Dressing the dragon 2.onderzoeksrapport

Transcriptie

1 Dressing the dragon 2.onderzoeksrapport De opkomst van de Chinese middenklasse en de kansen voor Nederlandse schoenenretailers Vicky Berendse Amsterdam Fashion Institute

2 Dressing the dragon De opkomst van de Chinese middenklasse en de kansen voor Nederlandse schoenenretailers Amsterdam, mei 2012 Amsterdam Fashion Institute Afstudeeronderzoek Auteur: Vicky Berendse Studentnummer: Studierichting: Fashion & Management Begeleider: Jan de Vries Ik verklaar dat ik bij het onderzoek voor en het schrijven van dit afstudeerproject niet heb geplagieerd, gefraudeerd of anderszins in strijd met het regelement heb gehandeld

3 Voorwoord Dit onderzoeksrapport is geschreven ter afsluiting van mijn vierjarige opleiding Fashion & Management aan het Amfi. Mijn fascinatie voor China begon in het derde jaar tijdens het Honours Production Program, waarvoor ik drie maanden in China verbleef. Ik besloot in het vierde jaar om ook voor mijn stage naar China te vertrekken. Uiteindelijk heb ik daar in maanden gewoond. Deze scriptie is de samensmelting van mijn interesse in China en mijn passie voor schoenen. Graag wil ik mijn ouders bedanken voor hun hulp en steun bij het schrijven van mijn scriptie. Jan de Vries wil ik bedanken voor zijn begeleiding en tips. Dank ook aan Fred Balm en Cees Baay voor hun hulp en advies. Als laatste wil ik Renée Spruijt bedanken voor haar voortdurende support en aanwezigheid tijdens het schrijven van dit rapport. Amsterdam, mei 2012 Vicky Berendse Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

4 Inhoudsopgave Samenvatting Inleiding Macro analyse Demografie Economie Sociaal cultureel Technologie Ecologie Politiek Samenvatting hoofdstuk Retailmarkt China s retailmarkt Cijfers Moderetail locatie Hong Kong De aantrekkelijkheid van de markt Cijfers Recente ontwikkelingen Schoenenretailers Europese moderetailers in China Case: WE fashion Organisatievorm E- Commerce The great firewall Samenvatting hoofdstuk Consumenten Consumentenvertrouwen Cijfers Locatie Vrouwen Ontwikkelingen i.h.uitgavenpatroon Mainstream consumer Social media & advertising Bestedingen aan schoenen Enquête Smaak Samenvatting hoofdstuk Conclusie Literatuurlijst Bijlagen.. 51 Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

5 Samenvatting In dit rapport worden de economie van China, de retailmarkt en de opkomende middenklasse onderzocht. Hieruit worden kansen afgeleid voor Nederlandse schoenenretailers die willen uitbreiden naar China. Dit heeft geleid tot aanbevelingen in de vorm van een eindproduct. De economie in China groeit nog steeds aanzienlijk. De overheid neemt verschillende maatregelen om de binnenlandse consumptie te stimuleren teneinde de afhankelijkheid van export en investeringen te verminderen. Uiteindelijk zal binnenlandse vraag de motor moeten worden van de economische groei. China wordt door de enorme bevolking en het groeiend besteedbaar inkomen gezien als aantrekkelijkste retailmarkt voor kleding (hier vallen ook schoenen onder) ter wereld. Veel internationale merken zien hun omzet vooral in China rap stijgen en breiden elk jaar aanzienlijk uit. Tot voor kort was China vooral interessant voor luxe merken, maar de opkomst van de middenklasse zorgt ervoor dat ook merken die zich op het middensegment richten kans hebben in China. De stedelijke middenklasse concentreert zich voornamelijk in het Oosten van China. een grote kans voor buitenlandse retailers die met hun merk in kunnen spelen op deze vraag. Buitenlandse schoenenretailers zijn in China vooral aanwezig met sportschoenen. Dit biedt kansen voor Nederlandse retailers die casual en modieuze schoenen verkopen in het damessegment. Zij kunnen zich vooral onderscheiden middels een sterk winkelconcept, want hier ontbreekt het aan op de Chinese markt. De voorkeur van Chinese vrouwen gaat uit naar kleurrijke modieuze schoenen met een hak. Ze zijn bereid hier meer voor te betalen dan voor basic schoenen. Schoenen tot 99 zullen over het algemeen goed verkoopbaar zijn. Deze middenklasse zal over een aantal jaar bestaan uit 400 miljoen Chinezen. Door hun stijgende inkomen hebben ze de kans om betere versies te kopen van producten die ze al hebben. Hier ligt Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

6 1.Inleiding China is het land met de meeste inwoners ter wereld. Tot een aantal jaar geleden waren er grofweg twee groepen mensen, arm en rijk. Luxe merken zijn massaal naar China getrokken en het land heeft zich binnen korte tijd ontwikkeld tot een van de grootste afzetmarkten voor luxe producten. Er heeft zich echter een middenklasse ontwikkeld die de potentie heeft uit te groeien tot grootste consumentenmarkt van de wereld. China is lang niet meer alleen aantrekkelijk als productieland, maar ook als afzetmarkt. Grote retailers als H&M en Zara zien de omzet vooral in Azië fors stijgen, terwijl deze in Europa wat achterblijft. Ook Nederlandse moderetailers wagen recentelijk steeds meer de sprong naar China. Vanuit persoonlijke interesse rees de vraag of China ook mogelijkheden biedt voor Nederlandse schoenenretailers om uit te breiden. Via uitgebreid onderzoek naar de economie in China, de retailmarkt en de consument wordt antwoord gezocht op de volgende hoofdvraag: Op welke manier kunnen Nederlandse schoenenretailers het best profiteren van de groeiende Chinese middenklasse? Het onderzoek is opgebouwd uit drie hoofdstukken, waarin drie vragen centraal staan, die uiteindelijk leiden tot beantwoording van de hoofdvraag in de vorm van aanbevelingen in het eindproduct Hoe ziet de huidige situatie er in China uit en wat wordt er verwacht voor de komende jaren? Hoe ziet de huidige retailmarkt er in China uit en welke ontwikkelingen zijn van belang voor toekomstige toetreders? Hoe ziet de middenklasse in China er uit, wat is hun uitgavenpatroon en wat is hun smaak? Dit onderzoek leidt uiteindelijk tot een advies voor Nederlandse schoenenretailers die denken aan expansie naar China. Om het onderzoek af te bakenen is gekozen voor schoenen voor vrouwen tussen de 18 en 45 jaar. Aangezien het rapport uitgebreide informatie bevat over de groeiende middenklasse en de retail omgeving kan het ook gebruikt worden door mode retailers in het algemeen die met een schuin oog naar de Chinese markt kijken. Voor dit onderzoeksverslag zijn verschillende rapporten van gerenommeerde onderzoeksbureaus gebruikt die analyses hebben gemaakt van de Chinese markt. In veel gevallen zijn deze onderzoeken breed uitgevoerd. Samenvoeging van verschillende analyses, aangevuld met eigen onderzoek geeft voor mode retailers en in het bijzonder schoenenretailer een relevant overzicht van de kansen op de Chinese markt. Als er in het verslag gesproken wordt over de Chinese middenklasse, gaat het om het overgrote deel van de groep dat in de stad woont. Retailers die worden gebruikt als voorbeeld zijn geselecteerd op geschiktheid voor deze middenklasse. Luxe merken worden in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten. Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

7 2.Macro analyse Hoe ziet de huidige situatie er in China uit en wat wordt er verwacht voor de komende jaren? Door de één- kind- politiek die in 1978 werd ingevoerd zal de leeftijdsopbouw in China de komende decennia veranderen en zal de gemiddelde leeftijd hoger komen te liggen. Voor Nederlandse ondernemingen is een externe analyse vereist om kansen en bedreigingen te definiëren met betrekking tot de omgeving waarin de onderneming gaat opereren. In deze context wordt er een externe analyse gemaakt van China. Deze externe analyse wordt in kaart gebracht aan de hand van de DESTEP methode. Met deze methode worden de macro- omgevingsvariabelen waarop een onderneming geen directe invloed uitoefent geanalyseerd. Een onderneming kan deze factoren niet veranderen, maar er wel effectief op inspelen door het strategisch beleid hierop af te stemmen Demografie De hieronder volgende demografische kenmerken van China zullen worden afgezet tegen die van Nederland om de getallen makkelijker te kunnen interpreteren. Momenteel heeft China een bevolkingsomvang van ruim 1,3 miljard mensen en is daarmee nog steeds het meest bevolkte land op aarde. Gemiddeld neemt de bevolking jaarlijks toe met 0,48%. Ter vergelijking, de Nederlandse bevolking neemt jaarlijks met eenzelfde percentage toe. De gemiddelde leeftijd van de Chinezen ligt op 35 jaar, in Nederland is dit 41. De stedelijke populatie in China ligt op 47%, die van Nederland op 83%. Hoewel de meerderheid van de Chinezen dus nog op het platteland woont neemt de urbanisatie met 2,3% 2 per jaar toe. Dit betekent dat er jaarlijks 30 mln Chinezen naar het stedelijk gebied verhuizen world- factbook/geos/ch.html Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

8 Dit stedelijk gebied ligt vooral aan de Oostkust van China en is een aaneenschakeling van grote steden met omliggende landelijke gebieden. Dit is geen toeval, China begon haar hervorming met opzet in het Oosten vanwege de gunstige ligging aan de kust. De drie rijkste gebieden aan de kust zijn achtereenvolgens de Pearl River Delta, de Yangtze River Delta en de Beijing Metropolitan Region. Dit zijn China s zogenoemde Mega- Regions en omvatten meerdere grote steden vergelijkbaar met de Randstad in Nederland, alleen tientallen malen groter. Het derde gebied is de Beijing Metropolitan Region of Bohai Economic Rim dat het gebied rondom Tianjin en de hoofdstad van China beslaat. Evenals bij de voorgaande twee Mega- Regions wordt er door de overheid hard gewerkt aan optimale verbindingen tussen de verschillende steden om zo uiteindelijk een enorme stedelijke zone te creëren. Beijing is met Tianjin verbonden middels een hogesnelheidslijn die het mogelijk maakt binnen een half uur 5 tussen de twee steden te reizen. De Bohai Economic Rim bestaat uit 9 grote steden die samen goed zijn voor 67 miljoen inwoners. De Pearl River Delta (PRD) is het rijkste gebied en omvat naast Hong Kong en Macau (beide zijn Special Administrative Regions, SAR s, wat betekent dat ze een hoge mate van autonomie genieten) ook de miljoenensteden Shenzhen en Guangzhou en nog 7 andere steden. De populatie wordt geschat op 120 miljoen 3. De Yangtze River Delta (YRD) omvat 16 steden waaronder Shanghai en strekt zich uit over de provincies Zhejiang en Jiangsu. Dit gebied is qua oppervlakte groter dan de PRD, maar omdat ook de grote stukken minder bevolkte landelijke gebieden tussen de steden meegerekend worden ligt het inwonersaantal met 100 miljoen 4 iets lager railway- station/stntostn.php Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

