Waarde cree ren en mensen hiervan (persoonlijk) overtuigen.

Transcriptie

1 Waarde cree ren en mensen hiervan (persoonlijk) overtuigen. De klantgerichte benadering Alphonse Degryse, ADC commv Het copyright van deze publicatie is geregistreerd bij VEWA, Vereniging voor Wetenschappelijke en Educatieve Auteurs. Gebruik van de inhoud door derden is vrij mits volledige bronvermelding. 3

2 INHOUD 5

3 1 DE KLANT KOOPT NIET LANGER EEN BOORMACHINE. HIJ KOOPT EEN GAT IN DE MUUR I HAVE A DREAM STRATEGISCHE FOCUS Business Canvas Blue Ocean of Red Ocean? SWOT Portfolio Management WAARDE CREËREN IN B2B Aankoopmanagement. Hoe relevant is jouw aanbod? Niet alles moét. Maak onderscheid tussen musts en wants Persoonlijke waarde creëren in B2B: de 4 R'en in Account Management Leveranciersbeoordeling. Vendor Rating MARKETING MOET WAARDE CREËREN EN ZICHTBAAR MAKEN MOET JE METEN OM TE WETEN? DYNAMISCH VERKOOPPLAN PROSPECTIE. Een eerste afspraak bemachtigen PROSPECTIE? STEL JEZELF SCHERPE DOELEN IN WELKE VIJVERS VISSEN? Leads genereren: de relatie marketing/sales Meer leads of betere leads? Prospecteren ja, maar op welk niveau? Klantenbestand Interne leads Externe bronnen Netwerken in Vlaanderen Clubland

4 3.3 TELEFONISCHE PROSPECTIE Overwin je angst Bereid je voor! Belscript Poortwachters zijn de vijand niet Stel jezelf pakkend voor Lok geen foute reacties uit! Wees niet opdringerig Stoor ik? Heeft u even tijd? MET DE KLANT AAN TAFEL OVERTUIGEND ADVISEREND VERKOOPSGESPREK in 5 stappen Checklist klantencontact Opening Maak je IK-presentatie kort Leer pitchen Onderzoek Soorten vragen Geef aandacht, toon belangstelling; stel je vragen effectief. SPIN Voorstel(len) formuleren Verkopers-praatje of overtuigende Powertaal? Gebruik actieve, tegenwoordige en visuele taal in de juiste emotie Kort, duidelijk en gestructureerd Overtuigende argumenten putten uit je sellogram Klap-in-het-gezichttechniek Help je klant zichzelf en zijn achterban overtuigen! Help! Mijn gesprekspartner heeft niks in de pap te brokken Geld. Wanneer begint je er over? Verwacht je aan weerstand Doen het goed, doen het slecht Vaak voorkomende bezwaren Ik heb geen tijd Stuur me eerst wat meer informatie Wat kost dat?... Te duur! Dat hebben we al eens geprobeerd

5 Omgaan met bezwaren Neen-stroomschema SUV (Snelle Unieke Vraagtechniek) bij reflexbezwaren Maak het persoonlijk Zorg voor verrassing Beter niet doen bij bezwaren JA-signalen herkennen Mis de afsluit niet De kracht van stilte Cross-selling Verslag en opvolging. CRM Je zal niet altijd winnen, maar je kan wel altijd iets leren DE ILLUSIE VAN DE OFFERTE Uit je numeriek evenwicht; PRESENTEREN VOOR EEN GROEP ZEVEN MILJARD INDIVIDUEN, 7 miljard verschillende klanten Persoonlijkheidstheorieën MBTI Keirsey Meervoudige intelligenties Gedrag als uiting van persoonlijkheid Voorkeurgedrag duiden met de Roos van Leary Omgaan met voorkeur-leerstijlen Nog meer vaak voorkomend klantengedrag BRONVERMELDING VERWANTE PROGRAMMA's

6 1 DE KLANT KOOPT NIET LANGER EEN BOORMACHINE. HIJ KOOPT EEN GAT IN DE MUUR Lees ook: Onderzoek, Onderzoek, Cross-selling Weet u waar uw klanten echt gelukkig van worden? Bron: u-waar-uw-klanten-echt-gelukkig-van-worden-.html Voor veel verkopers is het moeilijk om in de schoenen van hun klant te gaan staan. Een anekdote. Overal zag ik mensen druk met elkaar in gesprek. Achter in de zaal stond een man alleen aan een statafel. Ik besloot op hem af te stappen. Een ras netwerker ben ik niet, maar ik heb er ook geen moeite mee om onbekenden aan te spreken. Tijdens een cursus netwerken (ja, die bestaan echt) leerde ik ooit dat u het best een gesprek kunt aanknopen met iemand die alleen staat. U hoeft dan niet te vragen of u stoort in het gesprek. En bovendien verlost u zo iemand uit een pijnlijke situatie. Hij of zij kent blijkbaar niemand van de aanwezigen en heeft misschien nog nooit een dergelijke cursus gehad. De eenzame netwerker zal u niet direct om de nek vliegen, maar de dank zal groot zijn. Waar zijn uw klanten naar op zoek? De wat saai ogende, casual geklede man was zichtbaar blij verrast door mijn initiatief. Op mijn vraag of ik even mocht aanschuiven reageerde hij enthousiast met Ja, natuurlijk! Ik stak mijn hand uit en stelde mezelf voor. Nadat we wat beleefdheden hadden uitgewisseld, vroeg ik hem waar hij precies in deed. Ik zit in de verspanende gereedschappen, zei hij, op een toon waar de passie niet direct vanaf spatte. Boeiend, reageerde ik. Het klonk cynischer dan ik bedoelde. Wat doet u precies?, vroeg hij op zijn beurt. Oh, ik zit in de marketing, glimlachte ik. Boeiend!, zei hij gevat. Hij had meer humor dan ik had gedacht. Wij marketingmensen zijn altijd geïnteresseerd in wat klanten zoeken. In wat ze willen. Wat hun wensen en behoeften zijn, ging ik verder. Waar zijn uw klanten nu precies naar op zoek? Waar mijn klanten naar op zoek zijn? Nou, naar verspanende gereedschappen, mag ik hopen. Dat is namelijk wat wij leveren. Laat ik de vraag anders stellen, vervolgde ik, waar worden uw klanten nu écht gelukkig van? Boren of gaten Zijn verbazing over mijn domme vraag sloeg nu om in irritatie en hij maakte aanstalten om mij voor eens en voor altijd duidelijk te maken dat zijn klanten maar voor één ding naar hem toe kwamen: voor verspanende gereedschappen. Maar hij bedacht zich en zei: Kijk, wat leveren wij zoal? U kent natuurlijk ons assortiment niet. Wij leveren onder andere beitels, zagen, boren, tappen, frezen. En slijpschijven, niet te vergeten. Hij pauzeerde even om na te denken. Als u me dan vraagt waar mijn klanten gelukkig van worden, dan zou ik op de eerste plaats zeggen: van boren. Houtboren, metaalboren. En diamantboren natuurlijk, daar is echt veel vraag naar. Ik keek hem strak aan en zei: Ik wil natuurlijk niet vervelend doen, maar volgens mij worden uw klanten niet echt gelukkig van boren. Hij keek mij vragend aan, dus ik vervolgde: Volgens mijn bescheiden mening zijn uw klanten vooral gek op gaten. 9

7 Gek op gaten? Ja, gek op gaten!, herhaalde ik. Tja, dat is zo ongeveer hetzelfde als boren, mompelde hij. Op het gevaar af belerend te worden, legde ik hem uit dat klanten vooral gelukkig worden van gaten. Het liefst zonder daarvoor te hoeven boren. Dat lukt niet zonder boren, verzuchtte hij nog. Denken vanuit uw klant Als u een verzonnen verhaal honderden malen hebt verteld, gaat u op den duur nog denken dat het waar gebeurd is ook. Zo ook met dit verhaal. Toen ik besloot om een boek te schrijven over het basisprincipe van marketing, denken vanuit uw klant, stond voor mij vast dat het boren-engatenverhaal de rode draad zou moeten vormen. De boor staat in die beeldspraak voor de producten en/of diensten die u levert, de gaten voor de wensen en behoeften van uw klanten. TIP. Waar zijn zij eigenlijk écht gek op? Wat zijn de belangrijkste gaten van uw klanten? De USP heeft afgedaan Het begrip Unique Selling Proposal, beter bekent als USP, heeft mijns inziens afgedaan, en wel om deze reden: USP's zijn de unieke eigenschappen die de verkoper toe schrijft aan zijn product of dienst, gezien vanuit zijn overtuiging en kennis. (Potentiële) klanten zijn echter al lang niet meer geïnteresseerd in de eigenschappen van producten en diensten. En als klanten hierin al geïnteresseerd zouden zijn vinden ze dit soort informatie gemakkelijk op internet. Ze hoeven daarvoor dus niet naar de verkoper. Het is, voorlopig nog, minder evident voor diezelfde klanten om te achterhalen in hoeverre dat zelfde product specifiek het verschil kan maken voor hén, wat het specifiek voor hén kan doén of betekenen het persoonlijk resultaat dat het product of de dienst hen op brengt het verschil dat dit product of deze dienst voor hen persoonlijk kan maken in vergelijking met gelijkaardige aanbiedingen de meerwaarde die ze ervan mogen verwachten, hetzij door een beter resultaat, hetzij door een kleiner risico in vergelijking met andere aanbiedingen. Een nieuwe invalshoek vervangt de USP van de jaren '40: de URB, Unique Reason for Buying heeft zijn intrede gemaakt. Een URB is de ultieme reden waarmee de klant zichzelf overtuigt dat dit voor hem de beste koop is. Wat leidt hem naar dit inzicht? Datgene wat hem tot het besef brengt van zijn persoonlijk voordeel, de zogenaamde UPB, Unique Perceived Benefit: het besef van het uniek (zeg maar: persoonlijk) voordeel van dit aanbod, geknipt voor zijn verwachtingen en behoeften. UPB's maken een aanbieding aantrekkelijker. De klant wil niet de eigenschappen van een boormachine op een rijtje. Hij wil informatie die hem ervan vergewist dat déze boormachine het beste resultaat zal geven voor het boren van gaten dwars doorheen de gewapend beton kolommen van 9cm. Hij waardeert het bovendien dat hij ook spontaan geholpen wordt bij de keuze van de passende betonboren, en de bouten die hij achteraf zal nodig hebben op de planken wand te bevestigen. 10

8 Denken uit het standpunt van de klant: klantgerichte benadering Michael Porter van de Harvard Business School is een van de eerste autoriteiten die in de jaren 80 het einde aankondigt van de USP of Unique Selling Proposition. Aanbieders zullen in de toekomst niet langer bepalen wat klanten moeten accepteren als een voordeel. Verkopers zullen moeten leren producten aan te bieden waarvan de koper het voordeel inziet en accepteert: UPB Unique Perceived Benefit. Door wiens bril kijken we? Commerciële empathie doet zijn intrede... Een marketeer kan zich afvragen welk, uit de lange lijst sterke kenmerken van de aanbieding, precies dàt unieke element is dat hem boven de concurrentie uit tilt: USP of Unique Selling Proposition. Dit is kijken van binnen naar buiten, vanuit jouw perspectief. Maar wat verzekert je dat de potentiële koper net zo redeneert als jij? Heeft hij wel dezelfde bril op? Zou het dan niet interessant zijn je zogenaamde sterke kenmerken 's te bekijken van buitenaf? Wat vindt de klant een unieke beweegreden om met jou in zee te gaan of bij jou te kopen? Wat zijn UPB Unique Perceived Benefit of URB Unique Reason for Buying? Vormt klantgerichtheid een wezenlijk deel van je strategie? Marketeers hebben het over USP Unique Selling Proposition. Hiermee duidt de marketeer aan wat volgens hem de unieke, en dus overtuigende toegevoegde waarde van zijn aanbod is, gezien vanuit zijn perspectief. Alleen, vandaag heeft de potentiële klant zoveel informatie en zoveel keuzes dat hij niet langer zo maar bereid is te luisteren naar wat jij interessant vindt. Zit je in een strategische context waar klantgerichtheid belangrijk is, denk dan na over UPB Unique Perceived Benefit: welk uniek voordeel of belang ziet de klant, vanuit zijn perspectief, in jouw voorstel? Kan je die perceptie aanwakkeren, dan zorg je voor een URB Unique Reason for Buying: wat vindt de klant aantrekkelijker, en dus reden voor kopen, bij jou, eerder dan bij jouw concullega's. Vertaal de IK boodschappen door YOU boodschappen en je komt dichter bij de klant. Voorwaarden en eigenschappen: het verschil tussen kwalificerende must-haves en onderscheidende waarde, wants. Vergelijk verder met het KANO diagram. Meer of betere voordelen krijgen ten aanzien van zijn verwachtingen noemt de klant meer kwaliteit. Zijn indruk en overtuiging dat hij bij jou meer kwaliteit krijgt (dus meer toegevoegde waarde) is een belangrijke factor in jouw voordeel. In een wereld met overmaat aan keuze, en waar afstanden niet langer een belemmering vormen zal de klant zijn leverancier kunnen en mogen kiezen. 11

9 1.3 WAARDE CREËREN IN B2B Ook de omgang tussen organisaties, in termen van leverancier en afnemer is de laatste jaren aardig gewijzigd. We nemen een aantal elementen over van /2010/06/is-traditional-b2b-marketing-dead.html en voorzien deze van commentaar. traditionele verhoudingen B2B v2.0 machtsbalans contracting en bestelformaliteiten leverancier relatie o.b.v. sympathie en gewoonte eenvoudige administratie, bestellingen o.b.v. vertrouwen afnemer; aankoopgroeperingen relatie o.b.v. Vendor Rating (monitoren prestaties leverancier) SLA's Service Level Agreements NDA's Non-Disclosure Agreements Raamcontracten op afroep Vendor Rating 8D-reporting (klachtenprocedure) motor van het aankoopproces onder druk van de leverancier, push op vraag van de afnemer, pull doelgroep spreiding breed (spray & pray) focus & gepersonaliseerd communicatie over aanwezigheid management focus klant vaardigheden in het contact planning & relatie horizon marketing organisatie vertegenwoordiger producten en eigenschappen wat is het fysisch: beurzen, mails, prospectiebezoeken, langs lopen activiteit budget presentatie USP, transactioneel lange termijn, stabiel inkoop als bijkomende functie, handmatig Tayloristisch: gespecialiseerde functies, watervalmodel verkoper/aankoper farmer: product specialist, relatiebeheerder, order picker,... hunter: prospecteur, verkoper,... oplossingen die waarde creëren wat doet het (voor mij) digitaal: web, social media, mail bezoeken op verzoek, na afspraak resultaat effect op return analytisch, problem solving UPB, adviserend korte termijn, flexibel Kraljic, inkoop als strategische activiteit, geautomatiseerd Holistisch: geïntegreerde multidisciplinaire teams account manager/aankoopteam bovenop...: strateeg, fieldmarketeer, coördinator, probleemanalist, onderhandelaar,... 33

10 Het moge duidelijk zijn: de traditionele verhoudingen en methoden verliezen snel hun impact. Nieuwe bedrijven, maar ook nieuwe mensen bij jarenlange klanten zorgen voor een nieuwe wind. Je kan als leverancier maar beter voorbereid zijn. Dat deze veranderingen vaak voor veel onwennige en zelfs onhandige reacties zorgen bij traditionele vertegenwoordigers is evident. Zij in het bijzonder hebben nood aan omscholing en begeleiding. Omdat ze dit zelf niet zien, of niet willen zien, en de werkgever aan deze spanningen voorbij gaat verzieken oude traditionele relaties tot men zelfs de klant verliest. technische fiches van een aanbieding te overlopen. Dit wordt elke dag méér waar in de wereld van Google en De rol die de vertegenwoordiger te vervullen krijgt is veel complexer geworden, mee ingevolge het professionaliseren van de inkoopprocessen in organisaties. Het besef groeit dat inkopen een strategische activiteit is Aankoopmanagement. Hoe relevant is jouw aanbod? Lees ook: Leveranciersbeoordeling. Vendor Rating De afnemer heeft vandaag vaak geen verkoper meer nodig wanneer het er enkel om gaat In 1983 verschijnt van de hand van Peter Kraljic in The Harvard Business Review een baanbrekend artikel over aankoopmanagement: Purchasing 34

11 must become Supply management. De Kraljic matrix doet zijn intrede. Hoewel bedoeld voor complexere aankoopprocessen en grotere bedrijven zijn de basisregels universeel bruikbaar om beter inzicht te verwerven in de verhouding klant/verkoper. Verplaats jezelf een moment in de plaats van de aankoper. Wat houdt hem bezig? Volgens Kraljic zijn er twee essentiële overwegingen: Hoe belangrijk is de (meestal) financiële impact van deze aankoop op het resultaat van de afnemer? Aankopers beseffen dat een verstandige aankoop de eerste besparing is. Het gaat hier dan niet enkel om besparing op de aankoopprijs, maar bv. ook door het rentabiliseren van een proces dankzij lagere dosage of minder uitvaltijden, minder kwaliteitsproblemen, minder klachten en retours... Ben je in staat op dit vlak een aantrekkelijker aanbod te doen dan velen van je collega's? Hoe afhankelijk is de afnemer van jou als unieke leverancier? Hier draait het om toeleveringsrisico's: hoe zeldzaam is de aanbieding? Levering schaarste, substitutie van materialen of technologie, swap aanbiedingen, monopoliecondities... Een afnemer heeft er alle belang bij niet zijn ganse proces te laten afhangen van de beschikbaarheid bij/van één leverancier, zelfs al kost dat geld. Kan jij de (potentiële) klant helpen in zijn onafhankelijkheid van de concurrentie, of heb je zelf een monopolie positie? En hoe speel je die macht dan uit? Het moge alvast duidelijk zijn: hoe meer de klant de indruk heeft dat wat hij koopt geen belangrijke (financiële) impact heeft en bovendien op elke hoek van de straat te krijgen is, des te minder moeite zal hij willen doen voor de aankoop, en des te minder macht je zelf nog hebt als aanbieder. Ben je de huisleverancier, zorg dan vooral dat je niet in de kijker loopt, en alles vlotjes verloopt. Hoe minder vragen men zich stelt, des te langer mag je blijven leveren. Omgekeerd is het moeilijk een klant af te snoepen van een concurrent in een dergelijke positie. Wanneer daarentegen de aanbieder er zou in slagen aan te tonen dat zijn aanbieding een verschil maakt in financieel resultaat, en/of dat wat hij verkoopt absoluut unieke voordelen biedt/extra continuïteit garandeert/nergens elders te krijgen is, des te meer kans hij maakt leverancier te worden/blijven, vaak ondanks duurdere prijzen. Wees er in dat geval ook maar zeker van dat de aankoper aan jouw monopolie wil ontsnappen, en dus op zoek is naar een alternatieve 2de leverancier. Het is evident dat beiden, verkoper en klant dus dikwijls tegenstrijdige visies verdedigen. Ga na welke middelen en argumenten je hebt om de machtsbalans in jouw voordeel te beïnvloedden. Vragen die je zeker voor je zelf moet uitmaken zijn hoe overtuigend zijn mijn argumenten dat wat ik lever uitstekend/uniek overeenstemt met de noden en verwachtingen van mijn klant? hoe kan ik mijn positie versterken door de financiële betekenis, de specifieke beschikbaarheid en in het algemeen de toegevoegde waarde die ik creëer zo scherp te maken dat mijn aanbod het beste aanbod is? heeft hij een alternatief of is hij veroordeeld tot samenwerking? wat is zijn beste alternatief indien we niet komen tot een overeenkomst? Volstaat dit voor hem? 35

12 Personal Branding bron: nal-branding Wat is Personal Branding? Voor het begrip Personal Branding bestaan veel verschillende definities. Toch komen een aantal zaken steeds terug. Bij Personal Branding beschouw je jezelf als een merk. Vanuit deze gedachte kijk je gericht naar jezelf, je ambities en de (marketing)strategie waarmee je jouw doelen wilt bereiken. Het is daarbij van belang je te onderscheiden van anderen en dit ook uit te dragen, zeker voor professionals in de zakelijke dienstverlening. Jouw unieke kwaliteiten zorgen voor dit onderscheid. Authenticiteit is daarbij van groot belang. Personal Branding is geen gebakken lucht, het gaat erom dat je als professional echt gedreven met je ontwikkeling bezig bent. Jouw Personal Brand komt tot uiting in de ambities die je hebt, hetgeen je communiceert, en vooral de manier waarop je (onderscheidend) je werk doet. En onthoud: de perceptie van de mensen om je heen bepaalt welk Personal Brand je echt bent. Voordelen van Personal Branding Personal Branding kan diverse voordelen opleveren voor professionals en hun organisatie. Volgens sommigen is Personal Branding voor organisaties zelfs belangrijker dan marketing en sales. Veel genoemde voordelen Het geeft focus aan je professionele ontwikkeling. Een Personal Brand vertelt wie je bent en wat je (anders) doet en beïnvloedt daarmee hoe anderen over je denken. Met Personal Branding kunnen professionals zich onderscheiden in de markt en daarmee concurrentievoordeel behalen. Het gaat erom jezelf duidelijk te profileren, zodat je voorkomt dat je een grijze muis wordt. Personal Branding is een belangrijk onderdeel van de acquisitiestrategie voor professionals. Het is makkelijker voor klanten om zich te identificeren met een persoon. Personal Branding maakt marketing persoonlijker. Vanuit die optiek is de stelling een echte ZZP er (de Nederlandse term voor Zelfstandige zonder personeel) heeft geen bedrijfsnaam heel verdedigbaar. Het is voor (potentiële) klanten duidelijker wat zij van je kunnen verwachten. Met een Personal Brand vergroot je de kans dat anderen zich jou herinneren. Je neemt je Personal Brand mee als je van organisatie verandert, dat kan niet met andere merken. Waar zeker rekening houden Het is lastig een Personal Brand te meten en op waarde te schatten. Net als bij echte merken duurt het relatief lang om een reputatie op te bouwen en deze investering kan binnen no-time door negatieve associaties teniet worden gedaan. Personal Brands kunnen vertrekken en daarmee de organisatie achterlaten met lege handen. Niet iedereen is overtuigd van de waarde van Personal Branding. Sommige critici zien Personal Branding vooral als een manier waarop professionals hun diensten in een mooie verpakking proberen te verkopen. Personal branding versus bedrijfsbelang? Een merk moet zich laten zien. Personal branding werkt vaak constructief voor bedrijven. De kwaliteit van je mensen bepaalt de kwaliteit van je organisatie. Niet de tent maar de vent maakt het verschil. En met grijze muizen onderscheid je je niet. Zet je organisatie op de kaart door je mensen. 43

13 En meer dan dat: Voor veel bedrijven is het steeds meer een noodzaak! Een bedrijf dat serieus werk wil maken van het binnenhalen en vasthouden van talent, begrijpt dit en biedt professionals dan ook alle gelegenheid om binnen de context van de bedrijfsidentiteit aan hun eigen personal branding te werken. Dit is niet alleen motiverend voor de individuele professional, maar leidt ook tot betere resultaten voor het bedrijf, omdat klanten te maken krijgen met vakbekwame en gemotiveerde professionals die namens het bedrijf een goede prestatie neerzetten. Hoe dit werkt leest u met de nodige voorbeelden in: Vijf redenen waarom personal branding voor bedrijven belangrijk is. Vijf tips voor een goede klantontvangst bron: Bedrijven besteden te weinig aandacht aan een goede ontvangst. Eén op de vijf organisaties laat haar bezoekers bijvoorbeeld wachten zonder hen iets aan te bieden. Dit terwijl 85 procent van de bezoekers na een slechte ontvangst vooroordelen heeft over de dienstverlening. In het ergste geval, is een slechte ontvangst de oorzaak van het verliezen van een pitch of mislopen van een grote deal. Organisaties die hun gasten niet goed ontvangen moeten extra hard hun best doen om de negatieve eerste indruk te keren. Ursula van Werkhoven, Hospitality manager van Securitas: Nederlanders staan niet bepaald bekend om hun gastvrijheid. Bij Nederlandse bedrijven is dit vaak precies hetzelfde. Een gemiste kans want een goede ontvangst kan het verschil maken voor een zakelijke relatie. routebeschrijving en goede bewegwijzering naar het bedrijfspand. 2. Sfeer Sfeer wordt vaak onderschat, maar is wel heel belangrijk. Zorg voor een goede aankleding en sfeer bij de entree. Zet bijvoorbeeld verse bloemen neer en hang kunst of foto s op. 3. Comfort Creëer een plek waar bezoekers kunnen wachten. Plaats gasten in een gemakkelijke stoel, bank of aan een koffietafel. 4. Lectuur Bied bezoekers tijdens het wachten goede en actuele literatuur aan, bijvoorbeeld de kranten van vandaag, vakliteratuur of het bedrijfsmagazine. 5. Hapje en drankje Bied gasten die even moeten wachten altijd iets te drinken aan en zet bijvoorbeeld een schaaltje bonbons neer Leveranciersbeoordeling. Vendor Rating Lees ook: Aankoopmanagement. Hoe relevant is jouw aanbod? Securitas geeft vijf tips voor een top ontvangst. 1. Bereikbaarheid Een goede ontvangst begint al ver voordat een bezoeker het bedrijfspand daadwerkelijk binnenstapt. Bijvoorbeeld met een gebruiksvriendelijke website, een duidelijke 44

14 B2B relaties zijn in belangrijke mate gedragen door wederzijds vertrouwen. Niet verbazend dat Key Accounts (grote klanten) systemen installeren om de samenwerking te monitoren, en zo op een systematische manier na te gaan of dit vertrouwen nog wel verantwoord is. Tenslotte behandelen ze je als voorkeursleverancier, en daar mag best wel wat tegenover staan. Het is misschien zelfs verhelderend om zélf een pro forma systeem op te zetten waarin je van tijd tot tijd jezelf evalueert in naam van de klant. Misschien kom je tot verhelderende inzichten, vooraleer hij dit doet... Overigens, kwaliteitsborgingsystemen zoals ISO 9001 zijn in oorsprong juist bedoeld om intern geobjectiveerd te blijven streven naar kwaliteitsverbetering. Wat is Vendor Rating? bron: Chain/algemeen/2009/4/Wat-is-Vendor-Rating- LOGDOS112378W/ Vendor Rating kan worden omschreven als het meten en beoordelen van de prestatie(s) van een leverancier op basis van vooraf vastgestelde criteria. De methode omvat het in kaart brengen van de beoordelingscriteria, het formuleren van vragenlijsten, het laten uitvoeren van de meting en het interpreteren van de uitkomsten. Om het gebruiksvriendelijk te houden vinden veel acties geautomatiseerd plaats. Metingen kunnen snel worden uitgevoerd, de resultaten worden opgeslagen en rapportages kunnen altijd worden opgevraagd. Door periodiek deze metingen uit te voeren, krijgt men op tactisch en strategisch niveau een realistisch beeld van de prestaties van de leverancier. Door Vendor Rating kunnen prestaties worden opgeslagen en verwerkt, waardoor het management een goed beeld heeft van de geleverde dienstverlening. Gebruikers van de dienstverlening op operationeel niveau worden op deze wijze betrokken bij de besluitvorming. Hierdoor ontstaat een eenduidig beeld binnen de klantorganisatie. Kwaliteit Het tactisch niveau is de eigenaar van dit proces. De sleutel ligt bij het in kaart brengen van de prestatiecriteria van leveranciers. Deze kunnen per leverancier verschillen. Is vooral de kwaliteit van de geleverde dienstverlening belangrijk of dienen de kosten geminimaliseerd te worden? Is presteren volgens afspraken voldoende of wordt ook waarde gehecht aan relationele aspecten? Deze criteria kunnen objectief (kosten, reactietijden, aantal helpdesk calls) en subjectief zijn (meningen, ervaringen). Dit in kaart brengen van de prestatiecriteria is de eerste en belangrijkste stap. Uit ervaring blijkt dat vooral deze subjectieve factoren van belang zijn. Dit is een direct gevolg van het uitbesteden van dienstverleningsprocessen. Hierdoor worden criteria als flexibiliteit, inlevingsvermogen en gedrag steeds belangrijker. Deze zachte factoren bepalen het beeld van de prestaties van de leverancier. Het zijn ook factoren waarop leveranciers zich gaan onderscheiden. Wat levert een Vendor Rating op? Het belangrijkste resultaat van Vendor Rating is een eenduidig beeld van de leveranciersprestaties. Op ieder niveau van vendor management kan over dezelfde informatie worden beschikt en zitten alle partijen op één lijn. Hierdoor worden geen beslissingen genomen op basis van onderbuikgevoelens, maar op basis van harde data. Dit voorkomt situaties zoals weergegeven in het praktijkvoorbeeld. Direct gevolg is dat de ruis tussen business en management wordt weggenomen. Er kunnen goede afspraken worden gemaakt over de aansturing van de leverancier. Hierdoor wordt vendor management beter vormgegeven en leidt tot een hogere bijdrage aan de bedrijfsdoelstellingen. Vendor Rating levert ook andere resultaten op: 45

15 2 DYNAMISCH VERKOOPPLAN Lees ook: Verslag en opvolging. CRM De vijf essentiële onderdelen van uw verkoopplan Bron: Doen, dat is de markt in, klanten bezoeken, netwerken en ook gewoon (brutaal) vragen om orders. Denken, dat is u afvragen waar u tijd in moet steken, zodat u op middellange termijn méér dan gemiddeld succesvol zal zijn. Welke gecalculeerde risico's gaat u nemen? Welke kansen zien anderen niet? In de praktijk wint het doen vaak van het denken, terwijl de balans juist zo belangrijk is. Het professionele verkoopplan Bron: Besteedt u ook zo weinig tijd aan een verkoopplan? Dan is de balans doorgeslagen naar doen. Herstel de balans met dit professionele format. Als verkoper moet u in uw werk steeds een goede balans hebben tussen denken en doen. Verkoopplan-format In de jaren dat ik voor Nestlé werkte, leerde ik om af en toe weer even naar de tekentafel te gaan en afstand te nemen van de dagelijkse verkoophectiek. Een stap terug om vervolgens twee stappen vooruit te kunnen doen en boven gemiddeld te kunnen presteren. Door één keer per jaar een commercieel plan te maken, ziet u op afstand wat er goed gaat en waar meer energie heen moet. Een effectief en professioneel verkoopplan schrijft u aan de hand van het volgende format: 54

16 Uw ideale klantprofiel Welke klanten bedient u nu? Maak een gedetailleerd profiel van uw ideale klant. Inclusief demografie (industrie, geografie, etc.), DMU (alle beslissingen-beïnvloeders per organisatie) en fysiologie (karakter, interesses, eigenaardigheden). Hoeveel van deze prospecten zijn er in uw verkoopgebied? En wanneer kunnen ze 'over' naar uw organisatie (loopt bijvoorbeeld hun huidige contract af)? Welk klant-profiel past vervolgens perfect in de 'mal' die uw dienst is, inclusief uzelf als communicatiemiddel? Zo snapt eenzelfde generatie elkaars wereldbeeld beter en communiceert daarover vaak ook hetzelfde (o.a. Social Media-gebruik, juist wel, of juist niet). Maar ook: Hebt u in het verleden in dezelfde soort organisatie gewerkt? Is de organisatie gevestigd in uw eigen provincie of zelfs dezelfde stad? Bent u dus voor dezelfde club? Een perfecte prospect zal eerder geneigd zijn een goede prijs te betalen voor uw dienst. Welk probleem, issue of pijnpunt ziet u bij uw klantgroep? Welke uitdaging of hachelijke positie maakt dat zij hulp zoeken? Probleem-detective Als verkoper bent u een 'probleem-detective'. Uw werk bestaat uit het vinden van problemen waarvoor uw product of dienst een uitstekende oplossing biedt. Uw tool-box om die problemen te vinden is het stellen van slimme vragen als: 'Maar waar ligt u nu 's nachts echt wakker van?' Zorg dat uw gesprekken problemen aan de oppervlakte brengen. Zo wordt de juiste stap gemaakt naar het maken van een afspraak. Belangrijk is ook dat u het probleem zo weet te verwoorden, dat de prospect het zelf gezegd zou kunnen hebben. Je snapt mijn probleem en weet wat ik wil! Positionering van uw product vanuit de huidige probleemsituatie van de klant is essentieel. Welk resultaat produceert u voor uw klanten? Beschrijf de situatie van de klant voordat deze met u in zee ging en de situatie nadat u ze hebt geholpen (bijv.: eerst hadden ze moeite met X en daarna waren ze succesvol in X). Zo zorgt u voor aansluiting bij uw prospecten. Ze herkennen zich in de probleemsituatie en zien zo dat u de juiste ervaring hebt, omdat het bij de ander ook geleid heeft tot een goed resultaat. Vergeet niet dat de probleemsituatie jaarlijks kan wijzigen! Zorg dat u altijd in staat bent om uw organisatie-positionering aan te laten sluiten bij de laatste klant-probleem-status. 55

