De optimal innovation als stijlfiguur

Transcriptie

1 De optimal innovation als stijlfiguur Experimenteel onderzoek naar het effect van optimal innovations op pleasure en overtuigingskracht in een retorische context Universiteit van Tilburg Faculteit Communicatie en Cultuur (Tekst en Communicatie) Tilburg, 26 januari 2006 P. A. Verhagen S

2 De optimal innovation als stijlfiguur Experimenteel onderzoek naar het effect van optimal innovations op pleasure en overtuigingskracht in een retorische context Universiteit van Tilburg Faculteit Communicatie en Cultuur richting Tekst en Communicatie Tilburg, 26 januari 2006 P. A. Verhagen S Begeleider: Dr. J. Schilperoord 1

3 inhoudsopgave Samenvatting 4 Voorwoord 5 1 Inleiding Aanleiding tot het onderzoek Theoretisch kader Proces van persuasieve communicatie Attitudes Beliefs Beliefs en attitudes Retorica Klassieke retorica Moderne retorica De optimal innovation theorie Wat zijn optimal innovations? Effecten van optimal innovations Eerdere onderzoeken naar optimal innovations en puns Vraagstelling en hypotheses 26 2 Onderzoeksopzet Materiaal Vooronderzoek Proefpersonen Design Instrumentatie Procedure Verwerking van de gegevens 37 3 Resultaten 39 2

4 3.1 Optimal innovation type I versus niet-optimal innovations Optimal innovations type I minor versus major Correlatie tussen de variabelen Post hoc analyses 42 4 Conclusies Pleasure en overtuigingskracht Major versus minor Invloed van persoonskenmerken 44 5 Discussie 46 Literatuur 48 Bijlage 1 Instructie vragenlijst 49 Bijlage 2 Resultaten post hoc analyses 51 3

5 samenvatting De aanleiding voor dit onderzoek is het artikel van Giora et al (2004) over het positieve effect dat optimal innovations hebben op pleasure. De vragen die in dit onderzoek worden gesteld zijn: Leiden optimal innovations type I tot meer pleasure en overtuigingskracht dan nietoptimal innovations? en Leiden optimal innovations type I major tot meer pleasure en overtuigingskracht dan optimal innovations type I minor?. Het theoretisch kader waarin deze vragen worden behandeld is die van de persuasieve communicatie, met het accent op het vorm-aspect van de boodschap, zoals dit naar voren komt in de retorica. In het experiment werden de optimal innovations type I major en minor als reclameslogans in een advertentie aangeboden naast een slogan van een niet-optimal innovation. Deze advertentieparen zijn beoordeeld op zes variabelen te weten origineel, duidelijk, doeltreffend, prikkelend, leuk en goed gevonden. Het experiment is twee keer uitgevoerd. De optimal innovations type I werden significant leuker gevonden dan de niet-optimal innovations en scoorden dus hoger wat betreft pleasure. De optimal innovations scoorden echter significant lager op overtuigingskracht dan de niet-optimal innovations. De optimal innovations type I major, met twee relevante betekenissen, werden significant leuker en overtuigender beoordeeld dan de optimal innovations type I minor die maar één relevante betekenis heeft. De optimal innovation type I is al met al niet een retorisch stijlfiguur met veel overtuigingskracht. Wanneer men besluit er toch een te gebruiken in een retorische context, doet men er goed aan te kiezen voor een optimal innovation type I major en deze te combineren met andere stijlinstrumenten en met visuele retorica. 4

6 voorwoord In juni 2005 zijn Stijntje de Putter, Alex Wanders, onze docent Joost Schilperoord en ik begonnen met de thesiskring horende bij het mastervak Ontwerp Persuasieve Teksten. Al snel hadden we besloten de optimal innovation theorie en een artikel van Rachel Giora als uitgangspunt te nemen. Het onderwerp van mijn onderzoek komt voort uit mijn interesse in retorica en de vraag in hoeverre optimal innovations overtuigend zijn. Met dit onderzoeksverslag hoop ik hierop een antwoord te geven. Of dit antwoord geaccepteerd zal worden door de tekstwetenschap moeten we afwachten. Ik hoop in ieder geval dat dit onderzoek een bijdrage levert aan onze kennis over optimal innovations en dat dit onderzoek zal leiden tot een vervolgstudie naar het retorische effect van de optimal innovation. Mijn dank gaat uit naar Stijntje, Alex, Arjen en Marjolein voor hun ideeën en steun. Tevens bedank ik de medewerkers van WOONBEDRIJF SWS.Hhvl voor hun inzet als proefpersonen. Tot slot bedank ik Joost Schilperoord voor de uitstekende begeleiding. Eindhoven, januari

7 1 Inleiding In dit hoofdstuk wordt als eerste de aanleiding tot het onderzoek beschreven. Daarna volgt het theoretisch kader waarin de zogenaamde optimal innovation theorie in een breder tekstwetenschappelijk perspectief wordt geplaatst en de theorie zelf wordt toegelicht. Tenslotte volgen de vraagstelling en de hypothesen van dit onderzoek. 1.1 Aanleiding tot het onderzoek In 2004 verscheen een artikel van Rachel Giora, Ofer Fein, Ann Kronrod, Idit Elnatan, Noa Shuval en Adi Zur, allen Israëlische onderzoekers aan de universiteit van Tel Aviv, over de optimal innovation theorie. Dit retorische stijlfiguur hebben zij onderzocht op pleasurability. Voor optimal innovation, een retorisch stijlfiguur waar in het theoretisch kader uitgebreid op wordt ingegaan, heeft Giora et al evidentie gevonden dat ze plezier teweegbrengen en dat ze dat meer doen dan de variaties waarmee de optimal innovations vergeleken worden. Verder is er echter nog niet veel bekend over de optimal innovation theorie, die gaat over het veranderen van standaarduitdrukkingen zodanig dat ze leuker worden. Daarover zijn nog veel vragen onbeantwoord. Zo zijn er nog genoeg andere factoren dan plezier te bedenken waarvoor het effect van optimal innovations gemeten kan worden. Een zo n factor is overtuiging. Van een retorisch stijlfiguur mag toch immers verwacht worden dat het ook bijdraagt aan het overtuigen van de lezer. Een vraag die hiermee verband houdt en die ook nog onbeantwoord is, luidt: Wat zijn de effecten van de optimal innovations in contexten zoals die in de reclame te vinden zijn? Denk aan brochures, advertenties, commercials. Ook is het nog onduidelijk hoe de optimal innovation zich verhoudt tot andere retorische stijlfiguren. Wat zijn de kenmerken van de optimal innovation en kunnen we verschillende types omschrijven, zijn ook vragen die zullen bijdragen tot meer kennis over de optimal innovation theorie. Deze en nog andere vragen kunnen als vertrekpunt fungeren voor verder onderzoek, zo ook voor dit onderzoek. Zoals inmiddels wel duidelijk is, heeft dit onderzoek bovenal een theoretische aanleiding. Maatschappelijke relevantie voor dit onderzoek is echter ook te vinden. Zoals gezegd is de optimal innovation een stijlfiguur. Deze retorische instrumenten worden in persuasieve teksten veelvuldig toegepast. Voor de schrijvers van deze teksten is het van groot belang om te weten in hoeverre zo n instrument kan bijdragen aan zijn tekst; welk effect heeft het en hoe groot kan dat effect zijn? De optimal innovation lijkt een verrijking van de moderne retorica te zijn. Dit onderzoek moet mede aangeven of dat werkelijk het geval is. 1.2 Theoretisch kader In dit theoretisch kader komt als eerste het proces van persuasieve communicatie aan bod. Hierin speelt attitudevorming op basis van informatieoverdracht een grote rol. In het volgende deel staat het leerstuk retorica centraal. Hier zien we dat de vorm van de boodschap ook een grote rol speelt in het persuasie-proces. Tenslotte komt de optimal innovation theorie aan bod. 6

