MARKETING KEUZE VAN DE OPTIMALE MARKETING MIX

Transcriptie

1 Bedrijfswetenschappen H1-1 BEDRIJFSWETENSCHAPPEN Hoofdstuk 1: MARKETING KEUZE VAN DE OPTIMALE MARKETING MIX Indeling 1. Instrumenten van commercieel beleid: de marketing mix 1.1. Productbeleid 1.2. Prijsbeleid 1.3. Distributiebeleid 1.. Promotiebeleid 2. Marketingbeleid tijdens de productlevenscyclus 2.1. Productlevenscyclus 2.2. Marketingmix en levenscyclus 3. Commerciële beleidsbeslissingen 3.1. Omschrijving van de beslissingsdomeinen 3.2. Oplossingsmethoden en analysetechnieken 3.3. Commerciële beleidsbeslissingen en de verantwoording ervan

2 Marketing - 1 van 5 MARKETING Gevalstudie: De markt verandert VAN BROUWER TOT BIERHANDELAAR Driehonderd jaar geleden brouwden veel families hun eigen bier, ook al omdat het drinkwater onbetrouwbaar was. Honderd jaar geleden had zowat elk dorp zijn brouwerij. Nu zijn er in dit land geen honderd brouwerijen meer, maar het aantal biersoorten en biermerken is haast niet te tellen, en in elk geval ligt het hoger dan twintig jaar geleden. De brouwer van het dorp is bierhandelaar geworden met een ruim assortiment. Het winkeltje op de hoek is een speciaalzaak geworden met beperkt assortiment. Ontwikkeling dus. En dat gaat verder. Is marketing noodzakelijk voor een bierhandelaar? In het dorp dreigt 'men' de bierhandelaar te vergeten als hij niet geregeld van zich laat horen. Hij heeft weliswaar zijn bierronde, maar hij weet dat in heel wat gezinnen man én vrouw buitenshuis werken, zodat hij vergeefs zal aanbellen. Daarom houdt hij 's vrijdags en 's zaterdags open deur, of zelfbediening, of drive-in, of welke naam hij dit initiatief ook wil geven. Zijn assortiment bestaat niet alleen uit de grote merken, maar ook uit speciaalbieren uit het hele land. Frisdranken, limonades, vruchtensappen en wijnen vullen dikwijls zijn verkoopmogelijkheden aan. Wie zal weten wat onze bierhandelaar allemaal te bieden heeft, als hij dat niet bekendmaakt? Wie zal verwachten dat hij er een kelder vol verschillende dranken kan kopen, niet alleen per krat, maar ook per fles, als onze bierhandelaar zijn zaak niet aanprijst? En hoe zal de nieuwe inwoner van het dorp de weg naar onze bierhandelaar vinden? Wat geldt voor een dorp, geldt ook voor een stad, waar oost west niet kent. Om de ondernemingsdoelstellingen te bereiken, moet de onderneming allereerst erin slagen haar goederen te verkopen, ze 'aan de man te brengen'.

3 Marketing - 2 van 5 GROEPSWERK De omzet van je bierronde daalt. Daarom wil je een bierhandel starten. Stel een concreet actieplan op. Waar zal je je zaak vestigen, hoe zal je ze bekendmaken, enz. Misschien kunnen volgende vragen je helpen. Bespreek ze. a) Mensen zijn beïnvloedbaar. Door wie en door wat worden consumenten beïnvloed? b) Wat versta jij onder marketing? c) Met welke elementen die je zelf niet kan beïnvloeden moet een bierhandelaar rekening houden (omgevingsvariabelen)? d) Welke elementen kan je zelf bepalen (beslissingsvariabelen)? e) Producten: Welke producten zou jij in je assortiment opnemen? Welke service ga je bieden? f) Plaats: Waar zou jij je vestigen als bierhandelaar? g) Prijs: Welke prijs zou je vragen? h) Promotie: Hoe ga je de zaak bekendmaken? Hoe ga je klanten aantrekken? Hoe ga je je klanten behouden? Welke motieven kunnen je klanten hebben om bij jou te kopen? i) Wat zijn 1) duurzame, 2) niet-duurzame producten, 3) diensten? j) Wat zijn 1) consumentengoederen en 2) industriële goederen? k) Welke marketingstrategie ga je toepassen als je 1E een goed 2E een dienst wil verkopen aan 1) een consument 2) een bedrijf 3) buitenlandse consumenten l) Waarom worden sommige producten op de markt gebracht onder verschillende namen? m) Is marketing nodig op 1) een sellers en op 2) een buyers market? Je ziet dat een ondernemer heel wat beslissingen i.v.m. commercieel beleid zal moeten nemen.

4 Marketing - 3 van 5 Wat is marketing? Marketing noemt men het opsporen, ontdekken of creëren, het verder uitwerken van de mogelijkheden om het product van de onderneming voordelen te doen verwerven, waardoor het zich onderscheidt van concurrerende producten (differentiële voordelen), om zodoende een voorkeurpositie bij de klanten te verkrijgen. De instrumenten die een onderneming heeft om klanten te winnen noemen we marketinginstrumenten. De onderneming zal trachten een goed product aan te bieden tegen een redelijke prijs, dat verkrijgbaar is daar waar de klant het wil kopen; m.a.w. de marketinginstrumenten goed coördineren, op elkaar afstemmen. De combinatie van alle marketinginstrumenten heet de marketing mix. Die steunde vroeger op de zogenaamde P's: P product: de kenmerken van product of dienst, verpakking, service P prijs P plaats (distributie) P promotie: reclame (commerciële communicatie) en verkoopontwikkeling Ook marketing is in ontwikkeling, en velen vinden dat met slechts P's het totaalgebeuren tekort gedaan wordt. Zo kwamen er steeds meer P's bij: presentatie, public relations, personeel, persoonlijkheid, positionering, publiek... Het marketingconcept is een beleidsingesteldheid (manier van denken) die inhoudt dat de belangrijkste taak van de onderneming is a) de verlangens en de behoeften van de doelmarkten vast te stellen en b) de onderneming zodanig aan te passen dat ze de behoeftebevrediging beter en efficiënter kan voldoen dan de concurrenten (Kotler). M.a.w. uitgaan van de behoeften van de consument of klantgericht handel drijven. De marketingvisie wordt in een aantal uitspraken mooi geïllustreerd: - Make what you can sell instead of trying to sell what you can make. - Find wants and fill them. - Love the customer and not the product. De marketing strategie is het geheel van doelstellingen en handelswijzen die de marketing inspanningen van de onderneming oriënteren zodat deze vruchten kunnen opleveren. Er moet een goed gecoördineerd beleid gevoerd worden. Alle bedrijfsfuncties (productie, financiering, aankoopbeleid, personeelsbeleid) moeten via de marketing klantgericht worden. De marketing strategie zal verschillen naargelang men een product of dienst aanbiedt en naargelang men aan consumenten (binnenlandse of buitenlandse) of aan bedrijven wil verkopen.

