DE SPOTIFYREVOLUTIE:

Academiejaar 2013-2014 DE SPOTIFYREVOLUTIE: invloeden van muziekstreamingdiensten in de muziekindustrie Ilka Bardijn (01104509) Onderzoekspaper 3 e Bachelor Vakgroep Kunst-, Muziek- en Theaterwetenschap Promotor: Prof. dr. Micheline Lesaffre 1

Inhoudsopgave 1. Inleiding... 3 1.1 Introductie onderwerp en motivatie... 3 1.2 Onderzoeksstrategie... 5 1.3 Stand van het onderzoek... 5 2. Online streamingdiensten: situering en contextualisering... 6 2.1 Muziek en zijn dragers: een kort overzicht... 6 2.2 Het digitale tijdperk... 10 2.3 Wat zijn online music streaming services?... 14 3. Muziek streamen nader bekeken... 17 3.1 Invloed van streamen op piraterij en muziekverkoop... 18 3.2 Invloed van streamen op het leven van muzikanten... 22 3.2.1 Radio versus streamen... 22 3.2.2 Verschuivingen in inkomsten van artiesten... 23 3.2.3 Spotify in de actualiteit... 25 3.3 Invloed van streamen op live-performances... 28 3.3.1 Van fans naar volgers, van consument tot producent... 28 3.3.2 Verschuivingen in muziekbeleving... 30 3.3.3 Het toenemend belang van live performances... 32 3.3.4 Participeren in Vlaanderen... 33 3.3.5 Streamen versus live-muziekperfomances... 34 4. Slotbeschouwing... 35 5. Bibliografie... 37 2

1. Inleiding 1.1. Introductie onderwerp en motivatie Online muziekstreaming is een alomtegenwoordig begrip. De twee bekendste streamingdiensten in België zijn het Zweedse Spotify en het Franse Deezer. Deze twee namen komen veelvuldig in onze omgeving voor: op sociale netwerken zoals Facebook, in de onlineen offline-actualiteit, op de homepages van onze favoriete artiesten, als sponsor op festivals, enzovoort. Ik leerde online streamen zo n vier jaar geleden pas echt kennen wanneer ik mijn opleiding jazz-zang aan het conservatorium van Gent begon. Mijn leerkrachten daar hamerden erop dat ik van elke jazz-standard die ik in te studeren kreeg, zoveel mogelijk versies moest beluisteren zodat ik niet één interpretatie zou overnemen maar van alle versies het beste zou onthouden om er dan mijn eigen ding mee te doen. Aangezien het een fortuin zou gekost hebben om voor elk nummer dat ik moest instuderen tien cd s te kopen, zocht ik naar een andere oplossing. Ik ontdekte toen dat je deze nummers op Youtube terugvond en via medestudenten leerde ik de streaming service Grooveshark kennen waar nog meer muziek voorhanden was. Het voelde op dat ogenblik niet helemaal juist aan om zomaar muziek te kunnen luisteren zonder er voor te betalen in de vorm van geld of in de vorm van een moreel schuldgevoel dat men krijgt omdat men illegaal muziek beluistert. Vandaag is het een ingeburgerd concept en doet iedereen het. Niemand hoeft zich nog schuldig te voelen, want muziek streamen via het wereldwijde web is legaal. In mijn dagelijkse leven word ik voornamelijk omringd door muziekliefhebbers, die maandelijks wel een paar concerten bijwonen en een cd-winkel binnenstappen om naar buiten te komen met drie nieuwe aanwinsten. Online muziek streamen is voor hen een extra medium om muziek te beluisteren en zal hen bijgevolg niet weerhouden om muziek op fysieke dragers te kopen. Voor vele mensen is dit echter niet zo. Cd- en platenwinkels verdwijnen uit het straatbeeld. Meer en meer artiesten brengen hun nieuwe muziek enkel nog digitaal uit. Kaartjes met een downloadcode worden samen met de cd verkocht. Alle muziek ligt online gratis voor het grijpen en je hoeft er niet eens de deur voor uit. Het is een fenomeen dat menig muzieksympathisant, waaronder mezelf, grote zorgen baart. 3

Aan de andere kant merk ik in mijn dagelijkse omgeving ook een ander soort verschuiving op. Vrienden die voordien niet echt met muziek bezig waren, luisteren nu veel frequenter naar muziek. Ze kennen veel meer muziek doordat ze hun vrienden gaan volgen op Facebook en door de tips die ze krijgen van de streamingdiensten. Ze hoeven nu geen geld meer uit te geven aan iets wat niet tot hun favoriete interesses behoort. Bijgevolg is dat een grens die wegvalt om naar hartenlust muziek te beluisteren en ontdekken. Daarnaast zullen ze ook minder of geen gebruik meer maken van illegale muziekdownloadwebsites omdat dit nu niet meer hoeft aangezien ze gratis toegang krijgen tot hun favoriete muziek. Het heeft zelfs tot gevolg dat zij cd s zullen kopen van artiesten die ze echt willen steunen omdat zij ook begrijpen dat de streamingdiensten de meeste artiesten weinig opleveren. In dit literatuuronderzoek wil ik graag vier aspecten van de muzieksector bespreken die een bepaalde invloed ondervinden van het opkomend gebruik van streaming services. Ten eerste wil ik onderzoeken in hoeverre het toenemend gebruik van muziek streaming services een degelijk alternatief kan betekenen voor muziekpiraterij. Ten tweede wil ik weten in welke mate streamingdiensten een stimulerend effect hebben op de online- en offlinemuziekverkoop. Vervolgens zal ik het hebben over de voor- en nadelen van muziek streamen die artiesten vandaag ondervinden en hoe dit hun carrière beïnvloedt. Ten slotte zal in nagaan in welke mate muziek streamen een stimulerende impact heeft op het bijwonen van liveconcerten. In mijn masterproef van volgend jaar, hoop ik dieper te kunnen ingaan op de twee laatste aspecten die de artiest en live-muziekperformances in het hedendaagse muzieklandschap centraal stellen. Muziek streamen, sociale media, daling in verkoop van fysieke dragers, het online muzieklandschap, etcetera zijn factoren die het leven van een muzikant drastisch hebben veranderd in de afgelopen jaren. In mijn masterproef zou ik graag onderzoeken hoe muzikanten in België omgaan met deze veranderingen, welke nieuwe strategieën zij al dan niet toepassen, in welke mate zij hun muziek eraan aanpassen enzovoort. 4