9 2.2 Economie China is momenteel de op een na grootste economie van de wereld met een Bruto Binnenlands Product van $5,9 biljoen in Alleen de economie van de VS is met $14,5 biljoen groter. Voor 2012 wordt voor China door The Economist Intelligence Unit een BBP van $8,2 biljoen 7 voorspeld. Gedurende het afgelopen decennium groeide de Chinese economie jaarlijks explosief met percentages boven de 10%. Door de wereldwijde crisis is dit percentage in 2011 enigszins afgezwakt, maar nog steeds steeg de economie met zo n 9%. Voor 2012 is de verwachting dat het groeitempo verder afneemt onder invloed van de zwakke vraag uit Europa en de VS. 8 Daartegenover staat de verwachting dat de consumptie evenals de overheidsuitgaven de komende jaren zullen toenemen. Gemiddeld zal de Chinese economie de komende jaren met 8% toenemen. De werkgelegenheid is een belangrijke pijler van het economisch klimaat in een land. China heeft een beroepsbevolking van 1 miljard mensen en een werkloosheidspercentage van 6,5%. China staat hiermee op de 69 ste 9 plaats op de wereldranglijst boven veel Europese landen en Amerika. Het BBP per hoofd van de bevolking op basis van koopkrachtpariteit 10 was in 2011 $8400. Ter vergelijking, in Nederland is dit $ Dit lijkt een groot verschil, maar als je nagaat dat het BBP per hoofd van de bevolking in China in 10 jaar is gestegen met 230% en dat van Nederland in dezelfde periode met 40% kun je zien dat het in China enorm snel groeit. De stijging van het BBP per hoofd van de bevolking heeft een directe relatie met de stijgende urbanisatie. De lonen in de steden zijn aanzienlijk hoger dan op het platteland en doordat er steeds meer Chinezen van het platteland naar de stad verhuizen stijgt het gemiddelde inkomen dus ook. De drie Mega- Regions die in het kopje demografisch besproken zijn, zijn de gebieden met het hoogste BBP per hoofd van de bevolking. De rijkste is de Pearl River Delta waar Hong Kong toe behoort. Hong Kong is een SAR en een voormalig Britse kolonie. In tegenstelling tot China is Hong Kong kapitalistisch en één van de meest vrije economieën ter wereld. Er wordt vrijwel geen belasting geheven en als er sprake is van belasting, zoals inkomstenbelasting, is deze maximaal 20%. 11 Er is weinig overheidsbemoeienis en de vrije handel viert er hoogtij. Dit trekt investeerders en ondernemers van over de hele wereld en Hong Kong heeft met $ verreweg het hoogste BBP per hoofd van de bevolking. Shenzhen, ook deel van de PRD, heeft een BBP van $ per hoofd van de bevolking. De andere grote steden die behoren tot de PRD hebben allen een BBP boven de $10.000, ver boven het landelijk gemiddelde. 6 Eiu.com 7 Door The Economist Intelligence Unit world- factbook/rankorder/2129rank.html?countryname=china&countrycode=ch&regioncode=eas&ra nk=69#ch 10 Hierbij wordt rekening gehouden met koopkracht verschillen tussen landen china s- metropolitan- regions- moving- toward- high- income- status Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

10 In de YRD liggen twee steden die met een BBP per hoofd van de bevolking van $ vergelijkbaar zijn met een land als Portugal. Ook de steden rond Beijing hebben allen een BBP boven de $ Zoals eerder al aangestipt, is er een enorme middenklasse aan het ontstaan. Ongeveer 300 miljoen Chinezen hebben momenteel een inkomen dat hen in staat stelt een deel daarvan vrij te besteden. Met andere woorden, ze hebben na aftrek van belasting, verzekeringen en eerste levensbehoeften geld over om te spenderen aan datgene waar ze graag geld aan uit willen geven. Het is deze groep Chinezen die de afgelopen jaren honderden bedrijven naar China hebben gelokt vanwege de enorme kansen. De nieuwe Chinese consument zal in hoofdstuk 4 uitgebreid aan bod komen. De opbouw van het BBP en de verwachtingen wat betreft de economie zullen in het kopje politiek aan bod komen, aangezien dit in directe relatie staat met de plannen van de overheid. Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

11 2.3 Sociaal- cultureel China is een enorm land en er zijn talrijke trends gaande op sociaal- cultureel niveau. Voor dit onderzoeksverslag zijn ze echter niet allemaal relevant. Met het oog op de consument is het opleidingsniveau wel van belang, daar dit gedeeltelijk bepalend is voor het inkomen en derhalve relevant is voor dit onderzoek. In de onderstaande grafiek is een duidelijke stijging te zien in het percentage scholieren dat voor een vervolgopleiding kiest. Verwacht wordt dat dit in de toekomst verder zal stijgen Een hoger opleidingsniveau betekent meestal een hoger salaris. Hoe meer Chinezen dus hoogopgeleid zijn, hoe meer ze te besteden hebben. Wel moet opgemerkt worden dat door het grote aantal afstuderende personen het recentelijk lastiger is geworden om een baan te krijgen. Daarnaast is ook het éénkind- beleid van belang. Dit beleid heeft zowel positieve als negatieve effecten gehad. De generatie kinderen die is opgegroeid en nu opgroeit zonder broers of zussen worden wel little emperors,of kleine keizers genoemd. Hierbij wordt gedoeld op het feit dat ze buitengewoon verwend zouden worden door hun ouders en grootouders en zich zouden ontwikkelen tot egocentrische volwassenen. Verder wordt deze generatie kinderen gepusht door hun ouders om zo goed mogelijk te presteren op school 13 om een succesvolle toekomst veilig te stellen. Het kind staat dus altijd centraal. Toch heeft dit ook een positief gevolg, zoals te zien is in de grafiek hierboven. Het percentage studenten in het hoger onderwijs neemt toe en dit heeft niet alleen een positief gevolg op hun verwachte inkomen in de toekomst, maar ook op de ontwikkeling van China in het algemeen. Meer kennis betekent een verschuiving van een arbeidsintensieve industriële economie naar een schonere, hoogwaardige kenniseconomie Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

12 2.4 Technologie De ontwikkeling van de technologie hangt deels samen met het stijgende opleidingsniveau van de Chinezen en de vele buitenlandse investeringen in het land. Ook de focus vanuit de overheid op binnenlandse innovatie draagt bij aan de snelle ontwikkeling. Voorbeelden van die snelle ontwikkelingen zijn bijvoorbeeld de verdubbeling van het aantal patenten dat verleend is aan Chinese uitvindingen en de groeiende rol die de Chinese bedrijven hebben ingenomen in de wind- en zonne- energie industrie. 14 Vooral voor buitenlandse bedrijven die actief zijn in de technologische sector ontwikkelt China zich als een geduchte concurrent. De ontwikkeling op het gebied van internettoegang en mobiele telefonie gebeurt in een razendsnel tempo. Het aantal internetgebruikers is in 6 jaar tijd gestegen van 137 naar 513 miljoen en het aantal mobiele telefoon gebruikers is dit jaar de miljard overstegen Ecologie China staat bekend als het land met de meeste vervuiling. Foto s van grijze steden zijn niemand onbekend. Toch is het verbeteren van het milieu een belangrijk punt in het recente vijfjaren plan van de overheid. Ook de geleidelijke verschuiving van een industriële economie naar een kenniseconomie zal bijdragen aan de verbetering van het milieu. Wat betreft het klimaat in China zijn er grote verschillen per regio. In het Noorden is er sprake van droge, koude winters en warme zomers. In het Oosten zijn de zomers juist warm en nat en de winters zacht en droog McKinsey Quarterly, 2012, A CEO s guide to innovation in China Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

13 2.6 Politiek De People s Republic of China (PRC) ofwel China is een communistisch land en wordt geregeerd door de China Communist Party (CCP) waar Hu Jintao momenteel president van is. De president wordt gekozen door het National People s Congress, dat bestaat uit 2987 leden, voor een termijn van vijf jaar. De president kan eenmaal herkozen worden. China wil haar jaarlijkse groei van 8% behouden en wil hier niet meer afhankelijk voor zijn van het buitenland. Daarom wordt er nu gewerkt aan maatregelen die de binnenlandse consumptie moeten vergroten, zodat dit het zwaartepunt wordt waarop de economische groei kan voortduren. De overheid heeft in het huidige vijf jaren plan aan aantal maatregelen aangekondigd die deze groeiende consumptie moeten gaan realiseren. In 2011 is het huidige vijfjarenplan ( ) van de Chinese overheid in werking getreden. Dit 12 e plan voor nationale economische en sociale ontwikkeling heeft drie speerpunten; het in balans brengen van de economie, het verminderen van sociale ongelijkheid en het beschermen van het milieu Van export naar consumptie Wat betreft het in evenwicht brengen van de economie wil de overheid de komende jaren de nadruk gaan verleggen van export en investeringen als belangrijkste groeifactoren naar binnenlandse consumptie. Een op export en investeringen gerichte economie is een kenmerk van een ontwikkelende economie. Nu China s economie volwassen aan het worden is, is het tijd om de focus te verleggen. De zwakke vraag uit het buitenland door de economische recessie heeft de noodzaak om het zwaartepunt van de groei te verleggen versnelt. Op deze manier wordt de Chinese economie minder kwetsbaar en minder afhankelijk van de wereldwijde vraag. 17 APCO worldwide, China s 12 th five- year plan. How it actually works and what s in store for the next five years Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

14 2.6.2 Minder sparen, meer consumeren Chinese huishoudens spaarden in 2009 gemiddeld 30% 18 van hun besteedbaar inkomen. Ter vergelijking, in Europa wordt gemiddeld 15% 19 van het besteedbaar inkomen gespaard. Er zijn verschillende redenen waarom Chinezen zoveel sparen. Geld opzij zetten voor het pensioen, als een soort van verzekering en om de aanbetaling van een huis te kunnen doen zijn de voornaamste redenen voor Chinezen om te sparen. Het IMF rapport van 2012 over China s Economic Outlook stelt dat de Chinezen een spaar niveau in hun hoofd hebben dat ze moeten bereiken. Wanneer de rente op hun spaargeld afneemt hebben de Chinezen meer moeite om hun spaardoel te halen en zullen ze dus een groter deel van hun inkomen gaan sparen. Een eerste oplossing zou dus zijn om de rente op spaartegoeden te verhogen. Het liberaliseren van de rente zou een belangrijk deel kunnen zijn van de hervorming van de Chinese economie. China is hier echter huiverig voor, aangezien een hogere rente betekent dat de renminbi 20 interessant en dus meer waard wordt. Dat is ook de reden dat de Chinese valuta niet vrij verhandelbaar is en door de overheid kunstmatig laag wordt gehouden. Een dure renminbi is slecht voor de export. Daarnaast zorgt een hoge rente voor afname van investeringen. Investeringen kosten geld en als de rente op dat geleende geld hoog is wordt er dus minder geïnvesteerd. Waarschijnlijk is 21, dat de Chinese overheid de liberalisatie van de renminbi gecontroleerd en geleidelijk gaat laten gebeuren. Wanneer binnenlandse consumptie een groter deel van het BBP gaat vormen is het kunstmatig zwak houden van de valuta minder noodzakelijk, omdat China dan minder export gevoelig zal zijn. Iets wat de overheid wenselijk acht. Er is dus sprake van een wisselwerking. 18 IMF report on China Economic Outlook, February 6, http:// omen.html 20 De Chinese valuta, RMB op- weg- naar- status- wereldmunt Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