5 Marketing - van 5 Marketingproces Hieronder verstaan we de opeenvolgende stappen die moeten gezet worden om de potentiële kopers op te sporen, aan te trekken en te behouden (marktonderzoek, marktsegmentering en zoeken naar een optimale marketing mix). Marktonderzoek Om de onzekerheid, de risico's te verminderen, om te weten wat de klant wil (je moet zijn behoeften kennen om erop in te spelen) bij bijvoorbeeld de introductie van een nieuw product op de markt, zullen we informatie verzamelen over de afzetmogelijkheden, de marktvorm, de concurrentie, substituten, enz. Een marktonderzoek bestaat in het verzamelen van gegevens i.v.m. de marktsituatie, de gedragingen, de mening en koopmotieven van de consumenten, de concurrentie enz. Soorten marktonderzoek 1/ Kwantitatief marktonderzoek of onderzoek naar de gedragingen, het koopgedrag van de consument: waar, wanneer, wat en hoe dikwijls koopt hij? Hier wordt het feitelijk gedrag van de consument onderzocht, dit is rechtstreeks waarneembaar. Bv. hoeveel mensen kopen een VW. 2/ Kwalitatief marktonderzoek of onderzoek naar de mening en motieven van de consument: waarom koopt hij dit wel en dat niet? Hier onderzoekt men meningen of motieven, deze zijn niet rechtstreeks waarneembaar. Bv. Waarom koopt men een VW? Wanneer men gebruikt maakt van reeds bestaande gegevens (secundaire gegevens) spreekt men van desk research. Wanneer men op zoek gaat naar nog niet bestaande informatie (primaire gegevens) noemen we dat field research. Informatiebronnen Waar vinden we die informatie? 1/ Bedrijfsinterne informatie - boekhouding: gegevens i.v.m. de omzet, verkoopkosten - vertegenwoordigersrapporten: verlangens van consumenten - gegevens over nieuwe producten van concurrenten - klachtenbrieven: i.v.m. producten, leveringstermijnen, betalingsvoorwaarden - ingestuurde waardebons: geven een goed inzicht over wie er koopt, wat men koopt, waar men koopt. - verslagen van de onderhoudsdienst: welke producten zijn eerder toe aan onderhoud en reparatie. 2/ Bedrijfsexterne informatie - bestaande gegevens: i.v.m. de bedrijfstak, algemene economische studies, bevolkingsgegevens (publicaties van het N.I.S.) - niet bestaande gegevens De product manager van scheerschuim zit met een aantal vragen waarop hij geen antwoord vindt: hoeveel mensen gebruiken scheerschuim in België, welke, waarom, welk merk, waar, welke prijs wil men ervoor betalen, enz... Wat kan hij doen om op deze vragen een antwoord te krijgen?

6 Marketing - 5 van 5 Marktsegmentatie Er zijn niet veel producten die men aan iedereen kan verkopen (Cola). In dat geval spreken we van ongedifferentieerde marketing. De meeste ondernemers verkopen een 'bepaald product' aan een 'bepaalde groep klanten'. Verkopers zoeken naar potentiële klanten met dezelfde kenmerken en voorkeuren. Die kan men dan beter benaderen met de gepaste marketing mix. Het afbakenen van de doelgroep, het marktsegment dat men wil bereiken, is niet altijd eenvoudig. Welke groep klanten past bij welk product? VW doet aan gedifferentieerde marketing, de onderneming wil verschillende marktsegmenten bereiken met verschillende producten (Polo, Golf, Audi 80 en 100). Jaguar richt zich tot één marktsegment; d.i. geconcentreerde marketing. Oefening marktonderzoek Uit een marktonderzoek onder 500 gezinnen bekwamen we volgende informatie over de inkomens en het verbruik van doe-het-zelf-artikelen. Inkomensklassen EUR Aantal ondervraagde gezinnen Hun verbruik in EUR Totaal aantal gezinnen E In welke inkomensklassen liggen de grootste afzetmogelijkheden? 2E Bepaal het marktaandeel van de onderneming, als haar omzet van doe-het-zelfartikelen jaarlijks 5 mio. EUR bedraagt. 3E Wat kan je uit dit marktonderzoek leren?

7 Marketing - 6 van 5 1. Marketinginstrumenten Bij het ontwikkelen van haar commerciële activiteiten moet de bedrijfsleiding voortdurend beslissingen nemen, d.w.z. keuzes maken tussen een aantal mogelijke alternatieven. Het maken van deze keuzes dient te gebeuren op een economisch verantwoorde wijze en moet steunen op de resultaten van een onderzoek naar de actuele situatie en de waarschijnlijke evolutie van een aantal factoren. Bij deze factoren moet men een onderscheid maken tussen niet of weinig manipuleerbare factoren, zogenaamde omgevingsfactoren en wel manipuleerbare of zogenaamde beslissingsvariabelen die men kan wijzigen. a) Omgevingsfactoren Op een aantal variabelen die de vraag bepalen kan de ondernemer geen invloed uitoefenen: omgevingsfactoren of vraagvariabelen die niet beheersbaar zijn door de ondernemer zoals: 1 De koopkracht, het beschikbaar inkomen van de consument; 2E De behoeften (voorkeuren), gebruiken en gewoonten van consumenten; 3E De aanwezigheid van concurrenten in het beoogde marktsegment; E Het macro-economisch beleid: overheidsmaatregelen i.v.m. prijzen (wetgeving: wet op de handelspraktijken); 5E Maatschappelijke factoren: * milieureglementering, * godsdienst, * consumentisme: stroming bij de verbruikers i.v.m. eisen tot bescherming van hun belangen. 6E Door de natuur geconditioneerde factoren: klimaat, weersomstandigheden, schaarste van energiebronnen 7E Demografische factoren: leeftijd, geslacht, burgerlijke stand, levensverwachting de bevolking; totale bevolkingsevolutie; van 8E Economische factoren: economische groei, rentestand, werkloosheid, inflatie 9 Technologische evolutie: ontwikkeling van nieuwe producten, communicatietechnieken

8 Marketing - 7 van 5 b) Beslissingsvariabelen Op korte termijn zijn de beslissingsvariabelen: - de productprijzen (prijsbeleid); - de producten zelf (productbeleid); - de plaats of distributiewijze; - de promotie van de producten. Deze P's noemt men beslissingsvariabelen. Deze heeft de ondernemer zelf in de hand. De combinatie van de beslissingen op deze gebieden vormt het commercieel beleid van de onderneming (marketing mix). Commercieel beleid staat vooraan en dient te steunen op gegevens van bedrijfsinterne en -externe aard (de boekhouding, resultaten van marktonderzoeken). Hiermee dienen de overige beleidsgebieden te worden gecoördineerd. Bij een degelijk bedrijfsplan - ook voor een kleine zaak - hoort een marketingplan. Een plan voor de marktbenadering dus. Op lange termijn kan men ook de organisatiestructuur, technieken, financiële middelen, kennis en kwaliteit van persoon, management van de leiding e.d. beïnvloeden. We gaan nu vier instrumenten van commercieel beleid ( P's) bestuderen.

