WE Europe B.V. Doelgroep onderzoek van WE Men.

Transcriptie

1 WE Europe B.V. Doelgroep onderzoek van WE Men. Auteur: Laura Kolvers Titel: Doelgroep onderzoek WE Men Opleiding: Fashion Management, Amsterdam Fashion Institute Afstudeer opdracht Begeleiders: Dhr. Van Emden/ Dhr. Sons Amsterdam, juni 2008 Verklaring Eigen Werk

2 Voorwoord Dit afstudeeronderzoek voor WE Europe B.V. heb ik gedaan om af te studeren aan het Amsterdam Fashion Institute (afk. Amfi en onderdeel van de Hogeschool van Amsterdam), met als studierichting Fashion & Management. Ik heb dit met veel plezier en interesse gedaan. Het was erg interessant en leerzaam om me te verdiepen in de wereld van de retail. Daarbij was het voor mij natuurlijk extra leuk om diverse filialen verspreid over Nederland te bezoeken en daarbij zoveel mogelijk informatie in te winnen. Mijn interesse voor het bedrijf WE is begonnen toen ik mijn stage daar had afgerond en een stagerapport moest maken. Ik wilde graag dieper op het bedrijf in gaan dan mogelijk was bij het schrijven van het stagerapport. Al snel wist ik dus dat WE het bedrijf zou worden waar ik een afstudeeronderzoek voor zou gaan doen. Ik had de mogelijkheid om kledingretailmerk WE te onderzoeken, te analyseren en het belangrijkst, te kijken naar de doelgroep van WE. Omdat ik werkzaam ben als Trainee Product Manager op de buying afdeling van de mannen collectie, was voor mij het interessantst om het onderzoek te doen voor WE Men. Alle resultaten, conclusies en aanbevelingen refereren naar de Men afdeling en collectie. WE Europe B.V. heeft mij alle vrijheid gegeven om dit onderwerp te bestuderen. Hierbij wil ik graag Nicolette van Bruggen, Vice Buying Director Men en Kees Middelkoop, Category Manager Casual Men, bedanken. Zij stimuleerden mij om het onderzoek te doen en hebben mij alle ruimte gegeven om alles uit te voeren. Ik hoop dat zij en daarmee WE iets aan mijn resultaten en conclusies zullen hebben. Ook wil ik graag mijn begeleiders bedanken, dhr. F. van Emden en dhr. J. Sons, voor het vertrouwen hebben in mijn onderzoek en daarbij het ondersteunen van de opstart en begeleiding van mijn onderzoek. Dit onderzoek is absoluut vijf maanden lang mijn onderzoek geweest en ben hierbij erg enthousiast geworden en hopelijk is dit terug te lezen in dit rapport. Laura Kolvers, Utrecht, 2008

3 Inhoudsopgave Samenvatting 3. Inleiding 4. Hoofdstuk 1. WE WE Europe B.V WE Algemeen WE Bedrijfsstrategie WE Organisatie WE Doelgroep WE Collectie WE Values WE Stylegroups WE Fashion Levels WE Relatie tussen stylegroups WE Collectie opbouw WE Positionering 16. Hoofdstuk 2. WE Het onderzoek WE Start van onderzoek Onderzoeksvraag Opstellen enquête Filiaalbezoeken/enquêteafname WE Algemene bevindingen 20. Filiaalbezoek WE Store Zwolle 20. Filiaalbezoek WE Men Assen 21. Filiaalbezoek WE Store Amsterdam 22. Filiaalbezoek WE Store Almere 22. Filiaalbezoek WE Men Amersfoort 23. Filiaalbezoek WE Store Utrecht 24. Filiaalbezoek WE Men Nieuwegein 25. Filiaalbezoek WE Store Den Bosch 26. Filiaalbezoek WE Men Breda 26. Filiaalbezoek WE Men Zoetermeer Enqueteverwerking WE Resultaten WE Conclusie van het consumentenonderzoek 36. Hoofdstuk 3. WE Conclusies en aanbevelingen 39. Literatuurlijst 40. Bijlagen 1. Visualisaties personages Concurrenten gegevens GfK Meest gegeven antwoorden werknemers WE 57.

4 Samenvatting Tijdens mijn stage op het hoofdkantoor van WE Europe B.V. ben ik geïnteresseerd geraakt in dit bedrijf. Ik wilde graag dieper in dit bedrijf duiken en daardoor ben ik tot dit onderzoek gekomen. In mijn onderzoek staat de volgende onderzoeksvraag centraal: Wie is de daadwerkelijke consument van WE Men en komt deze consument overeen met de doelgroep waar WE Men zich op richt? De doelstelling van deze onderzoeksvraag is: Wat kan WE doen met de uitkomst van dit rapport. De uitkomst van dit onderzoek kan bijvoorbeeld zijn dat de consument van WE overeen komt met de doelgroep die WE voor ogen heeft. WE is een internationaal opererende mode retailketen met ruim 220 winkels. Al deze winkels worden aangestuurd vanuit het hoofdkantoor in Utrecht. Op dit hoofdkantoor zitten onder andere de afdelingen Design, Buying, Planning en Trading. De doelgroep van WE Men is door WE bepaald en bestaat uit mannen met een levensmentaliteit van 25 tot 35 jaar. Hij is geïnteresseerd in mode, maar is geen trendsetter. De collectie van WE Men wordt samengesteld met deze doelgroep in het achterhoofd. Het onderzoek is gebaseerd op wat er tijdens mijn bezoeken aan diverse filialen verspreid over Nederland is waargenomen. Ook zijn er in deze filialen enquêtes onder de klanten van WE Men afgenomen. In deze enquête werd de klant o.a. gevraagd wat zijn persoonlijke situatie is en wat hij koopt bij WE Men. Alle gegevens die verkregen zijn uit deze enquêtes vormen de basis van dit onderzoek. De resultaten van dit enquêteonderzoek zijn opvallend. Zo blijkt dat 30% van de daadwerkelijke doelgroep bestaat uit mannen van 40 jaar of ouder. En dit terwijl WE zich richt op mannen tussen de 25 en 35 jaar. Ook is gebleken dat ruim 54% alleen basic artikelen bij WE Men koopt. Op basis van o.a. deze resultaten heb ik twee adviezen gegeven aan WE. Als eerst adviseer ik WE hun doelgroepomschrijving aan te passen en dus breder te maken. De huidige doelgroepomschrijving komt niet overeen met de daadwerkelijke doelgroep. Een doelgroepomschrijving van mannen van 20 tot 50 jaar is beter. Daarbij moet de collectie ook aansluiten op deze nieuwe doelgroep. Dit is moeilijk en daarom adviseer ik als tweede dat WE zich moet specialiseren in hetgeen waar zij sterk in zijn, namelijk hun basics. Deze collectie kunnen zij tot een hoger level brengen en ik denk dat zij daarmee zichzelf beter positioneren in de markt.

