experience shopping.

Transcriptie

1 xperience hopping.

2 experience shopping. shopping experience.

3 < < < < < < < < < Als vervolg op de experimentele winkel te Soho in New York (naar het ontwerp van Rem Koolhaas) opende Prada in 2003 een tweede epicenter in het modedistrict Aoyama te Tokio. Het zes verdiepingen hoge Tokyo-gebouw is onconventioneel en valt op door het gebruik van vierhoekige glaskristallen ruiten. De ruiten zijn afwisselend gevormd als convexe, concave of vlakke bubbles die iets raars doen met je omgevingsgevoel. Ze werken als een soort interactieve optische truc waardoor ze een verrassende betrokkenheid tussen de bezoekers, de stad en de Prada goederen creëren. Het gebouw, ontworpen door Herzog & de Meuron Architekten, herdefinieert shoppen als de hedendaagse vorm van plezier en communicatie.

4

5 door Ann De Kelver, met foto s van Koen Van Damme waar, waarom en hoe mensen over de hele wereld shoppen

6

7 < < < < < < < < < Foto pagina Een groot reclamebord in Mayfair, centraal London, vlakbij Savile Row. Savile Row, dé winkelstraat voor een traditioneel op maat gemaakt herenpak, wordt ook wel eens de golden mile of tailoring genoemd. Beroemdheden zoals Prince Charles, Jude Law, Winston Churchill, Mohammad Ali en Ian Fleming (voor zijn James Bond karakter) zijn of waren hier klant. Foto pagina Zicht vanuit de Lego-winkel in de shopping mall Bluewater. Bluewater in het Engelse Kent is met zijn retail floor van ongeveer m² één van de grootste shopping malls van Europa. De mall geeft werk aan ongeveer werknemers en kan jaarlijks rekenen op ongeveer 27 miljoen bezoekers. [woord vooraf] 16 [inleiding] open your eyes, the world is outside your door Ghosts 20 1 for me, it s all history repeating Shirley Bassey 26 2 it s a (s)mall world Disney 72 3 girls just want to have fun Cindy Lauper 90 4 thinking about an uncommon connection John Hiatt 104 Inhoud 5 let me entertain you Robbie Williams you fill up my senses John Denver and I still haven t found what I m looking for U express yourself! Madonna

8

9 Tegenwoordig zijn we allemaal op zoek naar verrassing en vermaak. Volgens Ann De Kelver, auteur van dit boek, betalen we niet langer voor goederen en diensten maar willen we geïnspireerd, uitgedaagd, gestimuleerd en verrast worden. We kopen goederen plus de dromen, verwachtingen, emoties en het plezier die ze ons geven. Eenvoudige behoeftes zijn verlangens geworden. Welkom in het tijdperk van ervaringen! De hedendaagse consumenten laten zich bij de keuzes voor hun aankopen niet langer leiden door rationele argumenten, gebaseerd op de functionele en objectief meetbare eigenschappen van een product. De relatie tot de producten die we kopen, moet gekenmerkt worden door gevoel. In dit boek laat Ann De Kelver zien dat het besluit om iets te kopen niet zo maar een simpele uitwisseling is van geld voor goederen of diensten. Het maakt deel uit van een conversatie tussen merk en klant. Als klanten verwachten we dat deze conversatie uniek en boeiend is en op ons persoonlijk afgestemd. De winkel is het beste medium dat een retailer tot zijn beschikking heeft om ons te bereiken. Het kan het ankerpunt zijn van de marketing van een product en van allerlei communicatiekanalen. Experience Shopping toont aan dat winkelen een integraal onderdeel is geworden van ons verlangen naar verbondenheid. Om die reden is De Kelver een warm pleitbezorger van een nieuw type verkoopplaats, die afgestemd is op de individuele behoeften en verlangens van de consument wiens leven in toenemende mate in het teken staat van multitasking. We verlangen meer en meer naar kwaliteit van leven. Wat wij willen en nog steeds niet gevonden hebben, is een derde plek (naast thuis en werk) waar behoeftes, verlangens en mensen bij elkaar komen. Deze experience destinations, die een combinatie bieden van rijke ervaringen, een unieke retail mix en ongekende service, zullen de plaatsen bij uitstek worden voor de generatie die alles-in-één wil. Op die manier wordt retail een holistische industrie en een concurrent van de vrijetijds- en amusementsindustrie en zelfs van wellness. De winnaars in dit nieuwe spel zijn die merken en retailers die erin slagen bij elk customer interaction point een totale klantervaring te bieden. Winkels die hun verkooppunt inrichten als een theater van dromen zullen de beste kansen maken. Uiteindelijk is het de klant die als grote winnaar uit de bus komt. Vanuit een pittige historische invalshoek en met behulp van frisse voorbeelden uit de wereld van experience retail maakt De Kelver ons duidelijk dat winkelen een lifestyle geworden is die ons als individuen en als maatschappij definieert. Experience Shopping is een boeiend boek vol prikkelende visuele informatie voor zowel de consument als de retailer. Geniet ervan! Professor Bernd Schmitt Professor Bernd Schmitt is Robert D. Calkins Professor in International Business, verbonden aan de Columbia Business School, New York City en Executive Director van het Center on Global Brand Leadership, Columbia Business School. Professor Schmitt doet onderzoek, doceert en adviseert bedrijven op het gebied van creative strategy, merkmanagement en customer experience. Tot de boeken die Smitt schreef behoren Big Think Strategy (2007), Customer Experience Management (2003), en Experiential Marketing (1999)

