KBC-Info. Uw eigen zaak plannen en uitbouwen

Transcriptie

1 KBC-Info Uw eigen zaak plannen en uitbouwen

2 Uw eigen zaak plannen en uitbouwen KBC Bank & Verzekering wil u met deze gids helpen om goed voorbereid aan uw eigen zaak te beginnen. Wie goed voorbereid is, heeft veel meer kans op slagen dan iemand die zich hals over kop in het avontuur stort. Dat is logisch. Helaas besteden de meeste beginners weinig aandacht aan de planning van hun zaak. De statistieken zijn dan ook ontnuchterend: een vierde van alle beginners houdt het binnen een periode van twee jaar voor bekeken. Vaak blijkt dat ze nooit een degelijk ondernemingsplan op papier hebben gezet. Wij hopen dat u het wel doet en succes boekt. Een ondernemingsplan verplicht u grondig na te denken over uw project en vage ideeën in concrete cijfers uit te werken. Met een ondernemingsplan brengt u de markt voor uw producten en diensten in kaart, zet u uw strategie uiteen en geeft u aan of uw bedrijf financieel haalbaar is. Door al deze aspecten vooraf grondig te bestuderen en uiteen te zetten, voorkomt u heel wat moeilijkheden achteraf. Een ondernemingsplan is een onmisbaar hulpmiddel bij de start van uw bedrijf. Maar het blijft ook nadien heel nuttig. Het is een boordinstrument. Het helpt u te controleren of u uw plannen realiseert en in welke mate u eventueel de koers van uw onderneming moet bijsturen. Maak uw ondernemingsplan in de eerste plaats voor uzelf. Maar als uw plan goed in elkaar zit, dan kunt u het ook gebruiken om partners, zoals de bank, te overtuigen van de levenskansen van uw project. 1

3 Uw eigen zaak plannen en uitbouwen Hoe u deze KBC-Gids gebruikt Meer informatie nodig? Met behulp van deze KBC-gids kunt u uw eigen ondernemingsplan schrijven, zodat u goed voorbereid bent en meer kans op slagen heeft. Alle onderdelen van het plan komen stap voor stap aan bod en elk deeltje wordt afgesloten met een samenvattende checklist. In het eerste deel, Vooraleer u begint, kijken we naar de voorwaarden voor het starten van een eigen zaak. Verder leert u om aan uw plannen concrete vorm te geven. Eerst bekijken we hoe u meer te weten komt over de markt voor uw product. Daarna gaan we dieper in op de manieren om het aan de man te brengen. Dan zeggen we iets over het productieproces, het personeelsplan en de risico s van het ondernemen. Ten slotte leggen we uit hoe u een financieel plan opstelt. Dit laatste onderdeel is erg belangrijk. Als u een vennootschap bij de notaris opricht, bent u zelfs verplicht een financieel plan neer te leggen. Soms wordt die taak als een formaliteit afgehandeld door de accountant. Maar dat is geen goed idee. Gaat uw onderneming binnen drie jaar na de oprichting failliet, dan kan uw financieel plan worden opgevraagd. Als blijkt dat u met onvoldoende startkapitaal begonnen bent, kunt u persoonlijk voor het faillissement aansprakelijk worden gesteld. Maar laat dat niet de enige reden zijn om u te verdiepen in de cijfers. Een degelijk financieel plan helpt u bij de start, maar ook later de juiste beslissingen te nemen. Ook als u een zaak overneemt, stelt u het best een volledig ondernemingsplan op. Een aantal gegevens, zoals de vestigingsplaats, zal vastliggen. Maar het ondernemingsplan helpt u die gegevens kritisch te bekijken. Misschien blijkt dat het interessanter is om een nieuwe zaak te starten dan de firma over te nemen die u op het oog heeft. Bij deze gids horen nog twee andere publicaties: Vestiging, over alle administratieve aspecten van een eigen onderneming, en Eenmanszaak of vennootschap? met juridische informatie over de verschillende bedrijfsvormen die uw zaak kan aannemen. Heeft u deze publicaties nog niet in uw bezit, loop dan even langs bij het KBC-bankkantoor in uw buurt. Ze liggen er gratis voor u klaar. Vanzelfsprekend zijn onze KBCmedewerkers graag bereid om u aanvullend advies te geven. Wij wensen u alvast veel succes en een goede voorbereiding. 3