9 Marketing - 8 van Productbeleid Productbeleid omvat alle beslissingen omtrent de producten die de onderneming aanbiedt. Wat is een product? 1E Commercieel belangrijke aspecten van het product Een ondernemer heeft een aantal instrumenten die op elkaar moeten afgestemd worden om een product aantrekkelijk te maken voor de consument: 1/ Verpakking Vormgeving en presentatie zijn zeer belangrijk. De vorm moet aantrekkelijk zijn, efficiënt en makkelijk gebruik van het product toelaten. Welke functies kan de verpakking vervullen? 1/ Herkenningsfunctie 2/ Informatiefunctie 3/ Promotiefunctie: aantrekkelijk maken / Efficiënt gebruik toelaten 5/ Imago building 2/ Kwaliteit D.i. de mate waarin de eigenschappen van het product de wensen en verlangens van de klant bevredigen. Een product kan fysische, functionele en symbolische eigenschappen hebben. Bv. een hamer weegt 5 kg.; je kan er iets mee in de grond slaan; samen met de sikkel stond hij symbool voor het communisme. V.b.: fysieke eigenschappen: een Golf haalt 180 km/u. Daar kunnen echte of vermeende eigenschappen aan toegevoegd worden; bv. hij heeft een sportief uiterlijk, geeft een zeker imago aan de gebruiker. Welke kwaliteitspolitieken kan men volgen? a) Hoge kwaliteit gaat vaak samen met een hogere prijs. b) Mindere kwaliteit om tegen een lage prijs te kunnen verkopen. c) Een goede prijs/kwaliteit verhouding 3/ Merk Een merk is het geheel van een naam, uitdrukking, teken, symbool e.d. met het doel het product makkelijk identificeerbaar te maken voor de consument. Doel van het merkenbeleid: 1/ Identificatie van het product 2/ Imago van het merk creëren en een merkenvoorkeur 3/ Introductie van nieuwe producten van hetzelfde merk vergemakkelijken Soorten merken: (Geef telkens enkele voorbeeld) 1/ a) Producenten- of fabrieksmerken en b) winkel- of distributiemerken (eigen merken) 2/ a) Individuele en b) familiemerken 3/ Merkloze producten / Waarborg en service Waarborg is verzekering tegen verborgen gebreken. Service is bijkomende dienstverlening van de leveranciers; dienst na verkoop.

10 Marketing - 9 van 5 2E Het assortiment of product mix Het assortiment of product mix is het geheel van verschillende producten die een onderneming aanbiedt. Het assortiment bestaat uit productgroepen of product line met in elke groep een aantal gelijkaardige producten of items. V.b.: NV Vandemoortele verkoopt tafelolie, margarine, frituurvet en mayonaise. De productgroep tafelolie omvat Reddy, Vandemoortele en Vitelma; in de groep van de margarine zit Vitelma, Roda, Reddy, Lyragold en Fama; qua frituurvetten verkopen ze Ossewit, Resi en Vitelma; ze hebben ook 2 soorten mayonaisemerken: Reddy en Vitelma. Het aantal aangeboden productgroepen bepaalt de breedte van het assortiment, het aantal aangeboden items de diepte. Hoe kan een onderneming haar assortiment verbeteren? 1/ door de kenmerken van de items te verbeteren 2/ het assortiment te verbreden d.w.z.. meer productgroepen aan te bieden of te versmallen 3/ het assortiment te verdiepen d.w.z.. meer producten per productgroep aan te bieden of het omgekeerde te doen / door de samenhang (consistentie) van het assortiment te verbeteren Bij het verbreden of verdiepen van het assortiment moet men rekening houden met de daarmee gepaard gaande financiële lasten. Bij de samenstelling van het assortiment zal men rekening houden met: 1/ bedrijfsinterne gegevens: + evolutie van de omzet + winstbijdrage per product + marktaandeel van het product + productlevenscyclus 2/ bedrijfsexterne factoren: + concurrentie + de behoeften van de consument

11 Marketing - 10 van 5 3E Positionering van een product De plaats die een ondernemer met zijn product op de markt wil innemen, noemen we de positionering van het product. Schematisch: Positionering van de automerken Belangrijk voor een bedrijf is 'het gat in de markt' vinden, zich te positioneren in een segment waar nog geen concurrenten zijn. Men gaat aan marktsegmentatie doen of het opsplitsen van de markt. E Productstrategieën 1/ Marktpenetratie De producent probeert met een bestaand product op bestaande markten zijn omzet te verhogen. 2/ Marktontwikkeling De ondernemer probeert voor bestaande producten een nieuwe afzetmarkt te vinden. 3/ Productontwikkeling Met een nieuw product tracht men een bestaande markt te veroveren. / Diversificatie Men start met een nieuw product voor een nieuwe doelgroep. Toetreding tot een markt gebeurt vaak door overname van of fusie met een ander bedrijf. Geef een voorbeeld van elke productstrategie.

12 Marketing - 11 van Prijsbeleid De prijs bepaalt in belangrijke mate hoe een product door de consument ervaren wordt en welke consumenten het product kopen. Het prijsbeleid omvat: 1/ de prijszetting of het bepalen van een prijs bij het introduceren van een nieuw product of bij het bewerken van een nieuwe markt. 2/ het doorvoeren van prijswijzigingen Welke elementen kunnen leiden tot een prijswijziging? 3/ vaststellen van de te verlenen kortingen Waarom kunnen kortingen toegestaan worden? 1E Hoe kan men de verkoopprijs van een product bepalen? 1) Cost plus pricing: kostengericht prijsbeleid De opslagmethode of de 'kostprijs-plus' methode: Verkoopprijs = kostprijs + winstopslag Welke ondernemingen maken gebruik van deze methode? 2) Demand-oriented pricing: vraaggericht prijsbeleid Men vraagt voor het product de prijs die men er, gezien de marktsituatie, voor denkt te kunnen krijgen. De prijs wordt afgesteld op de consumentengroep die men beoogt. 3) Competition-oriented pricing: concurrentiegerichte prijs De onderneming laat zich leiden door de prijzen die door de concurrentie (prijsleider) gevraagd worden voor gelijkaardige substitueerbare goederen. Zij kan haar prijs iets lager of iets hoger stellen dan die van de concurrentie; alles hangt af van de doorzichtigheid van de markt. De aard van het product zal zeker een rol spelen bij het bepalen van de prijs. De prijs moet ook aansluiten bij de andere marketing mix elementen. Leg uit. 2E Ondernemingsdoelstellingen en prijsbeleid Welke doelstellingen kan een onderneming nastreven met een bepaald prijsbeleid? Het doel van de onderneming kan zijn: 1/ maximale winst nastreven, 2/ het marktleiderschap veroveren, 3/ de afzet van andere producten stimuleren, of / overleven. Telkens zal een ander prijsbeleid aangewezen zijn. Leg uit.