5 Inleiding De internationale retail keten WE Europe B.V. is op dit moment bezig met het herstructureren van hun brand identity. Hierbij staat centraal welk beeld WE wil uitstralen naar de buitenwereld en vooral naar de consument. Belangrijk hierbij is natuurlijk, komt dit beeld van WE overeen met hoe de consument WE ervaar? De collecties die nu in de winkels hangen zijn nog gebracht onder de huidige brand identity: WE is ME. Om duidelijkheid te krijgen wat de consument van WE wil en vooral wie de consument van WE nu is, wil ik een onderzoeksrapport schrijven over de consument van WE. Wie is de grootste consument van WE en komt deze consument overeen met de consument waar WE haar collectie op heeft gericht? Ik denk namelijk dat de grootste consument van WE een totaal andere doelgroep betreft dan waar WE zich op wil richten. De onderzoeksvraag luidt dus: Wie is de daadwerkelijke consument van WE Men en komt deze consument overeen met de doelgroep waar WE Men zich op richt? De doelstelling van deze onderzoeksvraag is: Wat kan WE doen met de uitkomst van dit rapport? De uitkomst van dit onderzoek kan bijvoorbeeld zijn dat de consument van WE overeen komt met de doelgroep die WE voor ogen heeft. In dit geval geef ik een advies wat WE kan doen om de consument meer in zijn/haar behoeften te kunnen voorzien waardoor deze consument ook bij WE blijft komen. Bijvoorbeeld, door meer op trends in te spelen door kortetermijn leveringen. De uitkomst van dit onderzoek kan natuurlijk ook zijn dat WE overwegend consumenten heeft die niet binnen de doelgroep vallen van WE en dat de mensen die juist in de doelgroep vallen niet bij WE komen. Als dit het geval is, dan kan ik WE een advies geven over hoe ze hier het beste mee om kunnen gaan. Bijvoorbeeld door de collectie dusdanig te veranderen dat ook de originele doelgroep bij WE komt, en ook de daadwerkelijke consument er blijft komen. In het eerste hoofdstuk van dit onderzoeksverslag geef ik een introductie van het bedrijf WE Europe B.V. Hierbij komen diverse aspecten van WE naar voren. Zo vindt men informatie over de historie van WE, de bedrijfsstrategie en de organisatiestructuur. Ook op het gebied van collectioneren en positioneren wordt de situatie van WE toegelicht. Niet geheel onbelangrijk is een omschrijving van de huidige doelgroep van WE. Dit is ook in het eerste hoofdstuk terug te vinden. In het tweede hoofdstuk staat het onderzoek centraal. Hierin is terug te vinden hoe het onderzoek gestart is en hoe het onderzoeksproces uiteindelijk is verlopen. De gegevens die voortgekomen zijn uit de enquêtes die voor dit onderzoek zijn afgenomen bij klanten van WE Men, staan in dit hoofdstuk dan ook uitgebreid vermeld. Als laatste wordt in hoofdstuk 3 een uitgebreide conclusie gegeven van het onderzoek en daarbij worden er diverse aanbevelingen gedaan aan WE. 1. WE Europe B.V.

6 1.1. WE Algemeen WE is begonnen als een familiebedrijf in de modewereld. De eerste HIJ-winkel in Nederland werd geopend in 1961 en de eerste ZIJ-winkel in Het succes van dit concept was enorm en daarom besloot directeur Ronald de Waal uit te breiden naar Duitsland. In 1992 werd de eerste winkel geopend in Duitsland. Na Duitsland volgde Frankrijk in Op dit moment opereert WE in Nederland, België, Duitsland, Frankrijk, Luxemburg en Zwitserland. Vanwege deze internationalisering moest de naam HIJ en ZIJ veranderd worden. Dit omdat HIJ en ZIJ niet internationaal klinken en ook niet overal juist worden uitgesproken. Hierdoor werd in maart 1998 besloten om HIJ / ZIJ te veranderen in WE. Op deze manier werd het concept uitgebouwd en konden de winkels gecombineerd worden met zowel mannen- als vrouwen kleding. WE is een sterk retail merk dat zich heeft uitgebouwd tot een internationale fashion keten. WE heeft meer dan 228 winkels in alle landen bij elkaar. Het hoofdkantoor in Utrecht vertegenwoordigt alle afdelingen; Design, Communicatie, Inkoop, Planning, Finance & Logistics, Human Resources en Informations Services. Hun activiteiten ondersteunen de Sales Units in de verschillende landen. WE vertaalt internationale fashion en trends in een eigen WE stijl voor zelfbewuste mannen, vrouwen en kinderen. Door multifunctionele basics en accessoires aan te bieden, kan de klant een eigen stijl creëren voor elk moment en elke gelegenheid WE Bedrijfsstrategie Visie: WE wil de beste worden in fashion retail. Om dat voor elkaar te krijgen biedt WE een aantrekkelijke omgeving om te winkelen en te werken. Het is een modemerk dat beantwoordt aan de steeds wisselende behoeften en wensen van modebewuste mensen. Missie: WE realiseert zich dat mannen en vrouwen uniek en zeer veelzijdig zijn. In hun leven zijn ze verschillende personen op verschillende momenten, afhankelijk van de gelegenheid en hun stemming. Daarom ondersteunt WE haar klanten bij het samenstellen van een veelzijdige en betaalbare garderobe, die voldoet aan hun verschillende Basic Needs en Fashion Wants (hierover meer bij WE (Collectie). Op deze wijze stelt WE mannen en vrouwen in staat hun individualiteit tot uitdrukking te brengen op hun eigen unieke en veelzijdige manier. Ondernemingswaarden: WE is internationaal georiënteerd, klantgericht en hun denken en doen wordt bepaald door ondernemerschap, rechtdoorzee mentaliteit, service. En, door liefde voor de mode. Daarom de slogan: WE is ME. Op dit moment is WE bezig met een geheel nieuw style DNA. De basis daarvan is gelegd en kent drie kernwoorden: Pure, Surprising and Inspiring.

7 1.3. WE Organisatie Marketing Op de afdeling Marketing werkt een team van marketingspecialisten, samen met een select aantal topbureaus, aan het positioneren van het merk WE. Zo worden onder andere Advertising, PR, Events, Sales promotion, Internet, Visual Merchandising en Instore Communications op een creatieve manier ingezet om de WE-klant op de juiste manier te benaderen. Met vernieuwde merkcampagnes en verrassende marketingactiviteiten profileert WE zich op inspirerende wijze als toonaangevende fashionretailer. Sales Sales voert het beleid uit voor wat betreft verkoopgerelateerde instrumenten en winkelcommunicatie. De filialen worden vanuit het hoofdkantoor aangestuurd. Sales is ook verantwoordelijk voor de uitvoering van het personeelsbeleid en het werkklimaat in de winkels. Office support Het contact tussen klanten, Europese filialen en het hoofdkantoor verloopt via Office Support. Hier kunnen klanten en storemanagers terecht met al hun vragen en opmerkingen over voorraden, acties en collectie. Construction en Design Construction en Design is een afdeling die zich bezig houdt met de inrichting van alle filialen. Door een eenduidige vormgeving van het interieur van alle WE filialen, bouwen zij aan de WE merkbeleving in de winkels. Deze afdeling begeleidt, in samenwerking met de afdeling Real Estate Management, nieuwbouwprojecten en verzorgt de verbouwingen van bestaande filialen, ook in samenwerking met Sales. Daarnaast is deze afdeling ook betrokken bij het oplossen van dagelijks voorkomende storingen en klachten die voortkomen uit het hoofdkantoor en de filialen. Real Estate Management B.V. WE heeft filialen in 6 zes landen, namelijk Nederland, België, Frankrijk, Duitsland, Zwitserland en Luxemburg. De afdeling Real Estate Management is verantwoordelijk voor de verwerving van al deze filialen en het beheren van de verhuur en huurcontracten. Vanuit het hoofdkantoor in Utrecht worden de internationale contacten onderhouden met de verhuurders, makelaars en andere relaties in de vastgoedwereld. Finance De afdeling Finance ziet er alsvolgt uit; Business Finance Deze afdeling houdt zich onder andere bezig met financial en management accounting, merchandise control en retail control. Er worden