1.2. Onderzoeksstrategie Deze bachelorpaper is opgedeeld in twee delen. In het eerste deel wordt de context waarin online streaming services tot stand zijn gekomen belicht door een overzicht te geven van de voornaamste muziekdragers met als startpunt de vinylplaat en met de muziekstreamingdiensten als eindpunt. Ik koos ervoor om de Zweedse firma Spotify als streamingdienst nader toe te lichten omdat deze dienst het meest populair is en het meest gebruikt wordt in België en de rest van Europa. In het tweede gedeelte van deze paper worden vier aspecten van de muzieksector besproken die reeds vernoemd werden in de inleiding. De eerste twee aspecten worden samen behandeld aangezien deze zeer dicht bij mekaar liggen. In dit gedeelte wordt gefocust op de onderzoeksliteratuur omtrent deze onderwerpen, aangevuld met artikels die dit onderwerp behandelen uit gerenommeerde bladen alsook een eigen inbreng. Daar ik in Gent relatief vertrouwd ben met het milieu en de omstandigheden van beginnende en al wat succesvollere artiesten, kan ik hier zaken inbrengen vanuit mijn ervaringen en observaties. 1.3. Stand van het onderzoek Veel onderzoek is reeds gebeurd naar de gevolgen van de digitalisering van muziek voor onze muziekindustrie. De negatieve gevolgen worden in deze onderzoeken beklemtoond. Grote artiesten hebben er baat bij en beginnende artiesten overleven moeilijker, de markt van de fysieke muziekdrager lijdt eronder en piraterij was een onontkoombaar gevolg van de digitalisering, luiden de conclusies. Het onderzoek naar hoe streaming services al dan niet helpen de muziekindustrie opnieuw gezond te maken is relatief schaars. Men kan er hoe dan ook zeker van zijn dat meer onderzoek hiernaar zal gebeuren in de toekomst. Er is echter wel veel over terug te vinden in de actuele berichtgeving waarin journalisten schreeuwen om dit soort onderzoek omdat ze zich grote vragen stellen bij hoe houdbaar het streamingmodel daadwerkelijk is. De vele artikels die ik las, waren een inspiratiebron voor deze bachelorpaper. 5

2. Online streamingdiensten: situering en contextualisering Op gelijk welk moment naar om het even welke muziek luisteren is voor ons vandaag niet meer zo n nieuw concept. Maar dat het idee er al was en aanlokkelijk leek alvorens er zelfs nog maar een fysieke muziekdrager bestond, is best verrassend. Edward Bellamy publiceerde in 1888 zijn wereldberoemde sciencefictionroman Looking backward waarin een man, Julian West, in een diepe slaap valt in 1887 en weer wakker wordt in 2000. Een van de vele technologische innovaties die hij tijdens zijn reis naar de toekomst ontdekt is de muziekkamer. In deze kamer worden er 24-uur lange playlists afgespeeld en abonnees kunnen via de telefoonlijn naar die muziek luisteren. Het hoofdpersonage bedenkt op dat ogenblik dat het voorzien van muziek van perfecte kwaliteit, ongelimiteerd qua hoeveelheid en aangepast aan elke stemming, het hoogtepunt van de menselijke prestatie zou zijn. 1 Vandaag zijn we niet veraf van dit hoogtepunt van menselijke prestatie. In het volgende hoofdstuk zal ik kort de geschiedenis van de voornaamste muziekdragers bespreken zodat de context van de totstandkoming van online muziek streamen, geheel duidelijk is. Daarna zal ik verder ingaan op de muziekindustrie in het digitale tijdperk om zo te komen tot de definiëring van online muziek streaming services en hun voor- en nadelen. 2.1. Muziek en zijn dragers: een kort overzicht Sinds de 19 e eeuw is er een industrialisering en commercialisering van muziek aan de gang. Dit liep gelijk met de drukperstechnologie die het mogelijk maakte om sneller en goedkoper bladmuziek op de markt te brengen. 2 Naast deze ontwikkeling was er in de 19 e eeuw ook de inventie van klankregistratie die zo mogelijk nog een grotere impact had op de latere industrialisatie van muziek. 3 Vanaf dan was er niet enkel meer een grafische representatie van muziek voorhanden, maar ook klinkende muziek kon worden gereproduceerd en verkocht. 1 Eric Harvey, Station to station: The past, present and future of streaming music. The Guardian (2014). Laatst geraadpleegd op 16 juli 2014, http://pitchfork.com/features/cover-story/reader/streaming 2 Gust De Meyer, Sprekende Machines, geschiedenis van de fonografie en de muziekindustrie (Leuven: Garrant, 1997), 52-53. 3 Ibid., 24. 6

De langspeler 1930 was het jaar waarin Record company of America (RCA), toen ook wel gekend als Victor, de eerste commerciële vinylplaat lanceerde. 4 De vinylplaat was van het type van de grammofoonplaat. Varianten van deze vinylplaat bleven niet lang uit. In de jaren veertig en vijftig werden er verscheidene grammofoonplaten op de markt gebracht die verschilden in diameter en toerental. De lp is het meest gekende type en heeft een diameter van 30 centimeter. 5 Lp staat voor long player of langspeelplaat in het Nederlands. Aan beide zijdes kon ze zo n 20 à 30 minuten muziek bevatten. In de decennia die daarop volgden, was de langspeelplaat het belangrijkste muziekmedium. De lp werd pas van de troon gestoten wanneer er andere, meer hanteerbare en compactere muziekdragers verschenen, zoals we later in deze paper zullen zien. De vinylplaat is echter nooit volledig weggeweest en kende al verscheidene revivals. Een muziekwinkel zonder lp s valt dan ook niet in te beelden. De retrolook van een vinylplaat speelt hierbij een belangrijke rol. Het nostalgische element van deze muziekdrager draagt mede bij aan zijn attractiviteit. Veel artiesten zweren bij de sound van een vinylplaat en gaan door met hun muziek op deze drager uit te brengen. Het geeft artiesten ook de kans om creatief om te springen met de hoes van de langspeler. Veel hoezen van epische platen zitten gebrand in ons collectief geheugen. Denk maar aan de iconische albumcover van Dark side of the moon van de Engelse rockband Pink Floyd. De muziekcassette De cassette werd in 1963 door Philips ontwikkeld in zijn vestiging in Hasselt. Spraakopnames waren het aanvankelijke doel van deze nieuwe uitvinding. Technologische verbeteringen zorgden er evenwel voor dat de cassette bruikbaar werd als muziekdrager en algauw werd het een belangrijk medium in de muziekindustrie. 6 Een inventie die er kwam als gevolg van de ontwikkeling van de muziekcassette, was de walkman. Deze werd ontwikkeld in 1979 door het Japanse bedrijf Sony. 7 De walkman was een draagbare, relatief kleine cassettespeler waarmee men met een hoofdtelefoon naar muziek 4 Ibid., 69. 5 Richard D. Barnet en Larry L. Burris, Controversies of the music industry (Westport: Greenwood Press, 2001), 12. 6 Gust De Meyer, Sprekende Machines, geschiedenis van de fonografie en de muziekindustrie (Leuven: Garrant, 1997), 90. 7 Richard D. Barnet en Larry L. Burris, Controversies of the music industry (Westport: Greenwood Press, 2001) 246. 7

