Het economische belang van reclame

Transcriptie

1 Amsterdam, januari 2006 Het economische belang van reclame José Mulder (SEO Economisch Onderzoek) Joost Poort (SEO Economisch Onderzoek) Gerard Marlet (Stichting Atlas voor gemeenten) Clemens van Woerkens (Stichting Atlas voor gemeenten) Deze publicatie is een initiatief van het CMC, Centrum voor Merk en Communicatie en werd financieel mogelijk gemaakt door het NUV (Nederlands Uitgeversverbond), SPOT (Stichting ter Promotie en Optimalisatie van Televisie-reclame), BVA (bond van adverteerders) en de VEA (Vereniging van communicatie-adviesbureaus).

2 De wetenschap dat het goed is SEO Economisch Onderzoek doet onafhankelijk toegepast economisch onderzoek in opdracht van overheid en bedrijfsleven. Ons onderzoek helpt onze opdrachtgevers bij het nemen van beslissingen. SEO Economisch Onderzoek is gelieerd aan de Universiteit van Amsterdam. Dat geeft ons zicht op de nieuwste wetenschappelijke methoden. We hebben geen winstoogmerk en investeren continu in het intellectueel kapitaal van de medewerkers via promotietrajecten, het uitbrengen van wetenschappelijke publicaties, kennisnetwerken en congresbezoek. SEO-rapport nr. 853 ISBN Copyright 2006 SEO Economisch Onderzoek, Amsterdam/Stichting Atlas voor gemeenten, Utrecht. Alle rechten voorbehouden. Het is geoorloofd gegevens uit dit rapport te gebruiken in artikelen en dergelijke, mits daarbij de bron duidelijk en nauwkeurig wordt vermeld.

3 HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME Inhoudsopgave Conclusies...i Executive summary...iii 1 Inleiding De reclamebranche als economische sector De reclamebranche en de creatieve bedrijfstakken De economische omvang van de reclamebranche Werkgelegenheid Productie en export Innovatie en intellectueel eigendom Uitstraling op andere sectoren Conclusie Het lokale belang van de reclamebranche Regionale verdeling van de reclamebranche Reclamebranche en regionaal-economische groei Internationale faam Woonklimaat als vestigingsfactor De economie van reclame Bestedingen Direct marketing & huis aan huis reclame Sponsoring Product placement Mediabestedingen De waarde van reclame voor verspreidende media...50

4 4.3 De economische effecten van reclame Relatie tussen reclame en omzet Relatie tussen reclame en concurrentie De waarde van reclame voor de algemene economie Conclusie Een spannende toekomst Literatuur... 69

5 HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME i Conclusies Er wordt in Nederland meer geld aan reclame en andere professionele communicatie besteed dan vaak wordt gedacht. Zo wordt er naast 4 miljard aan mediabestedingen ongeveer 800 miljoen aan sponsoring en product placement uitgegeven en een soortgelijk bedrag aan direct marketing. De totale profileringsuitgaven liggen dit jaar dus rond de 5,5 miljard. Daarbovenop komt nog een vergelijkbaar bedrag in de vorm van de productiekosten van de reclamespots, advertentiecampagnes, events et cetera. Deze vormen de omzet van de reclamebureaus en aanverwante bedrijven. Gelet op deze forse bedragen is het verrassend hoe weinig overeenstemming er is tussen studies naar de economische effecten van reclame en sponsoring. Voor zover reclame al een effect heeft, lijkt het vooral de omzet van het desbetreffende bedrijf te verhogen ten koste van de concurrenten. Een effect op de opzet van een branche is er doorgaans alleen bij collectieve reclame. Een causaal effect van reclame-uitgaven op macroeconomische grootheden is dan ook niet vastgesteld. Dat betekent niet dat de jaarlijkse bestedingen aan reclame en sponsoring weggegooid geld zijn. De 5,5 miljard aan profileringsuitgaven zo n 340 per hoofd van de bevolking komen immers ten goede aan de media, sport en cultuur. De publieke omroep is voor % van zijn inkomsten afhankelijk is van reclame, de dagbladen en tijdschriften gemiddeld voor % en de commerciële omroepen voor %. Gratis te ontvangen commerciële radio en televisie zouden dus ondenkbaar zijn zonder reclame, en door Sterreclame te accepteren op de publieke omroep besparen we per huishouden jaarlijks ongeveer 32 aan belastinggeld. Ook festivals, evenementen en concerten zijn steeds meer afhankelijk van sponsoring en reclame. De producenten van die reclame, zoals de reclamebureaus, vormen na de architectuur de grootste bloedgroep van de zogeheten creatieve bedrijfstakken. De Nederlandse reclamebranche bood in 2004 werk aan ruim mensen, bij de reclamebureaus, de creatieve kern van de branche, en in de overige reclamedienstverlening. De werkgelegenheid in deze sector is tussen 1996 en 2004

6 ii tweemaal zo hard gegroeid als in de rest van de economie: 35 % tegen 17 %. Sinds 2002 lijkt het relatieve belang van de reclamebranche echter weer licht af te nemen. De reclamebranche concentreert zich in Nederland voornamelijk in Amsterdam. Het gevarieerde culturele aanbod en de esthetische binnenstad dragen er belangrijk aan bij dat zowel binnen Nederland, als ook internationaal, Amsterdam een heel interessante vestigingsplaats is voor de reclamebranche. Er zijn echter risico s: de afnemende tolerantie in Nederland kan die gunstige positie van Amsterdam ondermijnen, en het aantrekken van creatief talent bemoeilijken. Dit is een risico voor de Nederlandse economie. Want het belang van de reclamebranche overstijgt de werkgelegenheid en omzet binnen die sector zelf. Toeleveranciers profiteren natuurlijk van een grote reclamebranche. Maar ook andere sectoren profiteren van de creatieve en conceptuele innovaties van reclameontwerpers. Dat mechanisme lijkt zich overigens ook in Amsterdam te concentreren: het uitstralingseffect van de reclamebranche kon alleen voor de Amsterdamse reclamebranche empirisch worden aangetoond.

7 HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME iii Executive summary The total expenditure for advertising and other kinds of professional communication in the Netherlands is larger than often assumed. In addition to the 4 billion spent in the media, about 800 million is spent on sponsorship and product placement, while a similar sum is spent on direct marketing. Thus, the cost for being seen totals about 5,5 billion. A comparable amount is spent on the production of advertisements for television, printed media, events, etc. This constitutes the turnover of advertising agencies and related companies. Considering these substantial expenses, there is surprisingly little scientific consensus about the economic effects of advertising and sponsorship. In so far that as advertising can be shown to increase a company s turnover, the increase seems to come predominantly at the expense of its competitors. A positive effect on the turnover of an entire sector is found only for collective advertising campaigns. Consequently, there is scant evidence that advertising has an effect on macroeconomic quantities. This does not imply that money spent on advertising and sponsorship is wasted. Media, sport and culture benefit significantly from the 5,5 billion about 340 per capita that is spent. Public television and radio channels derive % of their revenues from advertising; papers and magazines %, and commercial channels %. Thus, free-to-air commercial television and radio would not exist without advertising, while each household saves about 32 by allowing commercials to air on public channels. Likewise, festivals, events, and concerts are increasingly dependent on sponsorship and advertising. Companies that produce advertising campaigns and other professional communication the advertising agencies form the second largest part of the so-called Dutch creative industries. In 2004, the Dutch advertising industry employed more than people, of whom worked at advertising agencies, the creative core of the sector. Between 1996 and 2004, employment in this sector grew twice as fast as in the rest of the economy: 35 % compared to 17 %. Since 2002, the relative importance of the advertising industry has declined.

8 iv The Dutch advertising industry is primarily located in Amsterdam. The city s cultural and architectural features have contributed to its reputation, both nationally and internationally, as an attractive location for advertising agencies. Yet this view is threatened: the climate of tolerance that the Netherlands, and particularly Amsterdam, is renowned for, is faltering. This could undermine Amsterdam s position as the favoured location for the advertising industry, as well as impede the recruitment of creative talent. This is a serious threat to the Dutch economy as the economic importance of the advertising industry exceeds the employment and added value of the sector. Suppliers also benefit from a large advertising industry, just as other sectors gain from its creative and conceptual innovations. Such economic spill-over effects appear to be confined to the Amsterdam region.