15 Een andere manier waarop de overheid ervoor kan zorgen dat er minder gespaard hoeft te worden is het uitbreiden van de sociale voorzieningen, zoals uitkeringen, verzekeringen en pensioenvoorzieningen. De sociale voorzieningen in China zijn matig, het nationale fonds bevatte in 2009 iets meer dan $80 miljard activa in deposito 22. De voorzieningen zijn er wel, maar de uitkeringen zijn minimaal en veel werkgevers bieden het hun werknemers niet aan. 23 Daarnaast dragen veel werkende Chinezen de financiële zorg voor hun ouders en grootouders. Om er voor te zorgen dat hun inwoners minder sparen moet de overheid de sociale voorzieningen dus verbeteren. Op deze manier is het voor de bevolking niet meer nodig zoveel te sparen en krijgen ze ruimte om te consumeren. Het versterken van het sociale vangnet is een belangrijk punt in het huidige vijfjaren plan en dit moet bijdragen aan de gewenste stijgende binnenlandse consumptie Meer geld is meer besteden Een andere vrij voor de hand liggende oplossing om ervoor te zorgen dat de binnenlandse consumptie toeneemt is het verhogen van het huishoudelijk inkomen. Dit wordt verwezenlijkt door de voorgenomen verhogingen van het minimumloon die verschillen per provincie. Een andere manier om ervoor te zorgen dat huishoudens meer te besteden krijgen is het verhogen van de werkgelegenheid. In het nieuwe vijf jaren plan zijn 7 industrieën aangewezen die Strategic Emerging Industries (SEI s) worden genoemd en waar de komende jaren door de overheid veel in geïnvesteerd zal worden. Dit zijn onder andere biotechnologie, nieuwe energie en IT en moeten in de komende decennia de ruggengraat van de Chinese economie gaan vormen. De vraag naar hoog opgeleide werknemers is in deze sectoren hoger dan bijvoorbeeld in de productie, wat betekent dat de lonen ook hoger liggen. Het creëren van werkgelegenheid in deze sectoren zorgt dus voor een groei van het huishoudelijk inkomen Urbanisatie Hoewel al een aanzienlijk gedeelte van de bevolking in de stad woont, woont de meerderheid nog op het platteland. Hier zijn de lonen lager en hebben de mensen minder te besteden. Om binnenlandse consumptie te stimuleren, wordt urbanisatie aangemoedigd. De overheid is van plan in miljoen nieuwe sociale woningen te hebben gebouwd. Het mes snijdt hierbij aan twee kanten. De werkgelegenheid zal toenemen, aangezien de huizen gebouwd moeten worden en de consumptie zal toenemen, omdat de huizen ingericht moeten worden. Een ander voordeel is dat het aanbieden van betaalbare woningen het leven van de migranten positief zal beïnvloeden, ze kunnen beter integreren in de stad en dit kan sociale onrust helpen voorkomen Roach S., (2009), The next Asia, Opportunities and challenges for a new globalization, Hoboken New Jersey. John Wiley & Sons Inc. 23 In de acht maanden dat ik in China heb gewoond heb ik zo n 20 bedrijven bezocht en slechts één daarvan bood haar werknemers sociale voorzieningen aan. 24http:// Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

16 2.6.5 Machtswisseling Een andere belangrijke politieke gebeurtenis zal de machtswisseling zijn in Hu Jintao zal dan aftreden als president, samen met een aantal andere belangrijke bestuurders en plaats maken voor een nieuwe generatie leiders. De beoogde opvolger van Hu is Xi Jinping, die deel uitmaakt van de vijfde generatie en niet opgroeide onder Mao. NRC Handelsblad schreef hierover het volgende. Deze generatie werd pas na de invoering van de opendeurpolitiek in 1978 politiek volwassen. Toen werd het fundament gelegd voor China als (economische) spelbepaler op het wereldtoneel. De jonge leiders zijn onveranderlijk hoogopgeleid, hebben meer gereisd en zijn meer internationaal georiënteerd dan de vertrekkende generatie. Bovenal zijn zij zelfbewuster en assertiever dan hun voorgangers. (Garschagen, 2012) Wetgeving en corruptie De wetgeving wat betreft de handels omgeving zijn met de toetreding van China tot de WTO versoepeld. Het duurt gemiddeld 2 tot 3 maanden om een bedrijfsvergunning te verkrijgen. 25 Toch is er nog sprake van bureaucratie en navolging van de wetgeving gebeurt niet altijd strikt. Corruptie is geen onbekend fenomeen, ambtelijke goedkeuringen zijn dikwijls te koop. Aangezien het rechtssysteem in China een systeem in wording is, zijn de regels voortdurend aan verandering onderhevig 26. Ook verschilt de interpretatie en uitvoering ervan per regio. Dit maakt het ondoorzichtig en lastig. Hier moet rekening mee gehouden worden wanneer men in China zaken doet. De machtswisseling en het aantreden van een nieuwe president moet in de gaten worden gehouden, maar vooralsnog is er nauwelijks iets over te zeggen, daar er nog weinig duidelijk is over de politieke insteek van Xi. 25 agentschapnl.nl China: wetgevingsoverzicht 26 agentschapnl.nl MVO China: wet- en regelgeving Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

17 2.7 Samenvatting hoofdstuk 2 China is met ruim 1,3 miljard inwoners het meest bevolkte land ter wereld. Iets minder dan de helft van de inwoners woont in de stad. De grote steden concentreren zich aan de Oostkust van het land en ontwikkelen zich rap tot Mega- Regions met miljoenen inwoners. In deze regio s liggen de steden met het hoogste bruto binnenlands product per hoofd van de bevolking. In heel China ligt het gemiddelde op $8400. De Chinese economie is momenteel de op een na grootste ter wereld. De afgelopen jaren groeide de economie jaarlijks met 10%. Dit is echter afgenomen en voor de komende jaren wordt een groei van rond de 8% verwacht. De Chinese economie is lang afhankelijk geweest van export en buitenlandse investeringen. Nu de vraag uit het buitenland afneemt en de economie volwassener wordt, is een verschuiving naar binnenlandse consumptie als motor van de economie essentieel. Het aantal Chinezen dat voor een vervolgopleiding kiest stijgt en dit heeft een gunstig effect op de ontwikkeling van China. De technologische sector groeit en China begint zich langzamerhand te ontplooien als kenniseconomie. In 2013 zal er een machtswisseling plaatsvinden, waarvan de gevolgen nu nog moeilijk te voorspellen zijn. Er is nog weinig bekend over de politieke insteek van de toekomstige president, maar ontwikkelingen omtrent de machtswisseling dienen wel in de gaten gehouden te worden. Tevens dient er rekening gehouden te worden met de constant veranderende wetgeving en de interpretatie verschillen ervan in de verschillende regio s. Corruptie is in China geen onbekend fenomeen. Vanuit de politiek worden verschillende maatregelen genomen om deze verschuiving te verwezenlijken. De Chinese bevolking staat erom bekend een groot deel van hun inkomen te sparen en de regering probeert middels een aantal plannen de spaardrang te verminderen en te consumptie te stimuleren. Het versterken van het sociale vangnet, het verhogen van het minimum loon en het aanmoedigen van urbanisatie moeten allen bijdrage aan een toename van de binnenlandse consumptie. Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

18 3. Retailmarkt Hoe ziet de huidige retailmarkt er in China uit en welke ontwikkelingen zijn van belang voor toekomstige toetreders? Nu er gekeken is naar China in het algemeen en in het bijzonder de economische verwachtingen voor de komende jaren kan er worden vastgesteld dat deze genoeg mogelijkheden bieden. Nu is het tijd om wat specifieker te kijken naar de retailmarkt in China. Hoe ziet de Chinese retailmarkt eruit, wat zijn de groeipercentages, welke ontwikkelingen kunnen er worden waargenomen en zijn er kansen op deze markt? Dit zijn de vragen waarin in dit hoofdstuk antwoord zal worden gegeven. Daarnaast zal aan de hand van voorbeelden uit de praktijk worden gekeken naar de aantrekkelijkheid van de Chinese retailmarkt. Ook praktische zaken als welke organisatievorm het beste is komen aan bod. 3.1 China s retailmarkt, een stukje geschiedenis Voor China s toetreding tot de World Trade Organization was het voor buitenlandse retailers bijzonder moeilijk om toe te treden tot de Chinese markt door de vele beperkingen die er golden op buitenlandse investeringen in retail. Met de toetreding van China tot de WTO in 2001 namen deze beperkingen af en vanaf 2004 is het voor buitenlandse investeerders mogelijk om retail ondernemingen te starten zonder geografische beperkingen. Ook is het toegestaan om zowel middels joint ventures (JV), als wholly owned foreign enterprises (WOFE) en partnerships retail activiteiten te ondernemen. Ongeveer 5% van alle retail ondernemingen zijn buitenlands geïnvesteerd.27 Door de toetreding van buitenlandse retailers is de Chinese markt ontwikkeld en de omzet in de georganiseerde retail28 zoals supermarkten, warenhuizen en outlet ketens beslaat nu zo n 28%29 van de totale retail omzet. Ook partnerships tussen lokale partijen en multinationals dragen bij aan de snelle ontwikkeling van China s markt. Desondanks is de retailmarkt nog erg gefragmenteerd. In 2009 waren de 100 grootste retailers goed voor 11% van de totale omzet Hiermee worden de retailers bedoeld met een vergunning, die geregistreerd staan voor omzetbelasting. Hier vallen dus bijvoorbeeld niet de papa- mamabedrijfjes onder. 29 French, P and M. Crabbe, Fat China, How expanding waistlines are changing a nation, via Google.books 30 growth Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

19 3.2 Cijfers De volgende informatie komt uit het kwartaalrapport China Retail Report (2012) van BMI. 31 In dit rapport worden prognoses gemaakt wat betreft de Chinese retailmarkt tot eind BMI verwacht dat de totale omzet zal zijn gegroeid van $2.58 biljoen naar $3.82 biljoen in De groei zal voornamelijk gedreven worden door de stedelijke inwoners met groeiende besteedbare inkomens. 3.3 Moderetail Tot aan aantal jaar geleden werden er eigenlijk twee soorten kleding verkocht in China. Aan de ene kant was er de goedkope kleding die verkocht werd onder een lokale merknaam in Chinese warenhuizen en familiebedrijfjes. Aan de andere kant waren daar de luxe merken die werden verkocht in boetieks en chique warenhuizen 32. Daartussen zat vrij weinig, tot een aantal jaren geleden. Er heeft zich een midden level ontwikkeld dat bestaat uit zowel Chinese als Internationale merken. Deze kleding wordt verkocht via warenhuizen en winkelketens. Zara, H&M en Esprit zijn bedrijven die tot deze groep behoren. Deze bedrijven richten zich op de groeiende middenklasse, waar in het volgende hoofdstuk dieper op in zal worden gegaan. Afbeelding 33 : Aantal Zara winkels en de verdeling ervan in China 3.4 Locatie Zoals te zien in de afbeelding hierboven concentreren de vestigingen van bijvoorbeeld Zara zich aan het Oosten van China. Wanneer er wordt gedacht aan uitbreiding in China liggen de first tier cities zoals Shanghai en Beijing voor de hand. Deze 1st tier cities hebben de meeste en rijkste inwoners en zijn daarom aantrekkelijk voor bedrijven die geld willen verdienen aan het enorme aantal consumenten dat woonachtig is in deze grote steden. Zie voor een overzicht van de steden in China de volgende pagina. 31 Business Monitor International via agentschapnl.nl 32 Deloitte research study, 2009, China s consumer market: what next? 33 Thechinaobserver.com Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

20 Een artikel in Bloomberg Businessweek (Rein, 2006) signaleert naast de kosten ook een ander voordeel in de lagere tier cities ten opzichte van 1st tier cities. Buiten de verschillen in advertentiekosten bestaat er nog een dieper probleem. De ruimte voor advertenties is zo verzadigd in de grote ontwikkelde steden dat het effectief bereiken van de consument middels advertenties een moeilijk taak is geworden, aangezien deze mensen letterlijk worden gebombardeerd met advertenties en ze inmiddels hebben geleerd deze te negeren. Adverteren in 2nd tier cities is niet alleen goedkoper, maar waarschijnlijk ook effectiever in het bereiken van de aandacht van begeerde shoppers. Al met al is het dus mogelijk dat de potentiele return on investment in 2nd en 3rd tier cities groter is dan in 1st tier cities, ondanks de schaalvoordelen in de 1st tier cities. Veel retailers beginnen in deze steden om naamsbekendheid en geloofwaardigheid op te bouwen. Recentelijk is de uitbreiding van retailers naar 2nd, 3rd en 4th tier cities enorm toegenomen. Een belangrijke reden hiervoor is dat de consumenten in deze steden steeds rijker worden en tot voor kort nog weinig keuzemogelijkheden hadden wat betreft internationale merken. Retailers die zich nu in deze steden vestigen of al hebben gevestigd hebben een voorsprong op de concurrentie die daar nog niet aanwezig is. In Shanghai is de concurrentie enorm, alle internationale merken zijn er te vinden. Daarnaast behoort de huur in deze stad tot de hoogste ter wereld. Een andere reden om uit te breiden naar 2nd, 3rd en 4th tier cities zijn dus de lagere kosten. Niet alleen qua huur, maar ook qua arbeid en reclame. De kanttekening moet echter geplaatst worden dat sinds 2006 de 2nd tier cities zich enorm hebben ontwikkeld en dientengevolge niet meer zo goedkoop zijn als 6 jaar geleden. Toch blijft er een groot verschil bestaan in kosten tussen de 1st en 2nd tier cities. Wat de 2nd tier cities toen waren, zij nu de 3rd en 4th tier cities. Het feit dat de lagere tier cities zich ontwikkeld hebben kan ook als een voordeel gezien worden. Internationale retailers als H&M en Zara bevinden zich al in deze steden en hebben de consument aldaar laten wennen aan Westerse mode. Het feit dat Zara afgelopen jaar nieuwe winkels heeft geopend in China bewijst dat er potentie zit in deze steden. Voor retailers die denken aan uitbreiding in 2nd en 3rd tier cities is het risico kleiner dan een aantal jaar geleden, omdat de potentie door andere retailers is aangetoond. 34 Bloei China is hoogtepunt in 2011 voor groeiend Inditex fashionunited.com, 21 maart 2012 Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