8 bedrijfseconomische vraagstukken geanalyseerd en er worden financiële rapportages gemaakt. Ook bewaakt deze afdeling de budgettering en de inkoopbudgetten. Financial Adminstration Deze afdeling administreert alle geldstromen, verzekeringen en bankzaken. Ook worden hier de ontvangen goederen en facturen voor heel Europa vastgelegd. Ook de salarisadministratie valt hieronder. Internal Control Het team van deze afdeling controleert aan de hand van het TWWW (The Way We Work) de filiaalprocedures. Hiervoor gaat het team regelmatig langs de filialen. Logistics Binnen een grote Europese fashionretailketen als WE is het van groot belang dat er stroomlijning zit in de goederen- en voorraadstroom. Bovendien hecht WE veel waarde aan een maximale beschikbaarheid van de juiste goederen in de filialen. Drie afdelingen zijn hiervoor verantwoordelijk: European Distribution Center ( EDC) Hier worden alle gefabriceerde goederen geteld, gesorteerd, gecontroleerd en verdeeld over de diverse filialen in Europa. In het geavanceerde, geautomatiseerde distributieproces wordt onderscheid gemaakt in hangende en liggende goederen. Ook winkelmateriaal en niet voor verkoop bestemde artikelen worden via het EDC vervoerd. Het feitelijke transport van de producten naar de filialen wordt gedeeltelijk verzorgd door eigen transport (alleen in Nederland) en gedeeltelijk door externe vervoerders (buitenland). Import en Export Deze afdeling verzorgt de volledige im-en exportdocumentenstroom en heeft contact met leveranciers, douane en transporteurs. Doordat WE internationaal opereert houdt WE juist deze processen goed in de gaten. Facilities Deze afdeling is specifiek voor het hoofdkantoor en het EDC. De afdeling is verantwoordelijk voor facilitaire diensten als onderhoudswerkzaamheden en interne verhuizingen, maar ook voor intern en extern postbeheer en de receptie. Information Services Deze afdeling bestaat uit vier subafdelingen: o Project Management Office Project Management Office zorgt voor het uitvoeren en het begeleiden van projecten binnen WE Europe. o Servicedesk De Servicedesk is het enige punt van contact van WE, waar alle medewerkers van WE terecht kunnen met hun commerciële, logistieke of IT-vragen. o Operational Services

9 Hier vindt onder andere het dagelijkse beheer van de systemen plaats en hier worden IT vraagstukken opgelost. o System Development System Development realiseert nieuwe systemen en onderhoudt bestaande systemen. Ook voert deze afdeling zogenaamde Change Requests uit voor aanpassingen aan de huidige systemen ter verbetering en ondersteuning van de huidige processen. Human Resources Deze afdeling verzorgt de personeelsadministratie, ontwikkelt en bewaakt de uitvoering van het personeelsbeleid en interne trainingen op Europees niveau voor Sales, Hoofdkantoor en EDC. Design Hier worden de collecties ontwikkeld ( in samenwerking met inkoop). Dit is een continu proces waarbij ideeën en visies over kleur, vorm, materiaal en dessin worden vertaald naar de WE- klantgroepen. Trends, ervaring en het handschrift zijn de belangrijkste ingrediënten voor het design van de collectie. Buying De inkopers van WE kopen over de hele wereld kleding in. Zij selecteren geschikte fabrikanten die onze ontwerpen kunnen produceren. Wat de inkopers precies inkopen, is het resultaat van overleg aan het begin van elk seizoen tussen designers, inkopers en planners. Planning Planning is de afdeling die de besturing van de goederenstroom in handen heeft. Via nauwkeurige voorspellingen zorgen ze voor een zo efficiënt mogelijke distributie en optimale voorraadbeheersing. Hierbij is het noodzakelijk om kennis te hebben van de internationale markt. ( De afdelingen Design, Buying en Planning werken nauw samen en vormen samen de DBP-afdeling.) Product development Op deze afdeling worden stoffen getest, bijvoorbeeld op kleur- en kwaliteitsbehoud na een wasbeurt. De afdeling is ook verantwoordelijk voor het couperen van de kleding, voor het in elkaar zetten van de monsters en voor de productiebegeleiding WE Doelgroep De huidige doelgroep van WE, volgens WE:

10 In het algemeen richt WE zich op eigentijdse, zelfbewuste mensen. Een groep met de levensmentaliteit van 25-tot 35 jarigen, die weten wat ze willen: actuele mode van een vanzelfsprekend goede kwaliteit en met value for money. De winkels presenteren op een smaakvolle manier een complete kledinglijn met vele combinatiemogelijkheden. De collecties zijn stijlvol gepresenteerd en de modeverkopers zijn klant- en servicegericht. De WE Men consument : -De WE Men consument wil er modern en goed gekleed uitzien. -Hij is geïnteresseerd in mode, maar hij is geen trendsetter. -Hij is een slimme koper en is op zoek naar de juiste balans in zijn kledingkast tussen emotionele en rationele waarden. -Hij vindt constant vernieuwend en inspirerende mode de belangrijkste emotionele waarden. -Hij vindt details en kwaliteit, comfortabele pasvorm en waarde voor geld de belangrijkste rationele waarden. De KEY- doelgroep van WE Men => Mannen met een levensmentaliteit van 25- tot 35 jaar oud. De totstandkoming van bovenstaande doelgroepomschrijving sluit nauw aan bij de totstandkoming van de collectie. Onder paragraaf 1.5 WE Collectie wordt informatie gegeven over de opbouw van de collectie van WE Men. Zo is de collectie opgesteld vanuit Values, Stylegroups en Fashionlevels. Al deze punten zijn belangrijk voor een collectie die goed aan moet sluiten bij de doelgroep WE Collectie De collectie van WE speelt een belangrijke rol in de beleving en beeldvorming van de klant over het merk WE. WE is echter geen mode merk, maar een moderetailmerk. Met andere woorden: waar en hoe de kleding gekocht wordt is net zo belangrijk als wat er gekocht wordt. De kracht van de formule schuilt in de combinatie van en dynamische interactie tussen de verschillende aspecten WE Values WE streeft ernaar om zoveel mogelijk volgens vijf belangrijke kernwaarden te ondernemen. De kernwaarden moeten ook herkenbaar zijn bij het maken van de collectie. De kernwaarden zijn alsvolgt: Ondernemerschap (Entrepreneurial) Recht-door-zee (Straightforward) Internationaal georienteerd (Internationally aware) Servicegericht (Service driven) Liefde voor mode (Love for fashion)