10 The shopping bag is a postcard that says where you ve been and what you did there. J.B. Twitchell, America s love affair with Luxury

11 inleiding open your eyes, the world is outside your door Dit is een boek over shoppen. Het gaat over ons allemaal, ook over mezelf. Want wij allemaal nemen dagelijks aankoopbeslissingen. Ik ben zelf een van de shoppers waarover ik schrijf. Daarom kon ik er niet aan ontkomen om in de ik- en de wij- vorm te schrijven. Al ben ik geen echte power shopper, ik houd van shoppen. Ik vind het prettig om een praatje te maken met de man van de groentewinkel. Ik voel me goed tussen de mensen in de winkelstraat. In een boekenwinkel ben ik even helemaal weg van de wereld. Ik kijk ernaar uit om bij elk begin van een nieuw seizoen de nieuwe modetrends te leren kennen Maar als ik samen met mijn dochters ga shoppen als teenagers ontdekken ze deze activiteit nu volop beleef ik meestal hilarische momenten. Ze hebben me echt leren shoppen voor t plezier. Ze passen en proberen, ze lachen om zichzelf en om elkaar, ze zoeken en overwegen, ze dromen en fantaseren, ze leren hun smaak kennen, wat ze willen, wat ze niet willen ze ontdekken zichzelf. En kopen? Ja, misschien. Dat zien ze dan later wel. Onze relatie met shoppen is complex, veranderlijk en heel persoonlijk. Voor mijn dochters is het pure fun. Voor mij is het heel vaak noodzakelijk en soms ook gewoon ontspannend genieten. Koopjesjagers zien het als een sport. Sommigen beschouwen het als een kunst om het ideale object te vinden, de juiste adresjes te kennen. Voor mijn man, die niet zo vaak shopt, lijkt het elke keer wel een ontdekkingsreis door de wondere wereld van nieuwigheden. Voor Imelda Marcos en Andy Warhol was het een ware verslaving Sommigen houden van shoppen, anderen haten het, maar het laat niemand onverschillig. 21

