De kracht van beeldvorming & de (on)macht van beleidsmakers

Transcriptie

1 De kracht van beeldvorming & de (on)macht van beleidsmakers Egbert van der Zee, KU Leuven - IWT Travel is fatal to prejudice, bigotry, and narrow-mindedness, and many of our people need it sorely on these accounts. Broad, wholesome, charitable views of men and things cannot be acquired by vegetating in one little corner of the earth all one's lifetime (Twaine, 1896)

2 Layout Wat is de rol van beeldvorming in het toerisme? - Toerisme als onderdeel van de experience economy - Steeds meer nadruk op diensten ipv producten Hoe worden beelden van bestemmingen gevormd? - Agents of image formation - Beeldvorming in de praktijk evenement als imago boost? Beeldvormingsonderzoek in de klas - Hoe gaat beeldvormingsonderzoek in zijn werk? - Wat kan je ermee in de klas?

3 Toerisme en de experience economy Consumer experiences are at the very heart of the tourism industry, and [ ] the consumer is becoming central to the development and marketing of tourism products through a process of co-creation with the producer (Shaw et al., 2011 p 213) Het belangrijker worden van diensten in de economie wordt veroorzaakt door de shift van Fordisme naar post- Fordisme en de opkomst van de experience economy (Pine & Gillmore, 1998)

4 Relevantie van TDI TDI is een van de sterkste motivaties om een vakantielokatie te kiezen voor potentiële toeristen Gallarzia et al., 2002, p 56 Overheden en ondernemers besteden steeds meer tijd en geld aan marketing en beeldvorming Ashworth & Voogd, 1990; Kavaratzis & Ashworth, 2005; Govers & Go, 2009 De literatuur betwist of overheden en ondernemers daadwerkelijk de mogelijkheid hebben om beeldvorming actief aan te passen Hall, 2005, Ritchie & Crouch, 2003 Evenementen worden gezien als een uitgelezen mogelijkheid voor imagoverbetering; andere effecten worden betwist Govers, Go & Kumar, 2007

5 FIFA s model has been a boost for old white capital and the new politically connected black elite who have joined hands in securing lucrative contracts De casus: FIFA 2010 World Cup, South Africa Kosten voor nieuwe stadia en infrastructuur waren erg hoog (naar schatting een totale investering van 4 miljard) Bezoekersaantallen bleven achter bij verwachting ( bezoekers) Bouw van stadions leverde banen op, maar na het WK verdween het merendeel Geclaimde bijdrage: 9 miljard aan GDP independent ex-post analyses have recorded insignificant or no positive impulses for the national or regional economy

6 Miljoenen Impact van WK 2010 op toerisme Aankomst buitenlandse bezoekers Zuid Afrika (Wereld Bank)

7 November 6, 2013

8 November 6, 2013

9 November 6, 2013

10 Figuur 1: Het drieklovenmodel van place branding Identiteit van een gebied GASTSTAD/REGIO Place branding strategiekloof Geprojecteerd imago (Marketingcommunicatie) Plaatsvervangende belevingen: (Film, Televisie, Virtuele Realiteit) Openlijk geïnduceerde imagodragers Heimelijk geïnduceerde imagodragers Autonome imagodragers Tijdelijke omgevingsfactorenof situationele invloeden: Politieke situatie, Economische condities Technologische, Sociale veranderingen Productaanbod: (Toerisme, Export, Investeringen, Migratie) Gepercipieerde beleving van plek Organische imagodragers Gepercipieerd imago van een gebied Identiteit van de ontvanger: Culturele achtergrond Sociale kenmerken Persoonlijke kenmerken Psychologische kenmerken Place branding uitvoeringskloof Place branding tevredenheidskloof Gevraagde en ongevraagde organische imagodragers Mond-tot-Mond reclame Mond-tot-Muis reclame GAST

11 Agents of image change Overt induced agents Covert induced agents Organic agents

12

13

14 Overt induced agents the relative importance of overt induced agents, such as tourism promotion, seems to be limited (Govers, Go & Kumar, 2007 p 20)

15 Agents of image change Overt induced agents Covert induced agents Organic agents

16

17

18 Covert induced agents: De media The international euphoria around the World Cup lasted exactly a week (Schreiner & Go, 2012 p 144)

19

20 Agents of image Overt induced agents Covert induced agents Organic agents

21 Organic: Rol van de toerist in beeldvorming Consumer experiences are at the very heart of the tourism industry, and [ ] the consumer is becoming central to the development and marketing of tourism products through a process of co-creation with the producer (Shaw et al., 2011 p 213) Producers have lost a part of the production process to visitors as the consumer takes on the role of agent of aestheticization or of branding (Lash & Urry, 1994, p 15)