kon luisteren. Tijdens het wandelen of fietsen had je de mogelijkheid om naar je favoriete cassette te luisteren. De walkman werd in een mum van tijd razend populair. Met deze ontwikkeling zien we hoe aanlokkelijk het idee toen al was om overal naar je favoriete muziek te kunnen luisteren. Een tweede belangrijk gevolg dat de muziekcassette teweegbracht, was dat autofabrikanten cassetteradio s begonnen te installeren in auto s. 8 Vinylplaten werden door al deze ontwikkelingen steeds meer op de achtergrond gedrongen. Ook de goedkopere prijs van de cassette was een groot pluspunt ten opzichte van de vinylplaat. Audiocassettes kenden hun grootste succes eind de jaren tachtig. 9 Wanneer de compact disc uitgevonden werd, kwam het immense succes van de audiocassette tot een onverbiddelijk einde. Het is opvallend dat de audiocassette vandaag amper nog gebruikt wordt als muziekdrager. We vinden dit medium wel nog af en toe terug voor spraakopnames op bijvoorbeeld antwoordapparaten en memorecorders. Opmerkelijk is dat dit net de functie is, waarvoor de cassette oorspronkelijk bedoeld was. De compact disc De komst van de compact disc of cd kan men situeren in 1982. 10 De muziekindustrie was aanvankelijk sceptisch ten opzichte van dit nieuwe medium. Platenmaatschappijen zagen in de cd niet meteen de opvolger van de vinylplaat en de cassette. Het duurde dan ook enkele jaren voor de cd een vaste waarde werd in de muziekindustrie. 11 Een doorbraak kwam er pas eind jaren tachtig toen de compact disc betaalbaar werd. De cd nam toen zijn prominente positie in als muziekdrager. 12 De grootste inventie aan de compact disc was dat deze de muziek digitaal bewaart in plaats van analoog, zoals zijn voorgangers. 13 Kort nadat de cd een algemeen begrip werd, werd er een equivalent gemaakt voor de walkman en dit opnieuw door het bedrijf Sony. De discman werd geboren en berustte op hetzelfde principe als de walkman maar dan voor de cd. 8 Ibid., 243. 9 Gust De Meyer, Sprekende Machines, geschiedenis van de fonografie en de muziekindustrie (Leuven: Garrant, 1997), 186. 10 Peter Tschmuck, Creativity and Innovation in the Music Industry (Dordrecht: Springer Science & Business Media, 2012) 198. 11 Ibid., 243. 12 Gust De Meyer, Sprekende Machines, geschiedenis van de fonografie en de muziekindustrie (Leuven: Garrant, 1997), 179. 13 Ibid., 175. 8

Daarnaast werden er ook stereoketens en cd-spelers ontwikkeld. 14 Een van de voordelen van de compact disc is de goede geluidskwaliteit. De prijs van cd-spelers bleef zakken en dreef op die manier menig muziekliefhebber tot het aanschaffen ervan. Een extra motivatie was het feit dat het volledige albumrepertoire van de laatste decennia ook op cd werd uitgebracht. Hele vinylcollecties werden vervangen door compact discs die in vergelijking met de lp vele voordelen boden. 15 Niet alleen werden ze minder duur, maar namen ze ook minder plaats in beslag en dan was er nog het voordeel van de geluidskwaliteit. Op dat moment werd het geknetter of geruis van een plaat nog niet als een authentiek facet en aantrekkingsfactor aanzien. Een cd was ten slotte ook minder kwetsbaar dan een cassette, waarvan het bandje algauw los kwam te zitten, of een vinylplaat die bij de minste aanraking krassen kreeg. De muziekhandelaars moesten hierdoor heel wat aanpassingen doen. Naast het inkopen van dezelfde titels op drie verschillende dragers, kregen zij ook te kampen met een herinrichting van hun zaak aan de vormgeving van de compact disc. Het loonde echter allemaal de moeite, want de cd bracht opnieuw geld in het laatje. De muziekbranche herleefde als het ware. Het duurde niet lang vooraleer de cassette de muziekwinkel definitief verliet. Met de grotere opslagcapaciteit, verbeterde kwaliteit en betere koppeling met de computer kon deze inmiddels verouderde drager niet concurreren. De minidisc Sony begon in 1991 met het produceren van een nieuwe drager van muziek. De minidisc kon door de technologie van audiocompressie meer dan 60 minuten muziek dragen. Het waren kleine schijfjes van 6,4 centimeter die in een plastieken, beschermend omhulsel zaten. Niet alleen konden de schijfjes gegevens lezen, maar de consument kon ze ook zelf beschrijven. Er kon dus zelf muziek worden opgenomen. Er werd net als voor de cd een draagbare minidiscspeler geproduceerd alsook een speciale stereoketen waarop de minidisc kon worden afgespeeld. Vreemd genoeg was deze kleine drager nooit een echt succes. De compact disc is altijd meer blijven verkopen. In 2011 stopte Sony zelfs met de productie van de minidiscspeler. Nochtans kan men de voordelen die de minidisc bood, vergelijken met de voordelen 14 Richard D. Barnet en Larry L. Burris, Controversies of the music industry (Westport: Greenwood Press, 2001) 234. 15 Gust De Meyer, Sprekende Machines, geschiedenis van de fonografie en de muziekindustrie (Leuven: Garrant, 1997), 116. 9

die de mp3-speler later zou bieden. 16 Het formaat van het mp3-bestand en de technologie van de USB waren echter zo gebruiksvriendelijk dat het succes ervan logisch was. 2.2. Het digitale tijdperk Langzamerhand kwam er een verschuiving in het muzieklandschap die door de compact disc werd ingezet. De digitalisering van muziek kwam er pas echt met het ontwikkelen van mp3- bestanden. Het valt moeilijk te duiden wanneer het digitale tijdperk precies tot stand kwam, aangezien deze verandering heel geleidelijk de muziekindustrie binnensloop. Als we dan toch een startpunt moeten duiden van de digitale ommekeer, kunnen we deze situeren rond de wissel van het millennium wanneer het mp3-bestand ingeburgerd raakte. In 1992 was er de evolutie van het mp3-bestand die zorgde voor een nieuw type van audiocompressie. Het mp3-bestand is zo n elf keer kleiner dan zijn voorganger. Dit had als gevolg dat dit soort bestanden via e-mail konden worden verzonden en dan gedownload. De mp3-speler met de mp3-bestanden zorgden ervoor dat muziek nog meer draagbaar en mobiel werd. 17 De mp3-speler werd een onmisbare gadget dat overal mee naartoe ging. Vanwege het kleine formaat was dit toestel handiger en subtieler en daarnaast kon hij ook nog meer muziek bewaren dan de walkman en discman. Niemand van de uitvinders had op dat moment gedacht dat dit de muziekindustrie op lange termijn niet ten goede zou komen. Het nieuwe formaat nam minder plaats in, maar behield toch de integriteit van de audiokwaliteit. Dit zou leiden tot het makkelijker verspreiden en genieten van verschillende muziek over heel de wereld. Dat was een voorspelling die uitkwam, enkel niet op de manier die men toen wenste. Nadat de mp3-speler op de markt kwam, volgde het vandaag alomtegenwoordige Amerikaans elektronicabedrijf Apple algauw met de ipod in 2001. 18 De consequenties van al deze nieuwe digitale technologieën bleken reeds in een observatie in 1999 van Shapiro en Varian. Ze toonden aan dat met de lage reproductiekosten van de digitale technologie, een muziekbestand een ongelimiteerd aantal keren kon gekopieerd worden met een verwaarloosbare kost. Internetconsumenten konden op die manier bijna zonder kosten deze 16 Gust De Meyer, Sprekende Machines, geschiedenis van de fonografie en de muziekindustrie (Leuven: Garrant, 1997), 181-184. 17 Richard D. Barnet en Larry L. Burris, Controversies of the music industry (Westport: Greenwood Press, 2001) 20-21. 18 Peter Tschmuck, Creativity and Innovation in the Music Industry (Dordrecht: Springer Science & Business Media, 2012) 191-193. 10