9 HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME 1 1 Inleiding Reclame is niet meer weg te denken uit onze maatschappij; het is te zien op bussen en trams, gebouwen die worden gerenoveerd staan in gesponsorde steigers, je hoort het op de radio, ziet het op tv en zelfs in popnummers worden merknamen genoemd. Zoals bij zoveel zaken zijn er voor- en tegenstanders van deze ontwikkeling. Zo zijn er mensen die reclame zien als een noodzakelijk kwaad dat televisieprogramma s onderbreekt, een bioscoopbezoek langer maakt en kranten dikker. Ook zou het consumentisme aanwakkeren: argeloze kinderen zouden bijvoorbeeld worden verleid tot het eten van te veel snoep en volwassenen tot het investeren in riskante beleggingsconstructies. Uit een bericht van de Bond van Adverteerders van eerder dit jaar kan ook worden opgemaakt dat reclame niet door iedereen als plezierig ervaren wordt: slechts achttien procent van de televisiekijkers zit een reclameblok uit zonder te zappen of weg te lopen. Aan de andere kant zijn er iedere maand mensen die stemmen voor de verkiezing van de Gouden Loeki en keken maar liefst 1,5 miljoen mensen naar de uitreiking van de Gouden Loeki Nieuwe reclames zijn meer dan eens het gesprek van de dag en slechts één op de acht huishoudens heeft een sticker op de brievenbus om reclamedrukwerk te weren. Hieruit kan worden opgemaakt dat veel mensen reclame juist wel als plezierig ervaren. Iets wat waarschijnlijk helemaal geldt voor de ongeveer dertigduizend mensen die iedere maand de website e-folders.nl bezoeken om reclamefolders digitaal te bekijken. Reclame kan dus zowel amuseren als irriteren en het kan informeren en misleiden. Wat vaststaat, is dat reclame een wezenlijk onderdeel is van onze economie. Jaarlijks wordt in Nederland bijvoorbeeld alleen al 4 miljard uitgegeven aan de inkoop van de reclamezendtijd op tv en advertentieruimte in de krant, de zogeheten mediabestedingen. Reclame is dan ook een zeer belangrijke inkomstenbron voor media als tv, radio, kranten en tijdschriften. En ook veel theater- en popfestivals zouden niet kunnen bestaan als zij geen reclame-inkomsten hadden. Daarnaast vormt de reclamebranche een belangrijk onderdeel van de Nederlandse creatieve industrie. Creativiteit als onderscheidende factor in het productieproces staat de afgelopen

10 2 HOOFDSTUK 1 jaren in toenemende belangstelling van wetenschappers en beleidsmakers. Mede dankzij het succes van Richard Florida s boek The rise of the creative class uit 2002 dringt het besef door dat creatieve beroepsgroepen belangrijk economisch kapitaal vertegenwoordigen in een moderne economie. Het traditionele onderscheid tussen de hoge cultuur, dikwijls synoniem met de gesubsidieerde kunsten, en de economisch zelfstandige creatieve zakelijke dienstverlening, zoals design, mode, architectuur en reclame, komt daarbij steeds meer onder druk te staan. Dit rapport onderzoekt de economische betekenis van reclame en de branche die haar voortbrengt. Reclame wordt daarbij in de meest brede zin genomen, dus van de spotjes op tv en radio, via product placement, tot sponsoring van evenementen en van reclamefolders en direct marketing tot Internet pop-ups. Het rapport is als volgt ingedeeld: hoofdstuk 2 gaat in op de directe economische betekenis van de creatieve zakelijke dienstverlening en in het bijzonder van de reclamebranche. Daarbij wordt gekeken naar de omvang van de branche in termen van werkgelegenheid en toegevoegde waarde, maar ook naar innovativiteit, de export en de internationale reputatie. Ten slotte worden de uitstralingseffecten op andere sectoren becijferd. Hoofdstuk 3 onderzoekt de regionale verdeling van de reclamesector en de indirecte economische betekenis van de reclamebranche: Groeit de economie harder op locaties waar veel bedrijven uit de reclamebranche zijn gevestigd? Vervolgens is Hoofdstuk 4 gewijd aan de economische rol van de output van de reclamebranche. Daarbij komt aan de orde wat er bekend is over het effect van reclame op de consumptie van een specifiek product en de consumptie van een productsoort. In het laatste hoofdstuk wordt een blik op de toekomst geworpen.

