Transcriptie

1

2

3

4

5

6

7

8 Nieuws Euretco Wonen-formule scoort goed Mystery shoppers bezoeken Vivante-winkels De Vivante-organisatie en de aangesloten ondernemers vinden het belangrijk om te weten hoe consumenten hun bedrijven ervaren door de consument. Daarom zet Vivante al een aantal jaren het wapen van mysteryshoppen in. Ook dit jaar zijn in de maand april 31 van de aangesloten Vivante-winkels bezocht. optimaal te vervullen vinden wij het van belang dit regelmatig te toetsen onder meer door het mysteryshoppen, aldus Angela van Dongen, formulemanager van Vivante. Dat de ondernemers nog kansen laten liggen met betrekking tot additionele omzet blijkt uit de extra vraag van de mysteryshoppers. Op de mogelijkheid om elektronische bediening van zonweringsproducten of gordijnrail aan te schaffen, speelde maar iets meer dan de helft in. Kortom, ondanks het mooie rapport is er altijd ruimte tot verbetering, die aan de orde zullen komen in de gesprekken met de ondernemers. De winkels worden beoordeeld op het winkelbeeld, representativiteit van het verkooppersoneel, klantvriendelijkheid en de verkoopvaardigheid. Deze vier onderdelen krijgen een cijfer en het gemiddelde van deze vier cijfers is het rapportcijfer. Dit jaar was het cijfer van alle Vivante-winkels een 8,2. Een rapportcijfer waar Vivante en de ondernemers trots op zijn. Veertien winkels scoorden zelfs 9. Van de 31 winkels scoren zeven een 8. Helaas scoorde één winkel een 5. Op basis van het rapport gaat Euretco samen met de ondernemer in gesprek om op onderdelen de zaak verder te professionaliseren. Immers, het rapport is een weerslag van hoe de consument zijn bedrijf ziet. Onze Vivante-ondernemers zijn stuk voor stuk binnenhuisadviseurs. Zij delen met hun klanten de passie voor het optimale thuis genieten. Om deze rol Angela van Dongen 8 Profiel / Jaargang 18 / nr 1, juli 2010 / Euretco