21 3.5 Hong Kong Wat tevens een populaire optie is, is het betreden van de Chinese markt via Hong Kong. Forever21 en Abercrombie & Fitch hebben er bijvoorbeeld voor gekozen om eerst in Hong Kong winkels te openen alvorens China te betreden. De reden hiervoor is dat veel Chinezen Hong Kong bezoeken en er luxe goederen kopen vanwege het prijsvoordeel. De bedrijven willen hun merk internationale allure geven en het positioneren tussen de al gevestigde merken om zo bekendheid te verwerven onder de Chinezen. Hier hangt wel een prijskaartje aan. De eerste winkel van Forever21 in Causeway Bay kost de keten maandelijks bijna 1.1 miljoen euro aan huur. 35 Hiervoor krijgen ze wel m2 op een van de drukste winkelgebieden in Hong Kong. De huurprijzen in Hong Kong rijzen de pan uit en verschillende modeketens hebben hun deuren vanwege de oplopende huurprijzen moeten sluiten. Na Fifth Avenue zijn de huurprijzen in Hong Kong de hoogste ter wereld. 36 De reden dat er zoveel Chinezen in Hong Kong winkelen is vanwege het belastingvoordeel. In China wordt 30% belasting geheven over geïmporteerde producten. Dit is niet het geval in Hong Kong. Vooral voor luxe producten is er in Hong Kong voor de Chinezen veel voordeel te behalen en deze zullen ze eerder daar dan in China kopen als ze de mogelijkheid hebben. Voor luxe merken is het essentieel om in Hong Kong een winkel te hebben, voor retailers die zich richten op het middensegment is dit veel minder belangrijk, omdat het prijsvoordeel voor de Chinezen relatief minder is eren_ http:// huren.html Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

22 3.6 De aantrekkelijkheid van de markt A.T. Kearney publiceert jaarlijks de Retail Apparel Index. Hier wordt specifiek gekeken welke markt het meest aantrekkelijk is wat betreft kleding retail. Deze ziet er als volgt uit. Zoals te zien, staat China op de eerste plaats. De verklaring die hiervoor gegeven wordt is de grote bevolking en het groeiende besteedbaar inkomen van de middenklasse. Ondanks de stijgende kosten en de vele retailers die er al aanwezig zijn blijft China dus een aantrekkelijk markt voor moderetailers. 3.7 Cijfers Volgens het National Bureau of Statistics of China (NBS) was de totale omzet in kleding (hier vallen ook schoenen, hoeden en textiel onder) door ondernemingen van aangewezen grootte 37 in 2010 CNY miljard, ofwel $86.4 miljard. Een nominale stijging van 24,8% ten opzichte van het jaar ervoor. Voor 2025 wordt verwacht dat de uitgaven aan kleding zullen zijn gestegen tot CNY biljoen, wat gelijk staat aan $190 miljard. 38 Stedelijke huishoudens spendeerden 10,7% van hun totale uitgaven aan kleding. Consumenten in de leeftijd van spenderen het meest aan kleding. 37% van de kleding werd verkocht via warenhuizen, 26% via gespecialiseerde winkels. 39 Voor een gedetailleerd overzicht van de omzetcijfers per provincie, zie bijlage Ondernemingen met een minimale omzet van CNY 5 miljoen en minstens 60 medewerkers 38 McKinsey Global Institue, (2006) From Made in China to Sold in China, The rise of the Chinese urban consumer 39 Li & Fung Research Centre, China s Apparel Market (2011) Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

23 3.8 Recente ontwikkelingen Het Li & Fung Research Centre, onderdeel van de Li & Fung Group, heeft in haar rapport over de Chinese kleding markt over 2011 een aantal ontwikkelingen aangestipt die belangrijk zijn voor retailers om rekening mee te houden Meer en meer retailers focussen zich op de vraag naar internetverkoop. Verderop in dit hoofdstuk wordt de groeiende E- commerce markt in China beschreven. Steeds meer retailers expanderen naar 2nd, 3rd en 4th tier cities. Adidas wil bijvoorbeeld de komende jaren uitgebreid zijn naar 1400 steden. Merken proberen recentelijk weer de controle over hun winkels in eigen handen te krijgen in de 1st tier cities. Franchising en andere samenwerkingsverbanden blijven gewenst in de lagere tier cities vanwege de onbekendheid van de markt in deze steden. Er is een toename te zien van specialiteitwinkels. Hoewel de warenhuizen nog goed zijn voor het grootste gedeelte van de kledingverkoop winnen specialiteitwinkels aan terrein. Brandstores zijn nu de trend en verschillende retailers openen flagship stores in de grote steden om hun merk imago te versterken. Vooral Shanghai blijkt een populaire stad te zijn om een flagship store te openen. Productontwikkeling komt niet langer alleen van Westerse bedrijven. Ook Chinese merken investeren steeds meer in de ontwikkeling van nieuwe producten om te voldoen aan de wensen van de consument. - Chinese merken geven bovendien steeds meer geld uit aan marketing en branding. Eventsponsoring en digitale marketing zijn strategieën die goed blijken te werken. Wat opvalt is dat de Chinese merken zich steeds verder ontwikkelen. Ze realiseren zich het belang van marketing en branding en ontwikkelen hun eigen producten om in te spelen op de vraag van de consument. Buitenlandse retailers concurreren dus niet alleen met elkaar maar ook steeds meer met de Chinese retailers wat betreft merk imago en beleving. Bovendien heeft de Chinese overheid in het laatste vijfjaren plan de ontwikkeling van Chinese kledingmerken met internationaal succes tot een van de doelstellingen benoemd. Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

24 3.9 Schoenenretailers in China Er zijn een aantal plaatsen waar Chinezen hun schoenen kopen. In de grote steden zijn vooral warenhuizen populair, waar vaak alle schoenenmerken op één verdieping te vinden zijn. Chinezen die wat minder koopkrachtig zijn kopen hun schoenen vaak op de markt. Daarnaast zijn er verschillende Chinese retailers met vestigingen in het hele land. Red Dragonfly is hier een voorbeeld van en verkoopt zowel dames- als herenschoenen. Waar het de Chinese schoenenretailers vooral aan ontbreekt is het neerzetten van een sterk concept. De winkels zien er over het algemeen allemaal hetzelfde uit, hebben weinig uitstraling en zijn vooral praktisch ingericht. De echte conceptstores zijn vrijwel altijd van internationale merken. De meeste schoenenretailers in het middensegment die actief zijn in China richten zich op de verkoop van sportschoenen. Merken als Nike, Adidas en Puma zijn erg populair.40 Winkel van Catalog in Beijing, via China Daily 40 Tom Doctoroff, CEO van JWT China vindt Converse een voorbeeld van een merk dat zich in China goed op de kaart heeft gezet. Als er gekeken wordt naar de site van Converse in China, is te zien dat deze volledig in het Chinees is. In hun campagnes verenigen ze Chinese jongeren met Amerikaanse beroemdheden. Op deze manier worden de Chinezen betrokken bij het merk en gaan ze er deel van uit maken. Converse draagt een lifestyle uit. Later in dit verslag zal naar voren komen dat emotionele overwegingen voor Chinezen steeds belangrijker worden bij aankopen. Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

25 3.10 Europese moderetailers in China Hieronder volgen een aantal voorbeelden van moderetailers die de sprong naar China gewaagd hebben. Sommige hebben het daarbij moeilijker dan anderen. Inditex heeft in winkels geopend in China, waaronder 30 Zara winkels. Het bedrijf heeft nu 275 winkels in China. Voor de komende jaren staat verdere expansie in China en het openen van een webshop op de planning. Inditex profiteerde naar eigen zeggen vooral van de groei in de opkomende markten, terwijl die in Europa wat afkalfde.41 C&A is sinds 2007 actief in China en wil de consument de beste prijs- kwaliteitsverhouding bieden. C&A richt zich op de student en de middenklasse, omdat ze hier de meeste potentie in zien. In 2015 wil het bedrijf 150 Chinese filialen hebben en hoopt dan een omzet van 500 miljoen te genereren.42 Toch gaat het niet vanzelf. Mark Siezen, CEO van C&A China: Het is nog geen bloedbad, maar de concurrentie is moordend. C&A werkt in China samen met een licentiepartner. 41 De komende tien jaar zal de markt hier explosief groeien. Misschien tot drie keer zo groot, dus het is heel belangrijk nu klanten te trekken en ze daarna ook te houden. We richten ons daarom alleen op de student en middenklasse. Betaalbare kwaliteitskleding, dat is waarmee we ons onderscheiden van de concurrentie. (Siezen, CEO C&A China, 2011) 42 eigenaar- inditex- profiteert- van- china.html _ / Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

26 H&M is sinds 2007 actief in China en opende haar eerste winkel in Shanghai. Momenteel hebben ze 89 winkels verspreid over verschillende steden. H&M ziet de VS, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en China als grootste groeimarkt43. De omzet in China (inclusief Hong Kong) bedroeg in 2011 bijna 405 miljoen. Wat opvalt als er wordt gekeken naar de websites van de verschillende retailers is dat C&A een compleet Chinese website heeft gelanceerd, maar Westerse modellen gebruikt. Zowel Zara als H&M gebruiken in China exact dezelfde website als in Nederland. Het enige verschil is dat de prijzen in RMB worden vermeld. Een verklaring hiervoor kan zijn dat Zara en H&M wereldwijd bekende merken zijn en dit niet meer hoeven uit te leggen aan de Chinezen. C&A daarentegen is niet bekend in China en moet dus zijn best doen om hun merkwaarden over te brengen op de Chinezen. Dit doen ze door middel van het aanpassen van de communicatie in de taal van het land, in dit geval Chinees / 43 Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

27 3.11 CASE: WE Fashion Nederlandse retailer WE heeft in 2011 de sprong gewaagd naar China. WE heeft met licentiepartner Uniquepai een overeenkomst gesloten en is van plan in winkels te hebben geopend. Omdat WE recentelijk begonnen is in China en omdat het een Nederlandse retailer betreft, wordt er wat dieper ingegaan op deze case. CEO Wouter Kolk zegt over de uitbreiding naar China het volgende: Ik zie iedere week de verkoopcijfers en ik het begin heb ik wel even met de wenkbrauwen gefronst. Maar ik zie nu dat het iedere week beter gaat. 44 De aanleiding voor de keuze om uit te breiden naar China is enerzijds geweest omdat expansie een van de twee speerpunten in Kolk zijn strategie was. Expansie in China lag niet direct voor de hand, er werd eerst gekeken naar expansie in de al bestaande markten. Toch liet Kolk zijn oog vallen op de Chinese middenklasse die volgens McKinsey in 20 jaar met 900% zal groeien. Toen besloten werd tot uitbreiding naar China was het voor Kolk direct duidelijk dat hij wilde gaan samenwerken met een lokale partner. Hierover zegt hij: Voor ons stond vast dat we voor een introductie van ons merk op de Chinese markt met een partner moesten werken. Lokale knowhow is hier onmisbaar. Je moet mensen hebben die verstand hebben van de lokale vastgoedmarkt, die een netwerk hebben, die goede mensen kennen om personeel aan te nemen en de markt en de cultuur begrijpen. 45 De partner werd gevonden in Chinese retailer Uniquepai, die momenteel 500 winkels heeft in China en die van mening was dat WE goed bij hun merk aansloot. De keuze voor een organisatiemodel is gevallen op het licentiemodel. Over deze keuze zegt Kolk: Het grootste verschil is: bij franchising wordt gewerkt met eigen goederen, die moeten worden verscheept. Hoe verder de nieuwe markt ligt van Europa, hoe interessanter dus het licentiemodel. Voor WE werkt het licentiemodel als volgt. De ontwerpen van WE worden afgenomen door partner Uniquepai die vervolgens zelf verantwoordelijk is voor het samenstellen van de collectie en het sourcen daarvan. Een belangrijk voordeel ziet Kolk in de maatvoering. Omdat Uniquepai zelf de collectie samenstelt is de pasvorm aangepast op de Chinese consument. 46 WE wil zijn positie op de Chinese markt claimen door middel van een goede prijs- kwaliteitverhouding, een herkenbaar winkelconcept en kennis van de nieuwste modische inzichten. Daarnaast zal in de winkels gecommuniceerd worden over de geschiedenis van het merk. Het groeitempo mag dan wat tegenvallen, Kolk ziet in dat het tijd kost om het merk en de merkbeleving op te bouwen http:// k_beter%27_ / 45 in- china/hoe- we- china- verovert.html 46 in- china/hoe- we- china- verovert.html 47 in- china/hoe- we- china- verovert.html Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

