met ieder hun eigen functie(s). Bladen verzorgen achtergrondinformatie, zijn een platform voor meningsvorming of bieden amusement en entertainment. Elk blad wordt gemaakt voor een bepaalde groep met specifieke kenmerken. Vormgeving, aanspreekvorm, onderwerpkeuzes, interviews, mode, interieur bij alles wordt rekening gehouden met de doelgroep. Ook bij multiculturele bladen is de Unique Selling Point het doelgroepdenken en het daarbij horende segmenteren. De redactie van een multicultureel magazine weet waar de (potentiële) lezer woont, hoeveel deze te besteden heeft, hoe de vrije tijd wordt benut, wat de lezer eet, denkt en voelt... Kortom de redacteur kent haar doelgroep door en door. Multiculturele bladen richten zich op één of meerdere multiculturele groepen die in Nederland woonachtig zijn. Ruim 3 miljoen personen behoren tot deze groep en de prognose luidt dat dit aantal de komende decennia alleen nog maar zal groeien. Deze groep heeft bepaalde behoeftes waar op dit moment nog onvoldoende in wordt voorzien door de Nederlandse reguliere media. Multiculturele bladen spelen hierop in. Enkele multiculturele bladen hebben inmiddels hun naam weten te vestigen en genieten hoge populariteit onder hun doelgroep. Helaas worden er ook regelmatig bladen opgeheven, hebben enkele titels al een tijdje geen nieuwe editie uitgebracht of verplaatsen of beperken uitgevers hun activiteiten naar/tot het internet. De multiculturele bladenmarkt is dus aan veel veranderingen onderhevig. Dit heeft te maken met het feit dat de meeste multiculturele bladenmakers met zeer beperkte budgetten moeten werken, tekort hebben aan menskracht en tegen verschillende andere problemen aan lopen waardoor hun voortbestaan voortdurend onder druk komt te staan. Anderzijds hebben slechts een beperkt aantal uitgeverijen de afgelopen jaren de multiculturele bladenmarkt betreden. Het aanbod wordt kleiner terwijl de (potentiële) markt groeit. Een markt waar dus nog volop kansen liggen. Om deze kansen te benutten en het succes te vergroten, dient een multiculturele uitgever verschillende elementen op elkaar aan te sluiten. Naast het vaststellen van de beoogde lezersgroep is het noodzakelijk dat de bladenmaker zich continu bewust is van de behoeften en wensen van deze groep en weet haar magazine hierop aan te sluiten. Het overbrengen van een bepaald gevoel en identificatie met de inhoud bereikt de uitgever door middel van de mix van vormgeving, inhoud, stijl en uitstraling. Hiernaast zorgt de uitgever ervoor dat het magazine continu zichtbaar is en verkrijgbaar voor de doelgroep. De uitgever speelt in op (technische) ontwikkelingen en trends en is zich bewust van eventuele knelpunten. Wanneer dit alles samen op elkaar aansluit en de uitgever een consistent gevoel oproept bij haar lezers, weet de gepassioneerde bladenmaker haar lezers aan zich te binden en zijn de eerste stappen naar succes gezet. 4

5 INHOUDSOPGAVE. VOORWOORD 3 SAMENVATTING 4 INLEIDING 8 1. DE MULTICULTURELE DOELGROEP ACHTERGRONDGEGEVENS Omvang doelgroep Generaties Leeftijdsopbouw Concentratie Huishoudensamenstelling Opleidingsniveau Arbeidsparticipatie Besteedbaar inkomen Religie BESTEDING EN ORDENING VAN TIJD Huishoudens en zorg voor kinderen Sociale contacten in de vrije tijd Cultuurdeelname Sport en uitgaan Mobiliteit van allochtonen MEDIAGEBRUIK LEESGEDRAG LEZERSBEHOEFTEN TRENDS BEVINDINGEN HET MAGAZINE BEGRIPSOMSCHRIJVING MAGAZINE LEZERS & ADVERTEERDERS LEZER-BLADBINDING FUNCTIE DE KRACHT VAN HET TIJDSCHRIFT MARKT TRENDS Technologische ontwikkelingen Individualisering en special interest Het tijdschrift als merk BEVINDINGEN MULTICULTURELE MAGAZINES AANBOD MULTICULTURELE MAGAZINES MULTICULTURELE BLADEN UITGELICHT Moesson Pleasure Magazine Quick Scan diverse bladen KNELPUNTEN MULTICULTURELE BLADEN BEVINDINGEN 43 5

6 4. DE SUCCESFACTOREN VAN EEN MULTICULTUREEL MAGAZINE SUCCESFACTOREN VAN NUL- TOT SUCCESNUMMER CONCLUSIE AANBEVELINGEN 54 LITERATUUR 56 BIJLAGEN INTERVIEW MARJOLEIN VAN ASDONCK (MOESSON) INTERVIEW JICKEY TRAXEL (PLEASURE MAGAZINE) 63 6