12 For me, it s all history repeating. Shirley Bassey Shoppen is niet nieuw. Het is geen uitwas van de consumptiemaatschappij, zoals sommige critici beweren (ik begrijp trouwens niet goed hoe deze mensen hun leven organiseren). Sinds mensenheugenis en over de hele wereld komen mensen samen om handel te drijven. Het was (en is nog steeds) de belangrijkste sociale interactie, dé manier om samen te zijn, te discussiëren, vrienden te maken Girls just want to have fun. Cindy Lauper De vrouw is de gedoodverfde shopper. Shoppen heeft haar (twee eeuwen geleden) letterlijk en figuurlijk bevrijd uit de beslotenheid van het dagelijkse huishouden. Weliswaar is zij nu nog steeds goed voor het overgrote deel van de aankoopbeslissingen, maar daar zit verandering in. Rolpatronen vervagen. De man is ontdekt als klant en de man ontdekt zichzelf als shopper Let me entertain you. Robbie Williams En we willen beleven. We betalen niet langer alleen voor goederen en diensten, we willen geïnspireerd, uitgedaagd, gestimuleerd, verwonderd worden. We kopen goederen én de dromen, hoop, ervaringen, emoties en ontspanning die ze ons kunnen geven. Need is desire geworden. And I still haven t found what I m looking for. U2 Doe dat niet alleen in de winkel, maar in de hele winkelomgeving. Creëer de winkelomgeving die andere mogelijke vrijetijdsbestedingen en activiteiten vervangt. Een plaats weg van het dagelijkse leven. Een omgeving die sociaal, intellectueel, architecturaal aantrekkelijk is. Zoek nieuwe activiteiten, andere combinaties en gebruik hiervoor de inventieve kracht en inspiratie van sterke retailers uit de hele wereld. Want de shopper van vandaag is mondiaal. Hij weet wat er buiten de grenzen te beleven valt. Hij ontdekt dat Europa niet toonaangevend is. Tokio, Singapore, Dubai en Hong Kong, ja zelfs Moskou, Maleisië en Turkije nemen veel grotere en dus snellere stappen naar de toekomst. Its s a (s)mall world. Disney Elke dag zien we mensen shoppen. We leven, werken, slapen, spelen en we shoppen. Shoppen is (gelukkig) geen manier van leven, maar wel een heel belangrijk aspect van ons leven. Shoppen is normaal. Het is de belangrijkste vrijetijdsbesteding van deze eeuw. Shoppen blijft, omdat het mee evolueert met de tijd, de cultuur, de noodzaak Het heeft een onfeilbaar overlevingsmechanisme waarmee het steeds nieuwe manieren vindt om deel uit te maken van ons levenspad Thinking about an uncommon connection. John Hiatt Waarom shoppen we toch zo graag? Retailers weten naadloos aan te sluiten bij de fundamentele drijfveren van ons gedrag. Ze weten wat aanslaat, wat ons interesseert, wat we nodig hebben. Terwijl we gisteren nog vooral om onszelf bekommerd waren, beseffen we nu dat de wereld vooral buiten is. We willen deelnemen, we willen verbonden zijn De consument is wij geworden, een groep die sterker en groter is dan ooit tevoren. You fill up my senses. John Denver Hoe kunnen retailers deze intangibles, deze ontastbare factoren, verbinden aan hun producten? De winkel is het veelzijdige medium bij uitstek waarmee merken een relatie krijgen met de klant, waarmee ze kunnen doordringen in het brein, de emotie en het leven van de bezoeker. Laat de shopper genieten met al zijn zintuigen, laat hem beleven en ontdekken, creëer magie en energie, benadruk authenticiteit en eigenheid, wek zijn creativiteit en geef de goederen op die manier een onschatbare meerwaarde. Express yourself! Madonna Shoppen is onze gemeenschappelijke cultuur geworden. Over de hele wereld gaan mensen massaal naar de markt. Noodzakelijke producten en prestigeproducten worden opgeëist door steeds meer consumenten. Shoppen staat voor de onbelemmerde, algemene aanvaarding en beleving van de vrije markt. De vrije markt die ons leven veiliger, gezonder, gemakkelijker, comfortabeler, langer, interessanter maakt. Mensen zijn sociaal, nieuwsgierig en emotioneel. We willen lachen, spelen, beminnen en bemind worden. We willen gerespecteerd worden als persoon, we willen gestimuleerd worden door nieuwe ideeën, muziek, mode, kunst, sport, lekker eten Enkele eeuwen geleden waren de manieren om ons te stimuleren nog zeer beperkt. Vandaag de dag zijn de mogelijkheden en verwachtingen onbeperkt. Retailers kunnen goochelen en jongleren met al deze mogelijkheden om het status-quo in twijfel te trekken en ieder van ons ervan te over tuigen dat zij hebben waarnaar wij op zoek zijn

13 Whoever said money can t buy happiness simply didn t know where to go shopping. Bo Derek > > > > > > > > > > In 1836 ontwierp Jan Pieter Cluysenaer deze overdekte winkelgalerij van meer dan 200 meter lang. In het midden van de 19de eeuw vormden de Sint-Hubertusgalerijen te Brussel de langste, de hoogste (8 meter) en mooist versierde winkelgalerij ter wereld. Vanaf de opening al werd de galerij druk bezocht. Ook nu nog is het aangenaam genieten van de openluchtterrassen van de cafés, patisserieën en ijssalons zonder je iets te moeten aantrekken van het Belgische, soms barre, weer. 24