28 3.12 Organisatievorm Wanneer je als retailer wilt uitbreiden naar China zijn er verschillende opties wat betreft de organisatievorm. Hieronder een opsomming met de voor- en nadelen. Zoals al eerder naar voren is gekomen hangt de keuze voor de organisatievorm af van de strategie Licensing en franchising Het betreft hier contractuele overeenkomsten. Het geeft lokale bedrijven in buitenlandse markten het recht om gebruik te maken van assets zoals merknaam, patenten, ontwerpen, software, data, business systemen, technologieën en knowhow. Licensing en franchising floreren in markten waar eigendomsrechten goed beschermd worden. 48 In China is dit niet het geval, dus een licentie of franchise overeenkomst moet op basis van een goede relatie met de partner aangegaan worden. Franchising werkt in veel opzichten hetzelfde als licensing. Bij franchise gaat het om contractuele overeenkomsten voor het gebruik van het merk, processen, technologieën en producten. 50 In de moderetail betekent dit onder andere dat de franchisegever de kleding aanlevert. Beide vormen hebben als voordeel dat er snelle expansie kan plaatsvinden in nieuwe markten tegen beperkte investeringen. Het nadeel is dat de omzet van de partner in het buitenland niet de omzet is voor de licentie- of franchisegever. Controle over het merk en de activiteiten is in deze vorm ook lastiger. Een voordeel van het verlenen van licenties is dat de licenties weinig invloed hebben op de zaken die gedaan worden in het thuisland. Ze bieden een eenvoudige manier om zonder verdere investeringen extra omzet te genereren uit technologie die toch al ontwikkeld is. 49 In het geval van moderetailers gaat het dus om ontwerpen die al ontwikkeld zijn. Een goed voorbeeld van hoe licenties kunnen werken in de mode is te lezen in de WE case. 48 Oortwijn M., (2011), Zakendoen over de grens, succesfactoren voor internationale activiteiten, Amsterdam. Pearson Education Benelux, 49 Oortwijn M., (2011), Zakendoen over de grens, succesfactoren voor internationale activiteiten, Amsterdam. Pearson Education Benelux 50 Oortwijn M., (2011), Zakendoen over de grens, succesfactoren voor internationale activiteiten, Amsterdam. Pearson Education Benelux Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

29 Joint Venture Een Joint Venture is een entiteit gevormd door twee of meer partijen, waarbij de oprichters onafhankelijke entiteiten blijven. De partners vormen een nieuwe entiteit. Beide brengen kapitaal en/of resources in om de doelstellingen van de JV te realiseren. 51 Calvin Klein is een voorbeeld van een bedrijf dat door middel van een JV uitbreidt in China. De verdeling van aandelen bepaalt wie de beslissende stem heeft. Een voordeel van een JV is dat kosten en risico worden gedeeld. Daarnaast kan lokale expertise worden benut. Ook kan het zijn dat het gastland JV stimuleert. Nadelen zijn dat de winst gedeeld moet worden, dat het opzetten van een JV tijdrovend en duur is en dat het managen ervan complex is door de aanwezigheid van meerdere partijen. Recentelijk is de trend dat modebedrijven die begonnen zijn als JV de controle over hun winkels in de 1st tier cities weer in eigen handen willen krijgen, om zo optimaal hun merk neer te kunnen zetten WOFE WOFE staat voor Wholly Owned Foreign Enterprise en betekent dat het bedrijf in China 100% eigendom is van het moederbedrijf in het buitenland. Het opereert zelfstandig, werkt volgens de lokale wetgeving en heeft een eigen management team. Een WOFE kan een nieuw bedrijf zijn of door middel van acquisitie tot stand komen. Jacco Bouw, CEO van Web Power en marktleider in China zegt hierover het volgende: In China is het vrij normaal meerdere boekhoudingen te voeren. Dit betekent dat je niet zomaar een bedrijf kunt overnemen. Erachter komen wat de juiste boekhouding blijkt te zijn is erg lastig. Met het overnemen van een bedrijf in China kun je dus zomaar voor verrassingen komen te staan. Voordelen van een WOFE zijn dat de winst niet gedeeld hoeft te worden, dat de controle over het merk sterk is en dat een WOFE eenvoudiger aan te sturen is dan een JV. Nadeel is de grote financiële slagkracht die nodig is 52. Niet alleen vanwege de investeringen, maar ook vanwege het lange leertraject dat nodig is. De kennisachterstand dient overbrugt te worden en dit vergt extra inspanning en tijd. Om een WOFE te starten in China is een minimale kapitaal inleg van vereist. 53 Alle vier de organisatievormen komen voor in de retail en er is geen goede of foute. De gekozen vorm hangt samen met de strategie en die is voor elk bedrijf verschillend. 51 Oortwijn M., (2011), Zakendoen over de grens, succesfactoren voor internationale activiteiten, Amsterdam. Pearson Education Benelux 52 Oortwijn M., (2011), Zakendoen over de grens, succesfactoren voor internationale activiteiten, Amsterdam. Pearson Education Benelux, 53 Seminar marketing en E- commerce in China, KvK. Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

30 3.13 E- Commerce De grootste online populatie bevindt zich in China. In 2012 is het aantal internetgebruikers in China toegenomen tot 513 miljoen. 80% hiervan is tussen de 10 en 40 jaar oud. 55% van de totale internetpopulatie is man, 45% vrouw. 190 miljoen Chinezen winkelen online, 44% hiervan shopt wekelijks online. De totale waarde van alle online transacties was in 2011 $880 miljard. 54 Het online shoppen wordt voornamelijk gedaan vanuit het Oosten van China. Dit is niet verwonderlijk, want hier bevindt zich het meeste geld. Het overgrote deel van de internettransacties betreft C2C transacties (90% in ). De grootste website die de Chinezen hiervoor gebruiken is Taobao. Hoewel de omzet van B2C e- commerce nog relatief klein is, is er wel een aanzienlijke groei te zien. Multi- channel retailing neemt toe, steeds meer retailers bieden hun producten niet alleen via winkels aan maar ook via hun eigen website. Zara opent bijvoorbeeld binnenkort haar webshop in China. Ook het aantal retailers dat hun producten verkoopt via B2C platformen zoals Taobao Mall neemt toe. Bron: Web Power, marketing & E- commerce seminar van de Kvk, 2012 Bron: Made by Julia Q. Zhu, met informatie van CNNIC 54 China Internet Network Information Centre (CNNIC) 55 Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

31 De noodzaak om op internet actief te zijn wordt steeds groter. In Nederland starten steeds meer moderetailers met online verkoop en voor China wordt niets anders voorspeld. Retailers dienen zowel off- als online dezelfde signalen af te geven en de twee kanalen moeten elkaar versterken. Hoewel consumenten het gemak van internet waarderen, blijven winkels belangrijk. Niet alleen vanwege de ervaring, maar ook vanwege de geloofwaardigheid die het biedt voor het online kanaal. Bovendien moet er rekening worden gehouden met de (on)betrouwbaarheid van de postbezorging en het online betaal systeem. Dit moet veilig en goed doordacht zijn, willen de Chinezen er gebruik van maken. Om E- commerce deel te laten uitmaken van de verkoopkanalen, moet er een gedegen IT afdeling achter zitten. De populairste categorieën die online verkocht worden zijn als volgt The great firewall China staat wereldwijd bekend om het censuur beleid. Hoewel dit bedrijven kan afschrikken is het goed om te weten dat het de Chinese overheid vooral om politiek gevoelige informatie gaat die ze graag blokkeren. Er wordt geschat dat 8% van het online materiaal geblokkeerd wordt. Vooral buitenlandse nieuwswebsites zijn hier de dupe van. Ook social media platformen als Facebook en Twitter worden geblokkeerd in China. Dit om de Chinese bevolking zo veel mogelijk af te schermen van de kritiek uit het buitenland. Er bestaan in China verschillende alternatieven, die veelvuldig gebruikt worden. Zo zijn bijvoorbeeld 250 miljoen Chinezen actief op een micro blog. Het feit dat censuur aan de orde van de dag is in China heeft wat betreft restricties weinig effect op retailers die actief zijn op internet. Wel gelden er een aantal regels voor retailers die online willen verkopen. Alle bedrijven die een website in China willen starten of websites die erop zijn gericht omzet te genereren moeten een registratie certificaat verkrijgen via de Beijng Municipal Administration of Industry and Commerce (BMAIC). Het bedrijf krijgt vervolgens een symbool dat op de website geplaatst dient te worden. Tevens krijgen ze een nummer dat altijd zichtbaar is onderaan de website. Om überhaupt een website te mogen starten moet het bedrijf ook als zodanig geregistreerd staan in China. E- Commerce wordt gestimuleerd door de overheid. Het plan is om tegen 2015 het aandeel online sales van de totale omzet in de retail, te hebben verhoogd naar 5%. Volgens een rapport van de Boston Consulting Group zal dit zelfs 7,4% zijn in Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

32 3.15 Samenvatting hoofdstuk 3 Sinds de toetreding van China tot de WTO is het voor buitenlandse retailers makkelijker geworden om te starten in China. Ondanks de ontwikkeling die hier het gevolg van is blijft de Chinese retailmarkt gefragmenteerd. Er wordt verwacht dat de totale omzet in de retail in 2016 $3.82 biljoen zal zijn. De groeiende middenklasse heeft retailers als H&M en Zara kans gegeven toe te treden tot de Chinese markt. Veel merken kiezen ervoor hun eerste winkels in 1st tier cities te openen, waarna ze uitbreiden naar 2nd en 3rd tier cities. Ondanks dat de rijkste inwoners in de 1st tier cities wonen, zijn er volop kansen in de kleinere steden waar de middenklasse zich rap ontwikkelt en waar de kosten lager zijn. Luxe merken kiezen er vaak voor om zich in Hong Kong sterk te vertegenwoordigen. Het belastingvoordeel dat ze hier hebben maakt hun producten aanzienlijk goedkoper. Veel Chinezen gaan naar Hong Kong om luxe artikelen te kopen. China wordt door de enorme bevolking en het groeiend besteedbaar inkomen gezien als aantrekkelijkste retailmarkt voor kleding. In 2010 werd er $86.4 miljard uitgegeven aan kleding. In 2025 wordt er verwacht dat dit gestegen zal zijn naar $190 miljard. De meeste kleding wordt verkocht via warenhuizen. Focus op internetverkoop, uitbreiding naar 2nd, 3rd en 4th tier cities, een toename van het aantal specialiteitwinkels, productontwikkeling door Chinese merken en aandacht voor branding zijn recente ontwikkeling die van belang zijn voor de moderetail. De buitenlandse schoenenretailers die momenteel in China aanwezig zijn focussen zich voornamelijk op de verkoop van sportschoenen. Chinese retailers en warenhuizen domineren de markt voor casual schoenen, maar er is geen sprake van duidelijke concepten. Moderetailers zoals H&M en Zara zien hun omzet vooral in Azië hard groeien. WE is een voorbeeld van een Nederlandse retailer die sinds kort in China actief is. Deze expansie hebben ze door middel van een license overeenkomst verwezenlijkt. In 2015 willen ze 200 winkels geopend hebben. Voor hen is het nu vooral belangrijk hun merk sterk neer te zetten. Er zijn verschillende organisatievormen waarvoor gekozen kan worden als men wil uitbreiden in China. Licensing, franchising, Joint Ventures en WOFE zijn vormen die allen voor- en nadelen hebben. Internetverkopen in China stijgen snel. China heeft met 513 miljoen de meeste internetgebruikers ter wereld. De meeste omzet die via online verkoop gegenereerd wordt is via C2C transacties, maar B2C verkopen groeien hard. E- Commerce wordt gestimuleerd door de overheid. Het censuurbeleid van China heeft weinig invloed op retailers die online hun producten willen verkopen. Wel is een certificaat vereist als men op internet wil verkopen. Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