11 HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME 3 2 De reclamebranche als economische sector Reclame maken voor producten en diensten vindt al eeuwenlang plaats. De Romeinen gebruikten het bijvoorbeeld al om hun producten aan te prijzen.1 De massale vorm van reclame die wij vandaag de dag kennen, deed ongeveer 200 jaar gelden zijn intrede met de industrialisatie. Producten konden vanaf toen op grote schaal vervaardigd worden en om al deze producten aan de man te brengen, was een massale(re) vorm van reclame nodig. Overigens gold dit in de eerste plaats voor de Verenigde Staten, in Nederland begon de moderne reclame omstreeks In 1869 kwam het echt tot bloei toen het dagbladzegel (een belasting op dag- en weekbladen) werd afgeschaft. Bedrijven als Philips, Van Nelle, Douwe Egberts en Albert Heijn legden toen de basis voor hun succes: via landelijke reclames lieten zij consumenten door het hele land kennismaken met de producten die zij verkochten.2 Tegenwoordig is reclame niet meer weg te denken uit onze maatschappij. Op radio, televisie, bussen en trams, maar ook in de brievenbus en op het Internet kom je reclameuitingen tegen. Het zal geen verbazing wekken dat er veel geld in de reclame-industrie omgaat. Zo wordt bijvoorbeeld per hoofd van de bevolking jaarlijks gemiddeld 225 netto aan mediabestedingen (zoals de inkoop van reclamezendtijd en advertentieruimte in kranten) besteed, wat in totaal neerkomt op gemiddeld 0,9 % van ons bruto binnenlands product (BBP). Ook de bedrijven die reclame voortbrengen zijn in de loop van de tijd een wezenlijk onderdeel van de economie gaan vormen. De reclamebranche wordt tot de creatieve zakelijke dienstverlening gerekend en in binnen- en buitenland groeit het besef dat creativiteit van belang is voor de economie. Het is dan ook de moeite waard om vragen te stellen als hoe groot is de reclamebranche in Nederland, in termen van werkgelegenheid en toegevoegde waarde?, hoe verhoudt zich de innovatieve kracht van de reclamebranche tot de rest van de economie? en wat is de omvang van aanpalende bedrijven die voor hun 1 Het woord reclame komt van het Latijnse reclamare, wat letterlijk weergalmen, iets luidkeels aanprijzen betekent. 2 Bronnen: en

12 4 HOOFDSTUK 2 bestaan rechtstreeks afhankelijk zijn van de reclamebranche? In dit hoofdstuk zal worden getracht een antwoord te geven op deze vragen. Maar eerst wordt ingegaan op de definiëring van de reclamebranche en van de creatieve bedrijfstakken als geheel. 2.1 De reclamebranche en de creatieve bedrijfstakken Bij de productie van reclame in de volle breedte (op televisie, in de krant en folders, via direct mail, sponsoring, productpromoties, et cetera (zie Box 2.1) zijn vele verschillende bedrijven betrokken. Niet alleen zijn er de bureaus die de reclame bedenken, maar ook bijvoorbeeld ontwerpers en fotografen spelen een rol. Vervolgens zijn er allerlei bedrijven en bedrijfsafdelingen bij betrokken als toeleverancier of opdrachtgever. Het beeld dat hieruit ontstaat van de reclamebranche is enigszins diffuus en heeft rafelige randen: waar de creatieve kern van de branche redelijk duidelijk is te definiëren, is er daaromheen een grote groep van bedrijven die een kleiner of groter deel van hun omzet uit activiteiten halen die tot reclame in brede zin worden gerekend. Om een beeld te krijgen van de economische omvang van de reclamesector, is het echter van belang aan te sluiten bij gangbare statistische indelingen. Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) hanteert voor de sectorale structuur van Nederland de Standaard Bedrijven Indeling (SBI). De SBI groepeert bedrijfstakken onder codes van maximaal vijf cijfers, waarbij het aantal cijfers staat voor het detailniveau van de indeling. Zo staat de code 74 voor Overige zakelijke dienstverlening, waarbinnen code 744 voor Reclamebureaus e.d. staat. Onder 744 vallen de detailcodes Reclame-, reclameontwerp- en adviesbureaus en Overige reclamediensten.3 Tabel 2.1 geeft aan welke bedrijfstakken onder de verschillende codes vallen. De code omvat de bovengenoemde creatieve kern, terwijl bedrijven onder code vooral bij de feitelijke productie en distributie van reclame betrokken zijn. 3 Ook de Lisa-database die elders in dit rapport wordt gebruikt, hanteert deze codering, net als het Europese statistische bureau Eurostat.

13 DE RECLAMEBRANCHE ALS ECONOMISCHE SECTOR 5 Tabel 2.1 Bedrijven gerekend tot de reclamebranche (SBI-code 744) RECLAME-, RECLAMEONTWERP- EN ADVIESBUREAUS Advertentielay-outdiensten Advertentieontwerpbureaus Advertentietekenbureaus Copywriting voor advertenties e.a. reclamevormen Grafische ontwerpers Illustrators (reclame-) Inspreken van reclameteksten Kalligrafen Ontwerpbureaus voor reclame Ontwerpers (grafische) Reclameadviesbureaus (all round) Reclameontwerpbureaus Reclamestudio's Reclametekenbureaus Reclameteksten schrijven Schrijvers (tekst-, reclame-) Tekstschrijvers (reclame-) OVERIGE RECLAMEDIENSTEN Advertentiecolportage Advertentieplaatsingsbureaus Afficheringsbureaus Etalageverzorging Etaleursbedrijven (etalages, showrooms, tentoonstellingen) Exploitatie van reclameborden e.d. Exploitatie van reclamezuilen e.d. Felicitatiediensten (reclame) Letterschilders (reclame) Luchtreclameverspreiding Naambordenschilders (reclame) Ontwerpen en inrichten van stands Reclameaanplakbedrijven Reclamebemiddeling (via pers, printed media, radio, televisie, bioscoop e.d.) Reclameschilders Reclameteksten inspreken Reclameverlichting (exploitatie van) Reclameverspreiding (huis-aan-huis) Reclameverspreiding (via radio en televisie) Reclameverspreiding (via reclamezuilen, -borden, - panelen, lichtreclame e.d.) Reclamevliegbedrijven Standbouw (inrichten, plaatsen van stands) Tekstschilders (reclame) Uithangbordenschilders (reclame) Verspreiding van reclame (huis-aan-huis) Bron: CBS Zelfs deze uitgebreide lijst bevat niet alle bedrijven die tot de reclamebranche kunnen worden gerekend. Daarbij zullen reclamebureaus zich wellicht niet onmiddellijk herkennen in de soorten bedrijven die staan vermeld (zie Box 2.1). Onduidelijk is bijvoorbeeld, of bedrijven die zich uitsluitend richten op sponsoring of product placement onder een van

14 6 HOOFDSTUK 2 deze omschrijvingen wordt geschaard. Soms blijkt de SBI-indeling bovendien een procrustesbed. Zo is de vervaardiging van reclamekartonnages samen met veel andere papier- en kartonwaren ingedeeld in code Uitgeverijen van reclamekranten zijn samen met alle andere tijdschriftuitgeverijen ondergebracht in code 2213 en de bijbehorende drukkerijen in Drukkerijen van reclame vormen code 22223, maar zijn daar samengevoegd met drukkerijen van reisgidsen en stickers. Box 2.1 Activiteiten van reclamebureaus volgens de branche De bedrijfsomschrijvingen die binnen de codes en van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) vallen, zullen voor velen in de branche wat stoffig en gedateerd overkomen. Ze sluiten niet altijd aan bij de moderne reclameadviesbureaus of communicatieadviesbureaus (zoals de meeste reclamebureaus zich vandaag de dag noemen). Werkzaamheden van moderne bureaus omvatten zaken als: advies op het gebied van marketing- en communicatie, public relations, nieuwe media, sales promotion, actiemarketing en design, maar (natuurlijk) ook het bedenken van themareclames. Veel bureaus zijn op 5 of 6 verschillende gebieden actief, sommige op minder. Zo is het bekende bureau 180 op drie gebieden actief: thema (85 %), design (5 %) en nieuwe media (10 %), en Strawberry Frog zelfs maar op twee: thema (87 %) en marketing- en communicatieadvies (13 %). Om helder zicht te krijgen op de volle economisch omvang van de reclamebranche, is code 744 dus maar deels bruikbaar, omdat niet alle bedrijven elders in de productieketen worden meegenomen. Daar staat tegenover dat medeneming van de bovengenoemde codes waarin reclameactiviteiten slechts een beperkte rol spelen, zou leiden tot een forse overschatting, die ook het zicht vertroebelt op mogelijke economische uitstralingseffecten. Bovendien levert de analyse van de effecten op toeleveranciers en afnemers later in dit hoofdstuk een inschatting op van de bedrijvigheid en toegevoegde waarde die de branche elders in de keten genereert. Vanuit moderne economische theorie staat vooral de bedrijvigheid in de code in de belangstelling. Deze code omvat de scheppende activiteiten in de reclamebranche. Creativiteit is te lang een onderschatte productiefactor geweest, zo schrijven minister Brinkhorst en de staatssecretarissen Van der Laan en Van Gennip in het voorwoord van het Mapping document creatieve bedrijvigheid in Nederland (Reas en Hofstede, 2005). Dit document geënt op een gelijknamig Engels document (zie ook box 2.3) is de samenvatting van het onderzoekstraject Cultuur en economie, dat eind 2004 door het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap en het Ministerie van Economische Zaken is gestart. Het doel was de creatieve bedrijfstakken in Nederland in

