KANSEN EN BELEMMERINGEN VOOR VIRTUALISATIE VAN KWALITEITSGESTUURDE SIERTEELTKETENS

Transcriptie

1 KANSEN EN BELEMMERINGEN VOOR VIRTUALISATIE VAN KWALITEITSGESTUURDE SIERTEELTKETENS EEN ANALYSE VANUIT HET PERSPECTIEF VAN SOCIALE INNOVATIE DELIVERABLE NUMBER D3.1

2

3 Project and Document Description Project Acronym DAVINC3I Project Name Dutch Agricultural Virtualized International Network with Consolidation, Coordination, Collaboration and Information availability Deliverable Number D3.1 Document Title Kansen en belemmeringen voor virtualisatie van kwaliteitsgestuurde sierteeltketens Document Subtitle Een analyse vanuit het perspectief van sociale innovatie Work Package Subproject 3 Sociale Innovatie Quality Controlled Logistics Authors Document Owner(s) Rijswijk, Kelly Project/Organization Role Wageningen University and Research Document Versioning Version Date Author Change Description Kelly Rijswijk definitieve versie Document Dissemination Restricted to other project participants (including co-financiers) kansen en belemmeringen voor virtualisatie van kwaliteitsgestuurde sierteeltketens

4

5 Inhoudsopgave Inhoudsopgave 5 1 Inleiding 6 2 Methodologie 7 3 Resultaten Resultaten interviews Belang van virtualisatie Betekenis van virtualisatie voor kwaliteitsgestuurde logistiek Betrokken partijen Barrières Kansen Verwachtingen Workshop resultaten 13 4 Conclusie en vervolgstappen 17 Referenties 18 Bijlage 1: Interviewvragen 19 kansen en belemmeringen voor virtualisatie van kwaliteitsgestuurde sierteeltketens

6 1 Inleiding DaVinc 3 i Community heeft als hoofddoel het verder uitbouwen, verspreiden en implementeren van de kennis over kwaliteitsgestuurde ketens in de sierteeltsector om zo de kracht van Nederland als virtueel regiecentrum voor handel en logistieke coördinatie te versterken. Het project volgt een actiegerichte aanpak, met veel aandacht voor netwerkactiviteiten, interactie met bedrijven en bijeenkomsten voor kennisuitwisseling en agendavorming. Werkpakket 3 in dit project focust op sociale innovatie in de sierteeltsector en analyseert hoe het sociale innovatieproces naar kwaliteitsgestuurde sierteeltketens effectief worden vormgegeven zodat duurzame gedragsveranderingen tot stand komen. De gewenste omslag naar kwaliteitsgestuurde ketens in de sierteelt vergt niet alleen technische inhoudelijke innovatie maar ook sociale innovatie. Nieuwe logistieke software, markt-informatiesystemen en productietechnieken etc. kunnen alleen succesvol worden ingevoerd wanneer onderling afhankelijke ketenpartijen ook op sociaal gebied innoveren. Met andere woorden: er zijn nieuwe spelregels, procedures, incentive-systemen, organisatievormen en relaties nodig. Dergelijke sociaal-institutionele innovaties ontstaan niet vanzelf, maar vergen een sociaal leerproces waarin partijen elkaar beter leren begrijpen, waarin vertrouwen ontstaat en waarin gedeelde uitgangspunten, verwachtingen en visies worden ontwikkeld in relatie tot nieuwe technologische mogelijkheden. In de bestaande innovatie-community rondom DaVinc 3 i is reeds gewerkt aan nieuwe technologische concepten en visieontwikkeling, maar er is nog geen sprake van daadwerkelijke implementatie hiervan op grotere schaal. Om dit te bewerkstelligen wordt er binnen werkpakket 3 een antwoord gezocht op de volgende onderzoeksvraag: Hoe kan het sociale innovatieproces (binnen kwaliteitsgestuurde ketens) effectief worden vormgegeven? In dit rapport wordt een overzicht gegeven van de kansen en belemmeringen voor virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek in de sierteeltsector, en de daarmee verwante entrypoints en aanwezige energie voor verandering en sociale innovatie. De onderdelen in dit rapport zijn een kort inzicht in de gebruikte methodes om tot dit overzicht te komen, gevolgd door de resultaten van het onderzoek, en als laatste conclusies en aanbevelingen/vervolg acties. 6 van 21