13 Marketing - 12 van 5 3E Prijsstrategieën 1/ Afroomprijspolitiek Wanneer het product eerst tegen een relatief hoge prijs op de markt wordt gebracht (om eerst de consumenten te bereiken die veel willen betalen voor het product), en pas later de prijs verlaagd wordt (om een nieuwe afnemersgroep te vinden) spreken we van afroomprijspolitiek. Met een nieuwe prijsverlaging wordt steeds een volgende categorie consumenten aangesproken. 2/ Penetratieprijspolitiek Wanneer men met een vrij lage prijs snel een grote omzet wil realiseren spreekt men van penetratieprijspolitiek. 3/ Prijsdiscriminatie en prijsdifferentiatie Wanneer men verschillende prijzen vraagt voor hetzelfde product aan verschillende doelgroepen spreekt men van prijsdiscriminatie en prijsdifferentiatie. / Stay-out en put-out pricing Om concurrenten te ontmoedigen of uit de markt te prijzen (stay-out en put-out pricing) kan men zijn prijs erg laag stellen. E Korting en margebeleid Sommige consumenten laten zich eerder beïnvloeden door de korting dan door de prijs. Ondernemers zullen hierop inspelen. De tussenhandel ontvangt voor haar diensten een distributiemarge. Naarmate deze marge groter is zullen zij onze producten ook intenser verkopen. Oefening prijsbeleid Een ondernemer verkoopt sportkleding. a) Twee vertegenwoordigers bieden de producten aan aan kleinhandelaars. Elke vertegenwoordiger ontvangt een vast jaarsalaris van EUR plus een commissie van 10 % op de gemaakte omzet. De algemene kosten bedragen EUR. Bereken de winst als volgende producten worden verkocht: - Kousen: AP = 7 EUR; VP = 10 EUR; Afzet E. - Broekjes: AP = 20 EUR; VP = 30 EUR; Afzet E. - Truitjes: AP = 25 EUR; VP = 0 EUR; Afzet E. b) Men wil de VP van de broekjes met EUR verminderen omdat de afzet dan kan verdubbeld worden. Is dit verantwoord als men het marktaandeel wil verruimen zonder dat de winst sterk vermindert? a) b) Na prijsdaling X 1000 Kousen Broekjes Truitjes Totaal Va.K. Winst Bruto omzet Netto omzet Aank. K. WB Bruto omzet Netto omzet Aank. K. WB Besluit: De beslissing is WEL / NIET verantwoord vermits de winst daalt met...%, terwijl de omzet stijgt met...%.

14 Marketing - 13 van Distributiebeleid Het distributiebeleid omvat het kiezen van de optimale distributiewegen. Een ondernemer moet het product aanbieden daar waar de consument het wil kopen. a/ Distributiekanalen 1) Directe distributie De producent levert rechtstreeks aan de consument; bv. via postorderverkoop, house parties. 2) Indirecte distributie Wanneer de producent direct aan de kleinhandelaar levert is het distributiekanaal kort; als de distributie via de groothandel gaat heet dit lang distributiekanaal of de klassieke keten (via groot- en kleinhandel). b/ Distributiestrategie 1) Extensieve of intensieve distributie Je kan het product bijna overal kopen. 2) Selectieve distributie Slechts enkele 'selecte' dealers verkopen het product (via speciaalzaak). 3) Exclusieve distributie Slechts één verkooppunt per regio. c/ Distributiepolitiek 1) Push-politiek De producent tracht de verdelers (kleinhandelaars) te overhalen om zijn product in hun assortiment op te nemen. 2) Pull-politiek Door bv. een intensieve reclamecampagne probeert de producent de consument te winnen voor zijn product. Op vraag van de consumenten zullen de kleinhandelaars dan het product op nemen in hun assortiment. Waardoor wordt de keuze van een distributiekanaal bepaald?

15 d/ Waardoor wordt de keuze van een distributiekanaal bepaald? Bepaal telkens welk distributiekanaal aangewezen is. 1/ Aard van het product - bederfbare producten Marketing - 1 van 5 - speciality goods: de koper is bereid een vrij grote inspanning te leveren om dat bepaald merk te kopen. Bv. juwelen van XYZ, haute couture van Yves St. Lorre. - shopping goods: de consument zal vooraleer hij overgaat tot kopen verschillende merken en verkooppunten vergelijken. Hij wikt en weegt. bv. auto, wasmachine, meubels, TV - convenience goods: producten die de consument veelvuldig of snel koopt. bv. krant, sigaretten, brood - unsought goods: producten die de consument niet zoekt; bv. een grafsteen 2/ Doelgroep - aantal klanten = beperkt = veel - geografische spreiding = beperkt = groot - hun koopgedrag = frequent = zelden 3/ Doelstellingen - beoogde omzet = hoog = laag - concurrentie / Kosten-opbrengsten analyse We willen een product op de buitenlandse markt brengen. Starten we eigen verkooppunten of gebruiken we bestaande winkels? Oefening 1) Welke distributiewijze is het meest geschikt voor een CD-speler? 2) Moet de plank met producten vol of half-leeg zijn in een GB?

16 Marketing - 15 van Promotiebeleid Inleiding De volkswijsheid maakt de Vlaming zeer wantrouwig tegenover reclame. Dat is ons aangeboren en ingebakken. Eeuwenlang. Voerde het multinationale drukkersbedrijf Plantijn en Moretus vier eeuwen geleden reclame? Nee toch? En de heer Pieter Pauwel Rubens, bekend schilder, had toch geen behoefte aan reclame? Vlaams laken, Brugse kant, Oudenaardse wandtapijten, Antwerps zilversmeedwerk: heel Europa wilde het hebben... gewoon omdat het het beste was. Lakenwevers en zilversmeden maakten geen reclame. Is dat zo? Plantijn had een agent op de Frankfurter Buchmesse. Rubens ging geregeld op P.R.- bezoek naar Parijs. De Antwerpse zilversmeden maakten een stuk zilverwerk voor een tombola (waarmee de bouw van de stadswallen moest worden betaald...). Onze succesvolle voorvaderen blijken meer flair te hebben gehad voor marketing en P.R. dan we beseffen. Olie drijft boven, goede wijn behoeft geen krans, eigen lof stinkt? Misschien is dat wel zo, zeggen Rubens en Plantijn in koor, maar als wij nu geleefd hadden zouden we onze nazaten de raad geven: be good AND TELL IT. We willen het hier hebben over de noodzaak om als bedrijf of zelfstandige met de omgeving in communicatie te treden en het zakendoen te bevorderen. Reclame is nu eenmaal niet meer dan dat. Zelfs de meest eigenzinnige consument heeft ondertussen aanvaard dat reclame de gesprekstafel is waarrond we over producten praten. Zet hem in een land waar geen reclame gevoerd wordt, waar geen neon de gevel siert, geen affiche het zicht belemmert en hij voelt zich verweesd en onwennig en mist de vrolijke, stuitende, dwingende, keurige drukte van het reclamebedrijf.