11 1.5.2 WE Stylegroups Styles WE Men Er zijn een heleboel stylegroups in de totale fashionmarkt. WE Men heeft de keuze gemaakt om hun producten aan te bieden in vier stylegroups. De stylegroup die het voornaamste beeld uitstraalt is Modern. (Styles: Dit is het uiterlijk, de visuele kenmerken aan de buitenkant. Het is het logische resultaat van de waarden/ values.) Dit zijn de vier stylegroups: Modern Design-modern Trendy-modern Cosy-modern WE Fashion levels Een stylegroup kan verdeeld worden in de volgende fashion levels ( zie ook onderstaand figuur, fig. 1, de fashion levels zijn opgebouwd volgens de Bock en Decker methode): A- Avantgarde ( artistiek ; veroorzaakt onzekerheid voor WE Men) B- Vernieuwend ( biedt mogelijke prikkelingen) C- Modern (bevestigd moderniteit) D- Bekend ( veilige keus) E- Gedateerd ( gedateerde uitstraling en gevoel) fig. 1, Fashion level opbouw volgens De Bock en Decker methode De WE-klant voelt zich aangetrokken tot de fashion levels B t/m D. Dit is de kern van het WE-aanbod. De kern van de doelgroep van WE Men is geïnteresseerd in het fashion level Actueel, met de neiging naar Vernieuwend of Bekend. WE richt zich niet op de fashion level Avantgarde of Gedateerd. B. Vernieuwend C. Modern D. Bekend

12 B: wordt gebruikt om artikelen te testen en is een klein gedeelte binnen thema s C: wordt gebruikt in thema s, eyecatchers en fundamentals D: wordt alleen gebruikt voor fundamentals Elke stylegroup heeft zijn eigen fashionlevel ontwikkeling. In onderstaand diagram, fig.2, zijn de waarden, stylegroups en fashionlevels met elkaar verbonden. Zo valt er uit af te lezen dat de stylegroup Modern alle fashion levels kent. Daarbij is deze stylegroup gepositioneerd in het midden en meer neigend naar uitdagend/vernieuwende artikelen. Hierbij spelen rationele waarden meer mee dan emotionele waarden. Stylegroups Trendy- Modern, Cosy-Modern en Design-Modern kennen alleen de fashion levels B en C. Binnen deze fashion levels zal men dus nooit een artikel van fashion level D aantreffen. fig.2. Fashion levels verbonden met stylegroups Stylegroups gevisualiseerd Stylegroup Modern: Stylegroup Design-modern: Stylegroup Trendy-modern: Stylegroup Cosy-modern: Modieus, Marc Bewust, Chris Impulsief, Tim Ongecompliceerd, Tom In het volgende schema, fig, 3, staan bovenstaande personen gepositioneerd met foto s erbij om het geheel te visualiseren. Marc is dus de persoon die artikelen koopt bij WE uit alledrie de fashion levels, zowel B, C en D.

13 fig. 3 Fashion levels verbonden met stylegroups, gevisualiseerd met personen Om een completer beeld te krijgen van de personen Marc, Chris, Tim en Tom, zijn er sfeerbeelden opgesteld die moeten verduidelijken hoe de vier mannen zijn. Dus wat zijn persoonlijkheid ongeveer is, wat zijn kledingstijl is, in wat voor fase hij zit van zijn leven, welke hobby s hij heeft etc. Deze sfeerbeelden zijn terug te vinden in Bijlage WE Relatie tussen stylegroups Hoofd doelgroep en bereik Onderstaand figuur, fig. 4, laat zien hoe de verschillende doelgroepen met elkaar zijn verbonden. De randen van de circel ( Design-Modern (DM), Trendy-Modern (TM) en Cosy-Modern (CM) consumenten) hebben niet dezelfde smaak qua kleding. Bijvoorbeeld, een DM consument zal nooit een kledingstuk kopen in CM style. Wel hebben ze allemaal een ding gemeen, elke style is gecentreerd rond Modern. Uit fig.4 is ook af te leiden dat iemand met een Trendy-Moderne kledingstijl voornamelijk impulsief koopt. Hij zit daardoor dus ook meer aan de emotionele kant dan rationele. Iemand met een Design-Moderne kledingstijl koopt meer bewust. Hij zit daarom ook meer aan de rationele kant. Iemand met een Cosy-Moderne kledingstijl kleedt zich veel veiliger en denkt eigenlijk niet zo veel na bij het kopen van zijn kleding. Hij koopt ongecompliceerd en zit daarom ook meer aan de emotionele kant, maar ook veilige kant.

14 fig. 4 Doelgroepen met elkaar verbonden, geplaatst binnen de waarden WE Collectie opbouw De collectie van WE kan verdeeld worden in twee categorieën, namelijk: Fashion Needs o Basics o Kleding die je nodig hebt o Modeniveaus D en C o Veilige stijl o Nooit saai, altijd goed o Duurzaamheid is belangrijk o Aankopen zijn voornamelijk rationeel en gepland o Basics blijven grotendeels gelijk Fashion Wants o Uitbreiding/verrijking van de kledingkast (mode) o Kleding die je graag wilt hebben o Modeniveaus B en C o Kleding is positief opvallend o Leuk voor een seizoen o Modegehalte is belangrijk o Aankopen zijn voornamelijk emotioneel en impulsief WE gebruikt hiernaast drie segmenten om een collectie op te bouwen; Casual, Smart en Business. Deze drie segmenten zijn ook de uitgangspunten bij de verdeling van het budget. Binnen deze segmenten worden de Fashion Needs en de Fashion Wants gebruikt. Deze onderscheiding is belangrijk voor de klant om de totale WE beleving te ondersteunen.

15 Om het verschil aan te duiden tussen de WE segmenten, gebruikt WE labels en submerken. Dit aspect is echter wel geminimaliseerd om de uniformiteit van WE te handhaven. Het verschil tussen Needs en Wants is gemaakt door WE Fundamentals aan te bieden. WE Fundamentals is samengesteld door er basics en never out of stock artikelen in aan te bieden. Bijvoorbeeld, Blue Ridge is een WE label dat gebruikt wordt voor het Casual jeans segment. WE gebruikt vier belangrijke programma s met betrekking tot de Wants: WE Collectie, Eyecatchers, Focus Walls en het High Value Programma ( inclusief de Ultimate Collection). Het modegevoel komt naar voren in de WE Collectie. Deze artikelen sluiten altijd goed aan op de laatste ontwikkelingen. Dit is het meest modische gedeelte van de collectie. Het modeniveau van deze collectie is B-C. Eyecatchers zijn gemaakt om er zeker van te zijn dat de klanten de winkel bezoeken. Een eyecatcher moet an offer you can t refuse zijn. Deze artikelen zijn vaak gemaakt in één stijl, maar wel in meerdere kleuren. Vaak worden de eyecatchers aangeboden in combinaties, dus een top en een bottom. Om de drie/vier weken worden er nieuwe eyecatchers gebracht. Het modeniveau van de eyecatchers is C. Het High Value Programma is gemaakt om het merk en de kwaliteit te versterken. De Ultimate Collection van de kostuums is gemaakt om het merk en de kwaliteit ervan te versterken, maar ook om een speciale collectie bestaande uit hoge kwaliteiten, traditionele snit en Italiaanse pasvorm aan de klanten aan te bieden. Deze collectie valt onder het modeniveau C. WE opereert in vijf verschillende landen en daarom is het belangrijk om internationaal georiënteerd te zijn. WE maakt een collectie en binnen deze collectie worden veranderingen aangebracht per land. Zo zijn er verschillende maatniveaus per land. Op deze manier kan er optimaal rekening gehouden worden met de vraag van de klanten en dus de locale markten. Een locale aanpassing is bijvoorbeeld, een extra kleur toevoegen, extra voorraad in bepaalde maten of een kleur vervangen. Als we de collectie willen weergeven zoals eerder al gedaan is met de fashion levels en stylegroups, dan krijgen we onderstaand figuur, fig. 5. Alle stylen die in de thema s zitten, alle fundamentals en alle eyecatchers moeten dominant zijn in Modern. Thema artikelen kunnen mogelijk in Design-Modern (DM), Trendy-Modern (TM) en Cosy-Modern (CM) zitten. Bijvoorbeeld, een zwart motorjack kan gekocht worden als een los item, maar het jack is geen onderdeel van een motor thema. In onderstaand figuur is weergegeven dat de thema artikelen in zowel DM, TM als CM kunnen zitten. Maar allen hebben dus 1 gemeenschappelijk deel, namelijk Modern.