8 In dit gedeelte beantwoorden we de vragen: wat zijn optimal innovations, welke effecten hebben ze en wat heeft eerder onderzoek opgeleverd? Proces van persuasieve communicatie Het uitgangspunt voor dit gedeelte van het theoretisch kader is het volgende: Wanneer persoon X na een (schriftelijke) persuasie-poging, gericht op het stimuleren van gedrag Y, dat gedrag ook inderdaad gaat vertonen, hoe kunnen we dan de tussenliggende processen tussen input (de persuasieve communicatie) en output (het gedrag) begrijpen? Hoeken definieert persuasieve teksten als volgt: Persuasieve teksten worden geschreven met als doel de attitude van een lezer te beïnvloeden door middel van informatie-overdracht waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft. (Hoeken 1996, 14) Attitudes De centrale positie van het begrip attitudes in Hoeken s definitie moet eerst worden doorgrond. Persuasieve teksten zijn gericht op het vormen of veranderen van attitudes. Wanneer in bovenstaande situatie gedrag Y ook inderdaad wordt uitgevoerd dan is dat het gevolg van de vorming of de verandering van een gunstige attitude ten aanzien van dat gedrag. Daarom vormen attitudes het hart van een persuasie-theorie. Een omschrijving van attitudes De definitie van attitudes die Hoeken hanteert luidt: Een attitude is een categorisering van een object op een evaluatieve dimensie. Objecten kunnen verschijnselen zijn (de verharding van de maatschappij), maar ook een gedrag (dagelijks sporten), een sportclub (PSV) of beleid (het beleid van minister Verdonk). Objecten kunnen ook zaken zijn als een lekker biertje, een goede sigaar, Pim Fortuyn of de nieuwe DVD van Marco Borsato, of een combinatie van objecten zoals fietsen naar school door weer en wind, het roken van een sigaar. Het gevoel wat je bij deze objecten hebt, je primaire reactie wanneer je met deze objecten wordt geconfronteerd, is je attitude. Het woord houding, maar dan in geestelijke zin begrepen, komt het meest in de buurt van attitude. De attitude ten aanzien van een object kan positief of negatief zijn. Dit is te meten door mensen te confronteren met schalen zoals de Likertschaal. Hierin moeten mensen dan gegeven een aangeboden attitude-object, een kruisje zetten. Dit is in de definitie de categorisering (meten) van het bewuste object op een evaluatieve dimensie (schaal). De functies van attitudes Kennisfunctie Hoewel attitude vaak omschreven wordt als een gevoel, is het om precies te zijn kennis van een gevoel. Wanneer men een positieve attitude heeft ten aanzien van Frans Bauer, dan is het eigenlijk zo dat men weet dat men ten aanzien daarvan een positieve attitude heeft. Het gevolg hiervan is dat je attitudes onthoudt. De kennisfunctie van attitudes is dus dat men, geconfronteerd met een zeker object, niet telkens weer hoeft te bepalen wat je houding daaromtrent is. Attitudes zijn dus relatief bestendige en duurzame evaluaties van objecten. Ze helpen om je belevingswereld te ordenen en overzichtelijk te houden. Instrumentele functie 7

9 Attitudes kunnen als gedragsrichtsnoeren fungeren. Ze zijn namelijk vaak het gevolg van een straf of beloning die men gekregen heeft door iets te doen of te zeggen. Wanneer bepaald gedrag nuttig blijkt, zal men sneller besluiten dat gedrag meer te gaan vertonen dan wanneer blijkt dat het gedrag negatieve gevolgen heeft. Ego-defensieve functie Mensen hebben graag een positief beeld van zichzelf. Als je attitude ten aanzien van een object niet helemaal overeenstemt met de manier waarop je je gedraagt ten aanzien van dat object, dan kun je je attitude lichtelijk aanpassen. Dit is het goedpraten van bepaald gedrag. Een voorbeeld hiervan is het doorvertellen van een geheim, je attitude hierover is dat het eigenlijk niet goed is, maar het doorvertellen goedpraten door te zeggen dat iedereen het toch wel te weten zou komen. Waarde-expressieve functie Attitudes stellen je in staat je te kunnen profileren naar anderen toe. Als iemand met het WK voetbal steevast een oranje stropdas naar zijn werk draagt, uit hij dat hij fan is van het Nederlands elftal. Men mag, gezien deze vier functies, stellen dat attitudes bruikbare dingen zijn. Bovenstaande functies zijn niet altijd goed te scheiden maar gaan vaak hand in hand. De vorming van attitudes; informatie-overdracht We zien in de definitie van Hoeken dat informatie-overdracht een belangrijke plaats inneemt bij de vorming van attitudes. Wat is precies informatie-overdracht en wat is de rol van informatie bij het proces van attitude beïnvloeding? Volgens de definitie in Hoeken komt persuasieve communicatie tot stand door informatieoverdracht. Deze visie is de basis voor de sociaal-psychologische theorieën over persuasieve communicatie. Attitude-beïnvloeding door middel van informatie-overdracht impliceert dat de attitude ten aanzien van een object is gebaseerd op de kennis van dat object. Dit is de kern van de belangrijkste theorie over persuasieve communicatie van de afgelopen 40 jaar: de Theory Of Reasoned Action van Fishbein en Ajzen (Fishbein, M. & I. Ajzen 1975, Beliefs, Attitude, Intention an Behaviour. Readin MA: Addison-Wesley). Hun opvatting impliceert dat mensen ten aanzien van een object een goeddeels gelijke attitude kunnen hebben, maar die baseren op uiteenlopende kennis. De ene persoon vindt paardrijden heerlijk omdat het zo ontspannend is om door het bos te draven, de ander vindt het heerlijk vanwege het nauwe contact met het dier. De attitudes zijn gelijk ook al verschilt de informationele basis. Attitudes zijn in hoge mate subjectief. Dat zien we terug bij Fishbein en Ajzen die stellen dat de attitude van persoon X ten aanzien van object Y wordt bepaald door a) wat persoon X over het object Y weet of meent te weten en b) hoe hij die kennis evalueert Beliefs Dat wat we menen over persoon X te weten noemen Fishbein en Ajzen onze beliefs (overtuigingen). Dat zijn cognities die toetsbaar zijn aan de werkelijkheid, hoewel dat geen voorwaarde is voor een belief maar waardoor ze wel kunnen worden onderscheiden van attitudes. Beliefs zijn descriptieve standpunten zoals: - Ik geloof dat hij (object) promotie maakt (attribuut). 8