7 2 Methodologie De activiteiten in dit werkpakket worden uitgevoerd door de junior onderzoeker van WP3 die een rol speelt in procesbegeleiding en procesonderzoek, en tevens de ambitie heeft om veranderingen in (de dynamiek van) het innovatiesysteem in de tuinbouw (zoals bijvoorbeeld het verdwijnen van het productschap en de introductie van het topsectorbeleid) in kaart te brengen. Om deze veranderingen, en ook de kansen en belemmeringen voor virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek in kaart te brengen is gebruik gemaakt van een systeem analyse methodologie. Hierbij zijn kansen en barrières gediagnosticeerd en geclassificeerd met gebruik van innovatie systeem theorie (Wieczorek en Hekkert, 2012). Om data te verzamelen voor de systeem analyse is er eerst een reeks interviews gehouden met 15 respondenten (zie ook bijlage 1). De geïnterviewde personen waren zowel leden van de bestaande community, als mensen die niet direct bij de community betrokken zijn, maar zich wel actief bezig houden met virtualisatie van kwaliteitsgestuurd logistiek in de sierteeltsector. De identificatie van deze respondenten vond plaats op basis van suggesties van leden in het kernteam van DaVinc 3 i Community en het verdere sneeuwbal effect, i.e. het opvolgen van suggesties van geїnterviewden. Om de interview resultaten te valideren en uit te breiden vond er op 25 januari 2017 een workshop plaats met de community leden. Tijdens deze bijeenkomst werden de interview resultaten gepresenteerd aan de aanwezigen, met ruimte voor vragen en discussie. Vervolgens werden er in drie kleinere groepen verder gewerkt aan de geїdentificeerde thema s (op basis van causale analyse uit Van Mierlo et al., 2010) en gekeken naar de diepere oorzaken achter deze thema s. kansen en belemmeringen voor virtualisatie van kwaliteitsgestuurde sierteeltketens

8 3 Resultaten 3.1 Resultaten interviews Het doel van de interviews was om te begrijpen waar de kansen en barrières liggen om virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek door te voeren in de sierteelt sector, maar ook welke partijen daarbij betrokken zijn, wat voor rol zij (zouden moeten) spelen, en hoe virtualisatie op dit moment ondersteunt wordt door verschillende initiatieven. Deze interviews borduren voort op resultaten van de allereerste bijeenkomst van Davinc 3 i Community. Deze kick-off bijeenkomst, gehouden op 12 oktober 2016, had als doel een duidelijk startsein te geven voor dit vervolg project, en om iedereen op de hoogte te brengen van de inhoud. Tijdens deze bijeenkomst was er ruimte voor discussie rondom het belang van virtualisatie, en hoe tot virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek te komen. De input van de aanwezigen toonde aan dat het noodzakelijk was om meer tijd te besteden aan het vergaren van inzichten, en het liefst in een een-op-een situatie voor meer diepgang. De interviews zijn gehouden met een aantal leden binnen de Davinc 3 i Community stuurgroep en uit de bredere sierteelt sector. Van alle geїnterviewden waren er vier personen betrokken bij de kweker, drie personen gerelateerd aan de handel, en een persoon vertegenwoordigde het transport. Verder is er gesproken met onderzoekers (4), beleidsmakers (3). De interviews duurden ongeveer anderhalf uur (zie bijlage 1 voor de interviewvragen) Belang van virtualisatie Het belang van virtualisatie, zoals besproken tijdens de kick-off bijeenkomst werd in de interviews vaak nog herhaald. Een aantal redenen werd genoemd, onder andere een efficiënte keten. Dit houd in dat er minder handling plaatsvindt, de kosten worden verlaagd, er korte lijnen tussen ketenpartijen zijn en dus betere processen en communicatie, wat resulteert in het sneller kunnen leveren van het product, dat vervolgens ook door de hele keten kan worden getraceerd. Dit draagt ook bij aan het waarborgen en verbeteren van de kwaliteit van de producten en de service in de keten, wat als een andere reden werd opgegeven. Ook duurzaamheid, en dan met name het verkleinen van de ecologische voetafdruk, en het centraal stellen van de consument door toegevoegde waarde te kunnen leveren, waren andere redenen waarom virtualisatie van belang is. Maar bovenal vond men dat virtualisatie bij zou dragen aan het behouden, en eventueel vergroten, van de concurrentiepositie van zowel individuele bedrijven in de sierteeltsector als van de gehele sierteelt sector voor BV. Nederland. Uit de kick-off bijeenkomst bleek ook dat om virtualisatie te bereiken onder andere het hebben van overzicht en transparantie noodzakelijk is. Overzicht in bijvoorbeeld in de relatie tussen klant en leverancier, hoe de partijen in de keten met elkaar verbonden zijn, en hoe en wat word gecommuniceerd (welke informatie kun en mag je delen). Daarvoor is er ook een koppeling van verschillende ICT systemen nodig en de bijbehorende logistieke standaarden. En dit alles is alleen mogelijk als er meer samenwerking plaatsvindt en men elkaars uitdagingen en behoeftes kent Betekenis van virtualisatie voor kwaliteitsgestuurde logistiek De interviews zoomden verder in op deze drie elementen, maar eerst werd er gevraagd wat virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek voor de geїnterviewde persoon betekend. Dit bleek erg vatbaar voor interpretatie en zag men het als drie losse termen: virtualisatie, kwaliteit en sturing. Het logistieke deel stond niet ter discussie bij de geїnterviewden. Vaak kon men een van de drie bovenstaande woorden goed begrijpen afhankelijk van de interesse en expertise van de persoon. De combinatie van woorden was wel een struikelblok waar vaak geen invulling aan gegeven kon worden. Allereerst virtualisatie: voor een paar mensen bleek dit zoveel te betekenen als digitalisering, namelijk meer digitaal contact via , minder bellen, en het begruik maken beeldveilen. De meerderheid was 8 van 21