kopie verder verdelen. 19 Dit is het financiële onderdeel van het verhaal. Hierbij kwam dan nog eens dat de consument in deze postmoderne maatschappij steeds meer digitaal actief en mobiel werd. Deze twee factoren samen vormden de bakermat voor de illegale downloadmarkt van de muziek. Het downloaden van muziek gaat volgens het principe dat men peer-to-peer file sharing (P2P) noemt. De bekendste peer-to-peer-distributiewebsites zijn Napster, Kazaa en Limewire. Deze illegale websites werden op het einde van de jaren 90 de nieuwe muziekwinkels. Platenmaatschappijen en muziekretailers reageerden te laat op deze nieuwe in evolutie. Deze cruciale ontwikkeling had hoogstwaarschijnlijk de enorme daling van de cd-verkoop die toen werd vastgesteld tot gevolg. Sindsdien groeide het aantal internetconsumenten dat illegaal muziek downloadde op deze websites elke dag. De muziekindustrie en dan vooral de muziekmajors zoals Universal Music Group, Sony Music Entertainment en Warner Music Group, hadden niet meteen een pasklaar antwoord op de illegale P2P-netwerken. In plaats van mee in de online muziekwereld te stappen en hier een tegenaanval te lanceren, bleven zij het eerst een tijdje offline proberen. Hun reactie tegen piraterij was juridisch van aard. In 2001 werd er toch een poging ondernomen door de majors om mee te gaan in het online verhaal. Ondernemingen zoals Musicnet en Pressplay zouden ervoor zorgen dat gebruikers aan de hand van betalende subscriptie gebonden werden. Door een soort van Lock in -principe zou het de klant bemoeilijkt worden om zich uit te schrijven, want dit zou namelijk dure omschakelingskosten met zich meebrengen terwijl de maandelijkse subscriptiekosten relatief goedkoop zouden zijn. 20 Deze ondernemingen waren geen succes maar waren duidelijk wel een voorbode van de streamingdiensten van vandaag. Peer-to-peer distributie Voor het internettijdperk begon, hadden we een relatief gezonde muziekindustrie met een piek in 1998. Sinds de komst van het mp3-bestand werd dit formaat algauw verkozen boven de compact disc. Peer-to-peer-netwerken zoals Napster hebben sinds het begin van het nieuwe millennium echter een negatieve uitwerking gehad op de verkoop van cd s en vinyls. Napster was het eerste grootschalige peer-to-peer-netwerk dat in 1999 werd uitgevonden door 18-jarige Shawn Fanning. Het was een platform dat mensen de kans gaf om mp3- muziekbestanden te delen en te downloaden. De service gaf mensen toegang tot alle muziek 19 Carl Shapiro en Hal R. Varian, Information Rules (Boston: Harvard Business School Press, 1999) 193-104. 20 Richard D. Barnet en Larry L. Burris, Controversies of the music industry (Westport: Greenwood Press, 2001) 20-23. 11

die ze wilden, wanneer ze maar wilden, zonder ervoor hoeven te betalen. 21 Deze drie aantrekkingsfactoren komen terug in het Freemium-model van online muziekstreamingdiensten dat ik later in deze paper zal toelichten. Deze streamingdiensten zullen er ook nog een extra voordeel aan toevoegen, namelijk dat men de muziek overal kan beluisteren. Amper negen maanden na de opstarting van Napster telde dit platform al meer dan 20 miljoen gebruikers en dat aantal groeide nog elke dag. De piek bereikte Napster met maar liefst 57 miljoen gebruikers. Toen werden er maatregelen getroffen en werd de dienst stilgelegd omwille van schending van het auteursrecht. De gevolgen van het massaal illegaal downloaden in die tijd heeft volgens velen tot vandaag nog zijn effect op de verkoopcijfers in de muzieksector. 22 Door middel van peer-to-peer-netwerken kunnen de basisprincipes van het internet omzeild worden. Kort uitgelegd zijn er in een traditioneel communicatiemodel servers en clients die via het internet met elkaar in verbinding staan. Op deze servers staat de informatie die via het internet beschikbaar is. De gebruikers of clients vragen informatie op bij deze servers. Via tientallen tussenliggende servers wordt dan informatie doorgegeven van de bronserver naar de gebruiker. In het peer-to-peer-model is er niet langer sprake van dit traditionele communicatiemodel, maar wordt de informatie rechtstreeks doorgegeven tussen twee gebruikers. Individuen die op zoek zijn naar een bepaald muziekbestand kunnen dit dus rechtstreeks downloaden vanop de harde schijf van een andere gebruiker. Het principe van muziek met elkaar delen is op zich niet problematisch. De problematiek is dat het meestal gaat om het uitwisselen van muziekbestanden waarop er geen auteursrechten zijn betaald. 23 In België houdt de organisatie SABAM toezicht op het bewaren van het auteursrecht. Vanaf dit ogenblik werd opgenomen muziek niet langer een schaars goed, maar kon het oneindig veel worden vermenigvuldigd. Digitale media veranderden op deze manier het culturele object. Deze manier van verwerven van muziek is illegaal. Er is heel wat speculatie rond het onderwerp of peer-to-peer-netwerken al dan niet de grote daling in de verkoop van cd s hebben teweeggebracht. De meeste studies wijzen uit dat de twee intrinsiek met elkaar verbonden zijn. Op deze discussie zal ik in deze onderzoekspaper evenwel niet verder ingaan. 21 Ibid., 20-23. 22 Richard D. Barnet en Larry L. Burris, Controversies of the music industry (Westport: Greenwood Press, 2001) 20-23. 23 Peer-to-peer. Laatst geraadpleegd op 20 mei 2014. http://nl.wikipedia.org/wiki/peer-to-peer 12

