Inhoud. Over spraakverwarring en veranderende betekenissen 5. Waarom is je merk zo belangrijk? 7. It starts with the Why & Archetypen 13

Transcriptie

1

2 Werk vanuit je Merk 2 Inhoud Inleiding 3 Over spraakverwarring en veranderende betekenissen 5 Waarom is je merk zo belangrijk? 7 It starts with the Why & Archetypen 13 Het bepalen van een archetype 19 Best of both worlds 21 Bronnen 23

3 Werk vanuit je Merk 3 Inleiding Hoe bijzonder is je merk, je organisatie? Wat is je eigenheid? Wat zijn je drijfveren en aspiraties? Waarom heeft Apple fans, en Dell gebruikers? Hoe komt het dat er merken zijn waar klanten een warme band mee hebben, en gemist zouden worden als ze ophielden te bestaan En daaruit volgend Hoe kun je jouw eigenheid tot vertrekpunt maken voor al je denken en doen? Dienst verlening en productontwikkeling organiseren vanuit authenticiteit? Een eigenheid die sterk genoeg is om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen? Communiceren vanuit je intrinsieke waarden? In de wereld van merk-denken (branding) zijn er verschillende stromingen als Total Branding, Brand Driven Innovation, en Design Thinking. Al verschillen de A brand is a living entity and it is enriched or undermined cumulatively over time, the product of a thousand small gestures. ~ MICHAEL EISNER, CEO DISNEY uitgangspunten en toepassingen van deze stromingen, de gedachte erachter is vrijwel gelijk en verrassend eenvoudig; (kern)waarden zijn leidend in alles wat de organisatie of het merk denkt en doet, intern en extern, tot en met de bedrijfsstrategie aan toe.

4 Werk vanuit je Merk 4 Blijkbaar wordt dit uitgangspunt tot nu toe onvoldoende gehanteerd, want uit de Global Issue Monitor blijkt dat 90% van de consumenten denkt dat bedrijven oneerlijk communiceren, en 20% van de medewerkers vertrouwt de eigen organisatie. Dit e-book gaat over het centraal stellen van je merk en de veelal gescheiden domeinen van branding, innovatie en design samen te brengen om zo waarde en betekenis te creëren voor zowel jou (je organisatie) als voor je klanten. Ondanks (of wellicht dankzij!) dat er in het domein van design en branding veel aandacht is voor de ontwikkeling van een merkidentiteit, grote kans dat het voor jou nog steeds moeilijk is te doorgronden. En helemaal lastig om het merk-denken te vertalen naar de praktijk. Ben jij een starter of vind je het na een aantal jaren ondernemen nog steeds lastig om grip te krijgen op het merk-denken? Dan is dit e-book uitermate geschikt voor jou. Ik wil je graag kennis laten maken met archetypen een praktische methodiek om de drijfveren en aspiraties van jouw klanten én van je eigen organisatie inzichtelijk te krijgen. Mijn doel is dat na het lezen van dit e-book het merk-denken voor jou geen ver van m n bed-show meer is. Dat je inzichten hebt gekregen om Werk te maken van je Merk. Ik wil je helpen je eigenheid (en droom) te vinden, concreet te maken en/of aan te scherpen.

5 Werk vanuit je Merk 5 Over spraakverwarring en veranderende betekenissen Ondanks dat wij Nederlanders vrij goed overweg kunnen met de Engels taal, blijkt steeds tijdens gesprekken die ik heb met zakelijke relaties, dat begrippen als Branding en Design niet voor iedereen hetzelfde betekent. Daarbij kan de betekenis afhangen van de context waarin we het gebruiken. Dat geeft spraakverwarring. Om het nog complexer te maken betekenissen veranderen Wat is een merk voor jou? Er zijn ontelbare veel boeken en websites die je kunnen vertellen wat een merk is. Bezien vanuit de consument, of vanuit de organisatie. Gericht om het te kunnen inzetten als tool voor de afdeling Marketing & Communicatie of Sales. Een werkdomein voor grafisch ontwerpers Uit gesprekken met andere ondernemers waarin ik vroeg Wat is een merk voor jou? kreeg ik de volgende antwoorden: de wijze waarop ik communiceer mijn logo is mijn merk de corporate identity van mijn organisatie iets waarmee ik adverteer