4 Uw eigen zaak plannen en uitbouwen Inhoud INLEIDING VOORALEER U BEGINT Wie ben ik? Wat kan ik? Wat wil ik? DE MARKT Trends en ontwikkelingen Uw klanten Uw concurrenten Uw leveranciers UW MARKETINGPLAN Product Prijs Plaats Promotie UW PRODUCTIE- EN PERSONEELSPLAN Het organigram van uw bedrijf Het productieproces Risico s UW FINANCIEEL PLAN Investeringen Financiering Kosten Break-evenpunt Liquiditeit...35 TOT SLOT: ALLES OP EEN RIJTJE...37 Nuttige adressen...37 Starterscursussen

5

6 Uw eigen zaak plannen en uitbouwen Vooraleer u begint Producten en firma s zijn belangrijk. Maar meer nog telt de mens achter het bedrijf en de cijfers. Of uw onderneming een succes wordt, zal in grote mate afhangen van uw persoonlijkheid, uw verwachtingen en uw mogelijkheden. Niet iedereen is uit het goede hout gesneden om een eigen zaak te starten. Begin uw ondernemingsplan daarom met een zelfonderzoek. Wie bent u? Wat kunt u? Wat wilt u? 1.1 Wie ben ik? Uw persoonlijkheid drukt haar stempel op uw onderneming en bepaalt mee of u succesvol bent. Mist u bepaalde kennis, dan kunt u die met een speciale opleiding misschien nog verwerven. Maar het karakter om zelfstandig een zaak te leiden heeft u of heeft u niet. Als u niet stressbestendig bent, geen doorzettingsvermogen heeft of geen beslissingen durft te nemen, begint u beter niet aan een eigen onderneming. Natuurlijk kunt u zwakke eigenschappen verbeteren en sterke punten verder ontwikkelen. Maar een mens kan zijn persoonlijkheid niet zomaar helemaal veranderen. Ga eens na in welke van de onderstaande activiteiten u goed of minder goed bent. Zet uw sterke en zwakke punten op een rijtje en kies een project waarin u uw beste eigenschappen maximaal kunt benutten. Dit zijn kenmerken waarin een zelfstandige zich moet herkennen: 1 Ik ben nieuwsgierig en volg wat er rondom mij gebeurt. 2 Ik ben kritisch ingesteld en laat me niet snel misleiden. 3 Ik pak problemen en uitdagingen op een creatieve manier aan. 4 Ik kan met risico s omgaan. 5 Ik neem mijn verantwoordelijkheid en ga beslissingen niet uit de weg. 6 Ik ga op een vlotte manier met mensen om. 7 Ik kan anderen motiveren en inspireren. 8 Ik kijk vooruit en plan mijn zaken. 9 Ik kan goed organiseren. 10 Ik ben ordelijk en werk nauwgezet. 11 Ik ben een doorzetter en laat me niet snel doen. 7

7 Door naar de reacties van anderen te luisteren leert u veel over uzelf. Praat met mensen over uw voornemen om een eigen zaak te starten, en zie hoe ze reageren. Bespreek uw plannen met uw partner en eventueel met uw kinderen. Uw nieuwe zaak zal ook in hun leven ingrijpen. Zo zult u als beginnend ondernemer nog maar weinig vrije tijd hebben en uw privé- en professionele leven zullen gedeeltelijk in elkaar vloeien. Een groot deel van wat u verdient, gaat in de beginperiode terug naar de zaak. Het is belangrijk dat uw gezin uw situatie begrijpt en u steunt in de ontwikkeling van uw onderneming. 1.2 Wat kan ik? Om te slagen moet u uw product door en door kennen. Maar u moet ook iets afweten van management en boekhouding. U moet bovendien inzicht hebben in de markt van uw product en thuis zijn in uw branche. Dat is heel wat, maar uw toekomstige klanten, uw medewerkers, uw leveranciers en al uw andere partners verwachten nu eenmaal dat u een specialist bent en dat u de ervaring heeft om een zaak professioneel te runnen. Zonder ervaring is de kans groot dat u kansen mist en uit onwetendheid grove fouten maakt. Starters met weinig ervaring doen het meestal niet zo goed en zelfoverschatting is een van de belangrijkste redenen waarom nieuwe ondernemingen niet van de grond komen. Heeft u te weinig ervaring, ga dan eerst nog een tijdje in loondienst werken of begin uw zelfstandige activiteit als bijberoep. Mist u bepaalde technische kennis, dan kunt u een opleiding volgen of iemand met de juiste knowhow in dienst nemen. Geef in uw ondernemingsplan duidelijk aan welke functie u in uw onderneming gaat vervullen en laat zien dat u er de nodige kwalificaties voor heeft. Beschrijf uw beroepservaring en alle andere relevante ervaringen die u heeft opgedaan. Geef een overzicht van uw opleiding en uw diploma s. TIP Advies rendeert. Win vóór u belangrijke beslissingen neemt de raad in van uw boekhouder, een juridisch adviseur of een andere specialist. Zo n advies kost geld, maar het rendeert ook. Vele starters maken fouten omdat ze onvoldoende zijn geïnformeerd. 8