17 Marketing - 16 van 5 Het promotiebeleid omvat het geheel van de middelen waarover een onderneming beschikt om de vraag naar haar producten of diensten te stimuleren. Men kan een onderscheid maken tussen: 1) Above-the-line of mediareclame Via kranten, tijdschriften, radio, televisie, bioscoop, affichage, enz. D. i. reclame of commerciële communicatie. Reclame is een betaalde vorm van niet-persoonlijke communicatie en aanprijzing van producten door een geïdentificeerde opdrachtgever. De opdrachtgever doet een bewuste financiële inspanning om zijn boodschap aan de man te brengen. 2) Below-the line (niet mediale) activiteiten of verkoopontwikkeling (sales promotion) Via wedstrijden, kortingen, geschenken, spaaracties, winkelreclame, brochures, catalogussen, beurzen, gratis monsters, sponsoring, e.d. Hier spreken we over verkoopbevordering of -ontwikkeling. Door commerciële communicatie en sales promotion komt het bedrijf vaak voor het eerst in contact met potentiële klanten, met nieuwe gebruikers. Commerciële communicatie is een vak. Reclame is communicatie, is informatie, is aanprijzing. Reclame is gericht op de beïnvloeding van kopers/klanten om voor het bedrijf een winstmaximalisatie te bewerken. Reclame is geen speeltuin en evenmin een exacte wetenschap. Het vak reclame leren duurt jaren, niet alleen om zich de principes en theorieën eigen te maken, maar ook om de nodige ervaring op te doen. Ervaring en aanleg zijn immers belangrijke elementen in de reclamepraktijk. Een vaak gebruikte definitie is: Reclame is het stelselmatig aanprijzen van goederen en diensten met het doel ze te verkopen. Voor zo'n definitie koop je niet veel, maar ze geeft aan, dat reclame niet zomaar in woorden te vatten is; en dat reclame zeker geen exacte wetenschap is, maar een geheel van technieken.

18 Marketing - 17 van 5 WAAROM RECLAME MAKEN? Er zijn tientallen goede redenen om reclame te maken. Maar er zijn ook drogredenen. Onze bierhandelaar in de aanknoping kan reclame maken om: * zijn vestigingsplaats bekend te maken (feitelijke informatie), * zijn assortiment mee te delen, * te laten weten dat hij nieuwe producten heeft, * uit te nodigen tot een bezoek met een speciale aanbieding, * zich als specialist te profileren, * nieuwe klanten aan te trekken, * bestaande klanten te behouden, * omdat de concurrent het doet, * om fiscaal kosten te maken, * om met zijn naam uit te pakken, * om te laten zien dat hij zich reclame kan veroorloven, * om indruk te maken op de dochter van de buren, enz. Redenen te over dus. En u kunt zelf wel uitmaken welke de goede redenen zijn. UITGANGSPUNTEN Wat zal je onderzoeken voor je reclame gaat maken? Het zo doeltreffend mogelijk besteden van de reclamegelden gaat uit van een goed begrip van voorbereidende gegevens: - een plan met de bestedingen gespreid over een jaar, - inzicht in de behoeften aan reclamemateriaal, - een verantwoorde hoogte van het reclamebudget, - de promotionele behoeften van bedrijf en producten, - het meten en opvoeren van de effectiviteit van de bestedingen, - het inschakelen van de reclamedoelen in de bedrijfsdoelstellingen. Er zijn echter beperkingen waar de reclamemaker rekening moet mee houden. Reclame en reclamemateriaal alleen zijn niet in staat het verkoopsucces te verzekeren, vooral niet het blijvend succes. Reclame kan belangstelling wekken voor een eenmalige aankoop. Blijvend verkoopsucces steunt op een goed product, dat verspreid wordt via de geschikte kanalen en dat eventueel wordt aangevuld met een ernstige service. Bovendien kunnen verschillende doelgroepen totaal anders reageren op een gelijkaardige boodschap of op dezelfde media. Testen is daarom belangrijk. De bedachte reclameboodschappen en reclame-acties bespreken met een vriend of met een buur, is zeker geen overbodige luxe. Een klein bedrijf met een klein budget kan zich geen experimenten veroorloven, noch wat de producten betreft, noch in verband met de reclame. De reclamebestedingen van een klein bedrijf moeten erop gericht zijn een trouwe klantenkring op te bouwen en aan te spreken.

19 Marketing - 18 van 5 INFORMATIE Waar haalt de verbruiker zijn informatie? 1/ Door persoonlijk contact met familie, vrienden, collega's, relaties en ook verkopers. Hierbij is de mondreclame een belangrijk en zeer overtuigend element. Verklaar. 2/ Door de informatie op de verpakking; 3/ Het zien gebruiken door anderen; het op een of andere manier te maken krijgen met het product. / Redactionele beschrijvingen en commentaren op radio en televisie, in kranten en tijdschriften. Verslagen van producttesten en vergelijkingen horen daar ook bij. In die zin werken zelfs de publicaties van verbruikers-verenigingen verkoopstimulerend. 5/ Betaalde reclameruimte en reclameboodschappen. Dit is de best beheersbare en meest gebruikelijke weg, maar de andere punten zijn interessant genoeg om er aandacht aan te schenken en er waar mogelijk gebruik van te maken. In bepaalde sectoren zijn redactionele commentaren en mondreclame bijvoorbeeld onontbeerlijk. KLANTEN BEREIKEN Een doelgroep bereiken is geen gemakkelijke opdracht. Zowat de helft van de bevolking leest niet geregeld een krant. Velen lezen ook nooit een tijdschrift. Bij het uitzenden van een reclamespot op de televisie is het aantal mogelijke kijkers dat niet thuis is of in de keuken bezig is, ook al groter dan de hoeveelheid effectieve kijkers. Lang niet iedereen loopt of rijdt voorbij een bepaalde affiche en heeft er oog voor. Het aantal boodschappen dat een individu bereikt, kan sterk verschillen. Een landbouwer die op zijn hoeve werkt, een huismoeder met kleine kinderen of een arbeider van de nachtploeg zullen minder reclameboodschappen zien dan de handelsvertegenwoordiger. Bereiken wie u wil bereiken en er ook nog respons van krijgen, vergt meer dan lukrake reclame... Het kan nuttig zijn eens op een rijtje te zetten welke media binnen het verzorgingsgebied van een zaak door de mogelijke klanten gelezen of gezien worden. Tevens moet u dan noteren wat het gebruik ervan kost.

