SEMINAR ONDERZOEK ROSE VAN HILTEN CONCEPT DESIGN ROB VAN DEN IDSERT

Transcriptie

1 In hoeverre wordt storytelling op de juiste manier toegepast binnen de WK 2014 commercials Winner Stays van Nike en All In or Nothing van Adidas? SEMINAR ONDERZOEK ROSE VAN HILTEN CONCEPT DESIGN ROB VAN DEN IDSERT

2 INHOUDSOPGAVE Inleiding 2 Storytelling: Definitie Storytelling Definitie in de context van het onderzoek 3 Storytelling: In de praktijk De kracht van storytelling Elementen van een goed verhaal Conclusie 8 Storytelling: Nike Samenvatting commercial Analyse Conclusie 13 Storytelling: Adidas Samenvatting commercial Analyse Conclusie 16 Storytelling: Vergelijking Verschillen Overeenkomsten De winnaar 19 Conclusie 20 Bibliografie 21 Bijlage 1. Reflectie 22 1.

3 INLEIDING A customer, interested in purchasing a new cell phone, is asked to choose a phone out of 12 mobile phones. Each phone has almost identical attributes and qualities, but one stands out. Why? Because it tells a story - (Kruegel, 2013) Daar waar vroeger verhalen voornamelijk van mond tot mond gingen, is er veel gebeurd. De toenemende concurrentie tussen merken op de markt zorgt voor een nieuw soort advertenties, namelijk verhalende commercials. Iedere commercial lijkt tegenwoordig op een korte film waarin storytelling centraal staat. Het aankomende Wereld Kampioenschap voetbal in Brazilië, hierna te noemen WK, brengt naast de strijd tussen deelnemende landen een onderliggende strijd met zich mee tussen de twee grootste sportmerken ter wereld, Nike en Adidas. Beide merken hopen op een close-up van een speler die de veters van zijn schoen strikt tijdens een van de wedstrijden, maar de merken laten zich niet alleen wat sportmateriaal betreft gelden. Zowel Nike als Adidas heeft een commercial geproduceerd voor het WK, waarin storytelling een centrale rol speelt. In het eerste hoofdstuk zal het begrip storytelling gedefinieerd worden. De vragen: Wat is storytelling? en: Welke definitie wordt gehanteerd in de context van het onderzoek? zullen in dit hoofdstuk beantwoord worden. Het tweede hoofdstuk zal gaan over de kracht van storytelling. Het hoofdstuk zal tevens antwoord geven op de vraag: Welke elementen moet een commercial bevatten om als goed bestempeld te kunnen worden op het gebied van storytelling? Het hoofdstuk wordt afgesloten met een conclusie waarin de onderzoeksmethode wordt vastgesteld. Het derde en vierde hoofdstuk staan in het teken van de analyse van beide commercials. De vraag op welke wijze storytelling binnen de WK 2014 commercials Winner Stays van Nike en All in Or Nothing van Adidas wordt toegepast zal worden beantwoord. De onderzoeksmethode, zoals beschreven in hoofdstuk drie, wordt bij beantwoording van deze vraag toegepast. In hoofdstuk vier wordt de storytelling van beide commercials met elkaar vergeleken. Tenslotte wordt er afgesloten met een conclusie van het onderzoek, waarin de hoofdvraag beantwoord wordt. Maar, in hoeverre wordt storytelling op de juiste manier toegepast binnen de WK 2014 commercials Winner Stays van Nike en All in Or Nothing van Adidas? 2.

4 STORYTELLING: DEFINITIE 1.1 STORYTELLING Storytelling is de vorm waarin mensen van nature communiceren. Zolang er mensen bestaan worden er al verhalen verteld. Ouders lezen kinderen verhalen voor. Collega s wisselen de laatste organisatieroddels uit. En als vrienden vertellen we elkaar verhalen over onze eigen levens (Vandewijer, 2009). Volgens de auteurs van het boek De kracht van het verhaal, Maxwell en Dickman (2008), zijn verhalen overal. Alles dat aandacht trekt, bevat een verhaal. Mensen vertellen verhalen omdat ze op die manier de wereld bekijken en begrijpen. Verhalen zijn feiten verpakt in emotie. Storytelling is a method of explaining a series of events through narrative. The events can be real, fictional or some combination of the two. Marketers use storytelling as a tool for illustrating an otherwise difficult concept, to drive home a point or to encourage consumer loyalty through entertainment or emotional connection. Zideate (2014). advertising and promotion efferts by commercial and non-profits enterprises. Digital storytelling refers to a short form of digital media production. Wikipedia (2014). Aan bovenstaande definitie van digitale storytelling is toegevoegd dat storytelling een verhaal met een boodschap is: Digitale storytelling bestaat uit multimedia-films die foto s, video, animatie, geluid, muziek, tekst en een verhalende stem met elkaar combineren. Digitale storytelling kan betrekking hebben op een scala aan digitale verhalen, zoals narratieve computerspellen. Het wordt gebruikt om te verwijzen naar het film maken in zijn algemeen. Daarnaast wordt digitale storytelling toegepast binnen de commercie in vorm van reclames en promoties. Storytelling is altijd een verhaal met een boodschap. Storytelling kent drie vormen. De eerste vorm van storytelling is het letterlijk vertellen van een verhaal met een boodschap over het merk. De tweede vorm is het vertellen van een verhaal over je merk in een dialoogvorm met je klanten, ook wel Indirecte storytelling genoemd. De derde vorm van storytelling is het vertellen van een verhaal door het te vermenselijken. Dit wordt humanizing storytelling genoemd, ofwel het omzetten van het merk in een personage. In alle gevallen van storytelling is het van belang een verhaal met een boodschap over te brengen (Harold, 2013). 1.2 DEFINITIE IN DE CONTEXT VAN HET ONDERZOEK In het vervolg van het onderzoek dient onderstaande definitie van (digitale) storytelling gehanteerd te worden. Digital stories are multimedia movies that combine photographs, video, animation, sound, music, tekst and often a narrative voice. Digital storytelling can also cover a range of digital narratives, like narratice computer games. It is used to refer to filmmarking in general and it has been used to describe 3.

5 STORYTELLING: IN DE PRAKTIJK 2.1 DE KRACHT VAN STORYTELLING He who tells the stories rules the world - (Vandewijer, 2009) Het vertellen van verhalen kent diverse voordelen. Het vertellen van een verhaal duurt (meestal) niet lang. Het bespaart tijd. Een tweede voordeel is dat het verhaal informatie geeft zonder dat het publiek een risico hoeft te lopen. Er hoeft niet zelf ondervonden worden dat een leeuw gevaarlijk is. Dit wordt verteld (Vandewijer, 2009). Een derde voordeel het gegeven dat een verhaal boeiend is. De kijker wordt in het verhaal meegenomen en is nieuwsgierig naar de daar opvolgende gebeurtenissen. Een verhaal is ook emotioneel. Verhalen laten het publiek emoties voelen als humor, vreugde, spanning of opwinding. Een ander voordeel is dat een verhaal onvergetelijk is en daarom eenvoudig is na te vertellen. Daarnaast bevat een verhaal spanning. Het verhaal moet worden afgekeken om te weten hoe het eindigt. Tot slot verpakt een verhaal het product (Gianfagna, 2011). Storytelling wordt ingezet als middel om waarden en normen te communiceren, om emoties over te brengen, om een gedachtegoed te koppelen aan een concept, om mensen te betrekken en om transformaties te bewerkstelligen. Verhalen dragen kennis over, plaatsen gebeurtenissen in een context, ontspannen, geven richting en sporen aan tot actie (Vandewijer, 2009). Volgens Kruegel (2013) in het artikel The storytelling of the most creative global brands zijn de meest succesvolle merken niet per se de merken die ons intrigeren door de manier waarop ze eruit zien, maar merken die ons verhalen vertellen. Het gebruik van storytelling zorgt er namelijk voor dat een merk relevant blijft. Door middel van storytelling kan een merk een bepaalde doelgroep aanspreken. Daarnaast bewerkstelligt storytelling interne merkaanhang. Storytelling kan dus zowel ingezet worden door merken en organisaties om klanten te binden aan het merk, of om medewerkers en klanten te inspireren. verzadigde markt bevinden, zoals de markt van mobiele telefoons, moeten ze zichzelf onderscheidend kunnen differentiëren. Daarom beginnen ze met het maken van verhalende reclames. Elke reclame verteld de consument het eigen unieke en bijzonder verhaal. Naast het feit dat elke reclame op een korte film lijkt, gebruiken productontwerpers een verhaal om het product te ondersteunen. Een reclameboodschap is dus eigenlijk een kort verkoopverhaal. Een kort verhaal, wanneer goed gebracht, verbindt de consument met het product. De consument krijgt het verlangen om zelf in de wereld van dat verhaal te leven omdat het zich ermee identificeert. De sleutelfactor in het neerzetten van dit verhaal, van het product, is het creëren van sfeer en inspelen op de emotie zodat de consument verlangt naar de omgeving die gekoppeld is aan het product (Vandewijer, 2009). Het geheim van verkopen is een goed verhaal. Storytelling is een krachtig instrument binnen de marketing omdat verhalen eenvoudig te begrijpen zijn. Verhalen zijn aanstekelijk en verspreiden zich snel. Vertellen is schaalbaar en verhalen brengen mensen tot elkaar. Verhalen creëren gemeenschappen. Daarnaast zijn verhalen eenvoudig aan te passen. Wanneer een verhaal relevant is en aansluit bij de interesses van het publiek is het tevens een krachtig middel om het publiek te beïnvloeden met de desbetreffende boodschap van het verhaal (Gianfagna, 2011). Belangrijke triggers voor de aankoopintentie van een consument zijn merkbetrokkenheid en loyaliteit. Wanneer je met een mooi verhaal emoties raakt van de consument, groeit deze merkbetrokkenheid en loyaliteit. Storytelling maakt het mogelijk mensen zowel te bereiken, als te beraken (Wijsman, 2014). Storytelling beheerst op dit moment ook de reclamewereld. Wanneer bedrijven zich in een 4.