In 2003 komt er een nieuwe wind in het muzieklandschap aanwaaien. Steve Jobs die aan het hoofd staat van het bedrijf Apple, introduceert de Apple itunes Music Store in een poging een alternatief te bieden voor de P2P-netwerken. Door middel van deze store kan men als consument voor ongeveer 99 dollarcent een muzieknummer downloaden. Men kan de gedownloade muziek vervolgens op zijn of haar ipod zetten. Deze manier van downloaden is niet illegaal. Apple ging voor zijn itunes Music Store met de vijf grootste platenmaatschappijen aan tafel zitten om te onderhandelen. De overeenkomsten die op deze wijze gevormd zijn, zorgen ervoor dat de artiest in kwestie een vergoeding krijgt voor zijn werk. 24 Een nieuwe verbeterde versie van de ipod zag kort daarna het levenslicht. Deze ipod kon nog meer muziek stockeren, maar was daarnaast ook een lichter en kleiner toestel. De ipod gaf gebruikers de mogelijkheid om hun mp3-bestanden mee te nemen en te bewaren op een nog handigere, stijlvolle en relatief goedkope manier. Vandaag kennen we de Apple itunes Music store als simpelweg itunes Store, want nu vindt men er niet alleen muziek, maar daarnaast ook films, games en andere zaken op terug. 25 Elf jaar na de lancering van deze online muziekwinkel kan men vaststellen dat er jaarlijks miljoenen songs worden verkocht langs deze weg. Twee jaar na het aanbieden van downloads had Apple al meer dan 500 miljoen songs verkocht door middel van de itunes Music Store. In 2012 was de online muziekwinkel van Apple verantwoordelijk voor 60 procent van de wereldwijde digitale muziekverkoop. De komst van het internet en het mp3-bestand hadden een drastische impact op de muziekverkoop. Apple zette met het verkopen van songs aan lage prijzen in zijn itunes Store, een grote stap naar een gezondere muziekindustrie. In feite was dit een te late reactie en was er al veel schade aangericht. Gebruikers bleven nog steeds illegaal downloaden, maar er was wel een daling die men duidelijk kon linken aan de komst van itunes Music Store en vele andere online muziekwinkels die het voorbeeld van Apple hadden gevolgd. 24 Peter Tschmuck, Creativity and Innovation in the Music Industry (Dordrecht: Springer Science & Business Media, 2012) 191-193. 25 Ibid., 191-193. 13

2.3. Wat zijn online music streaming services? Muziek streamen is de meest recente, revolutionaire technologische inventie in de muziekindustrie. De technologie maakt gebruik van bufferen en niet zozeer meer van het downloaden van een mp3-bestand. Als gebruiker bezit je dus niet de muziek die je afspeelt met een streaming service. Dit is het eerste grote verschil met peer-to-peer-netwerken. Een tweede groot verschil is dat het streamen van muziek doorgaans legaal is. De bekendste music streamingdiensten van het moment zijn onder andere Spotify, Deezer, Pandora, Grooveshark en Beatsmusic. In België worden Deezer en Spotify het meest gebruikt. In 2002 lanceerde het Amerikaans Rhapsody, een online muziekdienst, als eerste een betaalde on-demand music streaming service. Voor een vast maandelijks bedrag heeft de abonnee ongelimiteerde toegang tot een databank van digitale muziek. 26 Het populaire internet radio station Pandora werd in 2005 gelanceerd. Het doel van Pandora was het creëren van een radio-ervaring die de gebruiker volledig kon aanpassen aan zijn of haar persoonlijke smaak. Gebruikers van Pandora selecteren nummers of artiesten die ze willen horen en een station wordt gegenereerd, gebaseerd op deze selectie. Afgezien hiervan, werkt Pandora zoals een traditioneel radiostation. Pandora is het resultaat van het Music Genome Project. Dit project is uniek in zijn soort. Het houdt in dat getrainde muziekanalysten naar elk nummer luisteren of het nu oud of nieuw is. Vervolgens classificeren zij het nummer volgens 450 duidelijke muzikale eigenschappen. Het resultaat is dat je Pandoramuziek zal streamen dat gelijkende elementen bezit van jouw oorspronkelijke selectie. 27 Tussen 2007 en 2010 ontstonden de meeste andere muziekstreamingdiensten. Vanaf elke computer die aangesloten is op het web, kan men door middel van deze diensten toegang krijgen tot miljoenen muzieknummers. Een groot voordeel van dit soort van mechanismes is, dat men niet langer bestanden moet bewaren op de eigen hard drive van de computer. Wanneer men duizenden nummers op de eigen computer moet bewaren, kan dat je computer nogal doen vertragen. Zelfs fatale crashes kunnen gebeuren door het overladen van je computer met bestanden en dan is al je muziek weg. Aangezien je bij streamingdiensten de muziek niet bezit, kan je ze dus ook niet verliezen. 26 Rhapsody (online music service) Laatst geraadpleegd op 20 juni 2014, http://en.wikipedia.org/wiki/rhapsody_(online_music_service) 27 About Pandora Laatst geraadpleegd op 10 juli 2014, http://www.pandora.com/about 14

Omwille van deze nieuwe technologieën is de muziekconsument van vandaag aan veel gewoon en heeft deze ook veel verwachtingen. Makkelijke toegang, hogere kwaliteit aan een lage prijs zijn zowat de belangrijkste. Piraterij is vandaag nog steeds een feit. Het is nog altijd zeer makkelijk om online gratis illegaal te downloaden, ook al zijn er veel van de grootschalige peer-to-peer-netwerken afgesloten. Daar Spotify in België de bekendste en meest gebruikte muziekstreamingdienst is, zal ik deze in het volgende deel nader toelichten. Spotify Listen to whatever music you want, whenever you want, wherever you want 28 Dit is de slogan waarmee het Zweedse streamingbedrijf Spotify zich in 2008 introduceerde in de digitale muziekwereld. Het grote brein achter deze online muziekstreamingdienst zijn de heren Daniel Ek en Martin Lorentzon. De naam komt van spot en identify. Hiermee wil men aantonen dat het programma vooral toegespitst is op individuen. In Europa kent Spotify een enorme groei, terwijl het in de Verenigde Staten nog niet zo n groot succes is. Momenteel valt het programma te downloaden in elf verschillende landen: Zweden, Denemarken, Finland, Oostenrijk, België (sinds 2012), Noorwegen, Zwitserland, Nederland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten van Amerika. 29 Het concept valt te vergelijken met de itunes Store die al eerder in deze paper werd vermeld. Net zoals in die online muziekwinkel kan je er gemakkelijk muziek vinden en deze via je computer beluisteren. Een verschil is dat je bij Spotify niet per nummer of per album moet betalen. Je kan ofwel een abonnement nemen op het Spotify Unlimited of Spotify Premium aanbod. Dat wil zeggen dat je maandelijks een klein bedrag betaalt voor één van deze twee abonnementen. Met Spotify Unlimited kan je online onbeperkt naar alle muziek in hun databank luisteren zonder reclamespots ertussen. Spotify Premium biedt dit ook aan met daarbovenop nog de mogelijkheid om de liedjes te downloaden zodat je ze ook offline kan beluisteren en op andere toestellen kan plaatsen. Spotify Premium bestaat sinds 2013. Wanneer je als Spotify-gebruiker niet voor een abonnement betaalt en dus met andere woorden gratis gebruik maakt van deze dienst, kies je dus voor het Spotify Freemium-model. Met dit model kan je luisteren naar alle nummers uit de muziekdatabank, maar krijg je om de 28 Music for everyone. Laatst geraadpleegd op 4 juli 2014, https://www.spotify.com/us/ 29 Music for everyone. Laatst geraadpleegd op 4 juli 2014, https://www.spotify.com/us/ 15