8 Uw eigen zaak plannen en uitbouwen Andere financiële tegemoetkomingen 1.3 Wat wil ik? Checklist Alleen als u weet wat u wilt, zult u uw doel bereiken. Dat spreekt vanzelf. Vage ideeën zijn een slechte basis om een bedrijf op te bouwen. U moet goed weten welke producten u op de markt wilt brengen en waarom. Als er onvoldoende behoefte bestaat aan uw producten of diensten, is uw project bij voorbaat gedoemd om te mislukken. In welke sector gaat u werken? Begeeft u zich in de kleinhandel of in de groothandel, in de import of in de export? Probeer uw doelstellingen zo nauwkeurig mogelijk te bepalen, maar wees bereid uw ideeën tijdens de verdere ontwikkeling van uw ondernemingsplan bij te stellen. Wat volgt in deze gids, zal u helpen uit te maken of uw plannen realistisch zijn. Verwacht niet dat u alles in één ruk haarfijn op papier kunt zetten. Uw plan zal enkele malen herwerkt en verfijnd moeten worden. Sommige starters spenderen een jaar aan de voorbereiding van hun zaak, en dat is zeker niet overdreven. Op het eind moet u wel een heel duidelijk antwoord kunnen geven op de vraag: wat wil ik?. Maak een lijst met uw sterke en zwakke eigenschappen en kies een project waarin u uw sterkste troeven maximaal benut. Noteer uw beroepservaring, uw kwalificaties en uw diploma s. Zijn er hiaten die u met een speciale opleiding kunt opvullen? Moet u advies inwinnen op het vlak van management en boekhouding? Waarom bent u de ideale man of vrouw om uw bedrijf te leiden? Wat is het doel van uw project? Welke producten en diensten gaat u aanbieden, en waarom denkt u dat ze succes zullen hebben? TIP Werk met uw doel voor ogen. Vraagt men u voor een opdracht die niet past bij wat u met uw bedrijf wilt doen, weiger die opdracht dan. Als een bestelling te veel risico s inhoudt of te veel investeringen vergt, weiger ze dan ook. Volg het ondernemingsplan dat u heeft opgesteld. 9

9

10 Uw eigen zaak plannen en uitbouwen De markt Als kersverse ondernemer moet u de markt veroveren. Dat lukt u niet als u geen inzicht hebt in die markt. Daarom beginnen we dit deel met een marktanalyse. Daarna lichten we toe hoe u een marketingstrategie ontwikkelt om het commercieel gevecht in uw voordeel te beslechten. In het vierde hoofdstuk brengen we bedrijfsstructuur, personeel en productieproces ter sprake. Ten slotte leggen we uit hoe u een financieel plan opstelt. Na uw marktanalyse kunt u zich een nauwkeuriger en concreter beeld vormen van de markt waarop u zich gaat bewegen. Het is mogelijk dat de markt voor uw product in uw streek onvoldoende groot blijkt te zijn. Daarom is het goed om in uw marktanalyse meteen ook aanverwante producten en diensten te bestuderen, want misschien zijn die wel interessanter. Wees ook flexibel wat uw vestigingsplaats betreft. Bekijk niet alleen de situatie in uw eigen gemeente, maar bestudeer ook de markt in de omliggende gemeenten. Misschien blijkt op het laatst dat uw plan helemaal niet haalbaar is. U kunt dan uw strategie bijwerken tot het wel kans op slagen heeft. In sommige gevallen zult u helaas helemaal opnieuw moeten beginnen. Of misschien moet u zelfs uw project laten varen. Dat is natuurlijk jammer, maar het is beter dat uw plannen op papier sneuvelen dan in de werkelijkheid. Wat komt aan bod in een marktanalyse? In uw marktanalyse gaat u na hoe de markt in haar geheel evolueert en wat de mogelijke omzet in uw sector en uw streek is. U bakent het marktsegment af dat u wilt bereiken. U bestudeert uw concurrenten en uw leveranciers. Ook andere factoren moet u in het oog houden. Denk maar aan het verkeer. Als uw gemeente beslist om de straat waar uw bedrijf gevestigd is op te breken, kan dat zware gevolgen hebben voor uw omzetcijfer. Ook andere veranderingen in de verkeerssituatie kunnen een flinke streep door de rekening van uw onderneming betekenen. Wees voorzichtig en vraag aan uw gemeentebestuur of er plannen zijn om in uw straat of uw buurt werken van lange duur uit te voeren. Een andere factor die een rol kan spelen is het weer. De horeca aan de kust weet er alles van. Maar ook andere sectoren moeten met het weer rekening houden. Een verkoper van huishoudtoestellen bijvoorbeeld, zal tijdens een hete zomer de omzet van ventilators zien stijgen. Uiteraard speelt ook de algemene economische conjunctuur een rol. Heeft de consument vertrouwen in de economie, dan zal dat uw zaak ten goede komen. Zit het land in een economische crisis, dan zal uw bedrijf dat waarschijnlijk ook wel voelen. Regelmatig wordt door UNIZO, de organisatie voor zelfstandige ondernemers, naar het sociaal-economische klimaat bij kleine bedrijven gepeild. De resultaten van het onderzoek worden in de KMO-conjunctuurindex uitgedrukt. Als de index boven de 100 stijgt, is de situatie gunstig. 11