6 STORYTELLING: IN DE PRAKTIJK 2.2 ELEMENTEN VAN EEN GOED VERHAAL In de literatuur over storytelling zijn diverse theorieën te vinden die een beschrijving geven over elementen die een goed verhaal moet bevatten. In dit hoofdstuk zullen de belangrijkste theorieën worden besproken. Ina Vandeweijer (2009) zegt in het boek Storytelling. Verhalen vertellen kan iedereen het volgende: Iemand (een verteller) vertelt iets (een verhaal) aan iemand (een luisteraar) over iets (een echte of denkbeeldige gebeurtenis). Bij die gebeurtenis is er sprake van een dilemma, waarvan het oplossen waarde heeft voor de luisteraar. En er is altijd een hoofdpersoon, die zo herkenbaar is dat de luisteraar het zelf zou kunnen zijn, willen zijn of het gewoon is. En daardoor waarachtig tot de verbeelding spreekt. Dat is eigenlijk het hele verhaal. ARISTOTELES In het boek Storytelling. Verhalen vertellen kan iedereen benoemt Ina Vandeweijer (2009) Aristoteles, een Griekse filosoof en schrijver uit het jaar 284 voor Christus, als belangrijke lijstenmaker van storytelling. Volgens Aristoteles bestaat een goed verhaal uit een triadische structuur, ofwel een begin, midden en eind. Een goed verhaal bevat een begin, waarin de personages en de situatie worden uitgelegd. Het midden van het verhaal is het gedeelte waar de acties plaatsvinden. Het eind maakt het verhaal af. Tussen het midden en het eind zit de ommekeer, ook wel kentering genoemd. Deze ommekeer is de motor van het verhaal omdat de hoofdrolspeler een inzicht krijgt. Volgens Aristoteles kent de opbouw van een goed verhaal zeven fasen, namelijk expositie, motorisch moment, conflict, keerpunt, climax, ommekeer en afwikkeling. Om het verhaal te kunnen beginnen wordt in de expositie belangrijke informatie over het verhaal gegeven. De expositie moet het publiek een idee geven over de kern en de richting van het verhaal. Het beantwoordt vragen als: wat is de stijl van het verhaal? Wie zijn de hoofdpersonen? En: waar gaat het verhaal over? De expositie geeft het verhaal beweging. De expositie, ofwel de inleiding van het verhaal, maakt plaats voor het motorisch moment. De motor van het verhaal gaat als het ware lopen. Er gebeurt iets dat om een oplossing vraagt. De hoofdpersoon komt in beweging. De opbouw is echter nog niet compleet. De expositie heeft het publiek georiënteerd en de motor heeft het verhaal doen beginnen, maar wanneer de centrale vraag wordt gesteld is de opbouw compleet. De centrale vraag draait vaak om een probleem of conflict dat om een oplossing vraagt. Om het verhaal interessant en onvoorspelbaar te houden vindt er een keerpunt plaats. Het verhaal krijgt een andere richting. De richting van de climax. De climax is het einde van het verhaal, de grote afsluiter. Het probleem wordt opgelost en de centrale vraag wordt beantwoordt. Echter is het verhaal nog niet afgelopen. De ommekeer geeft een inzicht in het leven van de hoofdpersoon. De vraag: welke invloed had deze gebeurtenis op het leven van de hoofdpersoon? wordt beantwoordt. Uiteindelijk wordt het verhaal afgesloten met een eindbeeld, de boodschap van de verteller (Vandeweijer, 2009). ROBERT MCKEE Een tweede belangrijke lijstenmaker die wordt benoemt in het boek van Vandeweijer (2009) is Robert Mckee (1941), schrijver van het boek story, substance, structure, style and the principles of screenwriting. Robert Mckee heeft onderzoek gedaan naar de narratieve structuur van een verhaal en naar wat het verhaal ontroerend en aangrijpend maakt, of juist niet. Volgens Robert Mckee zijn alle verhalen al verteld. De elementen van een verhaal op zichzelf hebben weinig waarde. De verbanden die worden gelegd maken het verhaal. De basis van een goed verhaal is volgens hem onveranderlijk en universeel. Een gebeurtenis haalt het leven van de hoofdpersoon uit balans. De hoofdpersoon heeft behoefte deze balans weer te herstellen. Er is een object van verlangen, bewust of onbewust, en een strijd om dit object te bereiken. Het verhaal eindigt met het behalen of niet behalen van succes van deze strijd. RICHARD MAXWELL EN ROBERT DICKMAN Richard Maxwell en Robert Dickman (2008) beschrijven in het boek de kracht van een verhaal dat elk goed verhaal een reactie ontlokt aan de luisteraar. Om dat te bereiken, bevat een goed verhaal volgens hen vijf elementen; de passie waarmee het verteld wordt, een held die ons door het verhaal leidt en het door zijn ogen laat zien, een tegenstander of obstakel die door de 5.