15 DE RECLAMEBRANCHE ALS ECONOMISCHE SECTOR 7 kaart te brengen, hun directe en indirecte economische betekenis te bepalen en knelpunten voor deze bedrijven te traceren. In het kader van dit onderzoeksprogramma hebben SEO Economisch Onderzoek en Stichting Atlas voor gemeenten onder andere een gedetailleerde definitie opgesteld van de samenstelling van de creatieve bedrijfstakken in Nederland. Kern van de gehanteerde indeling is het onderscheid tussen rollen in de productiekolom waarbij vooral in de eerste fase creativiteit een essentiële inputfactor vormt. Dit heeft geleid tot een enge en een ruime definitie van de creatieve bedrijfstakken, waartoe ook de reclamebureaus (code 74401) behoren. Box 2.2 geeft een uitvoerigere bespreking van de definiëring van de creatieve bedrijfstakken. Box 2.2 Definitie en omvang van de creatieve bedrijfstakken De meest gehanteerde definitie van creatieve bedrijfstakken is die van Allen Scott (2000). Creatieve industrieën zijn bij hem niet alleen culturele dienstverlening, zoals theaterproducties of exposities in musea, maar ook creatieve productie in de maakindustrie. Voorbeelden hiervan zijn de productie van meubels (design), kleding (mode), grafische vormgeving, reclame en architectuur. Toegepast op Nederland zou de creatieve industrie in Nederland volgens de definitie van Scott circa 9 % van de werkgelegenheid zijn (Manshanden e.a. 2004). Maar een groot deel van die banen bevinden zich in de maakindustrie, die deels ook onder de definitie van Scott valt. Zonder die maakindustrie vormen de creatieve bedrijfstakken volgens Robert Kloosterman (2004) ongeveer 3 % van de totale werkgelegenheid. Tussen 1993 en 2001 is dit aandeel gegroeid van 2,8 % tot 3,2 %. De definitie die SEO Economisch Onderzoek en Stichting Atlas voor gemeenten hebben opgesteld in het kader van het onderzoekstraject Cultuur en economie neemt als uitgangpunt dat creatieve bedrijfstakken een esthetische en symbolische waarde toevoegen, dan wel de gebruiker of consument betekenis verschaffen of appelleren aan een bepaalde levensstijl. Het gaat bij dat soort creatieve productie uitdrukkelijk om niet-technologische productinnovatie, zoals de hippe vormgeving en vernieuwende marketing van het Senseo-koffiezetapparaat. Ook procesinnovatie blijft daarbij buiten beschouwing. Bij het operationaliseren van het begrip creatieve bedrijfstakken worden drie categorieën afgebakend. 4 Binnen deze driedeling zijn clusters van bedrijven aan te geven, die worden aangeduid als branches. 4 Een vergelijkbare driedeling wordt ook gehanteerd in Rutten, e.a. (2004, p. 26).