10 - Ik weet zeker dat ik (object) opslag krijg (attribuut). - Het is zo dat Marjolein (object) altijd op tijd op haar werk is (attribuut). Beliefs hebben geen evaluatieve component. Je kunt stellen dat volgens jou Marjolein altijd op tijd op haar werk is, zonder dat je daarmee te kennen geeft wat je daar eigenlijk van vindt. Beliefs van mensen kunnen verschillen in de mate waarin iemand zeker is dat een object inderdaad verbonden is met een attribuut. Dit is tekenend voor het subjectieve karakter van beliefs. Dit is wat Fishbein en Ajzen noemen de subjective probability van een belief. Beliefs als Nederland telt meer dan 16 miljoen mensen heeft een hoge sp (subjective probability) terwijl een belief als Mobiele telefoons zijn uit de mode een zeer lage subjective probability heeft. Dus ook al kunnen beliefs betrekking hebben op feiten, ze zijn het absoluut niet. We kunnen dus stellen dat hoewel alle informatie of kennis die mensen hebben, geschaard kan worden onder de noemer beliefs, het toch zinnig is om het begrip te beperken tot die object-attribuut-relaties die in beginsel aanvechtbaar zijn of ruimte voor twijfel openlaten. Hoe de begrippen attitude en informatie tot elkaar gerelateerd zijn, zien we in de volgende paragraaf Beliefs en attitudes Wanneer men wekelijks aan de waterkant gaat zitten vissen, vertoont men een bepaald gedrag. Dat kan een gewoonte zijn, of zelfs een verslaving. In ieder geval gebeurt het uit vrije wil, men zou immers ook iets anders kunnen gaan doen. Het feit dat men gaat vissen betekent dat men een gunstige attitude heeft ten aanzien van het betreffende gedrag. Die attitude is gebaseerd op bepaalde beliefs die men heeft ten aanzien van het gedrag vissen. Lang niet alle beliefs zijn relevant voor je attitude ten aanzien van een object. Zo kun je weten dat Jan Peter Balkenende in de provincie Zuid-Holland woont, maar dat gegeven zal van gering belang zijn voor je attitude ten aanzien van de premier. De Theory Of Reasoned Action van Fishbein en Ajzen laat zien hoe beliefs en attitudes aan elkaar gerelateerd zijn. De theorie stelt dat je attitude ten aanzien van iets een functie is van twee variabelen 1. de subjective probability van je beliefs ten aanzien van iets; 2. de evaluatie van de belief-attributen. Wanneer we bovenstaande variabelen weten, kunnen we dus de attitude voorspellen. Beliefs ten aanzien van een bepaald gedrag hebben volgens Fishbein en Ajzen altijd betrekking op de consequenties die mensen aan dat gedrag verbinden. Om de attitude van persoon X te kunnen voorspellen moet deze persoon om te beginnen een lijst gedragsconsequenties beoordelen: Vissen zorgt ervoor dat ik me kan ontspannen. Het is de bedoeling om zoveel mogelijk vis te vangen. Tijdens het vissen kan je zo heerlijk van de natuur genieten. Met deze lijst van beliefs vraag je persoon X hoe waarschijnlijk hij de betreffende consequentie beoordeelt. Met andere woorden, we meten voor elk belief de subjective probability. Fishbein en Ajzen gebruiken hiervoor een procedure waarbij ze elke combinatie gedrag + consequentie door persoon X laten inschalen op een schaal van 0 tot 1.0, 0 staat voor totaal onwaarschijnlijk en 1.0 voor zeer waarschijnlijk. 9

11 Naast de diverse subjective probabilities, moeten we, om een attitude te voorspellen, ook weten de gedragsconsequenties worden geëvalueerd door persoon X. Hij kan het wel zeer waarschijnlijk vinden dat je tijdens het vissen zo heerlijk van de natuur kunt genieten, maar wat vindt hij daar eigenlijk van: genieten van de natuur? Om deze attribuut-evaluaties te meten, hebben Fishbein en Ajzen een procedure voorgesteld waarin de gedragsconsequenties zoals genieten van de natuur in isolement worden aangeboden aan persoon X. Deze moet zijn evaluatie aangeven op een 7-puntsschaal die loopt van -3 tot en met 3. Fishbein en Ajzen hebben nu aangetoond dat de attitude van persoon X voorspeld kan worden op basis van vergelijking (1). (1) A X = SP At * E At De Theory Of Reasoned Action laat ons zien hoe kennis (beliefs + evaluaties) en attitudes met elkaar samenhangen. Hier geldt als uitgangspunt dat attitudes een informationele basis hebben. Fishbein en Ajzen laten in hun theorie het centrale element in persuasie-processen, de boodschap die het allemaal teweeg moet brengen, ongemoeid. Ze reduceren de boodschap tot de beliefs die de zender aandraagt (de lijst met gedragconsequenties) om een proces van attitude-beïnvloeding tot stand te brengen. Een andere invalshoek zien we bij de retorica. Dit leerstuk laat zien dat persuasieve boodschappen soms informationeel leeg zijn en direct inwerken op gevoel oftewel attitudes. Retorica stelt juist de boodschap centraal, en dan vooral de vorm waarin die gegoten wordt. Wat die vorm bijdraagt aan het persuasie-proces wordt behandeld in de volgende paragraaf Retorica De retorica is te verdelen in de klassieke en de moderne retorica. Omdat de klassieke retorica de grondlegger is van de moderne en nog altijd zeer actueel is, komt deze uitvoerig aan de orde. De moderne retorica, vormt de verbindende schakel naar het laatste gedeelte van dit theoretisch kader Klassieke retorica Geschiedenis De retorica is de leer der welsprekendheid en ontstond ongeveer 500 v. C. uit zeer praktische behoeften. In het oude Griekenland had men een radicale democratie en juryrechtspraak. Dat betekende dat men politieke en juridische redevoeringen moest kunnen houden. Een derde soort redevoeringen was de gelegenheidsrede voor wanneer een succesvol strijder thuiskwam na een veldslag. Uit deze praktische behoeften groeiden drie klassieke genres. Allereerst het genus deliberativum. Hierin komt de toekomst aan bod: wat zal of moet er in de toekomst gebeuren? Dit genre werd toegepast bij de politiek van de radicale democratie. Het tweede genre heet genus judiciale. Hierin wordt het verleden besproken: wat is er gebeurd? Dit is ook precies waar een juridische rede over gaat. Het genus demonstrativum is het genre redevoeringen waarin het heden centraal staat en werd toegepast in lofredes en andere gelegenheidsredevoeringen. De retorica is zowel systeem als filosofie. Het systeem retorica geeft richtlijnen voor het opstellen, memoriseren en uitspreken van redevoeringen. Het systeem retorica geeft de vorm van de boodschap alle aandacht en niet de inhoud. De filosofie Retorica heeft betrekking op de vorming van de omvattende persoonlijkheid. De oude Romeinse wijsgeer Cicero vertelt in zijn De Oratore wat de levenswandel en de taken van een redenaar horen te zijn en wat 10