zoveel nummers een reclamespot te horen. De reclamespots dienen om de gratis dienst te financieren. Tot vorig jaar stond er voor de Spotifyconsumenten die gebruik maakten van Spotify Freemium, een limiet op hoeveel muziek zij konden luisteren in een maand. Sinds dit jaar kondigde Spotify aan dat er geen tijdslimieten meer waren. Music makes you happy Why limit your happiness? 30 Naast de reclamespots is er tussen de gratis versie van Spotify en de betalende versies ook een klein kwaliteitsverschil in de muziek. Wat Spotify onderscheidt van andere streamingdiensten is onder andere het feit dat het een applicatie is. Je hoeft dus niet naar een website te surfen zoals bij onder andere Grooveshark of Deezer. In dat opzicht vinden we een gelijkenis met de itunes Store. De gratis versie kan je echter niet offline gebruiken. Je kan Spotify downloaden op de meest voorkomende software: Windows, Mac en Linux. Met de Premiumversie kan men de gedownloade muziek ook beluisteren op meerdere apparaten zoals de pc, laptop, tablet en smartphone. 31 Zoals hierboven reeds vermeld, is Spotify gericht op individualiteit en persoonlijke voorkeur van de gebruiker. Eigen playlists maken gaat heel gemakkelijk door de gekozen liedjes naar een lijst te verschuiven. Het is echter ook zo dat Spotify de muziekliefhebber helpt om nieuwe muziek te ontdekken. Dit kan aan de hand van de Discover pagina. Naar schatting bevinden er zich 13 à 20 miljoen nummers in de Spotify-database en er komen elke dag maar liefst 10.000 nummers bij. Mocht men ze allemaal willen beluisteren, zou het zo n 80 jaar in beslag nemen. Het persoonlijke Spotify-account kan, indien men dit wil, gelinkt worden aan je persoonlijke Facebook-account. Dit heeft dan als functie dat je met je Facebookvrienden kunt delen welke muziek je beluistert. Vrienden met een Spotify-account kunnen ervoor kiezen om elkaar te volgen. Dit houdt in dat je elkaars afspeellijsten kan bekijken, indien je deze niet als privé opgeeft. Dit is nog een andere manier om nieuwe muziek te leren kennen. Spotify is dus meer dan een muziekdatabank. 30 Spotify Explained. Laatst geraadpleegd op 15 juli 2014. http://www.spotifyartists.com/spotify-explained/ 31 Spotify Explained. Laatst geraadpleegd op 15 juli 2014. http://www.spotifyartists.com/spotify-explained/ 16

3. Muziek streamen nader bekeken In de actuele berichtgeving is er al heel wat te doen geweest rond streamingdiensten zoals Spotify en Deezer. Aanvankelijk was het een fenomeen waartegenover de muziekindustrie nogal sceptisch stond. Dit scepticisme is iets dat men ook kon vaststellen bij de komst van de compact disc. De meerderheid van de muzieksector omarmt vandaag evenwel de streaming sites. De streaming platforms zijn nu niet meer weg te denken uit de hedendaagse realiteit. Journalisten blijven kritisch en doen nog steeds veel vragen rijzen omtrent het online muziek streamingmodel. Het artikel getiteld Spotify turns five: three questions defining the streaming site's future dat verscheen in oktober 2013 in de Britse krant The Guardian ter gelegenheid van het vijfjarig bestaan van Spotify haalt de meest prangende vragen aan rond dit recente technologische fenomeen en wil hiermee de uitdagingen die dit soort van diensten hebben naar de toekomst toe, benadrukken. In dit artikel worden drie belangrijke vragen gesteld. 32 Vooreerst is er de vraag naar in welke mate muziekstreamingdiensten bijdragen tot het bestrijden van piraterij en in welke mate ze de legale verkoop van muziek stimuleren. De tweede vraag peilt naar hoe eerlijk de inkomsten die het streamen van muziek genereert, worden verdeeld onder de artiesten. Is dit een model waarin grote bekende artiesten nog rijker worden en kleine opkomende artiesten verlies maken? Ten slotte stelt men de vraag of het business-model van de online muziekstreamingdiensten houdbaar is en of zij hiermee kunnen overleven. Zij moeten immers het meeste van hun inkomsten afstaan aan de houders van de rechten. Dit impliceert dat, hoe meer er naar muziek geluisterd wordt via hun dienst, hoe meer zij ook zullen moeten betalen. Dit artikel was een belangrijke inspiratiebron voor deze bachelorpaper en de eerste twee vragen worden behandeld in het verder verloop van deze paper. De derde vraag komt hier niet expliciet aan bod. 32 Stuart Dredge, Spotify turns five: three questions defining the streaming site s future. The Guardian (2013). Laatst geraadpleegd op 7 juli 2014, http://www.theguardian.com/technology/2013/oct/07/spotify-five-musicstreaming-site-free 17

3.1. Invloed van streamen op piraterij en muziekverkoop Muziekstreamingdiensten hebben pas de afgelopen jaren echt een opmars gemaakt in de muziekindustrie. Het is dus logisch dat het empirisch onderzoek dat specifiek focust op dit fenomeen, relatief schaars is. Toch hebben sommige wetenschappers muziekstreamingdiensten reeds opgenomen in hun onderzoek. Zo voerden Bahanovich en Collopy in 2009 en 2011 een onderzoek naar muziekervaringen en -gedrag bij jongeren in het Verenigd Koninkrijk. Uit dit onderzoek blijkt dat het bezitten van tracks nog steeds één van de grootste redenen is om illegaal songs te downloaden in plaats van ze te streamen via online music streaming services. 78% van de correspondenten zou in 2009 niet betalen voor online music streaming en 34% zou nog steeds illegaal downloaden naast het gebruiken muziekstreamingdiensten. Dit percentage onderging een transformatie in 2011. 88% betaalde in 2011 nog niet voor streaming services en 13% zou zeker nog illegaal downloaden wanneer ze ook gebruik maken van streaming services. In 2011 zijn de streaming services al veel meer ingeburgerd als in 2009. Het is bijzonder positief dat het percentage dat illegaal muziek zou downloaden naast het streamen, zo is afgenomen. Er kan een duidelijke link worden gelegd met het feit dat deze muziek gratis voorhanden is aangezien er zo n lage bereidheid is om te betalen voor de streaming services. Opmerkelijk is dat het verlangen naar een fysiek product sterk aanwezig blijkt bij de jongeren. Maar liefst 77% zou nog steeds fysieke muziekdragers kopen in 2009 terwijl dat nog maar 59% is, in 2011, wanneer ze ook konden gebruik maken van een betalende ongelimiteerde downloadservice. 33 Luis Aguiar en Bertin Martins verzamelden in recenter onderzoek (2013) hun data aan de hand van clickstreamtechnologie. Hiermee kunnen zij het individuele online gedrag van een grote groep internetgebruikers bestuderen. Zij volgden meer dan 16 000 internetgebruikers. Voor elk individu in hun proefstuk observeerden zij zowel informatie over hun demografische karakteristieken als de webpagina s die zij bezochten gedurende het jaar 2011. De onderzoekers concentreerden zich voornamelijk op de bezochte websites die te maken hebben 33 David Bahanovich en Dennis Collopy. Music Experience and Behaviour in Young People National survey 2011 (Vienna: International Association of Music Business Research, 2012) 1-23. 18

