Evaluatie 2009 Jaarplan 2010

Transcriptie

1 Evaluatie 2009 Jaarplan 2010 met financiële onderbouwing STICHTING REGIOBRANDING ZUID-LIMBURG 14 december 2009

2 Inhoudsopgave Inhoudsopgave 2 Inleiding 3 1. Corporate Identity 4 2. Campagne Nederland 5 3. Website 7 4. Poort van Zuid-Limburg Co-branding PR en Mediarelaties Internal Branding Monitoring Bedrijfsvoering Doorkijk : Twee knopen, ze moeten worden doorgehakt Samenvattend financieel resultaat 22

3 Inleiding Voorwoord De Stichting Regiobranding Zuid-Limburg is nu ruim een jaar op weg. Op weg naar een sterker, breder imago van Zuid-Limburg. Toen David Livingstone op zoek was naar de bronnen van de Nijl, wist hij duidelijk waarnaar hij op zoek was. Maar niet wat hij zou aantreffen, en wanneer. Dat weerhield hem er niet van om vastberaden en doelgericht aan zijn doel te werken. Met Regiobranding is het precies zo. Werkendeweg wordt duidelijker welke middelen succesvol zijn en dus meer focus verdienen en welke middelen minder doelgericht zijn en waar we dus afscheid van kunnen nemen. Die kennis wordt niet alleen geleverd door onderzoeken en statistieken, maar ook door inzicht, draagvlak en overtuiging. Zo is in het afgelopen jaar duidelijk geworden dat veel van onze partners meer aandacht willen voor de eigen bevolking, ook als ambassadeurs van een Zuid-Limburgse boodschap. Daar leest u in dit stuk dan ook meer over. De weg naar een sterker imago is een lange weg, die toewijding en volharding eist, en leidt alleen tot succes als veel partijen in de regio samen in staat zijn om dat gezamenlijke beeld uit te dragen. Het eerste jaar regiobranding toonde zich daarin meer dan bemoedigend, en we gaan dan ook met rotsvast vertrouwen door. 14 december 2009, Jan Cobbenhagen, voorzitter Wim Ortjens, directeur Opbouw Per onderdeel van het uitvoeringsplan wordt verslag gedaan van a. de activiteiten in 2009 b. de resultaten daarvan c. de gerealiseerde kosten in relatie tot de begroting d. de plannen voor 2010 e. de begrootte kosten voor dit onderdeel in 2010 Hierbij wordt de indeling gevolgd van het Uitvoeringsplan Samen bouwen aan een sterk merk. De activiteiten 2008 worden meegenomen in 2009, omdat de Stichting pas op 1 september 2008 is gestart en de werkzaamheden in dat jaar vooral in het teken stonden van opbouw bedrijfsvoering en het ontwikkelen van campagnemateriaal. Tot slot zal een hoofdstuk specifiek worden gewijd aan een inhoudelijke doorkijk en het financieel vooruitzicht voor Pagina 3

4 1. Corporate Identity a. Activiteiten 2009 Er is een duidelijke splitsing gemaakt tussen het campagnebeeld Alles wijst op Zuid-Limburg en de corporate identity van Zuid-Limburg. Campagnebeeld en identity worden beiden ondersteund middels beelden. Voor het campagnebeeld is gekozen voor de wijzende hand, voor de identiteit is gekozen voor een logo dat u ook op deze evaluatie aantreft De corporate identity is uitgewerkt voor de twee merken die de regio voert: Zuid-Limburg (in het Nederlands) en Maastricht Region (in alle andere talen) b. Resultaten 2009 Na een zeer rumoerige start van de Stichting, met grote spanningen en discussie binnen de regio over merk, merknaam en uitvoering daarvan, is er consensus en draagvlak ontstaan voor de gekozen richting. Wel is vanuit het gewest Parkstad aangegeven dat het zeer gewenst is om de discussie over Maastricht- Aachen Region (i.p.v. Maastricht Region) te voeren. Zie ook hoofdstuk 10. c. Begroting en gerealiseerde kosten 2009 Begroot is: Gerealiseerd wordt (prognose) d. Plannen 2010 Ontwikkelen materialen voor linkbuilding Zie ook hoofdstuk 7. Belangrijke toevoeging aan de strategie wordt de verankering van de website in de digitale samenleving Zuid-Limburg. Websites van bedrijven, overheden en organisaties kunnen meer gebruik maken van de content die ontwikkeld wordt door regiobranding, via tekstlinks, banners of integratie van content. Daartoe zullen materialen ontwikkeld moeten worden die tailormade aansluiten bij de betreffende bedrijven, instellingen en organisaties. e. Gevolgen voor begroting 2010 De begroting en gerealiseerde kosten 2009 waren gebaseerd op het ontwikkelen en invoeren van een corporate identity. Vervolgens is vanuit deze huisstijl een website grafisch en functioneel ontworpen. Deze kosten komen niet terug in Ontwikkelen corporate materialen: Onvoorzien (10%) Totaal Pagina 4