9 echter wel een stap verder beschreef virtualisatie als het delen van relevante data en informatie via gezamenlijke platformen, idealiter ten alle tijden of op vaste punten in de keten, waarbij er ook feedback terug de keten in is. Deze data betreft dan voornamelijk kwaliteitsgerelateerde informatie: temperatuur, licht, ethyleen, vochtigheid. Voor sommige geїnterviewden betekende virtualisatie ook dat het loskoppelen van de fysieke, financiële en informatie stroom mogelijk wordt. Voor de meeste personen was kwaliteit niet perse een woord wat ze definieerden, maar als dat werd gedaan dan werd kwaliteit werd vaak simpel omschreven als een mooie bloem met een zo lang mogelijk vaasleven. Hoewel dit ook simpel lijkt is voor sommige de realiteit hiervan een stuk complexer omdat het (wetenschappelijk gezien) nog onduidelijk wat kwaliteit is; hoe kwaliteit gemeten moet worden (zowel technisch probleem met de technologische beperking en gerelateerde kosten van sensoren, als een kennis probleem); op welk niveau gemeten moet worden (op batch niveau per kweker of een gemiddelde per genetische groep); en wat de kwaliteit beïnvloedt. Hier werd dan gesproken over graad uren, temperatuur dag som, kwaliteitsverloopmodellen etc. Aan de andere kant zijn er wel VBN-standaarden ( die op dit moment door de veilingen worden gebruikt om kwaliteit te meten, maar er blijkt ruimte voor verbetering. Als laatste kwam het woord sturing ter sprake. Dit werd omgeschreven als het (automatisch) kunnen bijsturen op kwaliteit van het product op basis van real time data over kwaliteit in de keten. Voor de meeste was dit echter nog verre toekomstmuziek, aangezien op dit moment het monitoren van kwaliteit en analyseren van die data over kwaliteit al moeilijk genoeg. Als voorbeeld werd het meesturen van een sensor met bloemen in een vrachtwagen gegeven. Deze sensor word nu betaald door de handelaar en wordt op het moment van het inladen van de bloemen in de vrachtwagen bij de kwekerij bij de bloemen gestopt, en wordt op het moment van uitladen bij de veiling of een klant er weer uitgehaald om vervolgens in een kast te verdwijnen. De gegevens van de sensor worden pas te voorschijn gehaald als er een claim van de klant komt over het product. Gerelateerde problemen aan het gebrek aan sturing zijn dat het voor vele ketenpartijen nog niet duidelijk is hoe, of mogelijk is om, deze data te analyseren; wiens verantwoordelijkheid het is om de kwaliteit in de gaten te houden (kweker, transporteur, handelaar), en dat de technologie dit process van sturing nog niet altijd ondersteunt (bijvoorbeeld door een gebrek aan constante connectiviteit) Betrokken partijen In figuur 1 is een overzicht te zien van de betrokken partijen in de sierteelt sector. De geїnterviewden werden gevraagd om een netwerk te tekenen waarbij ze omschreven wie er allemaal betrokken zijn bij virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek. Men tekende dan vaak een simpele keten (bauwe vakken in figuur 1). Opvallend hieraan was dat transport (oranje vakken) vaak alleen getekend werd als een streepje, de verbinding tussen verschillende schakels in de keten. Ook de veredelaar en de consument werden vaak niet getekend als onderdeel van de keten die belangrijk is voor kwaliteitsgestuurde logistiek. De paarse vaakken in figuur 1 vertegenwoordingen de branche verenigingen, en de roze vakken de samenwerkingsverbanden tussen deze partijen. De partijen in het groen zijn samen gegroepeerd als degene die kennis ontwikkelen, delen en standaarden zetten. In het rood de partijen die virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek ondersteunen, en in het geel de beleidmakende en regulerende partijen. En als laatste in het zwart de maatschappij, als drijfveer voor kwaliteitsgestuurde logistiek. Figuur 1, ondanks de grote hoeveelheid aan betrokken partijen, laat nog niet de gehele complexiteit en omvang van het potientiele probleem om virtualisatie te bereiken zien. Er zijn namelijk verscheidene scenarios te bedenken over hoe de keten er in werkelijkheid uitziet (zie bijvoorbeeld de DaVinc3i scenarios: Koppes et al., 2012), en ook de hoeveelheid van individuele bedrijven in elke van de ketenpartijen in erg groot. Dit betreft namelijk onder andere alle individuele kwekers, transporteurs en dan gaat het hier alleen om wegtransport met een vrachtauto en handelaren. Hoewel dit project zich met name richt op nationaal niveau is het onmogelijk los te maken van de internationale kant vanwege de import en export, en dus het gebruik van buitenlandse kwekers, handelaren en transporteurs. kansen en belemmeringen voor virtualisatie van kwaliteitsgestuurde sierteeltketens