33 4. Consumenten Hoe ziet de middenklasse in China er uit, wat is hun uitgavenpatroon en wat is hun smaak? De hele wereld kijkt al jaren verwachtingsvol naar de Chinese bevolking. Eerst waren het de luxe merken die massaal naar China trokken om hun geluk aldaar te beproeven en dat bleek een slimme zet. China is samen met Japan de grootste markt voor luxe goederen geworden56. Er heeft zich echter een bevolkingsgroep ontwikkeld die niet rijk genoeg is om een Prada tas te kunnen kopen, maar die wel haar besteedbaar inkomen heeft zien stijgen. Er is een middenklasse ontstaan die er een twee decennia geleden nog niet was. Het is deze groep mensen die de H&M s en Zara s van de wereld naar China trekt. In dit hoofdstuk zal deze groeiende middenklasse centraal staan. Allereerst wordt er gekeken naar de omvang, leeftijd en inkomen van deze groep. Vervolgens zal het uitgavenpatroon geanalyseerd worden en wordt er gekeken naar de kenmerken van deze groep. Ook zal worden besproken welke ontwikkelingen in de toekomst verwacht worden. Als laatste zal uiteengezet worden wat de smaak is van deze consument wat betreft schoenen en hoeveel zij hieraan uitgeeft. Dit onderzoek richt zich alleen op vrouwen. Opgemerkt moet worden dat wanneer het gaat over de middenklasse, het uitgavenpatroon en de consument, het gaat om de stedelijke consument economy/ / html Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

34 4.1 Consumentenvertrouwen Een belangrijke pijler voor het voorspellen van binnenlandse consumptie is het consumentenvertrouwen. In het laatste kwartaal van 2011 steeg het wereldwijde consumentenvertrouwen. Dit was te danken aan de stijging in de VS en China, want in Europa daalde het juist. 57 De stijging van het Chinese consumentenvertrouwen is te danken aan de toenemende welvaart en het feit dat de Chinezen gewend zijn geraakt aan een lagere jaarlijkse groei van de economie. Toen vorig jaar de economische groei sinds een aantal jaar niet meer met 10% toenam, drukte dit het vertrouwen. De daarbij stijgende prijzen hielpen niet mee. Het sentiment lijkt in 2012 weer te verbeteren. 4.2 Cijfers Om te kunnen consumeren is geld nodig. De hoogte van het inkomen bepaalt onder andere hoeveel er geconsumeerd kan worden. McKinsey maakt in haar rapport over de Chinese consument van 2020 onderscheid tussen 4 groepen huishoudens, ingedeeld naar hoogte van het besteedbaar inkomen. Bron: McKinsey Quarterly (2012), Meet the Chinese consumer of 2020 Voor bedrijven die zich richten op de Chinese middenklasse is vooral de Mainstream groep van belang. Ook een gedeelte uit de groep Value heeft een besteedbaar inkomen dat het mogelijk maakt om in meer dan alleen de eerste levensbehoeften te voorzien. Want hoewel je in Nederland met per jaar tot de onderlaag behoort, koop je er in China aanzienlijk meer voor /consumer- confidence- increases- as- china- and- u- s- rise- nielsen- survey- shows.html Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

35 Zoals in de afbeelding op de vorige pagina te zien is, verandert de situatie snel. De rijkdom van de stedelijke huishoudens neemt snel toe en verwacht wordt dat in % van die huishoudens tot de Mainstream groep zal behoren. Deze 167 miljoen huishoudens staan gelijk aan 400 miljoen consumenten 58, bijna 100 miljoen meer dan de totale bevolking van de VS. Deze enorme groep Mainstream consumenten, de middenklasse genoemd, zullen de motor zijn van de groei van de binnenlandse consumptie. China zal uiteindelijk presteren aan de consumptie kant en zal op die manier opnieuw een megatrend in gang zetten die de potentie heeft het wereldwijde landschap anders vorm te geven. De vraag is niet of dit zal gebeuren, maar wanneer. (Roach, 2009) 4.4 Vrouwen De participatiegraad van vrouwen op de arbeidsmarkt is in China verrassend hoog. 67% van de vrouwen werkt, waar dit in de VS 58% is 60. Het éénkind- beleid heeft hier een positieve bijdrage aan geleverd, gezien het feit dat vrouwen niet langer meer voor grote families hoefden te zorgen. Verwacht wordt dat de participatiegraad in de toekomst verder zal stijgen. Driekwart van de Chinese vrouwen streeft naar een hoge functie en het aandeel vrouwen dat een kantoorbaan heeft was in %. McKinsey verwacht dat in 2020 meer dan de helft van de vrouwen een kantoorbaan zal hebben. Dit maakt ze aantrekkelijke consumenten, daar kantoorbanen beter betalen dan bijvoorbeeld productiewerk. 4.3 Locatie China kan niet worden gezien als één markt. In feite is elke stad een markt op zich, met een eigen dialect, eigen gewoontes en een eigen smaak. Ook verschilt de mate van rijkdom per stad. Momenteel woont 85% van de Mainstream consumenten in de 100 rijkste steden en 10% in de 300 steden die qua rijkdom daarna komen. In 2020 zal dit opgelopen zijn tot 30%. 59 Dit betekent dat in de nabije toekomst er ook aanzienlijke kansen liggen in de kleinere steden. 58 McKinsey (2012), Meet the 2020 Chinese consumer 59 McKinsey (2012), Meet the 2020 Chinese consumer 60 McKinsey (2012), Meet the 2020 Chinese consumer Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

36 4.5 Ontwikkelingen in het uitgavenpatroon De middenklasse ontwikkelt zich snel en zo ook hun uitgavenpatroon. Er is één trend die vooral van belang is voor buitenlandse retailers. - Trading up. Dit betekent het kunnen kopen uit eenzelfde productgroep, maar van betere kwaliteit of hogere prijs. Trading up is een verschijnsel dat zowel bij de semi- noodzakelijke als niet noodzakelijke productgroepen voorkomt. Een consument die bijvoorbeeld nu haar kleding op de markt koopt, koopt over een paar jaar merkkleding, omdat ze zich dat dan veroorloven. Dit verschijnsel is deels terug te voeren op de drang van de Chinezen om zichzelf goed te profileren naar de buitenwereld, hun vriendengroep en familie. Een andere vorm van trading up is het kunnen veroorloven van meer producten van een bepaalde groep voor diverse gelegenheden. Als er gekeken wordt naar de grote groep Value consumers die in de komende 10 jaar Mainstream consumers zullen worden liggen er enorme kansen voor nieuwe merken die zich kunnen positioneren als premium brands in tegenstelling tot gevestigde merken die zich reeds op de Value consumer richten 61. Het zal voor hen lastig zijn om hun merk te herpositioneren om relevant te blijven voor hun steeds rijker wordende doelgroep. 4.6 Mainstream consumer Hoewel de eigenschappen van de Mainstream consumer per stad of regio verschillen, zijn er volgens het rapport van McKinsey 62 een aantal algemene ontwikkelingen die van toepassing zijn op deze groep. In de nabije toekomst zullen de Mainstream consumers; - Pragmatisch blijven, ondanks hun stijgende welvaart Dit betekent dat de consument veel tijd zal besteden aan het zoeken naar producten waarbij ze het idee hebben dat ze waar voor hun geld krijgen. Bedrijven moeten hier rekening mee houden en er niet vanuit gaan dat door de stijging in welvaart de Chinezen veel gemakkelijker geld uit zullen gaan geven. - Meer nadruk leggen op producten die aanspreken op hun gevoel van individualiteit Met het ontwikkelen van de markt, ontwikkelt de consument mee. Ze zullen veeleisender worden wat betreft de producten. Waar aanvankelijk comfort voldeed als eis aan kleding, wordt nu de mate waarin een persoon zich kan identificeren met een merk belangrijker. Met andere woorden, emotionele overwegingen zullen een grotere rol spelen bij de keuze voor een merk of product. - Loyaler worden naar merken Hoewel de Chinezen bekend staan om hun liefde voor merken, zijn ze niet perse loyaal aan een bepaald merk. De ontwikkeling van de emotionele overwegingen bij het kopen van een product zal ook de merk loyaliteit doen toenemen. 61 McKinsey (2012), Meet the 2020 Chinese consumer 62 McKinsey (2012), Meet the 2020 Chinese consumer Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

37 - Hun manier van winkelen veranderen en steeds meer via nieuwe kanalen shoppen China zal geen uitzondering zijn op het groeiende aandeel van E- commerce in de wereld. De snelle ontwikkeling in online betalingen en de mogelijkheid om via apps op mobiele telefoons aankopen te doen zullen bijdragen aan de groei van de online aankopen. Omdat de Chinese markt en consument zich zo snel ontwikkelen is het belangrijk om te kijken naar de toekomst, zodat je je als bedrijf kunt voorbereiden op de ontwikkelingen en niet achter de feiten aan blijft lopen. Strategieën dienen te worden aangepast op de Chinese consument. 4.7 Social media & advertising Het is bekend dat Chinezen gek zijn op Westerse merken en deze gebruiken om hun status te benadrukken. Een merk groots neerzetten als Westers lijkt een goed begin om een succesvolle toetreding tot de Chinese markt te verwezenlijken. Echter de ontwikkeling van de consument zoals al eerder naar voren is gekomen, maakt het bereiken van de consument complexer. Chinezen zullen in de toekomst steeds meer merken willen die aanspreken op emotionele waarden. Hier kan op ingespeeld worden door middel van een aangepast marketing beleid. Tom Doctoroff, CEO van JWT China en deskundige op het gebied van reclame in China vertelt in een interview hoe een nieuw merk zich naar zijn mening het beste kan positioneren. Hij zegt dat het belangrijk is je merk te positioneren vanuit de Chinese wereldvisie, die anders is dan de Westerse. De Chinezen zijn groep georiënteerd en het draait bij hen om externe goedkeuring. Ze denken na wat voor een effect het kopen van een merk op hun positie binnen de maatschappij heeft. Om indruk te maken in een markt die zo enorm is, zegt hij dat je groots moet binnenkomen. Volgens Doctoroff hangt de grootte van je bedrijf in China nauw samen met je geloofwaardigheid; Hoe groter, hoe geloofwaardiger. De gedachte daarachter is dat wanneer Chinezen grote merken kopen, ze geen sociaal risico lopen. Het werkt als het ware geruststellend. Hij erkent dat groots inzetten in China lastig is vanwege de kosten. Als oplossing draagt hij een gelimiteerde geografische dekking aan. Vooral de mediakosten zijn volgens hem aanzienlijk en maken het bouwen en uitdragen van een merk duur. Voor veel Westerse bedrijven is dit een uitdaging. Massa media is in zijn ogen nog steeds een belangrijk middel om een grote groep mensen te bereiken en zoals eerder al gezegd door hem is schaalgrootte essentieel om geloofwaardigheid te creëren. Een tv spotje kan naar zijn mening gebruikt worden om een beeld te schetsen van een merk. Digitale media kan daarnaast gebruikt worden om de consument meer en dieper betrokken te laten raken bij het merk. Om een sterk merk te kunnen bouwen in China is een toegewijde marketing afdeling met een aanzienlijk budget essentieel. Verreweg het meeste geld wordt uitgegeven aan televisiereclame, ruim 7 miljard euro in Uitgaven aan gedrukte media staat met bijna 4 miljard euro op de tweede plaats. Online reclame kent de snelste groei, in 2010 werd hier ruim 3 miljard euro aan uitgegeven Euromonitor via agentschapnl.nl Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