11 Waar vindt u informatie? 2.1 Trends en ontwikkelingen U kunt voor uw marktonderzoek gebruik maken van verschillende informatiebronnen, zoals adviesbureaus, gemeentebesturen, websites, databanken, universiteiten en vaktijdschriften. Denk verder aan uw beroepsvereniging, de telefoongids en de adresboeken van de Gewestelijke Ontwikkelingsmaatschappijen (GOM s). Ook uw KBC-bankkantoor kan u nuttige informatie geven. In de KBC-databanken zitten bijvoorbeeld de jaarrekeningen van ongeveer Belgische bedrijven, compleet met een financiële analyse. Al deze bronnen zijn nuttig, maar er gaat niets boven persoonlijk contact. Ga praten met potentiële klanten en leveranciers. Neem een kijkje bij uw concurrenten en noteer wat er daar gebeurt. Spreek ondernemers uit uw sector aan en steek uw licht op bij leveranciers. Deze mensen kunnen u heel wat nuttige tips geven. U kunt nog een stapje verder gaan en zelf een enquête uitvoeren of een bureau voor marktonderzoek inschakelen. Wanneer u zelf een onderzoek instelt, moet u dat wel met de nodige kennis van zaken doen. Uw enquête moet leiden tot antwoorden die op een eenduidige manier geïnterpreteerd kunnen worden. En uw vragen mogen niet suggestief zijn, Want dan krijgt u resultaten die niet met de werkelijkheid stroken. Bepaal vooraf duidelijk wat u te weten wilt komen, en zet ondubbelzinnige vragen op papier. Naar welke informatie moet u op zoek gaan? Richt u zich met uw bedrijf tot particuliere consumenten, houd dan zeker de ontwikkeling van de bevolking in het oog. Onderzoek verschuivingen in de leeftijdscategorieën, de inkomenscategorieën, de gezinssituatie, de gemiddelde bestedingen aan uw product en de veranderingen in het koopgedrag van de consument. Bij het Nationaal Instituut voor de Statistiek (NIS) vindt u veel van die informatie. Bij het NIS vindt u onder meer hoe gezinnen in ons land hun budget besteden. U kunt er nagaan hoeveel een gemiddeld gezin per jaar aan uw product uitgeeft. En door de statistieken van verschillende jaren met elkaar te vergelijken, kunt u nagaan of de gemiddelde besteding in stijgende of dalende lijn gaat. Beperk u niet tot nationale ontwikkelingen, maar ga ook na wat er gebeurt in de regio waar u uw bedrijf wilt vestigen en vergelijk de nationale en regionale cijfers met elkaar. De Belgische bevolking vergrijst, maar in uw streek wonen misschien wel veel jonge mensen met kinderen. Dat kan een belangrijke factor zijn om mee rekening te houden. Wordt er veel gebouwd in uw streek? Meer dan elders? Wonen er kapitaalkrachtige of minder kapitaalkrachtige mensen? Zijn er de laatste tijd in uw streek bedrijven bijgekomen of verdwenen? Al deze gegevens maken duidelijk of uw product in uw regio zal aanslaan. Zijn uw klanten bedrijven, dan zal uw marktonderzoek niet zo gemakkelijk verlopen. Over bedrijven bestaan niet zo veel statistieken. Bij het NIS vindt u informatie over het aantal ondernemingen per gemeente, per sector en per juridische vorm. Maar u zult de markt zelf moeten verkennen als u meer wilt weten. Bel bedrijven op of bezoek ze. Raadpleeg de vakliteratuur van 12