10 Hoewel er genoeg partijen genoemd werden is de exacte rol die deze partijen spelen in virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek onduidelijk voor sommige geїnterviewden, of verschilt men van mening hierover (zie 3.1.4). Figuur 1. Overzicht van betrokken partijen bij virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek Barrières De interviews gingen vervolgens in op de barrières rondom het bereiken van virtualisatie, waarbij er zes thema s werden geidentificeerd. 1. Gebrek aan kennis Behalve onduidelijkheid over de betekenis van virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek, zoals beschreven in 3.1.2, waren er ook andere kennisgerelateerde problemen. De eerste had betrekking tot de consument, die vaak niet genoeg weet over het verzorgen van bloemen of wat hij/zij mag verwachten van de gekochte bloemen met betrekking tot vaasleven. Deze consument is dus teleurgesteld als bijvoorbeeld zijn/haar rozen maar drie dagen staan, en geeft zichzelf daarvan de schuld. Het resultaat is, in plaats van klagen bij de retailer waar de rozen gekocht zijn, om in het vervolg geen rozen meer te kopen. En andere vorm van gebrek aan kennis gaat over het genereren van nieuwe kennis door middel van onderzoek. Bestaande kennis verdwijnt met een ouder worden generatie van onderzoekers, en er is geen nieuwe generatie die deze kennis kan overnemen en nieuwe kennis kan ontwikkelen vanwege het gebrek aan investeringen in onderzoek door met name de overheid. 2. Bedrijfsbelang gaat boven sectorbelang Alle geїnterviewden spraken over het belang van bedrijven boven het sectorbelang. Men zag dat alle bedrijven in de sierteeltsector met name bezig zijn om hun marktaandeel te vergroten, en dat belangrijker vinden dan de voortgang van de hele sector. Men zag ook dat als er meet samenwerking was of ketencoordinatie/regie voor investeringen men de taart kon vergroten, in plaats van alleen de eigen taartpunt. De reden voor het gebrek aan ketenregie is door het wegvallen van het Productschap Tuinbouw die eerder dergelijke taken uitvoerde. Daarnaast is er blijkbaar niet genoeg crisis of urgentie die door alle ketenpartijen wordt gevoeld, en dit is volgens sommige zeker waar voor de veredelaars. Maar voor sommige bedrijven in de keten is er wel degelijk crisis, maar men is dan vaak bezig met het blussen van operationele brandjes op het eigen bedrijf en heeft een te korte termijn visie om bij te dragen aan een gezamenlijke strategische aanpak voor de toekomst van de sierteeltsector. Dit werd vaak als volgt omschreven: als er geen product is om te verkopen vanwege ziekte of schimmel in de bloemen, heeft het ook geen zin om je bezig te houden met de toekomst. 10 van 21

11 Andere redenen voor het plaasten van het bedrijfs belang boven het sectorbelang was het gebrek aan ondernemerschap in de keten, omdat het vaak familie bedrijven betreft. Dit wordt vaak gezegd in verband met kwekers, maar het vermoeden bestaat dat is ook zo is voor handelaren en transport. Een persoon van een overheidsinstantie zei dat het vreemd is dat er zo weinig sector coordinatie plaatsvind, want als alle bedrijven zo uniek zijn en zich zelf kunnen bedruipen, waarom hebben ze dan wel overheidsfinanciering nodig? Verder wordt er gedacht dat men bang voor free riders: de voortrekkers doen al het werk en de investeringen, waar vervolgens anderen gratis gebruik van kunnen maken. Dit heeft ook vaak te maken met het feit dat veel ketenpartijen denken in kosten en niet in waarde. Enkele geїnterviewden zag het echter in een ander licht. Ze erkenden het probleem, en begrijpen dat concurrentie belangrijk en onvermijdelijk is, maar wat betreft virtualisatie van kwaliteitgestuurde logsitek zei men: "Het is niet kennis is macht, maar kennis delen is macht, We moeten niet concurreren op data, en Dit [data delen en virtualisatie] is het precompetitieve stadium. 3. Onduidelijkheid over rollen en verantwoordelijkheden Alle geїnterviewden benoemden dat de handel, de veiling en transport zich op elkaars terrein begeven, bijvoorbeeld Royal FloraHolland (RFH), die zich soms in een handelspositie begeeft terwijl het ook de transacties afhandelt. Dit zorgt voor frictie en ook onduidelijkheid, wie doet wat en bij wie moet ik zijn? De verantwoordlijkheid van de transporteur rondom kwaliteitssturing was een punt waarbij mensen van mening verschillen. Volgens sommigen kon de transporteur dit best in de gaten houden en dit als onderdeel zien van de service die het transportbedrijf levert. Vanuit een transport oogpunt werd geredeneerd dat de verantwoordelijkheid het afleveren van het product betreft en niet de inhoud. Dit komt ook op de wijze waar mee men rekent (bijvoorbeeld het aantal karren, niet het aantal dozen of stuks). Verder was men zeer onzeker over de rol van Floricode met betrekking to virtualisatie en de bijbehorende standaarden ( zie ook thema 5). Ook de rol van de veredelaar als het gaat om kwaliteit is onduidelijk. Iedereen is het eens dat deze veredelaar een grote rol speelt, maar hun betrokkenheid rondom kwaliteit is summier. Daarnaast zagen geїnterviewden geen specifieke rol weggelegd voor de overheid, anders dan het financieren van projecten. Dezelfde rol die de overheid nu heeft. Dit werd ook door een van de beleidsmakers beaamt, terwijl een ander ook vond dat ze de link tussen een onderzoeksproject en implementatie kunen zijn via bijvoorbeeld de TKI s. 4. Gebrek aan vertrouwen De relatie tussen RFH en de Vereniging van Groothandelaren in Bloemisterijproducten (VGB) niet is zonder problemen volgens alle geїnterviewden. Geїnterviewden van beide organisaties echter erkenden dat dit zeker zo was in het verleden, maar dat er hard wordt gewerkt om dit te veranderen, als het al niet anders is. Een aantal andere geїnterviewden beaamden dit, maar over het algemeen vonden geїnterviewden de algehele bemoeienis van RFH in alle facetten van de sierteeltsector wel lastig of vervelend. Aan de andere kant werd er ook gezegd dat die rol ook van RFH wordt verwacht, omdat zij of het geld of de macht hebben, echter zodra dan iets is geregeld moet RFH zich er idealiter niet meer mee bemoeien. Nu de positie van de veiling onder druk staat vanwege onder andere meer directe handel, is men benieuwd te zien waar dit toe leidt, of een verbetering in relaties met RFH of nog meer frictie. Een andere relatie die onder druk staat is die tussen transport en de kweker, waarbij er werd gezegd dat transport meer macht heeft dan de kweker als het gaat om het bepalen van het tijdstip van ophalen of afleveren van producten etc. kansen en belemmeringen voor virtualisatie van kwaliteitsgestuurde sierteeltketens

