juni juli Bereikstudies PERS, BIOSCOOP en PLURIMEDIA Centrum voor Informatie over de Media METHODOLOGIE

Transcriptie

1 01 02 Bereikstudies PERS, BIOSCOOP en PLURIMEDIA Centrum voor Informatie over de Media juni juli METHODOLOGIE

2 BEREIKSTUDIES PERS, BIOSCOOP, PLURIMEDIA

3 CIM Centrum voor Informatie over de Media Terhulpsesteenweg 181 Bus Brussel Tel.: Fax: info@cim.be URL:

4 De langverwachte resultaten van de strategische CIM Plurimedia studie 2001/ zijn er. Zij zijn het eerste concrete resultaat van het streven naar vernieuwing en verdere kwaliteitsverbetering die de diverse betrokken commissies in het voorjaar van 2001 als leidraad gekozen hebben bij de uitwerking van deze nieuwe studie. Er werd geopteerd het fieldwerk toe te vertrouwen aan 2 instituten, een optie die binnen Europa en wereldwijd meer en meer aanhangers telt. Er werd afgestapt van face-to-face enquêtes voor het luik Producten en overgeschakeld naar een selfcompletion vragenlijst die tevens aangevuld werd met een reeks attitudevragen. De resultaten van dit luik worden eind dit jaar verwacht. Andere belangrijke nieuwigheid is dat de resultaten voor 2001/ toegankelijk gesteld worden voor de intekenaars via de website van het CIM. Aarzel dus vooral niet te bezoeken. Eens te meer hebben het CIM en haar partners zich aangepast en gekozen om de nooit eindigende evoluties te volgen en tegemoet te komen aan de vele behoeften op de markt. André de Béthune Voorzitter 3

5 Woordje van de Voorzitter van de Technische Commissie PMPM Zoals u verwachtte is ze er, de nieuwe studie Plurimedia, Producten/Merken/Attitudes is gedaan en wordt in 2 delen gepubliceerd: vandaag het luik dat betrekking heeft op de media, binnen enkele weken het luik betreffende Producten/Merken/Attitudes. De talrijke methodologische veranderingen die de Technische Commissie aanbracht staan voor kwaliteitsverbetering en groeiend potentieel in de studie. Ik raad u dan ook sterk aan deze methodologische inleiding te lezen zodat u er een juist beeld van hebt. Op het ogenblik dat we deze regels schrijven is het lot van de studie PMPMA nog onzeker gezien er een aantal marktspelers twijfelen aan haar nut. Ik kan u dus sterk aanraden de resultaten van deze studie (en van deze die over 1 jaar gepubliceerd zullen worden gezien het een contract voor 2 jaar betreft) maximaal te exploiteren zodat u zich uw eigen mening kunt vormen over het nut van de beschikbare gegevens. De discussie is open. De technische commissie die ik hartelijk dank voor haar grote betrokkenheid en ikzelf zouden dan ook graag de reacties van de gebruikers van deze nieuwe studie kennen. Wij zijn er steevast van overtuigd dat wij u vandaag een studie aanbieden die uw kennis over de media en hun verbruikers verrijkt en die een bron van vooruitgang is voor het beroep dat u doet. Dominique De Ville 4

6 Woordje van de Voorzitter van de Technische Commissie Pers De oogst heeft dit jaar wat langer op zich laten wachten. Lag het aan de minder zonnige zomer of dreven de cijfers in de soms overvloedige regens, wat er ook van zij : ze liggen weer voor u, of beter nog, je hebt ze electronisch toegekregen. Eenvoudig was het alleszins niet! Elk jaar moet een beetje meer moeite aan de dag gelegd worden om de nodige face-to-face interviews te realiseren en in goede banen te leiden. Elke keer opnieuw is het bang afwachten of het zwaard van Damoclès onderweg niet toeslaat en een groot gat slaat in het aantal gerealiseerde enquête en/of de kwaliteit van de ondervragingen. Wel, we komen er dit jaar van af met één maand vertraging. Slechts één maand kan men gerust stellen, ondanks de hierdoor veroorzaakte ongemakken. Bij het neerpennen van deze regels, in een periode waarin gemakkelijke negatieve kritiek hoogtij viert, kan ik me enkel maar aansluiten bij de bezorgdheid van die andere voorzitters van de Technische Commissies. De studie staat, ondanks haar internationaal erkende kwaliteit en de noodzaak van de tripartite om te kunnen beschikken over dergelijke en degelijke lezers-onderzoeksresultaten, zwaar ter (politieke) discussie. Een recent uitgevoerde uitgebreide enquête bij de verschillende actoren van de markt wees nochtans nogmaals duidelijk uit, dat de funderingen van de persstudie uitstekend zijn, meer nog, dat er uiteindelijk slechts enkele kleinere aanpassingen dienen doorgevoerd te worden. Wel wenst men ze verrijkt te zien met bepaalde aspecten die vooral moeten toelaten een grotere ruchtbaarheid aan de pers te geven, zonder evenwel een jaarlijkse repetitie van deze nevenstudies voorop te stellen. Wat zal hier nog van overblijven, nadat ieder medium zijn eigen huiswerk gemaakt heeft? Hoe leefbaar wordt een afgeslankte studie zonder de rijkdom van het plurimedia-luik? Welke actoren zullen hier het sterkst onder leiden? Meer nog hoe sterk blijft de basis of is men nu ook (noodgedwongen) van plan de funderingen met de pikhamer te slopen? Het tijdstip van deze grote twijfels komt toevallig overeen met de vernieuwing van de mandaten van het voorzitterschap van een aantal commissies binnen het CIM. Misschien een ongelukkig moment? Of misschien een opportuniteit voor een nieuwe wind? Ik heb voor mezelf uitgemaakt dat ik het gebeuren met wat meer afstand ging bekijken en daarom mijn kandidatuur voor een verlenging van het mandaat niet vernieuw. Langs deze weg wens ik dan ook alle commissarissen die mij in deze taak bijgestaan hebben in de afgelopen 4,5 jaar van harte te danken voor hun mateloze inzet en volharding. En ik nodig tevens éénieder uit, die zich geroepen voelt om eens een kijkje achter de studie te nemen, deze ervaring op te doen. Philippe Hombroukx 5