16 8 HOOFDSTUK 2 Kunsten - beeldende kunst: fotografie, film, scheppende kunst (zoals schilderijen en sculpturen); - podiumkunsten: toneel, dans, muziek (klassiek en populair); - festivals, evenementen, tentoonstellingen en recreatiecentra. Media en entertainment - film; - televisie, radio; - literatuur, boeken; - journalistiek (geschreven pers). Creatieve zakelijke dienstverlening en vormgeving - vormgeving: interieur en meubels, mode, sierraden ; - architectuur: burgerlijke bouw, stedenbouw; - reclame en grafisch ontwerp. Voor elk van de genoemde branches is een bedrijfskolom aangegeven met drie stadia: van initiële creatie, naar productie, naar distributie en retail. Per branche zijn vervolgens alle bedrijfstakken voor de gehele bedrijfskolom geïnventariseerd, op basis van de SBI-indeling van het CBS. Het resultaat staat in Tabel 2.2, op basis waarvan een ruime en een enge definitie van de creatieve bedrijfstakken zijn gedefinieerd. De enge definitie (het grijze gedeelte in Tabel 2.2) beperkt zich tot de bedrijven die nauw zijn betrokken bij het creatieve proces, waar creativiteit dus een schaarse inputfactor is. Als cultuur en creativiteit samenhangen met sterkere economische groei of stedelijke dynamiek, zullen juist deze bedrijven ertoe doen. Bedrijven verderop in de keten zijn inwisselbaar, net als toeleveranciers van de creatieve bedrijven (dat zijn bijvoorbeeld producenten van opnameapparatuur, textielwaren, verf en muziekinstrumenten). Bij de enge definitie gaat het dus voor alle branches om de bedrijven die zich bezighouden met de initiële creatie. Bedrijven die pas in beeld komen in de kolom productie zijn in de enge definitie in zijn geheel niet meegeteld. In de praktijk blijkt dat verschillende bedrijfstakken die zich bezighouden met de materiële productie ook verantwoordelijk zijn voor de initiële creatie, zoals film- en theatermakers. Deze bedrijfstakken zijn in de enge definitie wel meegenomen. De ruime definitie (het grijze plus het gele vlak in Tabel 2.2) is de enge definitie plus de rest van de bijbehorende bedrijfskolom tot en met de afzet van de dienst of het product aan de consument. Die ruime definitie vormt een eerste benadering van alle bedrijven die in hun bestaan direct afhankelijk zijn van de creativiteit aan het begin van de keten.

17 DE RECLAMEBRANCHE ALS ECONOMISCHE SECTOR 9 Echter, de rest van de bedrijfskolom voor de branches die vallen onder de creatieve zakelijke dienstverlening is niet in de ruime definitie meegenomen. Er zijn twee redenen om dat niet te doen. In de eerste plaats bestaat er vooral in de kunsten en media een sterke interactie tussen initiële creatie aan de ene kant en productie en afzet aan de andere kant. Denk daarbij aan de uitgever die invloed heeft op de boeken die worden geschreven, de omroeporganisatie die televisieproducties laat maken en het theater dat een podium biedt voor nieuwe creaties. Bij de productie en de afzet van de creatieve zakelijke dienstverlening bestaat deze interactie soms ook. Een illustratie daarvan is de Hema, die in 2005 de Sikkensprijs voor kleurgebruik ontving. Vaak is de interactie echter veel zwakker. De producent werkt vaak louter uitvoerend en is soms zelfs in het buitenland gevestigd (bijvoorbeeld een kledingfabriek); de distributeurs en verkopers verkopen van de plank. Een praktische reden is verder dat door inclusie van de rest van de bedrijfskolom in deze sectoren de omvang van de creatieve bedrijfstakken in de ruime definitie ineens enorm zou toenemen. De bedrijfskolom voor de creatieve zakelijke dienstverlening waaiert dan zodanig uit dat allerlei bedrijven tot de creatieve bedrijfstakken in de ruimere zin zouden moeten worden gerekend, bijvoorbeeld grote warenhuizen die meubels en interieurartikelen verkopen (Hema, V&D, Bijenkorf, Lundia, Ikea), grote kledingwarenhuizen (C&A, H&M) en projectontwikkelaars, aannemers en makelaars die architectuur distribueren en verkopen. Nadeel daarvan zou zijn dat die bedrijfstakken zo groot zijn dat ze de creatieve sector volledig zouden domineren.