12 Uw eigen zaak plannen en uitbouwen uw sector en praat met leveranciers. De beroepsfederatie van uw sector heeft wellicht ook interessante cijfers en adressen voor u. 2.2 Uw klanten Uw onderneming zal een bepaald segment van de bevolking bedienen. Een segment is een groep mensen met min of meer gelijkaardige behoeften. Een voorbeeld van een marktsegment is dat van de jonge gezinnen waar beide partners uit werken gaan en die een voldoende inkomen hebben om allerlei huishoudelijke taken uit te besteden. Een ander marktsegment is dat van jonge gepensioneerden die niet meer werken, maar nog wel vitaal genoeg zijn om allerlei activiteiten te ontplooien, zoals reizen en sport. Hoe beter u uw klanten kent, hoe beter u ze kunt bedienen, hoe meer tevreden ze zullen zijn en hoe meer succes uw zaak zal hebben. Probeer daarom zoveel mogelijk informatie over uw doelgroep te verzamelen. Begin met uw klantenzone in kaart te brengen. Waar wonen uw klanten? In uw wijk, uw gemeente, de regio, het hele land, of verder? Zet het profiel van uw klanten op papier aan de hand van hun leeftijd, geslacht, gezinssituatie, nationaliteit en andere demografische gegevens. Vul ze aan met socio-economische informatie zoals de beroepsactiviteit, het inkomen, de sociale klasse en de levensstijl. Zijn uw klanten behoudsgezind of eerder progressief? Wat zijn hun interesses? Houden ze van comfort? Hoe besteden ze hun vrije tijd? Lezen ze veel? Het antwoord op dit soort vragen helpt u een beter inzicht te krijgen in hun behoeften en wensen. Zijn uw klanten van middelbare leeftijd, behoudsgezind en snobistisch, dan zult u in uw sportwinkel andere artikelen aanbieden dan wanneer ze jong, avontuurlijk en non-conformistisch zijn. Zorg dat u de aankoopmotieven van uw doelgroep kent. Zijn ze gevoelig voor service? Zijn ze merktrouw? Zoeken ze kwaliteit of primeert de prijs? Ook over het koopgedrag moet u wat weten. Gaan uw klanten winkelen met de wagen of nemen ze de fiets? Wordt er vooral in het winkelcentrum gekocht, of zoekt uw doelgroep liever een rustige buurt op? Wie neemt in het gezin de aankoopbeslissing, en wie verbruikt of gebruikt uw product? Als u zich richt tot ondernemingen, dan moet u de bovenstaande criteria toepassen op het bedrijfsleven. Hoe groot zijn de bedrijven? Hoelang bestaan ze al? Welke bedrijfscultuur heerst er? In welke sector zijn ze actief? Wie beslist er over de aankopen? Welke factoren zijn belangrijk: prijs, flexibiliteit, service, korte leveringstermijnen, keuze...? Op al die vragen moet u een antwoord hebben. Hoeveel zult u kunnen verkopen? Uw potentiële omzet is de totale som geld die mensen in uw regio aan uw product besteden Als uw klanten particuliere consumenten zijn, kunt u het cijfer relatief gemakkelijk berekenen. Bij het NIS vindt u zowel de gemiddelde bestedingen per gezin voor uw product als het aantal gezinnen dat in uw regio woont. U moet beide maar met elkaar vermenigvuldigen om al een idee te krijgen van uw potentiële omzet. Stel dat de gemiddelde besteding aan uw product in uw streek 500 euro per jaar bedraagt en dat er gezinnen wonen. Dan heeft u een potentiële omzet van 2 miljoen euro (4 000 x 500), maar natuurlijk alleen 13