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25 Dankzij een uitstekende band met de consument slagen SPORT 2000 ondernemers er in hun omzet vast te houden. In de huidige moeilijke markt is dat knap. SPORT 2000 zal zich de komende tijd nog harder inspannen om ondernemers aan te sporen alle handvatten om de omzet per vierkante meter te verhogen, optimaal te benutten. De afgelopen maanden zijn er enkele wisselingen in het management van Euretco Sport geweest. Met de komst van Formule directeur Steve Evers heeft Euretco de luxe dat een ervaren formuledeskundige met een frisse blik naar SPORT 2000 heeft kunnen kijken. Daaruit zijn lessen getrokken die hebben geleid tot verbeteringen in de totale aanpak. Ingrid Molenaar, manager marketing & sales, lichtte de aanpak toe tijdens de beleidsdag voor SPORT 2000 ondernemers op 21 juni. Permanent verbeteren We doen het de eerste twee kwartalen van dit jaar beter dan de rest van de markt. Dat is vooral te danken aan de band tussen ondernemers en hun klanten, zeer kritisch kijken naar de collectieopbouw en aan de uitgebalanceerde marketing. We zorgen voor de juiste folders en acties op de juiste momenten in het seizoen. Ook is de automatisering verbeterd waardoor de bevoorrading beter op orde is gekomen. Maar nog steeds verlaat een kwart van de consumenten de winkel zonder aanschaf omdat een maat of kleur van zijn keuze niet voorradig is. Dus blijft het noodzakelijk keihard te werken aan de perfectionering van het never out of stock systeem. In de sport is het best lastig om goed te verdienen, mede vanwege de marges. Dat betekent dat verbeteringen doorvoeren permanent aan de orde moet zijn. Je moet alle kansen om de omzet per vierkante meter omhoog te krijgen, benutten. Wij denken dat we de omzet per vierkante meter met tien procent omhoog moeten kunnen krijgen. Evenwichtiger assortiment Om dit te bereiken hebben we in 2010 onder meer een evenwichtiger assortiment samengesteld. Dat richt zich sterker op de consument van rond 30 jaar, gelet op de ouder wordende bevolking zien we meer kansen bij de dertigplussers. Verder adviseren wij ondernemers om hun goederen op de winkelvloer beter te presenteren. In dat verband kan de sportbranche veel leren van de modecollega s. Wij leveren POS materiaal aan maar de mate waarin ondernemers dit inzetten is nog voor verbetering vatbaar. Hierdoor zal het effect groter worden. Op zich is het heel begrijpelijk als een ondernemer er niet aan toe komt om zijn winkel met alle mogelijke middelen in te richten. Hij is vaak onderweg naar sportverenigingen, bezig met advertenties, in bespreking met de winkeliersvereniging of bezig met zijn medewerkers. Een groot aantal staat ook zelf op de winkelvloer. Dan heb je het druk genoeg. En toch zijn wij ervan overtuigd dat een juist presenteren van de artikelen en een juist gebruik van POS-materialen het rendement per vierkante meter verbetert, aldus Molenaar. Daarvoor zullen we dus meer tools aanleveren en ons Visual Merchandising team beter inzetten. Een van de sprekers op het Summer Event is Leo van de Polder van POPAI. Hij heeft onderzoek gedaan naar de beleving van de klant van parkeerplaats tot schapkaart. Daarin geeft hij de ervaringen van een klant weer bij het betreden van de winkel. Trainingen Bovendien denken we verbeteringen aan te kunnen brengen door medewerkers in de winkels te trainen. Door hun verkoopvaardigheden en hun kennis van de producten nog beter te maken heeft dat direct effect op de omzet, zegt ze. Euretco Sport heeft hiervoor op het Summer Event een tweede spreker uitgenodigd. Bart van Luijk van DOOR trainingen deelt zijn ervaringen over de grote rol van de medewerker in het verhogen van de omzet per vierkante meter. Ondernemers die hun medewerkers een training willen laten volgen, kunnen de trainingen tegen door Euretco gesubsidieerde tarieven afnemen. De ervaring leert dat direct na de training de bijverkoop inderdaad sterk omhoog gaat. Meer informatie: Ingrid Molenaar t (076) e molenaar@euretco.net 25