12 de plichten zijn van de leerling. Zoals een goede filosofie behoort te zijn, behandelt Cicero ook of de retorica wel iets deugdzaams is. Eén van de grondleggers van de klassieke retorica is Aristoteles. Hij onttrekt de retorica aan loze welsprekendheid, en definieert het leerstuk als het vermogen om met betrekking tot elk onderwerp in te zien wat overtuigingskracht heeft. Aristoteles kiest voor de praktische benadering ten aanzien van de retorica waarin haar voornaamste functies zijn beleids- en rechtsvinding, maar ook het geven van richtlijnen voor begrijpelijk spreken voor een groot publiek en een kader verschaffen voor analyse van vraagstukken. Zijn werkterrein is de overheid en de rechtspraak. Daar komen kwesties aan bod die niet wetenschappelijk bewijsbaar zijn, maar waarvoor een antwoord gevonden moet worden door beraadslaging. Ten aanzien van zulke zaken moet een keuze gemaakt worden, niet zozeer de waarheid gevonden worden. Een te verdedigen standpunt betreft niet de waarheid, maar het waarschijnlijke, het aannemelijke of het wenselijke. Dit geeft tevens het verschil aan tussen retorica aan de ene kant en dialectiek en logica aan de andere kant. Het gedachtegoed van de klassieke retorica heeft betrekking op uiteenlopende facetten van het overtuigen. De eeuwenoude geschriften over de retorica zijn nog ontzettend actueel en erg toepasbaar. De noties uit de klassieke retorica hebben tot op de dag van vandaag hun waarde weten te behouden. Met name de psychologie in de teksten van Aristoteles zijn zo terug te vinden in hedendaagse handboeken voor overtuigende reclamecampagnes. Object en doelstelling De situatie waar de klassieke retorica vanuit gaat, is dat een redenaar het publiek moet zien te overtuigen met een redevoering waarin hij een bepaald standpunt uitdraagt. Het publiek is slechts een overredingsobject. Met de retorica wordt onderzocht hoe men door middel van het beïnvloeden van tekstelementen zoals structuur, inhoud, presentatie de emotionele en cognitieve reacties van het publiek kan beïnvloeden en voorspellen. Het verschil met de logica zit hem in het overreden. De argumentatie in de logica moet vooral geldig zijn terwijl het doel van de retoricus het overtuigen op zich is. Waar het de logicus dus vooral gaat om het gelijk hebben, gaat het de retoricus alleen om het gelijk krijgen. Hier zien we het verschil weer terug tussen waarheid en wenselijkheid en aannemelijkheid. De retoricus stelt alles in dienst om de aandacht van het publiek te verkrijgen (attendum facere) te kunnen onderrichten of doceren (docere), het publiek te vermaken (delectere) en het emotioneren (movere). De taken van de redenaar Een goede redenaar heeft zich te houden aan een doordachte systematiek die bestaat uit vijf taken: 1. de inventio (stofvinding) 2. de dispositio (ordening, structurering van de rede) 3. de elocutio (verwoording en stilering van de rede) 4. de memoria (het memoriseren van de rede) 5. de actio/pronunciatio (het uitspreken van de rede) Inventio Volgens de klassieke retorica probeert de redenaar bij een bepaald geschilpunt overtuigende argumenten te vinden. Hiervoor bestaan middelen en technieken. Het gebruik maken van deze technieken gebeurt in de inventio. Ze zijn in te delen in ethische, pathetische en logische 11

13 middelen. De argumenten die worden gebruikt door de redenaar kunnen dus betrekking hebben op de ethos, de pathos en de logos. De ethos draait om de betrouwbaarheid en de deskundigheid van de redenaar. Het publiek bepaalt hoeveel gezag het de redenaar toekent. Om het publiek te overtuigen probeert de redenaar het publiek te overtuigen van zijn goede reputatie. Hij liet zijn kennis van de zaak in kwestie blijken, zijn deugdzaamheid en zijn betrokkenheid. Door op deze positieve eigenschappen van zichzelf te wijzen bouwt de redenaar een positief ethos op. Vooral ook in het juridische genre werd er naast het beeld van de redenaar zelf, ook gewerkt aan het imago van de aangeklaagde. Bij de pathos gaat het erom het publiek in een bepaalde gemoedstoestand te brengen. Met een geschikte gemoedstoestand van het publiek kan de redenaar zijn voordeel mee doen door erop in te spelen. Dat kan gunstig uitvallen voor het voorstel van de redenaar of voor de persoon die de redenaar verdedigt in een juridische betoog. Het logos-gedeelte van een redevoering bekijkt de argumentatie van de redenaar. Op welke manier onderbouwt de redenaar zijn standpunt? Waar haalt hij zijn argumenten vandaan? Deze vragen staan centraal in het leerstuk van de topiek, wat de leer van vindplaatsen van argumenten behelst. De topiek is een zeer complex leerstuk dat de juiste argumenten zoekt bij een gegeven stelling. Er zijn twee verschillende soorten topen: bijzondere en formele topen. Bijzondere topen hebben altijd betrekking op één de drie genres redevoeringen: de juridische, politieke of de gelegenheidsredevoering. Bij elk genre zijn er verschillende standaardvragen die de redenaar zich moet stellen om tot de juiste argumentatie te komen. Bij het juridische genre zijn dat de volgende vier vragen: - Is de daad begaan? - Is de daad als misdaad aan te merken? - Is de misdaad de beschuldigde aan te rekenen? - Is de aanklager/rechter tot aanklagen/rechtspreken bevoegd in deze? De formele topiek draait om het vinden van het meest overtuigende enthymeem. Enthymeemparen komen we tegen in de logica. Daar draait het om de geldigheid terwijl de retorica het om de bruikbaarheid gaat. Het retorisch enthymeem is gebaseerd op een premisse major die niet zozeer waar is maar juist aannemelijk of waarschijnlijk. De premisse major is een soort vuistregel. Aristoteles behandelt in het tweede boek van Retorica 28 van deze vuistregels onder de noemer topen die de bouwstenen vormen voor de constructie van het argument. Dispositio De ordening van de rede, de dispositio in de klassieke retorica, bestaat uit de volgende onderdelen: Exordium Narratio Heeft als doel het publiek welwillend te stemmen, leergierig en nieuwsgierig te maken zodat de redenaar alle aandacht krijgt. Geeft een feitenoverzicht, schetst de situatie. Het behandelt de 12

