Hoofdstuk 16 Macro-economische variabelen en ondernemingsbeleid Open vragen 16.1 Trends en ontwikkelingen in de chemie De omgeving van de toekomstige chemiebranche wordt sterk bepaald door het overheidsbeleid, dat door middel van regulering, normen en kaders het speelveld vastlegt. De reeds ingezette trend van heroriëntatie en de daarmee samenhangende clustervorming zal doorzetten, waardoor sterk gespecialiseerde chemieondernemingen zullen ontstaan. In Nederland zal het accent meer en meer komen te liggen op fijnchemie en specialties. Dit heeft als voordeel dat een hogere toegevoegde waarde wordt gerealiseerd, de conjunctuurgevoeligheid afneemt met een grotere stabiliteit tot gevolg. Innovativiteit zal een sleutelrol blijven vervullen. Binnen de nieuw gevormde marktsegmenten, zal consolidatie plaatsvinden teneinde marktposities te waarborgen en in internationaal opzicht te versterken. Toch zullen ook kleinere ondernemingen een plaats hebben, hetzij in specifieke niches, hetzij als leverancier van innovatief vermogen en flexibiliteit. Hierin is een groeiend belang weggelegd voor de biotechnologie. Bron: ING Bank (www.ingbank.nl), Sectorstudie chemie (samenvatting) a Beoordeel de conjunctuurgevoeligheid van de chemische industrie aan de hand van de criteria uit het leerboek. b Welke maatregelen kunnen ondernemingen in de chemische industrie nemen om minder conjunctuurgevoelig te worden? c Waarom streven bedrijven ernaar om op de beurs niet als een cyclisch fonds te worden gezien? 16.2 Profiteren van olieprijs kan ook Door onze redacteur Heleen de Graaf AMSTERDAM, 24 SEPT. Velen klagen over de hoge olieprijs, maar Fugro en SBM Offshore profiteren ten volle. Of de beurskoers van beide nog veel verder kan stijgen valt te bezien. De hoge olieprijs kent veel verliezers en slechts een paar winnaars. De verliezers zijn de bedrijven die hun kosten zien stijgen omdat ze meer moeten betalen voor energie, of zij die olie als grondstof gebruiken voor hun product. Van de winnaars liggen er enkele voor de hand zoals de energiebedrijven die Open vragen en vraagstukken Algemene economie en bedrijfsomgeving 1
de winst fors zien stijgen met elke dollar die de olieprijs toeneemt. Maar niet alleen concerns als Shell, Exxon of BP hebben baat bij de dure olie. Minder bekende bedrijven als de Nederlandse bedrijven Fugro en SBM Offshore (voorheen IHC Caland) profiteren ook van de enorme stijging van de olieprijs. Zij plukken echter meestal later de vruchten dan de oliemaatschappijen. De beide bedrijven zijn toeleveranciers van de sector. Zonder SBM Offshore geen olieplatformen op zee en zonder Fugro geen geologische data over waar olie te vinden is op land of in zee. Hun winst komt als de hoge olieprijs energieconcerns ertoe brengt om meer geld te gaan besteden aan het vinden en exploreren van oliebronnen. Immers: meer van zulke investeringen leiden vrijwel automatisch tot meer opdrachten voor Fugro en SBM. Bron: NRC Handelsblad, 24 september 2005 a Welke sectoren worden vooral getroffen door een hoge olieprijs en welke profiteren ervan? De olie- en gasactiviteiten van Royal Dutch Shell zijn in twee sectoren ingedeeld. De upstream-sector houdt zich bezig met de opsporing en winning van olie en gas. De downstream-sector verwerkt olie in raffinaderijen tot onder andere gassen, benzines en kerosine. b Welke invloed heeft een stijging van de olieprijs voor de twee genoemde sectoren? 16.3 Enkele relevante gegevens voor de loononderhandelingen 2004 2005 2006 Consumentenprijsindex 1,2 1½ 1 Geschoonde consumentenprijsindex 0,9 1¼ 1½ Groei arbeidsproductiviteit in de marktsector 4,3 2 2¾ Werkgelegenheid 1,6 ½ 1 Werkloosheid ( 1000) 479 505 475 Rentabiliteit eigen vermogen 8,1 7½ 8 Bron: CPB, Macro-economische Verkenning 2006 a Wat verstaan we onder de loonruimte en hoe groot is deze in 2006? b Welk verband bestaat er tussen de conjunctuur en de loonruimte? c Welke partij staat volgens u sterker in de loononderhandelingen voor 2006, de vakbeweging of de werkgeversorganisaties? Open vragen en vraagstukken Algemene economie en bedrijfsomgeving 2