7 Woordje van de Voorzitter Woordje van de Voorzitter van de Technische Commissie PMPM Woordje van de Voorzitter van de Technische Commissie Pers Voorwoord Werkwijze, opdrachtgevers en uitvoerders van de studie I. Het CIM en diens verschillende instanties II. De instituten III. De softwareleveranciers IV. Productiehuizen van de CIM-publicaties V. De intekenaars op de studies Doel van de studie Het netwerk van CIM-studies Referentie-universum en steekproefverhouding Verdeling van de steekproef Methode van steekproeftrekking I. Spreiding van de interviews in de ruimte II Bepaling van de adressen III Bepaling van de te ondervragen persoon IV. De vervangingsadressen V. Selectieprocedure van de respondent: VI Gevolgen van de wijziging van de steekproefmethode Correctie van de steekproef I. Correctiecriteria op basis van de cijfers verstrekt door het NIS II. Correctiecriteria buiten het NIS Verloop van de enquête Selectie en opleiding van de enquêteurs Controles uitgevoerd door de instituten en door het CIM I. Controles uitgevoerd door de instituten II. De controles uitgevoerd door het CIM Sleutelwaarden van het gerealiseerde veldwerk I. Verdeling van de enquêtes per provincie en per maand II. Gemiddelde duur van de enquêtes en antwoordpercentage III. Rang van het adres IV. Rang van het contact V. Verdeling van de Media enquêtes per genoemde dag

8 De toegang tot de gegevens De publicaties I. CIM Trek II. De CIM-fiche De exploitatie van de gegevens door de softwareleveranciers De socio-demografische variabelen Het geslacht en het begrip VVA Het begrip VVI Leeftijd van de ondervraagde persoon Socio-professionele categorie van de ondervraagde persoon Opleidingsniveau van de ondervraagde persoon Leeftijd van de voornaamste verantwoordelijke voor het gezinsinkomen Socio-professionele categorie van de voornaamste verantwoordelijke voor het gezinsinkomen 36 Opleidingsniveau van de voornaamste verantwoordelijke voor het gezinsinkomen De sociale groepen I. Toekennen van de punten II. Waarden van de klassengrenzen en verdeling van de aantallen III. Bekrachtiging van het concept sociale groep Omvang van het gezin Aanwezigheid van kinderen jonger dan 15 jaar Leeftijd van de kinderen binnen het gezin Aanwezigheid van kleinkinderen Leeftijd van de kleinkinderen Levensfasen Life Stages Nielsen Regio s Provincies CIM Woonplaats I New habitat CIM II New CIM Inwoner III Slotbemerking Taal in het gezin De Pers De logo s Lijst van bestudeerde titels I. Deelnemingsvoorwaarden II. Gepubliceerde titels Definitie van de technische fiches I. Samenstelling van de fiches II. Behandeling van niet-verschijningen

9 De vragenlijst Pers I. Verloop van de vragenlijst II. Interviewprocedure De CIM-indicatoren I. Tactische studie II. Strategisch gedeelte De Bioscoop De vragenlijst Bioscoop I. Totaal bereik II. Bereik stad per stad III. Bezoekfrequentie IV. Bereik Laatste Periode V. Dag van het bezoek Tactisch gedeelte I. Lijst van de titels II. CIM fiche Gedeelte densiteit I. Lijst van de titels II. Berekeningswijze III. CIM fiche Bioscoop per densiteit De Televisie De vragenlijst Televisie I. De uitrusting II. Gebruik van teletekst III. Televisie in het algemeen en per uurblok IV. Het kijken per zender Tactisch gedeelte I. Lijst met titels II. Tactische CIM fiche Gedeelte Densiteit I. Berekeningswijze II. Lijst met titels III. De CIM fiche tv per densiteit De Radio De vragenlijst Radio I. De radio in het algemeen II. De radio per uurblok III. Radio per zender

10 Tactisch gedeelte I. Lijst van de zenders II. Tactische CIM fiche Gedeelte densiteit I. Berekeningswijze II. Lijst van de titels III. De CIM fiche Radio per densiteit De Verplaatsingen De vragenlijst Verplaatsingen I. Gebruik van de verschillende vervoermiddelen II. Tijd buitenshuis doorgebracht om zich te verplaatsen III. Verplaatsingen in en naar New CIM stedelijk totaal Tactisch gedeelte I. Lijst met titels II. Tactische CIM fiche Gedeelte Densiteit I. Berekeningswijze II. De titels verplaatsingen per densiteit III. De CIM fiche per densiteit Internet De vragenlijst I. Uitrusting II. Gebruik van internet III. Raadplegen van sites versus IV. Gebruiksfrequentie om sites te raadplegen en elektronische post te versturen of te ontvangen V. Surfen en gisteren VI. Duur van de laatste keer Tactische gedeelte Gedeelte Densiteit Probabilisering van de bereiksdata Rechtvaardiging van de probabilisering Bepaling van de probabiliteit Bijzondere toepassingen I. De gemiddelde dekking II. De totale dekking III. De dekking na n inlassingen IV. Dekking van een combinatie van titels V. Duplicatie tussen twee titels

11 De Producten- Merken enquête De betrouwbaarheidsintervallen Betrouwbaarheidsinterval op een proportie Proportieverschillen I. Vergelijking van het bereik van een titel over twee publicaties II. Vergelijking van twee titels binnen een zelfde publicatie Inschatten van de statistische afwijking Bijlage I: New Habitat CIM: Lijst Van De Gemeenten Bijlage II: New CIM Inwoner : Lijst van de gemeenten behorende tot de stedelijke leefcomplexen