14 toedracht, de stand van zaken, de eventuele daden en karaktereigenschappen van personen. Propositio Partitio Hier wordt de hoofdstelling, waar het allemaal om draait volgens de redenaar, geponeerd. De introductie van de indeling van de argumenten die aan bod komen. Argumentatio Is de feitelijke argumentatie, die uiteenvalt in 2 onderdelen: - Confirmatio Onderdeel waarin bewijs wordt aangevoerd ter faveure van de eigen stelling. - Refutatio Onderdeel waarin het betoog van de tegenpartij wordt ontkracht en tegenargumenten van de tegenpartij worden weerlegd. Digressio Hier is plaats voor de redenaar om uit te wijden. Hij kan zichzelf profileren als een geweldige spreker. Peroratio Slot van het betoog dat bestaat uit de volgende onderdelen: - Recapitulatio Vat het betoog samen, geeft nog even de hoofdstelling en kort de argumentatie weer. - Affectus Onderdeel waarin de redenaar tot slot probeert in te spelen op de emoties van het publiek. Hij probeert hiermee het publiek in een bepaalde gemoedstoestemming te krijgen zodat de acceptatie van de hoofdstelling positief wordt beïnvloed. Elocutio Elocutio is de naam van de stijlleer in de klassieke retorica. Het gaat hier om de verwoording en de stilering van de rede. Er zijn verschillende niveaus van stijl die de redenaar kan toepassen: normaal (attenuata, subtile), middel (mediocris, robusta) en hoog (florida, gravis). De redenaar moet de stijl afstemmen op het onderwerp en het publiek. Zo wordt in de klassieke retorica de normale stijl toegepast bij een instructie, de middelstijl bij onderhoudende redevoeringen en de hoge stijl bij overtuigende redevoeringen. Vandaag de dag associëren we de retorica alleen met de hoge stijl, maar de echte retorici achten alledrie de stijlen bruikbaar. De elocutio besteed aandacht aan het juist toepassen van grammatica, zoals een goede woordvolgorde en de lengte van de zinnen. Wat misschien nog wel belangrijker is in de elocutio is figuurlijk spreken. Daar zijn verschillende types en subtypes van, ook wel stijlinstrumenten genoemd. De belangrijkste 15 zullen nu kort besproken worden. 1. Repetitio Het herhalen van een betaalde phrase in een vast ritme aan het begin van een zin(sdeel), in een overeenkomstige syntactische setting. 2. Conversio Net als repetitio een herhaling, maar nu aan het einde van een zin(sdeel). 3. Traductio Een herhaling van hetzelfde woord waarvan de betekenis steeds subtiel verschuift. 4. Anthitesis Stijlfiguur dat gebaseerd is op tegenstellingen. 5. Apostrophe Het uiten van boosheid door een persoon aan te spreken, een 13

15 vraag te stellen, die niet aanwezig is bij de redevoering. 6. Interrogatio Net als apostrophe wordt er iemand die niet aanwezig is een vraag gesteld, maar nu wordt door de redenaar ook het antwoord gegeven. 7. Vraag-antwoord-stijl (Subjectie) Bij dit instrument stelt de redenaar zichzelf steeds een vraag die gesteld zou kunnen worden door een tegenstander, die hij vervolgens beantwoordt. 8. Cliches en spreekwoorden Dit zijn standaarduitdrukkingen waarvan verwacht mag worden dat iedereen de betekenis ervan begrijpt. 9. Contradicties Tegenspraak. Een bepaalde verwachting of redenering tegenspreken volgens de wetten van de logica. 10. Zelf-correcties (Indecisies) De redenaar corrigeert zijn eigen taalgebruik opzettelijk of geeft zijn twijfel weer over de juistheid ervan. 11. Hyperbool Overdrijving die meestal een humoristisch effect heeft. 12. Paralipsis Bij dit stijlinstrument kondigt de redenaar aan iets niet te doen waardoor hij het te vermijden onderwerp toch even heeft aangesneden. 13. Synonymie Hiermee herhaalt de redenaar een bepaalde phrase maar zegt hij het op een heel andere manier. De betekenis van de twee zegswijzen is dus identiek. 14. Commutatio Stijlfiguur waarbij twee discrepante gedachten zo worden gerangschikt, dat de tweede volgt uit de eerste. 15. Litotes Krachtige bevestiging van een stelling door deze juist te ontkennen. Memoria en actio/pronunciatio Wanneer de redenaar de eerste drie taken heeft uitgevoerd, kan hij de tekst uit zijn hoofd leren, de memoria. In de tijd van Aristoteles was dat de normaalste zaak van de wereld. Tegenwoordig echter, zien we nog zelden een redenaar zijn rede uit het hoofd houden. Nu de redenaar de tekst van de rede uit zijn hoofd kent, is het tijd voor de voordracht. Dit onderdeel wordt behandeld in de actio of pronunciatio. Dit onderdeel beschrijft hoe de redenaar zijn voordracht moet doen. Onderwerpen van verbale communicatie, zoals gebaren maken, het gebruik van de handen, de mimiek, en non-verbale communicatie, zoals de stem, het stemgebruik, komen aan bod Moderne retorica De principes van de moderne retorica verschillen nauwelijks van de klassieke. De vijf taken van de redenaar zijn nog steeds van toepassing, al wordt de rede zelf nauwelijks meer uit het hoofd geleerd. De begrippen pathos, ethos en logos zijn van even groot belang als vroeger. Het verschil tussen de klassieke en de moderne retorica is dat tegenwoordig de retorica met empirisch onderzoek wordt verrijkt. Dit in tegenstelling tot vroegere tijden waar geput werd uit de ervaringen van denkers als Aristoteles. De moderne retorica reikt ook verder dan de klassieke vorm. De redevoering is een klein onderdeel geworden van het toepassingsveld van de retorica. Nog steeds zien we de retorica in de rechtszaal en in de politiek en bij belangrijke evenementen en gebeurtenissen maar misschien wel de grootste toepassing zien we tegenwoordig in de reclame. Het principe is echter wel steeds hetzelfde gebleven. Dat blijkt wel uit een omschrijving van retorica van McQuarrie en Mick uit 1996 (vertaald uit het engels door FV): Retorici beweren dat proposities op verschillende manieren kunnen worden geuit 14