6 Werk vanuit je Merk 6 mijn (kern)waarden mijn visie en missie mijn identiteit dat wat de klant van me vindt mijn imago Zeker, allemaal waarheden, maar stuiten wat mij betreft op twee bezwaren: 1. Het is allemaal vrij passief. Want ze refereren wel aan aspecten als waarden, identiteit en visie, maar het zet niet echt aan tot gedrag en/of actie. Het zegt niets over de waar je met je organisatie naar toe wilt. 2. De richting is voornamelijk van buiten naar binnen. Het is, zoals de Engelsen het zeggen, icing on the cake. De cake ziet er mooi uit, maar smaakt er niet per sé lekkerder door. De antwoorden zijn ook een enigszins een verouderde kijk op het merk. Afgelopen jaren heeft er namelijk een verschuiving plaatsgevonden in de betekenis van een merk:

7 Werk vanuit je Merk 7 Waarom is je merk zo belangrijk? In het het hoofd van je klanten zul je een netwerk moeten creëren van functionele en emotionele associaties met jouw merk. Want producten en diensten zijn ten slotte steeds minder onderscheidend. Maar hoe kun je de switch maken van het (alleen) het benadrukken van de onderscheidende producteigenschappen (USP s Unique Selling Points), naar het creëren van emotionele waarde (EVP s Emotional Value Proposition)? Als ondernemer, of je nu aan het hoofd staat van een kleine of grote organisatie, zul je het met mij eens zijn als ik stel: Als organisatie zul je constant aan je dienstverlening moeten sleutelen, nieuwe producten en diensten moeten ontwikkelen om te kunnen blijven voldoen aan de veranderde markt en wispelturige consumenten. Innoveren is dus cruciaal... omdat het waarde genereert voor shareholders om de competitie bij te blijven omdat de wens van de klant veranderd bij een fusie of overname omdat de markt erom vraagt

8 Werk vanuit je Merk 8 om door efficiëntie de prijs te kunnen verlagen omdat de wetgeving verandert omdat er nieuwe technologie beschikbaar is we willen ieder jaar met iets nieuws komen Ook hier stuk voor stuk geldige redenen om te innoveren, maar: 1. Ze zijn re-actief en niet pro-actief Re-actieve innovatie betekent dat je probeert bij te blijven met de veranderingen. 2. Ze zijn extern gericht, en niet intern Bij externe innovatie bepalen anderen wat je moet doen. De betekenis van innovatie is veranderd: Innovatie werd vroeger gezien als iets met techniek iets met producten het beheersen van risico s behorend bij de R&D-afdeling iets dat plaatsvond binnen de muren van de organisatie iets dat lastig en risicovol is, en overlast gaf Innovatie gaat nu over waarde creëren alles dat deze waarde kan doorgeven een lens die een organisatie helder creativiteit, ondernemerschap en visie een vast element van de organisatie cultuur iets dat plaatsvind binnen én buiten de organisatie iets dat lastig risicovol én leuk is

9 Werk vanuit je Merk 9 De uiteindelijke relevantie van een merk heeft alles te maken met eigenheid, authenticiteit. Helemaal in deze tijd. Als je als merk niet goed weet wie je bent, hoe weet je dan hoe je moet reageren op de uitdagingen die op je af komen? Dit lukt dus alleen als je de sweet spot weet te vinden waar jouw visie, kennis en kunde aansluit bij de wensen van je klanten. Deze sweet spot is je merk. Je merk is meer dan een element waarmee je jouw product of dienst laat opvallen; het is een gedeeld ideaal van waaruit je duurzame en betekenisvolle groei realiseert. En dat de waarde van een merk (brand value) méér kan zijn dan een optelling van panden en producten, wordt aangetoond in een onderzoek van Forbes. Organisaties die hun merk als kompas zien, hebben een hogere EBITApercentage (Earnings Before Interest, Taxes and Amortization). EXTERN GERICHT MERK ALS VERKOOP- INSTRUMENT MERK ALS KOMPAS 9,6 14,4 GECONTROLEERD FLEXIBEL MERK VERTAALD IN LOGO OF HUISSTIJL MERK ALS DRAGER VAN CORPORATE CULTUUR 8,0 11,3 INTERN GERICHT bron: Lawrence en Nohria (2002)