14 for me, it s all history repeating hoofdstuk * The walkway or mall is typically enclosed, climate controlled and lighted, flankes on one or both sides by storefronts and entrances. Onsite parking usually provided around the perimeter of the center, may surface or structured. ICSC Shopping Center definitions 2004 ** Gigamall Familievriendelijke hypermarkets met internationale flair die worden gekenmerkt door hun omvang. Shoppers glijden automatisch heen en weer tussen de verschillende verdiepingen met travelators die uitgerust zijn met magneten om de metalen boodschappen mandjes mee te nemen. Arab News, Jeddah, zondag 19 maart markten van weleer is nu de zoektocht naar het juiste item in de mall * geworden. En waar we Of je het nu leuk vindt of niet, shopping is een belangrijk deel van ons dagelijks leven. En dat is niet nieuw. Al eeuwen shoppen wij op de een of andere manier. De ruilhandel op de plaatselijke vroeger gingen shoppen omdat we iets nodig hadden, doen we dat nu vooral omdat we er zin in hebben Maar of het nu de marchanderende handelaars langs de zijderoute zijn of de rondhangende teenagers in de gigamall ** allemaal worden ze gedreven door de menselijke behoefte om samen te zijn (zij het gecombineerd met het instinct om handel te drijven). Sinds mensenheugenis komen mensen over de hele wereld bij elkaar om handel te drijven. Deze markten, aangepast aan de sociale, politieke, culturele en religieuze werkelijkheid van de tijd en de plaats, zijn niet alleen het antwoord op de vraag naar goederen, maar ook het kloppend hart van het sociale leven. Een kort overzicht van deze markten is dan ook meer dan alleen een lexicon. Deze voorgangers van de malls van vandaag bewijzen de kracht en ook de noodzaak van het shoppen voor het gemeenschapsleven van de mensheid door de geschiedenis en over de hele wereld. Ze zijn de informele verzamelplaatsen waar mensen discussiëren, vrienden maken, problemen bespreken, elkaar zien en gezien worden Ze vormen het tegengewicht voor de sleur en verplichtingen van alledag, de manier om te ontsnappen en te ontspannen. Vandaag de dag zouden deze publieke plaatsen meer dan ooit tevoren het evenwicht kunnen herstellen in ons leven dat meer en meer opgeslorpt en beheerst wordt door de privésfeer. 27

15 experience shopping (for me, it s all history repeating) People want to shop; it s in our genes. We are a social species. From our days as hunters and gatherers, we have needed to be around others. Paco Underhill, New York Times, 24 november Om te shoppen heb je geld nodig. Of het nu cash is, een creditcard of andere goederen, geld is wat de markt draaiende houdt. Oorspronkelijk, vanaf zo n negenduizend jaar voor Christus, werd er gewinkeld door te ruilen. Levensnoodzakelijke goederen als schapen, graan, thee of rijst waren het betaalmiddel voor andere goederen en diensten. Maar ruilhandel is alleen praktisch als je net die goederen hebt die je handelspartner wil kopen. Hoe verfijnder de samenleving en hoe gevarieerder de behoefte aan goederen, hoe ingewikkelder het werd om via ruilhandel het gewenste goed te krijgen. In vonden de Chinezen hier iets op door cowrieschelpen als betaalmiddel te gebruiken. De schelpen werden geleidelijk vervangen door metalen munten, en vanaf de zevende eeuw na Christus leerden de Chinezen de wereld het zogenaamde flying money of het papieren geld kennen. Dat was een stuk makkelijker om op zak te hebben, zeker wanneer je een belangrijke aankoop wilde doen. Het zou echter tot in de zeventiende (en voor sommige landen tot in de achttiende) eeuw duren tot de Europese banken papieren geld uitgaven als algemeen betaalmiddel.

16 experience shopping (for me, it s all history repeating) (for me, it s all history repeating) experience shopping < < < < < < < < < Dubai is de droom van elke shoppingfanaat. Van het meest eenvoudige kraampje in de souks tot een superexclusieve designerwinkel, van Amerikaanse fast food keten over hip rooftop brasserie tot trendy luxe restaurant, van interactief gesofisticeerd computerspelletje tot kunstsneeuwpiste, van megacinema tot artistiek theater in Dubai is het er gewoon allemaal. Dubai is een waar shopping, leisure en entertainment resort! 30 31

17 (for me, it s all history repeating) experience shopping < < < < < < < < < We re just updating the Grand Bazaar tradition, zo luidt het in Istanbul. De futuristische Kanyon Mall, die eind 2006 haar deuren opende, is een plezier om in te (window-)shoppen. Ruime boulevards, getemperd natuurlijk licht, buiten en toch beschermd, open plaatsen en pleinen de dramatische omgeving overtuigde heel wat internationale brands om voor het eerst naar Turkije te trekken. 33