5 2. Campagne Nederland a. Activiteiten 2009 De campagne Alles Wijst op Zuid-Limburg is uitgevoerd in verschillende media: Online-campagne De online campagne is gestart in juni 2009 en is uitgevoerd middels: 1. Display (bannering) 2. Tekstlinks 3. Google ads 4. Adwords 5. Social media Offline-campagne De offline (print-) campagne is gestart in september 2009 en is uitgevoerd middels wekelijkse plaatsingen in NRC, Volkskrant, Parool, AD, Metro, de dagbladen van de Hollandse Dagbladcombinatie (Noord-Hollands Dagblad, Haarlems Dagblad, Leidsch Dagblad, enz.), en regelmatige plaatsingen in opiniebladen (HP, Elsevier, VN) en gezinsbladen (Groter Groeien, J/M, Quest). Incidenteel zijn er advertenties geplaatst rondom thema s waar de stichting een rol speelde in co-branding, zoals Cultura Nova. Linkbuilding Er is een start gemaakt als proef - met een donateur om de websites van deze onderneming zoveel mogelijk te matchen met die van Zuid-Limburg. Zie verder Hoofdstuk 7. b. Resultaten Impressies De online-campagne heeft geleid tot 134 miljoen impressies op internet De printcampagne heeft geleid tot 238 advertenties in broadsheet (pagina-overheersend) en tabbloid (paginavullend) 2. Bereik De online-campagne heeft bijgedragen aan 75% aan de totaal gemiddeld bezoekers per maand aan de website. Deze cijfers worden verder uitgewerkt onder website. Volgens het uitvoeringsplan worden de cijfers van eind 2009 als uitgangspunt genomen voor het formuleren van verdere ambities. De offline-campagne (print) heeft er toe geleid dat 20% van de beoogde doelgroep (2,4 miljoen mensen, met een HBO- en WO-opleiding uit de Randstad in de leeftijd van jaar) de campagne heeft gezien. Dat is gezien het besteedde budget vrij hoog. De printcampagne - sec - leidt niet tot een significante imagoverbetering, waarschijnlijk omdat de negatieve invloed van free-publicity minimaal even groot is. 1 Websitebezoek leidt daarentegen wel tot een significante imagoverandering (3b2). En daar levert de offline (print-) campagne weer een belangrijke bijdrage aan: het directe- en organische zoekverkeer stijgt tijdens de printcampagne met 20% 1 Onderzoek Universiteit Maastricht Pagina 5

6 3. Conclusie In hoofdstuk 3 zien we dat de website een zeer effectief instrument is in het beïnvloeden van het imago van Zuid-Limburg. Zaak is dus om zoveel mogelijk traffic naar de website te genereren (2d). In dit hoofdstuk zien we dat traffic vooral tot stand komt uit de online-campagne (75%). De strategie van online campagne via webbezoek naar imagoverandering lijkt dan ook een effectievere route dan via print. c. Begroting en gerealiseerde kosten 2009 Begroot is: Gerealiseerd wordt (prognose) d. Plannen Campagne De website blijkt een belangrijke imagobouwer (3b). Tevens concluderen we dat traffic naar de site vooral door online-activiteiten wordt gegenereerd (2b2). Er zal binnen het campagnebudget dan ook een verschuiving plaatsvinden ten behoeve van online. Het karakter van de offline-campagne zal veranderen en ook andere middelen dan print worden overwogen. De huidige campagne is gericht op zichtbaarheid, door herkenbare situaties uit de leefomgeving van de doelgroep op een harde, ruwe, soms zelfs confronterende manier te presenteren. In 2010 zal de offlinecampagne meer site-driven worden door direct en naadloos aan te sluiten op het aanbod op de website. Dus een offline-campagne die minder op zich zelf staat, maar puur ondersteunend is aan de site en net als de site aanbod communiceert op het gebied van wonen-werkenleven. De toon van de campagne zal nog meer aansluiten bij het karakter van de website: don t claim, proof. Offline blijft daarbij belangrijk, omdat het op de langere termijn een imago ondersteunt. Bovendien is niet iedereen in de doelgroep online. EFRO In het kader van OP-Zuid (EU-regeling) is een EFRO-subsidie toegekend, waarmee de campagne mede wordt mogelijk gemaakt. Het betreft specifiek de posten 2.2. en 2.4. t/m Social Media Wezenlijk onderdeel van de campagne blijft de virale marketing via Social Media. Hier zal op worden voortgezet. e. Gevolgen voor begroting Strategie Communicatie/campagnemiddelen Social Media Trafficmanagement Campagne online Campagne offline Vormgeving, drukwerk, promotie Onvoorzien Totaal Pagina 6

7 3. Website a. Activiteiten 2009 Er zijn twee websites gelanceerd: en Beide sites zijn gebaseerd op een portal-structuur. Door samenwerkingen aan te gaan met derden zijn verschillende divisies op de site van content voorzien: Vacatures (met Banenrijklimburg) Cultuur (met Zuiderlicht) Studeren (met LimburgStudeert) Wonen (met Funda) Economie (met WijLimburg en de grote gemeenten) Events (met de VVV s) Eigen producties op de website zijn onder meer de wekelijks 5 nieuwe weblogs en wekelijks 2 nieuwe filmportretten van Limburgers die gekozen hebben voor deze regio (zie hoofdstuk 7) is geen vertaling van zuidlimburg.nl maar een speciaal op expats toegesneden site met informatie over wonen, werken, leven in de regio en blogs van ervaren expats. Ook is er een speciale Maastricht Region Expat Service ontwikkeld waarbij nieuwkomers een gratis consult krijgen over de benodigde formaliteiten bij verhuizing naar Zuid-Limburg. b. Resultaten Kwantitatief, per maand 2 Aantal bezoeken: Aantal unieke bezoekers: Nieuwe bezoekers: 77% Aantal bezochte pagina s 2,3 Verblijfsduur: 1 48 Weigeringspercentage 57% Herkomst - Geografisch: 95% komt uit Nederland, daarvan de helft uit de Randstad. De top-8 wordt aangevoerd door Heerlen, en vlak daarna Amsterdam. - Verkeer: Advertising 76% (adwords 55%, display 21%), online PR 24% (verwijzende sites 9%, direct verkeer 10%, organisch 5%) Een benchmark met andere regio s die geruime tijd bezig zijn met Regiobranding leert dat Zuid-Limburg de meeste regio s (ver) voorblijft en alleen Groningen en regio Amsterdam (ieder plm bezoekers) nog niet heeft benaderd. 2 gemiddelden over de maanden juli - oktober Pagina 7