13 op voorwaarde dat alle gezinnen hun aankopen in uw regio doen. Dat moet u proberen te achterhalen, maar gegevens daarover zijn helaas niet voor elke gemeente beschikbaar. Informeer bij uw gemeentebestuur of organiseer desnoods zelf een enquête. Stel dat 60% van de inwoners uit uw gemeente hun inkopen in hun eigen gemeente doet, en dat u van de omliggende gemeenten 15% gezinnen aantrekt. Als u weet dat er in uw gemeente gezinnen wonen en in de omliggende gemeenten gezinnen, dan kunt u uw potentiële omzet nauwkeuriger berekenen. In dit geval is uw potentiële omzet gelijk aan (1 000 x 60% x 15%) x 500 euro = euro. Is er niemand anders in uw streek die uw product aanbiedt, dan kunt u in principe de potentiële omzet volledig zelf realiseren. Maar in de meeste gevallen zult u de koek met concurrenten moeten delen. Vergeet daarbij niet dat u misschien ook indirecte concurrenten heeft. Dat zijn bedrijven die gedeeltelijk dezelfde producten leveren, of die er een alternatief voor in huis hebben. Als u weet hoeveel concurrenten er zijn in uw streek, hoeveel omzet die voor hun rekening nemen, en hoe zij hun product aan de man brengen, krijgt u een idee van het marktaandeel dat u kunt veroveren. TIP Stel in uw onderneming de klant centraal. Hij zorgt dat er geld binnenkomt. Toon uw dankbaarheid. Luister naar zijn wensen en opmerkingen en stem uw product daarop af. U kunt een trouwe klant, die in het algemeen tevreden is, toch verliezen door kleine foutjes en frustraties die zich blijven herhalen. 2.3 Uw concurrenten Waarom gaan mensen naar uw concurrenten? Wat maakt hen aantrekkelijk? Welk imago stralen ze uit? Op welke dagen en uren krijgen ze de meeste klanten over de vloer? Wat is hun omzet? Hoe voeren ze promotie? Welke mensen werken er? Hoe meer u weet van uw concurrenten, hoe gemakkelijker u een stuk van de markt voor uw bedrijf kunt winnen. Bezoek uw concurrenten. Vraag offertes en brochures. Kijk hoe ze hun winkelruimte inrichten, welke producten ze aanbieden en hoe ze hun prijzen afficheren. Tel het aantal bezoekers dat binnenkomt. Ga na wat ze kopen en hoe ze reageren in de winkel. Bekijk de openingstijden en de omgeving van de vestiging. Is er parkeergelegenheid? Zijn er uitbreidingsmogelijkheden? Is er veel of weinig passage? Maak een lijst van hun positieve en negatieve kenmerken, en vergelijk die lijst van eigenschappen met wat u in uw eigen bedrijf wilt doen. Op welke punten doet u het beter? Waarin blinkt u uit? Uw klanten moeten een goede reden hebben om bij u te kopen en niet bij de concurrentie. Die reden heet in marketingtermen uw unique selling proposition (uw uniek verkoopargument) of kortweg USP. Uw USP kan een beter gelegen vestigingsplaats zijn, meer service, een uitgebreider assortiment, een sterke garantie, een aantrekkelijke prijzenpolitiek of een combinatie van verschillende factoren. 14

14 Uw eigen zaak plannen en uitbouwen TIP Blijf uw concurrenten volgen, ook na de start van uw onderneming. Misschien is uw sterke troef uw ruime en aantrekkelijke showroom. Maar wat als een van uw concurrenten plots zijn verkoopoppervlakte vernieuwt en verdubbelt? 2.4 Uw leveranciers De juiste leverancier kiezen is geen kwestie van prijsvergelijking alleen. Een goedkope leverancier lijkt op het eerste gezicht misschien aantrekkelijk, maar biedt u misschien een ondermaatse service en slechte betalingsvoorwaarden. Als u iets meer betaalt, krijgt u allicht een betere kwaliteit, een snellere levering en interessantere betalingsvoorwaarden. Maak een lijst van alle potentiële leveranciers en vergelijk ze op het vlak van prijs, kortingen, kwaliteit, leveringstermijnen, service en betalingsvoorwaarden. Vraag bij de Nationale Bank van België of uw KBCbankkantoor de financiële gegevens van uw leveranciers op, zodat u weet dat ze betrouwbaar zijn. Werkt u met buitenlandse ondernemingen, informeer dan grondig naar de importmodaliteiten. Checklist Wat is de marktsituatie voor uw product in het algemeen? Neemt het bedrag dat mensen aan uw product willen besteden toe, of daalt het? Welke trends in de markt zijn interessant of oninteressant voor u? Liggen de bestedingen aan uw product in uw regio hoger dan het nationale gemiddelde? Of liggen ze lager? En in welke richting evolueren ze? Is uw doelgroep voldoende groot? Wat is de potentiële omzet in uw regio? En welk marktaandeel denkt u te kunnen veroveren? Hoe ziet uw gemiddelde klant eruit? Welke wensen heeft hij? Waarom zou hij bij u komen kopen? Wie zijn uw concurrenten? Wat zijn de zwakke en sterke punten van uw concurrenten? Op welke punten gaat u beter doen? Met welke leveranciers gaat u werken? 15