18

19

20 De eerste min of meer formeel gestructureerde marktplaats was waarschijnlijk de agora. Ten tijde van Homerus (omstreeks de achtste eeuw voor Christus) doken deze publieke plaatsen op in verschillende steden in Griekenland. De term agora is niet alleen het Griekse woord voor marktplaats, maar refereerde voor de Grieken ook, meer algemeen, aan een plaats van ontmoeting en samenkomst. De publieke plaats fungeerde als commercieel centrum, maar ook en vooral als civic centrum van de klassieke stad. Er werden meetings georganiseerd, theaterstukken opgevoerd, festivals en zelfs verkiezingen gehouden. Rondom de marktplaats verrezen, behalve administratieve publieke gebouwen, vaak ook andere bouw werken, zoals een bronhuis, dat diende om de menigte die de agora bezocht beschutting te bieden en van water te voorzien. Forum is het Latijnse woord voor open plaats, marktplaats. In het oude Rome was het forum het bestuurlijke en commerciële hart van de stad. Het meest bekende forum, het Forum Romanum, werd in de eerste eeuw voor Christus ontworpen door de architect Vitruvius. Eeuwenlang fungeerden deze grote open pleinen als middelpunt van het politieke en culturele leven van de stad. Het overtuigen van mensen, het uitwisselen van ideeën en ook het aanprijzen van koopwaar werd gestimuleerd door de aanwezigheid van spreekgestoelte en podia. Mensen kwamen er om iets leren, om iets kopen en om andere mensen te ontmoeten. De caravanserai, een soort motels opgetrokken langs de handelsroutes van Azië, Noord-Afrika en Zuidoost- Europa, waren de draaischijven van handel en informatie van de achtste tot zelfs de zeventiende eeuw na Christus. De hoge muren van het grote vierkante gebouw boden onderdak en veiligheid aan de vermoeide reizigers en hun dieren. Maar al even belangrijk voor de bezoekers was de gezelligheid van de ontmoeting met andere handelaars of reizigers, en natuurlijk de zaken die ze er konden doen. De caravanserai waren voorzien van stallen voor de dieren, opslagplaatsen voor de goederen, diverse winkels, slaapkamers, eetgelegenheden en soms zelfs baden om zich te kunnen verfrissen. Bazaars hadden vaak hun startpunt in deze caravanserai-gebouwen. Het woord bazaar zou afkomstig zijn van het Perzische baha-char, hetgeen zoveel betekent als de plaats der prijzen. De Grand Bazaar in Istanbul, daterend uit de vijftiende eeuw, is een van de bekendste en grootste overdekte bazaars ter wereld. Het netwerk van 58 overkoepelde straatjes met circa 4000 winkeltjes biedt zo n ontspannen shopervaring dat het nu nog dagelijks tot bezoekers weet aan te trekken. De kunstig gedecoreerde, koepel achtige plafonds, de kleurrijke kraampjes met exotische en ambachtelijke producten, de wirwar van steegjes en de gezellige drukte maken van het shoppen het plezierige en ontspannen uitstapje dat elke moderne mall vandaag de dag nastreeft. De tegenhangers uit het Midden-Oosten van deze bazaars zijn de souks. Souks zijn overdekte straatmarkten in de stad, maar ook de wekelijkse markten in het dorp. Behalve alle mogelijke waar kopen kun je er ook je trekdieren laten beslaan, naar de barbier gaan, een hapje eten in het (geïmproviseerde) restaurant Ook vandaag de dag nog wordt er dagelijks geshopt in souks, zowel om er iets te kopen als voor de gezelligheid. De Latijns-Amerikaanse mercados combineren de informele elementen van de openluchtstraatmarkten met de formelere structuren waarin gevestigde winkels onderdak vinden. De stalletjes zijn vaak gemaakt van metalen buizen die snel gemonteerd en gedemonteerd kunnen worden voor transport

21 experience shopping (for me, it s all history repeating) (for me, it s all history repeating) experience shopping 40 41

22 experience shopping (for me, it s all history repeating) Heel bijzonder zijn de oosterse drijvende markten. Smalle houten bootjes, beladen met fruit, bloemen, groenten, stoffen, hoeden en andere koopwaar zijn het kleurrijke decor van deze markt. De grootste drijvende markten zijn niet compleet zonder het drijvende restaurant en tankstation. Deze traditionele markten zijn nu bijna zo goed als verdrongen door de moderne supermarkten en department stores. De Afrikaans haymarkets, waar de handelaars nu nog altijd hun waren aan de man brengen, ademen een sfeer die doet denken aan de markten van weleer. De geluiden, en vooral de geuren van het fruit, de kazen, de geiten en ook van de vis zijn niet meer terug te vinden in de hygiënische supermarkten van vandaag. En natuurlijk zijn er ook de vlooienmarkten. De meest bekende is die van Parijs, maar er zijn er duizenden over de hele wereld. Oorspronkelijk werden er voornamelijk tweedehandsspullen verkocht. Vandaag de dag wordt er verkoopruimte aangeboden aan iedereen die goederen wil verkopen. De kopers houden van de charmante spontaniteit en de variëteit aan schatten of rommel die ze er op de kop kunnen tikken. (for me, it s all history repeating) experience shopping verleiden Mensen om te komen en te blijven werd een steeds belangrijker element van de verkoopstrategie. De verkoopomgeving veranderde, zij het geleidelijk, van een utility-based naar een leisure-based omgeving. Vooral in Engeland werd wandelen en kuieren langs de winkels al vroeg een zeer populaire vrijetijdsbesteding voor de rijkere klassen. De zuilengangen (zogenoemde colonnades), zoals die van de geplaveide Regent Street, beschermden tegen het weer en vormden de plaats bij uitstek waar London s neighbouring world of want and wealth could both see and be seen. 1 De bezoekers werden part of the show. Ze kleedden zich netjes voor hun shopping expedities, ze letten op hun eigen manieren, ze bestudeerden hoe anderen zich gedroegen en Van oudsher was shoppen behalve een noodzakelijkheid ook een sociale en ontspannende activiteit. Vanaf de zeventiende eeuw sloegen retailers hier munt uit. Ze werden zich bewust van het belang van ontspanning en vermaak tijdens het shoppen voor hun verkoopcijfers. imiteerden hen. Het spreekt voor zich dat dit vooruitgang betekende voor de beschaving en een enorme drijvende kracht achter de mode-industrie. Window-shopping en browsing werden als het ware een real life-parade die nooit ging vervelen

23 experience shopping (for me, it s all history repeating) > > > > > > > > > > De Galleria Vittorio Emmanuele II te Milaan, gebouwd tussen 1865 en 1877, stond model voor de meeste galeries in Europa. De vier verdiepingen hoge arcades, die samenkomen in een centraal punt dat voorzien werd van een enorme glazen koepel, geven onderdak aan elegante winkels, restaurants en bars. Foto's pagina De Sint-Hubertuspassage werd in loop der jaren ook een literair centrum, waar je in het café de la Renaissance (nu Taverne du Passage), beroemde schrijvers als Baudelaire, Dumas, Hugo, Apollinaire of Verlaine kon tegenkomen. Tegenwoordig vormen de galerijen een luxueus handelscentrum en dit zowel vanwege het zorgvuldig gerenoveerde historische decor als de talrijke bijzondere winkeltjes (zoals het Zwitserse suikerwarenbedrijf Neuhaus en de beroemde lederwinkel Delvaux). Vanaf het einde van de achttiende eeuw veranderde de markt, voornamelijk door de vraag naar luxe- en lifestylegoederen, zoals modieuze kleding, binnenhuisdecoratie en andere (toen nog) overbodige zeldzaamheden. Het werd de verkopers duidelijk dat gratis toegang (wat wij vanzelfsprekend vinden), browsing en vergelijkend shoppen bevorderlijk waren om deze eerste consumptiegoederen aan de man te brengen. In Parijs echter waren de straten, anders dan in Londen, aan het eind van de achttiende eeuw niet geschikt om te shoppen. Er waren geen stoepen, de straten waren vuil en gevaarlijk om in rond te lopen. De nieuwe bouwstijl, de arcade, was de oplossing. Er werd als het ware een stad in de stad gecreëerd: These arcades, a new contrivance in industrial luxury, are glass covered, marble-floored passages through entire blocks of houses, whose proprietors have joined force in the venture, there arrayed the most elegant shops, so that such an arcade is a city, indeed a world in miniature. 2 De arcades boden niet alleen onderdak aan exclusieve winkels maar ook aan cafés, theaters, biljart- en andere ontspanningsruimten, en werden zodoende de sociale centra van de stad. Waar de zuilengangen de beweging in twee richtingen bevorderden, creëerden de galerieën nog een extra dimensie. De galerijen lieten de bezoekers genieten van de animatie van de menigte onder of boven hen. De bekende Galleria Vittoria Emanuele in Milaan (negentiende eeuw) stond model voor de meeste galerieën. Het gebruik van metaal en glas voor de dakconstructie was beslist innovatief voor deze tijd en bracht aangenaam daglicht in de shoppingruimte. Er werd plaats inge ruimd voor tentoonstellingen en demonstraties om het bezoek van de potentiële klanten te rekken. 44