8 2. Kwalitatief De imago-effecten van de website worden voortdurend gemeten bij bezoekers. Vergelijken we een aantal cruciale imago-aspecten uit de 0-meting, dan zien we een grote, significante verschuiving van het imago na websitebezoek: Associeert u Zuid-Limburg met: 0-meting Meting na websitebezoek 1. carrièrekansen 15% 35% 2. toptechnologie 14% 42% 3. woonkwaliteit 25% 76% Hierbij dient te worden opgemerkt dat het 2 verschillende onderzoeksgroepen betreft: Nederlanders in het algemeen (0-meting) en websitebezoekers. Dit gegeven leidt tot een ambitie om zoveel mogelijk Nederlanders websitebezoeker te laten worden (zie verder onder d) c. Begroting en gerealiseerde kosten 2009 Begroot is: Gerealiseerd wordt (prognose) d. Plannen 2010 Uit de evaluatie blijkt dat de website een zeer positieve invloed heeft op de beeldvorming van Zuid-Limburg. Dat betekent nog niet dat Nederland opeens positiever denkt over Zuid-Limburg. Om de verbeterde beeldvorming na websitebezoek ook te laten beklijven wordt ingezet op herhaalbezoek en een langere verblijfsduur. 1. Ambitie kwantitatief 1. Aantal unieke bezoekers: Groei met ruim 10% t.o.v Om ervoor te zorgen dat de boodschap en het positievere imago van Zuid-Limburg beklijft (3b2) is het van groot belang dat bezoekers ook terugkeren. Vandaar inzet op het vasthouden van 20 40% herhaalbezoek. 3. Aantal bezochte pagina s: 2,7 (toename van 17% t.o.v. 2009). Dit zal vooral worden bereikt door een verrijking van het aanbod 4. Verblijfsduur: 2 minuten. Ook hier geldt een verrijking van het aanbod. 5. Weigeringspercentage: 50% (Google-benchmark) 6. Herkomst: blijvend plm Zuid-Limburg elders, met name Randstad. 7. Solide tweede organische plaats op de google-ranking 2. Ambitie kwalitatief Portal Elke potentiële toerist, is een potentiële inwoner en een potentiële investeerder. En elke Zuid-Limburger is een potentiële ambassadeur, een potentiële marketeer voor de regio. Daarom zal zich steeds meer ontwikkelen naar de portal voor wonen, werken, leven in Zuid-Limburg. Regiobranding gaat geen bestaande marketingactiviteiten overnemen van bestaande organisaties. De bedoelde portal ontstaat door de content van bestaande organisaties op een Zuid-Limburgs niveau te Pagina 8

9 ontsluiten, zonder afbreuk te doen aan de oorspronkelijke websites, marketingstrategieën of bedrijfsdoelen. In web 2.0 gaan beiden moeiteloos samen. In 2010 wordt met name gewerkt aan uitbreiding en verbetering van de volgende secties: 1. Vacatures: integratie van de belangrijkste Limburgse vacaturesites op zuidlimburg.nl 2. Cultuur: integratie van alerts, agenda, duiding, in afstemming met het project culturele hoofdstad ( Via2018 ) 3. Bereikbaarheid: overzichtelijke voorlichting over reistijden, aanbieders, en verbindingen. 4. Economie: vergroten zichtbaarheid bedrijven Zuid-Limburg Community De websites en worden informatiever en interactiever, zodat de eigen bevolking én geïnteresseerde nieuwkomers een platform hebben dat hun bindt op Zuid-Limburgse schaal. Daartoe zullen blogs en social media zoals #twitter verder betrokken en ontwikkeld worden bij de site. Dit vergt onder meer een aantal technische aanpassingen waardoor het reageren op blogs wordt gestimuleerd, berichten op social media automatisch geladen worden en de onderlinge samenhang tussen alle interactieve gebeurtenissen op de site worden versterkt. Dat betekent dat de geloofwaardigheid, bezoekerstrouw en daarmee effectiviteit van de site toeneemt, maar het betekent ook dat de controle op de inhoud moeilijker wordt. Imago De gerealiseerde imago-verschuiving na websitebezoek - is dusdanig groot, dat gekoerst wordt op het vasthouden van deze resultaten. Nogmaals, en wellicht ten overvloede, deze cijfers hebben puur betrekking op websitebezoekers. De opgave is dus om zoveel mogelijk Nederlanders websitebezoeker te laten worden, en blijven. e. Gevolgen voor begroting Maintenance Webmaster Corporate film actualiseren Content Onvoorzien Totaal Pagina 9

10 4. Poort van Zuid-Limburg a. Activiteiten 2009 Met de gemeente Sittard-Geleen en Chemelot zijn de mogelijkheden verkend om langs de A2, op het Chemelotterrein, bij of aan de huidige mast, grote elektronische schermen te plaatsen waarop Zuid- Limburgse boodschappen verschijnen, met name op het gebied van economie en innovatie, Zulke boodschappen geven positieve lading aan het merk Zuid-Limburg en aan Chemelot / Sittard-Geleen. b. Resultaten 2009 De eerste verkenningen hebben geleid tot een positieve houding van betrokkenen jegens het projectvoornemen, maar nog niet tot een concreet projectvoorstel en realisering. c. Begroting en gerealiseerde kosten 2009 Begroot is: Gerealiseerd wordt (prognose) 0 (de beoogde reservering wordt ten laste van het resultaat gebracht) d. Plannen 2010 Het doel is om in 2010 een projectplan te ontwikkelen, gericht op realisering in het voorjaar van 2012, zodat partijen voldoende mogelijkheden hebben middelen te reserveren voor deze investering. Voorzien wordt een investering namens de Stichting van euro in e. Gevolgen voor begroting Projectplan Onvoorzien Totaal Pagina 10