12 Wat betreft de twee betrokken TKI s (Dinalog en Tuinbouw & Uitgangsmaterialen): er is geen duidelijke link tussen beiden, vanwege verschillen in organisatie structurr en verschillen in prioriteiten. Ook het begrip van elkaars prioriteiten is beperkt, alhoewel er inmiddels gesprekken gevoerd worden. Soms is er ook gebrek aan vertrouwen tussen de branche organisatie en de achterban. De achterban, voelt zich niet altijd vertegenwoordigd door de eigen branche organisatie. Dit werd twee keer genoemd in relatie tot de VGB. Als voornaamste reden voor deze spanningen in relaties en het gebrek aan vertrouwen werd vooral de grote concurrentie tussen ketenpartijen genoemd. Maar daarnaast werd er ook gezegd dat men graag kijkt naar wat de ander verkeerd doet, of beter zou moeten doen, in plaats van te kijken naar wat zij zelf anders of beter zuden kunnen doen om zo het vertrouwen of de relatie te verbeteren. Een persoon verwoordde dit als: De pot verwijt de ketel dat hij zwart ziet. 5. Gebrek aan standaardisatie Verscheidene geїnterviewden spraken over het belang van standaardisatie om kwaliteit te waarborgen, waarbij standaardisatie verschillende dingen behelst. Ten eerste de inhoud, wat is kwaliteit, zie Vervolgens standaardisatie van de infrastructuur, hebben we goede netwerken en kunnen we verschillende software systemen aan elkaar koppelen. Ten derde het format waarin de informatie wordt beschreven; welke informatie gaat over kwaliteit, en hoe beschrijf je dat? Tot op heden zijn er de VBNkwaliteitscodes, die o.a. in de elektronische aanvoerbrieven (EABs) gespecificeerd worden ( maar dit gaat over visuele kwaliteit, bijvoorbeeld dat er geen bruine vlekjes op de bloemen aanwezig zijn. En als laatste standaardisatie wat betreft het delen van informatie, wat deel je met wie en waneer? Floricode, als organisatie voor standaarden in de sierteeltsector, neemt hierin volgens sommige geїnterviewden niet het voortouw. Floricode wordt gezien als re-actief en niet als pro-actief. Redenen hiervoor vanuit Floricode zijn dat van de 4 genoemde onderdelen alleen de derde op dit moment onder het takenpakket valt, maar ook omdat het simpelweg nooit gevraagd is aan Floricode door organisaties. Een paar geїnterviewden hebben een andere mening en denken dat Floricode dergelijke vragen vaak ziet als individuele problemen op bedrijfsniveau in plaats van potentiele belangrijk voor de hele sector. Echter op sommige fronten kunnen er wel stappen worden gemaakt volgens enkele geїnterviewden, en dat is door meer gebruik te maken van GTIN als format voor standaardisatie van kwaliteit. Een andere reden voor een gebrek aan standaardisatie is dat bedrijven die al eigen ICT systemen hebben en die willen niet opnieuw investeren als er standaarden voor software etc. worden voorgeschreven. Ook de technologie is nog niet klaar voor deze verregaande standaardisatie, koppelingen kunnen nog niet worden gemaakt, en informatie in verschillende formats kan nog niet naar elkaar worden vertaald. 6. Gebrek aan focus op de consument De huidige markt voor bloemen is teveel een push markt, vraag en aanbod zijn niet goed op elkaar afgestemd, en mensen moeten maar kopen wat hen aangeboden wordt. Alhoewel er wel wordt gezegd dat de consument belangrijk is, want die koopt tenslotte de bloemen, de vraag is wie er echt naar de behoefte van de consument kijkt, zeker als die consument geen homogene groep is. Wie kijkt er bijvoorbeeld naar de behoefte van de jonge consument in de stad, die duurzaamheid en transparantie van de keten belangrijk vindt, maar beperkt tijd heeft, en geen zin om naar een tuincentrum aan de rand van de stad te fietsen? Complicerende factor in het vraaggestuurd zijn is dat men te maken heeft met de tijdsduur van het kweken. Hierover werd wel gevraagd door een van de geїnterviewden hoe innovatief dat echt is, en of daar geen andere business modellen voor te bedenken zijn. Hoewel Bloembureau Holland elk jaar een consumenten onderzoek uitvoert blijven er vragen bestaan over het gebrek aan consumenten focus. Als argument hiervoor werd aangedragen dat de sierteeltsector teveel een oude jongens krentenbrood sector is, waarbij er veelal mannen van middelbare leeftijd bepalen wat de nieuwe kleur van het volgende seizoen moet zijn op basis van ervaring en traditie. Een 12 van 21

13 andere reden is wederom dat de consument niet klaagt (zie ook thema 1 gebrek aan kennis), met als risico dat dezelfde consument wel stopt met kopen. Aan de andere kant werd er ook gezegd dat er op wereld niveau nog miljoenen mensen uit armoede naar de middenklasse gaan. De markt zoals de vandaag de dag is blijft dus wel bestaan (en daarom ook het huidige veilingsmodel, maar dan als multi dimensionale markten, waarbij dus ook directe handel, reverse acution, termijn handel, etc. naast elkaar bestaan) Kansen De kansen werden door vele gezien als een omgedraaide barrière, maar enkele suggesties voor de implementatie van virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek in de sierteelt sector werden gedaan: Allereerst het leren van andere sectoren, grote bedrijven of bestaande oplossingen toepassen in de sierteelt. Redelijk dichtbij de sierteeltsector is de groente sector een voorbeeld, maar ook compleet andere sectoren als de ruimtevaart of de chemie sector zounden potentieel interessant zijn om van te leren als het gaat om innovatie processen. Verder werd er gezegd door enkele geїnterviewden dat retailbedrijven zoals Jumbo en Coolblue het bestuderen waard zijn als het gaat om het begrijpen, maar ook sturen, van de klant. Een ander, gerelateerd, voorbeeld dat werd gegeven was het kijken naar het gebruik van data analystics in de service logistiek. Verder is virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek een grote ambitie, en daarom is volgens verschillende geїnterviewden het delen van kleine projecten en successen extra belangrijk om te laten zien dat het mogelijk en haalbaar is Verwachtingen Het laaste onderdeel in de interviews besprak de verwachtingen van mensen met betrekking tot het Davinc 3 i Community project. Een aantal hadden geen specifieke verwachten, maar andere hoopten op het volgende: Het (wederzijds) gebruik maken van de community (het linken van projecten en communities aan elkaar, maar ook de Davinc 3 i Community gebruiken al klankbord voor projecten zonder community) Davinc 3 i Community als centraal en neutraal platform voor het delen van kennis, informatie, lobby, en het starten nieuwe projecten Een manier om krachten in de sector te bundelen met als minder branche organisaties Er werden ook kanttekeningen gezet bij het Davinc 3 i community project, bijvvorbeeld dat er was vooralsnog geen duidelijk boegbeeld of visionair is. Men wilde ook weten hoe ver de ambitie van dit project gaat, wil men echt iets veranderen? En zo ja, waarom wordt er dan neit massal geinvesteerd door alle betrokken grote partijen? En hoe werken de relaties als er verscheidene grote projecten door dezelfde partijen getrokken worden? 3.2 Workshop resultaten Tijdens de workshop werden de interview resultaten verder besproken met als resultaat een overzicht van oorzaken en causale verbanden binnen een thema, en ook de links met andere themas. Het doel van de oorzakenbomen is om zo inzichtelijk te krijgen waar de entrypoints zijn om verandering teweeg te brengen. De gele vlakken zijn vragen die onbesproken zijn gebleven in de workshop discussies, maar bijvoorbeeld voortkomen uit de interview resultaten. kansen en belemmeringen voor virtualisatie van kwaliteitsgestuurde sierteeltketens

14 Figuur 2. Oorzakenboom gebrek aan kennis Figuur 3. Oorzakenboom bedrijfsbelang boven sectorbelang 14 van 21

15 Figuur 4. Oorzakenboom onduidelijkheid over rollen en verantwoordelijkheden Figuur 5. Oorzakenboom gebrek aan vertrouwen kansen en belemmeringen voor virtualisatie van kwaliteitsgestuurde sierteeltketens