7 7

8 INLEIDING. Bij het Handboek Nederlandse Pers stonden er in tijdschrifttitels geregistreerd. Uit deze cijfers blijkt dat het tijdschriftenaanbod in Nederland enorm is. Nederland is een tijdschriftenland. De Nederlander staat in de top vijf van Europese landen waarvan de bevolking vaker dan 1 keer per week een tijdschrift leest. (Huysmans, 2004) Van de ruim tijdschrifttitels zijn publieksbladen. (Carat, 2009) Publiekstijdschriften zijn gericht op een brede lezerskring van vrouwen, mannen, kinderen, gezinnen of jongeren, hebben een informatief en/of een entertainend karakter en worden commercieel geëxploiteerd. Voor iedereen is er wel een blad die tegemoet komt aan zijn of haar wensen. Voor bijna elke hobby is een special-interest magazine te verkrijgen, bijna elke leefstijl en leeftijdscategorie heeft een passend tijdschrift. Uitgevers van publiekstijdschriften spelen graag in op trends en behoeften die in de markt worden gesignaleerd. Door zich te richten op speciale lezersgroepen of specifieke bezigheden, soms met minieme verschillen, worden steeds weer nieuwe bladen gelanceerd. Bovenstaande gegevens leiden tot de veronderstelling dat ook voor multiculturele doelgroepen in Nederland een ruim aanbod voor handen is. Nederland kent toch zo n 200 nationaliteiten en er wonen ruim 3 miljoen mensen die zelf niet in Nederland zijn geboren of 1 of 2 ouders heeft die niet in Nederland is/zijn geboren. Uit een inventarisatie (door Marleen de Witte, Universiteit van Amsterdam, 2007) blijkt echter dat er op dat moment slechts 94 vormen van minderhedenprintmedia bestonden. Ook een bezoekje aan een willekeurig verkooppunt van dagbladen en tijdschriften geeft de indruk dat het aanbod voor deze markt, in verhouding tot het totale aanbod, beperkt is. Uit diverse onderzoeken blijkt echter wel dat deze bladen gericht op specifieke herkomstdoelgroepen populair zijn en dat er nog steeds behoefte is aan media toegespitst op hun wensen. Zo bleek uit het onderzoek van MCA Communicatie (april 2005) uitgevoerd onder 978 Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen/Arubanen van 15 jaar en ouder dat de bekendheid en het bereik van bladen, specifiek voor hen, sterk toeneemt. Zo genieten bladen als Mzine, Ekin en Pleasure Magazine een bekendheid en bereik van 50 tot zelfs 95% binnen hun doelgroep. Uit een ander onderzoek uit 2000 van het Bedrijfsfonds voor de Pers blijkt dat de door hun ondervraagde allochtonen behoefte hebben aan meer informatie toegespitst op hun eigen kring, zij zich te weinig kunnen herkennen in de huidige Nederlandse media en dat vooral de oudere allochtonen behoefte hebben aan media in de eigen taal doordat zij de Nederlandse taal nog niet voldoende beheersen. Uit deze resultaten zou kunnen worden afgeleid dat er wel degelijk een vraag is naar etnisch multiculturele tijdschriften. Daarentegen wijst vooronderzoek echter uit dat, ondanks de vraag en behoefte, het aanbod erg beperkt is. Naar het schijnt hebben veel multiculturele uitgeverijen moeite het hoofd boven water te houden of verdwijnen zelfs geruisloos van het veld. Slechts een handjevol bladen weet zich met succes (blijvend) te vestigen in deze turbulente multiculturele bladenmarkt. Hierin ligt de uitdaging voor het volgende onderzoek. Een vraag tegenover een beperkt aanbod staat gelijk aan kansen. Kansen om bestaande doelgroepen te vergroten of nieuwe producten te ontwikkelen. In dit onderzoek ga ik op zoek naar het geheim van de smid. Waarom krijgen sommige bladenmakers geen voet aan de grond terwijl andere multiculturele uitgevers al decennia lang elke maand weer met succes een editie uitbrengen? Zou er een succesformule bestaan voor het uitbrengen van een multicultureel magazine? Een formule die (potentiële) multiculturele bladenmakers als leidraad kunnen hanteren om hun (mogelijke) doelgroep effectief te bereiken met een product wat nauw aansluit op hun behoeften. 8

9 DOEL ONDERZOEK Het doel van dit onderzoek is om dé succesfactoren vast te stellen van een tijdschrift gericht op 1 of meerdere etnische minderheden woonachtig in Nederland. Het onderzoek is gericht op (potentiële) uitgevers die zich op deze groep lezers (willen) richten. AFBAKENING Gekozen is dit onderzoek op twee punten af te bakenen. In plaats voor printmedia in het geheel, is gekozen voor het medium tijdschrift (print). Dit door het unieke karakter van tijdschriften. Een tijdschrift heeft namelijk een duidelijke doelgroep en alles waar een tijdschrift zich tot beperkt, is afgestemd op deze groep. Het leesgedrag en verwachtingspatronen van de lezer bepalen de content van het magazine. Een tijdschrift is dus nadrukkelijk gericht op de doelgroep en houdt zich bezig met de lezer als individu. De tweede afbakening heeft te maken met de lezersgroep. Uit diverse inventarisaties lijkt het aanbod tijdschriften gericht op etnische minderheidsgroepen gering te zijn ten opzichte van het totale aanbod van tijdschriften in Nederland. Het verkrijgen van inzicht in kenmerken van deze groepen, interesses, wensen en behoeften kan een bijdrage leveren aan de totstandkoming van een tijdschrift gericht op etnische minderheden dat nauw aansluit op hun wensen. ONDERZOEKSVRAAG Met dit theoretische kader zal getracht worden meer inzicht te verkrijgen in de multiculturele bladenmarkt en doelgroepen om zo factoren vast te kunnen stellen die bij kunnen dragen aan het slagen van een multicultureel magazine. Ten behoeve hiervan zal ik mij verdiepen in de multiculturele lezer van tijdschriften en de tijdschriftenmarkt, met als centrale vraag: Wat zijn de succesfactoren van een Nederlands multicultureel magazine en hoe kunnen deze worden ingezet om de multiculturele doelgroep in Nederland te bereiken? Door middel van literatuurstudie, ervaringen in de praktijk en kennis opgedaan tijdens mijn studie Communicatie tracht ik een antwoord te verkrijgen op de bovengenoemde vraagstelling. Het verkrijgen van dit antwoord is alleen mogelijk nadat enkele deelvragen worden beantwoord. Deze deelvragen ontstaan door filtering van de hoofdvraag. Belangrijke aspecten waaruit de hoofdvraag is opgebouwd, zijn: Succesfactoren, de multiculturele lezer en het magazine. Hieruit ontstaan de volgende deelvragen: 1. Wie is de multiculturele lezer? Aan welke onderwerpen hebben multiculturele lezers behoefte? Hoe wensen zij aangesproken te worden? Wat zien zij graag? 2. Wat is een magazine? Wat zijn de algemene kenmerken van een magazine? 3. Hoe ziet de huidige multiculturele tijdschriftenmarkt eruit? OPZET ONDERZOEK EN METHODEN De hoofdstukindeling van dit rapport loopt parallel aan de onderzoeksvragen die in bovenstaande paragraaf zijn geformuleerd. De antwoorden die kunnen worden geformuleerd op basis van een grondige literatuurstudie en de interviews met 2 hoofdredacteuren van multiculturele bladen vormen het uitgangspunt voor beantwoording van de hoofdvraag, die in het inleidende hoofdstuk samen met de deelvragen is vastgesteld. Ten behoeve van het beantwoorden van de centrale vraag zal eerst inzicht moeten worden verkregen in de lezer. De resultaten hiervan zijn terug te vinden in hoofdstuk 1. In hoofdstuk 2 zal het begrip magazine worden omschreven en zal onderzocht worden wat de algemene kenmerken zijn van een magazine. Nadat deze twee hoofdstukken zijn afgerond, is het tijd voor een summier praktijkonderzoek. In hoofdstuk 3 zal het aanbod aan multiculturele magazines worden geïnventariseerd en worden enkele bladen onder de loep genomen. Om een succesvol magazine te publiceren zal men zich tevens bewust moeten zijn van mogelijke knelpunten, dit wordt ook in hoofdstuk 3 aan de orde gesteld. Uiteindelijk zal in hoofdstuk 4 aan de hand van de constateringen uit voorgaande hoofdstukken vastgesteld worden wat mogelijke succesfactoren kunnen zijn van een multicultureel magazine. 9

10 Hoe deze toegepast kunnen worden om de doelgroepen bereiken, is te lezen in de Aanbevelingen. DEFINITIES Geprobeerd is de vraagstelling zo nauwkeurig mogelijk te formuleren, zodat er over de interpretatie van de vraag en de daarin genoemde begrippen geen discussie kan bestaan. Twee begrippen behoeven, naar mijn mening, een korte toelichting. Het begrip tijdschrift (blad waarvan met vaste tussenpozen afleveringen verschijnen), magazine (opiniërend tijdschrift) en blad (tijdschrift) komen wat de definiëring betreft niet geheel overeen maar worden in het dagelijkse gebruik wel als synoniem voor elkaar gebruikt. In dit onderzoek wordt ervoor gekozen om dit ook te doen. Het begrip minderheden heeft in dit onderzoek betrekking op personen in Nederland die zelf niet in Nederland zijn geboren of 1 of 2 ouders heeft die niet in Nederland zijn geboren. In dit onderzoek zullen zij ook worden aangeduid als multicultureel (omdat zij omgeven worden door twee culturen, namelijk de Nederlandse dominante cultuur en de cultuur uit het land van herkomst of land van herkomst ouder(s). De term allochtonen zal tevens worden gebruikt in dit onderzoek. De definitie van deze term komt overeen met de voor dit onderzoek vastgestelde definitie voor minderheden en is een algemeen gebruikte term. Persoonlijk hebben de termen minderheden en allochtonen niet de voorkeur door de negatieve lading die het heeft onder de onderzochte doelgroep(en). MAATSCHAPPELIJKE RELEVANTIE Tijdschriften met een sausje, Media voor allochtone Nederlanders bestrijken breed terrein (NRC, 1 maart 2007), Minder allochtone lezers voor Sp!ts en Metro (Algemeen Dagblad, 3 september 2007), Te weinig etnische diversiteit in media (Algemeen Dagblad, 17 maart 2008), Multiculturele media komen en gaan (NRC, 16 april 2008), Kleur van journalist niet van belang, wel zijn state of mind (Wereldjournalisten.nl, 30 oktober 2009). Krantenartikelen, publicaties en onderzoeken getuigen al jaren van de langlopende discussie over hoe de media zich beweegt in onze multiculturele samenleving. Door een afspiegeling te zijn van én aandacht te hebben voor de diversiteit in onze samenleving kunnen media een positieve bijdrage leveren aan de pluriformiteit van het medialandschap, één van de voorwaarden van een goed functionerend medialandschap. Mogelijkheden en middelen die hieraan kunnen bijdragen moeten onderzocht, uitgewerkt en uitgeprobeerd worden. Een succesvol multicultureel magazine is een medium wat een positieve bijdrage kan leveren aan de pluriformiteit van het medialandschap. 10

11 11

12 H1 DE MULTICULTURELE DOELGROEP. Om de centrale vraag te kunnen beantwoorden is het noodzakelijk inzicht te verkrijgen in de diverse gerelateerde begrippen. Dit hoofdstuk behandelt de multiculturele doelgroep. De identiteit van deze groep wordt vastgesteld. Wie zijn zij? Een vraag die in dit hoofdstuk zal worden beantwoord. 1.1 Achtergrondgegevens Omvang doelgroep Nederland telt ruim 16,5 miljoen inwoners, 1,7 miljoen personen daarvan zijn zelf niet in Nederland geboren en 1,6 miljoen mensen hebben minstens 1 ouder die in een ander land dan Nederland is geboren. In totaal zijn dit 3,3 miljoen mensen (CBS, 2010). Het Centraal Bureau voor de Statistiek maakt bij tellingen onderscheid tussen westerse en nietwesterse allochtonen. Tot westerse allochtonen worden personen gerekend die zelf afkomstig zijn uit landen/werelddelen als Europa (exclusief Turkije), Noord Amerika, Oceanië, Indonesië of Japan of 1 of twee ouder(s) heeft die hun herkomst hebben in deze landen. Ruim 1,5 miljoen mensen in Nederland behoren tot deze categorie. Niet-westerse allochtonen zijn afkomstig (of 1 of beide ouders) uit Afrikaanse landen, Latijns Amerika, Azië (exclusief Indonesië en Japan) of Turkije. Volgens de statistieken van het CBS telt de Nederlandse bevolking ruim 1,8 miljoen niet-westerse allochtonen. De grootste groepen niet-westerse allochtonen zijn Turken, Marokkanen en Surinamers ( Marokkanen, Surinamers en Turken). De groep Antillianen/Arubanen is het kleinst, met De grootste westerse groep allochtonen zijn Indonesiërs met personen Generaties Allochtonen kunnen onderverdeeld worden in generaties. Eerste generatie allochtonen zijn zelf niet in Nederland geboren. De tweede generatie heeft minstens één ouder die in het buitenland is geboren. Inmiddels is er ook een derde generatie, dit zijn personen met minstens één grootouder die niet in Nederland is geboren. Over het totaal is bij de niet-westerse groep de eerste generatie het grootst, bij de westerse allochtonen is de tweede generatie groter. Bij Marokkanen, Indonesiërs en Europeanen is de tweede generatie groter dan de eerste generatie Leeftijdsopbouw Niet-westerse allochtonen zijn gemiddeld jonger dan autochtonen, terwijl westerse allochtonen juist ouder zijn. In 2009 is gemeten dat ruim één op de drie niet-westerse allochtonen jonger is dan 20 jaar, tegen minder dan één op zes westerse allochtonen, Van de autochtonen is bijna een kwart jonger dan 20 jaar. De gemiddelde leeftijd van de Nederlandse bevolking was in ,9 jaar. Eén op 27 niet-westerse allochtonen is 65 jaar of ouder en vormen niet-westerse 65 plussers nog geen 3 procent van alle 65 plussers. De tweede generatie is gemiddeld dus nog erg jong. 12

13 Niet-westerse allochtonen naar geslacht, leeftijd en generatie Westerse allochtonen naar geslacht, leeftijd en generatie Bron: CBS Concentratie Het grootste gedeelte van de allochtonen woont in de Randstad en zijn dus in mindere mate gelijk verspreid over Nederland. Binnen de Randstad woont de allochtone populatie geconcentreerd in de vier grote steden. In deze steden bestaat 30% van de bevolking uit nietwesterse allochtonen. Binnen de grote steden wonen de allochtonen weer geconcentreerd in bepaalde wijken. (Eldering, 2006) Aandeel allochtonen per provincie, 1 januari

14 Aandeel niet-westerse allochtonen in de vier grote steden en Almere, 1 januari Huishoudensamenstelling Zowel bij westerse en niet-westerse allochtonen is het aantal thuiswonende kinderen groot, dit hangt vooral samen met de jonge leeftijdsopbouw van de groep. Tegen 27% van de autochtone bevolkingsgroep is het aandeel thuiswonende kinderen bij westerse allochtonen 20% en bij nietwesterse allochtonen zelfs 38%. Ruim de helft (50%) van de westerse allochtonen woont samen met of zonder kind, bij nietwesterse allochtonen is dat 35%. Vooral onder Antilliaanse en Surinaamse vrouwen komt alleenstaand ouderschap veel voor. Het aantal alleenstaanden is bij zowel westerse als nietwesterse allochtonen gelijk (15%) tegenover 20% van de autochtone bevolking Opleidingsniveau Hoewel het opleidingsniveau van niet-westerse allochtonen in de afgelopen jaren flink is toegenomen (hoe jonger, hoe beter opgeleid) is het niveau gemiddeld lager dan dat van de autochtone bevolking. De Turkse en Marokkaanse allochtonen zijn gemiddeld het laagst opgeleid. Turken en Marokkanen hebben minder vaak dan Antillianen en Surinamers een vervolgopleiding afgerond; relatief ook veel minder vaak op het niveau van het hoger onderwijs. Antilliaanse mannen hebben iets vaker dan de Antilliaanse vrouwen een opleidingsniveau op het hoogste niveau. Maar het verschil tussen Surinaamse en Antilliaanse mannen en vrouwen is vrijwel nihil wat betreft het onderwijsniveau. Zij hebben net als autochtonen relatief het vaakst een opleidingsniveau op havo/vwo/mbo-niveau. 14

15 Opleidingsniveau van de bevolking van jaar, Arbeidsparticipatie Bij de autochtone bevolking ligt de netto arbeidsparticipatie bij de 68%, bij westerse allochtonen is dat 64% en bij de niet-westerse allochtonen 50%. Surinaamse en Antilliaanse mannen hebben het vaakst betaald werk en Marokkaanse mannen het minst namelijk 57%. Dit percentage is hetzelfde voor de vrouwen. Alleen werken hier de Turkse vrouwen het minst Besteedbaar inkomen In 2005 bedroeg het gemiddelde inkomen van de autochtone bevolking bijna op jaarbasis. Het gaat hier om het totale huishoudeninkomen dat, gecorrigeerd voor de samenstelling van het huishouden, is toegekend aan elk lid van het huishouden. Het inkomen van westerse allochtonen was vergelijkbaar met dat van autochtonen. Niet-westerse allochtonen moesten echter met een aanzienlijk lager inkomen rondkomen: zij hadden per jaar gemiddeld minder te besteden dan de autochtone groep. 15

16 Ontwikkeling van het gemiddelde inkomen (in prijzen van 2005) De inkomenspositie van tweede generatie allochtonen is rooskleuriger dan die van de eerste generatie. De tweede generatie heeft een hoger inkomen en is vaker economisch zelfstandig. Dit geldt zowel voor allochtonen van westerse als van niet-westerse herkomst Religie Een derde deel van de autochtone bevolking geeft aan zich tot een religie te rekenen, en hangen vrijwel allemaal het christelijke geloof aan. Dat maakt allochtonen aanzienlijk religieuzer. Bijna 100% van de Turken en Marokkanen rekenen zich tot een religie, een overgrote meerderheid hiervan is islamitisch. Het twee derde deel van de Antillianen dat aangeeft gelovig te zijn, is vrijwel geheel christelijk. Bij het twee derde deel van de Surinamers dat gelooft, zijn het hindoeïsme en het christendom de geloofsrichtingen die het sterkst vertegenwoordigd zijn. (Sociaal en Cultureel Planbureau, 2008) 1.2 BESTEDING EN ORDENING VAN TIJD Huishoudens en zorg voor kinderen Net zoals bij autochtone gezinnen is het bij de allochtone groepen nog steeds de vrouw die de meeste tijd besteedt aan het huishouden en aan de zorg voor het gezin. Echter bij Turken en Marokkanen is het verschil tussen man en vrouw groter dan bij Antillianen en Surinamers. Turkse en Marokkaanse vrouwen besteden meer tijd aan het huishouden, wat nog sterker geldt voor Turkse en Marokkaanse vrouwen van de eerste generatie. Dit heeft voor een deel te maken met de traditionele opvattingen en de vaak grote gezinnen. Allochtone vrouwen van de tweede generatie, over het algemeen hoger opgeleid en modernere opvattingen, verschillen weinig van elkaar en van autochtone vrouwen in hun tijdsbesteding aan het huishouden. Wat betreft hun bijdrage aan het huishouden ontlopen de verschillende groepen mannen elkaar nauwelijks, zij doen relatief weinig. Ook in de zorg besteden vrouwen hieraan meer tijd dan de mannen. (Sociaal en Cultureel Planbureau 2008: 56-57) 16

17 1.2.2 Sociale contacten in de vrije tijd Turken en Marokkanen gaan het innigst om met leden van de eigen groep. Daarbij zijn Turken nog iets sterker gericht op de eigen groep dan Marokkanen. De voorkeur voor huiselijke contacten in de eigen familiekring en de eigen etnische kring van Marokkanen en vooral van de Turken is sterk geconcentreerd onder ouderen van de eerste generatie, maar geldt ook zeker voor de helft van de tweede generatie. In de huiselijke sfeer hebben Turken en Marokkanen meer contact met hun partner en overige gezins/familieleden dan Surinamers en Antillianen. Surinamers en Antillianen hebben in de vrije tijd zowel thuis als buitenshuis de meeste interetnische contacten. Autochtonen ontvangen het minste bezoek en onderhouden de minste interetnische vrijetijdscontacten, zowel thuis als buitenshuis. Deze selectiviteit aan contacten weerspiegelt zich ook in de partnerkeuze. Een ruime meerderheid van de Marokkanen en Turken trouwt met iemand uit de eigen groep en Surinamers en Antillianen hebben vaker een autochtone partner. Voor alle vier allochtone groepen geldt dat bij een hogere opleiding, het aantal contacten buiten de eigen afkomstgroep hoger is Cultuurdeelname De gecanoniseerde cultuurdeelname is het hoogst onder autochtonen. Bij Turken en Marokkanen is dit het laagst en Surinamers en Antillianen nemen een middenpositie in. Het bereik van feesten met optredens is het laagst onder de autochtonen. Bij de allochtonen staan dit soort feesten meer dan de andere vormen van cultuurconsumptie in het teken van de eigen cultuur. Turken voelen zich meer dan andere allochtonen tot hun eigen cultuurproducten aangetrokken, alhoewel dit bij de twee generatie wel minder is dan bij de eerste generatie. Deze sterke voorkeur voor eigen cultuuruitingen en -producten houdt verband met het feit dat die groep uit een sterk ontwikkelde cultuurindustrie kan putten. (Sociaal Cultureel Planbureau, 2008) Ook Couwenbergh & Couwenbergh (2003) en Van Iperen (2003) onderzochten of er een verschil is tussen de cultuurdeelname van allochtone en autochtone jongeren en concluderen tevens dat de cultuurparticipatie bij allochtone jongeren lager is dan bij autochtone jongeren. Van Iperen meldt wel dat dit afhankelijk is van de achtergrond van de allochtone jongeren, want wanneer allochtone en autochtone jongeren dezelfde sociaal-culturele achtergrond hebben, blijkt er geen verschil te zijn. Het is echter zo dat allochtone jongeren in mindere mate dezelfde achtergrondkenmerken hebben. Allochtone jongeren zijn gemiddeld lager opgeleid dan autochtone jongeren, hun ouders hebben vaker een lagere opleiding genoten dan ouders van autochtonen en allochtone ouders zijn in mindere mate cultureel actief dan autochtone ouders (als het gaat om aanbod uit het reguliere circuit). Het feit dat allochtone jongeren voor wat betreft deze drie kenmerken een achterstand hebben, betekent in de praktijk dat allochtone jongeren gemiddeld genomen minder cultureel actief zijn. (Cultuurnetwerk, 2006) Sport en uitgaan In vergelijking met autochtonen bezoeken allochtonen in mindere mate horecagelegenheden. Bij de tweede generaties ligt het horecabezoek gelijk aan dat van de autochtonen. Allochtonen bezoeken frequenter parken voor een picknick of barbecue dan autochtonen, dat geldt ook voor de tweede generatie. Ruim 33% van de Turken en de Marokkanen bezoekt koffie/theehuizen, ongeacht de leeftijd of generatie. 17