18 10 HOOFDSTUK 2 Tabel 2.2 Samenstelling van de creatieve bedrijfstakken in Nederland (grijs = enge definitie, grijs + geel = ruime definitie)

19 DE RECLAMEBRANCHE ALS ECONOMISCHE SECTOR De economische omvang van de reclamebranche Werkgelegenheid In 2004 bedroeg de totale landelijke werkgelegenheid in de reclamebureaus (SBI-code 74401) banen. Daarnaast boden de bedrijven die zijn gericht op de overige reclamediensten (code 74402) werk aan mensen. Daarmee vormden de reclamebureaus na de architectenbureaus het grootste smaldeel van de creatieve bedrijfstakken (zie Figuur 2.1). Van de enge definitie van de creatieve sector maakt de reclamebranche ongeveer 20 % uit. In de ruime definitie nemen vooral de literatuur- en boekenbranche en de kunsten sterk in omvang toe. Zo gaan uitgeverijen, drukkerijen, boekhandels en platenwinkels dan ineens een belangrijk aandeel van de creatieve sector vormen. Figuur 2.1 Verdeling van de creatieve bedrijfstakken (2004) beeldende kunst, podiumkunst festivals, tentoonstellingen, recreatiecentra film TV, Radio literatuur, boeken journalistiek (geschreven pers) vormgeving architectuur / technische ontwikkeling reclame en grafisch ontwerp 0 Enge definitie Ruime definitie Bron: Lisa 2005, bewerking Stichting Atlas voor gemeenten / SEO Economisch Onderzoek Tabel 2.3 geeft voor de belangrijkste bloedgroepen binnen de kern van de creatieve bedrijfstakken de ontwikkeling van de werkgelegenheid tussen 1996 en 2004 weer. De

20 12 HOOFDSTUK 2 relatieve omvang van de totale creatieve sector in Nederland is beperkt, maar neemt wel snel toe. In 2004 was tussen de 2 % (enge definitie) en de 3,2 % (ruime definitie) van de totale werkgelegenheid in Nederland te vinden in de creatieve sector. Het aantal banen is tussen 1996 en 2004 in de enge definitie wel met 34 % toegenomen van ruim in 1996 tot ruim in De groei van de creatieve kern van de reclamebranche (alleen code 74401) houdt ongeveer gelijke tred met het gemiddelde van de creatieve sector: 35 %, van banen in 1996 tot banen in Als aandeel van de totale werkgelegenheid in Nederland is het belang van de reclameontwerp- en adviesbureaus toegenomen van 0,35 % in 1996 tot 0,40 % in Het aandeel van de overige reclamediensten nam toe van 0,18 % in 1996 tot 0,21 % in De beide codes samen waren anno 2004 dus verantwoordelijk voor 0,61 % van de werkgelegenheid. Tabel 2.3 Werkgelegenheid in de creatieve bedrijfstakken (enge definitie) BANEN (1996) BANEN (2004) AANDEEL VAN TOTAAL (2004) GROEI ( ) Kunsten beeldende kunst ,094 % 55 % Fotografie ,082 % 14 % kunstgalerieën en expositieruimten ,021 % 8 % Musea ,089 % 30 % Podiumkunsten ,072 % 82 % producenten van podiumkunst ,030 % 151 % theaters, schouwburgen en concertgebouwen ,090 % 27 % Media en entertainment filmproductie ,079 % 42 % ondersteunende activiteiten voor filmproductie ,023 % 34 % productie van radio- en televisieprogramma's ,029 % 78 % Omroeporganisaties ,104 % 13 % Uitgeverijen ,112 % 24 % persbureaus en journalisten ,039 % 30 % Creatieve zakelijke dienstverlening interieurontwerpers, modeontwerpers en andere ontwerpers ,074 % 115 % Architecten ,534 % 12 % Stedebouwkundigen ,151 % 77 % reclamebureaus (alleen code 74401) ,403 % 35 % Totaal creatieve bedrijfstakken, enge definitie ,0 % 34 % Totaal creatieve bedrijfstakken, ruime definitie ,2 % 25 % Banen NL totaal % 17 % Bron: LISA 2005, bewerking Stichting Atlas voor gemeenten / SEO Economisch onderzoek