Search Engine Marketing, click here

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN Search Engine Marketing, click here Wetenschappelijke verhandeling Stijn Van Der Biest aantal woorden: MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: Prof. Dr. V. Cauberghe COMMISSARIS: Lic. K. Berte COMMISSARIS: Dr. Steve Paulussen ACADEMIEJAAR

2 2

3 Abstract Dit werkstuk concentreert zich op de Belgische adverteerders en hun relatie met search engine marketing (SEM). We willen achterhalen hoe zij staan tegenover dit format van internetreclame. In het eerste luik van dit werkstuk wordt een literatuuronderzoek uitgevoerd met het oog op het verzamelen van de nodige achtergrondkennis over SEM. Hierbij maken we gebruik van heel recente literatuur en cijfers die gepubliceerd zijn door het IAB. Het voornaamste besluit dat we uit dit literatuuronderzoek trekken is dat dit format unieke eigenschappen heeft in vergelijking met andere communicatiekanalen, voornamelijk op het vlak van targeting. We stellen ook vast dat de meeste literatuur over dit onderwerp voornamelijk economisch geïnspireerd is. In het praktisch onderzoek wordt gebruik gemaakt van diepte-interviews. Deze zijn afgenomen bij vier zeer diverse adverteerders. Er wordt gekozen voor een kwalitatief opzet aangezien er nog geen dergelijk onderzoek werd uitgevoerd in België en de nodige achtergrondkennis voorlopig ontbreekt. De bedoeling van dit onderzoek is vooral om te achterhalen hoe Belgische adverteerders staan tegenover SEM. De houding van onze respondenten kunnen we omschrijven als open en gretig om de mogelijkheden van SEM te bevatten. Ze behandelen dit onderwerp wel met de nodige rationaliteit. Ook in de praktijk merken we dat SEM vaak een economische inslag heeft. De doelstellingen zijn vaak commercieel en de communicatiedienst is vaak niet exclusief verantwoordelijk. Aangezien het een kwalitatief onderzoek betreft kunnen de resultaten niet veralgemeend worden. Toch is dit onderzoek nuttig in het kader van verder onderzoek naar SEM en de Belgische adverteerders. 3

4 Dankwoord Vooreerst zou ik enkele personen willen bedanken die mij enorm geholpen hebben bij het voltooien van mijn masterproef. Mijn aandacht gaat daarbij in de eerste plaats naar de respondenten die zo vriendelijk waren om mij te woord te staan. Van harte bedankt voor jullie medewerking, mevr. Torrekens (VDAB), mevr. Nazon (Brussels Airlines), mr. De Groote en mr. Blauwet (BNP Parisbas Fortis) en mr. Mouton (Roularta). Verder wil ik ook Patrick Marck van IAB-Belgium bedanken voor de uitnodiging voor het NetCafé en de waardevolle hulp die hij me heeft gegeven. Bij de mensen van universiteit Gent gaat mijn dank in de eerste plaats naar mevr. Berte die met haar begeleiding en kennis heeft bijgedragen tot het realiseren van deze masterproef. Mijn dank gaat ook uit naar mijn promotor prof. Cauberghe die me de toestemming gaf om search engine marketing bij Belgische adverteerders te onderzoeken. Ten slotte wil ik ook de mensen uit mijn familie bedanken voor de jarenlange steun tijdens mijn studies. Mijn dank gaat hierbij vooral naar mijn moeder die er altijd voor me staat. Verder wil ik ook Valerie bedanken voor de moed die ze me gaf om te blijven doorzetten en mijn oma en opa zonder wiens financiële steun ik deze studies niet had kunnen voltooien. Stijn Van der Biest, juli