16 Figuur 6. Oorzakenboom gebrek aan standaardisatie Figuur 7. Oorzakenboom gebrek aan focus op de consument 16 van 21

17 4 Conclusie en vervolgstappen Dit onderzoek heeft inzichtelijk gemaakt waar de mogelijke kansen en barrières liggen voor virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek in de sierteeltsector op basis van interviews met 15 personen met verscheidene rollen in de sierteeltsector. De barrières konden worden gegroepeerd tot zes thema s: Gebrek aan kennis Bedrijfsbelang boven sector belang Onduidelijkheid over rollen en verantwoordelijkheden Gebrek aan vertrouwen Gebrek aan standaardisatie Gebrek aan focus op de consument Deze thema s zijn vervolgens verbreed en verdiept tijdens een workshop met leden van de DaVinc 3 i Community. Dit proces bracht nieuwe inzichten, bijvoorbeeld rondom het innovatievermogen en het imago van de sector in verband met de onduidelijkheid van rollen en verantwoordelijkheden. Het riep echter ook nieuwe vragen op, zoals onvoldoende sense of urgency in de sector of de macht van de retail in relatie tot het gebrek aan focus op de consument. Om deze thema s verder te verdiepen en om nog meer inzicht te krijgen in de mogelijke entrypoints voor verandering zullen er focusgroepdiscussies worden georganiseerd met specifieke groepen zoals kwekers, handelaren en transporteurs. Dit om een breed gedragen en gevalideerd inzicht te krijgen, en zo voorspoediger aan de slag te kunnen met de ontwikkeling van een aantal leercommunities. Het doel van deze leercommunities is om rondom (technologische) concepten die nog niet of nauwelijks zijn geïmplementeerd, maar die belanghebbenden wel belangrijk, interessant en kansrijk achten, een aantal van elkaar afhankelijke ketenpartijen bij elkaar te brengen die energie en mogelijkheden hebben om te werken aan het wegnemen van nog bestaande technische en sociaal-institutionele belemmeringen. kansen en belemmeringen voor virtualisatie van kwaliteitsgestuurde sierteeltketens

18 Referenties Koppes R, van Willegen R, Ossevoort R (2012), D1.5 Commerciële toekomst scenario s voor de sierteeltsector, DAVINC3I. van Mierlo B, Regeer B, Amstel Mv, et al. (2010) Reflexive monitoring in action : a guide for monitoring system innovation projects, Oisterwijk: Boxpress Wieczorek AJ and Hekkert MP. (2012) Systemic instruments for systemic innovation problems: A framework for policy makers and innovation scholars. Science and Public Policy 39: van 21

19 Bijlage 1: Interviewvragen Achtergrondvragen 1. Het project DaVinc 3 i Community gaat over virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek in de sierteelt sector. Kun je zeggen wat virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek voor jou betekent? 2. Indien zeer afwijkend antwoord: Andere mensen beschrijven virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek als volgt: a. het real-time bewaken van de kwaliteit van bloemen en planten en het optimaliseren van kwaliteit vanuit de toegevoegde waarde voor eindklanten d.m.v... b. Of ketens waarin producten via andere, vaak meer directe, routes aan eindklanten geleverd worden en waarbij de aansturing van producten gebaseerd is op virtuele objecten in plaats van fysieke producten. Wat vind je van deze definitie? 3. Vind je virtualisatie belangrijk voor de sector? Waarom? a. Wat is volgens jou het doel van virtualisatie? b. Hoe ziet gevirtualiseerde kwaliteitsgestuurde logistiek in de sierteelt sector er uit? 4. Wat voor verandering zal virtualisatie van de kwaliteitsgestuurde logistiek in de sierteelt sector teweeg brengen? (technisch, sociaal, economisch, etc.) a. Wat zijn volgens jou de voor- en nadelen van virtualisatie kwaliteitsgestuurde logistiek in de sierteelt sector? b. Wat betekent deze verandering voor de verschillende partijen in de keten? c. Is deze vorm van innovatie door virtualisatie anders dan eerdere innovaties in de sierteelt sector? Zo ja, hoe? (doel en proces) 5. Draagt jouw organisatie bij aan virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek in de sierteelt sector? Zo ja, hoe? Mogelijke activiteiten: a. Bedenken ze inventieve oplossingen die virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek mogelijk maken? Op welke wijze? b. Houden ze zich bezig met wetenschap of de ontwikkeling van nieuwe kennis omtrent virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek? Op welke wijze? c. Communiceren en informeren ze anderen over (hun eigen en andermans) activiteiten en ideeën rondom virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek? Op welke wijze? d. Stimuleren ze het gebruik van nieuwe technologieën of ideeën in de sierteeltsector? i. Op welke wijze? ii. En welke technologieën? e. Beinvloeden ze eindgebruikers en markten om vraag te creëren naar virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek? Op welke wijze? f. Financieren ze projecten of organiseren ze andere middelen om virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek mogelijk te maken? Op welke wijze? g. Zijn ze actief in het wegnemen van barrières rondom het gebruik van nieuwe innovaties rondom virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek? Op welke wijze? h. Anders Is jouw organisatie ook betrokken bij projecten rondom virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek in de sierteelt sector? a. Kun je iets vertellen over het doel van deze projecten/dit project? b. Wanneer zijn deze projecten/ is dit project gestart en wat is de looptijd? c. Gaat dit project over een specifiek product of een specifieke supply chain? d. Wat is jouw rol, en die van jouw organisatie, binnen dit project? e. Waarom ben jij (en jouw organisatie) bij dit project betrokken geraakt? f. Hoe ben jij (en jouw organisatie) bij dit project betrokken geraakt? g. Zijn dit beschreven of formele rollen? (binnen het contract van het project, via wet en regelgeving, etc.) kansen en belemmeringen voor virtualisatie van kwaliteitsgestuurde sierteeltketens