24

25 experience shopping (for me, it s all history repeating) (for me, it s all history repeating) experience shopping Met de ontwikkeling van de department stores kwam er nog meer variatie in de retail. Eén grote winkel, waarin het fameuze modehuis zijn goederen etaleerde naast de nieuwkomer, waarin spraakmakende merken concurreerden met (en naast) de minder bekende, waarin de goederen aantrekkelijk werden voorgesteld in verschillende functionele afdelingen vergemakkelijkte het vergelijkend shoppen en de zoektocht naar het juiste product. De Parijse Bon Marché, geopend in 1835, is het meest sprekende voorbeeld. In dit reusachtige gebouw werd gebruikgemaakt van een galerij waardoor men vanaf de bovenste verdiepingen naar de activiteiten op de lagere niveaus kan kijken. Met de vrije toegang nam de drempelvrees af. Open uitstallingen maakten het de shoppers voor het eerst mogelijk goederen aan te raken en zelfs uit te proberen. Ook de zekerheid van een vaste prijs en de mogelijkheid de goederen na de aankoop te ruilen (als tenminste aan bepaalde voorwaarden werd voldaan) trok de shoppers aan. Opvang voor de kinderen, een ontmoetingsruimte voor vrienden of een plek om eenvoudigweg even uit te rusten, de Bon Marché had aan alles gedacht. De department store van de negentiende eeuw veroorzaakte een ware retailrevolutie. Deze winkelvorm, die Zola la cathédrale du commerce moderne noemt, zou ons verlangen naar consumptie of zelfs onze begeerte hebben gewekt. Volgens sommige auteurs symboliseert de department store zelfs de overgang van een productiegestuurde maatschappij naar de consumptiemaatschappij 3. De department store werd zowel in Europa als in Amerika en Australië de meest overheersende winkelvorm en zou dat tot ver in de twintigste eeuw blijven. > > > > > > > > > > Foto pagina Kerstverlichting in de Regent Street te London. Elk jaar, even voor Kerstmis, vindt er een ceremonie plaats waarbij een verkozen celebrity de originele kerstverlichting komt aansteken. > > > > > > > > > > Foto's pagina Galeries Lafayette is een gekende Franse warenhuisketen. In meer dan zestig grote Franse steden is er een warenhuis van Lafayette. Het bekendste en meest prestigieuze is gelegen in Parijs aan de Boulevard Haussmann. In dit tien verdiepingen tellende warenhuis worden meer dan merken aangeboden