16 en dat in elke gegeven situatie één van deze manieren de meeste effectieve is om een publiek te overtuigen. Daarom beweert de retorica, wanneer overtuigen het belangrijkste doel is, dat de manier waarop een stelling wordt geuit, belangrijker is dan zijn inhoud. Deze definitie van McQuarrie en Mick geldt wel enkel voor de stijlleer van de retorica, de elocutio. Dit geldt niet voor met name de inventio en de topiek waar de inhoudsvinding voorop staat. Maar hebben we het over het onderdeel stijlleer, dan geldt dat ook in de moderne retorica het nog steeds draait om de vorm van de boodschap en niet om de inhoud ervan. De elocutio is het onderdeel dat voor dit onderzoek het meest van belang is. Deze stijlleer bevat een groot aantal stijlinstrumenten. De stijlfiguren of stijlinstrumenten die eerder al aan bod zijn gekomen, worden nog steeds gebruikt. Op dit gebied heeft de retorica, met name onder invloed van de reclame, zich ontwikkelt. Er zijn in de moderne retorica wat variaties op de oude stijlfiguren en hele nieuwe bijgekomen. De optimal innovation is een mooi voorbeeld van zo n nieuw instrument. McQuarrie en Mick (1992) hebben alle stijlfiguren geanalyseerd en van die analyse het onderstaande schema gemaakt. Tabel 1.1 Schema retorische figuren volgens McQuarrie en Mick All rhetorical figures Scheme (overcoding) excess regularity Trope (undercoding) irregularity Repetition Reversal Substitution Destabilization Rhyme Alliteration Antithesis Antim etabole Hyperbole Ellipsis Metonym Metaphor Pun Irony Paradox Bovenaan in het schema staat alle retorische figuren. Al deze stijlfiguren zijn in te delen in twee categorieën: schema's en tropen. Bij een stijlfiguur die onder het kopje schema thuishoort, gebruikt de lezer excess regularity, oftewel overcoding. Overcoding betekent dat je extra regelmaat in een uiting brengt, dat kan bijvoorbeeld door alliteratie of rijm toe te passen. Voor de lekkerste wijn, moet u bij Piet Wijnen zijn! is een slogan waar het stijlinstrument rijm wordt gebruikt. Het rijmen van wijn en zijn zorgt voor extra regelmaat waardoor de boodschap overduidelijk wordt. Een troop is het tegenovergestelde van een schema. Bij een stijlfiguur die onder het kopje troop thuishoort, gebruik je undercoding. Dat wil zeggen dat de zender minder regelmaat in de uiting brengt, de boodschap wordt niet op zijn duidelijkst gecommuniceerd, maar de zender vraagt de lezer extra cognitieve moeite te doen om er zo achter te komen wat de boodschap moet zijn. Bij de troop van substitutie bijvoorbeeld, zegt men iets anders dan men bedoelt: de ontvanger moet de nodige correctie maken. Een voorbeeld hiervan is de hyperbool: De regen kwam met bakken uit de lucht. Dit kan letterlijk nooit het geval zijn geweest. Er wordt hier duidelijk overdreven. 15

17 De zender van een troop die onder destabilisatie valt, bedoelt met zijn boodschap meer dan hij communiceert. De boodschap heeft een diepere lading, een figuurlijke dubbele bodem. Ook hier geldt weer dat de ontvanger, de lezer van de boodschap, extra cognitieve moeite moet doen om de nodige correctie uit te voeren zodat hij de werkelijke boodschap, verstopte boodschap heeft gevonden. Een voorbeeld van een troop onder het kopje destabilisatie is de volgende metafoor: Je kamer ziet er uit als een zwijnenstal!. De boodschap die hier wordt gecommuniceerd is: Je kamer is enorm vies, niet opgeruimd, onbewoonbaar. Zoals uit de voorbeelden blijkt, hoeft de lezer zich voor schema s minder cognitief in te spannen dan voor tropen. Dat komt doordat iets dat regelmatig is, de boodschap zoals die wordt bedoeld staat er ook, cognitief minder van de lezer vraagt dan iets dat niet regelmatig is. Het gevolg van de extra cognitieve inspanning is dat de tropen langer toegankelijk blijven in het geheugen van de lezer. In belang van het onderzoek richten we ons op de stijlinstrumenten die onder destabilisatie vallen. Hieronder vallen onder andere de stijlfiguren metafoor en pun (wat zoiets als woordgrap betekent). Tropen zoals de metafoor en de hyperbool hebben gemeen dat ze een vergelijking in zich hebben, de werkelijke boodschap wordt vergeleken met iets anders (zwijnenstal vieze kamer, water dat met bakken uit de lucht valt fikse regenbui). Zulke vergelijkingen noemen we ook wel analogieën. Een analogie is een vergelijking tussen twee talige entiteiten. De grondvorm van de vergelijking wordt meestal uitgedrukt als A is (als) B, of het onbekende is (als) het bekende. We noemen A ook wel het doel-domein en B het bron-domein. Een vergelijking als deze heeft in de eerste plaats een duidende functie: middels de analogie moet er eerst aangegeven worden wat A, het onbekende, is. Dat kan alleen iemand doen die deskundig en betrouwbaar door het publiek wordt geacht, een autoriteit. De tweede voorwaarde voor de analogie is dat het bron-domein bekend is bij het publiek. Goede bron-domeinen zijn archetypes. Dat zijn gebeurtenissen, momenten of periodes die iedereen zich nog goed kan herinneren. Het heeft een vaste plaats verworven in het collectieve geheugen. Wie behoort tot de term iedereen hangt af van het publiek, de doelgroep van de analogie. Naast de duidende functie heeft de analogie ook een overtuigende functie. Die is gebaseerd op een transfer van netwerken van object-attributen uit het brondomein naar een object binnen het doeldomein. Het uitgangspunt van deze cognitieve verwerking is het maxime van relevantie. Deze zegt dat de zender van de vergelijking A is als B wel iets zinnigs moet meedelen. Dat de optimal innovation ook gezien kan worden als een analogie, zien we verderop in het theoretisch kader. In de voorafgaande paragrafen is duidelijk geworden dat de boodschap in het persuasie-proces verschillend benaderd wordt. We hebben gezien dat informatie-overdracht in de vorm van beliefs in de sociaal-psychologische theorieën als die van Fishbein en Ajzen een centrale rol heeft. In de retorica echter heeft de vorm van de boodschap een veel centralere rol, met name in de elocutio met zijn vele stijlinstrumenten. In dit retorische kader van de elocutio kunnen we de optimal innovations theorie, zoals we zullen zien in de volgende paragraaf, ook plaatsen De optimal Innovations theorie Een uitdrukking als weapons of mass distraction zorgt voor een glimlach op het gezicht. De reden hiervoor is onderzocht door Giora. In de volgende paragrafen volgt de uitleg en een 16