17 Dat wat hij heeft wil ik ook! Over wat voor bewijs dat u daadwerkelijk de aangegeven oplossing kan bieden beschikt u? Hebt u referenties, testimonials, ervaringen die een sterke 'case' maken voor uw resultaten? Zorg voor een lange lijst van referenties, zodat u steeds een paar 'meest passende' kan meeleveren in uw voorstel. Wat anderen van u vinden en zelfs opschrijven is van onschatbare waarde voor uw geloofwaardigheid en het winnen van vertrouwen. Doe moeite om steeds weer goede nieuwe referenties te verkrijgen. Met u wil ik werken! Te zeggen dat u "uniek" bent, of "customer focus" hebt of iets dergelijks, dat is echt niet meer voldoende. We leven in een tijd waarin prospecten te vaak met te algemene, te weinig concrete of juist te overdreven beloften zijn platgegooid. Ze zijn door schade en schande wijs geworden. Een van de meest reële beloftes die u kunt maken, heeft te maken met u als persoon. Hoe kunt u laten zien dat u energieker, meer gedreven en gemotiveerder bent dan uw concurrenten? Zelfkennis, verkooppsychologie, lichaamstaal, actief luisteren en mentale en fysieke fitheid kunnen wel eens de beste onderscheidende criteria zijn. Ontwikkel persoonlijk leiderschap als verkooptool Dit is wat de vijf essentiële punten in uw verkoopplan u kunnen bieden: U maakt met de meest kansrijke mensen de juiste connectie, omdat u hun eigen omschreven probleembeschrijving gebruikt. U weet (weer) waar deze prospecten zich bevinden en zet 100% van uw energie in om juist met deze mensen in contact te komen. Door de goede inleving (voorbereiding) spreekt u dezelfde taal en hebt u dus sneller een 'fit'. U maakt ambassadeurs van uw klanten, zodat zij u en uw product goed kunnen verkopen aan anderen. Een mooie korte referentie van twee zinnen is al it takes. U bent niet alleen meesterlijk in goede vragen en de juiste woorden, maar ook ontwikkelt u de verkooptool 'persoonlijk leiderschap' die u een mentale en energieke fitheid geeft waar de prospect graag mee in zee gaat. Analyseer de huidige situatie en verzamel ontbrekende informatie Definieer uw markt, marktsegment en product marktgrootte, -ontwikkeling en marktaandelen; distributie kanalen; concurrerende activiteiten; product en verpakking Verzamel verkoopprijzen en handelsmarges; beslissersgewoonten en gebruiken Bepaal de Profit & Loss Situatie Doe een SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats) de ontwikkeling van de verkoopcijfers over 5 jaar in volume, prijzen en marges - onderbouwing voor kansen en zicht op gevaren - bestaande én benodigde sterkten om minimaal Nummer 2 in de markt te blijven of te worden. 56

18 3 PROSPECTIE. Een eerste afspraak bemachtigen... Prospectie en acquisitie moeten passen binnen de strategie Prospectie (potentieel geïnteresseerden, suspects, opsporen en contacteren) en (koude) acquisitie (de potentiële klant, prospect ook effectief werven) zijn daarom commerciële activiteiten die moeten gestuurd worden vanuit de visie en strategie van de organisatie. We hebben het niet zo voor bedrijven die verkopers zonder richtlijnen de baan opsturen met de dwingende opdracht ook 's ergens binnen te lopen... We hebben hiervoor Commerciële medewerkers hebben, naast de evidente taak van de verkoop, nog een dubbele zorg: de farmer of herder zorgt voor de relatie met de klant. Hij streeft er naar dat de klant ook klant blijft, terug keert, zijn vrienden mee brengt. De farmer zorgt voor loyauteit en tevredenheid. Hij heeft oog voor klantenretentie. Dat is mooi, maar niet genoeg: elke klant kan door een veelheid van redenen ooit verdwijnen. Klanten gaan dood. Samen met het uitsterven van het klantenbestand sterft ook de handel. Daarom hebben commerciële medewerkers een tweede permanente zorg: ze moeten ook werven, hunters zijn, jagers, steeds op zoek naar nieuwe opportuniteiten en nieuwe klanten. De jager in hen is constant en actief op zoek naar uitbreiding van het cliënteel. Hij doet dit op een overwogen en selectieve manier. Klanten maken kost nu eenmaal veel geld, en is niet altijd even succesvol. Daarom is het, nog voor we op jacht trekken aangewezen zich af te vragen: is dit wel een geschikte potentiële klant? meer dan één goede reden. Zorg dragen voor bestaande klanten laat verkopers toe in een bekende omgeving te werken. Ze kennen de reacties van de klanten, hun eigen wijsheden en verwachtingen. Bovendien leveren bestaande klanten verzekerde omzet. Het is dus logisch dat verkopers bij voorkeur in de comfortzone blijven van bestaande klanten. Prospecteren daarentegen betekent zich wagen op onbekend terrein. Dat voelt veel minder comfortabel. Weinigen staan dan ook te springen voor een dagje koude prospectie. Bovendien zijn 63

