www.pwc.nl Jong en vrij\gevig een onderzoek over het (geef)gedrag van jongeren ten aanzien van goede doelen 12 oktober 2011

www.pwc.nl Jong en vrij\gevig een onderzoek over het (geef)gedrag van jongeren ten aanzien van goede doelen 12 oktober 2011

Bij PwC in Nederland werken ruim 4.500 mensen met elkaar samen vanuit 12 vestigingen en drie verschillende invalshoeken: Assurance, Tax & HRS en Advisory. We leveren sectorspecifieke diensten en zoeken verrassende oplossingen, niet alleen voor nationale en internationale ondernemingen, maar ook voor overheden en maatschappelijke organisaties.

Inhoudsopgave Samenvatting 4 1. Inleiding 6 2. Geefgedrag van jongeren 8 3. Geefmotieven van jongeren 12 4. Communicatie met jongeren 14 Onderzoek over het (geef)gedrag van jongeren ten aanzien van goede doelen 3

Samenvatting Jongere geeft graag en vooral op ouderwetse manier Nederlandse jongeren zijn behoorlijk vrijgevig. Zo zegt 83 procent minimaal één keer per jaar aan een goed doel te doneren. Dit blijkt uit een onderzoek dat PwC presenteert voorafgaand aan de uitreiking van De Transparant Prijs 2011. Grote favoriet is het doneren aan een goed doel uit de categorie Gezondheid. Denk daarbij aan goede doelen als de Hartstichting, de Nierstichting of KWF Kankerbestrijding. Gevolgd door Internationale hulp, Natuur en Milieu en Welzijn en Cultuur. Daarbij geeft de grote meerderheid het liefst op de ouderwetse manier: contant bij een collecte of eenmalig via een overschrijving. Nieuwe manieren als doneren via sms kunnen op weinig enthousiasme rekenen. PwC vroeg Kien een representatief onderzoek uit te voeren naar het gedrag van jongeren ten aanzien van goede doelen en hun achterliggende motivaties. Daarbij werd vooral gekeken naar de mate waarin jongeren geven aan goede doelen, hoe ze willen doneren en hoe ze willen dat er met hen gecommuniceerd wordt. Belangrijke elementen voor goede doelen om de donateurs van de toekomst alvast aan zich te binden. Grote misvatting onder jongeren over overhead goede doelen Bijna vijf op de tien jongeren denkt dat de helft of minder van hun bijdrage ook daadwerkelijk aan het doel van de ontvangende organisatie wordt besteed. De rest van hun donatie gaat naar hun idee op aan overhead. Uit de cijfers blijkt dat dit een grote misvatting is. Het werkelijke percentage ligt op gemiddeld vijftien procent. Merendeel jongeren geeft voorkeur voor doneren aan goede doelen die in het buitenland geld besteden Opmerkelijk is de reactie van jongeren op de stelling ik geef liever aan goede doelen die iets doen voor de Nederlandse maatschappij, dan goede doelen die het geld inzetten in het buitenland. 31% van de jongeren is het eens met de stelling, 41% is het oneens. De overige jongeren zijn neutraal. Jongeren van 16-20 jaar ligt het percentage oneens met de stelling op zelfs 49%. Kennelijk spreken jongeren met deze stelling impliciet een voorkeur uit voor projecten in het buitenland. Deze bevinding biedt mogelijkheden voor de sector nu de buitenlandse bestedingen via ontwikkelingssamenwerking terug worden gebracht en het resultaat van ontwikkelingssamenwerking ter discussie staat. Communicatieve uitdaging Dat kosten voor overhead door de respondenten zo veel hoger worden ingeschat dan werkelijk het geval is, betekent dat de Nederlandse charitatieve sector voor een grote communicatieve uitdaging staat. Communicatie is sowieso een heikel punt in de relatie tussen goed doel en jongere. Zo geeft acht op de tien jongeren aan af te knappen op goede doelen die te opdringerig zijn in hun communicatie. Zo n zeventig procent vindt het belangrijk na een donatie niet meer benaderd te worden door het goede doel. En nog eens zestig procent vindt dat goede doelen te weinig communiceren over niet behaalde doelstellingen. 4 PwC