20 Marketing - 19 van 5 AIDDA Uw boodschap zal moeten opvallen tussen de vele honderden die elke dag weer om de aandacht van de consument vragen. Al generaties lang wordt aan mensen die reclame maken als stelregel meegegeven zich te richten op AIDDA. A ATTENTION - aandacht I INTEREST - belangstelling D DESIRE - verlangen tot kopen D DECISION - beslissing A ACTION - koopdaad Recent is de D van Decision toegevoegd, om duidelijk te maken dat er tussen verlangen en koopdaad nog een beslissingsproces verloopt. Iedere reclame-uiting, van welk medium ook gebruik gemaakt wordt, moet rekening houden met deze fasen. De toepassing van deze vuistregel bij de creatie van een homogene reclameboodschap en een coherente reclame-actie is precies het vak van de reclameman. DE BOODSCHAP Een coherente reclame-actie is een actie waar het samenspel van verschillende media, boodschappen en middelen tot een goed samenspel leidt. De taak van wie zich met reclame bezighoudt, wordt bemoeilijkt door de zeer uiteenlopende menselijke gedragingen bij de doelgroep en bij het publiek in het algemeen. Vorm en inhoud van de boodschap moeten worden aangepast aan de doelstellingen, de doelgroep, het product of de dienst en natuurlijk ook aan het gebruikte middel. Het is ideaal wanneer de reclameboodschap ook aan de omgeving wordt aangepast. Een advertentie in een wetenschappelijk tijdschrift zal er anders moeten uitzien en een andere tekst hebben dan een advertentie in een roddelblad, nog aangenomen dat iemand denkt dat dit media kunnen zijn voor een zelfde product. De reclame voor hoogtechnologische producten moet meer technische informatie en details geven dan de reclame voor een balpen. De aankoper van een groot bedrijf zal anders worden aangesproken dan de toerist. Je kan de kapper niet op dezelfde manier benaderen als zijn klanten. Een nieuw product moet met meer informatie worden bekendgemaakt dan een product dat reeds jaren op de markt is. Een reeds jaren bestaand product kan een nieuwe levenscyclus krijgen door nieuwe gebruiksmogelijkheden. Ook hier is uitgebreide en herhaalde informatie op zijn plaats. In de reclamewereld is het de gewoonte te beweren dat reclame neerkomt op informeren en opvoeden van de consument. Voor een aantal reclame-uitingen is dit onmiskenbaar het geval, maar het is even onmiskenbaar dat reclame ook kan beïnvloeden zonder meer.

21 Marketing - 20 van 5 HERHALING Dikwijls wordt gezegd dat herhaling een sleutelbegrip is in de reclame. Daar zijn een aantal goede redenen voor: 1/ Selectieve waarneming Hiermee wordt bedoeld dat de verbruiker slechts voor een bepaald aantal van de reclameboodschappen waarmee hij in aanraking komt ook echt belangstelling kan opbrengen. Wie honger heeft zal belangstelling hebben voor reclame over eetwaren. Wie problemen heeft met zijn wagen zal met meer aandacht de reclame voor allerlei auto's lezen. 2/ Diversiteit van gedragingen Ook binnen een doelgroep met talrijke punten van overeenstemming hebben de consumenten een grote diversiteit aan gedragingen. Zo komt het dat elke boodschap maar een deel van de gekozen marksegmenten bereikt. Hiaten en overlappingen moeten worden opgevangen. 3/ Groeiende overtuiging Een mededeling die als reclame wordt ervaren lijkt weinig geloofwaardig. Zij wint echter aan geloofwaardigheid wanneer zij via diverse media en in verschillende vormen wordt overgebracht. / Aanwezig blijven Uit het oog is uit het hart, kan men zeggen voor merken die vergeten te blijven dingen naar de gunst van de koper. 5/ Concurrentie Ook de concurrenten willen scoren en de andere mededingers uit de markt of tenminste uit de gedachten van de consument verdrijven. 6/ Afronden op het moment van beslissing Sympathie, bekendheid en autoriteit opwekken bij de consument die voor de keuze staat is belangrijk. De bekendheid kan u zodanig opvoeren dat een naam als eerste bij de consument opkomt wanneer hij aan een product denkt. Er zijn merken die als het ware een soortnaam van het product geworden zijn. 7/ Bevestiging van keuze Iedereen haalt graag zijn gelijk en wil dat bevestigd zien. Wie een contract heeft ondertekend, wie een keuze gemaakt heeft, wie een aankoop gedaan heeft, zal vaak blijven uitkijken en vergelijken om zichzelf te overtuigen hoe goed hij heeft gekocht, hoe juist zijn beslissing wel was... De advertenties voor auto's worden in de eerste plaats gelezen door bezitters van dat merk. En tegenover hun vrienden beschrijven zij hun wagen met de woorden van de advertenties. Noot: Adverteerders en reclamemensen vrezen soms herhaling in de reclame. Zij gaan voorbij aan een belangrijk gegeven: de consument ziet de reclame minder vaak dan men denkt en vooral minder vaak dan zij die de boodschap of de actie bedacht hebben en betrokken zijn bij de vervolgactie. De consument zal minder snel de boodschap als storend overbekend ervaren dan de adverteerders en zijn adviseurs.

22 Marketing - 21 van 5 RESULTATEN NAGAAN De werking van de reclameboodschappen, de invloed van de ingezette middelen, dat alles kan en moet van nabij gevolgd worden en waar mogelijk echt gemeten. Toch moeten we vaststellen dat heel wat reclamegeld wordt besteed zonder dat de doeltreffendheid ervan wordt nagegaan. Dikwijls wordt de opgedane ervaring niet nuttig gebruikt. Enkele eenvoudige middelen om de doeltreffendheid van een reclame-activiteit te meten zijn deze: - Bij het adverteren in tijdschriften: het aantal teruggestuurde coupons en de kosten per coupon; de waarde van de rechtstreeks aanwijsbare omzet; het aantal vragen om informatie. - Bij het deelnemen aan beurzen: het aantal gesprekken of contacten en de kosten per eenheid; het aantal genoteerde bestellingen en hun waarde in verhouding tot de kosten van de stand; de voortzetting van de gelegde contacten en de daaruit voortkomende omzet. - Drukwerk het aantal vragen om inlichtingen, de verkoop op catalogus in aantallen en waarde. Het spreekt echter vanzelf dat het effect van de reclame moeilijker toe te wijzen is wanneer diverse media en/of boodschappen gelijktijdig worden gebruikt. Bovendien kunnen andere invloeden het effect vervormen: weer, seizoen, mode, concurrentie, enz. Een zelfde medium of een zelfde boodschap kan naargelang van het product, het tijdstip, de doelgroep, of andere omstandigheden een zeer verschillend resultaat te zien geven. Daarom moet bij de evaluatie van een reclameboodschap niet alleen met medium en boodschap, maar ook met omgevingsfactoren rekening worden gehouden. Ten slotte is het ook mogelijk de klanten rechtstreeks te ondervragen over de gevoerde reclame. Een vraagje, achteloos in een gesprek, kan al een verhelderend antwoord opleveren. Maar we moeten beseffen dat het nooit absolute zekerheid biedt over het werkelijk effect van de reclame.