19 niet alle prospecties succesvol. Prospecteren wordt daardoor al snel geïdentificeerd met tijdverlies. Nochtans kan een organisatie enkel vernieuwing brengen door de grenzen af te tasten voorbij het bekende. Vernieuwing ontstaat niet door enkel te blijven doen wat je doet. Organisaties die willen groeien, wat dat ook moge betekenen, moeten dus het onbekende terrein op. Daarom moeten ze beschikbaar personeel hierop aansturen. Er dienen door de organisatie krijtlijnen getrokken en normen vast gesteld om te bepalen wààr, en bij wie ze op prospectie gaan. Hierover verder meer. Dus jà, prospectie is een wezenlijke taak van verkopers, welke titel ook op hun visitekaartje staat (relatiebeheerder, vertegenwoordiger, account manager...). Niet jager of herder, wél jager én herder. En néén, de verkoper bepaalt niet op zijn eentje en zonder krijtlijnen wie de meest geschikte suspects zijn. 3.1 PROSPECTIE? STEL JEZELF SCHERPE DOELEN Wil je peilen naar een specifieke belangstelling, bereid je daar dan op voor. Verlies met andere woorden je doel geen moment uit het oog, en verschiet je kruid niet aan een geïmproviseerd argumentatie- of verkoopgesprek op een geïmproviseerd moment, wanneer het tegenzit bovendien met de verkeerde persoon. Vind je het moeilijk je aan een doel te houden, schrijf het dan op en hou het letterlijk voor ogen. Wat wil je met het telefonische acquisitiegesprek bereiken? bron: quisitie/klanten-werven-via-de-telefoon-/wat-wilje-met-het-telefonische-acquisitiegesprekbereiken-.html Wanneer je deze vraag aan verkopers stelt, dan hoor je: ik wil een afspraak maken! Het is volstrekt logisch. Wanneer je een afspraak met een prospect hebt, is er een goede kans op een geslaagde verkoop. Dus vragen verkopers al vroeg in het telefonische acquisitiegesprek om een afspraak. Is dat verstandig? Het probleem is dat jij een afspraak wilt, maar de prospect het nog helemaal niet ziet niet zitten. Prospects houden de boot af. Onbekend maakt onbemind. De prospect wil eerst weten wat het nut van een afspraak is. Hoge responsdrempel Wat is het doel van je telefonische oproep? Wanneer je contact maakt met de vraag om een afspraak is het enig doel het behalen van de afspraak. Richt je daar dan op. Is je doel het leggen van een eerste telefonisch introductiecontact, met oog op verkenning van de mogelijkheden van samenwerking, hou je daar dan aan. Een afspraak kost een prospect tijd en energie. Hij is ontzettend druk en wil er niet zomaar tijd voor vrijmaken. Daar komt bij, dat wanneer een verkoper zich eenmaal in zijn kantoor heeft genesteld, de prospect er nog niet zomaar vanaf is. Ze zijn bang dat de verkoper druk uitoefent. Dus verzetten veel prospects zich met hand en tand tegen het idee van een afspraak. 64

20 Er kleeft nog een nadeel aan vroeg om een afspraak vragen. Wanneer de prospect negatief reageert, is het een hels karwei om hem op andere gedachten te brengen. Het is een belangrijke wetmatigheid uit de overtuigingsleer: vraag nooit om een oordeel van de klant of prospect, wanneer je op je vingers kunt aftellen dat zijn oordeel negatief is. Waarom? De prospect heeft zijn mening gegeven en komt er niet graag op terug. Mensen hebben de neiging om consequent te handelen. Men vindt het vervelend om als een draaikont te worden versleten. Juiste tijd en plaats Het is veel verstandiger om pas later in het acquisitiegesprek om een afspraak te vragen. Dan heb je de kans gekregen om goede redenen aan te dragen. Wanneer de prospect het met je eens is, heeft hij ook minder moeite om toe te stemmen in een afspraak met je. Wat dan wel? Het doel van een koud acquisitiegesprek is allereerst een zinvolle dialoog op gang brengen. Werk aan de bewustwording van een probleem waarvoor jouw product of dienst een goede oplossing is. Of houd hem een lekkere worst voor waar hij graag in wil bijten. Daarmee ben je er natuurlijk niet. Ondertussen beoordeel je ook of de prospect een goede kandidaat is (kwalificeren) voor jouw product of dienst. Vervolgens bedenk je welke stappen er redelijkerwijs mogelijk zijn. Soms is dat een directe afspraak en in andere gevallen wil de prospect eerst meer informatie. De prospect wil er even over nadenken of met anderen overleggen alvorens hij het verkoopgesprek verder wil aangaan. Dit laatste speelt vooral wanneer het gaat om wat complexere beslissingstrajecten. Daarbij zijn vaak meerdere partijen betrokken. Geef de ander de kans om dit intern door te nemen. Wanneer je een product of dienst verkoopt waarvan het de prospect intuïtief meteen duidelijk is dat het hem voordeel oplevert, kun je uiteraard sneller op een afspraak aansturen. Conclusie Je krijgt gedurende een koud acquisitiegesprek via de telefoon over het algemeen slechts één kans om een afspraak te maken. Zorg voor een perfecte timing. Dan heb je direct veel meer succes! Ben je een verkoper of afspraakjessprokkelaar? bron: Verkopers fixeren zich tijdens koude acquisitiegesprekken vaak eenzijdig op afspraken. Maar is geforceerd toewerken naar een afspraak wel zo verstandig? Het lijkt logisch. Het management rekent verkopers regelmatig af op het aantal afspraken met klanten of prospects. Dus vragen verkopers al aan het begin van een koud acquisitiegesprek om een afspraak. Want je moet de afspraak verkopen en niet het product, de dienst of de inhoud. Maar is die fixatie op afspraken wel slim? De verkoper als wandelende afspraakjessprokkelaar! Sprokkelen? Ja, want het gemiddelde percentage afspraken ligt ergens tussen de 1:25 en 1:50. Dat wil zeggen, de verkoper moet soms 25 tot 50 telefoongesprekken voeren om een afspraak met een prospect te maken. Vervolgens leidt gemiddeld 1 op de 5 afspraken tot een deal. Bij elkaar opgeteld is dit een succespercentage dat nauwelijks de 1% haalt. Dit zijn de harde feiten. Feiten waar men te vaak de ogen voor sluit. 65