18 introductie van de aanleiding voor deze scriptie. Eerst wordt uitgelegd wat optimal innovations zijn. Welke varianten zijn er te onderscheiden en hoe passen ze in het kader van de retorica. Vervolgens worden de vermeende effecten van de optimal innovation op pleasure en overtuiging besproken. Tenslotte is er aandacht voor twee onderzoeken die mede de aanleiding vormen tot dit onderzoek Wat zijn optimal innovations? Loesje, een organisatie die de wereld wil verbeteren door het verspreiden van progressieve ideeën, heeft een affiche met daarop: massa-vernietig-eens-wapens! In de kreet van Loesje herkennen we het bestaande en overbekende, en de laatste jaren veel gebruikte woord massavernietigingswapens. Hier waren de VS naar op zoek in Irak. Loesje geeft er echter door een kleine wijziging een andere betekenis aan. Er moet niet alleen naar wapens worden gezocht, men moet ophouden ze nog te gebruiken. De Twentse cabaretier Herman Finkers gebruikt in één van zijn voorstellingen: De Heer loopt op water, ik tank benzine. Het eerste gedeelte van de grap roept het bekende beeld op van Jezus die over water loopt. Met het tweede gedeelte roept de cabaretier een heel ander, minder voor de handliggend beeld op, Jezus die water in de tank van zijn auto doet. Dit doet hij door gebruik te maken van de standaarduitdrukking lopen op die je gebruikt als je wilt aangeven op welke brandstof je auto loopt (voorbeeld: Mijn auto loopt op diesel.). Deze twee uitspraken zijn voorbeelden van optimal innovations. Dat zijn innovaties die de herkenning van een bekende ervaring toelaten (Freud, 1960; In Giora et al, 2004). De betrokkenheid van het bekende in het nieuwe veroorzaakt de pleasure die we ervaren van het innovatieve. Meer nog dan pure noviteit (Brinker, 1988; Gerard, 1964; Home, 1965; In Giora et al, 2004) is het de optimal innovation, waarbij een draai aan het bekende wordt gegeven, die de meeste pleasure veroorzaakt. Dit effect wordt verder besproken in paragraaf die gaat over de effecten van de optimal innovation. In 2004 werd een artikel gepubliceerd over deze optimal innovation theorie, naar aanleiding van een onderzoek dat Rachel Giora et al heeft uitgevoerd in Israël. Giora et al definieert optimal innovation als volgt (Giora, 2002, 2003, ): Een stimulus is optimaal innovatief wanneer: 1. Een nieuwe minder of niet gangbare interpretatie van een stimulus wordt opgeroepen die niet alleen kwantitatief verschilt met de gangbare interpretatie maar ook kwalitatief, en 2. tegelijkertijd ook de gangbare interpretatie van een stimulus kenbaar maakt op zo een wijze dat beide interpretaties zinnig zijn. 17

19 Een optimal innovation moet de bestaande uitdrukking waarop het gebaseerd is kenbaar laten, maar tegelijkertijd ook een compleet andere betekenis hebben dan die oorspronkelijke uitdrukking. Beide uitdrukkingen moeten in dezelfde context te gebruiken zijn. Een voorbeeld van een optimal innovation is: Bloed, zweet en traangas Hierbij is de oorspronkelijke uitdrukking bloed, zweet en tranen nog duidelijk herkenbaar. Ook de nieuwe betekenis is kenbaar. Beide interpretaties waren relevant in de context; supportersrellen bij een voetbalwedstrijd en het optreden van de ME (Mobiele Eenheid). Met de bekende uitdrukking bloed zweet en tranen doelt de schrijver op de uiterste inspanning die de ME heeft moeten leveren om een einde te maken aan de supportersrellen. Deze uiterste inspanning was echter niet voldoende. Het heeft alleen baat gehad omdat de ME traangas gebruikte om de relschoppers uit elkaar te drijven. Dit is de nieuwe betekenis die duidelijk wordt door de vervanging van tranen door traangas. We zien dus dat op het vorm-niveau van de expressie de innovatie plaatsvindt. Aan de informatie in de boodschap zoals de zender hem bedoelt, wordt niet gesleuteld. Inhoudelijk spreken we derhalve niet van nieuwe informatie. Vier Variaties Om het effect van optimal innovations te onderzoeken, confronteert Giora ze met nog drie andere expressie-vormen, te weten; familiar expressions, variant versions en pure innovations. Ze verschillen van de optimal innovation omdat ze niet voldoen aan de eisen van optimal innovations zoals Giora die heeft geformuleerd. Een bekende uitdrukking, oftewel familiar expression (ook wel fixed expression genoemd) is geen optimal innovation omdat er niet wordt voldaan aan de eis in punt 1; Het bevat geen nieuwe betekenis. Een voorbeeld hiervan is: Een wit voetje halen De variant version is een bekende uitdrukking waaraan iets veranderd is zonder dat dit voor een conceptueel verschil zorgt. Dit is geen optimal innovation omdat het niet voldoet aan de eis in punt 1; de nieuwe informatie verschilt niet kwalitatief van de oude: Spierwitte voetjes halen De pure innovation is een bekende uitdrukking die zo veranderd is dat de lezer de bekende uitdrukking er niet meer in herkent. Hierdoor wordt het compleet nieuwe informatie. Er kan hierbij niet gesproken worden van een optimal innovation omdat er niet voldaan wordt aan de eis in punt 2; de oude informatie wordt niet opgeroepen in het hoofd van de lezer: Een groen handje geven Een optimal innovation voor deze familiar expression (een wit voetje halen) is gevonden in de volgende vorm: Een zwart voetje halen 18

20 Hierbij duidde het zwart op de gunst van de jonge zwarte bevolking in de Verenigde Staten (in een artikel over Adidas sportschoenen). Zowel de nieuwe als de oude betekenis is kenbaar en beide zijn zinnig. Van familiar expression tot optimal innovation De optimal innovation heeft verschillende verschijningsvormen. Om erachter te komen welke verschijningsvorm een optimal innovation heeft, moet er onderscheid worden gemaakt in de mate van verandering van de familiar expression en het aantal relevante betekenissen van de optimal innovation. Om van een familiar expression tot een optimal innovation te komen, is het niet noodzakelijk om in de familiar expression te veranderen. Dat is te zien in het al eerder gebruikte voorbeeld van Finkers De Heer loopt op water, ik tank benzine. Aan de standaarduitdrukking lopen op is niets veranderend, maar door de context die wordt geschapen door het tweede deel van de zin, wordt er tevens een andere, minder gangbare interpretatie van het eerste deel opgeroepen. Door het noemen van een merknaam (of zelfs door een afbeelding te plaatsen) kan er ook een context geschapen worden waarin de stimulus, in het volgende voorbeeld een slogan, een nieuwe en minder gangbare interpretatie erbij krijgt: Met ons bent u in de wolken (slogan KLM) In deze slogan worden een gangbare en een minder gangbare interpretatie opgeroepen. Tevens zijn beide interpretaties zinnig. In dit geval zijn beide interpretaties ook nog eens relevant; het goede gevoel van in de wolken zijn dankzij de gepropageerde uitstekende service wordt gecombineerd met het fysiek op voet bevinden tijdens een vlucht. Hier worden de twee betekenissen niet via een ingreep op tekstniveau opgeroepen maar via context (in dit geval dat het om KLM gaat). Het lijkt er dus op dat er een verdere opsplitsing mogelijk is, een waarbij Giora in haar onderzoek geen aandacht aan heeft besteed: 1. De oorspronkelijke uitdrukking wordt gehandhaafd maar door de plaatsing in een context worden zowel de gangbare als de nieuwe - minder of niet gangbare - betekenis geactiveerd. 2. Mutatie in de oorspronkelijke uitdrukking waardoor er twee betekenissen geactiveerd worden. De optimal innovation waarbij de oorspronkelijke uitdrukking wordt gehandhaafd, wordt in dit onderzoek type I genoemd. De optimal innovation waarbij de oorspronkelijke uitdrukking een mutatie ondergaat, wordt in dit onderzoek type II genoemd. De nieuwe interpretatie die een optimal innovation oproept, is altijd relevant. Anders wordt hij simpelweg niet opgeroepen. De ontvanger streeft immers altijd naar optimale relevantie. Hier zal verder worden ingegaan in paragraaf De bestaande interpretatie van de familiar expression, blijft niet altijd relevant. Dat hangt af van de boodschap die de zender wenst te communiceren. In het eerdere voorbeeld met de slogan van KLM hebben we kunnen zien dat beide interpretaties Vliegen met KLM maakt u gelukkig en KLM vliegtuigen vliegen hoog door de lucht hoogstwaarschijnlijk tot de boodschap van de zender horen en dus relevant zijn. In het volgende voorbeeld gebeurt hetzelfde: Meer dolle Fatima s op straat 19