5 Inhoudsopgave INLEIDING FREQUENT GEBRUIKTE AFKORTINGEN DEEL 1: LITERATUURONDERZOEK INTERNETRECLAME DE INTERNETPOPULATIE INTERNETRECLAME HEEFT VELE GEZICHTEN DISPLAY ADVERTISING SEARCH ENGINE MARKETING CONTENT INTEGRATION E- MAIL MARKETING NEWSLETTER OTHER INTERNETRECLAME IS BOOMING BUSINESS SEARCH ENGINE MARKETING EEN BEETJE GESCHIEDENIS ONTSTAAN VAN SEA HET ONTSTAAN VAN SEO SEM ONTLEEDT IN SEA EN SEO WAT HEEFT SEM TE BIEDEN AAN ADVERTEERDERS SEM IN HET GEHEEL SEA EN SEO TEGEN ELKAAR AFGEWOGEN DE COMBINATIE VAN SEA MET SEO SEM EN DE KLEINE ADVERTEERDERS HET BELANG VAN EEN HOGE RANKING DE JUISTE TREFWOORDEN KIEZEN SEA EN DE CONSTANTE VEILING GENERALIZED SECOND- PRIZE AUCTION DE PRIJS PER TREFWOORD PAY PER CLICK RETURN ON INVESTMENT STRATEGISCH BIEDEN 44 BESLUIT LITERATUURONDERZOEK DEEL 2: KWALITATIEF ONDERZOEK INLEIDING PROBLEEMSTELLING DOELSTELLING VRAAGSTELLING STELLINGEN ONDERZOEKSMETHODOLOGIE VOORDELEN NADELEN 54 5

6 3.3. TIJDSPLANNING PREPAREREN VAN DE GEGEVENS DE RESULTATEN RESPONSGRAAD DE BEVINDINGEN 56 BESLUIT KWALITATIEF ONDERZOEK ALGEMEEN BESLUIT BEPERKINGEN EN AANBEVELINGEN BIBLIOGRAFIE BIJLAGEN

7 Inleiding Tegenwoordig kan niemand er nog onderuit, internet is een massamedium geworden. Zo zeggen bijna 6 miljoen Belgen die dagelijks het internet gebruiken 1 en dat is ook de reclamewereld opgevallen. Al enkele jaren blijven de investeringen in internetreclame onophoudelijk stijgen (IAB, 2010). We moeten echter vaststellen dat internetreclame nog niet zo vaak op academische wijze is onderzocht. In België hebben we wel het IAB (Interactive Advertising Bureau) dat zich bezighoudt met deze materie, oa. met de jaarlijkse AdEx studies. Het is precies in deze studies dat de bron van dit werkstuk schuilt. De laatste jaren onderschatten deze studies namelijk systematisch het aandeel dat search engine advertising (ook wel keyword buying genoemd) heeft in de totale online reclameuitgaven van de Belgische adverteerders. De grote oorzaak hiervan is de weigering tot medewerking van zoekplatformen zoals Google. Zonder hun medewerking is het nagenoeg onmogelijk om accuraat het aandeel van keyword buying te gaan schatten. Daarom is zo n economische invalshoek ook niet het opzet van dit werkstuk. Door dit gebrek in de AdEx studies krijgen we echter een zeer conservatief beeld over de Belgische online reclamemarkt waardoor het voor de buitenwereld lijkt alsof België jaren achterop hinkt in vergelijking met het buitenland. Zo heeft keyword buying wereldwijd een aandeel van 45% (IAB 2009), ten opzichte van slechts 14% in België. In deze paper zullen wij om die reden onderzoeken of dit conservatieve beeld over Belgische adverteerders op het vlak van adverteren bij zoekrobots al dan niet dient bijgesteld te worden. Zijn Belgische adverteerders zich voldoende bewust van de voordelen die reclame bij zoekrobots biedt? Hoe staan ze tegenover het gebruik ervan in hun marketing- en communicatiestrategie, hoe actief zijn ze er mee bezig? Het is vooral onze bedoeling om dit onderwerp vanuit een communicatieve invalshoek te benaderen, daar waar eerder onderzoek meestal economisch getint was. Om deze onderzoeksvragen accuraat te kunnen beantwoorden, bekijken we search engine advertising best in een breder spectrum. Dit spectrum is hier search engine marketing, dat zowel search engine advertising als search engine optimization omvat. Omdat deze twee op het vlak van theorie en literatuur sterk met elkaar verbonden zijn zullen wij deze samen onderzoeken als search engine marketing. Verder in deze paper wordt dan dieper ingegaan op het onderscheid tussen deze twee componenten. Het eerste deel van deze paper omvat een exploratief literatuuronderzoek over de materie van internetreclame en dan vooral toegespitst op Search Engine Marketing. In deel twee wordt ons eigen onderzoek uit de doeken gedaan dat wij voerden bij enkele Belgische adverteerders. Hierna proberen wij tot een algemeen besluit te komen. 1 Cijfers afkomstig uit het onderzoek Plurimedia Merken-Producten (PMP) van het CIM. 7