12 Voorwoord Werkwijze, opdrachtgevers en uitvoerders van de studie I. Het CIM en diens verschillende instanties Het CIM ontstond in 1971 uit de samensmelting van de DVEA (het eerste organisme ter echtverklaring van de verspreiding van de Belgische perstitels) en de BSRM (eerste Belgisch instituut dat begon met het meten van bereikcijfers). De vereniging heeft als doelstelling de Belgische reclamemarkt referentiecijfers te verstrekken. De gegevens die het CIM verzamelt, zijn vertrouwelijk en uitsluitend toegankelijk voor de leden die deze studies mede financieren. Het CIM telt 249 leden; deze groep bestaat uit 16 adverteerders, 50 tussenpersonen (reclame-agentschappen en media-agentschappen) en 183 media (uitgevers en regies). Deze leden komen samen in algemene vergadering, waar de stemmen zodanig verdeeld zijn tussen de verschillende beroepsverenigingen uit de sector en de individuele leden dat alle belangen die op de reclamemarkt aanwezig zijn, evenwichtig zijn vertegenwoordigd. De Raad van Beheer Elk jaar verkiest de Algemene Vergadering een Raad van Beheer (28 leden) met aan het hoofd een voorzitter. Deze voorzitter wordt bijgestaan door drie ondervoorzitters, die worden verkozen binnen elk van de drie partijen die samen de reclamemarkt vormen. De samenstelling van de Raad van Beheer verandert dus in de loop der jaren. Op het moment dat dit volume werd uitgegeven, was de Raad als volgt samengesteld: Voorzitter: André de BÉTHUNE Ondervoorzitters: Kristine VERHELST Michel MABILLE Philippe STOCKMAN Algemeen secretaris: Wim FRISON Algemeen schatbewaarder: Rosette VAN ROSSEM Beheerders: Christine BRONE Laura BUSSELOT Fabienne CLOSE Guy COECK Christiane DARDENNE Dominique DE VILLE Wout DOCKX Diane FAYNSTEIN Yves GERARD Roeland GODEFROIT Daniel HEYNDERICKX Philippe HOTTAT Christian KEVERS Thierry KEYEN Nico NULENS Peter QUAGHEBEUR Freddy TACHENY 11

13 Christian ROUSSEAUX Jo VAN CROONENBORGH Pierre VANDERBECK Anne Van DORPE Mieke VERHELST Louis VERHEYEN. Het Directiecomité, bestaande uit de voorzitter, de drie ondervoorzitters, de algemeen secretaris en de schatbewaarder, staat in voor de opvolging en de voorbereiding van de dossiers die men binnen de Raad bespreekt. De Raad wordt hierin bijgestaan door de algemeen directeur. Het CIM verzamelt twee belangrijke types van gegevens. Enerzijds zijn er de gegevens betreffende de echtverklaring van verspreiding en oplage van de Perstitels. Anderzijds verzamelt het CIM gegevens betreffende het bereik van de meeste Belgische reclamedragers. Voor deze verschillende bereikstudies wordt het lastenboek opgesteld door Technische Commissies (Technische Commissies Plurimedia, Pers, Audimetrie, Verkeer-Affichage, Internet en Radio) waarin de drie partijen vertegenwoordigd zijn. De uitvoering van de studies wordt toevertrouwd aan verschillende instellingen. Controle en opvolging ervan gebeurt door de projectleiders die binnen de Permanente Structuur nauw samenwerken met de betrokken Technische Commissies. Deze methodologie heeft uitsluitend betrekking op de bereikstudies van de Pers, Bioscoop en Plurimedia. De studies Verkeer-Affichage, Audimetrie, Internet en Radio zijn het voorwerp van afzonderlijke publicaties. Verschillende Technische Commissies hebben zich gebogen over de bereikstudies waarvan wij nu de resultaten publiceren. In chronologische volgorde betreft het de volgende commissies: De Technische Commissie Plurimedia/Producten-Merken Deze Commissie is belast met de verschillende algemene methodologische aspecten van de bereikstudies en al wat betrekking heeft op de centrale strategische studie. Op het ogenblik dat deze tekst geschreven werd, was de Commissie als volgt samengesteld: Voorzitter: Dominique DE VILLE Leden: Véronique BILLEMONT Remi BOEL Christine BRONE Lynda CALONNE Dominique CATRY Brigitte GILSON Bruno LIESSE Marco MARINI Linda SCHEERLINCK Patricia TIMMERMANS De Technische Commissie Pers De Commissie Pers werd opgericht begin Op het ogenblik dat deze tekst geschreven werd, was de Commissie als volgt samengesteld: Voorzitter: Philippe HOMBROUKX Leden : Rudi BAR Remi BOEL Anne BORGERS Fabienne CLOSE Bart DE PROOST 12

14 Michèle HELLINCKX Patrick HERMIE Francine KENLER Christian KEVERS Olivier KREMER Isabelle ORTEGATE Michel ROBERT Linda SCHEERLINCK Kris STEVENS De Technische Commissie Bioscoop Deze Commissie komt slechts bij gelegenheid samen. Ze is als volgt samengesteld: Voorzitter: Christian KEVERS Leden: Véronique BROTCORNE Laura BUSSELOT Bart DE PAUW Marina GOULARD Nathalie L HOIR Serge PLASCH Binnen het CIM wordt het werk van deze verschillende commissies gecoördineerd door de projectleiders René Piret en Daniëlle Siegers die hierbij bijgestaan worden door Manuel Lhoir. De functie van algemeen directeur wordt verzekerd door Jean Pascal Robiéfroid. De projectleiders en hun assistenten staan ook in voor de coördinatie van de samenwerking met de instituten, evenals voor de controle op het veldwerk en de productie van de resultaten. Projectleiders en voorzitters van de Technische Commissies nemen regelmatig deel aan vergaderingen van het Directiecomité, waarbij de meest markante punten van de diverse lopende studies besproken worden. II. De instituten Het veldwerk voor de tactische studies Pers, Bioscoop en de strategische studie Plurimedia/Producten Merken werd toevertrouwd aan 2 instituten nl: IPSOS Brussels, Sylvain Dupuislaan 243,1070 Brussel en TNS Media, F. Rigasquare 30, 1030 Brussel. Binnen IPSOS Brussels werden deze studie aan volgende personen toevertrouwd: Jean- Pierre WANQUET (Algemene supervisie) Roland DE TURCK (Directie van de studie) Nicky COUVREUR (Supervisie Fieldwerk) TNS Media deed voor het inzamelen van de gegevens beroep op het bedrijf N.I.D., het Nationaal Instituut voor Dataverzameling, F. Rigasquare 30, 1030 Brussel De opdracht werd toevertrouwd aan Martine VAN BALLAER (Algemene supervisie) Piet VERMEULEN (Verwerking informatica). 13

15 TNS Media stond tevens in voor de weging en probabilisering van de bestanden. De volgende mensen namen deze taken voor hun rekening: Dominique VERCRAEYE (Algemene supervisie) Jan DRIJVERS (Directie van de studie) Carine GALANT (Project leiding) Jacques STAS (Directie informatica). De resultaten van het Producten - Merken luik zullen eind gepubliceerd worden. De fusie van de bestanden Media en Producten - Merken (met inbegrip van het beheer van de fusievariabelen die men ook wel fusievragen noemt) zal uitgevoerd worden door TNS Media, F. Rigasquare 30, 1030 Brussel. Deze opdrachten worden in het bijzonder toevertrouwd aan: Dominique VERCRAEYE (Algemene supervisie) Jan DRIJVERS (Directie van de studie) Carine GALANT (Project leiding) Yves LUYPAERT (Statistische verwerking) III. De softwareleveranciers De CIM-gegevens worden geïntegreerd in de programma s voor mediaplanning van de verschillende softwareleveranciers. Deze leveranciers kunnen verwerkingen op het geheel of een gedeelte van de gegevens, beschikbaar in de studies, aanbieden. Deze programma s kunnen on line worden geraadpleegd of geïnstalleerd worden bij hun klanten zelf (uitsluitend de CIM -leden die bijdragen tot de financiering hebben toegang tot de gegevens). Het contract met de softleveranciers omvat naast het respecteren van de vertrouwelijkheid van de gegevens ook de verplichting zorg te dragen voor het unieke karakter van de bronnen en de conformiteit in resultaten bij verwerkingen van het type kruistabellen, rankings en evaluaties op bereikcijfers of mediaplannen. Dit betekent met andere woorden dat het bereik of het profiel van een reclamedrager niet mag verschillen naargelang het instituut. Andere soorten multidimensionele verwerkingen, zoals factoriële of typologische analyses bijvoorbeeld, kunnen uiteenlopende resultaten opleveren, in functie van de gebruikte werkhypotheses of -methodes. De volgende instituten wensten softwareleverancier te zijn van de bereikstudies van het CIM die verband houden met deze publicatie: TNS MEDIA: Alain COLLET, F. Rigasquare 30 te 1030 Brussel. Tel.: 02/ INRA BELGIUM: Nathalie ROBIN, Kroonlaan te 1050 Brussel. Tel.: 02/ ANT RESEARCH: Laurent MOREAU, Theophile Vander Elststraat 106 te 1170 Brussel Tel: 02/ IV. Productiehuizen van de CIM-publicaties Het ontwerp en de uitvoering van de publicaties (via PDF bestanden) werd toevertrouwd aan PASTA- BAL, Sint-Lambrechts-Woluwelaan 52, 1200 Brussel. De realisatie van CIM Trek, de motor van het rekenprogramma (die de vroegere CD-Rom vervangt) gebeurde door DOUWERE, Petit Bioleux 24, 4122 Plainevaux (Luik). PASTABAL en DOUWERE stonden ook in voor de informatie die via de website van het CIM ( toegankelijk gesteld wordt voor het grote publiek. 14

16 V. De intekenaars op de studies De huidige financieringswijze die van kracht is binnen het CIM voorziet dat de financiële lasten die verband houden met de werking van het CIM en de verwezenlijking van de bereikstudies als volgt verdeeld worden : Elke instelling die toegang heeft tot de CIM-gegevens moet lid zijn van het CIM. Indien men regelmatig zijn lidgeld betaald, heeft men stemrecht tijdens de algemene vergadering. De verschillende tactische studies (Pers, Bioscoop, Verkeer-Affichage, Audimetrie, Internet en Radio) zijn voor 95% ten laste van de betrokken media. De opsplitsing van de kosten tussen de verschillende vertegenwoordigers binnen een medium is gebaseerd op een indicator die gelinkt is aan het reclamepotentieel. Voorbeeld: de media die deelnemen aan de bereikstudie Pers betalen een bijdrage die wordt berekend in functie van hun lezers (laatste periode) in verhouding tot het totaal aantal lezers (laatste periode) dat in de field werd gemeten. De media kunnen ook verdeelsleutels afspreken binnen hun vakverenigingen. Dat is onder andere het geval bij de radio - en televisiestations en -regies binnen de BVAM en voor de afficheurs binnen het AEA. De kosten voor de centrale strategische studie worden gedeeld: media enerzijds en tussenpersonen anderzijds nemen elk de helft voor hun rekening. Het aandeel van elk medium is gebaseerd op de cijfers van de reclame-investeringen tijdens het afgelopen jaar. Het aandeel van elk media wordt berekend op dezelfde basis als de deelname aan de tactische studie. Het aandeel van de tussenpersonen wordt berekend op basis van de gerealiseerde omzet in de reclamewereld. Enkel de agentschappen die rechtstreeks lid van het CIM zijn of door de centrales expliciet vermeld worden op het ogenblik van de jaarlijkse vermelding van hun omzet, hebben toegang tot de CIM-gegevens. Dezelfde verdeelsleutels worden gebruikt bij de verdeling van de 5% die de tussenpersonen bijdragen in de tactische studies. Alle cijfers worden gecontroleerd door de Permanente Structuur van het CIM. De jaarbudgetten worden goedgekeurd door de commissarissen van de rekeningen en daarna ter goedkeuring voorgelegd aan de algemene vergadering. Er zijn bijzondere voorwaarden voorzien voor de nieuwe partijen (nieuwe titels of nieuwe tussenpersonen). De adverteerders dragen onrechtstreeks bij tot de financiering van de CIM-activiteiten (met uitzondering van het lidgeld van zij die lid zijn). De bereikstudies die in deze publicatie aan bod komen, worden mede gefinancierd door : MEDIA: ACKROYD PUBLICATIONS AUREX AXELLE BELGIPRESS.PUB BELGOMEDIA BEST OF PUBLISHING BOERENBOND BOND VAN GROTE EN JONGE GEZINNEN BOOK & MEDIA PUBLISHING CANAL + CASCADE CLICKX MAGAZINE CLOSE MEDIA CONCENTRA CQFD DE MORGEN DE VLIJT DE VRIJE PERS DELHAIZE DIMANCHE 15

17 DUPEDI EDIBEL EDITION VENTURES EDITIONS CINE REVUE EDITIONS DE L AVENIR EDITIONS RURALES EDITIONS URBAINES EMAP FULL PAGE HALEWIJN HARTOG UNION INFORMATIONS ET PRODUCTIONS MULTIMEDIA IPB IPM IP PLURIMEDIA JOBAT K.A.V. KOOPJESKRANT K.V.L.V. LIGUE DES FAMILLES MADAME FIGARO MAGNET MASS TRANSIT MEDIA MEDIA OFFICE MEDIA SELLING PLACE MEDIA-SERVICE MEDIASNOTDEAD MEDIMÉDIA BELGIUM NORD ECLAIR OUTSOON PERSGROEP POINT DE VUE PRESS NEWS PRODUPRESS PUBLICARTO READER S DIGEST RÉGIE NUMBER ONE RÉGIE PLUS RGP RMB ROSSEL & Cie ROULARTA MÉDIA GROUP SANOMA MAGAZINES BELGIUM SCRIPTA SPARTA SUD PRESSE THE TICKET 16

18 TOURING TVI EDITIONS UITGEVERSBEDRIJF TIJD V&V PUBLISHING VACATURE.COM VAKANTIEGENOEGENS VAR VMMa VNU BUSINESS PUBLICATIONS VTB-VAB VRT VT4 VUM TUSSENPERSONEN Media-agentschappen : CARAT CRYSTAL CIA/MEDIALINE INITIATIVE MEDIA MEDIAFORCE MINDSHARE OMD BELGIUM OPTIMÉDIA SCHREINER & VAN BOKKEL SPACE UNIVERSAL MEDIA ZENITH MEDIA Reclame-agentschappen : 7 BEAUFORT ALTAVIA BELGIUM DAD DASSEL DDB DE KIE DVN EQUATOR-PALMARES EQUINOX COMMUNICATIONS EURO-RSCG UNITED FAST G&CO GBH ADVERTISING GREY GV/COMPANY J. WALTER THOMPSON KONCEPT 17

19 LDV BATES LEO BURNETT BRUSSELS LIELENS & PARTNERS LOWE MC CANN ERICKSON MEDIA CONSEIL MEDIA KNOWHOW MP&S OGILVY & MATHER PALMARES PUBLICIS QUATTRO D ARCY SAATCHI & SAATCHI TBWA VVL/BBDO YOUNG & RUBICAM Enkel bovenstaande bedrijven hebben toegang tot de bereikcijfers die verband houden met deze publicatie. De softwareleveranciers hebben contractueel gezien niet het recht de gegevens aan derden door te geven. Bovendien zijn de leden van het CIM verplicht omzichtig met de gegevens om te springen en mogen zij deze uitsluitend gebruiken in het kader van hun normale commerciële activiteiten. Instellingen die lid willen worden van het CIM kunnen daartoe alle nodige informatie bekomen bij de Permanente Structuur of onmiddellijk op de website Het CIM vertrouwt de uitgaven van de afgelopen jaren van de verschillende studies toe aan het GRP Documentatiecentrum Willy CLAEYS, Parklaan 91 te 1190 Brussel. Deze uitgaven zijn vooral bestemd voor studenten op zoek naar documentatie. Elk misbruik van de gegevens benadeelt de totaliteit van CIM-partners waardoor deze steeds hogere kosten moeten betalen teneinde de tekorten van de organismen die hun verplichtingen niet nakomen te compenseren. Een deel van de bereikcijfers uit deze studie is tevens beschikbaar op de CIM website ( 18

20 Doel van de studie Traditioneel heeft de CIM-studie tot doel het bereik van de verschillende reclamemedia in België te meten en te beschrijven. De CIM-studie bestaat nu uit een centrale kern, de strategische studie Plurimedia, waaraan zich de verschillende tactische studies, elk gewijd aan een specifiek medium, toevoegen. De strategische Plurimedia studie wordt aangevuld met een luik betreffende de producten en de merken. Het netwerk van CIM-studies CENTRALE STRATEGISCHE STUDIE PLURIMEDIA (permanent) Fo PRODUCTEN, MERKEN (permanent) M.D.B. (Media Data Base) interviews ± interviews F1 F2 F3 F4 F5 F6 TACTISCHE STUDIE PERS (permanent, zelfde veldwerk als PluriMedia) interviews TACTISCHE STUDIE BIOSCOOP (permanent, zelfde veldwerk als PluriMedia) interviews TACTISCHE STUDIE TV Audimetrie (permanent panel) gezinnen, personen TACTISCHE STUDIE VERKEER-AFFICHAGE TACTISCHE STUDIE INTERNET TACTISCHE STUDIE RADIO interviews MetriWeb Dagboeken Tot 2000 werd de Producten-Merken enquête om de twee jaar gerealiseerd via face-to-face enquêtes. Sinds juni 2001, werd geopteerd om af te stappen van deze wijze van dataverzameling en voor de Producten-Merken enquête beroep te doen op een self-completion vragenlijst die door de enquêteur overhandigd wordt op het einde van de media. Respondenten die deelnamen aan de Plurimedia studie worden op het einde van dit face-to-face interview door de enquêteur verzocht mee te werken aan de Producten-Merken enquête. Indien de respondent hiermee instemt, dan wordt de vragenlijst overhandigd met het verzoek deze op een later tijdstip in te vullen en vervolgens terug te sturen naar het bureau dat gelast was met het veldwerk. De CIM-studie PMPM of voluit PluriMedia-Producten-Merken studie omvat dus twee onderzoeksluiken die in elkaars verlengde lopen. Het eerste is gewijd aan de Plurimedia en omvat eveneens de tactische studie Pers en de tactische studie Bioscoop. Dit gebeurt via face-to-face interviews bij de respondenten thuis. Het tweede is gewijd aan producten, merken en attitudes en wordt bij dezelfde respondenten gerealiseerd via een zelf in te vullen vragenlijst. Beide studies worden dus bij éénzelfde persoon gerealiseerd. Er dient evenwel op gewezen te worden dat niet alle respondenten bereid zijn om aan dit tweede luik deel te nemen en dat ook niet alle toezeggingen effectief leiden tot het terugsturen van een ingevulde vragenlijst. Een effectieve response-rate van minstens 50% werd op basis van gerealiseerde tests als haalbaar vooropgesteld. Gezien de media vragenlijst en de Producten-Merken vragenlijst een gemeenschappelijk deel hebben bestaande uit fusievragen, is het mogelijk voor respondenten die niet aan het self-completion luik meewerkten, hun antwoorden betreffende Producten-Merken te reconstrueren. Dit betekent dat voor ongeveer de helft van de steekproef Plurimedia men over single-source data beschikt gezien alle informatie bij dezelfde persoon wordt verzameld. 19