7 STORYTELLING: IN DE PRAKTIJK held overwonnen moet worden, een moment van inzicht waardoor de held kan overwinnen en de transformatie van de held en de wereld die daaruit voortkomt. Elk krachtig verhaal heeft passie. Een verhaal of product met echte passie, die de juiste focus heeft, is onmogelijk te negeren. Passie is een middel om het publiek op te warmen voor het nieuwe materiaal. Het wakkert de belangstelling aan waardoor de consument meer wilt horen. Des te korter een verhaal is, des te sterker de passie moet zijn. Passie haalt niets uit als deze nergens is onder te brengen. Hier komt de held van het verhaal in beeld. Al is superman een voorbeeld van een held, wordt in dit geval het figuur bedoelt die het verhaal perspectief geeft. De held is de gids door het verhaal. Daarnaast moet het publiek zich kunnen vereenzelvigen met de held en zijn situatie. Het publiek moet iets van zichzelf kunnen voelen in de situatie van de held, wil het zich met de held kunnen vereenzelvigen. Helden hebben vier cruciale taken. Ten eerste moet de held een gevoel van gelijkheid met het publiek creëren, anders wordt de held afgewezen. Helden hoeven niet alles te kunnen. Dit werkt vaak averechts. Ten tweede moet de held standvastig zijn. De held beheerst iets van waarde. Hij heeft zeggenschap over een territorium, hetzij fysiek, emotioneel, intellectueel of spiritueel. Als laatst moet de held het publiek blijven verassen. Het zijn mensen, net als het publiek, complex, en daarom blijven ze boeiend. Daarnaast moet de held aan de goede kant staan. In de commercie is de held vaak degene die de boodschap brengt. Het verhaal is niet compleet zonder een tegenstander of conflict waarmee de held wordt geconfronteerd. Met tegenstander wordt het obstakel bedoelt dat de held moet overwinnen. De tegenstander hoeft geen persoon te zijn. Wanneer de held geen obstakels op zijn weg vindt, is er geen verhaal. Instinctief zijn mensen namelijk geïnteresseerd in de manier waarop anderen hun problemen aanpakken. Iedereen heeft een aangeboren verlangen om geluk na te streven en lijden te overwinnen. Belangrijk is dat de tegenstander in het verhaal te overwinnen is. De overwinning van de held zorgt ervoor dat het verhaal in ons geheugen verankert. Als de tegenstander of het obstakel wordt begrepen, wordt het verhaal begrepen. Maar waardoor kan de held overwinnen en hoe wordt de tegenstander of het obstakel verslagen? In een goed verhaal komt het aan op inzicht, de inspiratie waardoor de held zijn problemen helder ziet en de juiste maatregelen neemt. In een slecht verhaal komt het aan op puur geluk. Het resultaat van een goed verhaal is de transformatie. Verandering is het speelveld waarop verhalen worden verteld. De held onderneemt iets om zijn tegenstander of obstakel te overwinnen en de held en de wereld om hem heen veranderen. Een happy ending is niet noodzakelijk om een succesvol verhaal te vertellen, verandering wel. In commerciële verhalen ligt de transformatie meestal bij het publiek, men moet overgaan tot een aankoop. SANDRA KALISZWESKI Het onderzoek van Sandra Kaliszweski (2013) Through a narratalogical lens: an analysis of the storytelling elements in award-winning advertisements geeft aan dat een goed verhaal vier basiselementen bevat, namelijk een boodschap, een conflict, personages en een plot. Het vertellen van een verhaal heeft geen zin als de boodschap niet duidelijk is. Het verhaal wordt meestal afgesloten met een ideologisch of moreel standpunt dat gezien kan worden als de centrale boodschap in het verhaal. Het standpunt maakt het makkelijk de boodschap tot je te nemen. De boodschap komt het beste over wanneer er per verhaal slechts één boodschap wordt verteld. Het vertellen van een verhaal heeft ook geen zin wanneer het een verhaal is zonder conflict. Het conflict kan gezien worden als drijvende kracht van een goed verhaal. Een verhaal wordt in gang gezet door een verandering die de harmonie verstoord. Mensen zijn altijd opzoek naar harmonie en balans. Wanneer we met een probleem worden geconfronteerd gaan we opzoek naar een oplossing. Conflicten kunnen opgelost worden in het verhaal zelf of het conflict kan de consument aanzetten tot het vinden van een oplossing. Het derde onderdeel binnen goede verhalen zijn personages. Ieder personage vult de ander aan en is een actief onderdeel van het verhaal. Het verhaal wordt sterker als de consument zich met een van de personages kan vereenzelvigen. Een 6.

8 STORYTELLING: IN DE PRAKTIJK typisch verhaal begint met een hoofdpersoon, een held die een doel nastreeft maar daarin obstakels tegenkomt. Er is altijd een tegenstander die de held tegenwerkt waardoor er een conflict ontstaat. De tegenstander kan in vele verschijningen voorkomen, zowel lichamelijk als psychisch. Het laatste onderdeel binnen een verhaal is het plot. Een plot is verdeeld in drie stukken, een begin, midden en eind. In het begin wordt de situatie van het verhaal geschetst. Er volgt een verandering die een conflict veroorzaakt. Het conflict escaleert en wordt uiteindelijk opgelost in het eind (Kaliszweski, 2013). KEN RAMSLEY In Seven elements of good storytelling geeft Ramsley (2013) een beschrijving van zeven elementen die een goed verhaal volgens hem moet bevatten. Volgens Ramsley bestaat een goed verhaal uit een centraal uitganspunt (boodschap), diverse personages, het cruciale, een protagonist, een antagonist;, een verandering en conflict. Het eerste element is het centrale uitgangspunt van het verhaal. Ook wel de boodschap. Het centrale uitgangspunt van het verhaal kan zijn liefde overwint alles maar hoeft in het echte leven niet per se waar te zijn, zoals zwart is het nieuwe wit. Wanneer het publiek het eind van het verhaal heeft bereikt moet de boodschap helder zijn. Naast het uitgangspunt bevat een goed verhaal personages. Wanneer het publiek zich niet aangetrokken voelt tot deze personages zal het hen niets uitmaken wat er met hen gebeurt tijdens het verhaal. De personages hoeven geen normale mensen te zijn. Een verhaal over gemiddelde mensen slaat niet aan bij het publiek. Gemiddelde mensen worden als saai gezien. Ze veranderen niet en nemen weinig risico. Gemiddelde mensen zouden geen onderwerp moeten zijn binnen een verhaal, tenzij ze een groei doormaken. Om het personage geloofwaardig over te laten komen kan een personage zomaar iets vertellen zonder dat dit onderstreept wordt door zijn daden. Personages moeten fantastisch zijn maar binnen menselijke mogelijkheden, zelfs als het verhaal gaat over een ezel of een reus. Personages die binnen het verhaal geen verandering doormaken worden gezien als saai. Wanneer een personage zomaar veranderd wordt dit als ongeloofwaardig gezien. Personages moet zwakheden of problemen hebben die hen in de weg zit. Waar het centrale uitgangspunt antwoord geeft op de vraag waar het verhaal om draait geeft het cruciale antwoord op de vraag waarom het gebeurt met de desbetreffende personages. Om met een verhaal een boodschap over te brengen en een punt te maken dienen alle onnodige details en personages achterwege gelaten te worden. Dit om het publiek niet in de war te brengen. Het vierde element van een goed verhaal volgens Ramsley is de protagonist, ofwel de hoofdpersoon. De rol van de protagonist is het publiek door het verhaal te leiden. De meest geloofwaardige protagonist heeft altijd problemen en imperfecties die hem in de weg zitten bij het bereiken van een doel. Het publiek kan op deze manier dezelfde voldoeding en opluchting ervaren als de protagonist wanneer het doel bereikt wordt. De protagonist moet een reden hebben om het doel te bereiken. Hij mag niet passief zijn. Daarnaast mag hij niet teveel zeuren of het gehele verhaal zwakte uitstralen. Het publiek zal de protagonist alleen geloven als hij gezien wordt als potentiële winnaar, die bereid is hard te werken voor zijn doel. Wanneer de protagonist per toeval wint zal deze bestempeld worden als loser. Soms is de protagonist een groep van gelijke die vechten voor hetzelfde doel. De protagonist kent een tegenspeler, namelijk de antagonist. De hoofdtaak van de antagonist is het in de weg staan van de protagonist de held. Het verhaal kent geen einde zolang de protagonist zijn antagonist niet heeft verslagen. De antagonist moet iets menselijks hebben, iets dat het publiek kan begrijpen. Het moet duidelijk zijn waarom de antagonist moet worden verslagen. Hetgeen de protagonist wilt moet het tegenovergestelde zijn van wat de antagonist wilt en moet in de weg staan van wat de antagonist wilt en visa versa. Ook moet de antagonist net als de protagonist groeien in het verhaal. Beide personages moeten gelijk zijn. Wanneer de antagonist héél sterk is, maar uiteindelijk toch verliest klopt het verhaal niet. De antagonist is niet altijd een persoon. Het kan ook om een idee of concept gaan. Om het publiek tevreden te stellen met het verhaal 7.