8 Frequent gebruikte afkortingen CPC = Cost Per Click CPM = Cost Per Thousand Impressions GSP = Generalized Second-Prize IAB = Interactive Advertising Bureau PPC = Pay Per Click ROI = Return On Investment SEA = Search Engine Advertising SEM = Search Engine Marketing SEO = Search Engine Optimization SOV = Share Of Voice 8

9 Deel 1: Literatuuronderzoek 1. Internetreclame Om search engine marketing (SEM) uit te leggen is het noodzakelijk om te starten met een ruimer kader. In het geval van SEM is dit internetreclame, een uiterst interessant reclamemedium dat de laatste 15 jaar een zeer indrukwekkend parcours heeft afgelegd. Daar waar het midden jaren 90 nog een zeer marginaal gegeven was, is het nu al jaren het snelst groeiende reclamemedium, met spectaculaire groeicijfers tot gevolg 2. Tegenwoordig gaat er bijna geen dag voorbij zonder dat we geconfronteerd worden met één of andere vorm van internetreclame. Dat is ook logisch, in België gaat iets meer dan 10% van reclame-uitgaven naar internetreclame. Daarmee is België zeker niet de beste leerling van de klas, die rol is in Europa weggelegd voor Denemarken (24,4%) 3, maar het is desalniettemin een zeer mooi percentage voor zo n jong advertentiemedium. Wanneer we echter kijken naar de share of voice (SOV) van de verschillende reclamekanalen zien we dat internet het in feite niet zo goed doet met een SOV van slechts 3,6% (zie afbeelding 1). Internetreclame heeft volgens deze cijfers duidelijk nog een lange weg af te leggen wil het in de buurt komen van dominante reclamemedia zoals dagbladen en televisie. Toch heeft het internet heel wat te bieden voor adverteerders en het lijkt ons dan ook een kwestie van tijd vooraleer de cijfers van internetreclame die van de traditionele kanalen zal benaderen. Afbeelding 1: SOV van de reclamemedia in België ( ) (bron: CIM/MDB) 2 Zo groeiden de investeringen in internetreclame in 2007 nog met 41% in België. In 2008 was dat nog steeds 24,5%. 3 Cijfers afkomstig van IAB Europe

10 1.1. De internetpopulatie Eén van de drijfveren achter de groei van internetreclame is de continu groeiende internetpopulatie in België. Zo hebben op dit moment al meer dan 5,8 miljoen Belgen een internetaansluiting. Dit betekent dat 67% van de bevolking toegang tot het internet heeft (zie afbeelding 2). Daarmee doet België het beter dan het Europese gemiddelde van 60%, maar er is duidelijk nog plaats voor verbetering. Uit de cijfers van Eurostat blijkt tevens dat bijna alle aansluitingen via breedband verlopen (97%). Dit is belangrijk omdat dit een intensiever gebruik van het internet mogelijk maakt, wat handig is voor het gebruik van bvb. rich media banner (cfr. infra). Afbeelding 2: Internetpenetratie Europa (bron: Eurostat - september 2009) Gemiddeld zit een Belg ook steeds meer online, nu gemiddeld 13,8 uur per week. Dat is ongeveer 2,5 uur minder dan dat hij voor televisie zit zoals blijkt uit afbeelding 3. Toch trekt internet in vergelijking met televisie slechts een beperkt aandeel van de reclame-uitgaven naar zich toe (zie afbeelding 1). Het feit dat het internet nog een heel jong medium is, is daar niet vreemd aan. Veranderingen in reclame-investeringen hinken immers altijd achterop op de veranderingen in mediaconsumptie (Spurgeon, 2006). Beterschap is dus op komst. Zeker omdat het internet een zeer interessant publiek heeft, dat voornamelijk jong, opgeleid en tewerkgesteld is, wat de groei van dit medium alleen maar kan stimuleren (Spurgeon, 2006). Afbeelding 3: Mediaconsumptie België (Bron: IAB België 2009) 10