met muziekconsumptie, zowel legaal als illegaal. Dit model liet hen ook toe om andere karakteristieken in acht te nemen, zoals muzieksmaak. De resultaten van hun onderzoek brengen veel interessante zaken aan het licht zoals het feit dat vrouwen minder digitale muziek downloaden en kopen dan mannen, terwijl er voor het streamen van muziek geen relevant verschil is. Het legaal kopen van digitale muziek stijgt naargelang het inkomen van het huishouden, terwijl downloads afnemen met het inkomen. Er is geen verschil in inkomens bij het streamen van muziek. Downloaden neemt af gelijklopend met het educatieniveau, terwijl streamen er significant mee toeneemt. Het opleidingsniveau heeft geen effect op de legale aankoop van digitale muziek. Het onderzoek brengt ook de onderlinge verschillen in aankoop, downloaden en streamen van muziek tussen de verschillende landen aan het licht. België is echter niet opgenomen in dit onderzoek. De verklaringen voor deze verschillen zijn verscheiden. Ten eerste zijn er de niet-observeerbare culturele karakteristieken. Ten tweede is er het verschil in toegankelijkheid tot legale muziekverkoopwebsites die het illegale downloaden kan beïnvloeden. Ten slotte zijn er de cross-country-verschillen waarbij in individuele keuzes van de gebruikers gedreven worden door verschillen in specifieke nationale auteursrechten. Leeftijd blijkt de aankoop van muziek niet zozeer te beïnvloeden. Streamen daarentegen is kenmerkend een activiteit voor jongeren, terwijl bij downloaden net het omgekeerde vastgesteld wordt. 34 De drie types van muziekconsumptie die hier werden onderzocht, nemen toe in de variabelen die interesse in muziek aangeven, wat betekent dat individuen die van muziek houden er meer van gaan consumeren via de verschillende beschikbare kanalen. Een interessant feit is ook dat het aantal clicks op de webpagina s van globaal nieuws en sociale netwerksites effect heeft op het downloaden en streamen van digitale muziek, maar niet op het aankopen ervan. Hetgeen van het grootste belang is voor dit literatuuronderzoek, zijn de onderzoeksresultaten omtrent de invloed van legaal streamen op het legaal aankopen van muziek. Aguiar en Martins komen tot het besluit dat het illegale downloaden en legale streamen beide een positief effect hebben op het legaal aankopen van digitale muziek. Hun conclusie geeft aan dat de meerderheid van de muziek die illegaal wordt verkregen door de individuen van hun onderzoeksgroep, niet legaal verkregen zou worden indien illegale downloaddiensten niet voorhanden waren voor hen. Digitale muziekpiraterij zou in dit opzicht niet de legale aankoop 34 Luis Aguiar en Bertin Martens, Digital Music Consumption on the Internet: Evidence from Clickstream Data (Spanje: European Union, 2013) 1-40. 19

van legale digitale muziek vervangen. Hoewel er dus een overtreding van het auteursrecht plaatsvindt, is het onwaarschijnlijk dat er veel schade wordt toegebracht aan de digitale muziekwinkels. Hierbij moet opgemerkt worden dat deze studie zich beperkt tot de digitale muziek en niet tot de verkoop van fysieke dragers. 35 In 2010 verzamelden DangNguyen, Dejean en Moreau 2000 enquêtes van internetgebruikers die een representatie vormen van de Franse populatie. Frankrijk is het geboorteland van Deezer dat naast Spotify de grootste online streamingdienst van Europa is. De resultaten wijzen uit dat music streaming services geen effect hebben op de verkoop van fysieke dragers van muziek. Daarentegen zouden ze de verkoop van digitale muziek via onlinemuziekwinkels zoals itunes Music store net positief beïnvloeden. Net als televisie en radio bevorderen de streaming platforms de verkoop van muziek. Televisie en radio hebben echter ook een positief effect op de verkoop van de fysiek muziekdragers. 36 Een verklaring hiervoor kan zijn dat muziek streaming platformen en online-winkels voor digitale muziek meer op elkaar afgestemd zijn door bijvoorbeeld de mogelijkheid te bieden om één nummer te kunnen beluisteren en aankopen in plaats van een volledig album. De digitale muziekdiensten kunnen via allerlei tools ook de muziek opsporen en aanraden die het beste past bij de individuele muzieksmaak van de gebruiker. Dit resulteert in een complementariteit uit muziek streaming platforms en online muziekwinkels die wordt gedreven door de nood van de gebruiker om een keuze te maken tussen een brede en ongebundelde reeks aan producten. Televisie en radio zijn kanalen die de voorkeur krijgen van personen die hun keuze moeten maken in de traditionele fysieke muziekmarkt. Opnieuw is het opmerkelijk dat individuen die meer het nieuws online lezen, ook meer gebruik maken van muziekstreamingdiensten. 37 Halmenschlager en Waelbroeck gaan in hun onderzoek uit van de hypothese dat muziek streaming platforms een einde kunnen maken aan muziekpiraterij. De meeste kans op deze determinatie van piraterij wordt gemaakt door zo weinig mogelijk beperkingen te leggen op de gratis versies die de streamingdiensten aanbieden. Halemnschlager en Waelbroeck beklemtonen het verschil tussen dit soort diensten en digitale muziekwinkels zoals itunes Music Store. Bij Streamingdiensten is het zo dat zij mensen van muziek voorzien die niet 35 Ibid., 1-40. 36 Godefroy DangNguyen, Sylvain Dejean en François Moreau, Are streaming and other music consumption modes substitutes or complements? (Bretagne: Université de Bretagne Occidentale, 2012) 1-22. 37 Ibid., 1-22. 20