16 fig. 5 Collectieopbouw, weergegeven met gemeenschappelijke factor, Modern 1.6. WE Positionering

17 WE heeft een hoop concurrenten, omdat WE in het midden segment van de markt gepositioneerd is. Echter, een hoop retailers zijn maar op een bepaald gebied concurrent van WE. Al deze concurrenten samen beslaan het hele segment waar WE in opereert. Er is geen ander bedrijf dat net zo is als WE, omdat haar concept uniek is. WE is het enige bedrijf dat zowel mannen, vrouwen als jongenskleding aanbiedt die allemaal in dezelfde stijl zijn gemaakt. Hoe dan ook is het wel belangrijk voor WE om concurrenten te hebben met betrekking tot de collectie en de strategische aspecten. Concurrenten per segment/per land: Men Nederland België Duitsland Frankrijk H&M Zara Mexx Sting Bijenkorf Forecast Esprit Jack & Jones V&D C&A H&M Zara Mexx Mango Celio Martinique H&M Zara Springfield Gap Brunnel H&M Zara S.Oliver Hallhuber Gap P&C Women Nederland België Duitsland Frankrijk H&M Zara Mexx Sting Bijenkorf Superstar Mango Esprit Inwear V&D C&A H&M Zara Mexx Mango Pro-Mod Esprit Inwear H&M Zara Mango Pro-Mod La City Morgan Gap Print H&M Zara S.Oliver Hallhuber Esprit Gap Inwear P&C Bovenstaande concurrentengegevens zijn afkomstig van het GfK, zie Bijlage 2. De concurrenten zijn bepaald naar hun totale marktaandeel per land met mannenkleding. 2. WE Het onderzoek

18 Om duidelijkheid te krijgen wat de consument van WE wil en vooral wie de consument van WE nu is, heb ik onderzoek gedaan naar de consument van WE. 2.1 WE Start van onderzoek Onderzoeksvraag: Wie is de grootste consument van WE en komt deze consument overeen met de consument waar WE haar collectie op heeft gericht?. Om een duidelijk beeld te kunnen krijgen van de doelgroep van WE Men, heb ik allereerst binnen de WE Designers, een Category Assistant, een Trader en een Product Manager gevraagd naar hun beeld van de doelgroep van WE Men. Dus wat vonden zij dat het beeld van de doelgroep op dit moment is. Ik zal kort uitleggen wat deze functies precies inhouden. Designer: Een designer is verantwoordelijk voor een of meerder productgroepen. Hij of zij tekent door middel van de computer de verschillende artikelen binnen deze productgroep. Category Assistant: Een category assistant ondersteunt de Product Manager in zijn of haar werkzaamheden bij een bepaalde productgroep. Een category assistant houdt de levertijden van de producten in de gaten, keurt kleurstalen goed en verwerkt ordergegevens. Tevens houdt hij of zij bezig met het geven van commentaar op monsters die worden doorgepast. Trader: Een trader is verantwoordelijk voor de goederenstromen richting de filialen en de voorraden van de filialen. Hij of zij zorgt ervoor dat alle filialen de juiste hoeveelheid, de juiste kleuren en de juiste producten geleverd krijgt. Dit doet hij of zij voor alle landen waarin WE opereert. Product Manager: Een product manager is ook verantwoordelijk voor een bepaalde productgroep, maar dan op het gebied van inkoop en productopvolging. Hij of zij stelt voor ieder seizoen een Business Plan op met daarin de verwachtingen voor het komende seizoen. Hij of zij gaat ook een aantal keer per jaar naar het buitenland om leveranciers te bezoeken. Ik vond het belangrijk om te weten of binnen de WE er verschillende meningen waren over de huidige doelgroep. Vandaar ook dat ik werknemers met verschillende functies heb ondervraagd. Zo kreeg ik ook een indruk of er nog verschil zou zitten in de beleving van de doelgroep op verschillende functieniveaus. Uit de vragen die ik gesteld heb, bleek uiteindelijk dat de meeste het erover eens waren hoe de doelgroep van WE Men eruit zag. Namelijk: mannen tussen de 25 en de 40 jaar die van mode houden, maar zich wel veilig willen kleden. Zij houden van een betaalbare prijs, dus prijs en kwaliteit liggen in verhouding. ( Zie Bijlage 3). Nu wist ik hoe het personeel over de doelgroep dacht, maar op welke doelgroep WE nu exact zich richt, wist ik nog niet. Dit kon ik terug vinden in documentatie van WE zelf. Hierin vond ik de doelgroep van WE Men, volgens WE, opgesteld in Dit is de doelgroep die momenteel gehanteerd wordt. Hoe WE de doelgroep voor WE Men ziet, kunt u teruglezen bij 1.4 WE Doelgroep.

19 Opstellen enquête Wie de daadwerkelijke consument van WE Men nu is, wil ik onderzoeken door middel van het afnemen van enquêtes. Door middel van deze enquêtes wil ik gedetailleerde informatie over de consument van WE Men krijgen. De enquête die ik heb afgenomen kunt u hieronder terug vinden. Ik heb informatie verkregen over persoonsgegevens, bijvoorbeeld leeftijd, burgerlijke staat, inkomen etc., maar ook informatie over het bestedingspatroon, kledingstijl en koopredenen. 1. Wat is uw geslacht o Man o Vrouw 2. Wat is uw leeftijd o < 20 jaar o jaar o jaar o > 50 jaar o jaar 3. In welk deel van Nederland bent u woonachtig? o Randstad (Amsterdam, Utrecht, Den Haag of Rotterdam) o Zuiden o Randstad, grotere plaats o Noorden o Randstad, kleinere plaats o Oosten 4. Wat is uw hoogst afgeronde opleiding o Middelbare school o HBO o LBO o Universiteit o MBO o Anders nl Wat is uw gezinssituatie? o samenwonend met partner en een of meer kinderen o alleenstaand met een of meer kinderen o samenwonend met partner zonder kinderen o alleenstaand zonder kinderen 6. Wat zijn ongeveer per maand uw NETTO inkomsten o < 500 euro o 1501 tot 2000 euro o 501 tot 1000 euro o Meer dan 2000 euro o 1001 tot 1500 euro o Wil ik liever niet zeggen 7. Hoe vaak koopt u kleding bij WE Men? ( Indien u bij geslacht vrouw heeft ingevuld, vult u dan de vragen in voor de persoon waarvoor u bij WE Men koopt.) o 1x per week o 1x per drie maanden o 2x keer per maand o 2x per jaar o 1x per zes weken o Eigenlijk nooit 8. Hoeveel geeft u gemiddeld per maand uit aan kleding? (Accessoires en schoenen niet meegerekend) o Minder dan 50 euro o euro o euro o Meer dan 400 euro o euro 9. Hoe kunt u uw kledingstijl omschrijven? o Modieus-Modern o Behouden-veilig o Design-modern o Modern-veilig