10 Werk vanuit je Merk 10 Is je naam je merk? Het is in de praktijk nagenoeg onmogelijk om een merk te hanteren zonder naam. Namen zijn de noodzakelijk dragers van merken. In tegenstelling tot het geven van een naam aan je kinderen, bedenk je voor merk juist een unieke naam. En toch, een vergelijking is te trekken. Een Franse schrijver formuleerde het ruim tweehonderd jaar geleden: Bij het geven van een naam aan de zoon moet men rekening houden met de vrouw die de naam ooit moet uitspreken. Met andere woorden; alleen al door de naamstelling, zet je een merk in een specifiek speelveld. En het is nu eenmaal zo dat een merk per definitie niet kan bestaan zonder die naam. Als die verdomde naam er maar was, dan kwam de rest vanzelf. ~ GERRIT KOMRIJ

11 Werk vanuit je Merk 11 What about Design? De vertaling van het woord design alleen is niet duidelijk genoeg als definitie. Design is overal en wellicht daarom is het dat zelfs een professionele designer vaak moeite heeft om uit te leggen wat hij nou eigenlijk doet. Design is overal. Het maakt online bankieren begrijpelijk, het instappen bij een taxi in London eenvoudig, en helpt je de weg te vinden op een luchthaven. Er zijn definities die zo algemeen zijn dat het nog niets zegt. En er zijn definities die juist weer zo specifiek zijn dat het gemakkelijk over cruciale aspecten heen stapt. De discussie over wat design nu is, loopt al decennia en zal voorlopig nog wel doorgaan. De designsector is immers erg breed en praktisch allesomvattend. Steeds komen er weer nieuwe disciplines bij. Wat wel de afgelopen jaren wel hebben kunnen zien, is dat de definitie van design veranderd is (komt er daarom geen einde aan de discussie?). Niet alleen is design meer dan esthetiek, het is ook meer een proces dan een eindproduct. Het overzicht op de volgende pagina geeft de verschuiving weer.

12 Werk vanuit je Merk 12 Design werd vroeger gezien als een zelfstandignaamwoord een resultaat iets dat gaat over esthetiek het toevoegen van luxe iets met producten Design is tegenwoordig een werkwoord een proces iets dat gaat over esthetiek, interactie, functionaliteit, gebruik, constructie en geven van betekenis essentieel waarde element het proces, producten, diensten en ervaringen een creatief product van één individu een gezamenlijk inspanning tot oplossen van een probleem Design moet gezien worden al een activiteit dat een idee vertaald naar een blueprint voor iets zinvols. Of dit nu een auto is, een website, een prullenbak, een dienst of een proces. Creativiteit is hierin als de bougie om het idee aan te laten slaan. En juist die creativiteit en een gezonde instelling van wat als is de meerwaarde die design biedt binnen het merk-denken.

13 Werk vanuit je Merk 13 It starts with the Why & Archetypen Ik geloof in merken die werken vanuit de kernwaarden en kwaliteiten van de organisatie zoals de titel van dit e-book samenvat: werk vanuit je merk. In de meest ideale situatie: weerspiegelt je merk je unieke drijfveren en aspiraties geeft je merk draagvlak bij je medewerkers biedt je merk meerwaarde aan je klanten en helpt je merk je gericht te blijven op wat relevant is voor je organisatie Dat kan alleen met een betekenisvol merk door je merk als kompas te gebruiken. Je kunt het als een selffulfilling prophecy zien; werken aan je merk leidt tot succes wat weer uitnodigt om opnieuw in je merk te investeren. Niet voor niets staat branding tegenwoordig bij veel organisaties hoog op de corporate agenda en is synoniem geworden voor het werken aan groei en continuïteit. Het is niet zozeer de vraag of je iets met je merk moet gaan doen, maar eerder hoe je een sterk en betekenisvol merk kan bouwen.