15

16 Uw eigen zaak plannen en uitbouwen Uw marketingplan U weet nu hoe de markt evolueert, wie uw potentiële klanten en uw concurrenten zijn, en welke unique selling proposition uw bedrijf heeft. Op al deze gegevens van uw marktanalyse baseert u uw marketingplan. In uw marketingplan legt u vast hoe u gaat inspelen op de wensen en de behoeften van uw doelgroep. U beschikt daarvoor over vier middelen: uw product, de plaats waar u zich vestigt (of de manier waarop u uw product verdeelt), de prijs die u voor uw product vraagt en de promotie die u voert. Product, prijs, plaats en promotie worden de vier P s van de marketingmix genoemd. Het komt erop aan deze vier P s zo goed mogelijk met elkaar te combineren. 3.1 Product Producten en diensten kunnen in enkele grote groepen worden ingedeeld. De categorie waartoe een product behoort, wordt bepaald door de andere elementen in de marketingmix: de vestigingsplaats, de prijsstrategie en het promotiebeleid. Ga eens na tot welke soort uw product behoort: Gewoontegoederen zijn producten die de consument regelmatig koopt en waarvan hij zelden de prijzen vergelijkt. Meestal gaat het om goedkope goederen die overal verkrijgbaar zijn zoals brood, shampoo en tandpasta. Een carwash levert een gewoontedienst. Keuzegoederen zijn producten waarbij de koper kijkt naar prijs, kwaliteit en service. Ze zijn duurder dan gewoontegoederen. Als de consument ze aanschaft, doet hij dat bewust. Meubelen en huishoudtoestellen zijn keuzegoederen. Een kapsalon levert een keuzedienst. Industriële goederen zijn grondstoffen en onderdelen voor verwerking of gebruik in een bedrijf: machines, toebehoren, verf, klein materiaal. Uitzendbureaus leveren industriële diensten. Specialiteitgoederen hebben een unieke eigenschap of dragen een exclusieve merknaam. Voor dit soort goederen wil de klant een extra inspanning leveren, en is hij bereid meer te betalen. Dure wagens en exclusieve merkkledij zijn voorbeelden van specialiteitgoederen. Een marketingconsultant levert een specialiteitdienst. 17

17 Of uw product bij uw doelgroep in de smaak valt, hangt af van verschillende factoren zoals kwaliteit, verpakking en service. Kwaliteit is een ruim begrip. Het heeft niet alleen te maken met duurzaamheid en betrouwbaarheid, maar ook met precisie, bedieningsgemak, veiligheid en design. Als u meer kwaliteit biedt dan uw concurrenten, zit u goed. Maar u hoeft niet noodzakelijk de allerbeste kwaliteit te leveren. Dat hangt af van uw doelgroep en wat deze bereid is te betalen. Kwaliteit hangt nauw samen met imago. De orde en netheid in uw bedrijf, de manier waarop u werkt, de tijd die u vrijmaakt voor uw klanten en de kennis die u bezit, zijn enkele factoren die bijdragen tot een sterk imago en de klant het gevoel geven dat u een hoge kwaliteit levert. Verpakking dient niet alleen om een product te beschermen. Een goede verpakking vereenvoudigt de opslag en het vervoer. Ze maakt een product aantrekkelijker en doet het opvallen in de winkelrekken. Een goede verpakking draagt bij tot het imago van uw onderneming. Ze speelt in op de belevingswereld van uw doelgroep. Zo zitten computerspelletjes in een andere doos dan boekhoudsoftware. En als het imago van uw onderneming verandert, moet uw verpakking mee evolueren. Ook de tijdsgeest speelt een rol. Vandaag is milieuvriendelijkheid erg belangrijk. Daar kunt u op inspelen. Service is een belangrijk wapen in de concurrentiestrijd. Hij zorgt voor een goed imago, schept goodwill bij uw klanten en kan uw verkoop doen stijgen. Hoeveel service u moet bieden, hangt van uw product af, maar ook van uw doelgroep. Bij de meeste gewoontegoederen hoort geen speciale service. Bij specialiteitgoederen daarentegen is service meestal erg belangrijk. Wie een fles water in de winkel gaat halen, verlangt niet veel meer dan een vriendelijke en vlotte bediening. Maar wie een dure hifiketen aanschaft, wil waarschijnlijk advies, een goede garantie en zal het een pluspunt vinden als de winkel een eigen hersteldienst heeft. Een vriendelijke ontvangst en een vlotte levering zijn minimumvereisten. Maar u kunt veel meer doen. Denk aan de wolwinkel die een breicursus organiseert of de opticien die uw bril gratis een grondige reinigingsbeurt geeft. Service gaat van gratis advies en begeleiding over eigen hersteldiensten tot financiële service (krediet- en betaalmogelijkheden) en supersnelle levering. Service kost geld. Soms veel, soms weinig. De kostprijs kunt u geheel of gedeeltelijk in de prijs van uw product opnemen. Voor bepaalde vormen van dienstverlening kunt u eventueel een apart tarief gebruiken. Kledingwinkels rekenen soms een vast bedrag aan voor verstelwerk aan een hemd of een broek. Door dergelijke diensten gratis aan te bieden, kunt u de concurrentie een stapje voor zijn. Maar u moet wel de financiële consequenties kennen en kunnen dragen. TIP Trouwe klanten die terugkeren vormen de basis van een solide onderneming. Het is veel goedkoper om aan bestaande klanten te verkopen dan om nieuwe klanten te verwerven. Als u een slechte service levert, verliest u klanten en u zult voortdurend nieuwe klanten moeten aantrekken om uw bedrijf draaiende te houden. 18