20 o Trendy-modern Anders, nl Wat vindt u van de collectie van WE Men? o Basic, maar goed draagbaar o Modern, maar trendvolgend o Fashionable, trendzettend 11. Kunt u aankruisen uit welke drie stylen de collectie van WE Men is opgebouwd? o Basic o Smart o Casual o Trendy o Modern o Business 12. Wat vindt u van het interieur van de WE Men winkels? o Niet bijzonder, maar gewoon goed o Fris, aantrekkelijk om even binnen te stappen o Modern, mooie materialen, uitnodigend o Luxe, erg trendy en zeer modieus 13. Hoe omschrijft u de service in de WE Men winkels? o Slecht o Goed o Matig o Uitstekend o Voldoende 14. Om wat voor redenen koopt u uw kleding bij WE Men? ( Meerdere antwoorden mogelijk) o Goede pasvorm/ comfortabele kleding o Leuke, moderne kleding o Goede prijs-kwaliteit verhouding o Trendy/ fashionable uitstraling 15. Wat voor type artikel koopt u bij WE Men voornamelijk? o Alleen basics; bijv. t-shirts/pullovers/jeans o Fashion items; bijv. overhemd met print/ boot cut jeans/ pullovers met streep o Zakelijke items; bijv. overhemd/kostuum/stropdas o Accessoires; bijv. Riemen/petjes/sjaals/sieraden etc. 16. Vindt u het vervelend als aan het artikel een zichtbaar WE-logo zit? o Nee hoor, totaal niet o Vind het niet erg, maar hoeft niet groot aanwezig te zijn o Ja, er hoeft voor mij geen zichtbaar WE-logo op te zitten 17. Kunt u zich identificeren met 1 of meerdere van deze afgebeelde personen? Zo ja, met welke? o Met Marc o Met Tom o Met Chris o Met niemand o Met Tim Filiaalbezoeken/enquête afname De beste manier om te onderzoeken wie de doelgroep van WE Men is, is om diverse filialen in Nederland te bezoeken en de klanten in de winkel te observeren en daarbij ook enquêtes af te nemen. Nadat ik de enquête had opgesteld ben ik dus in verschillende filialen, verspreid over Nederland, enquêtes gaan afnemen. Bij het kiezen van de filialen heb ik rekening gehouden met de grootte van de winkel en de locatie. In onderstaand schema is terug te vinden welke filialen ik heb bezocht. Planning bezoeken

21 Plaats Adres Band * dag tijdstip ZWOLLE Nieuwstraat TM I / II woensdag 2 april u ASSEN Mercuriusplein DL II / IV woensdag 2 april u AMSTERDAM Kalverstraat PA I woensdag 9 april u ALMERE Citadel VN II woensdag 9 april u AMERSFOORT Langestraat AG III vrijdag 11 april u UTRECHT Vredenburg BA I vrijdag 11 april u NIEUWEGEIN Passage LN III vrijdag 11 april u DEN BOSCH Markt JW I / II woensdag 16 april u BREDA Ginnekenstraat JE II woensdag 16 april u ZOETERMEER Promenade AS III zaterdag 19 april u * Band staat voor de grootte van de winkel. Hierbij is I groot en IV klein. 2.2 WE Algemene bevindingen Voordat ik begon met mijn enquête onderzoek, wist ik goed wie de doelgroep van WE Men moest zijn, volgens WE. Tijdens al mijn filiaalbezoeken zijn mij een wel aantal dingen opgevallen. Per filiaal heb ik een samenvatting geschreven van de dingen die mij zijn opgevallen tijdens mijn bezoek in de winkel. Filiaalbezoek WE Store Zwolle Op woensdag 2 april 2008, van 11.00u tot 13.00u, heb ik dit filiaal bezocht. Dit filiaal is een WE Store. Dit betekent dat er zowel dames, kinderen als heren kleding verkocht wordt. Op de bovenetage is de kinderafdeling en de herenafdeling. Mijn eerste indruk was dat het een mooie, ruime winkel was. Alle wanden waren goed gevuld. Vooral de business en smart afdeling zag er mooi en georganiseerd uit. Het kleurbeeld was duidelijk zichtbaar en gaf een frisse, voorjaars indruk. In deze week was ook een speciale kortingsactie van start gegaan. Op een aantal geselecteerde artikelen werd een korting gegeven van 50 procent. Dit kon ook betekenen dat de klant bij een artikel dat al afgeprijsd was, er nog eens 50 procent extra kassakorting overheen kreeg. Deze kortingsactie werd verduidelijkt door middel van roze hang tags. Op de casual afdeling waren een groot aantal van de artikelen met roze hang tags bij elkaar op diverse meubels gehangen. Dit oogde wat rommelig en naar mijn idee kwamen de artikelen niet goed naar voren. De business afdeling was mooi ingericht. Dit resulteerde dan ook in de verkoop van kostuums en overhemden. In de twee uur dat ik aanwezig was, werden er al drie kostuums verkocht en diverse overhemden. Ik denk dat deze afdeling ook optimaal benut wordt, zowel qua wandopbouw als kleuropbouw. Het totaal beeld was erg mooi vormgegeven. In de twee uur dat ik op de Men afdeling heb gestaan, heb ik een redelijke indruk gekregen van de doelgroep van WE Men in Zwolle. Er waren twee duidelijke groepen te herkennen. De eerste groep waren voornamelijk winkelende mannen in hun eentje, dan