18 Het beoefenen van een sport, het hebben van een lidmaatschap van een sportvereniging en het verrichten van vrijwilligerswerk voor een sportvereniging ligt het laagst bij Turken en Marokkanen en dan in het bijzonder bij vrouwen en ouderen. Bij Surinamers en Antillianen ligt dit ook lager dan bij autochtonen. Sportdeelname is bij de tweede generaties wel hoger dan bij de eerste generatie en ook niet altijd lager dan onder de autochtonen. (Sociaal en Cultureel Planbureau 2008: ) Mobiliteit van allochtonen Allochtonen maken vaker dan autochtonen gebruik van het openbaar vervoer (met name Marokkanen, Surinamers en Antillianen), terwijl autochtonen juist vaker de auto en fiets gebruiken. Het fietsgebruik onder de allochtone groepen is zeer gering. Sociale en ruimtelijke kenmerken beïnvloeden het autogebruik, dit geld echter niet voor Turken zij zijn bij gelijke sociale en ruimtelijke kenmerken juist vaker onderweg per auto dan autochtonen. Autochtonen zijn meer onderweg en leggen in dezelfde tijd meer kilometers af. (Sociaal en Cultureel Planbureau 2008: ) 1.3 MEDIAGEBRUIK Het gebruik van media verschilt enorm bij de eerste en tweede generatie allochtonen. De tweede generatie lijkt in het mediagebruik veel meer op de autochtone bevolking dan die van de eerste generatie. Voor een groot deel, en dan vooral bij printmedia, hangt dit samen met de beheersing van de Nederlandse taal en dan vooral bij een groot deel van de Turken en Marokkanen. Het gebruik van gedrukte media van de tweede generatie gaat gelijk op met dat van autochtonen. De eerste generatie kijkt graag naar de Publieke Omroep. Bij de tweede generatie is dat minder. Surinamers en Antillianen lijken in hun media- en internetgebruik erg op autochtonen. Bij Marokkanen zijn de verschillen tussen de eerste en tweede generatie het grootst. De eerste generatie maakt veel gebruik van tv-zenders uit het land van herkomst terwijl het mediagebruik van de tweede generatie meer overeenkomt met dat van autochtonen. Turken, inclusief de tweede generatie, nemen een uitzonderlijke positie in aangaande het gebruik van media. Zij lezen veel dagbladen uit het land van herkomst en kijken vaak naar Turkse zenders. Door de beperkte toegang tot internet en het geringe computerbezit hebben zowel Turken als Marokkanen een achterstand in het internetgebruik ten opzichte van autochtone Nederlanders. (Sociaal en Cultureel Planbureau 2008: 145) 1.4 LEESGEDRAG Naar het leesgedrag van allochtonen is slechts beperkt onderzoek gedaan en wat beschikbaar is, zijn voornamelijk onderzoeksresultaten over het leesgedrag van Surinamers, Antillianen, Turken en Marokkanen. Het meest recente onderzoek is dat van MCA Communicatie. Het communicatieen onderzoeksbureau MCA Communicatie voert eens in de zoveel jaar (recentelijk 2005) het onderzoek Marktverkenningen Allochtonen uit. Ten behoeve van deze marktverkenning onder ruim 900 Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen wordt onderzoek verricht naar de bekendheid en het bereik van bladen die zich richten op allochtone lezersgroepen. Alhoewel er sinds die tijd de nodige wijzigingen hebben plaatsgevonden in het multiculturele bladenaanbod, enkele bladen zijn nu niet meer (in printvorm) verkrijgbaar, is het interessant om de resultaten nader te bekijken omdat zij een indicatie kunnen geven van de mate waarin de bladen in een behoefte voorzien. Het bereik van een blad is hierbij het belangrijkst omdat dit aangeeft hoeveel procent van bepaalde lezersgroepen een bepaald blad wel eens gelezen heeft. Uit het rapport van MCA uit 2005 blijkt dat SEN een redelijke bekendheid scoort onder Marokkanen en vooral Turken. Dit blad bestaat inmiddels niet meer nadat Sanoma Uitgevers in juni 2006 besloot de uitgifte stop te zetten ten gevolge van te lage oplage/verkoopcijfers. Het Marokkaanse jongerenblad Mzine is veruit het populairste blad in de Marokkaanse gemeenschap (bekendheid 49%, bereik 38%). Bijna twee op de vijf Marokkanen geeft aan Mzine meestal of soms te lezen. Dit is een verdubbeling ten opzichte van de resultaten uit het MCA-onderzoek uit Opvallend is dat het magazine van Royal Air Maroc, alleen verkrijgbaar in hun vliegtuigen, ook redelijke bekendheid geniet onder de Marokkanen. 18

19 Bekendheid en bereik van gedrukte media voor Marokkanen in Nederland, april 2005 Bron: MCA Communicatie/MVA april 2005 Bij Turken blijft Ekin de populairste uitgave (bekendheid 55%, bereik 45%). Dit tijdschrift en alle andere Turkse bladen worden beduidend beter gelezen door de Turkse gemeenschap (vergeleken met de resultaten uit het MCA-onderzoek uit 2003). Bekendheid en bereik van gedrukte media voor Turken in Nederland, april 2005 Bron: MCA Communicatie/MVA april 2005 Bij Surinamers en Antillianen scoort Pleasure Magazine hoog wat betreft de bekendheid en het bereik (bekendheid resp %, bereik resp %). Bekendheid en bereik van gedrukte media voor Surinamers in Nederland, maart 2005 Bron: MCA Communicatie/MVA april