21 Referentie-universum en steekproefverhouding Het referentie-universum bestaat uit alle individuen (Belgen en buitenlanders) woonachtig in België, van 12 jaar en ouder. De omvang van dit universum wordt bepaald door het Nationaal Instituut voor de Statistiek (NIS) op basis van de volkstelling die uitgevoerd werd in maart 1991 en aangepast op 1 januari Op deze datum telde België inwoners, waarvan er twaalf jaar of ouder waren. Het aantal uiteindelijk bruikbare media-interviews bedroeg interviews. De steekproefverhouding bedraagt / = Dit betekent dat elke persoon in de steekproef gemiddeld 872 individuen uit het universum vertegenwoordigt. Verdeling van de steekproef De interviews dienden in ruimte gespreid te worden over de 43 arrondissementen van België, proportioneel met de bevolking van 12 jaar en ouder die er woonachtig is. De steekproef diende ook per trimester representatief te zijn. Methode van steekproeftrekking De belangrijkste wijziging ten opzichte van voorgaande jaren situeert zich ongetwijfeld op het vlak van de steekproeftrekking. Dit is een zeer belangrijk gegeven dat men niet uit het oog mag verliezen indien men evoluties in de tijd wenst te analyseren. In wat volgt gaan we dan ook uitvoerig in op wat in het verleden gold en welke wijzigingen in deze field doorgevoerd werden. De verschillende procedurestappen die gebruikt worden zijn: I. Spreiding van de interviews in de ruimte Deze eerste stap in de steekproeftrekking bleef ongewijzigd ten opzichte van vorige jaren Een eerste geografisch criterium dat gehanteerd wordt is de spreiding van de interviews over het volledige Belgische grondgebied. Men kent aan elk van de 43 arrondissementen een aantal te realiseren interviews toe, in verhouding tot het aantal individuen van 12 jaar en ouder dat er woont. Per arrondissement wordt dit aantal opgedeeld in groepen van 4 interviews, behalve voor Brussel, Vlaams- en Waals- Brabant waar slechts 2 interviews per invalspunt worden gerealiseerd. Op deze wijze bepaalt men voor ieder arrondissement het nodige aantal invalspunten. In een tweede fase worden de invalspunten in ieder arrondissement toegewezen aan bepaalde NIS-wijken. Elk arrondissement bestaat uit verschillende gemeentes, die op hun beurt bestaan uit wijken. Een bestand van het Nationaal Instituut voor de Statistiek groepeert alle wijken (en dus alle namen van de straten waaruit ze bestaan), samen met de overeenstemmende bevolkingsdichtheid. Dit bestand biedt de mogelijkheid om per invalspunt de wijk te bepalen waar de enquêteur dient te werken. 20

22 II Bepaling van de adressen Hoewel de volgende stap in de steekproeftrekking nog steeds de willekeurige trekking van adressen binnen elke geselecteerde wijk is, situeert het grote verschil met vroeger zich hierin. In het verleden werden aldus per geselecteerde wijk 4 adressen(of 2 adressen in geval van Brussel en Vlaams- of Waals- Brabant) getrokken. De geselecteerde adressen waren niet nominaal. In elk gezin diende men de persoon te ondervragen die als laatste zijn verjaardag vierde. Dit is wat men de kishmethode noemt. Tevens gebeurde het dat de geselecteerde adressen overeen stemden met een onbruikbaar adres (nietbestaande woonsten, kantoren, opslagplaatsen ). In dit geval mocht de enquêteur het initiële adres vervangen door gebruik te maken van de techniek van de random walk. (Concreet betrof het hier de eerste woning links naast het oorspronkelijk adres). Deze wijze van steekproeftrekking had 1 groot nadeel. Ze gaf niet aan elk individu dezelfde kans om getrokken te worden. Zo is bij wijze van voorbeeld de kans om getrokken te worden voor iemand uit een gezin met 4 personen 4 maal kleiner dan die voor iemand uit een éénpersoonsgezin. Tot voor kort was dit evenwel de procedure die het beste een random steekproef benaderde. Momenteel zijn er echter op de markt bestanden beschikbaar van alle Belgische gezinnen, zonder vermelding van naam, maar met adres en gezinssamenstelling. Dit bestand heeft als voordelen -dat er onmiddellijk een steekproef op niveau van het individu kan worden getrokken zodat de vertekening door gezinsgrootte wordt uitgeschakeld -dat het aantal onbruikbare adressen hierdoor tot een minimum herleid wordt -dat er ook onmiddellijk vervangadressen kunnen worden getrokken, wat de vervangprocedure beter controleerbaar maakt. Het CIM gaf TNS Media, die gelast was met de steekproeftrekking dan ook de opdracht dit bestand te gebruiken. Hierdoor stapte zij over van een steekproeftrekking van gezinnen naar een steekproeftrekking van individuen. III Bepaling van de te ondervragen persoon Per te realiseren enquête beschikt de enquêteur nu over 1 routeblad met daarop 5 adressen. Deze adressen zijn opnieuw niet nominaal maar vermelden wel een geslacht en een leeftijd van de te ondervragen persoon. Deze gegevens zijn immers voorhanden in dit nieuwe populatiebestand. De 5 adressen op 1 routeblad bevinden zich uiteraard allemaal in dezelfde NIS wijk en vermelden overwegend telkens éénzelfde geslacht en éénzelfde leeftijdsgroep. Enkel de persoon met overeenstemmend geslacht en leeftijd mag ondervraagd worden en een vervanging door iemand anders (ander geslacht of andere leeftijd) uit het gezin, woonachtig op het geselecteerde adres, is uitgesloten. De aanvankelijk voorziene procedure luidde dat de enquêteur zich diende te begeven naar het eerste adres. De enquêteur moest een eerste contact leggen tussen 9 uur en 22 uur, op om het even welke dag van de week. Als er niemand thuis was op het bezochte adres, moest de enquêteur zich een andere dag op een ander moment aanmelden. Hierbij gold dat indien het eerste bezoek vóór 17 uur plaats vond, het tweede bezoek verplicht na 17 uur dient plaats te vinden. Na twee vergeefse contactpogingen of na weigering, mocht de enquêteur overstappen naar het tweede adres. Indien ook hier sprake was van weigering of vruchteloos aanbellen (na 2 pogingen) mocht adres nummer 3 worden aangesproken. Enzovoort. Deze rigoureuze procedure bleek evenwel zeer snel te botsen op praktische limieten. De enquêteurs verloren veel tijd aan verplaatsingen. Dit maakte het zeer moeilijk het vereiste aantal enquêtes per dag, per week en per maand te halen. Dit verklaart ook voor een groot stuk waarom de realisatie van het veldwerk tot 15 juli verlengd werd. Bovendien werden meer en meer 21