22 wel samen met een vrouw ( vriendin/ moeder). Deze mannen waren tussen de 20 en de 35. Gemiddeld waren zijn een minuut of tien in de winkel. Wat wel opvallend was, was dat de mensen toch wel getrokken werden naar de actie labels. De tweede groep waren vrouwen ( dan wel met kinderen, dan wel zonder). Nadat zij eerst zelf op de kinderafdeling hadden rondgekeken, kwamen zij ook naar de mannenafdeling. Vaak namen ze dan een basic overhemd, broek of t-shirt mee voor de vriend/man. Vaak wel gepaard met de vraag of het artikel ook nog geruild mocht worden. Naar mijn idee waren er naar verhouding te weinig personeelsleden op de winkelvloer aanwezig. Dit werd ook mede veroorzaakt door ziekte van personeelsleden. Op de gehele kinder- en mannenafdeling liepen drie personeelsleden. Terwijl dit er misschien wel vier of vijf zouden zijn. Dit werd ook bevestigd op het moment dat er een kostuum werd gepast door een klant. Dit kostuum moest worden afgemeten en daarbij was een personeelslid voor nodig. Hierdoor is er al weer 1 personeelslid bezet. Als er dan ook nog 1 aan het af rekenen is, dan is er verder nog maar 1 iemand voor de rest van de winkel. Filiaalbezoek WE Men Assen Op woensdag 2 april 2008, van 14.30u tot 16.30u, heb ik dit filiaal bezocht. Dit is een WE Men & Kids store. Dit is een gelijkvloers filiaal. Voorin de winkel bevindt zich de casual afdeling. Achter in de winkel bevindt zich de kinderafdeling en de business/smart afdeling. De eerste indruk van dit filiaal was goed. Het is een opgeruimde en nette winkel. Doordat voorin de winkel de casual artikelen zijn opgehangen, krijgt de klant een kleurrijk beeld van de collectie. Ook bij dit filiaal overheersen toch wel de roze actie labels. Dit wordt minder als je verder de winkel in loopt. De meeste actieartikelen bevinden zich dan ook op de casual afdeling. Dit filiaal heeft niet zo n grote business afdeling. Ik heb daarbij ook geconstateerd dat hier dus ook minder naar gekeken wordt. De kinderafdeling is kleiner, maar heeft zeker veel aanloop van de klanten. Tijdens de twee uur dat ik in dit filiaal heb gestaan, waren we wederom twee duidelijke groepen te herkennen. De eerste groep waren gezinnen. Dat hield in een vader en een moeder met een kind in de kinderwagen en soms nog een kind aan de hand. Hierbij keek de moeder voor het kind op de kinderafdeling. En de vader keek voor zichzelf op de mannenafdeling. Regelmatig kocht de moeder dan shirts/broeken voor het kind en de vader legde er dan voor zichzelf een overhemd of shirt bij. De tweede groep bestond voornamelijk uit wat oudere mensen. Hiermee bedoel ik mannen en vrouwen van 50 jaar of ouder. Deze groep kocht voornamelijk fundamental artikelen. Dus bijvoorbeeld basic t-shirts en ondergoed. De diversiteit in consumenten was alsnog erg groot. Letterlijk van jong tot oud. De storemanager vertelde mij ook dat door de actie, een andere doelgroep wordt aangetrokken. Hij vertelde dat normaal gesproken deze oude HY - klant eigenlijk al niet meer binnenkomt. De oude HY klant is qua kledingstijl behouden en koopt eigenlijk

23 alleen kleding als hij het nodig heeft. Ook zag hij dat het publiek dat normaal gesproken de winkel binnen komt, weg bleef. Filiaalbezoek WE Store Amsterdam Op woensdag 9 april van 10.00u tot 12.00u heb ik dit filiaal bezocht. Mijn eerste indruk van dit filiaal is dat het een nette ruime winkel is. Op de begane grond is de Women en Kids afdeling. Met de roltrappen omhoog kom je bij de Men afdeling. Eenmaal boven kom je direct de Casual afdeling binnen. Dit geeft op mij een vrij druk beeld. Als je rechtsom loopt kom je op de Smart afdeling, dit is al een vrij strakker en rustiger beeld. In het midden is ook de kassa te vinden. Loop je voorbij de kassa s, dan loop je rechts de Business afdeling in en links nog de Smart afdeling. Het was op dit tijdstip eigenlijk nog niet zo druk. Wat dan ook logisch was, was dat er voornamelijk oudere mannen in de winkel waren. De jongeren zaten denk ik nog op school. Ik zag twee type mannen eigenlijk. Het ene type was vrije tijds gekleed en keek dan ook bij de casual collectie. Het andere type was ook vrije tijds gekleed, maar op een nette, klassieke manier. Deze klant liep dan ook eigenlijk direct naar de Smart afdeling. De Business afdeling vond hij ook interessant en liep daar ook een rondje. Opvallend was dat er een hoop mannen alleen waren. Dus zonder vrouw. De locatie van de winkel, namelijk de Kalverstraat, was op deze morgen niet gunstig te noemen. Veel vrachtverkeer dat kwam laden en lossen blokkeerde de winkelstraat. Hierdoor liep er weinig volk op straat. Gelukkig kon ik de klanten die er waren wel ondervragen. Filiaalbezoek WE Store Almere Dit filiaal heb ik bezocht op woensdagmiddag 9 april van tot 15.00u. Deze WE store ligt gelegen in een geheel vernieuwd centrum van Almere. Op het tijdstip dat ik in deze winkel was, was het aangenaam weer en er was markt. Het dus gezellig druk in het centrum. Ook deze week was de 50% kortingsactie nog gaande. De eerste indruk van dit filiaal was goed. De twee roltrappen staan centraal in dit pand. Bij dit filiaal was de Women afdeling op de begane grond en de Men en Kids afdeling op de 1 e etage. De 1 e etage loopt ovaal. Het interieur oogt fris en modern. Bovenaan de roltrap bevindt zich links een kleine Kids afdeling. Rechts loop je tegen de Men Smart collectie aan. Als je rechtsom loopt, zie je aan het eind de Casual collectie. Helemaal in de hoek, bij de paskamers bevindt zich de Business collectie en de paskamers. Op het rechte stuk staat de toonbank en als je dan weer verder loopt, kom je weer op de Kids afdeling. Hier kun je ook weer terug naar beneden. In de twee uur dat ik op de bovenetage heb gestaan zijn mij een paar dingen opgevallen met betrekking tot de doelgroep. Als eerste, het viel mij op dat er veel jonge mensen rondliepen. Dan heb ik het over scholieren/studenten. Zij werden voornamelijk getrokken naar de Casual collectie. Ook keken zij naar de accessoires, en dan vooral de zonnebrillen.

24 Als tweede, er waren best veel mannen die alleen aan het winkelen waren. Dus zonder vrouw/partner. Deze mannen waren zo ongeveer tussen de 35 en de 45 jaar. Hun kledingstijl was veilig en behouden. Hun aandacht werd dan ook getrokken naar de basis artikelen, de fundamentals, en de veilige kleuren. De business afdeling vonden zij wel interessant, maar lieten het bij wat rondkijken. Wel heb ik gezien dat een man van halverwege de twintig, een man in pak, alleen de business afdeling bezocht. De andere afdelingen bekeek hij niet. Hij kocht twee gekleurde overhemden en een stropdas. Als laatste viel mij op dat er ook vrij wel oudere mannen en vrouwen op de afdeling rondliepen. Bij wat ouder bedoel ik vijftigers en zestigers. Deze groep heb ik in de gaten gehouden en zij vonden voornamelijk artikelen tussen de fundamentals. Zowel de fundamental jeans als de shirts en de polo s werden veelvuldig vastgepakt en ook gekocht. Over het algemeen kreeg ik een goed beeld van de doelgroep in Almere. Wat ik hier ook opvallend vond, was dat er toch ook best veel allochtonen de winkel bezochten. Veelal waren het een man met zijn vrouw en kind. Doordat de kortingsactie nog steeds gaande was, waren er toch ook een hoop mensen die echt alleen maar voor de actie binnenkwamen. Ze keken eigenlijk vluchtig naar de gewone collectie, maar hun aandacht werd vooral getrokken door de actielabels. Op deze woensdagmiddag waren er overigens ook veel moeders met kinderen die ook op de eerste etage rondkeken, omdat immers de Kids afdeling hier ook was. Het gebeurde weleens dat de moeder dan even bij de mannenafdeling ging kijken. Zij nam dan sokken, een basic t-shirt of ondergoed mee. Filiaalbezoek WE Men Amersfoort Dit filiaal heb ik bezocht op vrijdagmorgen 11 april tussen tien en twaalf uur. Mijn eerste indruk was eigenlijk dat het een kleine, rommelige winkel was. Op de begane grond voorin bevond zich de Casual afdeling en achterin de winkel de (kleine) Smart afdeling. Gelukkig was er ook nog een bovenetage, hier bevond zich de Business afdeling en de Kids afdeling. Al met al was het geen groot opgezette winkel. De kortingsactie was net afgelopen. Hierdoor moest de winkel weer omgezet worden naar de oorspronkelijke thema s en wanden. Dit was een grote onderneming, omdat er door onderbezetting maar 3 personeelsleden aanwezig waren, inclusief de store manager. Het publiek dat binnenkwam bestond voornamelijk uit vrouwen. Zij kwamen dan ook voor de kids afdeling en liepen direct naar boven. Van de mannen die binnenkwamen, viel op dat zij allemaal wat ouder waren. En met wat ouder bedoel ik veertigers/vijftigers. Zij waren samen met hun partner en liepen eigenlijk alle afdelingen wel over. Opvallend was dat niemand zag dat er ook nog mannenkleding was op de 1 e etage. Helaas was dit bezoek niet zo n geslaagd onderzoek. Al met al heb ik toch nog een paar mensen bereid gevonden om de enquête in te vullen.