11 1.2. Internetreclame heeft vele gezichten Eigenlijk bestaat internetreclame an sich niet. Het is eerder een verzamelnaam voor een heel diverse groep van marketingkanalen die gebruik maken van het internet. Daarom geven wij hier een overzicht van de formats die vervat zitten onder deze verzamelnaam. Deze opdeling is echter limitatief en beperkt zich tot de meest voorkomende vormen. Hierbij hebben wij ons laten leiden door de opdeling die gehanteerd wordt door het Interactive Advertising Bureau (IAB). Zoals blijkt uit afbeelding 1 behoort ook search engine marketing (SEM) tot de formats van internetreclame. Het gaat hier om de cijfers van 2008 aangezien er nog geen recentere cijfers beschikbaar zijn bij het schrijven van deze paper. Afbeelding 4: Online reclame-uitgaven in België (bron: IAB AdEx, 2008) Display advertising Het meest klassieke gezicht van internetreclame is ongetwijfeld display advertising, beter bekend als de banners. Klassiek, omdat dit format visueel nog sterk lijkt op normale grafische reclame uit oa. print- en audiovisuele media, maar ook omdat internetreclame met dit format van start ging in Toen verscheen immers de allereerste banner op de website van Hotwired. Ook veel adverteerders hebben via dit format hun eerste stapjes gezet in de wereld van internetreclame. Of zoals Spurgeon het stelt, display advertising attracted many advertisers to the internet from the mid-1990s, but drove them away when its effectiveness could not be established (2006, p.3). De banners hebben de adverteerders dus gelokt, maar ook verjaagd wanneer ze niet effectief bleken. Dit is duidelijk te zien in de dip die internetreclame kent in het begin van het nieuwe millennium (zie afbeelding 7). Wat wordt juist verstaan onder display advertising? Het is een vorm van internetreclame waarbij een adverteerder gebruik maakt van een vooraf bepaalde publicitaire ruimte op een 11

12 site. De meest voorkomende zijn leaderboards (A), skycrapers (B) en medium rectangle (C), zoals te zien in afbeelding 5. Afbeelding 5: Vormen van display advertising4 Binnen deze vormen heeft de adverteerder de mogelijkheid om tekst en afbeeldingen te tonen. Door de ruimere verspreiding van breedbandinternet behoren ook geluid en video tot de mogelijkheden. In dat geval spreken we over een rich media banner. Door het gebruik van multimediale mogelijkheden springen deze veel meer in het oog. Toch blijft het de vraag of ze door hun zeer dwingende karakter niet zorgen voor meer irritatie en uiteindelijke een soort reclamemoeheid Search Engine Marketing Search engine marketing (SEM) bestaat uit search engine optimization (SEO) en search engine advertising (SEA). SEO houdt in dat je als adverteerder je website gaat optimaliseren zodat hij hoog gerangschikt staat bij de zoekresultaten van een zoekrobot. Aangezien hiervoor geen mediaruimte moet worden aangekocht worden de uitgaven in SEM voor het IAB herleid tot enkel SEA. Hierbij betalen adverteerders om hun publiciteit te plaatsen naast de zoekresultaten van een zoekrobot. Daarbij kunnen zij kiezen bij welke trefwoorden hun publiciteit wel of niet verschijnt. In de verdere delen van dit werkstuk zal veel dieper worden ingegaan op deze materie. 4 5 Afbeelding genomen van Toestand waarin een persoon reclame niet meer actief verwerkt. 12

13 Content integration Bij deze vorm van internetreclame integreert de adverteerder zijn informatieve boodschap binnen een bepaalde site. Zijn commerciële boodschap krijgt de vorm van een informatief artikel. In die zin lijkt het sterk op de publireportage die we kunnen aantreffen in traditionele reclamemedia marketing Hierbij worden commerciële boodschappen per mail naar consumenten gestuurd op basis van adressenbestanden. De ontvanger kan niet zomaar in zo n adressenbestand worden opgenomen, daarvoor moet hij zijn uitdrukkelijke toestemming geven omwille van de opt-in wetgeving. Deze manier van adverteren heeft als grote voordeel dat je als adverteerder op een zeer persoonlijke manier kan communiceren met je doelgroep Newsletter Newsletters of nieuwsbrieven zijn informatieve s die bedrijven verzenden naar personen die zich erop geabonneerd hebben. Ze onderscheiden zich van marketing doordat hun inhoud veel informatiever is en ze veel minder persoonlijk gericht zijn. Zoals we in afbeelding 1 kunnen zien, is dit voorlopig nog een zeer klein kanaal op het vlak van uitgaven Other Onder deze vorm van internetreclame verstaan we alle niet specifiek vermelde kanalen, wiens aandeel te klein is om apart te vermelden. Zo vinden we hier oa. digital video commercials en sponsorship terug. Internetreclame heeft dus vele gezichten. Een vaststelling is echter dat, volgens de cijfers van IAB, het leeuwendeel van de online reclame-uitgaven naar display advertising gaat (zie afbeelding 4). De vraag die zich daarbij stelt is of dit wel een juiste weerspiegeling is van de werkelijkheid. We weten immers dat de zoekrobots in België geen medewerking verlenen aan het onderzoek IAB. Daardoor moeten zij zich baseren op cijfers die hen door adverteerders zelf en door mediabureaus worden medegedeeld, waardoor het aandeel van SEA (onderdeel van SEM) niet accuraat geschat kan worden. De vraag wordt nog prangender wanneer we tot de vaststelling komen dat SEM wereldwijd zo n 45% van de online reclame-uitgaven naar zich toe trekt (cfr. supra), en daarmee wereldwijd het dominante format is (zie Afbeelding 6). Het lijkt er dus sterk op dat het aandeel van SEM in België sterk onderschat is. 13