21 (slogan van Loesje) Hierbij is de oude boodschap dolle mina s. De dolle mina s was een actieve emancipatiebeweging in de jaren zestig, het zet dus aan tot emancipatie. Door mina te vervangen voor Fatima wordt de nieuwe boodschap moslima s moeten emanciperen. In dit geval zijn beide boodschappen relevant. Deze optimal innovations worden in dit onderzoek major genoemd. Dat de bestaande interpretatie van de familiar expression niet altijd relevant blijft, zien we aan de hand van het volgende voorbeeld: Je kunt van ons de kleren krijgen (slogan van kledingzaak) Hierbij is de nieuwe boodschap we verkopen kleren. Een logische boodschap voor een kleding en lifestyle zaak. Echter, de oude boodschap (of F.E.) is Je kunt van ons de klere krijgen. Klere in deze uitdrukking betekent een erge ziekte. Het lijkt me dan ook niet iets wat een kledingzaak haar klanten toewenst. In dit geval is slechts één van de twee boodschappen relevant. De optimal innovations met één relevante betekenis worden in dit onderzoek minor genoemd. In tabel 1.2 staat welke vragen men zich moet stellen om te kunnen bepalen welke verschijningsvorm een optimal innovation heeft. Tabel 1.2 van uitdrukking tot optimal innovation 20

22 De optimal innovation theorie en de retorica In de optimal innovation theorie staat de vorm van de boodschap centraal. De inhoud van de boodschap blijft ongemoeid. De vorm is hier de familiar expression die een optimal innovation is geworden doordat er een nieuwe minder gangbare betekenis is toegevoegd aan de reeds bestaande betekenis. Deze nadruk op het vorm-aspect zien we terug bij de retorica. Optimal innovations zijn daarom in te delen als stijlfiguren in de elocutio. De optimal innovation theorie biedt daar de structuur voor en verantwoordt tevens de werking van optimal innovations als stijlfiguur. De optimal innovation kunnen we, weliswaar op een hoog abstract niveau, net als andere tropen als analogie beschouwen. Ook de optimal innovation is een vergelijking tussen twee talige entiteiten, het onbekende is (als) het bekende. Het onbekende bij een optimal innovation is de nieuwe minder gangbare betekenis die toegevoegd is aan de meest gangbare betekenis, het bekende. Goede brondomeinen zijn archetypes: gebeurtenissen of momenten die een vaste plaats verworven hebben in het collectieve geheugen. Zo kan een standaarduitdrukking, de familiar expression ook worden gezien, ze zijn immers overbekend bij het publiek Effecten van optimal innovations In de volgende paragrafen worden de vermeende effecten van optimal innovations besproken. De effecten hebben betrekking op pleasure en overtuiging. Pleasure 21

23 De reden waarom optimal innovations aanspreken of waarom men er plezier aan beleeft is te verklaren via drie verschillende invalshoeken. Men vindt het esthetisch verantwoord, men vindt het grappig en men ontleent er self-esteem aan. Volgens Giora (2004) vervangt de optimal innovation de klassieke associatie tussen figuratief taalgebruik en poëzie. Het is volgens Giora niet het letterlijke of figuratieve taalgebruik dat zorgt voor het plezier van optimal innovation en de esthetische waardering ervan. Het is de juiste samenstelling van de bekende en gangbare interpretatie en de nieuwe minder gangbare interpretatie (Giora et al). Verder zijn optimal innovations volgens Giora grappig, wat ook geldt voor het stijlfiguur de pun (woordgrap).volgens van Mulken et al (2004) zorgen puns op verschillende manieren voor een plezierige ervaring door middel van humor: mensen waarderen humor. Ten slotte is het een prettige ervaring als men een woordgrap kan oplossen. Het is een soort puzzel; als men die oplost is volgens van Mulken et al (2004) het besef daar dat men slim is. Dit levert een verhoging van het self-esteem op. De meest gangbare theorieën over pleasure gaan er van uit dat uitingen aantrekkelijker worden naarmate de vorm waarin het is gegoten niet of minder gangbaar, oftewel nieuw, is (Giora et al). Er is een moment waar het plezier van de lezer optimaal is. Na dat punt neemt het plezier weer af. Volgens Wundt (1971) geldt het volgende principe: hoe meer nieuwe informatie, oftewel de vorm van de expressie afwijkt van de oorspronkelijke, gangbare (oude) betekenis, hoe meer arousal oftewel opwinding. Teveel opwinding is niet prettig, te weinig ook niet. Dit is weergegeven in de zogenaamde Wundt-curve. De verwachtingen van Giora hebben zowel overeenkomsten als verschillen met deze Wundtcurve. Net als Wundt verwacht Giora een optimaal punt van leesplezier. Dit optimale punt wordt gevormd door zowel oude als nieuwe informatie. Maar in tegenstelling tot Wundt verwacht Giora dat de familiar expression, bij Wundt de oude informatie, wel gewaardeerd wordt, alleen niet zo hoog als de optimal innovation. Dit wordt geïllustreerd in tabel 1.3. Tabel 1.3 Wundt- en Giora Curve Gebaseerd op Wundt curve in Berlyne 1971, p 8 (links) en op de tabel in Giora 2004, p 123 (rechts) Volgens Berlyne (1971) zijn er drie redenen om aan te nemen dat pleasure en arousal hand in hand gaan. 22