11 5. Co-branding a. Activiteiten 2009 Onder de oorspronkelijke noemer productversterking en sponsoring is een richting gekozen die nauw aansluit bij producten in de markt die het imago van Zuid-Limburg kunnen helpen. Vandaar dat de term co-branding beter past. In 2009 heeft de stichting regiobranding de volgende activiteiten mede ondersteund of zelfstandig ontwikkeld: 1. Expatdesk Eind november is de Maastricht Region Expat Desk geopend in het stadskantoor van de gemeente Maastricht. Deze service-desk voor buitenlanders die in de regio woonachtig zijn wordt digitaal ondersteund door regiobranding middels de site zodat de informatie aan de fysieke desk volledig spoort met de informatie op internet. Desk en site zijn ontwikkeld voor de 19 gemeenten in Zuid- Limburg. 2. Expatproduct Via de website wordt de Maastricht Region Expat Service aangeboden waarbij mensen die serieus overwegen zich in de regio te vestigen een persoonlijk consult krijgen op het gebied van belastingwetgeving, hypotheekregels, visa, verblijfsvergunning, enz. Het product wordt verzorgd door een donateur van de stichting. 3. Co-branding cultuur Als experiment is een samenwerking aangegaan met het cultureel festival Cultura Nova om mogelijk te maken dat 39 sterspotjes werden uitgezonden op Nederland 1, 2 en 3. De spotjes brachten inhoudelijk de boodschap van Cultura Nova, maar sloten af met een verwijzing naar de website Daarmee wordt invulling gegeven aan het uitgangspunt dat regiobranding bestaande kwaliteiten in de regio beter voor het voetlicht brengt. 4. Beursstand Samen met Chapeau! Magazine, de beide provincies Limburg en een aantal andere partijen is een Maastricht Region Expostand ontwikkeld die tijdens de Tefaf 2009 is gepresenteerd. 5. Sponsoring Een beperkt aantal evenementen, passend binnen de speerpunten van regiobranding, heeft kunnen rekenen op sponsoring, zoals het studenten-carrière-event InMosae en de scholieren-technobeurs TechTop Cityfilm Maastricht Region In dit project, waarbij het oorspronkelijke markt-initiatief eruit bestond om een stadsfilm te maken over Maastricht - zichtbaar in vliegtuigen en op hotelkamers - heeft de stichting geparticipeerd om verbreding naar de hele regio mogelijk te maken, met name op het thema cultuur b. Resultaten en 2. Expatdesk en expatproduct Deze activiteiten zijn nog te recent om te kunnen beoordelen Pagina 11

12 3. Co-branding met Cultura Nova Deze activiteit heeft tijdens de uitzendingen van het spotje een duidelijke toename van het directe verkeer op de website opgeleverd (aandeel direct verkeer stijgt van 6 naar 10% van het totaal aantal bezoekers). Een effect dat trouwens weer wegebt na een week, wat kan betekenen dat de liefhebbers inmiddels van genoeg informatie zijn voorzien. Voor het festival zelf hebben de uitzendingen van de promo s bijgedragen aan een bezoekersstijging van 30%. 4. Beursstand De Maastricht Region Expostand heeft veel positieve reacties ontlokt en de regio een duidelijk profiel gegeven op een belangrijk evenement als Tefaf. 5. Sponsoring Deze activiteit heeft beperkte directe toegevoegde waarde voor het merk Zuid-Limburg als deze waarde wordt uitgedrukt in termen van naamsbekendheid buiten de regio als gevolg van (free-)publicity. Sponsoring is daarom ook beperkt ingezet ter versterking van activiteiten die op langere termijn het imago van de regio positief kunnen beïnvloeden. 6. Cityfilm Maastricht Region Een geslaagd product, dat ook beschikbaar komt voor de eigen site. Door de participatie van regiobranding zijn Het Domein en Schunck Glaspaleis toegevoegd als cultuuritems, waardoor de film de hele regio bestrijkt. De film wordt pas in december 2009 gelanceerd en dat is te recent om effecten te kunnen benoemen. c. Begroting en gerealiseerde kosten 2009 Begroot is: Gerealiseerd wordt (prognose) d. Plannen 2010 Realisatie is vaak nog een witte vlek in het Zuid-Limburgs marketingproces Marketing is een proces gericht op het verkopen van producten. City- (of regiomarketing) op het aantrekken en vasthouden van bedrijven, bezoekers en bewoners. Regiomarketing nader beschouwd Het marketingproces begint met branding (het laden van een merk) en brand-awareness (het bewustzijn van een merk). Het merk dient geladen te worden met de juiste associaties (imago) in de hoop dat er ook echt gewenst gedrag ontstaat bij de doelgroep, bijvoorbeeld websitebezoek (interactie). Interactie kan ook weer leiden tot imago, bijvoorbeeld bij websites die als imagebuilder werken. Vervolgens moet interactie leiden tot actie (conversie) en transactie. Om extra klanten te werven wordt parallel acquisitie ingezet, leidend tot transactie. Dit zijn dan ook meteen veel directere, persoonlijkere benaderingen, processen die worden afgerond en in goede banen geleid door sales (klantrelaties). Het proces van branding tot en met conversie noemen we het campagne traject. Het proces van conversie tot en met sales noemen we het realisatie-traject. Pagina 12