20 Zijn er genoeg middelen beschikbaar om deze rol uit te voeren? (financieel, tijd, capaciteit, etc.) Waarom of waarom niet? h. Als het een informele rol is hoe wordt deze dan ondersteund (financieel, tijd, capaciteit, mandaat, etc.)binnen jouw organisatie of binnen het project? i. Wie is er binnen jouw organisatie nog meer betrokken bij project X? Vragen rondom virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek 7. We zijn erg benieuwd naar de verschillende betrokken partijen in het netwerk rondom virtualisatie van de kwaliteitsgestuurde logistiek. Zou je een tekening of diagram kunnen maken die jouw perspectief laat zien op wie er allemaal betrokken zijn en hoe zij aan elkaar gelinkt zijn? (Het gaat dus om de huidige situatie, en niet om een ideale situatie. Indien gemakkelijker mag het ook vanuit project perspectief worden getekend.) a. Met wie werk jij, als organisatie, samen om virtualisatie van de kwaliteitsgestuurde logistiek (of het doel van project x) te bereiken? (individuen/groepen/teams/bedrijven/overheden/andere organisaties) b. Met wie werken deze organisaties verder samen? Of juist niet? 8. Hoe werk je samen met elk van deze organisaties? a. Hoe vaak heb je contact met hen? (frequentie) b. Wat voor soort contact is het? (formeel, informeel) c. Wat zijn de redenen van contact? (financiën, project uitvoering, urgente problemen, geplande bijeenkomsten, etc.) d. Wie initieert het contact normaliter? En met welke reden? e. Zijn er formele overeenkomsten of contracten die de vorm en frequentie van het contact beschrijven? 9. Zijn er nog organisaties die ontbreken? Of onvoldoende betrokken zijn op dit moment? 10. Heeft dit netwerk van connecties tussen partijen, of het gebrek daar aan, invloed op virtualisatie van de kwaliteitsgestuurde logistiek (of op project x)? Op welke wijze? 11. Zijn de connecties en relaties tussen jouw organisatie en elk van de andere organisaties effectief? a. Waarom of waarom niet? b. Luisteren en begrijpen ze de behoeften, vragen, en het werkgebied van jouw organisatie? Waarom of waarom niet? c. Begrijp jij de behoeften, de vragen, en het werkgebied van andere organisaties? Waarom of waarom niet? d. Reageren ze op effectieve wijze op de behoeften en vragen van jouw organisatie? Waarom of waarom niet? 12. Wat voor rollen spelen deze andere organisaties om virtualisatie van de kwaliteitsgestuurde logistiek te bereiken? (of het doel van project x)? Zie ook opties van vraag 3. a. Hoe zijn zij bij virtualisatie van de kwaliteitsgestuurde logistiek /dit project betrokken geraakt? b. Hoe effectief zijn ze daar in? Waarom of waarom niet? i. Hebben ze voldoende kennis in huis om die rol te vervullen? Waarom of waarom niet? ii. Zijn er genoeg middelen beschikbaar om deze rol uit te voeren? (financieel, tijd, capaciteit, etc.) Waarom of waarom niet? c. Zijn dit beschreven of formele rollen? (binnen het contract van het project, via wet en regelgeving, etc.) i. Als het een informele rol is hoe wordt deze dan ondersteund (financieel, tijd, capaciteit, mandaat, etc.)binnen jouw organisatie of binnen het project? d. Zijn er organisaties die eigenlijk een andere rol zouden moeten spelen? e. Zijn er rollen die ontbreken? 20 van 21

21 13. Wat betekent de eerder genoemde verandering die virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek voor de verschillende partijen in de sierteelt sector? a. Is dit anders voor de verschillende partijen? b. Veranderd de rol van deze partijen? 14. Is er sprake van cross-sector coördinatie om virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek te kunnen bewerkstelligen? a. Waarom wel/niet? 15. Is er wet en regelgeving die virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek volgens jou stimuleert of belemmert? a. Waarom wel/niet? b. Hoe? 16. Welke andere kansen zie je in de bredere sierteeltsector (of project x) om virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek te bewerkstelligen? a. Wat zijn de grootste uitdagingen om deze kansen te realiseren? 17. Welke andere barrières zie je in de bredere sierteeltsector( of project x) om virtualisatie van kwaliteitsgestuurde logistiek te kunnen bewerkstelligen? a. Wat grootste uitdagingen om deze barrières weg te nemen? Vragen rondom DaVinc 3 i Community 18. Wat is jullie connectie met de DaVinc 3 i Community? 19. Wat zijn jullie verwachtingen van de DaVinc 3 i Community? 20. Zouden jullie en andere betrokken partijen van project x geïnteresseerd zijn om als leercommunicatie te fungeren op het gebied van sociale innovatie als onderdeel van het DaVinc 3 i Community project? Afronding 21. Zijn er nog andere personen binnen jouw organisatie, of binnen project x, waarvan jij denkt dat we die moeten interviewen? Waarom? 22. Heb je nog andere vragen of opmerkingen met betrekking tot dit interview? kansen en belemmeringen voor virtualisatie van kwaliteitsgestuurde sierteeltketens