14 Werk vanuit je Merk 14 Op zoek naar de why People don t buy what you do; they buy why you do it. Dit motto heb je waarschijnlijk al eens gehoord; afkomstig van Simon Sinek. Hij heeft de Golden Circle geïntroduceerd een in de afgelopen jaren een veelgebruikte manier om te komen tot de kern van je merk. Sinek stelt dat een sterk merk wordt gebouwd door: Te starten met de waaromvraag: waarom doe je wat je doet? Wat geeft je recht van bestaan en is je unieke meerwaarde? Van daaruit, volgens Sinek, bepaal je hoe je dat waarmaakt. Om ten slotte uit te komen bij de wat-vraag, waarbij bepaal je welke concrete producten, diensten, communicatie en acties je ontwikkeld. Het kerninzicht van Sinek is dat succesvolle merken de cirkels van binnen naar buiten invullen. Op deze wijze ontstaat er een unieke en consistente merkbeleving en zorgt de why ervoor dat mensen zich emotioneel verbonden voelen met het gedachtegoed van het merk. WAT HOE WAAROM

15 Werk vanuit je Merk 15 Sineks model is zeer eenvoudig en heeft branding begrijpelijk gemaakt niet alleen voor merk-professionals maar ook (met name?) voor leken. Het is branding zoals branding bedoeld is. Toch is het model te beperkt als je er zelf mee aan de slag wilt gaan. Want de brug tussen begrijpen wat de kern van je merk is en dit inzichtelijk maken, wordt met dit model niet geslagen. Daarnaast maakt Sinek niet inzichtelijk hoe je de why-how-what met elkaar kan verbinden. Met andere woorden, het model maakt niet inzichtelijk hoe je jouw drijfveren en aspiraties concreet kan maken. Er is dus een gevaar dat je een onscherpe of oppervlakkige why gaat definiëren en dat verder geeft samenhang krijgt met de how en de what. Dus allemaal leuk en aardig, maar hoe leg je de zachte waarden van je organisatie dan wèl bloot? Hoe kun je de ziel van je organisatie dan wèl inzichtelijk maken? Hoe kun je een gedeeld ideaal overdraagbaar maken om daarmee je klanten en medewerkers te boeien en binden? Gelukkig ben je niet de enige die met deze vragen loopt. Verschillende design-modellen zijn in te zetten om je why boven water te krijgen. Het gebruik van archetypen van psychiater en psycholoog Carl Gustav Jung is een van de meest praktische en biedt uitkomst. De kracht van archetypen Ieder mens heeft min of meer dezelfde drijfveren en aspiraties. Jung spreekt over een collectief onbewuste waartoe ieder mens toegang heeft. De rode draad in zijn werk is dat het gedrag van jou en mij wordt gestuurd door deze onbewuste drijfveren en aspiraties. Ook al hebben we allemaal dezelfde drijfveren en aspiraties, toch verschillen ze in intensiviteit. Jung spreekt over een pool of mind waaruit archetypen zijn samen te stellen die de universele drijfveren en aspiraties van ons mens representeren. Archetypen zijn, simpel gesteld, unieke identiteiten die aan de basis liggen voor het gedrag van ons allemaal. Het is dus de uitdaging om een identiteit van je merk te definiëren op basis van een archetype dat je klanten en je medewerkers met elkaar verbindt.