13 Regiomarketing in Zuid-Limburg nader beschouwd Beschouwen we het gehele marketingproces in Zuid-Limburg, dan zien we verschillende partijen actief: VVV s die het hele marketingproces (campagne en realisatie) bedienen en als markt met name bezoekers zien, en als product recreatie. Daarin zijn ze zeer succesvol. VVV s zijn trouwens ook actief in productontwikkeling. LIOF en Kamer van Koophandel concentreren zich op het realisatietraject, met bedrijven als doelgroep en investeren / vestigen als doel. De Kamer specialiseert zich daarbinnen in de klantrelaties en het LIOF op acquisitie. Ook hier weer: naast marketing ook productontwikkeling. De acquisiteurs van de gemeenten zien enige overlap in het werk met KvK en LIOF (focus op het realisatietraject), de citymarketeers van de gemeenten met de VVV s, met name op het campagnetraject. Regiobranding tot slot heeft een duidelijk ander doel (product), namelijk wonen, werken en leven. De doelgroep zijn burgers, en de activiteiten concentreren zich op het campagnetraject. Regionaal Marketing Platform Regiomarketing gaat verder dan enkel de activiteiten van de Stichting Regiobranding. Het kan gedefinieerd worden als een campagne- en realisatietraject waarbij burgers, bedrijven en bezoekers worden gestimuleerd de regio te bezoeken of zich er te vestigen. Wil regiomarketing succesvol worden, dan zal er afstemming moeten plaatsvinden tussen campagne- en realisatietrajecten en tussen de verschillende doelgroepbenaderingen. Kortom: er zal vanuit een Regionaal Marketing Platform meer afstemming en aansturing moeten plaatsvinden om als regio een effectieve marketingstrategie te kunnen voeren. Het ligt voor de hand om deze functie te initiëren en regisseren vanuit de provincie of het georganiseerd bedrijfsleven. Plannen 2010: 1. Marketing-acquisitie web 2.0. (bedrijven) Om ervaring op te doen met een op bedrijven gerichte marketing-acquisitie (realisatietraject) gebaseerd op web 2.0.-principes (integratie social media, viral marketing) aansluitend op de websites zuidlimburg.nl en maastrichtregion.com wordt een gerichte online PR-aanpak gestart, samen met de Kamer van Koophandel, gebaseerd op speerpunten uit de Versnellingsagenda. 2. Conversie retourmigranten Om ervaring op te doen met een op bewoners gerichte marketing-acquisitie (realisatietraject) gebaseerd op web 2.0.-principes (integratie social media, viral marketing) aansluitend op de website zuidlimburg.nl en fysiek bezoek aan de regio, wordt samen met de provincie en een aantal marktpartijen een project ontwikkeld gericht op retourmigranten. Deze onlangs nog door prof. Hospers in zijn inauguratie genoemde meest interessante doelgroep voor regiobranding, wordt gericht benaderd middels bestaande databases van banensites en alumni. Daarin wordt onder meer een meerdaags regiobezoek aangeboden waarin innovatieve bedrijven worden bezocht ( best practices ) en er direct contact is, op de werkvloer, met HR-functionarissen en consultants op het gebied van bijvoorbeeld pensioenoverdracht of de consequenties van grensoverschrijdende arbeid. Ook wordt het woning- en cultuuraanbod van de regio onder de aandacht gebracht. Pagina 13

14 3. Co-branding cultuur Cultuur is een uitermate belangrijke imagodrager voor Zuid-Limburg. Waar de regio de concurrentie aankan met bijvoorbeeld de Randstad op het gebied van leefkwaliteit (wonen), waar ze vacatures moet communiceren als conditio sine qua non voor een eventuele vestiging in Zuid-Limburg, moet ze met een cultuuraanbod het verschil maken met andere regio s die het vooral van hun landschappelijke waarden moeten hebben. Zuid-Limburg biedt naast een prachtig landschap een sterke stedelijke dynamiek. En cultuur is daar het bewijs van. Naast Cultura Nova zullen daarom nog twee andere spraakmakende culturele festivals worden ondersteund om samen met Regiobranding landelijke TV-reclame te maken. Dit in nauwe afstemming met het project Culturele Hoofdstad ( Via2018 ). 4. Expatproduct In samenwerking met gemeenten zal de communicatie voor buitenlandse nieuwkomers verder worden versterkt, onder meer middels een flyer die verwijst naar de Maastricht Region Expat Service. Deze flyer wordt verspreid via de 19 gemeenten en infopunten voor buitenlanders. 5. Beursstand De beursstand wordt samen met de provincie en andere marktpartijen verduurzaamd en herbruikbaar gemaakt en zal door de Stichting Regiobranding worden beheerd en beschikbaar gesteld aan aangesloten organisaties die zich als Zuid-Limburg willen profileren op beurzen. 6. Sponsoring De Stichting is zeer terughoudend met het out-of-pocket sponsoren van activiteiten in de regio omdat zij zelf al gefinancierd wordt door de belangrijkste spelers in die regio en er aldus oneigenlijke geldstromen ontstaan. Verzoeken worden beoordeeld op aansluiting bij de speerpunten en versterking van het merk. Externe profilering (van de regio, niet van de stichting) zal als tegenprestatie worden gevraagd. Middelen worden primair ingezet bij activiteiten van donateurs en op het gebied van cultureel erfgoed, omdat deze activiteiten imagoversterkend voor de regio zijn. 7. Streekproducten Gesteund op merkwaarden als lokaal-duurzaam-kwalitatief-gastronomisch kunnen streekproducten het verhaal van de regio over grote afstanden uitdragen. Zaak is om de kwaliteit die er in Zuid-Limburg is te binden op een label dat de merkwaarden uitdraagt. De onderliggende merken blijven leidend. Dat vergt een sterkere regie dan nu aanwezig is, een marketingstrategie en een branding. De stichting wil hier in participeren omdat het een speerpunt ( kwaliteit van gastronomie en verblijf ) ondersteunt en 2011 moeten leiden naar een presentatie tijdens de Floriade e. Gevolgen voor Begroting Marketing-acquisitie bedrijven Conversie retourmigranten Co-branding cultuur Expatproduct Beursstand Sponsoring Onvoorzien Totaal Pagina 14