26 If men liked shopping, they d call it research. Cynthia Nelms

27 experience shopping (girls just want to have fun) (girls just want to have fun) experience shopping Is dit omdat de vrouw van oudsher in stond voor de gathering, het vergaren van voornamelijk voedsel? Is dit omdat de bloeddruk van vrouwen daalt en zij een verhoogde hersenactiviteit vertonen wanneer zij shoppen, zoals sommige studies zouden aantonen? Wordt er bij vrouwen misschien meer dopamine ook wel gelukshormoon aangemaakt wanneer zij het juiste product ontdekken? Of is het omdat mannen compleet ontmoedigd zijn om te shoppen? Mannen moeten immers steeds opnieuw aanhoren dat zij niet verondersteld worden te winkelen en dat zij het als ze het toch zouden doen fout doen. Ze worden geacht geboren te zijn met anti-shopping sensoren die hen er herhaaldelijk aan herinneren dat ze het niet horen te doen en het helemaal niet leuk vinden. Een Nieuw-Zeelands onderzoek eindigde ooit met de woorden They spend too much, they buy ridiculous an unnecessary items, buy the wrong things, skip the most important ones, and take too long. 11 Als ik man was, zou ik vooral niet meer shoppen! Toch zijn er op de stereotype regel he makes, she buys, die al decennia meegaat, steeds meer uitzonderingen. De samenleving verandert. Vrouwen gaan werken. Mannen blijven vaker thuis om voor de kinderen te zorgen. Eenoudergezinnen met mannen worden talrijker. Mannen die opgevoed zijn in eenoudergezinnen met vrouwen zouden vaak vrouwelijkere interesses en gewoontes hebben Vrouwen gedragen zich meer als mannen en mannen gedragen zich meer als vrouwen. Rolpatronen vervagen. Vrouwen dragen pakken en dassen, doen aan powertraining, voetballen, en zijn de snelst groeiende doelgroep voor Harley Davidson... Mannen lopen over straat in strakke, getailleerde, sexy pakken, gebruiken schoonheidsproducten, hebben eigen modetijdschriften... Onze noties over seksuele identiteit versmelten. 12 Een reeks ondernemingen speelt hier op in en heeft de man ontdekt als klant. Het meest sprekende voorbeeld is Dyson, de Britse stofzuiger. Dyson weet mannen te overtuigen van zijn product door de nadruk te leggen op die eigenschappen die mannen belangrijk vinden, en doet hen zelfs respect krijgen voor een stofzuiger. Maar liefst 40% van deze apparaten wordt verkocht aan mannen! 13 Retailers doen meer moeite dan ooit om erachter te komen hoe ze de man het best kunnen benaderen. Een recent project van Heineken 14 identificeerde de NuRo male (new urban romantic) als meest dominante mainstream van vandaag waar retailers rekening mee zouden moeten houden. De NuRo male wil er goed uitzien, wil steeds bijleren, houdt van conversatie en van ervaringen. Hij voelt zich graag rijp, sober, stijlvol en toch formeel en wil zich ook zo voordoen. In het noorden van Brussel ontstaat een nieuw soort winkelstraat voor de hotelgasten en werknemers in de buurt: Downtown Men s Street, met een aanbod aan leren handschoenen, horloges, reistassen, koffie, wijn, lingerie... alles uitsluitend voor mannen. Shopping is female (?) Al blijven vrouwen (nog even) de belangrijkste kopers, mannen worden een steeds belangrijkere doelgroep. Naar verwacht zou rond 2020 de meerderheid van de stellen de boodschappen eerlijk verdelen. 15 Dit getal geldt echter alleen voor de noodzakelijke boodschappen. Inmiddels zijn nog steeds ongeveer twee derde van de bezoekers van een traditionele mall vrouwen. 16 Maar de traditionele mall, waar de verkoop van goederen centraal staat, raakt steeds meer uit de gratie. De drukke consument kan zijn vrije tijd niet opsplitsen in tijd voor boodschappen en tijd voor ontspanning, eten, sociale contacten, een uitstapje met het gezin, sport, ontdekking Hij wil ook geen keuze maken tussen al deze activiteiten. En dat hoeft hij ook niet wanneer alles op één plaats en liefst nog tegelijk aangeboden wordt. De retailsector en de entertainmentsector versmelten tot één bestemming met als aanbod shoppertainment, de combinatie van belevenis met unieke shopervaring. Provide out-of-home experiences that satisfy women the drivers of consumer spending and the hearts and the minds of the rest of the family will follow 17, voorspelde Jill Bensley enkele jaren geleden. Ik weet het zeker: ze krijgt gelijk. Goede destination projects zullen evenveel mannen als vrouwen weten aan te trekken. Zowel mannen als vrouwen houden van belevenissen en zoeken belevenisomgevingen op. Zowel mannen als vrouwen vinden de retailomgeving de ideale plaats voor ontspanning en entertainment Dianne Jaffé, De klant is koning, Spectrum, 2006, p Paco Underhill, Why we buy: The science of shopping, Susan Porter Benson, Counter Cultures , University of Illinois Press, 1988, p Pamela Klaffke, Spree, 2003, p Dianne Jaffé, p Jill Bensley, What women want in entertainment and games, 7 P. Danziger, Why people buy things they don t need, Dearborn, 2004, p Dianne Jaffé, p Haiyan Hu, Cynthia R. Jasper, Men and women, a comparison of shopping mall behavior, in Journal of shopping center research, 2005, p. 114 e.v. 10 Paco Underhill, Why we buy: The science of shopping, Helen Bain, Why men simply can t shop? 1995, Mattingly & Partners. 12 J. Twitchel & Ken Ross, Where men hide, Nanette Byrnes, The secrets of the male shopper, in Business week, September The future Laboratory, The trend briefing, 2007, M. Wilmott & W. Nelson, Complicated lives, John Wiley & Sons, Ltd, 2005, p ULI, Developing retail entertainment destinations, 2005, p J. Bensley and D. Bredberg, 20/20 vision: next generation trends for out-home entertainment, 2001, 18 Haiyan Hu, Cynthia R. Jasper, Men and women,