26

27

28

29

30

31 Nou, helemaal om ben ik niet, want nog steeds bied ik in de winkel in Roelofarendsveen drie jeans voor 57 euro aan. Dat is zo gegroeid. In de winkels in s Gravenzande en Nieuw Vennep heb ik het nooit gedaan, maar in Roelofarendsveen rekenen mijn klanten gewoon op die aanbieding. Door de jaren heen ben ik behoedzaam te werk gegaan. Eerst de winkel in Roelofarendsveen laten groeien tot een gezond winstgevend bedrijf en daarna pas ging ik in 1986 en 2003 respectievelijk in s Gravenzande en Nieuw Vennep uitbreiden. De winkels zijn alle drie 300 vierkante meter vvo en hebben helemaal de SPORT 2000 uitstraling. Ik ben volop bereid mee te doen aan de verplichtingen die je rond publiciteit en uitstraling van de winkel aangaat. Maar daarnaast wil ik mij als ondernemer kunnen onderscheiden. Dat doe ik door onder meer naar mijn klanten te luisteren. Daar leer je het meest van. Vandaar bijvoorbeeld die jeans. Groeien tijdens de crisis Onderscheid maken doet Van der Geest bijvoorbeeld ook door sportverenigingen te benaderen met aantrekkelijke aanbiedingen. Zo gaat hij meerjarige contracten met verenigingen aan voor de levering van exclusieve shirts en een clubkledinglijn. Daar hoort natuurlijk een vorm van sponsoring bij, maar het heeft een enorme impact als je een langdurige relatie met een vereniging aangaat. Dankzij deze benadering heb ik ook groeicijfers tijdens de crisis kunnen realiseren. Bedrijfsmatig is Van der Geest ook uitermate scherp. Twee vaste krachten en drie parttimers zijn voldoende om een winkel van onze omvang te runnen. Een persoon is werkzaam in het centraal magazijn. Dat betekent dat wij zestien mensen in dienst hebben. Daarnaast werkt mijn vrouw Yvon een paar dagen per week in `s-gravenzande en ben ik zelf meestal in Roelofarendsveen. Samen doen wij de inkoop voor alle drie de winkels. Als ik kijk naar het verloop, of liever het gebrek hieraan, schat ik in dat wij onze medewerkers niet overvragen. Eigen gewin komt op termijn In het algemeen gelooft Van der Geest in een wat grotere aanpak dan alleen maar voor de snelle omzet gaan. Zo nu en dan een balletje weggeven heeft geen enkele zin, gelooft hij. Doe iets structureels en doe het samen. Zo zijn wij in het kader van de Nationale Sportweek ook bezig geweest met een actie om consumenten een stickervel te geven met kortingsbonnen van vijf, tien en vijftien procent. Die mochten zij tijdens de Nationale Sportweek op elk artikel in de winkel plakken waarna ze de vermelde korting Doel blijft om Nederland sport minded te krijgen en te houden kregen. Die actie zou voor alle sportzaken in Nederland moeten gelden. Dus niet alleen winkels die aangesloten zijn bij Euretco, maar ook Intersport, Perry Sport, Aktie Sport en noem ze allemaal maar op. Éen week met de neuzen dezelfde richting op, oftewel Samen Sterk. Rob van der Geest zal zich via de branche commissie van CBW Mitex inzetten om dit in de toekomst te realiseren. Helaas zijn andere in- en verkooporganisaties nog bijzonder terughoudend. Volgens hem kijken zij teveel in hun eigen keuken. Doel blijft om Nederland sport minded te krijgen en te houden, niet alleen voor de sporters maar ook voor de branche, door grootschalige acties en samenwerking. Het kost je dan relatief weinig en de impact is groot. Je eigen gewin komt dan op termijn vanzelf. Zo moet je naar de smaak van Van der Geest constant bezig zijn met je winkels. Klanten komen niet vanzelf. Je moet ze blijven verleiden om naar je winkel te komen. Tijdens de beleidsdag van SPORT 2000, op 21 juni 2010 hield Rob een presentatie voor zijn collega`s ten aanzien van de mogelijkheden rondom de Nationale Sportweek. Die dag is in elk geval besloten dat de ondernemers in 2011 allemaal de flyers met kortingstickers zullen verspreiden in hun postcodegebied, volgens Rob een eerste stap op weg om de Nationale Sportweek nog beter op de kaart te zetten vanuit de branche. 31