15 6. PR en Mediarelaties a. Activiteiten 2009 Onder de oorspronkelijke titel publieke menings- en planvorming is een intensief programma gevoerd op het bereiken van externe decisionmakers en media met als doel om de boodschap van Zuid-Limburg voor het voetlicht te brengen. Gezien de externe gerichtheid voldoet een omschrijving PR en Mediarelaties beter (d) b. Resultaten 2009 Er zijn 47 lezingen en presentaties gehouden over Zuid-Limburg en het werk van regiobranding daarin, alsmede 12 media-optredens in kranten en op TV. Peilingen van de Universiteit Maastricht middels panelonderzoek (hoofdstuk 8) leren dat websitebezoekers van significant hogere scores geven aan voorheen negatieve imago-aspecten van Zuid- Limburg (zie 3b2). Het imago van Zuid-Limburg is echter bij de overall-doelgroep nog niet significant verschoven ten opzichte van de nulmeting Enerzijds heeft dat te maken met de hardnekkigheid van een imago, zeker als het steden of streken betreft. Iets dat in 2000 jaar is gebouwd, is in een paar jaar moeilijk te veranderen. Bovendien is imago complexer, grilliger en moeilijker te regisseren dan van een gewoon bedrijf vanwege het grote aantal woordvoerders (elke inwoner, elk bedrijf is een ambassadeur). Maar uiteindelijk is vooral de werking van free-publicity (publieke opinievorming in de media) enorm. Die freepublicity heeft de regio niet meegezeten, is met name negatief van aard en toon, en in tegenstelling tot paid publicity (reclame) veel moeilijker te regisseren. c. Begroting en gerealiseerde kosten 2009 Er waren in 2009 geen out-of-pocketkosten gemaakt, noch begroot voor dit onderdeel d. Plannen 2010 Gezien de analyse onder 6b staan het komend jaar twee processen centraal: internal branding (hoofdstuk 7) en PR en mediarelaties (dit hoofdstuk, 6) Onder PR-en mediarelaties wordt verstaan: het systematisch, doelgericht benaderen van invloedrijke media in en buiten Zuid-Limburg zodat de beeldvorming over de regio meer recht doet aan de daadwerkelijke inhoud. Gericht op geloofwaardige berichtgeving, dus geen overdreven-positieve PR, maar ook geen onnodig negatieve publiciteit. De relatie met (Zuid-)Limburgse media worden onderhouden door de directeur. Er zal een corporate blog worden ingesteld Voor de landelijke media wordt externe deskundigheid betrokken. e. Gevolgen voor begroting Mediarelaties landelijk Onvoorzien Totaal Pagina 15

16 7. Internal Branding Omdat deze processen zowel bedrijven als bewoners omvatten dekt de titel Internal Branding beter de lading dan de oorspronkelijke titel Ik en Zuid-Limburg a. Activiteiten Campagne Trots op Zuid-Limburg In de lokale media zijn advertenties (halve pagina s) verschenen waarin steden en gebieden in Zuid-Limburg hun trots verklaren aan anderen. De thema s zijn zorgvuldig gekozen uit de speerpunten. 2. Portrettenserie Zuid-Limburgse Levens In november is gestart met een serie gefilmde portretten van Zuid-Limburgers die bewust hebben gekozen voor een leven in deze regio. Hetzij als retourmigrant, hetzij als immigrant van elders. De filmpjes worden geplaatst op de eigen website, op social-media sites als vimeo en youtube en verspreid via , links, twitter en facebook. Ook worden promo s van alle filmpjes uitgezonden via L1 TV en Internet, waardoor Zuid- Limburgers zelf in aanraking komen met mensen die met hart en ziel hun keuze voor deze regio belijden. Testimonials van echte mensen van vlees en bloed die af en toe ook een kritische noot kraken, maken de Zuid-Limburg boodschap geloofwaardig. Doel daarvan is het creëeren van trots op de eigen regio, en het uitdragen van een effectieve boodschap naar doelgroepen elders. 3. We are Maastricht Region De linked-in account We are Maastricht Region is ingesteld als lobby-instrument om een eigen regioaanduiding te krijgen op linked-in. Wie nu een Zuid-Limburgse postcode invoert wordt geschaard onder Eindhoven Area en gezien de fijnmazigheid elders in het land (er is wel een Nijmegen Area en Arnhem Area) is dat een gemiste kans om de regio te positioneren. 4. Netwerkbijeenkomsten In oktober 2009 is de eerste Dag van de Donateurs georganiseerd door de stichting. In november de bijeenkomst met het Communicatienetwerk Limburg, bestaande uit communicatie- en marketingprofessionals uit de regio. b. Resultaten Campagne Trots op Zuid-Limburg In twee kranten (Limburgs Dagblad en Dagblad De Limburger) zijn 36 advertenties verschenen (halve pagina) 2. Portrettenserie Er zijn in portretten gemaakt. Campagne-activiteiten in de eigen regio hebben er toe geleid dat ongeveer de helft van de Nederlandse website-bezoekers uit de eigen regio komt (3b1) Pagina 16