9 STORYTELLING: IN DE PRAKTIJK zal alles en iedereen moeten veranderen. Niets verteld het verhaal beter dan een verandering. Zo worden de plannen van de antagonist bijvoorbeeld slechter en zijn de uitdagingen van de protagonist keer op keer uitdagender. Daarnaast is er geen tevredenheid bij het publiek wanneer er binnen het verhaal iets zomaar wordt gezegd. Als een personage iets belangrijks moet vertellen, zal hier aanleiding toe moeten zijn. Bijvoorbeeld een ruzie met woordenwisseling. Het gebruik van een conflict zorgt voor de mogelijkheid personages hetgeen te zeggen wat van belang is. Daarnaast creëert een conflict mogelijkheden voor personages om aan verwachtingen van het publiek te overstijgen. JOE LAMBERT Joe Lambert (2010) verklaart in zijn boek Digital Storytelling Cookbook dat goede digitale verhalen persoonlijk zijn. De verteller maakt duidelijk hoe mensen uit zijn verhaal of gebeurtenissen impact hebben op zijn of haar leven. Goede verhalen zijn beknopt. Een digitaal verhaal duurt ongeveer twee tot vijf minuten. Universele verhaal elementen als conflict, transformatie en spanning zorgen ervoor dat het publiek geraakt wordt door het verhaal, en deze ook onthoudt. Volgens Joe Lambert bestaat een goed digitaal verhaal uit zeven noodzakelijke elementen, namelijk een standpunt, een prikkelende vraag, emotionele context, de gave van een stem, de kracht van een soundtrack, een dosering van de informatie en een tempo. Ieder verhaal moet een standpunt, ook wel point of view bevatten, waarin duidelijk wordt wat de achterliggende gedachte van het verhaal is. Vragen als: wie is de verteller? En: waarom vertelt hij dit verhaal? worden beantwoordt. Naast het standpunt moet het verhaal een prikkelende vraag oproepen bij het publiek, zoals krijgt de jongen het meisje? Een derde element van digital storytelling is de emotionele context. De vraag: welke emoties zijn verbonden aan het verhaal? staat centraal. Door middel van de emotionele context raakt het publiek betrokken in het verhaal. De gave van een stem slaat op de stem die wordt gebruikt om de boodschap te personaliseren en om de kijker te helpen bij het begrijpen van de boodschap. Daarnaast bevat een goed verhaal een krachtige soundtrack of geluidsfilm die de sfeer van het verhaal schept en het verhaal ondersteunt. Ook moet een goed verhaal informatie doseren. Het publiek moet niet worden overvoert met informatie. Het laatste element dat Joe Lambert beschrijft is het tempo van het verhaal. Wat is het ritme van het verhaal? Verloopt het verhaal snel of langzaam? 2.3 CONCLUSIE Geconcludeerd kan worden dat storytelling een krachtig middel is binnen de marketing. Het vertellen van verhalen kent veel voordelen. Zo is een verhaal boeiend, emotioneel en onvergetelijk, gemakkelijk te begrijpen en duurt het vertellen ervan niet lang. Storytelling wordt om verschillende redenen ingezet. Het kan zijn om waarden en normen te communiceren, een bepaalde doelgroep aan te spreken of om als merk relevant te blijven. Verhalende reclames zorgen ervoor dat een merk zich kan differentiëren van soortgelijke merken. Een goed verhaal, dat inspeelt op emoties, verbindt de consument namelijk aan het product. Storytelling bereikt niet alleen mensen, storytelling raakt mensen. Maar welke elementen maken dat storytelling zo krachtig is? Verwijzend naar eerder beschreven literatuur over storytelling, bevatten de meeste verhalen van Aristoteles tot Joe Lambert een aantal overeenkomende elementen. Deze overeenkomende elementen heb ik samengevoegd in een model, die ik voor het gemak het Storymodel heb genoemd (zie figuur 1.1). Volgens het model bestaat goede storytelling uit de inhoud en vorm van het verhaal. De inhoud van het verhaal heeft betrekking op wat er wordt verteld binnen het verhaal en bestaat uit vijf elementen: een expositie, personages, een conflict, een transformatie en een boodschap. De vorm van het verhaal heeft betrekking op hoe het verhaal wordt verteld. De vorm beïnvloed de inhoud van het verhaal en bestaat uit drie elementen: een stem, een soundtrack en een tempo. STORY-MODEL: INHOUD EXPOSITIE Het verhaal begint met een expositie, ofwel inleiding van het verhaal, waarin de situatie van het verhaal wordt geschetst. De expositie geeft antwoord op vragen als: wat is de stijl van het verhaal? Waar gaat het verhaal over En: wie zijn de personages? 8.

10 STORYTELLING: IN DE PRAKTIJK De expositie wakkert een belangstelling bij het publiek aan waardoor het publiek betrokken raakt in het verhaal. PERSONAGES Een goed verhaal kent personages. Een verhaal is pas sterk wanneer het publiek zich kan vereenzelvigen met een van de personages. Ieder verhaal kent een held, ook wel het hoofdpersonage of de protagonist genoemd. De held heeft het verhaal perspectief en leidt het publiek door het verhaal heen. De held moet een gevoel van gelijkheid met het publiek creëren. Hij moet een geloofwaardige verandering doormaken. Alleen wanneer de held een transformatie doormaakt mag er gebruik gemaakt worden van een gemiddeld persoon als held. Hetgeen gezegd wordt binnen het verhaal door de held moet worden onderstreept door zijn daden en acties. Binnen het verhaal wil de held een doel bereiken, er moet iets overwonnen worden. Hier is een goede reden voor. Het publiek ziet de held als potentiële winnaar. Tijdens de weg naar het bereiken van het doel toont de held zwakheden, imperfecties en problemen die hem in de weg zitten. Uiteindelijk overwint de held zijn doel door middel van een inzicht. Wanneer een held zijn doel overwint door middel van puur geluk is er sprake van een slecht verhaal. De held binnen het verhaal kan bestaan uit een groep van gelijken die hetzelfde doel nastreven. De held is de boodschapper van het verhaal. Wanneer de held tijdens het overwinnen van zijn doel geen tegenstander of obstakel treft is er tevens sprake van een slecht verhaal. Het publiek moet de tegenstander of het obstakel begrijpen om het verhaal te begrijpen. Daarnaast moet het duidelijk zijn waarom de tegenstander of het obstakel verslagen moet worden. De tegenstander of het obstakel staan de held in de weg bij het overwinnen van zijn doel, wel moet de tegenstander of het obstakel te verslaan zijn door de held. De tegenstander of het obstakel wil het tegenovergestelde bereiken van de held. De tegenstander of het obstakel moet te allen tijde menselijke kenmerken hebben die begrijpelijk zijn voor het publiek. Het verhaal kent geen eind zolang de tegenstander of het obstakel niet worden verslagen. CONFLICT Het vertellen van een verhaal heeft weinig zin wanneer het verhaal geen conflict kent. Het conflict brengt het verhaal in gang door middel van een verandering die de harmonie van het verhaal verstoord. Daarnaast is het conflict een aanleiding tot het overbrengen van de boodschap. Het conflict kan worden opgelost door de held van het verhaal of het verhaal vraagt de consument voor het vinden een oplossing. TRANSFORMATIE Het resultaat van een goed verhaal is de transformatie. De transformatie is noodzakelijk om een goed verhaal te vertellen. De transformatie kan zowel liggen bij de held als bij het publiek. De transformatie ligt bij de held wanneer de held iets onderneemt om zijn tegenstander of obstakel te verslaan waardoor de held en de wereld om hem heen veranderen. De transformatie ligt in handen van het publiek wanneer zij bijvoorbeeld moeten overgaan tot een aankoop. BOODSCHAP Een goed verhaal sluit af met een duidelijke boodschap. De boodschap hoeft in het echte leven niet per se waar te zijn. Het publiek moet niet worden overvoert met informatie. Het verhaal bevat slechts één boodschap. STORY-MODEL: VORM STEM Het verhaal wordt verteld door een verteller. Er wordt een stem gebruikt om de boodschap te personaliseren. De stem helpt het publiek bij het begrijpen van de boodschap. SOUNDTRACK Het verhaal kent een krachtige soundtrack die de sfeer van het verhaal schept en het verhaal ondersteunt. De soundtrack versterkt het verhaal. TEMPO Het tempo heeft betrekking op het ritme van het verhaal. Het verhaal kan een snel ritme hebben, waarbij gebeurtenissen elkaar snel opvolgen of een langzaam ritme hebben, waarbij gebeurtenissen elkaar langzaam opvolgen. 9.