16.4 Economische groei, investeringen en rente in Nederland (2002-2006) 2002 2003 2004 2005 2006 Economische groei Nederland 0,1 0,1 1,7 ½ 2½ Bruto-investeringen Nederland 7,2 4,6 3,3 ¼ 8¼ Lange rente 1 4,9 4,1 4,1 3½ 4 Korte rente 2 3,3 2,3 2,1 2 2¼ 1 2 Leningen met een looptijd van 10 jaar Leningen met een looptijd van 3 maanden Bron: Centraal Planbureau, Macro-Economische Verkenning 2006 a Welk verband bestaat ertussen de economische groei en de rente? b Zijn de investeringen in Nederland vooral conjunctuur- of rentegevoelig? c In 2006 stijgt de zowel de korte als de lange rente licht. Welke bedrijfstakken zullen hiervan voornamelijk hinder ondervinden? d Waarvan hangt de rentegevoeligheid van de winst van een onderneming af? 16.5 Een in Nederland gevestigd bedrijf is toeleverancier voor de meubelindustrie. Het bedrijf levert machines en de daarbij behorende reserveonderdelen en verbruiksgoederen (bijvoorbeeld mallen en sjablonen) aan meubelfabrieken in de Verenigde Staten, Duitsland, Nederland en Groot-Brittannië. De benodigde onderdelen voor de bouw van de machines komen uit Zuidoost-Azië, Groot-Brittannië, Duitsland en Nederland. De valutaopbouw van de inkoop, de productie en de verkoop is weergegeven in de volgende tabel. Valutaopbouw van kosten en opbrengsten Inkoopkosten Productiekosten Opbrengsten US-dollar 20% euro 100% US-dollar 50% Britse pond 15% euro 40% euro 65% Britse pond 10% De marktleiders op het gebied van de productie van meubelmachines zijn gevestigd in de Verenigde Staten. De belangrijkste Europese concurrenten gevestigd in Noorwegen, Finland, Duitsland en Zwitserland. Het eigen vermogen van het bedrijf bedraagt 25% van het totale vermogen. Aangezien het bedrijf kapitaalintensief produceert, is het met veel lang vreemd vermogen gefinancierd. Is deze onderneming gevoelig voor macro-economische variabelen, en zo ja voor welke? Open vragen en vraagstukken Algemene economie en bedrijfsomgeving 3
Vraagstukken V16.1 Koninklijke Philips Electronics NV Algemene beschrijving van het concern Philips is één van s werelds grootste ondernemingen op het gebied van verlichting en elektronica. Het bedrijf, opgericht in 1891 in Eindhoven, is van een kleine gloeilampenfabriek uitgegroeid tot een sterk gediversifieerde, internationaal opererende onderneming. De groei van het Philipsconcern is voor het belangrijkste deel gerealiseerd op basis van eigen onderzoek en ontwikkeling. Philips besteedt jaarlijks zo n 9% van de omzet aan onderzoek en ontwikkeling. Het resultaat van deze inspanningen is dat de onderneming op dit moment ongeveer 100.000 octrooien bezit. Belangrijke innovaties van Philips zijn onder andere de analoge en de digitale compactcassette, CD en CD-i en QLinductieverlichting (onder andere toegepast in de verlichting van binnensteden). Philips realiseerde in 2004 een omzet van 30,3 miljard en had aan het eind van 2004 161.586 mensen in dienst. Door de herstructurering van het concern neemt het aantal arbeidsplaatsen bij Philips in West- Europa al een aantal jaren af. Divisiestructuur van Philips Met ingang van 2003 bestaat Philips uit vijf divisies of productsectoren. De divisie Components