32

33

34

35

36

37 Social media, marketing, webshops. In een paar jaar tijd is het landschap aan verkoopkanalen en marketingmiddelen onherkenbaar veranderd. Althans, voor wie alle nieuwe kansen aangrijpt om de omzet per vierkante meter omhoog te krijgen. Daarbij is het wel zaak elk middel op zijn waarde te schatten. Reclame via zal het niet winnen van de traditionele huis-aan-huisfolder. Dat zegt 76 procent van de vijfhonderd ondervraagde retailers die reageerden op een enquête van onderzoeksbureau Tripolis. Als belangrijkste reden noemen zij de tastbaarheid van een folder in tegenstelling tot een die al snel als spam wordt ervaren. Andere argumenten zijn effectiviteit, de hoge opbrengst en aanvullend bereik onder de oudere doelgroep die met marketing niet wordt bereikt. Aldus een bericht in Adformatie, het vakblad voor marketingen communicatiedeskundigen. Persoonlijke band met klanten Wie echter een webwinkel heeft, kan juist wel profijt halen uit mailacties, zo meldt het blad Reclameweek. Het biedt immers mogelijkheden een persoonlijke band met klanten op te bouwen. Bovendien zijn mensen die in een webshop winkelen meer op ingesteld. Tips om een goed mailbeleid te ontwikkelen: verzamel opt-in adressen, onderscheid doelgroepen, mail niet iedereen, ontwijk spamfilters, spreek uw relaties persoonlijk aan, maak effectief gebruik van hyperlinks en bied altijd de gelegenheid om uit uw bestand verwijderd te worden. De laatste tip is niet alleen fatsoenlijk maar biedt ondernemers ook de gelegenheid zo gericht mogelijk campagne te voeren. Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel ziet een groot aantal voordelen van marketing: relatief lage kosten per contact, snel te maken en te versturen, goede grafische mogelijkheden, meetbare respons, timing nauwkeurig te bepalen, veel mogelijkheden tot personaliseren, respons komt snel binnen, het is laagdrempelig en er is sprake van interactiviteit door doorklik links. Ondersteuning van de service Volgens Strategy on Demand zijn sociale media zeker in opkomst en zullen ondernemers er meer en meer gebruik van gaan maken. Zo zijn sociale media een goede graadmeter voor de reputatie van een bedrijf. Hoe denken gebruikers van sociale media over een bedrijf of merk. Vooral op twitter is daar snel achter te komen. Door in een vroeg stadium mee te doen aan gesprekken hierover, heeft een ondernemer de kans de mening van de 37