11 EXPOSITIE PERSONAGES CONFLICT TRANSFORMATIE BOODSCHAP STEM SOUNDTRACK TEMPO STORYTELLING FIGUUR 1.1. STORY-MODEL STORYTELLING: NIKE 3.1 SAMENVATTING COMMERCIAL Het verhaal van de commercial Winner Stays van Nike begint in het park waarbij twee teams elkaar uitdagen voor een pot voetbal. De winnaar van de wedstrijd mag op het veld blijven. Direct nadat de uitdaging wordt aangegaan met de tekst Guess I m Christiano Ronaldo then wordt de inzet van de wedstrijd verhoogd. De tegenspeler laat zich niet kennen: Yeah? Well I m Neymar. In een fractie van een seconde veranderd de pot voetbal tussen vrienden in een grootse wedstrijd, waarbij de spelers worden geholpen door s werelds grootste voetballers. Tijdens de wedstrijd roepen de spelers namen van bekende voetballers om hun specifieke voetbalvaardigheden in te zetten. Al snel word de wedstrijd gespeeld door voetballers als Wayne Rooney, Zlatan, Ibrahimovic, Eden Hazard en Gonzalo Higuain. Christiano Ronaldo zorgt voor de 1-0 voorsprong van zijn team. Juichend publiek staat langs de zijlijn wanneer hij zegt: the crowd goes wild. Zijn tegenspeler laat zich niet kennen en geeft dan ook de reactie dat toeschouwers zijn naam roepen. Terwijl dit wordt gezegd veranderd het park in een voetbalstadion. Ronaldo geeft als reactie dat net dat ene meisje zijn naam niet roept. Dit maakt niet uit, want zijn tegenspeler heeft Nike schoenen die nog niet eens uit zijn. Maar die heeft Ronaldo ook. De wedstrijd neemt zijn vervolg en steeds meer grote voetbalnamen spelen de wedstrijd. Gerad Pique maakt een tackle, David Luiz wordt gekloond en een jongensdroom om Adrés Iniesta te zijn gaat in vervulling. Neymar weet de wedstrijd naar een gelijke stand te brengen van 1-1. Adrés Iniesta weet met een volley de stand op 2-1 te zetten. Na het lange afstandsschot van Rooney, die zorgt voor een tussenstand van 2-2, wordt next goals wins omgeroepen. Naarmate de tijd dringt proberen beide voetbalteams fatale fouten te voorkomen. De laatste niet getransformeerde speler wordt neergehaald in het strafschopgebied door David Luiz. Dit betekent penalty. Christiano Ronaldo maakt zich klaar voor de alles beslissende penalty, maar wordt verdrongen door een totaal onbekende speler die alles op het spel zet en de verantwoordelijkheid opzich neemt de penalty te nemen. Hij scoort (Nike, 2014). Het verhaal eindigt met de tekst Risk Everyting. 10.

12 STORYTELLING: NIKE 3.2 ANALYSE STORY-MODEL: INHOUD ook daadwerkelijk wordt. Wanneer de tegenspeler van Christiano Ronaldo veranderd in Neymar wordt duidelijk dat de personages uit het verhaal bekende voetballers zijn. Dit wordt bevestigt wanneer diverse amateur voetballers veranderen in s werelds grootste voetballers. De expositie van het verhaal wakkert de belangstelling bij het publiek aan doordat er gebruik gemaakt wordt van de ervaring die iedere jonge voetbalspeler wereldwijd zal herkennen, de droom om een professionele voetballer te zijn. Het verhaal geeft antwoord op de vraag: welke voetballer ben jij? Een vraag die menig voetballer bekend voor komt. Het publiek kan zich vereenzelvigen met het verhaal. EXPOSITIE Het verhaal van de WK 2014 commercial Winner Stays van Nike begint in het park waar twee teams van vrienden elkaar uitdagen voor een spelletje voetbal. De winnaar van de wedstrijd mag op het veld blijven. We zien subtiel Nike logo s op kleding. Direct is duidelijk dat het verhaal zowel over voetbal als over Nike gaat. De stijl van het verhaal wordt neergezet wanneer een speler zegt If the winner stays on, Guess I m Christiano Ronaldo then en dit PERSONAGES De desbetreffende commercial van Nike maakt gebruik van de personages held en tegenstander. Het publiek kan zich vereenzelvigen met de personages doordat er een gevoel van gelijkheid wordt gecreëerd. De voetbaldroom, om een professionele voetballer zoals Christiano Ronaldo te worden, van menig jongens gaat in vervulling. Christiano Ronaldo neemt het samen met zijn team op tegen het team van Neymar. Beide teams 11.

13 STORYTELLING: NIKE bestaan uit s werelds grootste voetbalspelers als David Luiz, Rooney en Adrés Iniesta. Deze personages leiden het publiek door het verhaal heen. De held binnen het verhaal bestaat dus uit een groep van gelijken die hetzelfde doel nastreven, namelijk het winnen van de wedstrijd. Er is een duidelijke reden voor het bereiken van het doel: the winner stays on. De helden kunnen ieder gezien worden als potentiële winnaar van de wedstrijd. Daarnaast kunnen de voetballers gezien worden als potentiële winnaars van het WK. Hetgeen gezegd wordt door de personages binnen het verhaal wordt onderstreept door daden. Wanneer gezegd wordt dat een speler Christiano Ronaldo is gebeurt dit ook daadwerkelijk. Deze transformatie is echter minder geloofwaardig. In het echte leven zullen voetballende jongens zich wel kunnen inbeelden een van s werelds grootste voetbalspelers te zijn, maar zij zullen dit niet direct worden. Gedurende het verhaal zien we de voetballers worstelen met de druk die op hun schouders ligt. De échte held van het verhaal komt pas tegen het eind in beeld. De stand van de wedstrijd is 2-2. Een voor het publiek onbekende amateur voetballer besluit de penalty te nemen in plaats van Christiano Ronaldo. Kort zien we spanning op het gezicht van de voetballer. De voetballer scoort en daarmee is de wedstrijd gewonnen. Het doel is overwonnen. Dit zorgt voor een gevoel van gelijkheid bij het publiek. Het publiek had, bij wijs van spreken, zelf de penalty kunnen nemen. De wedstrijd wordt niet gewonnen door middel van puur geluk maar door het inzicht Risk Everything. Zet alles op het spel. Dit is tevens de boodschap van het verhaal. De tegenstander in het verhaal is het team dat tegen het team van Christiano Ronaldo voetbalt. Het tegenstaande team is eenvoudig te herkennen. Het team bestaat uit s Werelds grootste voetballers als Neymar, Adrés Iniesta en David Luiz. Zij staan het team van Christiano Ronaldo in de weg bij het overwinnen van de wedstrijd. Het is voor het publiek duidelijk waarom het tegenstaande team verslagen moet worden: the winner stays on. Het verhaal kent een duidelijk eind doordat de tegenstander wordt verslagen (Nike, 2014). CONFLICT De harmonie van het verhaal wordt verstoord wanneer het voetballen op straat door amateur voetballers plaats maakt voor een wedstrijd in het stadion tussen professionele voetballers. Het verhaal wordt overgenomen door s werelds grootste voetballers. Het conflict wordt opgelost door de held die de penalty neemt. Het verhaal valt terug in zijn harmonie en maakt zijn weg naar de boodschap Risk Everything. TRANSFORMATIE De transformatie van het verhaal ligt bij de held. Even lijkt het of Christiano Ronaldo de alles beslissende penalty gaat nemen, maar dan besluit een onbekende amateur voetballer de penalty te nemen op eigen kracht. Waar binnen het verhaal keer op keer amateur voetballers transformeerden in een professionele voetballer zet de amateur voetballer alles op het spel en gelooft hij in zijn eigen kunnen. Hij is de held van de wedstrijd. Het resultaat van het verhaal. 12.