20 Bekendheid en bereik van gedrukte media voor Antillianen in Nederland, april 2005 Bron: MCA Communicatie/MVA april 2005 Uit het onderzoek blijkt dat multiculturele bladen gericht op meerdere herkomstgroepen slechts in beperkte mate worden gelezen. Opmerkelijk is dat Pleasure Magazine niet is opgenomen bij deze uitvraag. Dit is namelijk ook een magazine gericht op meerdere groepen. Bekendheid en bereik van multiculturele bladen onder Marokkanen, Turken, Surinamers, Antillianen en Nederlanders, april 2005 Bron: MCA Communicatie/MVA april 2005 Alhoewel een groot deel van de bladen op dit moment niet meer verkrijgbaar is in printvorm, geven de resultaten een goed beeld van de bekendheid en het bereik van multiculturele bladen. De aanname kan gedaan worden dat er bij de lezersgroepen een behoefte bestaat naar dit soort bladen. Omdat ook aangegeven wordt dat het bereik van bepaalde bladen ten opzichte van eerdere resultaten uit voorgaande onderzoeken van MCA gestegen is, kan voorzichtig geconcludeerd worden dat ook de behoefte toeneemt. 1.5 LEZERSBEHOEFTE In 1999 is door het Bedrijfsfonds voor de Pers onderzoek gedaan naar de mediabeleving van allochtonen in Nederland. De resultaten uit dit onderzoek geven inzicht in de behoeften van allochtonen op het gebied van de informatievoorziening door het Nederlandse medialandschap. Interviews met respondenten met verschillende etnische achtergronden (Marokko, Turkije, Suriname en de Antillen/Aruba) en uit verschillende leeftijdscategorieën brachten enkele behoeften aan het licht. Alhoewel het onderzoek is gericht op het gehele Nederlandse medialandschap, kunnen de conclusies relevant zijn voor dit onderzoek. Er wordt immers vastgesteld welke wensen allochtone groepen hebben ten aanzien van de Nederlandse media en welke onderwerpen hun interesse hebben. Multiculturele magazines kunnen inspringen op deze behoeften waaraan, zo blijkt uit het onderzoek, nog steeds onvoldoende tegemoet wordt gekomen door de reguliere Nederlandse media. 20

21 Uit de interviews uitgevoerd door het Bedrijfsfonds blijkt dat bij de allochtone jongeren de interessegebieden met elkaar overeenkomen. Allochtone jongeren (15-20jr) zijn zeer geïnteresseerd in onderwerpen als sport, sensationeel nieuws (misdaad, aardbevingen), nieuws uit eigen buurt, nieuws over de eigen etnische groep of over het moederland, muziek en het weer. Bij de jonge volwassen (20-40jr) zijn de volgende overeenkomende interessegebieden te constateren: informatie/nieuws herkomstland en sport. Turken, Marokkanen en Antillianen/Arubanen zijn geïnteresseerd in de Nederlandse politiek en de Marokkanen ook in internationale politiek. Turken, Marokkanen en Surinamers ontvangen graag meer informatie over onderwijs en willen Marokkanen en Surinamers ook meer weten over de opvoeding van kinderen. Marokkanen en Antillianen/Arubanen interesseren zich voor lokaal nieuws en Antillianen zijn hiernaast ook graag op de hoogte van overig binnenlands nieuws. Oudere allochtone volwassenen (40-60jr) delen hun behoefte aan informatie uit het herkomstland. Informatie over sport wordt door Marokkanen, Turken en Antillianen/Arubanen zeer op prijs gesteld. De Nederlandse politiek wordt door Marokkanen, Surinamers en Turken als interessant ervaren. Marokkanen, Surinamers en Antillianen worden daarnaast ook graag op de hoogte gehouden van lokaal nieuws. Religie valt bij Turken en Surinamers binnen het interessegebied. Turken en Antillianen/Arubanen worden graag voorzien van shownieuws en Antillianen/Arubanen interesseren zich daarnaast ook voor informatie over misdaad. Door de respondenten wordt aangestipt dat het in de reguliere media ontbreekt aan informatie uit het land van herkomst en nieuwsberichten over thema s die betrekking hebben op jongeren en op cultuur en onderwerpen zoals muziek en sport uit het herkomstland nauwelijks worden behandeld. Thema s met betrekking tot onderwijs komen naar hun mening ook onvoldoende aan de orde. Tevens merken enkele Arubaanse jongeren, tijdens het onderzoek, op dat informatie over de Antillen/Aruba meestal betrekking heeft op ontwikkelingen op Curaçao en bijna nooit betrekking heeft op Aruba. Andere punten die naar voren komen in het onderzoek van het Bedrijfsfonds is dat allochtonen zich graag willen herkennen in media. Ten tijde van het onderzoek was het algemene oordeel dat de algemene media geen terechte afspiegeling is van de Nederlandse multiculturele samenleving. Ook de eenzijdigheid in de media wordt als storend ervaren. De berichtgeving over hun etnische groep is namelijk vrijwel altijd negatief en is er te weinig aandacht voor positieve ontwikkelingen. Ook zien allochtone mediagebruikers graag meer allochtone journalisten op redacties, dit zorgt volgens hen voor andere perspectieven en zien zij graag meer allochtonen als deskundigen in de media, los van etnische thema s. 1.7 TRENDS In 2009 publiceerde het CBS de allochtonenprognose waarin staat vermeld dat over 40 jaar (2050) het aantal allochtonen in Nederland bijna 5 miljoen zal bedragen (tegen een prognose voor de totale Nederlandse bevolking van 17,3 miljoen). Dat is een groei van 1,5 miljoen allochtonen ten opzichte van De grootste groei vindt plaats bij het aandeel nietwesterse allochtonen. In 2009 waren dit nog 1,8 miljoen maar in 2050 zal het aantal 3 miljoen bedragen, wat neer komt op een groei van 10,8% (2009) naar 17,2%. Het aandeel van de nietwesterse allochtonen in het totaal van de geboorten daalt echter, nu is één op de zes pasgeborenen een (tweede generatie) niet-westerse allochtoon maar in 2020 zal dit teruglopen tot een op acht. Vooral onder de Turken en Marokkanen zal het aantal geboorten snel dalen. 21

22 Aantal autochtonen en allochtonen Bron: CBS De samenstelling van de allochtonenpopulatie is de laatste jaren veranderd en dit zal in de toekomst ook doorzetten. Deze wijzigingen in samenstelling worden onder andere veroorzaakt door de verschillen in generaties. Nu bestaat de groep allochtonen nog voornamelijk uit immigranten maar het aandeel in Nederland geboren tweede generatie allochtonen wordt steeds groter. Aandeel eerste en tweede generatie allochtonen Bron: CBS In de toekomst zal de allochtone bevolkingsgroep even sterk vergrijsd zijn zoals nu bij de autochtone bevolking het geval is. Op dit moment is slecht 1 op de 27 niet-westerse allochtoon 22