23 enquêteurs hierdoor gedemotiveerd, zodat een belangrijk aantal hun medewerking aan deze studie staakten. Een versoepeling drong zich dus op en werd begin januari ingevoerd, na opnieuw alle betrokken enquêteurs hierover uitvoerig te hebben gebrieft. De enquêteur mocht tijdens de eerste contactpoging starten met om het even welk adres op het routeblad en mocht alle 5 adressen hierbij één na één proberen. Ook de volgorde waarin de 5 adressen bezocht werden, was volledig vrij. Deze eerste contacten dienden evenwel na 14 uur plaats te hebben. Waarom mochten alle 5 adressen bij de eerste poging geprobeerd worden? Omdat we tot de vaststelling kwamen dat het profiel van de aangeduide personen op het routeblad sterk gelijkend was: (overwegend) zelfde geslacht, zelfde leeftijdscategorie, wonend in dezelfde wijk. Waarom diende deze eerste contacten na 14 uur plaats te hebben, en niet meer na 9 uur zoals vroeger het geval was? Omdat we hiermee de oversampling van niet actieven wensten te vermijden. Indien een eerste bezoek aan deze 5 adressen geen enquête opleverde, dan dienden deze adressen die nog bruikbaar waren (d.w.z. waar niemand thuis was of waar de gewenste persoon afwezig was op het ogenblik van het eerste bezoek) opnieuw gecontacteerd te worden. Dit tweede contact moest plaats vinden na 17 uur, ofwel door herbezoek, ofwel telefonisch. Een tweede contact per telefoon was enkel mogelijk indien de enquêteur tijdens zijn eerste bezoek ter plaatse in staat was het telefoonnummer te achterhalen en werd enkel gebruikt om een afspraak te maken. Als de aangeduide persoon aanwezig was en het interview aanvaardde, kon dit meteen plaatsvinden of op een ander moment, gekozen door de te ondervragen persoon. Zo kon de enquêteur ook een afspraak maken indien de aangeduide persoon afwezig was (de deur werd geopend door een ander gezinslid). Als de aangezochte persoon het interview weigerde, ging de enquêteur naar een ander adres op het routeblad. Het veldwerk in taalgemengde regio s namelijk Brussel, Vlaams- en Waals- Brabant stelde een bijkomend probleem namelijk de werkelijke verhouding tussen Franstaligen en Nederlandstaligen en het ontbreken van enige officiële referentie hieromtrent. Om deze moeilijkheid te omzeilen en het aselecte karakter van de methode te vrijwaren, besloot het CIM opnieuw in deze drie regio s enkel tweetalige enquêteurs in te zetten zodat elk adres een interview kon opleveren. De tweetaligheid van de enquêteurs die in deze regio s werden ingezet, werd grondig door het CIM gecontroleerd. IV. De vervangingsadressen Indien de 5 adressen op het routeblad geen enquête opleverden dan diende de enquêteur met het betrokken instituut contact op te nemen. Deze zorgde dan voor 5 nieuwe vervangadressen (opnieuw gelegen in dezelfde wijk, meestal ook opnieuw met zelfde geslacht en uit zelfde leeftijdscategorie als de initiële adressen). De te volgen procedure voor de selectie van de respondent begint dan opnieuw van voren af aan en is dus dezelfde als deze die voor de 5 startadressen gold(cfr. supra). 22

24 V. Selectieprocedure van de respondent: Contactblad met 5 adressen Straat + nummer (+bus) Geslacht en leeftijd Eerste bezoek aan 1 adres uit lijst na 14 uur Iemand aanwezig Niemand aanwezig Is er een gezinslid dat beantwoordt aan het gewenste profiel qua geslacht en leeftijd? Ja Neen Vervanging door ander adres op contactblad Respondent afwezig Hercontact op afgesproken dag en uur Respondent aanwezig Indien geen enquête noch afspraak in deze 5 adressen Verplicht tweede contact NA 17 UUR van alle adressen behalve weigering Procedure start opnieuw Indien alle mogelijkheden uitgeput aanvraag van 5 nieuwe vervangadressen Respondent aanvaardt onmiddellijk enquête Respondent aanvaardt op later tijdstip Respondent weigert interview Afspraak REALISATIE INTERVIEW VI Gevolgen van de wijziging van de steekproefmethode De wijziging van de steekproefmethode heeft ongetwijfeld een belangrijke invloed op de resultaten. Door over te stappen van een selectie van gezinnen naar een selectie van personen, verviel de scheeftrekking die de kleinste gezinnen oververtegenwoordigde. Deze wijziging kwam dan ook in de eerste plaats tot uiting in de resultaten naar de grootte van het gezin waarvan de respondent deel uitmaakt. We vergelijken hiertoe de bruto gegevens naar gezinssamenstelling van vorig jaar (gezinssteekproef) en deze die via de nieuwe (personensteekproef) nu bekomen werden. 23