14 STORYTELLING: NIKE BOODSCHAP Voetbal is een spel met passie, wil en talent en er is geen reden om je als speler in te houden. Risk Everything. Zelfs op het de belangrijkste momenten. Zet alles op het spel, of je nu voetbalt op het WK, in het park of bij een club. En als je dan toch alles riskeert, doe dat dan met Nike (Nike, 2014). STORY-MODEL: VORM STEM Het verhaal wordt verteld door verschillende vertellers. De personages hebben ieder een eigen stem waardoor zowel het verhaal als de boodschap gepersonaliseerd wordt. De stemmen ondersteunen het visuele verhaal. SOUNDTRACK Het verhaal wordt ondersteund door de soundtrack Miss Alissa van de Amerikaanse rockband Eagles Of Death Metal. Het is een energiek nummer dat aansluit bij de energieke sfeer van het verhaal. Wanneer het publiek een gevoel van spanning moet ervaren speelt de muziek daar op in. De lyrics van de soundtrack versterken het verhaal. De teksten gaan over iemand die ergens hard voor werkt en waarbij het wapen dat wordt ingezet zinloos lijkt vanwege zijn tegenstander. De tegenstander is altijd in-controle. Deze tekst sluit aan bij de druk die op de schouders van de voetballers ligt (Lee, 2014). TEMPO Het verhaal kent een langzaam ritme waarbij gebeurtenissen elkaar langzaam opvolgen. Lange tijd wisselen dezelfde soort gebeurtenissen elkaar af. De ene voetbal actie maakt plaats voor de ander, met tussendoor een humoristische gebeurtenis de het tempo iet wat opvoert. 3.3 CONCLUSIE Het publiek kan zich gemakkelijk vereenzelvigen met de personages uit het verhaal. De vraag: wie ben jij?, die door menig amateur voetballer wel eens gesteld is, staat centraal binnen het verhaal. De jongensdroom om Christiano Ronaldo, Neymar of een ander groot voetballer te zijn is door Nike uitvergroot. Dit zorgt voor een gevoel van gelijkheid bij het publiek. Het publiek is zo n amateur voetballer zoals we in het verhaal zien. Een tweede gegeven dat zorgt voor een gevoel van gelijkheid is het feit dat de zwakheden en imperfecties van de personages in beeld worden gebracht. We zien de voetballers worstelen met de druk die op hun schouders ligt. De groep helden van het verhaal kunnen zowel in het verhaal als tijdens het échte WK in Brazilië gezien worden als potentiële winnaar. Daarnaast hebben de helden een duidelijk doel voor ogen, namelijk het winnen van de wedstrijd. Dit omdat the winner stays on. De boodschap Risk Everything wordt binnen het verhaal duidelijk gemaakt door middel van het conflict. Er wordt een aanleiding gegeven voor de boodschap. De boodschap komt dus niet uit de lucht vallen. Daarnaast wordt de boodschap sterk onderbouwd door de gebeurtenissen in het verhaal. We zien dat de held op het laatst alles op het spel zet en daarmee wint. Het verhaal kent naast bovenstaande plus punten ook min punten. De transformatie is niet geloofwaardig. Het daadwerkelijk transformeren in een professionele voetballer door slechts zijn naam te roepen zal in het échte leven niet gebeuren. Voor een droom is de transformatie echter wel geloofwaardig. Daarnaast is het tempo van het verhaal langzaam. Eenzelfde soort gebeurtenissen volgen elkaar langzaam op. De weg naar de boodschap toe is dan ook langzaam. Het verhaal dat wordt verteld in de WK 2014 commercial Winner Stays van Nike bevat alle elementen uit het Story-model. Het verhaal bestaat uit een expositie, personages, een conflict, een transformatie en een afsluitende boodschap. Daarnaast geven de stemmen (vertellers), de soundtrack en het tempo het verhaal vorm. 13.

15 STORYTELLING: ADIDAS 4.1 SAMENVATTING COMMERCIAL Het verhaal begint met een slapende Lionel Messi die droomt over het WK 2014 in Brazilië. Lionel Messi zijn voetbal shirt komt kort in beeld gevolgd door een van zijn voetbalacties. Zowel Lionel Messi als mede-topvoetballers bereiden zich voor op het WK. Lionel Messi moet naast het vele trainen omgaan met joelend publiek en de veeleisende pers. De voetballer is gespannen. De nieuwe Battle Pack Boot van adidas, de officiële voetbalschoen voor het WK, wordt geïntroduceerd terwijl de spelers het voetbalstadion betreden. Na een kort shot van de WK 2014 wedstrijdbal van Adidas laten topspelers van over de heel de wereld zien wat ze kunnen met de bal en hun nieuwe schoenen. Toonaangevende voetbalspelers als Lionel Messi, Bastian Schweinsteiger, Xavi, Mexxut Özil en Robin van Persie gaan helemaal op in de wedstrijd. Buitengewone voetbalskills en acties zorgen voor diverse doelpunten. Supporters, managers en medespelers staan zij aan zij in het verlangen naar de overwinning. Vlak voor Lionel Messi de alles beslissende goal maakt zien we een beeld van politie te paard die supporters in bedwang houden, gevolgd door supporters in grootse spanning. Lionel Messi scoort, zowel publiek als medespelers zijn extatisch. De wedstrijd is gewonnen. Lionel Messi ontwaakt uit zijn droom en weet wat hem te wachten staat: all in or Nothing tijdens het WK in Brazilië (Solomon, 2014). Het verhaal eindigt met de tekst All In or Nothing. 4.2 ANALYSE STORY-MODEL: INHOUD EXPOSITIE Het verhaal van de WK 2014 commercial All in or Nothing van Adidas begint met Lionel Messi die droomt over het aankomend WK in Brazilië met de daarbij horende voorbereidingen en bijeenkomsten. We zien subtiele beelden van het logo van Adidas. Het is direct duidelijk dat het verhaal over het WK 2014 gaat in combinatie met het merk Adidas. De stijl van het verhaal wordt neergezet wanneer diverse voetbalacties van Messi elkaar volgen. Het verhaal gaat pas echt van start wanneer de voetballers het stadion betreden, waar de WK wedstrijdbal klaar ligt, in de nieuwste Adidas voetbalschoenen. De wedstrijd kan beginnen. 14.

16 STORYTELLING: ADIDAS Lionel Messi is het belangrijkste personage van het verhaal. Daarnaast worden topvoetballers van over heel de wereld, zoals Bastian Schweinsteiger, Xavi, Mexxut Özil en Robin van Persie, voorgesteld als personages van het verhaal. De expositie van het verhaal wakkert de belangstelling bij het publiek aan doordat zij worden meegenomen in de WK 2014 voetbaldroom van Lionel Messi. Er is een mogelijkheid voor het publiek zich te verplaatsen in Lionel Messi en al het voorafgaande aan het WK door zijn ogen te beleven. Op deze manier kan het publiek zich vereenzelvigen met Messi. voetbalspelers. Tijdens het verhaal worden zijn imperfecties getoond wat zorgt voor een gelijkheid met het publiek. Beelden van angst en spanning worden afgewisseld met beelden van hoogstaande voetbalacties. Gedurende het verhaal blijft Messi gewoon Messi. Hij veranderd slechts op het gebied van vertrouwen. Waar Lionel Messi in het begin van het verhaal gespannen overkomt lijkt hij op het eind vol zelfvertrouwen te zitten. Lionel Messi bereikt zijn doel wanneer hij het winnende doelpunt van de wedstrijd scoort. De wedstrijd wordt niet overwonnen door puur geluk maar het inzicht dat hij er volledig voor moet gaan. Messi is all in. Dit is tevens de boodschap van het verhaal. Lionel Messi komt in het verhaal meerdere tegenstanders tegen. Verschillende beelden van voetbalwedstrijden worden door elkaar gebruikt waarbij Messi keer op keer tegenover een andere tegenstander staat die hij moet verslaan. De tegenstanders zijn bestaande voetbalspelers die Messi moet verslaan, wil hij zijn doel bereiken. De tegenstanders willen het tegenovergestelde bereiken van Messi, namelijk zelf winnen. Het verhaal kent een duidelijk eind doordat de tegenstanders stuk voor stuk worden verslagen door Messi (Solomon, 2014). PERSONAGES De desbetreffende commercial van Adidas maakt gebruik van de personages held en tegenstander. Het publiek kan zich vereenzelvigen met de personages doordat het verhaal verteld wordt vanuit de ogen van topvoetballer Lionel Messi. Er wordt een mogelijkheid gecreëerd voor het publiek om in de schoenen van Messi te staan. Het verhaal wordt verteld vanuit de ogen van Lionel Messi. Hij is de held van het verhaal. Samen met andere topvoetballers bereid hij zich voor op het aankomende WK. Het doel dat Lionel Messi heeft is het winnen van de wedstrijd. Hij kan zowel gezien worden als potentiële winnaar van de wedstrijd als potentiële winnaar van het WK. Binnen het verhaal wordt niet gesproken met woorden, maar in daden. Lionel Messi laat zien wat hij met de bal kan. Lionel Messi is een van s werelds grootste CONFLICT De harmonie van het verhaal wordt verstoord wanner de slapende Messi plaats maakt voor een wedstrijd tussen professionele voetballers. Messi komt ineens voor een uitdaging te staan. Het winnen van de wedstrijd. Het conflict wordt opgelost door Messi die het winnende doelpunt maakt. Het 15.