17 3. We are Maastricht Region Is in 2009 ontwikkeld tot een lobbygroep met 850 deelnemers en algemene informatie over de regio. Er is nog geen beslissing genomen over een Maastricht Area ten opzichte van Eindhoven Area c. Begroting en gerealiseerde kosten 2009 Begroot is: Gerealiseerd wordt (prognose) Dit verschil is ontstaan doordat het filmproject later is gestart vanwege een openbare aanbesteding. d. Plannen 2010 Imago begint bij jezelf, of, in termen van regiobranding: eigen inwoners en eigen bedrijven zijn de belangrijkste ambassadeurs. De volgend instrumenten worden daarvoor in 2010 ingezet: 1. Voortzetting portrettenserie Zuid-Limburgse Levens Het filmproject wordt voortgezet met 90 portretten in Naast de bestaande distributiekanalen worden de films ook via podcast verspreid. Een bijeenkomst met alle ambassadeurs wordt voorzien, waarin hun ambassadeursschap verder wordt verdiept en geïntegreerd in de activiteiten van Regiobranding. De testimonials worden in de regio onder de aandacht gebracht via een campagne op L1 en bij lokale kranten. EFRO Aangezien de portretten tevens een onlosmakelijk onderdeel vormen van de landelijke campagne, wordt de productie (post 7.1.) mede mogelijk gemaakt dankzij een EFRO-subsidie in het kader van OP-Zuid. 2. Communityvorming met Zuid-Limburgers Bij Social-Media sites als Facebook, Twitter en Linked-in wordt extra aandacht gegeven aan communityvorming voor Zuid-Limburgers, zowel voor particulieren of professionals (voortzetting We are Maastricht Region). Ook andere middelen kunnen worden ingezet, zoals fysiek herkenbare uitingen van een Limburgs gevoel; bijvoorbeeld vlaggen door het publiek bij grote wielerevenementen. 3. Verdere integratie met instellingen en bedrijven Belangrijke toevoeging aan de strategie wordt de verankering van de website in de digitale samenleving Zuid-Limburg. Websites van bedrijven, overheden en organisaties kunnen meer gebruik maken van de content die ontwikkeld wordt door regiobranding, via tekstlinks, banners of integratie van content. Een businessapplicatie gaat zorgen voor zichtbaarheid van bedrijven op zuidlimburg.nl. Workshops met communicatieprofessionals zullen hieraan bijdragen. De communicatie van betrokken bedrijven, instellingen en overheden wordt intensiever betrokken bij Regiobranding en andersom. e. Gevolgen voor begroting portretten Zuid-Limburgse Levens Ondersteunende TV-campagne Ondersteunende print-campagne Integratie communicatie/websites Onvoorzien Totaal Pagina 17

18 8. Monitoring a. Activiteiten 2009 Onder leiding van de Universiteit Maastricht worden voortdurend onderzoeken uitgevoerd naar zichtbaarheid van de campagne, de waardering van de website en het imago van Zuid-Limburg. Websitebezoek, herkomst, duur, enz. worden gemeten met google-analytics. b. Resultaten 2009 De onderzoeksresultaten zijn opgenomen in de desbetreffende hoofdstukken. Ze leiden soms tot belangrijke koerswijzigingen zoals in hoofdstuk 1 (campagne). Het meten van resultaten is en blijft moeilijk en discutabel. Onze doelgroep komt in aanraking met campagne en website van Regiobranding, maar veel meer nog met free publicity. De invloed van free-publicity is dan ook groot, en niet uit te zuiveren in de onderzoeksresultaten. De doelgroep die regiobranding bereikt zit namelijk niet in een laboratoriumsituatie, waarbij externe invloeden kunnen worden buitengesloten. In dezelfde krant waar een advertentie van Zuid-Limburg staat, staan ook de negatieve berichten over Zuid-Limburg. c. Begroting en gerealiseerde kosten 2009 Begroot is: Gerealiseerd wordt (prognose) d. Plannen 2010 In 2010 wordt de nulmeting uit 2008 voor het eerst herhaald. Dit zal eveneens onder regie van de Universiteit Maastricht geschieden. Extra aandacht wordt geschonken aan literatuuronderzoek over de invloed en het aandeel van free-publicity in en op een imago van een stad of regio. e. Gevolgen voor begroting Onderzoekscapaciteit UM incl. 1-meting Diversen Onvoorzien Totaal Pagina 18

19 9. Bedrijfsvoering a. Activiteiten 2009 In september 2008 is de Stichting gestart. Vervolgens is een bedrijfsvoering ingericht, een kantoorpand aangezocht en ingericht en de benodigde personele versterking georganiseerd. Elke donateur is bezocht en hun aanmerkingen zijn verwerkt in een businessplan, dat in maart 2009 tijdens de Tefaf is gepresenteerd. Er zijn 7 DB-vergaderingen gehouden, 3 AB-vergaderingen en 1 Raad van de Donateurs. De directeur heeft 47 presentaties en lezingen gehouden over strategie en doelen Regiobranding. EFRO Er is een EFRO-subsidie in het kader van OP-Zuid (EU-regeling) aangevraagd en deze is gehonoreerd. Het betreft het project Landelijke campagne in print, online en op radio dat loopt gedurende de hele stichtingsperiode ( ). In deze begroting betreft het de posten 2.2., 2.4. t/m 2.6. en 7.1. b. Resultaten 2009 Er bestaat bij de aangesloten overheden, bedrijven en instellingen groot enthousiasme en betrokkenheid bij het werk en de resultaten van Regiobranding. Wel hebben drie bedrijven aangegeven dat zij, genoodzaakt door de economische omstandigheden, hun bijdragen willen stopzetten of verminderen. Er zijn 5 nieuwe donateurs aangetrokken, waarvan 4 in natura. c. Begroting en gerealiseerde kosten 2009 Begroot is: Gerealiseerd wordt (prognose) d. Plannen 2010 Als extra activiteit wordt een acquisitieplan opgesteld met als doel het werven van nieuwe donateurs middels een prospectus waarin duidelijker dan nu ook de directe voordelen van een sponsorship worden beschreven. Zoals integratie van marketingactiviteiten. e. Gevolgen voor begroting Personeelskosten Huisvesting Kantoorartikelen Vergaderingen en ontvangsten Abonnementen en lidmaatschappen Juridische- accountancy- en bankzaken Reis- en verblijfskosten PR & Representatie Telefonie en internet Autokosten Onvoorzien Totaal Pagina 19