22 90 80 Dutch World Cup visitor Survey, 2010 World Cup Visitor Survey 2010 Tourism GAB Consulting Safety Survey, Survey internet travel books embassy radio and/or television travel agency family and/or friends not in SA newspapers football related organisations family and/or friends in SA Word of mouth personal experience other

23 Waar vindt toerisme plaats?

24

25 Figuur 1: Het drieklovenmodel van place branding Identiteit van een gebied GASTSTAD/REGIO Place branding strategiekloof Geprojecteerd imago (Marketingcommunicatie) Plaatsvervangende belevingen: (Film, Televisie, Virtuele Realiteit) Openlijk geïnduceerde imagodragers Heimelijk geïnduceerde imagodragers Autonome imagodragers Tijdelijke omgevingsfactorenof situationele invloeden: Politieke situatie, Economische condities Technologische, Sociale veranderingen Productaanbod: (Toerisme, Export, Investeringen, Migratie) Gepercipieerde beleving van plek Organische imagodragers Gepercipieerd imago van een gebied Identiteit van de ontvanger: Culturele achtergrond Sociale kenmerken Persoonlijke kenmerken Psychologische kenmerken Place branding uitvoeringskloof Place branding tevredenheidskloof Gevraagde en ongevraagde organische imagodragers Mond-tot-Mond reclame Mond-tot-Muis reclame GAST

26

27 Conclusie 1: the impact of agents Overt induced agents kunnen makkelijk worden gestuurd, maar hebben beperkt beeldvormend vermogen Covert induced agents hebben een sterk beeldvormend vermogen, maar kunnen zeer beperkt worden gestuurd Organic agents hebben een sterk beeldvormend vermogen, maar ze worden onderbenut De invloed van internet/web2.0 in beeldvorming is zelden onderzocht Hoe kan het organiseren van een evenement de TDI beinvloeden?

28 Beelden van Zuid-Afrika: Studenten November 6, 2013

29 Beelden van Zuid-Afrika: WK bezoekers November 6, 2013

30 November 6, 2013

31 Bezoekers vs. studenten zonder directe ervaring met Zuid-Afrika 5 4,5 4 3,5 3 WK-voormeting Studenten ,5 2 1,5 1 Unieke culturele ervaring Unieke natuurlijke schoonheid Prettig klimaat Vriendlijke bevolking November 6, 2013

32 Zuid Afrika is een veilig land Reizen door Zuid-Afrika is veilig De infrastructuur is van goede kwaliteit Reizen zonder organisatie is mogelijk Goed georganiseerde toeristische infrastructuur Vriendlijke bevolking Studenten vs bezoekers voor en na WK 5,5 4,5 3,5 2,5 1 WK voor- en nameting & studenten vergeleken Studenten 2011 WK-voormeting WK-nameting November 6, 2013

33 Travel is fatal to prejudice, bigotry, and narrow-mindedness, and many of our people need it sorely on these accounts. Broad, wholesome, charitable views of men and things cannot be acquired by vegetating in one little corner of the earth all one's lifetime (Twaine, 1896)

34 November 6, 2013

35 Conclusies Door het bezoek veranderde het beeld van Zuid-Afrika positief 9 van de 10 bezoekers zouden Zuid-Afrika aanraden als vakantiebestemming Zuid-Afrika als vakantiebestemming werd na bezoek gemiddeld met een 8,3 beoordeeld Bezoekers ondernamen meer activiteiten dan vooraf gedacht Bezoekers werden minder sterk beperkt in hun ruimtelijk gedrag dan vooraf gedacht Van de 34 beeldvormingvariabelen veranderden er 18 positief Van deze 18 behoren er 14 tot de categorie service provision

36 Figuur 1: Het drieklovenmodel van place branding Identiteit van een gebied GASTSTAD/REGIO Place branding strategiekloof Geprojecteerd imago (Marketingcommunicatie) Plaatsvervangende belevingen: (Film, Televisie, Virtuele Realiteit) Openlijk geïnduceerde imagodragers Heimelijk geïnduceerde imagodragers Autonome imagodragers Tijdelijke omgevingsfactorenof situationele invloeden: Politieke situatie, Economische condities Technologische, Sociale veranderingen Productaanbod: (Toerisme, Export, Investeringen, Migratie) Gepercipieerde beleving van plek Organische imagodragers Gepercipieerd imago van een gebied Identiteit van de ontvanger: Culturele achtergrond Sociale kenmerken Persoonlijke kenmerken Psychologische kenmerken Place branding uitvoeringskloof Place branding tevredenheidskloof Gevraagde en ongevraagde organische imagodragers Mond-tot-Mond reclame Mond-tot-Muis reclame GAST

37 Firms can obtain competitive advantage through engaging customers and value network partners in co-creation and co-production. Provision of service co-creation opportunities and resources consistent with customer levels of involvement enhances experiences leading to improved competitive advantage.

38 November 6, 2013

39 Dank voor de aandacht! Voor vragen of informatie: