Leden vinden en binden

Transcriptie

1 Leden vinden en binden Werkmethodiek 2015 Marike Kuperus en David Wijnperle In opdracht van PGO Support

2 Colofon Werkbladen behorende bij PGOsupport Tekst en ontwerp: Kuperus & Co, In opdracht van PGO Support Utrecht 2015

3 Leden vinden en binden Zijn mensen nog ín voor een patiëntenorganisatie? Van alle tijden? Ja! We sluiten ons nog steeds aan bij een groep die ons past. We willen óók nog steeds werken aan een hoger doel. Een stevig netwerk hebben, is juist van deze tijd. Toch staan bij veel verenigingen en patiëntenorganisaties ledenaantallen onder druk. Waarom zou je betalen voor een lidmaatschap of donateurschap als je de informatie op internet vindt en de lotgenotengroep door het ziekenhuis of de verzekeraar wordt georganiseerd? Lidmaatschap is een ruil. Lid worden doe je als je iets aantrekkelijk vindt, als het een antwoord is op een vraag of een behoefte. Daarvoor betaal je met contributie en soms ook met je inzet. Nieuwe groepen trekken, betekent nieuwe ruilen maken. Je verdiepen in waar patiënten vandaag behoefte aan hebben. Het huidige aanbod uitbreiden of aanpassen. En nieuwe ontwikkelingen bieden ook nieuwe kansen: Makkelijker dan vroeger kun je mensen bereiken via digitale middelen. Mensen met mobiliteitsproblemen zijn via internet ook als vrijwilliger in te zetten. Uw uitdaging Initiatieven nemen naar nieuwe doelgroepen. Dat is best een opdracht. Er is niet één makkelijke succesformule. Deze werkbladen zijn er om die opdracht makkelijker te maken. Elk werkblad gaat over één stap. 1. Werkblad Nieuwe groepen in het vizier Mensen zijn niet uniform. Generaties verschillen, opleidingsniveau maakt verschil, levensfase maakt verschil, etc. Voor wie wilt u er zijn? Welke doelgroepen zijn voor het werven van nieuwe leden interessant? 2. Werkblad knop 2 Passend, dus pakkend aanbod gaat over het aanbod: Is het wel slim om alles voor iedereen beschikbaar te maken? Nieuw aanbod kan zorgen dat je voor bepaalde groepen echt interessant wordt. 3. Werkblad knop 3 En dan (pas) werven De PR, de website, een folder. Het is vaak het eerste waar aan gedacht wordt als het gaat over leden werven. Hoe krijg je de aandacht van de groep die je zoekt? Breng het goeie verhaal op de juiste plek. Het is het begin van een wervingscampagne. 4. Werkblad knop 4 Beter binden gaat over binden: Bij binden is aanbod van belang, maar ook de warme relatie die het lid opbouwt. Bent u een club om van te houden? Ook hier geldt: de kost gaat voor de baat. Nieuwe leden werven kost tijd, geld en soms lastige keuzes.

4 Wat moet je doen: Samen goed nadenken over welke groepen je (echt) wil bereiken. Hou het haalbaar én uitdagend. Doe hiervoor werkblad 1 Verkennen wat voor die mensen een aantrekkelijk aanbod is. Dat aanbod ontwikkelen, of als je het al hebt, anders in de etalage zetten. Dit biedt werkblad 2 Geld, tijd en moeite steken in wervingsactiviteiten. Gebruik hiervoor werkblad 3 En onderweg Zorgen, klagen en zuchten schrikt af. Doe waar je enthousiast van wordt. Enthousiasme geeft vertrouwen en energie. Enthousiasme is ook leeftijdloos aanstekelijk.

5 Onderzoek: Groter Groeien In is in opdracht van stichting fonds PGO een onderzoek gedaan naar de groeimogelijkheden van patiënten en gehandicaptenorganisaties in Nederland. Zowel leden als niet-leden werd gevraagd waarom mensen wel of niet lid werden en wat ze verwachten van een belangenorganisatie. Hoewel het onderzoek dus wat ouder is, zijn de resultaten en adviezen zeker de moeite waard om te bekijken. De belangrijkste resultaten van het onderzoek staan hieronder weergegeven. Het hele onderzoek is te vinden op de kennisbank van PGOsupport.

6 WERKBLAD 1 KNOP Nieuwe doelgroepen in het vizier: Met wie wilt u ruilen? De achterban van een patiënten- of gehandicaptenorganisatie bestaat vrijwel altijd uit verschillende doelgroepen met elk een eigen vraag, behoefte en ook een eigen prijs die ze bereid zijn te betalen in tijd en/of geld. Leden hebben iets gemeen, maar verschillen ook in veel opzichten van elkaar. Niet alle leden zoeken hetzelfde in de organisatie. Om meer grip op werving (en binding) te krijgen, helpt het om na te denken over doelgroepen. Niet om etiketten op mensen te plakken, maar wel om goed aan te kunnen sluiten bij specifieke wensen en vragen. Ouderen willen iets anders dan jongeren, vrouwen iets anders dan mannen, net gediagnosticeerden iets anders dan ervaren patiënten. Er is een grote kans dat oudere netgediagnosticeerde vrouwen iets anders zoeken dan jongere net-gediagnosticeerde vrouwen. De eerste stap naar meer leden is goed in beeld brengen welke belangrijke doelgroepen je in de achterban kunt onderscheiden. Denk daarbij na over (en maak combinaties van) de onderstaande kenmerken. Uiteraard kan je nog extra kenmerken toevoegen. Enkele voorbeelden van kenmerken van groepen waar u aan kunt denken: Persoonskenmerk Leeftijd Geslacht Opleiding Zoek- en leerstijl Sociale omgeving Type aandoening Type Chronisch Acuut Later Aangeboren Fase aandoening Risicogroep Verse diagnose Ervaren patiënt Ex-patiënt.. Ernst aandoening Mild Matig Zwaar Levensbedreigend.. Relatie met aandoening Zelf Familie van Vriend van Zorgverlener Werkgever Verzekeraar

7 Opdracht: Vul eens in Richt de organisatie zich op dit moment op alle mensen met de aandoening, of richt de organisatie zich op specifieke doelgroepen? Zo ja: welke doelgroepen zijn dat? Een patiënten- of gehandicapten-organisatie kan zich richten op alle mensen met de aandoening in het algemeen, maar kan de achterban ook in aparte doelgroepen onder verdelen met ieder een eigen aanbod of benadering. Dit kan een bewuste strategische keus zijn, maar kan ook in de loop der jaren zo zijn gegroeid. Welke doelgroepen zijn het best vertegenwoordigd (dekkingsgraad)? Doelgroepen die goed vertegenwoordigd zijn, vinden mogelijk het best wat ze zoeken. Welke doelgroepen zijn het minst vertegenwoordigd? Waar zit mogelijk ledenwinst? Als een bepaalde doelgroep ondervertegenwoordigd is, is dat een aanwijzing dat die groep eigen wensen heeft of een andere benadering vraagt Zijn er nieuwe doelgroepen buiten de mensen met de aandoening die een interessante uitbreiding zijn? De meeste organisaties richten zich vooral op mensen met de aandoening en eventueel hun familie. Zorgverleners, vrienden, maar ook bijvoorbeeld werkgevers kunnen een interessante aanvulling zijn.

8 Zijn er interessante doelgroepen die zich op een plaats verzamelen? Samenwerking met medische specialisten ligt voor de hand. Maar er zijn meer verzamelplaatsen. Bijvoorbeeld: particuliere websites met veel bezoekers, commerciële aanbieders van hulpmiddelen of reizen, bijzondere scholen, thuiszorg, WMO-loketten, etc. Verzamelplaatsen zijn interessant voor werving. Maar er is meer mogelijk. Verleid de website tot aansluiten. Maak een combipakket met de verzekeraar, of reisorganisatie. Werk samen. Zijn er doelgroepen die een eigen type lidmaatschap op prijs zouden stellen? De meeste patiënten of gehandicaptenorganisaties bieden één type lidmaatschap. Dat kan voor specifieke groepen juist minder interessant zijn. Een starterslidmaatschap, apart jongerenlidmaatschap met eigen voorwaarden, lidmaatschap voor ex-patiënten. Of maak onderscheid tussen basic, medium en golden lidmaatschap, met natuurlijk oplopend voordeel. DUS: Op welke doelgroep(en) kan een ledenactie zich het best richten? Het meest effectief is om een ledenwerfactie te richten op doelgroepen waar veel ledenwinst is te halen. Nadat u die keus heeft gemaakt is het zaak om voor met name die groepen het aanbod te verduidelijken en te versterken. Dat kunt u doen met werkblad 2.

9 Maak een paar persona s Een handige manier om zicht te krijgen op specifieke doelgroepen is het beschrijven van Persona s. Een persona is een verhaal over een fictief persoon die symbool staat voor een bepaald type (potentieel) lid. Zo n verhaal helpt om je aanbod echt aansprekend te maken en ook de juiste toon te treffen bij de werving. Jeroen is 35 jaar en werkt in de ICT. Hij heeft sinds zijn jeugd diabetes. Hij wil er eigenlijk zo weinig mogelijk gedoe van. Gemak is belangrijk en gewoon meedoen. Dat lukt ook prima. Hoewel hij zich wel eens zorgen maakt over zijn koude handen en voeten. Stiekem kijkt hij toch regelmatig op de website van de diabetesvereniging naar complicaties Opdracht: Maak van de gekozen deel- of doelgroep(en) persona s

10 WERKBLAD 2 KNOP Passend dus pakkend aanbod: Wat ruilt u met wie? De relatie van een patiënt tot zijn aandoening verschilt per persoon en in de tijd. Meer variëteit aanbieden in het aanbod van lidmaatschapspakketten kan lidmaatschap aantrekkelijker maken en meer nieuwe groepen aanspreken. Lid worden doe je vooral omdat het aanbod van een organisatie voor jezelf aantrekkelijk is: Je krijgt toegang tot specifieke informatie, financiële voordelen, bruikbare producten. Of de organisaties zet alle voor jou belangrijke diensten en producten handig bij elkaar. Slechts zeer weinig mensen worden lid om zich direct in het verenigingsleven en lotgenotencontact te storten. Om leden te werven moet u dus vooral het aanbod van diensten en producten voor de verschillende doelgroepen interessant en vindbaar maken. Verschillende doelgroepen hebben daarbij verschillende wensen. Als iemand net een diagnose heeft gehoord, zoekt hij vooral veel praktische informatie, vaak liefst een beetje anoniem. Jonge mensen zoeken makkelijker alles op internet, ouderen stellen ook papier op prijs. Familie zoekt andere informatie dan een werkgever. Voor sommige aandoeningen zijn handige sets hulpmiddelen of verzekeringen aantrekkelijke opties. En voor singles is de kans aantrekkelijk een begripvolle partner te vinden tijdens een feest of bij bijvoorbeeld een gezamenlijke reis. De meerwaarde die een dienst of product te bieden heeft, bestaat uit een combinatie van de eigenschappen van het product (dienst), de prijs en de plaats (manier) waar het aangeboden wordt en de promotie. Dit worden ook wel de 4 P s genoemd. Een aantrekkelijk aanbod moet meerwaarde hebben. Wat iemand zoekt bij een vereniging, verschilt per vrouw en ook per levensfase. Meer variëteit in het aanbod zorgt dat lid worden meer nieuwe groepen aanspreekt. Om leden te werven moet u dus vooral het aanbod van diensten en activiteiten voor verschillende groepen interessant maken. U kunt natuurlijk niet alles voor iedereen. Kies daarom zorgvuldig voor welke groep u iets wil en kan bieden. Echt nieuwe doelgroep? Doe een interviewsessie: Neem uw gekozen doelgroep uit werkblad 1. Nodig 5 tot 10 mensen uit die doelgroep uit voor een groepsinterview. U kunt dat bijvoorbeeld op een middag én een avond doen. Let op: u wilt meer te weten komen over hun wensen en behoeften. Vraag hen vooral om te vertellen en mee te denken. Het is geen wervingsbijeenkomst waar u veel vertelt! U kunt ze bijvoorbeeld zo uitnodigen: Als vereniging willen we meer gaan betekenen voor (veertigers/jongeren/werkenden). Zou jij/u één avond met ons mee willen denken over hoe we dat zouden kunnen doen en wat voor jullie aantrekkelijk zou zijn? Het kan zijn dat na zo n avond een paar geïnterviewde mensen zo enthousiast zijn dat ze zelf het bedachte aanbod willen organiseren. Dat is mooi meegenomen. Geef ze alle ruimte!

11 Neem de gekozen doelgroep uit werkblad 1 in gedachte, al dan niet vanuit een gemaakte persona. Vul voor deze doelgroep de eerste kolom in. Vul daarna de tweede kolom, en vervolgens de derde. Durf dwars, raar en vrij te denken. Daar komen de leukste dingen uit! Wat is de leefsituatie? I. Wat weet u van de doelgroep? II. Wat zou daar op inspelen (aanbod, activiteit)? III. Heeft u al zoiets, of kunt u zoiets bieden? Waar geven ze geld aan uit? Waar besparen ze op? Wat doen ze in hun vrije tijd? Waar besteden ze te weinig tijd aan?

12 I. Wat weet u van de doelgroep? II. Wat zou daar op inspelen (aanbod, activiteit)? III. Heeft u al zoiets, of kunt u zoiets bieden? Hoe staat ze tegenover hun aandoening? Wat is hun ervaring met lotgenoten? Waar maken ze zich zorgen over? Wat zouden ze graag opgelost willen zien? Waar worden ze blij van? Wat zou deze groep echt ontlasten?

13 Opdracht: Analyseer u huidige aanbod voor de gekozen doelgroep Product / dienst Eigenschappen product Prijs Plaats Wat biedt u aan? Welke kenmerken maakt het aantrekkelijk voor deze doelgroep? Wat zijn de kosten in tijd, geld? Hoe aantrekkelijk is dat? Wordt het aangeboden op een aantrekkelijke plek? Verbeteringen? Hoe kan het verbeterd, vernieuwd? Hoe kan de prijs aantrekkelijker? Zijn er betere plekken, combinaties,?

14 Opdracht: Zijn er ook interessante productcombinaties die gezamenlijk aangeboden kunnen worden als een pakket? Combinaties Wat voor pakketten voor uw doelgroep aantrekkelijk zouden kunnen zijn, kunt u het best inschatten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een starterspakket met alle informatie en eventueel handige producten voor nieuwe patiënten. Een mobiliteitspakket gericht op mensen die veel reizen. Kijk eens wat andere belangenorganisaties doen. Misschien brengen ook commerciële aanbieders u op ideeën. Hoe gaat u uw aanbod beter laten aansluiten bij de gekozen deel- of doelgroep(en)?

15 WERKBLAD 3 KNOP En dan (pas) werven Het is vaak het eerste waar aan gedacht wordt als het gaat over leden werven: een folder of mailing. Het juiste middel werkt alleen voor de goede deel- of doelgroep. We gebruiken hiervoor de communicatiecirkel. Het principe van de cirkel is dat je van doelgroep naar organisatie de cirkel doorloopt. U kunt met dit instrument een plan in elkaar zetten met op elkaar aansluitende en afgewogen keuzes voor de doelstelling, doelgroep, boodschap, middel en organisatie (planning en budget). Doel en doelgroep zijn in de eerste werkbladen al aan de orde geweest. Dit werkblad gaat vooral over de boodschap, middel en kanaal. DOEL EN DEEL- OF DOELGROEP De resultaten van werkblad 1 en 2 zijn bepalend voor uw doel en doelgroep. Het doel van een wervingsactie is meer leden krijgen onder die specifieke groep. Waar kunt u ze bereiken? Hoe gaat u financieren en organiseren? Kanaal Waarmee kunt u die boodschap aantrekkelijk overbrengen? Organisatie kosten planning Middel Doel Boodschap Doelgroep Wat wilt u bereiken? Wie wil u bereiken? Wat is uw boodschap voor die doelgroep? BOODSCHAP De boodschap is de compacte vertaling van uw doelstelling naar de doelgroep. Het is eigenlijk in het kort inhoud van wat u wilt overbrengen. Maar dan zo geformuleerd dat het aanspreekt voor de doelgroep. Maken van een goede boodschap is een creatief proces. Het laat u goed nadenken over wat de moeite waard is voor een groep leden. Toets bij iemand uit die doelgroep welke boodschap en aanbod aantrekkelijk overkomt. Een voorbeeld: Een heel jaar korting op uw voedingssupplementen? Word nu lid! of voor pubers: Bij ons vindt niemand het gek dat je (moe/kaal/klein) bent.

16 Opdracht Bedenk een 2 kernboodschappen voor de doelgroep die u wilt bereiken uw organisatie. Ga op de stoel van de ontvanger zitten en vraag u af: Wat zijn de cruciale aantrekkelijke zaken in ons aanbod voor die persoon? Welke argumenten zouden mij overtuigen als ik zo iemand was? Tip: Spreek in ieder geval de groep direct aan. En maak er een oproep van. Bijvoorbeeld: Te vaak alleen thuis? Loop eens bij ons binnen. Breien en handwerken leer je niet uit een boekje. Wij leren het van elkaar en aan jou. Formuleer vervolgens een kernboodschap in 1 of 2 zinnen. Toets bij een lid van de doelgroep welke boodschap en aanbod aantrekkelijk overkomt. MIDDELEN EN KANAAL Het goede middel vinden, is net als de boodschap een combinatie van de informatie over de doelgroep met een dosis creativiteit. Middelen zijn er oneindig veel. Print: folder, brief, sticker, tijdschrift, krant, advertentie. Tv radio: spotje, interview, vermelding Digitaal: youtube, banner, eigen website, facebook, twitter,, nieuwsbrief Anders: gadgets met opdruk, t-shirts, petjes etc etc En denk ook een aan: Vraag uw leden om een handtekening onder hun mail te plaatsen. Ga een verhaal vertellen bij een bijeenkomst waar u veel mensen van uw doelgroep verwacht. Zoek contact met een televisieprogramma dat bijzondere levensverhalen in beeld brengt. Vraag de huidige leden om iets met sms-jes.

17 Opdracht: Om te na te gaan via welk middel u bij de doelgroep kan binnenkomen, kunt u de volgende checklist invullen: Doelgroep Voorbeelden leest luistert ziet krant, blad, mail, websites radio, tv, posters komt werk, vrije tijd, studie, vakantie, gezondheidszorg lid/aanhanger vereniging, kerk, partij, bekendheid ontmoet collegae, vrienden, artsen, verzorgers geïnteresseerd in thema s

18 ORGANISATIE Opdracht: Maak met alle informatie een plan in het volgende schema: Doel Doelgroep Boodschap Middelen Kanaal Organisatie en kosten

19 Bijvoorbeeld als volgt Doel Meer leden bereiken die recent gediagnosticeerd zijn en daardoor goed bereikbaar via hun spoecialist. Doelgroep Patiënten die net de diagnose hebben gekregen. Komt regelmatig in ziekenhuis. Vaak tijdelijk niet in arbeidsproces. Doelgroep heeft nog weinig kennis en is nog bezig met verwerken van gevolgen. Gevoelens van ontkenning, verdriet en boosheid Boodschap Misschien nog niet vandaag, maar morgen hebben we u een boel te bieden Middelen Doos met informatie en producten, handig neutraal en mooi vormgegeven dus blijvend in beeld. Kanaal Aan te vragen via apotheek. Op voorraad bij specialisten. Link op eigen website Organisatie en kosten planning: ontwerpen, benaderen sponsiors, benaderen specialisten, opzetten distributie, maken wervingsmaterlaal kosten: vormgeving, productiekosten, porti, producten in doos (van sponsors) banners

20 WERKBLAD 4 KNOP Beter binden door meer vragen Dit vierde werkblad gaat over ledenbinding. De enorme groei van interactieve websites en hulpfora laat zien dat mensen graag helpen. En als je bij een organisatie betrokken bent, blijf je meer gebonden. Dan ga je een beetje van de club houden. Vragen we wel genoeg terug van de leden? Werken aan ledenbinding betekent: Veel weten van je leden (lengte lidmaatschap, type aandoening, mate waarin ze diensten gebruiken, talenten) Regelmatig benaderen met passende vragen Veel gelegenheid maken voor kleine inzet vanuit huis In werkblad 2 hebben we gekeken naar het aanbod voor mensen die lid gaan worden. Dit werkblad gaat over de fase daarna. Als iemand een langere tijd een aandoening heeft, verandert de behoefte: van informatievrager naar informatiebron en criticaster. Ledenbinding betekent op tijd mensen de kans bieden om van consument vraagbaak te worden, om actief iets te doen met hun ervaringen als lotgenoot of gebruiker van de zorg. De kans bieden om er een stukje van jezelf in te leggen. Dat schept een warme band. Fasen van aandoening en lidmaatschap Emotie Behoefte Rol Aanbod 1. Verse diagnose Schrik, boosheid, onzekerheid, ontkennen Anoniem informatie, niet te opdringerig Bezoeker, consument op afstand Starterspakket, FAQ Snel vindbare informatie gericht op nieuwkomers 4 2. Na enige tijd Acceptatie, herijken van mogelijkheden Vergelijken met anderen, Verdiepte informatie Tips om dagelijks leven makkelijker te maken Bezoeker, gebruiker, klant van praktisch aanbod Lotgenotencontact Informatiedossiers op specifieke onderwerpen Aanbod hulpmiddelen Ervaren patiënt 4. Betrokken patiënt Rust, inzicht in mogelijkheden, herkenning bij anderen Visie op hoe het beter zou kunnen Informatie over innovatie Opgedane kennis en ervaring delen Meedenken meepraten meebeslissen Gebruiker nieuws Hulprol nieuwe leden Advies geven lotgenoten Inzetten voor organisatie en in belangenbehartiging Vrijwilligerswerk in lotgenotencontact Nieuwsflits nieuwe ontwikkelingen Vrijwilligerswerk als bestuurder of belangenbehartiger Betrokkenheid 1 2 Tijd 5. Patiënt-af (genezen of anders) Aandoening op de achtergrond. Deel van leven, of verleden Enigszins op de hoogte zijn Donateur sympathisant Low profile aanbod. Incidenteel informatie

21 Uitdagende vraag: Wat kunt u doen aan ledenbinding? Wat weet u veranderingen bij uw huidige leden? Kunt u selecteren op: Persoonlijke kenmerken, kenmerken van de aandoening Opleiding en vaardigheden, beroep of activiteit Ervaring in relatie met de aandoening Bereidheid om incidenteel op verzoek een vraag te beantwoorden, mee te denken over een beleidsthema Benadert u huidige leden actief met nieuw aanbod dat past bij hun fase? Na enige tijd is alle bestaande informatie over de eigen aandoening wel gelezen, maar nieuwe informatie is aantrekkelijk. Biedt leden die langer dan een paar jaar lid zijn een nieuwsbrief aan met nieuws voor gevorderden. Als iemand zich ex-patiënt voelt, kan hij zich als lid afmelden. Heeft u voor die groep een low-profile donateursaanbod?

22 Weet u waar uw leden zich hard voor willen maken? Een enquête over een relevant thema levert niet alleen veel informatie over de behoefte, maar kan ook aanleiding zijn observaties, irritatie en frustraties om te zetten in een actieve rol in belangenbehartiging. Dan moet u ze natuurlijk wel die vraag stellen en een aanbod doen. Durft u er aan te beginnen: alle leden vragen naar hun band met de organisatie? Het is vaker gedaan: met een groep vrijwilligers alle leden van de vereniging, bewoners van de wijk of gebruikers van de instelling persoonlijk gaan vragen: Waarom ze lid zijn van de vereniging, Wat ze belangrijk vinden aan het werk Wat ze zelf zouden kunnen en willen inbrengen. Het kost veel tijd en is een omvangrijk project dat u goed moet begeleiden (of uitbesteden). Maar de ervaring leert dat het veel betrokkenheid oplevert. Vaak meer dan u direct kwijt kunt. (Meer weten? Zoek onder Bijspringer of Bronmethodiek)