14 Afbeelding 6: Online reclame-uitgaven wereldwijd (bron: IAB 2010) 1.3. Internetreclame is booming business Het parcours dat internetreclame tot op vandaag heeft afgelegd, mag op zijn minst interessant genoemd worden. Grof geschetst zijn er drie periodes te onderscheiden, een eerste van explosieve groei, dan een terugval en uiteindelijk de heropleving (zie afbeelding 7). In 2009 was er weer een daling in de uitgaven. Het valt nog af te wachten of dit het begin is van een nieuwe periode van terugval, of slechts een momentopname ten gevolge van de economische crisis. Afbeelding 7: Overzicht internetreclame-investeringen ( ). Bron: IAB (2010) Sinds het ontstaan was er een constante, vrij explosieve groei in de uitgaven, voornamelijk te wijten aan boom in de dotcom-industrie. In deze periode werd vooral geëxperimenteerd met het omvormen van klassieke reclamevormen naar het internet, met de banners en pop-ups tot gevolg. In het nieuwe millennium kwam er echter een ommekeer, internetreclame kwam in woelig water terecht en verloor het vertrouwen van de adverteerders. Zij waren gedesillusioneerd omtrent de resultaten van internetreclame en dan vooral met de toen dominante techniek, display advertising (Laffey, 2007). Het bleek een ineffectieve methode om consumenten te bereiken. Om uit de crisis 14

15 te raken moest een format worden bedacht dat wel voldeed aan de eisen van de adverteerders om hun vertrouwen te herwinnen. Het is pas sinds de doorbraak van SEA in 2002/2003 dat het internet weer aan een heropleving begon als reclamemedium. Op die manier ligt SEA aan de oorsprong van het recente succes van internetreclame, omdat het unieke voordelen bood op het vlak van effectiviteit en efficiëntie die niet terug te vinden waren bij andere formats. De dip die internetreclame meemaakte in 2009 als gevolg van de economische crisis, zou het begin kunnen zijn van een nieuwe periode van neergang. Toch bleek SEA de storm vrij goed te weerstaan. In tegenstelling tot de andere formats bleven de uitgaven hierin toenemen (IAB, 2010). SEA blijkt dus wereldwijd het succesformat te zijn van internetreclame. Omdat deze vaststelling helemaal niet overeenkomt met het Belgische landschap op het vlak van internetreclame willen wij hierop verdergaan. Buitenstaanders zouden immers onterecht de indruk kunnen krijgen dat Belgische adverteerders conservatief zijn op het vlak van SEM. Wij zijn er echter van overtuigd dat onze Belgische adverteerders innovatiever zijn dan de cijfers laten vermoeden. Daarom stellen wij in deze paper de vraag hoe zij omgaan met SEM, hoe zij staan tegenover het gebruik van SEM in hun marketingstrategie? Om hierop een duidelijk antwoord te geven voeren we eerst een literatuuronderzoek uit over SEM. Op die manier bouwen we in de eerste plaats kennis op over het onderwerp. Tevens proberen we issues te identificeren die later van toepassing kunnen zijn in de eigen vragenlijst. Na dit literatuuronderzoek zullen we in deel 2 de focus leggen op het eigen onderzoek dat uitgevoerd werd bij enkele Belgische adverteerders. 15