38 Hoewel het belang van massamedia niet mag worden onderschat, wordt internet wel steeds belangrijker. Het is een manier om een emotionele band op te bouwen met de consument en vooral social media zijn hier geschikt voor. Chinezen hechten veel waarde aan externe goedkeuring en hun plaats binnen de maatschappij. Via social media kunnen zij van andere consumenten feedback krijgen en dit bevredigd hun behoefte aan goedkeuring van buitenaf. Er zijn drie online mogelijkheden die merken kunnen benutten om online invloed te hebben Zorg ervoor dat je gebruikt maakt van middelen die inzicht geven in wat consumenten doen en waar ze het over hebben. Dit luisteren naar online conversaties kan belangrijke informatie over hun voorkeuren opleveren. 2. Coördineer de aanpak, zodat consumenten dezelfde ervaring hebben middels alle kanalen. Deze moeten elkaar versterken. 3. Zorg ervoor dat consumenten betrokken worden bij het merk. Dit kan door middel van speciale websites of unieke campagnes die deelnemende consumenten belonen en bouw op die manier een emotionele band met ze op. Chinezen laten graag aan anderen zien wat ze doen en hebben, gebruik dit. China telt 318 miljoen blog gebruikers, 250 miljoen micro blog gebruikers en 356 miljoen gebruikers van mobiele telefoons. Dit stelt hen in staat in contact te staan met elkaar en onderling van ervaringen en meningen te wisselen. Websites als Renren, de Chinese variant op facebook en Sina Weibo, een microblogging site, 64 Uit McKinsey, 2011, Consumer spending survey zijn enorm populair. Opgemerkt moet worden dat de social media in China gefragmenteerd is65, er zijn verschillende grote spelers die vaak geografisch verdeeld zijn. Vergelijk het met Europa van een paar jaar geleden, waar in Nederland bijvoorbeeld Hyves groter was dan Facebook. Hoewel dit uitdagingen met zich meebrengt is het aan de andere kant relatief makkelijk om een al bestaande social media strategie te gebruiken in China, aangezien de besluitvorming van en het in contact komen met de Chinese consumenten overeenkomt met hun Westerse gelijken.66 De hype in social media heeft ook een keerzijde. Veel bedrijven huren schijnschrijvers in, die negatieve zaken over concurrenten het web op slingeren. Tevens proberen ze via blogs hun eigen producten te promoten. Bedrijven dienen hier weet van te hebben en het in de gaten te houden. dia_in_china_ dia_in_china_ Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

39 4.8 Bestedingen aan schoenen Nu er een algemene schets is gemaakt van de Mainstream consument, de middenklasse, kan er specifieker worden gekeken naar de doelgroep waar Nederlandse schoenenretailers zich op kunnen richten. Door middel van verschillende onderzoeken, zowel van derden als eigen onderzoek, zal worden uiteengezet hoeveel de Chinezen uitgeven aan schoenen, hoe de verdeling is per regio en wat hun smaak is. Vanuit deze informatie wordt later een aanbeveling geschreven voor de Nederlandse schoenenretailer die wil uitbreiden naar China. Het gebruikte onderzoek is van Deloitte uit Hierin worden de bestedingen en voorkeuren van consumenten in 8 steden (4 tiers) met elkaar vergeleken. De ondervraagde personen zijn allen tussen de 18 en 45 jaar oud. De verdeling van de steden is als volgt: 67 Deloitte, 2010, Winning the Wallet of Today s Chinese Consumers Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

40 De onderstaande histogram geeft aan wat de prijs was van het duurste paar schoenen dat gekocht werd in Ongeveer 43% van de inwoners in China is tussen de 18 en 45 jaar. Shanghai heeft 23 miljoen inwoners, waarvan 9,89 miljoen in de leeftijd van 18 tot 45. Dit zou impliceren dat 2,86 miljoen mensen in 2009 tenminste 1 paar schoenen heeft gekocht van 600 RMB of meer. Stad Shanghai Chengdu Hefei Jinan Xiangfan Zhongshan Changshu Xinmin Personen* 2,86 1,56 0,51 0,46 0,56 0,19 0,11 0,072 *Aantal personen in miljoenen dat tenminste 1 paar schoenen heeft gekocht van >600RMB Wat betreft de goedkopere schoenen is er meer verschil te zien tussen de verschillende steden. Over het algemeen kan worden gezegd dat hoe lager het gemiddelde besteedbaar inkomen van de stad, hoe groter het aandeel van goedkopere schoenen is. Opvallend hierbij is Jinan als uitzondering. De personen in deze stad, met een gemiddeld besteedbaar inkomen van ruim RMB (hoger dan dat van Chengdu bijvoorbeeld) kopen relatief goedkope schoenen. Hieruit kan worden opgemaakt dat het aandeel van schoenen met een prijs boven de 600 RMB in de verschillende steden redelijk gelijk is. Gemiddeld heeft 25 tot 30% van de ondervraagden in 2009 schoenen gekocht met een prijs boven de 600 RMB. Dit is omgerekend ongeveer 70. Als wordt aangenomen dat de ondervraagde personen representatief zijn voor de gehele stad en dat de verdeling in leeftijd per stad gelijk staat aan het Chinese gemiddelde kan worden berekend hoeveel personen in de verschillende steden schoenen kopen die duurder zijn dan 600 RMB. Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

41 De onderstaande histogram geeft het percentage weer van de ondervraagden die in paar schoenen kocht, ingedeeld naar geslacht per stad. Hieruit is op te maken dat vrouwen gemiddeld meer schoenen kochten dan mannen. Gemiddeld kochten zo n 10 tot 15% van de vrouwelijke respondenten meer dan 7 paar schoenen in een jaar. Wanneer Shanghai weer als voorbeeld genomen wordt, betekent dit dat zo n vrouwen 7 of meer paar schoenen kochten. Van belang is ook de koopbereidheid wat betreft nieuwe merken. In het onderzoek wordt de vraag gesteld wat de houding van de ondervraagden is ten opzichte van een nieuw premium retail merk. Meer dan de helft van alle ondervraagden zegt geïnteresseerd te zijn in het proberen ervan. Vooral in de 3rd en 4th tier cities waren de respondenten, met een gemiddelde van 75%, bereid een nieuw merk te proberen. (zie bijlage 2 voor histogram) Op de vraag wat de doorslaggevende factor is om een nieuw merk te proberen, is mond tot mond reclame het meest gekozen antwoord. Ook de positionering van het merk als groots is voor 10% van de ondervraagden de belangrijkste factor. Vooral in de 2nd, 3rd en 4th tier cities is ook het feit dat het merk gezien is in de grote steden een belangrijke overweging om het te proberen (zie bijlage 3 voor histogram) Op de vraag of de respondenten van mening zijn dat het kopen van producten van grote merken bijdraagt aan hun status antwoordt ongeveer de helft positief. (zie bijlage 4 voor histogram) Uit hetzelfde onderzoek komt naar voren dat in de 1st en 2nd tier cities, value for money de belangrijkste factor is bij het doen van een aankoop. Voor de respondenten uit de 3rd en 4th tier cities is kwaliteit het belangrijkste. Verwacht wordt dat value for money ook in de 3rd en 4th tier cities de belangrijkste motivatie wordt bij een aankoop. Dit omdat de consumenten in deze steden geraffineerder worden en nagaan of een bepaald product de prijs wel waard is. Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

42 Wanneer een merk zich in een nieuwe markt wil vestigen is het belangrijk om te weten welke verwachtingen de consument heeft in een bepaald segment. Om hier achter te komen is de vraag gesteld of de mensen het eens zijn met de stelling dat grote merken goede kwaliteit aanbieden, dat ze goede after sales service bieden en een goede winkelomgeving hebben. De resultaten kwamen in elke stad in het algemeen overeen. - 65% van de ondervraagden denkt dat grote merken goede kwaliteit bieden - 75% van de ondervraagden denkt dat grote merken goede after sales bieden - 80% van de ondervraagden denkt dat grote merken een goede winkelomgeving hebben (zie bijlage 5 voor histogram) Wat betreft de prijs van bekende merken vindt een derde dat de producten redelijk geprijsd zijn. Ruim de helft van de respondenten vindt dat de merken een goede prijs- kwaliteitverhouding hebben. (zie bijlage 6 voor histogram) Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

43 4.9 Enquête Uit onderzoek van derden is informatie gehaald over het aantal schoenen dat de Chinese middenklasse koopt, het geld dat ze eraan uitgeven en wat ze verwachten van een groot merk. Deze informatie wordt aangevuld met gegevens over de smaak van de consument, om vast te stellen welke schoenenretailers succesvol zouden kunnen zijn op de Chinese markt. Het onderzoek is afgenomen onder 95 Chinese vrouwen in de leeftijd van 18 tot 45, met als grootste groep vrouwen tussen de 20 en 35. De ondervraagden zijn woonachtig in 1st en 2nd tier cities en hebben kantoorbanen. Hun inkomen zou ze volgens de schaal die McKinsey aanhoudt, kwalificeren als (rijke) Value of Mainstream consumers. Daarmee zijn ze een relevante doelgroep voor moderetailers. Hieronder volgt een analyse van de resultaten. De hele enquête kan worden terug gevonden in de bijlagen. Daarna is ze gevraagd waar ze aan denken bij een internationaal schoenenmerk. Hoge kwaliteit en fashionable werden het meest gekozen op de voet gevolgd door duur. 83% van de ondervraagden zegt schoenen te willen kopen van een internationaal merk, vooral vanwege het uiterlijk en de goede kwaliteit. Wat opvalt is dat de helft zegt 30 tot 60 meer bereid is te betalen voor schoenen van een internationaal merk. 30% zou 10 tot 30 meer betalen. 60 meer betalen lijkt erg veel, zeker in vergelijking met het onderzoek van Deloitte waaruit naar voren kwam dat 25 tot 30% van de ondervraagden schoenen kocht met een prijs boven de 70. Aannemelijker is dus een bedrag van rond de 30, een gemiddelde van de twee meest gekozen antwoorden, dat de ondervraagden meer zouden betalen voor schoenen van een internationaal merk. Na wat algemene informatie over leeftijd, woonplaats en inkomen is de respondenten gevraagd wat zij het belangrijkst vinden bij het kopen van schoenen. Twee derde van de ondervraagden koos voor look/fashion. 15% koos voor comfort, 11% voor kwaliteit en 7% voor prijs. Op de vraag waar ze normaal gesproken hun schoenen kopen was de verdeling redelijk gelijk. Zowel het warenhuis, de monobrand store als de retailwinkel met meerdere schoenenmerken werden gekozen. Opvallend is dat een derde hun schoenen ook op internet koopt. Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