18 Uw eigen zaak plannen en uitbouwen Slechts enkele producten aanbieden is gevaarlijk. Als ze het op een bepaald moment niet meer zo goed doen, zal uw omzet in één klap drastisch dalen. Maar hoeveel producten moet u dan verkopen, en welke? Het is niet eenvoudig om een samenhangend en evenwichtig productassortiment samen te stellen. De meeste bedrijven kiezen voor een breed of diep assortiment. En ze vullen hun kernassortiment aan met een nevenassortiment. Een diep assortiment bestaat uit een beperkt aantal productcategorieën. maar per soort wordt een ruime keuze van artikelen aangeboden. Een tenniswinkel verkoopt alleen tennisuitrusting, maar de klant vindt er wel veel verschillende tennisrackets en tenniskledingmerken. Een breed assortiment bestaat uit een groot aantal productcategorieën, maar per soort worden slechts enkele merken aangeboden. Gewoontegoederen passen het best binnen een breed assortiment. Consumenten willen immers alle producten die ze regelmatig nodig hebben zoveel mogelijk op dezelfde plaats kunnen kopen. Een breed assortiment vereist grote voorraden en veel opslagplaats. Daarom is een breed assortiment voor veel KMO s niet interessant. Het kernassortiment bestaat uit de belangrijkste producten van uw onderneming. Ze zijn goed voor 80 of meer procent van de omzet. Een nevenassortiment kan de kwaliteit van uw service in de verf zetten, uw imago versterken, de klantentrouw bevorderen of de winst van uw zaak zonder al te veel inspanningen verhogen. Artikelen of diensten die voor u weinig kosten, maar voor uw klanten een grote waarde hebben, zijn het interessantst. Denk aan de bakker die koffie verkoopt of de meubelzaak die onderhoudsproducten in de winkel heeft liggen. Alle producten hebben een levenscyclus. Gewoonlijk worden vijf fasen in de cyclus onderscheiden: de ontwikkelingsfase, de introductiefase, de groeifase, de maturiteitsfase en de vervalfase. Een evenwichtig assortiment bestaat uit producten in verschillende fasen. Neem bijvoorbeeld een winkel in kantoorbehoeften. Die kan gsm s verkopen (groeifase), computers (maturiteitsfase), maar ook nog enkele schrijfmachines (vervalfase). De schrijfmachines gaan niet elke dag meer over de toonbank, maar toch is het zinvol om ze in de winkel te hebben. Er is altijd wel een klant die nog een schrijfmachine wil. Dergelijke producten in de winkel houden, kan als een vorm van service worden beschouwd en uw imago versterken. 3.2 Prijs De verkoopprijs van uw product wordt in eerste instantie bepaald door de kostprijs van het product en de markt. De kostprijs bepaalt de onderste prijsgrens. Uw verkoopprijs moet immers minstens uw kosten dekken, anders maakt u verlies. Niet alleen uw aankoopprijs, maar ook uw opslagkosten, verpakkingskosten en uw verkoopkosten (bijvoorbeeld de verwarming van uw winkel) moeten in rekening worden gebracht. Voorraad is voor vele bedrijven een grote kostenfactor. Ten eerste neemt voorraad ruimte in beslag en ruimte kost geld. Maar uw voorraad vertegenwoordigt ook een kapitaal dat u voor niets anders meer kunt gebruiken. En als u uw voorraad niet tijdig verkoopt, zult u uw geïnvesteerde kapitaal niet meer, slechts gedeeltelijk of alleen maar met een kleine winstmarge terugverdienen. Houd daarom niet meer voorraad dan nodig om aan de normale vraag van 19