38 Thema Social Media rest van de gemeenschap te beïnvloeden. Toepassing van marketing en sales in de sociale media is ook een mogelijkheid, maar die moet dan wel ragfijn in elkaar zitten. De meeste gemeenschappen zijn bijzonder gehaaid op spam en de verspreider ervan brengt zijn bedrijf alleen maar reputatieschade toe. Verder zijn sociale media inzetbaar als ondersteuning van de service van een bedrijf. Bol.com bijvoorbeeld laat klanten vragen stellen via twitter en reageert via hetzelfde kanaal. Verwachtingspatroon Onlangs hield CBW/Mitex een bijeenkomst over social media met de professionele trendwatchers Adjiedj Bakas, Menno Lanting en Wouter te Winkel. Lanting bijvoorbeeld ziet twee grote ontwikkelingen die van belang zijn voor retailers. Ten eerste noemt hij social shopping: wat anderen van een product vinden, is voor veel consumenten doorslaggevend. Bijna tweederde van de internetshoppers leest eerst de reviews van anderen voordat zij een aankoop doen. Ruim meer dan de helft van de consumenten neemt de reviews serieus. De tweede belangrijke trend is volgens Lanting augmented reality: een gebied dat zich hoofdzakelijk bezighoudt met het zo realistisch mogelijk toevoegen van computerbeelden aan rechtstreekse echte beelden. Het verschil tussen de reële en de werkelijke wereld wordt hierdoor kleiner. Verder kunnen ondernemers social media gebruiken om een eigen authentiek verhaal te vertellen. Dit kan gaan over hoe een ondernemer zijn winkel ziet, hoe hij met klanten omgaat, hoe hij service biedt. Raakt hij de juiste snaar, dan vergroot hij zijn kans op bezoek in de winkel of in zijn webshop. Bij dit alles is het cruciaal een verwachtingspatroon bij de klant te wekken dat hij kan waarmaken. Waar klanten te vinden zijn, zullen ondernemers hen moeten zoeken. Of dat nu langs de lijn van het sportveld is, of op een van de kanalen in social media. Daarmee is de vraag of een ondernemer iets aan social media zou moeten doen, in feite beantwoord. De mate waarin, is op zijn beurt afhankelijk van de mate waarin de doelgroep zich in de social media begeeft. Kanalen te kust en te keur Social media is een verzamelnaam voor alle internettoepassingen waarmee het mogelijk is om informatie met elkaar te delen op een gebruiksvriendelijke en vaak leuke wijze. Met andere woorden, social media staat voor media die je laten socialiseren met de omgeving waarin je je bevindt. Bekende voorbeelden van internationale social media website zijn Facebook, YouTube, Linkedin en Twitter, maar ook bijvoorbeeld WikiPedia en MySpace. Voorbeelden uit Nederland zijn Hyves en Schoolbank. Bij social media draait het vooral om de rol van de website bezoeker. Hij zorgt meestal voor de inhoud van de website: bij YouTube uploaden de gebruikers de video s en bij WikiPedia kan iedereen zelf artikelen maken en bewerken. Dit wordt ook wel user generated content genoemd. In social media komen groepen mensen samen om te communiceren over onderwerpen die zij belangrijk vinden. Meestal zijn ze daarbij op zoek naar gelijkwaardige personen die dezelfde normen en waarden hebben. De sterke kanten van social media Social media sites zijn vaak erg actueel, omdat een grote groep consumenten actief is en er altijd wel een als eerste bij een gebeurtenis aanwezig is. De inhoud van social media websites is vrijwel altijd deelbaar en eenvoudig te verspreiden binnen een netwerk. Dit houdt in dat zeer snel een viral effect ofwel buzz kan plaatsvinden. Social media en niche communities zijn zeer geschikt voor het benaderen van marketingniches. Social media zijn snel doorzoekbaar en relatief objectief, aangezien ze worden gegenereerd door een brede groep mensen. Dit wordt ook wel the wisdom of the crowd genoemd. Social media laat consumenten op een eenvoudigere manier voldoen aan hun basisbehoeftes, in tegenstelling tot traditionele media. Sociale media scoren zeer goed in zoekmachines als Google, vanwege het relatief objectieve en betrouwbare karakter. De zwakke kanten van social media Hoewel social media zeer geschikt is voor personalisatie, worden resultaten vaak vertoond op basis van gemiddelden door de werking van democratie. Dit kan er voor zorgen dat goede initiatieven toch niet naar boven komen. Consumenten en medewerkers kunnen alles zeggen over je bedrijf op sociale media websites. Dit kan zorgen voor veel positieve publiciteit, maar ook voor slechte publiciteit, ook als dat niet terecht is. Om deze problemen tegen te gaan stellen steeds meer bedrijven social media richtlijnen op voor hun medewerkers. Social media zijn niet altijd zo betrouwbaar als gezegd wordt. Veel berichten op Twitter gaan bijvoorbeeld over geruchten die door de massa worden versterkt en vervolgens niet waar blijken te zijn. Kanalen te kust en te keur dus. Facebook en Hyves zijn vooral entertainmentkanalen waar uitwisseling van leuke berichtjes over jezelf op je eigen pagina de meeste gebruikers het drukst bezighoudt. Twitteren is het kanaal voor berichten van maximaal 140 woorden waarop mensen vooral directe ervaringen en ingevingen uitwisselen. Linkedin is een wat meer statisch gebeuren waarop veel mensen uit het bedrijfsleven een soort cv achterlaten. Werving- en selectiebureaus zijn in het bijzonder geïnteresseerd in wat kandidaten daar over zichzelf laten weten. Waar een ondernemer actief wil worden, zal vooral afhangen van de vraag waar zijn klanten zich bevinden. Het is dus zaak dat eerst uit te zoeken en vervolgens daar de energie op te richten. Uiteindelijk is het niet de vraag of een ondernemer zich erin moet verdiepen, maar waarin hij zich moet verdiepen. Wie zich eerst verder wil verdiepen in social media, doet er goed aan de site van Pondres Social Marketing te bekijken. Daar is veel nuttige informatie te vinden. 38 Profiel / Jaargang 18 / nr 1, juli 2010 / Euretco

39

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56