23 65 jaar of ouder, wat neerkomt op een kleine 3% van alle 65-plussers, maar dit zal de komende decennia in rap tempo veranderen. In 2020 zal 6,5 procent van de niet-westerse allochtonen 65 jaar of ouder zijn, en in 2050 zelfs 17,5 procent. De ontgroening van de bevolking de afname van het aandeel jongeren die in eerdere decennia plaatsvond onder autochtonen, zal zich in de komende decennia ook onder niet-westerse allochtonen voltrekken. Onder autochtonen en westerse allochtonen zal het aandeel jongeren maar weinig veranderen. Niet-westerse allochtonen naar geslacht, leeftijd en generatie Westerse allochtonen naar geslacht, leeftijd en generatie Bron: CBS 1.6 BEVINDINGEN Unique Selling Point van magazines is het doelgroepdenken en het daarbij horende segmenteren. Belangrijk is dus om eerst diepgaand onderzoek te verrichten naar de doelgroep. De redactie van een magazine weet waar de (potentiële) lezer woont, hoeveel deze te besteden heeft, hoe de vrije tijd wordt benut, wat de lezer eet, denkt en voelt... Kortom de redacteur kent haar doelgroep door en door. Ditzelfde geldt voor de redactie van een multicultureel magazine. De lezersgroep wordt afgebakend door middel van uitvoerig onderzoek. Er zijn diverse gegevens beschikbaar over de etnische minderheden in Nederland. Echter zijn de meeste onderzoeken voornamelijk gericht op Surinamers, Turken, Marokkanen en Antillianen/Arubanen. De site van het Centraal Bureau voor de Statistiek biedt wel veel informatie over de verschillende etnische minderheidsgroepen in Nederland en deze informatie biedt een goed uitgaanspunt voor verder diepgaand onderzoek. Naar schatting behoren 3,3 miljoen mensen van de bevolking in Nederland tot de groep inwoners die niet in Nederland is geboren of die 1 of 2 ouder(s) heeft die niet in Nederland is/zijn geboren. Dit percentage groeit nog steeds en zal in 2050 gestegen zijn tot 5 miljoen mensen (tegen een prognose voor de totale Nederlandse bevolking van 17,3 miljoen). Deze allochtone populatie is zeer divers wat betreft etniciteit en culturele achtergronden. Ook tussen de leden van de herkomstgroepen zelf zijn er enkele demografische verschillen waar te nemen, dit heeft voornamelijk te maken met de verschillende generaties. De eerste generatie, die zelf niet in Nederland is geboren, verschilt in enkele opzichten van de tweede of derde generatie. Deze laatste generaties zijn zelf in Nederland geboren maar leven temidden van de Nederlandse cultuur en de cultuur van hun (groot)ouder(s). Hoewel de meerderheid momenteel nog bestaat uit eerste generatie immigranten, neemt het aantal tweede generatie allochtonen snel toe. 23

24 De diversiteit wat betreft de achtergronden van verschillende etnische groepen is o.a. waar te nemen door de demografische verschillen. Zo zijn er verschillen te constateren in de opbouw van de huishoudensamenstellingen, opleidingsniveau, arbeidsparticipatie, het besteedbare inkomen etc. Maar ook zijn er verschillen in de besteding en ordening van tijd. Opvallend is echter dat de tweede generaties uit de diverse etnische groepen vaak weinig verschillen met autochtone leeftijdsgenoten. De allochtonen vormen een jonge populatie waarvan bijna 40% jonger is dan 20 jaar en wonen voornamelijk in de vier grote steden en in de provincies Noord- en Zuid Holland. Uit de resultaten van de verschillende onderzoeken die in dit hoofdstuk aan de orde zijn gekomen, blijkt dat de verschillen in mediagebruik tussen autochtonen en etnische minderheden klein zijn. De meeste allochtonen lezen Nederlandse kranten, kijken naar Nederlandse zenders en maken gebruik van het internet. Maar ze doen dit minder dan autochtonen. Met uitzondering van Surinamers en Antillianen die hierin veel op autochtonen lijken. Het mediagebruik van de Turken wijkt het meest af van dat van autochtonen, doordat zij sterk op dagbladen en zenders uit het land van herkomst georiënteerd zijn. Ook al zijn de verschillen klein tussen het mediagebruik van allochtonen en autochtonen, uit onderzoek is gebleken dat allochtonen zich nauwelijks herkennen in de huidige Nederlandse media en hun behoefte aan informatie en achtergronden over hun eigen kring en het moederland wordt slechts ten dele vervuld. Multiculturele bladen vullen deze gaten op in het Nederlandse medialandschap. De behoefte aan en interesse in deze multiculturele bladen blijkt o.a. uit de hoge bekendheid en bereik van bijvoorbeeld het Marokkaanse jongerenblad Mzine (bekendheid 49%, bereik 38%), het Turkse Ekin (bekendheid 55%, bereik 45%) en Pleasure Magazine. Bij Surinamers en Antillianen scoort Pleasure Magazine hoog wat betreft de bekendheid en het bereik (bekendheid resp %, bereik resp %). MCA concludeerde tevens, na vergelijking van de resultaten uit het onderzoek uit 2005 met die van 2003, dat de bekendheid en het bereik alleen maar is toegenomen. Uit dit hoofdstuk kan voorzichtig geconcludeerd worden dat het verschil in mediagebruik van allochtonen in vergelijking met dat van de autochtonen niet heel groot is. Wel is er een behoefte aan informatie uit het land van herkomst waar op dit moment nog onvoldoende in wordt voorzien door de Nederlandse reguliere media. De populariteit van multiculturele magazines is daarom hoog en groeit nog steeds. De groei van de etnische groepen en de bestaande behoeften bieden veel mogelijkheden voor (potentiële) uitgevers van multiculturele magazines de komende decennia. 24