bereid zijn om te betalen voor muziek. Hun bevindingen wijzen uit dat het gratis streamen van muziek een prima alternatief is in het gevecht tegen online-piraterij, eerder dan het verstrengen van de wetten omtrent het auteursrecht, dit indien er niet te veel restricties komen op het gratis model. Dit is echter een moeilijkheid, daar men zonder deze beperkingen op het gratis model minder snel zal overstappen naar een betalend abonnement. Deze betalende klanten hebben de streamingdiensten immers nodig om te overleven. De onderzoekers gingen zelfs zover om te voorspellen dat Spotify binnen een paar jaar groter zal zijn dan itunes van Apple. 38 Muziek streaming services zijn een relatief recent fenomeen in de muziekindustrie. Zoals eerder aangehaald, is er nog maar weinig grootschalig onderzoek gebeurd naar de effecten die dit soort van platforms hebben op piraterij en muziekverkoop. Men kampt hier dus met een soort van gat in het onderzoeksveld. Naarmate muziek streaming services nog meer geïntegreerd raken in ons leven, zal onderzoek hiernaar hopelijk toenemen. Wel kan men zeggen dat platformen zoals Spotify piraterij, tot nu toe, niet helemaal vervangen, maar wel een alternatief bieden. De wetenschapper Patrik Wikström, wiens onderzoek voornamelijk gefocust is op innovaties in muziek en media, beklemtoont ook het toenemend belang van toegang en het afnemende belang van bezit. 39 Spotify krijgt steeds meer gebruikers en wordt alsmaar populairder. Dit heeft tot logisch gevolg dat meer mensen, meer gebruik maken van de dienst. Hieruit volgt dat, wanneer men er toegang tot heeft, men eerder Spotify zal gebruiken dan de eigen gedownloade songs, daar het gebruiksvriendelijker is en daar een eigen muziekbibliotheek nooit zo uitgebreid zal zijn als die van Spotify. Het stijgend aantal consumenten van Spotify en andere, draagt nu reeds bij tot een afname van muziekpiraten en zal dit blijven doen. 38 Christine Halmenschlager en Patrick Waelbroeck, Fighting Free with Free: Streaming vs. Piracy (Parijs: Université de Paris, 2012) 1-20. 39 Patrik Wikström, The Music Industry: Music in the Cloud (Cambridge: Polity Press, 2013) 30-45. 21

3.2. Invloed van streamen op het leven van muzikanten 3.2.1. Radio versus streamen Sinds het begin van de muziekindustrie is het leven van muzikanten al meermaals drastisch door elkaar geschud en hebben zij zich om te overleven flexibel moeten opstellen ten opzichte van alle veranderingen die zich al voordeden in deze sector. Vandaag is het de droom van jonge artiesten om airplay te krijgen op de radio. Ze doen er alles voor. Wanneer ze dit hebben verwezenlijkt, worden ze door zichzelf, de critici en de luisteraars beschouwd als gevestigde waarde en succesvol. Dat was ooit anders. In de jaren 30 wilden bigbandleiders helemaal niet dat hun muziek zomaar op de radio werd gedraaid. Waarom zouden mensen immers albums kopen of naar live concerten komen als ze de nummers gratis op de radio konden beluisteren? Paul Whiteman en Fred Waring waren zo n bigbandleiders. Ze gingen zelfs zo ver om hun albums te bestempelen met de woorden: Not licensed for radio broadcast. Wanneer radiostations hun muziek toch speelden, dienden ze een klacht in. 40 De tijden zijn veranderd en de airplay die artiesten krijgen op de radio is in deze tijd een belangrijk deel van hun inkomen en draagt bij tot hun faam. Toch is het zo dat een grote minderheid van de radioluisteraars bij het horen van een nummer besluit de cd of een concertticket van de artiest te kopen. 90% van de luisteraars van dit medium, gebruikt radio enkel als entertainment en niet als een manier om hen te helpen de muziek te ontdekken waaraan ze geld zouden uitgeven. In die zin is airplay voor artiesten minder promotioneel als men zou denken. Een van de slogans die de radio gebruikte in zijn ontstaansperiode in de jaren 20 was Imagine how many records you d have to buy to hear all of the music you can hear on this station for free. Men kan stellen dat zo n slogan het radiomedium eerder zag als substitutioneel en niet promotioneel. 41 In essentie is het dat wat streaming services vandaag ook zeggen. Hoewel er minder nadruk wordt gelegd op de vervangende functie van deze muziekplatforms, is het toch iets dat wordt gesuggereerd in slogans zoals All your music is here, Listen free of Listen to the right 40 Matthew Lasar, What would Paul Whiteman say about the Performance Rights Act? Laatst geraadpleegd op 17 juli 2014. http://www.radiosurvivor.com/2009/06/24/what-would-paul-whiteman-say-about-the-performancerights-act/ 41 John Simson, Spotify, Pandora and the changing Nature of Payments in the Music Industry. Laatst geraadpleegd op 22 juli 2014. http://www.lommen.com/pdf/sxsw-2012/spotify-pandora-and-the-changing- Nature-of-Payment.aspx 22

music, wherever you are. 42 Er wordt niet kortweg gezegd dat men geen muziek meer hoeft te kopen zoals in de radioslogan van de jaren 20, maar men kan het er wel uit afleiden. Een verschil dat meer verantwoording geeft aan radiostations om deze substitutionele functie te claimen, is dat de inkomsten die men als artiest krijgt per stream van een nummer, bijna niets zijn in vergelijking met wat ze krijgen voor airplay op de traditionele radio, onlineradiostations buiten beschouwing gelaten. Zoals eerder gezegd hebben traditionele radiostations nog steeds een zekere status en kan je (officieel) niet betalen om je muziek op de radio te laten komen. Een artiest gaat met zijn muziek naar de muziekredactie van een radiostation en daar wordt er zorgvuldig naar geluisterd en bepaald of die al dan niet op de radio kan. Natuurlijk zijn hier ook factoren buiten de muziek zelf die meespelen maar normaal gezien kan men spreken van een kwalitatieve selectie. De gatekeepers of muziekredacteurs staan hiervoor in. Dit zorgt ervoor dat muziek die op de radio komt op een bepaalde manier verheven is boven de muziek die niet op de radio wordt gedraaid. Dit soort statusgevende functie hebben muziek streaming services (nog) niet. 3.2.2. Verschuivingen in inkomsten van artiesten De noden en rechten van artiesten in de huidige economie en muziekindustrie blijven een omstreden kwestie. In de jaren 80 en 90, voor de komst van het internet, was de muziekindustrie doorgaans een winstgevende business. Artiesten konden leven van de verkoop van platen en van te touren. De komst van de compact disc leverde een grote bijdrage hieraan. De enige manier om toen naar muziek te luisteren was door de muziek op een fysieke drager te kopen, wat men dan ook deed. De digitale technologie die de cd introduceerde, zorgde ervoor dat muziek meer toegankelijk en betaalbaar werd. De gelegenheid om oude albums opnieuw uit te brengen maar dan op cd, werd gecreëerd doordat mensen hun lp- en cassette-collecties wilden vervangen door een cd-collectie. Wanneer internet mainstream werd, vergrootte de toegang hiertoe en werd Napster geïntroduceerd. De muziekindustrie was hierop niet voorbereid en kwam terecht in een shocktoestand. 43 Het gratis voorhanden hebben van muziek met als gevolg een verandering in 42 Music for everyone. Laatst geraadpleegd op 4 juli 2014, https://www.spotify.com/us/ 43 Richard D. Barnet en Larry L. Burris, Controversies of the music industry (Westport: Greenwood Press, 2001) 20-21. 23