16 2. Search Engine Marketing Zoals we al eerder in deze paper konden lezen, zijn steeds meer mensen actief op het internet. Dat maakt het internet als advertentiemedium veel interessanter voor de adverteerders. Het bleek echter dat gebruik van banners niet echt succesvol was (cfr. supra). Zij moesten dus op zoek naar een andere manier om de surfers te bereiken en die vonden ze bij de zoekrobots. Door het enorme succes heeft het internet zo n grote omvang bereikt dat niemand die informatie nodig heeft die effectief weet te vinden. Veel mensen zien door het bos de bomen niet meer en starten daarom veelal hun zoektocht naar informatie met het ingeven van zoektermen in een zoekrobot. Uit recent onderzoek van het onderzoeksbureau Insites Consulting voor het IAB blijkt dat 88% van de Belgen wekelijks gebruik maakt van een zoekrobot om commerciële informatie te zoeken, 53% doet dat zelfs dagelijks (IAB 2010). Using an online search engine is among the most common navigational paths consumers use to discover information on the Web (Berman & Katona, 2010, p.1). Dit maakt het voor een commercieel bedrijf essentieel om opgemerkt te worden tijdens de zoektocht van surfers die op zoek zijn naar goederen, diensten of gewoon informatie die ze kunnen leveren. Dit kan een adverteerder op uitstekende wijze doen met SEM. Fain & Pedersen noemen het zelfs dé manier bij uitstek om kwaliteitsvol verkeer naar je site te lokken en daarom ook het meest effectieve marketing vehikel dat beschikbaar is (2006). Boughton stelt het zo: SEM delivers ads to users who are already searching for the products or services that an advertiser is offering, meaning that theoretically, they are only receiving qualified traffic (Boughton, 2005, p.30). Ook de zoekrobots zelf zijn hiervan op de hoogte en ze beseffen maar al te goed dat zij in een unieke positie zitten om reclameruimte aan te bieden die zowel relevant is voor de adverteerders als de consumenten. Volgens Ghose & Yang (2009) is SEM nu al één van de cruciale onderdelen van de marketingstrategie van veel bedrijven geworden. En volgens Bougthon (2005) heeft SEM voor een echte revolutie van grafische naar tekstuele advertenties op het internet gezorgd. Het mag dan ook niet verwonderen dat SEM een echt succesverhaal aan het worden is. Denken we maar aan het succes dat Google heeft bereikt, ooit begonnen als een simpele zoekrobot en ondertussen uitgegroeid tot bedrijf dat de bekendheid heeft verworven van een household brand 6 én meer kapitaal vertegenwoordigt dan drie grote Amerikaanse autobouwers samen 7 (Chen & He, 2006). Dat succes hebben Google en andere zoekrobots voornamelijk te danken aan hun unieke positie tussen adverteerder en consument. Een citaat van White onderstreept deze stelling: search engines have turned out to be very good at facilitating commercial transactions (2008, p.2). Xu, Chen & Whinston (2009) zien nog niet direct een eind komen aan de groei van dit reclamekanaal met een voorspelde wereldwijde omzet van $45 miljard in Een erg bekend merk, bekend in zowat elk huishouden 7 Gebaseerd op de aandelenwaarde op 21 september