25 25

26 H2 HET MAGAZINE. Nu er meer inzicht is verkregen in de multiculturele lezer, wordt in het volgende hoofdstuk het magazine onder de loep genomen en wordt antwoord gegeven op de deelvraag: Wat is een magazine?. 2.1 BEGRIPSOMSCHRIJVING MAGAZINE Een tijdschrift of magazine kan in het algemeen gedefinieerd worden als een gedrukt medium wat minstens 4 keer per jaar en maximaal 52 keer per jaar verschijnt. Niet alleen door de frequentie onderscheidt een tijdschrift zich van bijvoorbeeld een dagblad, maar waar een krant zich richt op het verwerken van een continue stroom aan nieuws, beperkt een tijdschrift zich tot een selectie van deze actualiteiten, kiest een invalshoek en belicht achtergronden en details van enkele onderwerpen. De onderwerpkeuze en invalshoek zijn altijd geënt op de specifieke verlangens van de lezer. De informatie van een tijdschrift heeft op deze manier een langere levensduur dan de content van een dagblad die na 24 uur verouderd is en wordt dus ook vaker bewaard of als naslagwerk gebruikt. Een andere eigenschap waarmee een tijdschrift zich onderscheidt van een dagblad is het visuele aspect. Een krant probeert op een efficiënte wijze zoveel mogelijk nieuwsberichten te publiceren in het medium. Een tijdschrift besteedt echter meer zorg aan het visuele. De cover trekt de lezer, koppen, foto s en tussenkoppen verleiden de lezer om het magazine te lezen. Artikelen zijn producties van fotografen, schrijvers en vormgevers die allen een gelijkwaardige rol vervullen bij het totstandkomen van een tijdschriftproductie. Tekst, beeld en vormgeving vormen een samenhangend geheel. Meest belangrijke kenmerk van een tijdschrift is dat alles waar het tijdschrift zich toe beperkt, is afgestemd op de doelgroep. Tijdschriften hebben een duidelijke doelgroep. Hierin kan onderscheid worden gemaakt in leeftijd, geslacht of specifieke interesses bijvoorbeeld op het gebied van politiek. De redactie van een tijdschrift heeft d.m.v. regelmatig onderzoek een duidelijk beeld van de interesses van de lezersgroep. Het leesgedrag en verwachtingspatronen van de lezer bepalen de content van het magazine. Het vervullen van specifieke verlangens van de lezer zorgt vaak voor een sterke binding van de lezer met het blad. Een tijdschrift is dus nadrukkelijk gericht op de doelgroep en houdt zich bezig met de lezer als individu. Bladformule De bladformule zegt meer over een tijdschrift dan de begripsomschrijving. De bladformule is namelijk de beschrijving van een aantal basiskenmerken van het tijdschrift. Tijdschriften worden vanuit vaste formules gemaakt om een speciale doelgroep te bedienen. Onderdelen van een bladformule zijn: de doelstelling, de doelgroep, de boodschap, verhouding onderwerpen, verhouding journalistieke vormen, het coverbeleid, verhouding beeld/tekst, responselementen en advertenties. Een tijdschrift heeft altijd een bepaald doel voor ogen zoals het informeren of entertainen van haar lezers. Deze lezers worden zo duidelijk mogelijk omschreven in de bladformule. Wat is de leeftijd, het geslacht, welke taal spreken zij, welk werk doen zij etc? Ook de boodschap is vastgesteld. Vanuit deze doelstelling en boodschap kunnen voor elk blad onderwerpen vastgesteld worden die in elke editie weer in een bepaalde verhouding tot elkaar aan de orde moeten komen. Zo wordt elk nummer gelijkwaardig aan het ander. De inhoudelijke onderwerpen worden verdeeld over een vastliggende mix van journalistieke genres. Dat kan door vast te stellen dat een bepaalde inhoud altijd een bepaalde vorm heeft. Het coverbeleid van een magazine is ook van levensbelang. Bij een betaald tijdschrift zorgt een cover voor verkoop en bij gratis bladen zorgt het ervoor dat de potentiële lezer het blad pakt, openslaat en leest. Om tegen te gaan dat er te veel tekst in een tijdschrift staat (we leven 26

27 namelijk in een beeldcultuur!) is het noodzakelijk om de verhouding tekst/beeld op te nemen in de formule. Om feeling te houden met de lezers is het belangrijk om responselementen in het blad in te bouwen. Voorbeelden hiervan zijn prijsvragen, aanbiedingen etc. De bladformule zorgt er dus voor dat het magazine altijd dezelfde uitstraling en soort inhoud heeft, die tegemoet komt aan de doelstellingen van de uitgever. Redactieformule Naast de bladformule is er de redactieformule, dit is de concretisering van de bladformule. Het geeft specifiek aan welke onderwerpen, welke rubrieken en thema s aan bod komen. Ook geeft het inzicht in de gewenste toon en schrijfstijl, en de lengte van artikelen. Ook de verhouding advertenties-artikelen is hierin opgenomen. Grafische formule De grafische formule bepaalt het karakter van het tijdschrift. Formaat en omvang van het magazine maar ook de verhoudingen tussen tekst en beeld zijn hierin opgenomen. In de grafische formule is ook informatie opgenomen over de lay-out, lettertypes, papiersoort en het kleurgebruik. 2.2 LEZERS & ADVERTEERDERS Uitgevers van publieksbladen zijn voor hun inkomsten afhankelijk van twee partijen namelijk lezers en adverteerders. De lezers zijn de afnemers en zorgen bij betaalde bladen ook nog eens voor inkomsten en de betaalde commerciële uitingen van adverteerders in een magazine leveren een bijdrage aan de omzet van de uitgever. Een groot gespecialiseerd bereik is aantrekkelijk voor marketingafdelingen. Tevens zorgen deze advertentie-inkomsten er ook voor dat de verkoopprijs van het blad laag blijft of gratis kan worden aangeboden. Een tijdschrift is een mediumtype wat zeer segmentgericht is en een hoge betrokkenheid creëert bij lezers. Deze punten zijn voor adverteerders van groot belang. Voor hen is het namelijk belangrijk om te weten wie welk tijdschrift leest. Tijdschriften selecteren op hun beurt weer welke adverteerders zij wel en niet in hun magazine willen hebben. De uitgever betreedt hier dus een dubbele markt, adverteerders moeten aangetrokken worden maar lezers mogen niet verjaagd worden. Bladen met een kieskeurige lezersgroep zullen geen advertenties plaatsen die tegen de overtuigingen van het blad/lezers ingaan (vaak vastgelegd in de redactieformule). Voor magazines met een kleine oplage is dit moeilijker omdat het weigeren van adverteerders hun bestaan in gevaar kan brengen. De balans advertentie/redactie mag niet verstoord worden. Wanneer er teveel advertenties in een magazine staan dan kan dat, hoe goedkoop het blad ook, voor irritatie zorgen met als gevolg dat dat ten koste gaat van het aantal lezers. 2.3 LEZER-BLADBINDING Het begrip lezer-bladbinding kan worden gedefinieerd als de gehechtheid van een persoon aan een blad. Hein Brinkhoff (1996) omschrijft de kern van het begrip lezer-bladbinding als de terechte verwachting van de lezer dat het blad de behoefte van het moment bevredigt. Er is een concreet onderscheid te maken tussen bindingen namelijk de instrumentele binding, expressieve binding, de emotionele binding of een combinatie daarvan. Bij instrumentele binding staat vooral het onderwerp centraal. De lezer is geïnteresseerd in het onderwerp en daarom wordt het blad aangeschaft. Deze interesse kan leiden tot een vaste relatie, bijvoorbeeld in de vorm van een abonnement of herhalingsaankopen, maar kan ook momentgebonden zijn. Wanneer lezers zich verbonden voelen met een magazine kan expressieve binding ontstaan doordat het gaat over hun referentiegroep. Het blad behandelt alles wat betrekking heeft op de groep waar de lezer graag bij wil horen. Deze bladen worden gelezen omdat het interessant op de leestafel staat. Dit zijn bladen die weinig abonnees kennen maar vooral los worden verkocht. 27