23 Marketing - 22 van 5 DE RECLAMEWERELD Wie doet wat? Reclame maken is een vak, of beter nog een reeks sterk gespecialiseerde taken. Voor de meeste kleine bedrijven is reclame een boeiend gebeuren. Het is leuk zijn naam op affiches en in allerlei bladen te zien. Maar daar gaat het niet om. Het is vooral spannend uit te kijken naar de resultaten, naar de verhoogde belangstelling, naar de stijging van de verkoop, naar de reacties van klanten en bekenden. Om dat allemaal te beleven, stapt men op een dag naar een reclamebureau. Deze bedrijven hebben een aantal specialisten in dienst: ontwerpers, tekstschrijvers, adviseurs, ruimtekopers, bemiddelaars, budgetbeheerders, mediaplanners, marktstrategen, materiaaltechnici, affichagekenners, tekenaars, fotografen, bedenkers van winkelreclame en andere promotiemiddelen, audiovisuele specialisten, uitpluizers van marktcijfers, uitknippers van verschenen advertenties, enz. En zij zijn omringd door assistenten, secretaressen en directeuren. Geen goedkope bemanning dus. Een bureau met een dergelijk volledig gamma aan diensten werkt in principe slechts voor één klant per sector of per soort product. De meeste grote bureaus hebben ook satellietbureaus die gespecialiseerde activiteiten overnemen. De meeste bureaus behoren tot buitenlandse groepen of zijn aangesloten bij internationale netwerken. Natuurlijk zijn er reclamebureaus in allerlei maten en met diverse specialismen. Er zijn bureaus die zich uitsluitend bezighouden met het aankopen van mediaruimte, en daaraan de studie van het mediabereik koppelen. Andere bureaus doen uitsluitend aan below-theline-reclame (niet mediale). Ten slotte zijn er ook bureaus die zich op speciale markten richten: de medische sector, textiel, industriële reclame enz. Een bureau kiezen Kleine bureaus met één of twee medewerkers zijn talrijk. Zij doen voor opdrachten buiten hun specialiteit een beroep op collega's die in andere specialiteiten bedreven zijn. De commerciële communicatie en de promotie zijn immers zo gediversifieerd en omvangrijk aan technieken en kennis, dat het onmogelijk geworden is het allemaal te beheersen. Van een reclamebureau verwacht men niet alleen deskundigheid, maar ook creativiteit. Daarbij moet de reclame uiteraard het bedrijfsdoel dienen. De keuze van het reclamebureau hangt af van het probleem en ook van het budget. Wie maar enkele duizendjes kan besteden, zal dit bedrag het best zelf besteden aan gerichte communicatie op kleine schaal. De zelfstandige adviseur is doorgaans de beste hulp voor de kleine onderneming die behoefte heeft aan communicatie met haar omgeving.

24 Marketing - 23 van 5 EEN RECLAMEPLAN MAKEN Een reclameplan is de schriftelijk neergelegde intentie van alles wat een bedrijf in een bepaalde periode op het vlak van de reclame wil doen om het marketingdoel en het bedrijfsdoel te helpen verwezenlijken. Het reclameplan geldt als basis voor de reclamecampagnes. Een reclameplan omvat volgende elementen: 1/ De doelstellingen of het streefdoel waarvoor we reclame maken. We onderscheiden wel het marketingdoel (omzet, marktaandeel), het bedrijfsdoel (rendement, winstmaximalisatie) en het reclamedoel (bekendheid, imagovorming, informatie, aanzetting tot actie, prikkelen van nieuwsgierigheid, enz.) 2/ De strategie - Welke boodschap richten we tot welke doelgroep? - Waar, hoe en voor welke activiteiten laten we de reclame aansluiten bij andere elementen van de marketing mix? 3/ Het mediaplan - Welke media te gebruiken en waarom? - Prijzen - Inlassingsschema, met eventueel afwisseling van media. - Publicatie of uitzendfrequentie. / De tijdsplanning - Volgorde van acties en boodschappen - Data en uren (radio/tv); Verantwoording 5/ Volgen en controleren - Meten van de effecten - Tussentijdse controle op de vooruitgang van de actie - Evaluatie; Budgetbewaking

25 Marketing - 2 van 5 6/ Het reclamethema - Zakelijk: USP (unique selling point/unique sales proposition) Wat is uniek aan het product of dienst? Wat heeft het voor op zijn concurrenten? Het USP is te puren uit de sterkte-zwakte-analyse. Het is ook een uitgangspunt voor de productpositionering. - Consumentgericht: C.B. (consumer benefit) Wat is het voordeel van de consument? Wat heeft de consument aan ons product of onze dienst? Dit wordt gevonden in het consumentenonderzoek en toegepast in de gedifferentieerde marketingstrategie. - Getuigenis: (testimonial) Gebruik van een bekend figuur om producten aan te bevelen of het inschakelen van een met name genoemde modale consument. - De verbruikssituatie, de knipoog, de verrassing (hé-effect), de humor. - De technische productbeschrijving of de (vooral) visuele voorstelling van het product. 7/ Het reclamebudget Hoeveel geld kunnen we besteden? Hoeveel hebben we in werkelijkheid nodig? Welke basis van budgettering gebruiken we? Verantwoording. 8/ Doelgroep Wie willen we bereiken? Kenmerken van onze doelgroep. 9/ Sterkte-zwakte-analyse? Wat zijn de voornaamste kwaliteiten van onze producten? Hoe verhouden zich die kwaliteiten tot de concurrentie? Wat zijn de negatieve punten van ons product en hoe situeert zich de concurrentie? 10/ Verkoopgegevens Omzet? Capaciteit? Waar zijn de pieken? Marktaandeel? 11/ Concurrentie Wie? Sterkten en zwakten? Marktaandelen? Kenmerken? 12/ Marktonderzoek Aansluiting bij de resultaten van eventueel marktonderzoek of van documentatiestudie (desk research). Bron: MIKMAP Promotie en Communicatie - Kredietbank