16 Werk vanuit je Merk 16 SCHEPPER ONTDEKKER REBEL NAR MINNAAR STRIJDER VERZORGER MAGIËR WIJZE HEERSER OPTIMIST LOYALIST BNN, de Rebel, wil de regels van de categorie doorbreken en chaos creëren. Het merk zoekt daarom continu de grenzen op met programma s als De Grote Donorshow en Spuiten en Slikken. De Wijze, zoals De Correspondent, gaat juist op zoek naar de waarheid en wil zoveel mogelijk kennis en wijsheid vergaren. Door vanuit een archetype te werken geef je helderheid over de drijfveren en aspiraties die binnen je organisatie bestaan. Archetypen bevatten unieke eigenschappen en zijn praktisch toepasbaar. Door, zeg maar, archetypisch kleur te bekennen en oprecht vanuit een bepaald archetype te werken, maak je van je merk een herkenbaar, betekenisvol en consistent profiel in de markt.

17 Werk vanuit je Merk 17 Merkindentiteit en -rol ARCHETYPE KENMERKEN KRACHT VALKUIL OPTIMIST VERTROUWEN, PUUR, OPTIMISME, OPRECHTHEID GELOOF HEBBEN EN HOUDEN NAÏVITEIT LOYALIST VRIENDELIJK, TOEGANKELIJK, SUPPORTIVE, NUCHTER BEREIKBAAR MAKEN VLAKHEID VERZORGER GENEROSITEIT, HARMONIE, AANDACHT, (OP)VOEDEN ZORGEN BETUTTELEN MINNAR SENSUALITEIT, VERLEIDING, SCHOONHEID, EXTASE LIEFHEBBEN VERSLAAFD ZIJN NAR HUMOR, PLEZIER MAKEN, OPWINDING, RELATIVEREN PLEZIER HEBBEN GEBREK AAN VERANTWOORDELIJKHEID REBEL CONVENTIES UITDAGEN, DISRUPTIE, VRIJHEID REGELS / TABOES DOORBREKEN DESTRUCTIEF GEDRAG ONTDEKKER AVONTUUR, AUTONOMIE, MOGELIJKHEDEN NIEUWSGIERIGHEID AANHOUDENDE ONRUST SCHEPPER VISIONAIR, VERBEELDING, CREATIVITEIT, INTUÏTIE SCHEPPEND VERMOGEN ONVOLDOENDE VOEDING MET REALITEIT STRIJDER DOEL-/RESULTAATGERICHT, DISCIPLINE, MOED AMBITIE TUNNELVISIE MAGIËR ILLUSIE, INTELLIGENTIE, MAGIE TRANSFORMATIE TOTSTAND BRENGEN MANIPULATIEF GEDRAG WIJZE WIJSHEID, VAKMANSCHAP, KENNIS EN BEGRIP WIJSHEID DOGMATISME HEERSER ORDE, PRESTIGE, HIËRARCHIE, STRUCTUUR RICHTING GEVEN AUTORITAIR Archetypen: Zijn zuivere identiteiten Bevatten universele denkbeelden Ieder archetype kent een unieke set van drijfveren en aspiraties die ons als mens stuurt in wat we doen. Archetypen sluiten naadloos aan bij onze drijfveren en aspiraties en gaan daarbij dwars door alle culturen heen.

18 Werk vanuit je Merk 18 Zijn tijdloos Bieden inspiratie Zijn herkenbaar Zetten aan tot actie Archetypen zijn tijdloos en bieden je daardoor een kader en raamwerk om op consistente wijze te kunnen blijven vernieuwen. Achter elk archetype gaat een wereld van mogelijkheden schuil. Dit biedt je kansen om vanuit het generieke archetype toch een eigen, relevante en onderscheidende merkidentiteit te bepalen. Archetypen herkennen en begrijpen we onmiddellijk omdat ze aansluiten bij onze diepere drijfveren en aspiraties. Eenmaal herkend en begrepen zetten archetypen ons direct aan tot gedrag, omdat we emotioneel geraakt worden door een archetypisch patroon dat wij als betekenisvol ervaren.