17 STORYTELLING: ADIDAS verhaal valt terug in zijn harmonie en maakt zijn weg naar de boodschap All in or Nothing. TRANSFORMATIE De transformatie van het verhaal ligt bij de held. Waar Messi aan het begin van het verhaal gespannen lijkt, wat betreft het WK, straalt hij op het eind van het verhaal zelfvertrouwen uit. Messi heeft door zijn droom de keuze gemaakt er volledig voor te gaan, zowel tijdens de voorbereidingen van het WK als tijdens het WK zelf. BOODSCHAP Dromen zijn er om waargemaakt worden. Het realiseren van je dromen vraagt om zelfdiscipline, honderd procent inzet en er alles voor doen wat nodig is om te zegeveren. Het gaat om de keuze die gemaakt moet worden, ga je voor alles of voor niets. Door minder te geven zal je niet winnen (Parsons, 2014). STORY-MODEL: VORM STEM Het verhaal maakt geen gebruik van een stem die de boodschap overbrengt aan het publiek of de boodschap personaliseert. Er wordt enkel gebruik gemaakt van beeld en muziek. SOUNDTRACK Het verhaal wordt ondersteund door de soundtrack God Level van Kayne West. Het is een nummer die de sfeer van spanning en chaos tijdens het verhaal versterk. De soundtrack zorgt door middel van tromgeroffel voor een opbouw in de spanning. De lyrics van de soundtrack versterken het verhaal, met name op het eind. Wanneer Messi het winnende doelpunt scoort horen we de tekst God Loves Him (Paul, 2014). TEMPO Het verhaal kent een snel ritme waarbij gebeurtenissen elkaar in snel tempo opvolgen. Verschillende beelden wisselen elkaar af. Een beeld van voorbereidingen voor het WK wisselt zich bijvoorbeeld af door joelend publiek, die wordt gevolgd door een beeld van een voetbalactie. 4.3 CONCLUSIE Het verhaal dat wordt verteld in de WK 2014 commercial All In or Nothing van Adidas bevat, op de stem na, alle elementen uit het Story-model. Het verhaal bestaat uit een expositie, personages, een conflict, een transformatie en een afsluitende boodschap. Daarnaast geven de soundtrack en het tempo het verhaal vorm. Het publiek kan zich vereenzelvigen met Lionel Messi doordat zij worden meegenomen in zijn WK voetbaldroom. Al het voorafgaande aan het WK kan worden beleefd door de ogen van Lionel Messi. Gedurende het verhaal zien we de imperfecties van Messi. We zien angst en spanning. Emoties die het publiek ook ervaart omtrent het WK. Dit creëert een gelijkheid tussen Messi en het publiek. Messi kent tijdens het verhaal meerdere tegenstanders die keer op keer verslagen moeten worden. Ook tijdens het WK zal Messi per wedstrijd tegenover verschillende tegenstanders komen te staan. Dit maakt het verhaal geloofwaardig. De boodschap All In or Nothing wordt binnen het verhaal duidelijk gemaakt door middel van de held Messi. De boodschap wordt onderbouwd door de gebeurtenissen in het verhaal. We zien dat Messi zich volledig zal inzetten voor het WK. Het conflict van het verhaal, zijn droom, zorgt voor de aanleiding van het vertellen van het verhaal. Dat het verhaal enkel gebruik maakt van beeld en muziek zorgt ervoor dat het verhaal niet met klank wordt gepersonaliseerd door Messi. De boodschap wordt echter wel gepersonaliseerd doordat het verhaal vanuit zijn ogen wordt verteld. De soundtrack versterkt de boodschap binnen het verhaal door middel van de opbouwende spanning. Daarnaast houdt zowel de soundtrack als het tempo van het verhaal de aandacht van het publiek vast. Naast bovenstaande sterke punten kent het verhaal ook minder sterke punten. De verandering die Lionel Messi doormaakt, van gespannen naar zelfvertrouwen, is matig. Het is meer dan logisch dat Messi gespannen is voor het WK maar zich desondanks volledig zal inzetten. Daarnaast blijft Messi gewoon Messi. 16.

18 STORYTELLING: VERGELIJKING Voor de vergelijking van beide commercials is per onderdeel van het Story - model een vergelijking gemaakt. 5.1 VERSCHILLEN STORY-MODEL: INHOUD EXPOSITIE Wat betreft de expositie zijn de commercials verschillend. Waar Nike niet direct bekende voetbalspelers in beeld laat zien, start de commercial van Adidas met de bekende voetballer Lionel Messie. Een tweede verschil is dat de Adidas commercial zich expliciet heeft gericht op het WK. Vanaf het eerste moment is duidelijk dat het verhaal draait om dit event. Bij de commercial van Nike neemt dit event een minder centrale rol aan. PERSONAGES Binnen beide verhalen kan het publiek zich vereenzelvigen met de personages. Bij Nike wordt er een gevoel van gelijkheid gecreëerd doordat de voetbaldroom om een professionele voetballer als Christiano Ronaldo of Neymar te zijn in vervulling gaat. Bij Adidas wordt er een mogelijkheid gecreëerd voor het publiek om het WK en de daarbij horende voorbereidingen te beleven vanuit Messi s oogpunt. Waar de personages in het verhaal van Nike een uitgesproken reden hebben om de wedstrijd te winnen: the winner stays on wordt dit in het verhaal van Adidas niet uitgesproken. Het verhaal van Nike kent meerdere helden. Het verhaal begint met een groep van gelijken als helden. Op het eind van het verhaal komt de échte held in beeld. Adidas maakt slechts gebruik van één held, Lionel Messi. De uiteindelijke held uit het verhaal van Nike zorgt voor een gevoel van gelijkheid bij het publiek. Het publiek had deze held zelf kunnen zijn. De onbekende amateur voetballer zet alles op het spel en besluit de penalty te nemen. Dit in plaats van Christiano Ronaldo. Het verhaal van Adidas maakt gebruik van een al bestaande held, Lionel Messi. Hetgeen gezegd wordt door de personages binnen het verhaal wordt onderstreept door daden. In Nike is dit duidelijk te zien doordat de personages spreken. De commercial van Adidas maakt geen gebruik van stemmen waardoor er slechts gesproken wordt in daden. CONFLICT Bij de verhalen wordt ieder een andere situatie uit harmonie gehaald. Bij Nike wordt de situatie van het op straat voetballen verstoord, bij Adidas wordt de droom van Messi verstoord. Waar het verhaal van Nike wordt overgenomen door s werelds grootste voetballers blijft bij het verhaal van Adidas Messi in beeld. TRANSFORMATIE Het verhaal van Nike maakt gebruik van een zichtbare transformatie. Waar keer op keer amateur voetballers veranderen in professionele voetballers zet de amateur voetballer alles op het spel en gelooft hij in zijn eigen kunnen. Bij het verhaal van Adidas wordt niet zichtbaar gemaakt dat Messi aan het eind veel zelfvertrouwen heeft. Dit wordt, als het goed is, geïnterpreteerd door het publiek. STORY-MODEL: VORM STEM Waar het verhaal van Nike door verschillende vertellers wordt verteld maakt het verhaal van Adidas geen gebruik van een stem die de boodschap overbrengt aan het publiek. TEMPO Beide verhalen handteren een ander tempo. Het verhaal van Nike maakt gebruik van een langzaam ritme waarbij gebeurtenissen elkaar langzaam opvolgen. Lange tijd worden dezelfde soort beelden met elkaar afgewisseld. We zien de ene voetbal actie plaats maken voor de ander, met hier en daar een grap tussendoor. Het verhaal van Adidas kent daarentegen een snel tempo. Gebeurtenissen volgen elkaar snel op en we zien verschillende beelden elkaar afwisselen. Van voetbalacties tot joelend publiek. 5.2 OVEREENKOMSTEN STORY-MODEL: INHOUD EXPOSITIE Beide WK 2014 commercials maken gebruik van een expositie waarin s werelds grootste 17.

19 STORYTELLING: VERGELIJKING topvoetballers worden geïntroduceerd als personages van het verhaal. Zo komen in het verhaal van Adidas namen als Lionel Messi, Bastian Schweinsteiger, Xavi, Mexxut Özil en Robin van Persie voorbij. Binnen het verhaal van Nike zien we spelers als Christiano Ronaldo, Neymar, David Luiz, Adrés Iniesta. De personages binnen beide commercials maken duidelijk dat het verhaal over voetbal gaat, het desbetreffende merk en het aankomend WK. In beide commercials wordt op subtiele wijze het merk in beeld gebracht. Beide commercials wakkeren een belangstelling aan in de expositie. Nike maakt gebruik van de vraag wie ben jij?, een vraag die voetballende jongens regelmatig aan elkaar stellen. Het antwoord op de vraag is een van de topspelers die worden gebruikt binnen de commercial. Nike maakt als het ware de droom van iedere amateur voetballer waar; het voetballen met een professionele voetballer en het zijn of worden van s werelds grootste voetballer. Adidas maakt echter gebruik van de droom van Lionel Messi om het WK te winnen. Het publiek beleeft het verhaal vanuit de ogen van Messi en ziet hoe Messi het WK en de daarbij horende voorbereidingen beleeft. PERSONAGES Beide commercials maken gebruik van de personages held en tegenstander. Zowel Christiano Ronaldo als Messi kennen binnen het verhaal meerdere tegenstanders, namelijk het tegenstaande voetbalteam. Deze teams bestaan uit s Werelds grootste voetbalspelers. De verhalen kennen een duidelijk eind doordat deze tegenstanders worden verslagen. Zowel in het verhaal van Nike als het verhaal van Adidas zitten de tegenstanders in de weg bij het overwinnen van de wedstrijd. De helden bereiken hun doel door het scoren van het winnende doelpunt van de wedstrijd. De wedstrijden worden niet overwonnen door puur geluk maar door het inzicht dat zij er volledig voor moeten gaan en alles op het spel moeten zetten. Het winnende doelpunt is tevens aanleiding tot het overbrengen van de boodschap van het verhaal. Zowel in het verhaal van Nike als in het verhaal van Adidas kunnen de helden gezien worden als potentiële winnaars van de wedstrijd in het verhaal als potentiële winnaars van het WK. De helden laten binnen het verhaal zwakheden en imperfecties zien, als spanning en angst. Dit zorgt voor een gelijkheid met het publiek. In beide verhalen is over de transformatie een opmerking te maken.. In het verhaal van Adidas blijft Messi gewoon Messi. Hij veranderd slechts in zijn houding tegenover het WK. Hij gaat er helemaal voor, maar dit is dit niet logisch? In het verhaal van Nike is de transformatie ongeloofwaardig. Het veranderen in een professionele voetballer is slechts een droom van velen. CONFLICT Bij beide commercials maakt de harmonie van het verhaal plaatst voor een wedstrijd tussen professionele voetballers. Het conflict wordt opgelost door de held van het verhaal die het winnende doelpunt scoort. Door deze gebeurtenis valt het verhaal terug in zijn harmonie, en maakt het verhaal zijn weg naar de boodschap. TRANSFORMATIE De transformaties van de verhalen liggen bij de held. Beide helden weten aan het eind van het verhaal wat hen te wachten staat. Alles riskeren en er volledig voor gaan. Deze transformatie is het resultaat van de verhalen. BOODSCHAP De boodschappen Risk Everyting van Nike en All In or Nothing van Adidas zeggen hetzelfde. Het waarmaken van je dromen, in beide gevallen het winnen van het WK, zorgt voor volledige toewijding. Er is geen reden om je in te houden. Riskeer alles en maak de keus er helemaal voor te gaan. STORY-MODEL: VORM SOUNDTRACK De verhalen van Nike en Adidas worden ieder ondersteund door een soundtrack. De soorten nummers sluiten aan bij de sfeer bij het verhaal en versterken het verhaal. Ook de lyrics versterken de verhalen. 18.

20 STORYTELLING: VERGELIJKING 5.3 DE WINNAAR Het WK in Brazilië zorgt voor een onderlinge strijd tussen de twee grootste sportmerken ter wereld, Nike en Adidas. Beide merken laten zich niet alleen wat sportmateriaal betreft gelden, maar ook wat betreft storytelling. Zo hebben beide merken een commercial gemaakt waarin storytelling onmisbaar lijkt. De grote vraag is wie van de twee sportmerken de onderlinge strijd heeft gewonnen. Als er wordt gekeken naar het gebruik van storytelling ben ik van mening dat Nike is verslagen door Adidas. Het belangrijkste verschil tussen de twee commercials ligt hem, naar mijn idee, in de toon van de film. Nike heeft, net als Adidas, alles uit de kast getrokken voor zijn commercial door gebruik te maken van een cast bestaande uit s werelds grootste spelers, maar is echter erg luchtig met hier en daar een grap. De commercial van Adidas is daarentegen strak en gespannen en duurt daarbij slechts enkele minuten. Dit maakt dat ik de spot van Nike erg opgeblazen vindt. verhaal zien dat iedereen een held kan zijn. Door een onbekende amateur voetballer uit te roepen tot de uiteindelijke held van het verhaal wordt de boodschap gepersonaliseerd voor het publiek. Er wordt als het ware gezegd dat iedereen een held kan zijn. Dit vind ik sterk. Echter vind ik dat de commercial van Adidas meer beleving laat zien. Het publiek wordt meegenomen in een kijkje achter de schermen van het WK, vanuit de ogen van Lionel Messi. Beelden van het vroege opstaan, de vele trainingen, de veeleisende pers en joelend publiek wisselen elkaar af. We zien de spanning, angst en wilskracht die Messi heeft tijdens de voorbereidingen van het WK. Als publiek wordt je meegenomen in zijn verhaal. Waar het verhaal van Nike voornamelijk draait om voetballende beroemdheden zien we bij het verhaal van Adidas de bijkomstigheden die het het WK met zich meebrengt. Daarnaast houdt het verhaal van Adidas de aandacht van het publiek beter vast. Verschillende beelden wisselen elkaar snel af en de soundtrack versterk de spanning rondom het verhaal. Waar het verhaal van Adidas verteld wordt binnen een minuut, neemt Nike met zijn commercial ruim vier minuten in beslag. Dit maakt dat het tempo binnen het verhaal van Nike een stuk langzamer is. Naar mijn idee had Nike zijn verhaal ook kunnen vertellen binnen een kortere tijd. Wanneer de sterke en zwakke punten, zoals hierboven beschreven, tegen elkaar worden afgewogen kom ik tot de conclusie dat Adidas de winnaar is wat betreft het gebruik van storytelling binnen zijn commercial. Met de kanttekening dat Nike op zeer kleine afstand volgt. Wel vind ik de belangstelling die Nike aanwakkert in het verhaal sterker. Het publiek kan zich gemakkelijker vereenzelvigen met de personages uit het verhaal. Welke voetballer ben jij? is een vraag die menig voetballer zal herkennen. Het is een droom van velen om net zo te kunnen voetballen als Christiano Ronaldo, Neymar of een ander groot voetballer. Dit thema wordt door Nike uitvergroot. Buurtjongens spelen een potje voetbal en veranderen in hun favoriete voetballer. De gelijkheid die wordt gecreëerd tussen het publiek en de personages uit het verhaal vind ik hierdoor sterker dan bij Adidas. Daarnaast laat Nike met zijn 19.