44 4.10 Smaak Om de smaak van de Chinese consument te onderzoeken zijn de verschillende soorten schoenen ingedeeld in 5 groepen. - Platte schoen (ballerina) - Halfhoge hak - Pump - Laars - Sportschoen De schoenen in elke categorie zijn daarna verdeeld in 4 stijlen. - Basic - Fashion - Klassiek - Casual Op deze manier is onderzocht of de Chinese consument een specifieke voorkeur heeft voor een bepaalde stijl. Ook is er gevraagd hoe duur ze de afgebeelde schoenen zouden schatten en of ze de schoenen zouden kopen voor de door hen geschatte prijs. Via deze methode kan worden bepaald wat Chinezen een redelijke prijs vinden voor de omschreven schoenen. De keuzes waren als volgt, waarbij schoen A telkens basic is, B is fashion, C is klassiek en D is casual. Ballerina De respondenten lieten een lichte voorkeur voor schoen D blijken, maar de verschillen waren klein. De geschatte prijs lag tussen de 10 en 60 euro, waarbij vooral de prijs van schoen A zich in de lage getallen bevond. 80% van de ondervraagden zegt de prijs te willen betalen die ze geschat hebben. Halfhoge hak 75% van de ondervraagden koos voor schoen B als hun favoriete exemplaar. De keuze voor de rest was vrijwel gelijk verdeeld. De prijs van deze schoenen werd vooral geschat op 30 tot 90. Schoen B werd het duurst geschat, ruim de helft koos voor een prijs tussen de 60 en 90 euro. Ook hier zegt 80% de geschatte prijs te willen betalen. Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

45 Pump Sportschoen In deze categorie werden schoen B en D als favoriet beschouwd met respectievelijk 36 en 30% van de stemmen. Schoen C werd met 13% als minste gekozen. Schoen A werd als goedkoopst geschat, de prijs voor schoen B, C en D kwam redelijk overeen en werd tussen de 60 en 120 geschat. 70% van de ondervraagden zegt de schoenen te willen kopen voor die prijs. Laars Schoen B werd met twee derde van de stemmen gekozen als populairste schoen. De verdeling tussen schoen A,C en D was vrijwel gelijk. Schoen A werd als goedkoopst geschat, schoenen B en D als duurst. Prijzen lagen tussen de 10 en 90. Het percentage dat zegt de schoen voor de geschatte prijs te willen kopen wijkt met 82% niet af van de voorgaande uitslagen. Op de vraag welke soort schoenen favoriet zijn antwoordden 58% schoenen met hoge hakken. De lengte van de Chinese vrouwen zal hiermee te maken hebben. Platte schoenen waren goed voor 21% van de stemmen. Laarzen waren het minst populair. Een meerderheid koos schoen D als hun favoriet, schoen C eindigde op de tweede plaats. Wat hier opvalt is dat de geschatte prijs vooral tussen de 30 en 90 euro ligt. Slechts enkelen kozen voor een hogere prijs, dit deden ze vooral bij schoen C waar 20% koos voor een prijs tussen de 90 en 150. Ruim driekwart zegt ook de prijs te willen betalen die ze geschat hebben. Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

46 Er zijn een aantal zaken die geconstateerd kunnen worden. Allereerst lijkt er een voorkeur te bestaan voor fashionable schoenen. Vooral de paars- gele schoen werd massaal gekozen als favoriet. Ook de casual stijl was in sommige categorieën geliefd. Wat verder opvalt is dat wanneer een schoen veel kleur bevat, hij eerder lijkt te worden gekozen als favoriet. Tevens werd over het algemeen de prijs van de modieuze schoenen hoger geschat dan van de rest. De prijs van de basic schoenen werd het laagst geschat. Er lijkt qua smaak geen groot verschil te bestaan tussen de 1st en 2nd tier cities. Beide hebben ze een voorkeur voor de modieuze stijl, zoals te zien is in het volgende overzicht, waar de pump als voorbeeld is gebruikt. Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

47 Een andere manier om te bepalen wat de Chinezen een redelijke prijs vinden voor een paar schoenen werd gedaan aan de hand van een foto van 3 schoenen. Bij elke schoen werden de prijs en de kwaliteit genoemd. De ondervraagden moesten vervolgens zeggen of zij dit een goede prijs vonden of niet. A De prijs van schoen A is 59,- en hij is gemaakt van imitatie suède. 82% van de ondervraagden vond dit een goede prijs, 18% vond van niet. B De prijs van schoen B is 99,- en hij is gemaakt van echt suède. 40% van de ondervraagden vond dit een goede prijs, 60% vond van niet. C De prijs van schoen C is 159,- en hij is gemaakt van echt leer. 27% van de ondervraagden vond dit een goede prijs, 73% vond van niet. Hieruit kan worden opgemaakt dat de respondenten een prijs tot 59 gemakkelijk zullen accepteren. Prijzen tot 99 worden al iets moeilijker. De doelgroep zal bij schoenen met een prijs van 159,- waarschijnlijk niet snel overgaan tot aankoop. Een goede prijspositionering is van belang. Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

48 4.11 Samenvatting hoofdstuk 4 De stedelijke middenklasse heeft in de afgelopen jaren het besteedbaar inkomen zien stijgen en het consumentenvertrouwen van de Chinese bevolking is positief. Voor buitenlandse retailers die zich op de Chinese middenklasse willen richten is vooral de mainstream consument interessant. Het huishoudelijk inkomen van deze groep consumenten ligt tussen de $ en $ per jaar. In 2020 zal deze groep 400 miljoen personen beslaan. Momenteel woont de meerderheid in de 100 rijkste steden, maar in de toekomst zal dit meer verspreid zijn over 300 steden. Vrouwen in China zijn ambitieus, velen van hen hebben een kantoorbaan. Trading up betekent dat consumenten een betere of duurdere versie kunnen kopen van een product dat ze al hebben. Dit is een belangrijke ontwikkeling voor buitenlandse moderetailers, die met hun merken op deze vraag kunnen inspelen. De mainstream consumenten blijven pragmatisch ondanks hun stijgende welvaart. Emotionele overwegingen worden voor hen belangrijker bij aankopen. Ze zullen loyaler worden naar merken en ze zijn geïnteresseerd in nieuwe winkelkanalen, zoals het internet. Social media wordt steeds belangrijker als middel om de consument te bereiken. Luisteren naar online conversaties kan inzicht geven in hoe merken worden gewaardeerd. Toch moet het belang van traditionele massa media niet onderschat worden. Hiermee kan een grote groep consumenten worden bereikt en dit creëert geloofwaardigheid. Digitale media kunnen vervolgens gebruikt worden om de consument te betrekken bij het merk. Onderzoek onder mainstream consumenten in de leeftijd van 18 tot 45 jaar wijst uit dat 20 tot 30% schoenen koopt die duurder zijn dan 70. Vrouwen kopen gemiddeld meer schoenen dan mannen, 10 tot 15% koopt meer dan 7 paar schoenen per jaar. Value for money is voor Chinezen belangrijk bij de keuze voor een product. Meer dan de helft van de consumenten is bereid een nieuw merk te proberen. Mond op mond reclame is hier de voornaamste aanleiding voor. Van grote merken wordt verwacht dat ze goede after sales bieden, dat ze kwalitatief goede producten verkopen en dat ze een goede winkelomgeving hebben. Voor twee derde van de ondervraagden is bij aankoop van schoenen het uiterlijk het meest van belang. Van internationale merken wordt gedacht dat ze modieuze schoenen verkopen. 83% zegt schoenen te willen kopen van een internationaal merk, gemiddeld zou hier 30 meer voor worden betaald dan voor een Chinese merk. Modieuze schoenen met hoge hakken zijn het populairst. Kleur speelt hierbij een rol. De prijs van modieuze schoenen wordt over het algemeen hoger geschat dan van basic schoenen en men is bereid meer te betalen voor modieuze schoenen dan voor basics. Prijzen tot 59 lijken gemakkelijk te worden betaald voor schoenen. Prijzen tot 99 worden al moeilijker. De doelgroep zal bij schoenen met een prijs van 159,- waarschijnlijk niet snel overgaan tot aankoop. Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

49 5. Conclusie De economie in China groeit nog steeds aanzienlijk. De overheid neemt verschillende stappen om de binnenlandse consumptie te stimuleren. De consumenten uitgaven zullen in de toekomst flink toenemen. Daarnaast groeit de middenklasse enorm, ook in de kleinere steden. De investeringen in retail in deze gebieden neemt toe en biedt kansen. China wordt door de enorme bevolking en het groeiend besteedbaar inkomen gezien als aantrekkelijkste retailmarkt voor kleding (hier vallen ook schoenen onder). Veel internationale merken zien hun omzet vooral in China rap stijgen. De voorkeur van Chinese vrouwen gaat uit naar modieuze schoenen met een hoge hak. Ze zijn bereid hier meer voor te betalen dan voor basic schoenen. Aanbevelingen met betrekking tot het benutten van kansen worden in het eindproduct uiteengezet. Voorstel voor verder onderzoek Over China als productieland is al enorm veel geschreven. Over China als afzetmarkt is minder geschreven. Verschillende onderwerpen die in dit verslag naar voren zijn gekomen zijn interessant voor verder onderzoek, maar vooral de onderwerpen E- Commerce en social media in China zijn hier geschikt voor. De middenklasse zal over een aantal jaar bestaan uit 400 miljoen Chinezen. Door hun stijgende inkomen hebben ze de kans om betere versies te kopen van producten die ze al hebben. Hier ligt een grote kans voor buitenlandse retailers die met hun merk in kunnen spelen op deze vraag. Buitenlandse schoenenretailers zijn in China vooral aanwezig met sportschoenen. Dit biedt kansen voor Nederlandse retailers die casual en modieuze schoenen verkopen in het damessegment. Zij kunnen zich vooral onderscheiden als ze een sterk concept neerzetten, want hier ontbreekt het aan op de Chinese markt. Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

50 6. Literatuurlijst BOEKEN Chowdhurry, I.R. and P.R. Chowdhurry, (2001), A theory of joint venture lifecycles. International Journal of Industrial Organization Leonard M., (2008), Wat denkt China? De nieuwe wereldorde volgens Chinees model, Amsterdam. Uitgeverij De Arbeiderspers. Louter, P.J., (1993), Internationale expansie, Internationaal marketingbeleid voor kleine en middelgrote ondernemingen, Leiden/Antwerpen. Stenfert Kroese Uitgevers Luo, Y., (1997), Partner selection and venturing succes; The case of joint ventures with firms in the People s Republic of China, Organization Science Oortwijn M., (2011), Zakendoen over de grens, succesfactoren voor internationale activiteiten, Amsterdam. Pearson Education Benelux Roach S., (2009), The next Asia, Opportunities and challenges for a new globalization, Hoboken New Jersey. John Wiley & Sons Inc. Usunier, J.C. and J.A. Lee, (2009), Marketing Across Cultures, Essex. Pearson Education Limited KRANTEN- EN TIJDSCHRIFTARTIKELEN Groen, J., (2011), Bric s niet gedroomde afzetmarkt voor Nederlandse exporteurs, In: Het Financieel Dagblad van 13 december, p. 4-5 Rein, S., (2006), Beyond Beijing, Selling across China, In: Bloomberg Businessweek van 20 november, p 1-2 RAPPORTEN Deloitte, (2010), Winning the Wallet of Today s Chinese Consumers A look at consumer buying preferences Deloitte, (2009), China s consumer market: What s next? Institute for International Economics. (2006), China: Toward a Consumption- Driven Growth Path International Monetary Fund, (2012), China Economic Outlook Li & Fung Research Centre, (2011), China s Apparel Market McKinsey Consumer & Shopper Insights, (2012), Meet the 2020 Chinese Consumer McKinsey Quarterly, (2011), China s Confiden Consumers McKinsey Quarterly, (2012), What s in store for China in 2012? McKinsey Quarterly, (2011), What China s five- year plan means for business The McKinsey Quarterly special edition, (2006), The Value of China s emerging middle class Interviews Cees Baay CEO Yu Shan Management Seminar E- Commerce & Marketing in China door Jacco Bouw, CEO Web Power Afbeeldingen art- of- shoes/dragon_shoe_by_homelyvillain/ business- daily.blogspot.com/2008/09/starbucks- coffee- repalced- milk- with- soy.html De afbeeldingen van de websites, zijn print screens van de desbetreffende websites. De afgebeelde schoenen zijn van Sacha, Manfield, Invito, Cafe Moda en Zalando. Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

51 7. Bijlagen Bijlage 1. Overzicht retail omzet per provincie Bijlage 2. Bron: briefing.com Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

52 Bijlage 3: Bijlage 4: Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei

53 Bijlage 5: Bijlage 6: Onderzoeksrapport Vicky Berendse mei