19 Werk vanuit je Merk 19 Het bepalen van een archetype Waarschijnlijk heb je al snel een gevoel bij een archetype. Eentje die al zo goed voelt en precies is waar je merk voor staat. Gevaar is dat je stappen gaat overslaan die overbodig lijken. Maar vergis je niet; loop bewust een aantal stappen door om je gedeelde ideaal te ontdekken, waarna je merk als kompas kan gaan dienen. Duik in de geschiedenis van het merk. Hoe het merk is ontstaan, en waarom. Vanuit welke kernwaarden. En welk onderscheid er is ten opzichte van de concurrentie. Zoek niet alleen rationele, maar ook emotionele antwoorden zodat je een mooi plot hebt wanneer je besluit een documentaire zou maken over je merk Check of het archetype, waar je op uitgekomen bent, ook daadwerkelijk klopt bij alle aspecten van je organisatie. Slaat het de brug tussen waar je voor staat als je organisatie en je klant? Is het realistisch en oprecht? Kan ik hiermee de concurrentie aangaan met meerdere aanbieders? Conflict is de basis voor een relevante merkmissie. Elke markt heeft een conflict een ongewenste situatie die op een oplossing vraagt. Het merk dat in staat is om dit conflict op te lossen is de held. ~ MARC OOSTERHOUT, N=5

20 Werk vanuit je Merk 20 Kijk ook naar de concurrentie, en naar welke archetypen zij gebruikt, en met welke kracht. Maakt de concurrentie gebruik van dezelfde archetypes, en is er hierdoor ruimte voor een totaal andere archetype? Uiteraard vergeet je de klant niet door je af te vragen welke fundamentele menselijke behoeftes je kunt bevredigen, en welke niet. Sluit het archetype dat je hebt gekozen hier bij aan? Wanneer de archetypische plek van je merk is bepaald, is het natuurlijk zaak om die plek te bewaken en je identiteit te onderhouden. Door te werken vanuit je merk en je merk als kompas te hanteren komen alle activiteiten, klein of groot, voort vanuit de archetype persoonskenmerken.

21 Werk vanuit je Merk 21 Best of both worlds Ga zelf eens aan de slag door de kracht van het de toegankelijke model van de Golden Circle te combineren met de archetypen van Jung. Met dit krachtige en praktische model kun je jouw merk betekenisvol gaan maken. De archetypen helpen je om op gestructureerde wijze de drijfveren en aspiraties van je organisatie te vangen in een inspirerende why om deze vervolgens door te vertalen naar de how en what van je organisatie. WAT HOE WAAROM

22 Werk vanuit je Merk 22 3 KERNINZICHTEN Organisaties die het merk als kompas gebruiken zijn het succesvolst. De Golden Circle van Simon Sinek is een inspirerend en pragmatisch model om de merkidentiteit van je organisatie vast te leggen. Archetypen zijn een waardevolle aanvulling op Sineks Golden Circle om de drijfveren en aspiraties van je organisatie bloot te leggen en samenhang met de how en what te creëren.

23 Werk vanuit je Merk 23 Bronnen Voor deze uitgave heb ik gebruik gemaakt van verschillende bronnen: Op zoek naar de archetypische why, artikel - Michel Jansen Presentatie Power Brands door Marc Oosterhout, op Eurib Seminar Brand Genetics, dec Verkoop je ziel, Total Branding Collectief het Stormt, 2008 Brand Driven Innovation, Erik Roscam Abbing, 2010 Branding, Andy Mosmans, 2008 Auteursrechten liggen dan ook volledig bij de rechthebbenden.

24 Ik vind het geweldig dat je dit e-book, ter ere van het 5-jarig bestaan van Design Effects, hebt gedownload. Dit is het eerste e-book van een serie waar ik wil ingaan op onderwerpen die spelen binnen de domeinen design, branding en webdesign en -ontwikkelingen. Mocht je vragen hebben over het onderwerp van dit e-book, neem dan gerust contact op. Willem Plaisier MDM Design Effects Met dank aan Marina Chaccur voor het artwork op de omslag.