is eind 2002 opgeheven. De activiteiten van deze divisie, zoals de productie van systemen voor de opslag en verwerking van data (op cd en dvd) en beelden (beeldbuizen en lcdschermen), zijn overgebracht naar de overige divisies die hieronder worden beschreven. De divisie Lighting verzorgt de productie en verkoop van (auto)lampen, armaturen en verlichtingssystemen voor gebouwen, luchthavens e.d. De divisie verlichting is wereldmarktleider en de bakermat van het concern is nog steeds een solide winstmaker. De grootste divisie Consumer Electronics omvat alle televisie-, audio- en videoproducten, computerrandapparatuur, communicatieproducten en digitale netwerken die onder de merknaam Philips op de markt worden gebracht. Philips behoort op de belangrijke markt voor audio- en videoapparatuur tot de top-drie van de wereld. De markt voor consumentenelektronica kenmerkt zich door hevige concurrentie vanwege de verzadiging ervan en het grote aantal aanbieders. De winstmarges zijn dan ook laag. De sterke concurrentie en de lage marges dwingen tot kostenbeheersing en de ontwikkeling van nieuwe producten met alle risico s van dien. De divisie Domestic Appliances and Personal Care ontwikkelt, produceert en verkoopt een uitgebreid assortiment producten op het gebied van elektrisch scheren, mondverzorging, persoonlijke verzorging, voedselbereiding, kledingverzorging en vloerreiniging. In de markten voor deze producten neemt Philips een dominante positie in. Op het gebied van elektrisch scheren en ontharingsproducten is Philips wereldmarktleider. De divisie Semiconductors (halfgeleiders/chips) is een belangrijke leverancier en partner voor fabrikanten in de consumentenelektronica, de telecommunicatiesector en de auto- en computerindustrie. In de halfgeleiderindustrie behoort Philips tot de tien grootste producenten ter wereld. Van de vijf divisies is de marktpositie van Semiconductors het minst dominant. Medical systems levert aan klanten in de gezondheidszorg een breed scala aan beeldvormende systemen voor Open vragen en vraagstukken Algemene economie en bedrijfsomgeving 4
bijvoorbeeld röntgentechniek en ultrageluid. Op het gebied van medische diagnostische beeldvorming behoort Philips wereldwijd tot de drie grootste ondernemingen. Ten slotte onderscheidt Philips in de financiële verantwoording de sector diversen. Deze sector omvat onder andere de activiteiten van de centrale research- en technologiecentra. In de volgende tabel staan de omzet en het personeel per sector weergegeven. Omzet en personeel naar productsector in procenten van het totaal in 2004 Omzet Personeel Lighting 14,9 27,2 Consumer 32,7 10,5 Domestic Appliances & Personal Care 6,7 5,1 Semiconductors 18,0 21,7 Medical Systems 19,4 19,1 Diversen 8,2 16,4 Bron: Philips Electronics, Annual Report 2004 Geografische spreiding van de activiteiten Philips ontplooit activiteiten in alle delen van de wereld. Het bedrijf heeft vestigingen in ruim 60 landen en verkoopt haar producten in meer dan 150 landen. In de volgende tabel zijn enkele kengetallen voor de belangrijkste landen weergegeven. Omzet en totale activa van Philips in procenten van het totaal in 2004 (tussen haakjes 1999) Omzet Totale activa Nederland 4,0 ( 4,9) 27,5 (22,4) Verenigde Staten 23,2 (21,7) 20,7 (16,8) Duitsland 7,8 ( 9,6) 5,3 ( 8,4) Frankrijk 6,5 ( 7,3) 4,9 ( 6,3) Verenigd Koninkrijk 4,1 ( 6,0) 1,7 ( 4,2) China 9,5 ( 5,6) 4,2 ( 5,9) Overige landen 44,9 (44,9) 35,7 (36,0) Bron: Philips Electronics, Annual Report 2004 Door de geografische spreiding van productie en omzet zijn de resultaten van Philips gevoelig voor de ontwikkeling van de US-dollar. Dit