25 Filiaalbezoek WE Store Utrecht Ik heb dit filiaal bezocht op vrijdagmiddag 11 april, tussen en uur. De eerste indruk die ik van dit filiaal krijg is groots. Het is een hoekwinkel met heel wat oppervlakte. Op de begane grond bevindt zich de hele Women afdeling. Links bij binnenkomst kun je gelijk de roltrap op naar de 1 e etage. Hier loop je direct tegen de Casual collectie aan. Als je doorloopt naar rechts heb je kassa s. De Smart en Business collecties hangen verspreid achterin de winkel. Opvallend is dat deze winkel nog wel de kortingsartikelen heeft hangen. Tijdens mijn bezoek aan deze winkel was het goed druk in de winkel. Ik kon dus goed zien wat voor mensen er rondliepen. Hieronder een opsomming van de typen klanten: o Stellen o Studenten, jong, maar wel trendy gekleed, begin twintig o Dertigers/veertigers o Het type van personage Tim zie je heel veel, maar ook jonger qua leeftijd o Jongeren ( Noord-Afrikanen) vinden de Smart collectie aantrekkelijk. Hier lopen zij direct naartoe o Vrouwen/vriendinnen die wat meenemen voor hun vriend/man. Dit zijn dan voornamelijk fundamental artikelen o Moeders met puberzonen. Zij passen niet meer in de Kids collectie en kijken vooral bij de Casual collectie. Over het algemeen heb ik hier geen hele hip geklede mannen gezien. Het zij vooral casual en veilig geklede mannen. Zij kopen dan ook het meest uit de Casual collectie. Een enkele keer zie ik het type man Marc voorbij komen, hij loopt dan eigenlijk gelijk door naar de Smart en Business afdeling. Volgens de store manager is het publiek in het weekend anders dan doordeweeks. Doordeweeks ziet hij veel Noord-Afrikaanse jongeren in de winkel. In het weekend komen er juist veel meer stellen, zowel met kinderen als zonder kinderen. Het Marc type komt dan ook meer in de winkel, maar is niet in grote getale aanwezig. Ik heb een hele goede indruk kunnen krijgen in dit filiaal van de doelgroep. Filiaalbezoek WE Men Nieuwegein Dit filiaal heb ik bezocht op de koopavond van vrijdag 11 april. Dit is een WE Men & Kids store. Het is een band 3 winkel. De extra kassa kortingsactie is sinds donderdag afgelopen. De klanten kregen bij deze actie op geselecteerd artikelen extra kassa korting. Het eerste dat mij opvalt is dat de winkel nog het oude interieur heeft. Dit heeft een

26 cosy, gezellige uitstraling. Het interieur is een combinatie van warme materialen als parket en houten planken met metalen wandconstructies. Wat mij vooral opviel tijdens de koopavond was dat er veel (jonge) stellen rondliepen. Zo waren er stellen van begin dertig, maar ook stellen van begin veertig en die liepen dan ook met hun kinderen. Zij keken eigenlijk de hele winkel rond, maar kochten uiteindelijk diverse artikelen van de Casual collectie. Aan het begin van de avond liepen ook alleen winkelende mannen van halverwege de veertig de winkel in. Zij liepen eigenlijk alle afdelingen over, en kochten ook van elke afdeling wel een artikel. Lang waren niet in de winkel, ongeveer een minuut of tien/vijftien. Een andere opvallende groep waren oudere mannen en vrouwen. Ik schat hen ongeveer 50 jaar oud en hun kledingstijl is veilig en behouden. Dragen saaie, onopvallende kleuren en kijken dan ook voornamelijk tussen de fundamental artikelen van Casual. Vooral de basic t-shirts werden gepakt. Een derde groep dat in de winkel kwam, waren dan wel allochtone, jongeren. Zij zijn 18/19 of begin twintig. Zij keken ook bij de fundamentals, bijvoorbeeld de sweaters met een capuchon of de basic t-shirts. Daarbij keken zij ook even op de Smart afdeling, maar het viel wel op dat ze daar eigenlijk niks van wilde passen. Ook opvallend was dat er diverse moeders met tienerzonen de winkel binnen liepen. Zij zochten voornamelijk tops, en dan met name polo s. Dat was echt heel opvallend. Sowieso waren de polo s een gewild artikel op deze koopavond. Zowel de jonge jongens vonden deze artikelen aantrekkelijk, als de oudere mannen van rond de 50 jaar. Later op de avond kwamen wat hippere/jongere types van eind twintig, begin dertig binnen. Zij liepen ook eigenlijk vrijwel direct naar de smart afdeling. De storemanager gaf zelf ook aan dat ongeveer 60% van de klanten ook echt uit Nieuwegein komt. Dat is ook niet vreemd, aangezien er drie grote filialen van WE in Utrecht zitten. De mensen die dus niet uit Nieuwegein komen, zullen dan ook eerder naar een van de filialen in Utrecht gaan, dan naar Nieuwegein. Filiaalbezoek WE Store Den Bosch Op woensdag 16 april tussen en uur heb ik dit filiaal bezocht. De eerste indruk van dit filiaal was ruim. Het is een diepe winkel waardoor je een groot overzicht hebt. Op de begane grond bevindt zich de totale Men afdeling. Met de roltrap omhoog kom je op de 1 e etage, waar de Kids en Women afdelingen zijn. Rechts voorin de winkel hangt een gedeelte van de Casual collectie. Links in de winkel hangt de Smart collectie. Als men verder de winkel in loopt heb je rechts de roltrap en links de kassa s. Voorbij de kassa s bevindt zich de Business afdeling. De wanden zagen er mooi opgebouwd uit en de kleurthema s waren duidelijk zichtbaar. Het was markt in Den Bosch en dit zorgde voor een gezellige drukte in de stad. Er waren dan ook doorlopend klanten in de winkel.