26 Marketing - 25 van 5 2. Marketingbeleid tijdens de levenscyclus 2.1. Productlevenscyclus Commerciële levenscyclus van een product Net als bij mensen kan men ook bij producten spreken van een levenscyclus. De theoretische levenscyclus van succesvolle producten bestaat uit zes fasen. Fasen: 1/ Embryonale fase Hierin wordt het product ontwikkeld. 2/ Introductiefase Bij het op de markt brengen van een nieuw product zal de afzet slechts langzaam stijgen. De meeste consumenten zijn immers eerder conservatief ingesteld. De kans dat het product niet verder komt dan deze fase is reëel. 3/ Groeifase De massa krijgt interesse voor het product. De afzet stijgt snel. / Maturiteitsfase of rijpheid De groei vertraagt. De meeste geïntresseerden hebben het product. 5/ Verzadigingsfase of afnemende maturiteit De groei valt stil. Er is enkel nog een vervangingsvraag. De prijsconcurrentie wordt hevig, de winstmarges dalen. 6/ Verval- of aftakelingsfase De afzet daalt. Stel deze fasen grafisch voor. Hoe zal de winst evolueren tijdens de verschillende fasen? Hoe komt het dat de levenscyclus van de meeste producten steeds korter wordt? Noot: Rage-producten: zij kennen een zeer snelle groei, die meteen gevolgd wordt door een uiterst snel verval. Geef enkele voorbeelden.

27 Marketing - 26 van Marketingmix en levenscyclus Welke gevolgen zal de levenscyclus van een product hebben op de marketing mix? De marketing mix is afhankelijk van de fase in de levenscyclus Productbeleid en productlevenscyclus Een interessant, en misschien ook wel beangstigend gegeven, is dat een nieuw product handenvol geld kost voor het iets binnenbrengt. En dat van een oud, getrouw product nu ook precies niet moet verwacht worden dat het zijn producent tot in der eeuwigheid op rozen zal zetten. Denk aan de zwart-wit TV. Vandaar dat productinnovatie voor elke onderneming een noodzaak is. Een onderneming die geen oog heeft voor de levenscyclus van haar producten gaat onvermijdelijk onderuit. Verklaar. Welke gevolgen heeft het feit dat de levenscyclus van de meeste producten steeds korter wordt? Prijsbeleid en productlevenscyclus Ook bij het prijsbeleid zal rekening moeten gehouden worden met de levenscyclus van het product. Hoe zal de prijs evolueren tijdens de verschillende fasen? Welke prijsbeleid is aangewezen tijdens a) de introductiefase b) de groei c) de rijpheidsfase d) de verzadigingsfase e) het verval?

28 Marketing - 27 van Distributiebeleid en productlevenscyclus Welke veranderingen zal het aantal distributiepunten ondergaan tijdens de opeenvolgende fasen van de levenscyclus van een product? Welke distributiebeleid is aangewezen tijdens a) de introductiefase b) de groei c) de rijpheidsfase d) de verzadigingsfase e) het verval? Promotiebeleid en productlevenscyclus Afhankelijk van de fase in de levenscyclus zal een aangepast promotiebeleid moeten gevoerd worden. Hoe zullen de promotieinspanningen evolueren tijdens de verschillende fasen? Welke promotiebeleid is aangewezen tijdens a) de introductiefase b) de groei c) de rijpheidsfase d) de verzadigingsfase e) het verval?

29 Marketing - 28 van 5 Marketingmix en levenscyclus Maak een schematisch overzicht Introductie Groei Rijpheid Verzadiging Verval Product Prijs Distributie Promotie Winst

30 3. Oplossingsmethodes en analysetechnieken bij commerciële beleidsbeslissingen Marketing - 29 van Omschrijving van de beslissingsdomeinen Economisch verantwoorde beslissingen moeten genomen worden met betrekking tot de product-mix, de prijszetting, de distributiewijze en de promotie. Voorbeelden hiervan zijn onder andere de keuze tussen zelf produceren of uitbesteden, de beslissing tot introductie van een nieuwe productgroep en omgekeerd tot het uitstoten van een productgroep, de vaststelling van de meest winstgevende product-mix, de vaststelling van het vereiste verkoopsvolume om een bepaald resultaat te behalen, de prijszetting, de keuze tussen alternatieve promotiecampagnes en alternatieve distributiekanalen, enz. Bij de beoordeling van de te nemen beslissingen zal men onder andere rekening houden met: - de winstbijdrage van elke productgroep, - het complementaire karakter van sommige productgroepen, - het bereikte stadium in de levenscyclus, - de graad van bezetting van de productiecapaciteit. Bij het nemen van een beslissing zijn alleen die kosten van belang die een verandering ondergaan ten gevolge van de beslissing. Specifiek in verband met de prijszettings- en prijswijzigingsproblematiek geldt dat er hierbij moet rekening gehouden worden met: - de kosten, - de concurrentie (marktvorm), - de vraag (in een markt met verschillende marktsegmenten en dus een verschillende prijselasticiteit van de vraag is er de mogelijkheid om prijsdiscriminatie en/of prijsdifferentiatie toe te passen).

31 Marketing - 30 van Oplossingsmethoden Eenmaal de resultaten van de analyse gekend zijn, moet men er zorg voor dragen dat ook andere bepalende factoren niet over het hoofd gezien worden bij het nemen van de uiteindelijke beslissing. Zo zou bv. de winstbijdragemethode doen besluiten dat een productgroep beter wordt afgestoten, maar gezien het complementair karakter van deze groep behoudt men hem toch beter Direct costing en full costing a) Full costing Een onderneming produceert 2 producten. De niet toewijsbare kosten van de onderneming bedragen EUR. Van product A werden er eenheden verkocht tegen euro, van het tweede 8000 E tegen EUR. De toewijsbare kosten van A zijn 50 EUR/E, van B 75 EUR/E. 1 Bereken telkens het resultaat per product. Stel dat de niet toewijsbare kosten verdeeld werden op basis van a/ het aantal verkochte eenheden; b/ de totale toewijsbare kosten. Prod. A Prod. B Prod. A Prod. B Omzet Omzet Toew. K. Toew. K. Niet Tw K Resultaat Niet Tw K Resultaat 2 Welke conclusies zal je trekken? Zal je product B blijven produceren? 3 Wat is het grootste probleem bij full costing? Waarom? b) Direct costing - Principes 1 Enkel de direct toewijsbare kosten worden ten laste gelegd van de kostendrager. 2 Per product wordt een winstbijdrage berekend door van de omzet de toewijsbare kosten af te trekken. 3 Het bedrijfsresultaat bekomen we door alle winstbijdragen op te tellen en daarvan de niet-toewijsbare kosten af te trekken. Voorbeeld Producten A B C Totaal Omzet Toewijsbare kosten Winstbijdrage Totaal winstbijdrage Niet toewijsbare kosten Winst Bereken het resultaat per product met FC, als elk product 1/3e van de niettoerekenbare kosten moet dragen. Conclusie? Productie van C stoppen? Waarom?