25 Gezinssamenstelling: aantal personen in gezin (respondent inbegrepen) Field Field persoon 19% 13% 2 personen 32% 30% 3 personen 17% 20% 4 personen en meer 32% 36% Bovenvermelde verschuiving had ook invloed op andere variabelen. Doordat de nieuwe procedure leidde tot minder interviews in éénpersoonsgezinnen, daalde ook het aandeel van de VVA s en de VVI s in de steekproef. Dit is logisch als men voor ogen houdt dat in een éénpersoonsgezin, de respondent per definitie ook VVA en VVI is. In een tweepersoonsgezin is de kans hiertoe 1 op 2, in een vierpersoonsgezin, 1 op 4. Ter illustratie vermelden we dan ook het aandeel van de VVA s en de VVI s in de bruto steekproef van vorige field versus de huidige field Ondervraagde persoon is: Field Field VVA 58% 51% Geen VVA 42% 49% VVI 55% 50% Geen VVI 45% 50% Vanzelfsprekend heeft het gegeven dat minder éénpersoonsgezinnen werden ondervraagd ook invloed op andere socio-demografische variabelen die het profiel van deze gezinnen bepalen zoals leeftijd, onderwijsniveau en hiermee correlerende indices zoals lifestages of sociale groepen. Niet al deze effecten komen in de resultaten van deze studie tot uiting, vermits op een aantal van deze criteria een herweging wordt doorgevoerd, gebaseerd op officiële NIS cijfers (cfr infra) De impact van de versoepeling van de contactprocedure vanaf begin januari werd tevens onderzocht. Hierbij werd aandacht besteed aan de interviewduur, het profiel van de ondervraagde persoon, de resultaten met betrekking tot een aantal sleutelparameters zoals totaal bereik en LLP. Voor al deze parameters verschillen de enquêtes voor en na de versoepeling niet sterk. 24

26 Correctie van de steekproef In theorie wordt een aselecte steekproef niet gecorrigeerd, omdat men ervan uitgaat dat ze perfect representatief is voor de bevolking waaruit de steekproef is getrokken. In de praktijk is een steekproef, ook al is ze bijna aselect, echter zelden volkomen representatief omdat de enquêteur af te rekenen krijgt met afwezigheden en weigeringen. Bovendien hangt het deelnemingspercentage af van het geslacht van de gecontacteerde persoon, zijn leeftijd, zijn bezigheden, de streek waar hij of zij woont en zijn opinies over marktstudies. Dat zijn allemaal parameters die we niet beheersen bij de samenstelling van een steekproef. Andere factoren pleiten eveneens voor een correctie van de steekproef: het feit dat ze representatief moet zijn, niet alleen voor de volledige bevolking, maar ook voor de verschillende subcategorieën. En vergeten we ook niet dat we vergelijkingen tussen de opeenvolgende edities van een zelfde studie of tussen verschillende studies over eenzelfde onderwerp mogelijk willen maken. Merk evenwel op dat opnieuw voorzichtig dient omgesprongen te worden bij vergelijking van de resultaten met vorige bereikstudies. Vergeet immers niet dat er voor een andere steekproeftrekking gekozen werd namelijk, van een steekproeftrekking op basis van gezinnen naar een steekproeftrekking van personen I. Correctiecriteria op basis van de cijfers verstrekt door het NIS De weerhouden criteria zijn de volgende: Geslacht * leeftijd * provincie (2 * 3 * 11 modaliteiten) Geslacht * leeftijd * Nielsen (2 * 15 * 3 modaliteiten) Geslacht * New Habitat CIM (2 * 11 modaliteiten) Dag * geslacht * Nielsen (6 * 2 * 2 modaliteiten) Dag * Nielsen III (6 * 1 modaliteiten) Geslacht * beroep (2 * 11 modaliteiten) Nota: de modaliteiten vertegenwoordigen het aantal waarden dat een variabele kan aannemen. Er zijn er dus twee voor het geslacht, elf voor de provincies, zes voor de dagen van de week (zaterdag en zondag worden door elkaar gebruikt), enz. De Nielsenzones worden gegroepeerd in Nielsen I + Nielsen II en in Nielsen IV + Nielsen V; wat ons twee modaliteiten Nielsen oplevert voor het criterium dag * geslacht * Nielsen. Nielsen III wordt altijd apart beschouwd. Het klein aantal waarnemingen in Nielsen III biedt niet de mogelijkheid de steekproef te corrigeren op het criterium dag*geslacht*nielsen, wat de aanwezigheid verklaart van een bijkomend afzonderlijk criterium dag*nielsen III We weten dat de correctie van de steekproef noodzakelijk is, vermits de gerealiseerde steekproef nooit helemaal toevallig is. Alle ondervraagde personen zullen dus niet dezelfde waarde hebben; bepaalde respondenten vertegenwoordigen groepen die moeilijker te bereiken vallen (actieve mannen bijvoorbeeld) en zullen dus een groter gewicht dan het gemiddelde toegekend krijgen. Andere mensen, die gemakkelijker te bereiken zijn of eerder toestemmen (vrouwen of mensen die niet werken bijvoorbeeld) zullen minder doorwegen. Aangezien men het geheel van variabelen die individuen van elkaar onderscheiden niet volledig beheerst, is het aangewezen geen al te groot of al te klein gewicht toe te kennen aan een ondervraagde persoon. Het ideale gewicht, indien de steekproef perfect zou zijn, is gelijk aan het steekproefpercentage (of 1 in relatieve termen). Men neemt aan dat de correctie aanvaardbaar is wanneer geen enkel gewicht lager ligt dan 0,4 of hoger dan 3. 25