17 Het succes van SEM zorgt er tevens voor dat steeds meer academici geïnteresseerd raken. Het merendeel van die interesse gaat echter naar slechts één component van SEM, namelijk SEA. Die andere belangrijke component, SEO werd tot nu toe grotendeels genegeerd (Xu, Chen & Whinston, 2009). Volgens Katona & Sarvary (2010) is de meeste literatuur ook verschenen vanuit een economische, eerder dan een communicatie invalshoek, vooral omdat SEA zo n economisch succes blijkt te zijn. In het nu volgende deel wordt het verschil tussen deze componenten uitgebreid uit de doeken gedaan Een beetje geschiedenis In dit deel wordt het ontstaan van SEM geschetst. Omdat de twee componenten van SEM, namelijk SEA en SEO onafhankelijk van elkaar zijn gegroeid wordt hun ontstaan afzonderlijk besproken Ontstaan van SEA In de begindagen, was internetreclame sterk gelijkend op traditionele offline reclamemedia (Fain & Pedersen, 2006). Omdat grafische reclames, in tegenstelling tot tekstuele reclame bij offline media beter werkt, paste men dit ook toe op het internet. Vanuit die filosofie ontstond de eerste banner op HotWired in 1994 (cfr. supra). Omdat gebruikers verwachten dat een zoekrobot een gratis service is, moesten de eerste zoekrobots op zoek naar een andere bron van inkomsten (Laffey, 2007). Eerst zochten zij hun heil in banners om inkomsten te genereren (Fain & Pedersen, 2006). Om effectief te zijn moeten bezoekers echter lang genoeg op een site zijn om de banner op te merken. Op die manier kwamen de zoekrobots voor een dilemma te staan. In feite is het hun taak om de bezoekers zo snel mogelijk naar de voor hen relevante sites te sturen, waardoor ze de weergegeven banners veel minder zullen zien of aanklikken. Om financieel te overleven zouden ze ervoor moeten zorgen dat surfers langer op hun site blijven, wat dan weer slecht is voor de gebruikerservaring. Volgens Fain & Pedersen (2006) is het vanuit dit dilemma dat SEA zoals we dat vandaag kennen, ontstaan is. Zoekrobots beseften immers dat dit geen ideale situatie was en zochten naar een oplossing die zij vonden in SEA. Op die manier genereren ze de nodige inkomsten door het weergeven van betaalde links en zorgen tegelijk voor een goede gebruikerservaring voor de surfers. De omvorming van de grafische banners naar tekstuele links heeft er volgens Boughton (2005) bovendien voor gezorgd dat gebruikers meer bereidheid tonen om effectief op de advertentie of link te klikken. De eerste zoekrobot die dit systeem toepaste was GoTo die hier in 1998 mee startte. GoTo was een service voor zoekrobots die adverteerders zocht die wilden investeren in 17

18 gesponsorde links. Hun eerste klanten waren Yahoo! en MSN. Het succes van GoTo zorgde ervoor dat veel nieuwe spelers op de markt van de gesponsorde links sprongen, onder hen ook Google. In 2000 startte Google met een eigen service voor gesponsorde links, later bekend als AdWords. Het succes hiervan zorgde er op zijn beurt voor dat GoTo, toen al Overture, in 2003 werd overgenomen door Yahoo!, dat de naam veranderde naar Yahoo Search Marketing. Door zelf adverteerders te gaan werven wou Yahoo! zich beter wapenen tegen de concurrentie van Google (Laffey, 2007). Door deze ontwikkelingen werd de markt gepolariseerd tussen twee giganten, Google en Yahoo!. Die andere grote zoekrobot, MSN 8, wou mee concurreren en startte in 2005 ook met een eigen service voor gesponsorde links, AdCenter genaamd. Tot op vandaag blijven deze drie de dominante spelers op de markt van gesponsorde links Het ontstaan van SEO SEO is bijna even oud als de zoekrobots zelf. Al vanaf het verschijnen van de eerste zoekrobots midden jaren negentig zijn webmasters en adverteerders bezig met de optimalisatie van hun site met als doelstelling bovenaan de lijst van zoekresultaten te geraken. Zij begrepen quasi onmiddellijk dat zoekrobots een essentiële rol spelen in het vinden van hun site door de surfers. Dit zou het begin betekenen van een soort kat en muis spel tussen webmasters en zoekrobots. In die begindagen was het nog erg makkelijk om een site te optimaliseren, omdat de zoekalgoritmes van de zoekrobots nog niet zo geavanceerd waren. De eerste zoekalgoritmes steunden vooral op informatie die door de webmaster zelf werd gegeven, zoals de meta tag 9 en een index van een site. Om die reden waren ze niet erg betrouwbaar. Zeker omdat sommige webmasters de ook irrelevante trefwoorden gingen verwerken in hun meta tags, zodat een site ook hierbij een hoge ranking kreeg. Op wikipedia stelt men het zo: by relying so much on factors excusively within a webmaster s control, early search engines suffered from abuse and ranking manipulation. De oplossing was de ontwikkeling van meer complexe algoritmes die minder steunden op informatie die rechtstreeks afkomstig was van de webmaster. Een belangrijke ontwikkeling hierbij was PageRank, ontwikkeld door Larry Page en Sergey Brin, de uitvinders van Google. PageRank geeft sites een score op basis van de waarschijnlijkheid dat een surfer op willekeurig wijze een site zou vinden door enkel de links te gebruiken op andere sites. Laffey stelt het iets eenvoudiger: PageRank ranked webpages through the quality and quantity of links to them (2007, p.215). 8 nu bekend als Bing. 9 een meta tag is de (X)HTML-code die elke site heeft en bevat keywords over de inhoud van de pagina. 18