20 10. Doorkijk : Twee knopen, ze moeten worden doorgehakt Regionaal Marketing Platform In het marketingproces in Zuid-Limburg, zo hebben we gezien onder 5d, zijn vele spelers actief: gemeenten, provincie, LIOF, KvK, VVV s en Regiobranding. Daardoor ontstaan er op sommige gebieden overlappingen en op andere gebieden aansluitproblemen. Dat is logisch, gezien de korte tijd dat Regiobranding bestaat (nu ruim een jaar), maar er moet de komende jaren wel aandacht voor komen. Tussen het campagne-deel van het marketingproces (branding, brand-awareness, conversie) en het realisatiedeel (conversie, transactie, sales), missen we soms de aansluiting. Tegelijkertijd vallen er gaten. Zo zijn bovengenoemde instellingen (incl. Regiobranding) weinig gefocust op transacties met burgers in de producten wonen en werken, en kan er systematischer campagne worden gevoerd, gericht op conversie, met bedrijven. De VVV s zijn ondertussen actief en succesvol in het verleiden, aantrekken en binden van bezoekers. Maar de regio als geheel doet te weinig met het gegeven dat de toerist van vandaag de inwoner van morgen is. En dus wordt de combinatie tussen het hotel en het huis niet optimaal gemaakt. Kennis en gedrevenheid is er genoeg. Afstemming te weinig. Wil (Zuid-)Limburg echt een succesvolle marketingstrategie voeren, zowel bij bezoekers, burgers en bedrijven, zowel op de gebieden wonen, werken, investeren en recreatie, dan is een goed geregisseerde samenwerking noodzakelijk. Minder vrijblijvend dan nu, vanuit een Regionaal Marketing Platform dat logischerwijs zijn habitat vindt bij het georganiseerd bedrijfsleven. Alle partijen in het regionale marketingproces kunnen over hun schaduw stappen en zullen ondervinden dat in zo n samenwerking grote successen - groter dan nu - te behalen zijn. Pagina 20

21 1 merk voor 1 regio De regio Zuid-Limburg wordt in het buitenland onder verschillende merken gepositioneerd: Limburg (bv. bij het WK Wielrennen dat in 2012 in Zuid-Limburg plaatsvindt), Süd- (of South-) Limburg (toerisme) en sinds 2008 ook als Maastricht Region (wonen-werken-leven). Het merk Maastricht Region is weliswaar afgesproken voor buitenlands gebruik, maar het draagvlak daarvoor is niet groot. En dus worden nog altijd verschillende merken gebruikt. Dat is niet effectief, noch efficiënt. Vanuit Parkstad wordt daarom aangedrongen op het merk Maastricht-Aachen Region, met als argument dat het niet alleen beter aansluit bij de Parkstedelijke werkelijkheid (waar intensief wordt samengewerkt met Aken) maar ook de Euregionale positionering beter dekt. Gezien de huidige praktijk, waar vele merken door elkaar worden gebruikt en daarmee effectiviteit in de weg staat, is het van groot belang dat de discussie nog één keer, intensief wordt gevoerd. Waarbij ook de uitrol naar Noord- en Midden Limburg wordt betrokken en moet leiden tot een strategische keuze, per doel en doelgroep, voor een eenduidige en op logica gerichte inzet van merken en identiteiten. Pagina 21

22 11. Samenvattend financieel resultaat Aangepaste begrotingsindeling In voorliggende evaluatie legt de Stichting inhoudelijk verantwoording af aan de hand van het Uitvoeringsplan Dit plan is in maart 2009 gepresenteerd. Inmiddels lag er een activiteitenbegroting die een andere indeling kende. Om een goede vergelijking te kunnen maken met de begroting en de gerealiseerde uitgaven gekoppeld aan prestaties - is het noodzakelijk om posten uit de activiteitenbegroting te relateren aan het Uitvoeringsplan. Vanaf heden zal de indeling van het Uitvoeringsplan dan ook leidend zijn. Voorts is het goed om op te merken dat het eerste begrotingsjaar van de Stichting loopt van 1 september 2008 (datum oprichting) tot 31 december Daarna worden kalenderjaren gevolgd. Het fiscale boekjaar 2008 wordt daarentegen apart afgesloten. De Stichting zal voor 1 februari haar fiscaal jaarverslag 2008 deponeren bij de Kamer van Koophandel. Hoofdstuk Overhead Uitvoeringsplan Activiteitenbegroting 1 sept dec Activiteitenbegroting naar Uitvoeringsplan Strategie, ontwikkeling, ontwerp & bouw Sr. Consultancy Corporate Identity Campagne Strategie Campagne Nederland Film Stand Website Vormgeving Drukwerk Poort van Zuid-Limburg Gadgets Fotografie Co-branding Monitoring Vertalingen PR en Mediarelaties 0 Onvoorzien Internal Branding Campagne Webonderhoud, content, blogs Monitoring Campagne NL Media Campagne ZL Bedrijfsvoering Poort van ZL Onvoorzien en 2* Co-branding/productontwikkeling Totaal Deze post wordt deels toegekend aan corporate identity, omdat dit een noodzakelijke voorwaarde is alvorens een campagne te kunnen ontwerpen. Pagina 22

23 Samengevat: prognose 2009 en begroting 2010 gerealiseerd stand /09 Begroot 08/09 Prognose 08/09 Begroting Corporate identity Campagne Nederland Website Poort van Zuid Limburg 5. Co-branding PR- en mediarelaties Internal Branding Monitoring Bedrijfsvoering Dekking Donateurs Donateurs in natura P.M.* EU-subsidie Rente Bijdrage huisv.kost.derden Verplichtingen Prognose / Begroting Voorziening dubieuze debiteuren 0 0 Saldo toevoeging aan bestemmingsreserve Resultaat 0 0 * Vanaf 2010 zijn natura-bijdragen en corresponderende kosten in begroting opgenomen. Pagina 23

24 Bestemmingsreserven Toevoegingen Onttrekkingen Reserveringen 08/ / Inventaris ICT Bedrijfswagen Poort van Z-Limburg Streekproducten Extra inzet campagne Cf EFRO-planning Totaal Noodzakelijke voorziening Stand per Reserveringen 08/ / Inventaris ICT Bedrijfswagen Poort van Z-Limburg Streekproducten Extra inzet campagne Cf EFRO-planning Totaal NB: 2011 en 2012 op grond van meerjarenprognose Dit project is mede mogelijk gemaakt door een bijdrage uit het Europees Fonds voor Regionale Ontwikkeling in het kader van OP-Zuid. Pagina 24