vloeit voort uit het feit dat het dollaraandeel in de omzet ruimschoots groter is dan het dollaraandeel in de kosten. U bent werkzaam op de afdeling Economic Research van Philips en draagt verantwoordelijkheid voor de macro-economische en financieel-economische analyses ten behoeve van de managementbeslissingen. U baseert deze analyses op cijfers van het Centraal Planbureau, het Centraal Bureau voor de Statistiek enzovoort. Vervolgens adviseert u de leiding van de diverse werkmaatschappijen bij het formuleren van het bedrijfsbeleid. Open vragen en vraagstukken Algemene economie en bedrijfsomgeving 5
De afzetplanning a De leiding van de divisie consumentenelektronica moet binnenkort het afzetplan voor Nederland opstellen. Schets de macro-economische ontwikkelingen die volgens u voor de afzet van consumentenelektronica in Nederland van belang zijn. b Welke divisie is naar uw mening het meest gevoelig voor de conjunctuur? De inkoopplanning c Welke ontwikkeling in de kosten mag Philips Nederland voor het komende jaar verwachten? Let hierbij met name op de elementen uit de macro-economische bedrijfsomgeving die de grondstofkosten, de loonkosten en de financiële lasten bepalen. Internationale vestigingsplaatskeuze d Philips wil in de toekomst vooral omzetgroei realiseren in Azië. Welke macroeconomische argumenten zijn aan te wijzen voor deze beleidsdoelstelling? Zou u de productie in Azië eveneens opvoeren? e De Philishave wordt in Nederland geproduceerd en voor een belangrijk deel in de Verenigde Staten verkocht. Vindt u dat er macro-economische redenen zijn om de productie (geleidelijk) te verplaatsen naar de Verenigde Staten? Arbeidsvoorwaardenbeleid f Binnenkort moet Philips Nederland de onderhandelingen starten met de vakbonden over de lonen in het komende jaar. U krijgt van de afdeling personeelszaken het verzoek om deze onderhandelingen voor te bereiden. Men wil graag informatie over de volgende punten: in het verleden heeft de vakbeweging zich altijd gebaseerd op de macro-economische loonruimte voor het vaststellen van de looneis. Welke looneis mag personeelszaken tegemoet zien? welke ontwikkeling wordt verwacht in de werkgelegenheid, de werkloosheid, de winstgevendheid, de arbeidsduur en de belasting- en premiedruk? Welke rol kunnen deze begrippen spelen in de loononderhandelingen? Financieel beleid g De US-dollar Welke ontwikkeling verwacht u in de US-dollarkoers in het komende jaar? Op basis van welke argumenten komt u tot deze voorspelling (is de voorspelling zeer onzeker)? Welke invloed zal de door u verwachte dollarkoers hebben op de winst van Philips in het komende jaar? Welke maatregelen kan Philips nemen om de gevoeligheid ten opzichte van de USdollar te verminderen? Geef ook eventuele bezwaren van deze maatregelen. h De rente Stel dat in het komende jaar een aantal kortlopende leningen van Philips (uitgedrukt in dollars) moet worden afgelost. Voor de aflossing van deze leningen moet opnieuw vreemd vermogen worden aangetrokken. Men neemt voor deze herfinanciering twee valuta in overweging, te weten: opnieuw lenen in Amerikaanse dollars; lenen in euro s. Welke macro-economische variabelen spelen naar uw mening een rol in deze beslissing? Geef gemotiveerd aan naar welk alternatief uw voorkeur uitgaat. Open vragen en vraagstukken Algemene economie en bedrijfsomgeving 6
i De aandelenkoers Is het aandeel-philips een cyclisch of een defensief fonds? Wat mag, gezien de macro-economische verwachtingen voor het komende jaar, verwacht worden ten aanzien van de beurskoers van Philips? Open vragen en vraagstukken Algemene economie en bedrijfsomgeving 7