19 Alhoewel de ontwikkeling van PageRank ervoor zorgde dat het moeilijker werd om de ranking te manipuleren, slaagden webmasters er toch in het systeem te kraken. Ze ontwikkelden een systeem om meer links te krijgen. Veel sites focusten op het uitwisselen van links, maar ook het aankopen en verkopen van links was een wijdverspreide praktijk. Er werden zelfs duizenden sites opgericht met als enige doel om er links naar de eigen site op te vermelden. Dit verschijnsel kreeg de naam link spamming. De zoekalgoritmes moesten dus weer worden aangepast om deze praktijk aan banden te leggen. Daardoor werden ze nog complexer. Sinds 2007 gebruikt Google bijvoorbeeld meer dan tweehonderd verschillende signalen om sites te rangschikken. Bovendien geven zoekrobots ook niet meer vrij op welke data zij steunen om sites te beoordelen. De search engine optimization (SEO) is daardoor een veel moeilijker karwei geworden waar erg veel tijd en middelen in kunnen sluipen vooraleer er resultaten geboekt worden SEM ontleedt in SEA en SEO Op het vlak van SEM hebben adverteerders de keuze uit SEA en SEO om bezoekers te lokken. Deze keuze is er gekomen doordat zoekrobots hun zoekresultaten indelen in twee aparte lijsten, elk met hun eigen vorm van SEM (zie afbeelding 8). Enerzijds bestaan de zoekresultaten uit een brede lijst waarin alle natuurlijke, neutrale resultaten zitten waarvoor niet betaald is. Deze lijst bevind zich meestal links van het scherm en de rangschikking gebeurt op basis van de relevantie van een site met de ingegeven zoektermen. Daarnaast bieden zoekrobots ook een beperkte lijst met gesponsorde links aan waarvoor zij wel een vergoeding krijgen. Er zijn twee redenen waarom zoekrobots deze opdeling maken. Enerzijds verliezen ze hun geloofwaardigheid tegenover de consumenten wanneer zij betalingen toelaten voor een hogere positie in de natuurlijke lijst (Katona & Sarvary, 2010). In dat geval boet deze in aan relevantie voor de consument, die niet langer een link naar de gezochte informatie krijgt. Langs de andere kant hebben de zoekrobots wel inkomsten nodig om de natuurlijke links gratis aan te bieden én om economisch te overleven (Fain & Pederson, 2006). De oplossing was het aanbieden van een aparte lijst van links waarvoor wel betalingen ontvangen konden worden. Op die manier blijft de natuurlijke lijst relevant en kan een zoekrobot toch de nodige inkomsten genereren. 19

20 Afbeelding 8: Afbeelding Google.be SEA is de vorm van SEM die hoort bij de lijst met gesponsorde links. Adverteerders betalen zoekrobots een vooraf bepaalde prijs op basis van de click-through rates. Ze betalen dus enkel wanneer er effectief op hun link geklikt wordt. Deze betalingsmanier wordt ook wel CPC genoemd, ofwel cost per click (Ghose & Yang, 2009). Verder in deze paper wordt dieper ingegaan op het systeem van prijsbepaling dat hierachter zit. Gesponsorde links bevinden zich meestal in een smalle lijst rechts en af en toe zelfs bovenaan het scherm, zoals we in afbeelding 8 kunnen zien. De links in de gesponsorde secties worden niet gerangschikt volgens relevantie maar volgens een systeem van opbod (cfr. infra). Adverteerders kunnen bieden op trefwoorden (keywords) die zij zelf relevant vinden. Wie het meeste biedt krijgt ook de hoogste plaats, enzovoort. Maar wat wordt dan verstaan onder SEO, die andere component van SEM? Op wikipedia wordt het zo omschreven: Search engine optimization (SEO) is the process of improving the volume and quality of traffic to a web site from search engines via natural ( organic or algorithmic ) search results. De beste manier om dit te bereiken is door de site hoog te laten verschijnen bij zelf gekozen keywords. Daarom wordt SEO vaak omschreven als het verbeteren van de ranking van een site in de natuurlijke lijst, bij zelf gekozen trefwoorden. Om de positie te verbeteren heeft een adverteerder diverse technieken voor handen. Daardoor moeten we de uitgaven van SEO ook niet zien als de aankoop van mediaruimte (zoals dat wel het geval is bij SEA), maar eerder als een investering in optimalisatietechnieken. 20