Jongeren bereiken is een grote uitdaging voor veel organisaties, ook in de charitatieve sector. In dit onderzoek geven jongeren aan primair via e-mail en social media benaderd te willen worden. Het percentage respondenten dat post prefereert is overigens nog wel vrij hoog. E-mail en post geven jongeren wel de mogelijkheid om deze vrij gemakkelijk weg te gooien of te verwijderen, waardoor jongeren goede doelen enigszins op afstand kunnen houden en zich niet hoeven te binden. Een eerste rondgang langs directeuren van goede doelen, leert dat goede doelen het belangrijker vinden om jongeren te binden en te activeren, dan ze daadwerkelijk over te halen om geld te geven. Een begrijpelijk keuze, maar wel één waardoor een in potentie grote groep donateurs over het hoofd wordt gezien. Het percentage jongeren wat doneert benadert namelijk het Nederlandse gemiddelde. Doneren moet een goed gevoel geven Voor jongeren telt een aantal elementen zwaar bij de overweging om geld te geven. De belangrijkste daarbij is weten wat er met het geld gebeurt (89%). Gevolgd door Dat er iemand mee wordt geholpen die het minder heeft dan zijzelf (86%). Dat ze niet voor langere tijd aan het goede doel vastzitten (70%) en dat ze na hun donatie niet worden lastiggevallen door het goede doel (68%). Frappant is dat zo n 60 procent van de respondenten aangeeft dat doneren een goed gevoel moet geven. Een aantal goede doelen speelt heel bewust in op dit goede gevoel. Denk bijvoorbeeld aan de acties van War Child en Dance4life, waarin de lifestyle van jongeren een belangrijke rol speelt. Merendeel jongeren vindt de betrokkenheid van een bekende Nederlander bij een goed doel niet belangrijk Wat verbazing wekt bij de branche is dat veel jongeren aangeven niet geïnteresseerd te zijn in de betrokkenheid van een bekende Nederlander (61%). Veel organisaties hebben echter goede ervaringen met de inzet van bekende Nederlanders. Wel kunnen zij zich voorstellen dat er een bepaalde moeheid ontstaat. De rol van de BN er krijgt voor jongeren pas echte waarde en nut als hun vraag naar authenticiteit en echt commitment beantwoord wordt. Goede doelen geven aan dat deze authenticiteit altijd het vertrekpunt moet zijn in een samenwerking met een bekende Nederlander. Tot slot: uitkomsten onderzoek bedoeld als inspiratie voor de sector en food for thought Wij verwachten met de uitkomsten van het onderzoek de goede doelen sector food for thought gegeven te hebben ter inspiratie, overdenking van het eigen beleid met betrekking tot jongeren. Uit het onderzoek en de ronde tafelbijeenkomst bleek een grote passie voor jongeren. Veel goede doelen richten zich specifiek op jongeren in binnen- en buitenland met hun projecten. Investeren in jongeren loont en heeft impact. Een uitdaging is hoe je de huidige generatie jongeren betrekt en informeert over je activiteiten. Dit onderzoekt geeft een eerste doorkijk naar de motieven van jongeren. Doe er uw voordeel mee! Onderzoek over het (geef)gedrag van jongeren ten aanzien van goede doelen 5

1. Inleiding Veel passie voor jongeren bij goede doelen Jongeren zijn relevant voor goede doelen. In Nederland zijn veel goede doelen actief die vanuit hun doelstelling en missie zich inzetten voor jongeren in binnen- en buitenland. Veel goede doelen in Nederland mogen rekenen op de warme sympathie van jongeren. Jongeren kijken daarbij niet alleen toe naar wat anderen doen, ze nemen ook zelf initiatief om wat te doen aan noden in de samenleving. Goede doelen richten zich in hun communicatie op jongeren om hen te betrekken en te binden bij het werk dat ze doen. De Transparant Prijs heeft dit jaar het thema Jong gekozen omdat jongeren relevant zijn voor het heden en de toekomst van goede doelen. Als jongeren relevant zijn voor goede doelen, hoe is het dan gesteld met de geefbereidheid van jongeren. Welke motieven hebben jongeren om te geven en betrokken te zijn bij goede doelen en hoe willen jongeren eigenlijk geïnformeerd worden over de activiteiten van de goede doelen die zij steunen? Onderzoek met een representatieve onderzoekspopulatie Deze weerslag van het onderzoek Jong en vrij\gevig werd uitgevoerd in het kader van De Transparant Prijs 2011. Het onderzoeksbureau Kien, in opdracht van PwC, ondervroeg hiervoor leden van PanelWizard, een exacte en representatieve afspiegeling van Nederland op basis van de kenmerken leeftijd, geslacht, gezinssituatie, arbeidsparticipatie en opleiding. Dit onderzoekpanel van Kien telt bijna 20.000 leden van 16 jaar en ouder. Het bureau kan zo vragen voorleggen aan een representatieve dwarsdoorsnee van de Nederlandse bevolking of specifieke doelgroepen. De groep panelleden voor dit onderzoek was tussen de 16 en 30 jaar oud en is voor het onderzoek onderverdeeld in drie leeftijdsgroepen: 16-20 jaar, 21-25 jaar en 26-30 jaar. In totaal benaderde Kien 2.304 panelleden. 1.281 jongeren (58%) beantwoordden vraag 1. Van het totaal vulden 1.042 jongeren (45%) uiteindelijk de vragenlijst volledig in. Bij dit aantal stellen de onderzoekers met 95% betrouwbaarheid dat de steekproefuitkomst maximaal 3% zal afwijken van de werkelijke situatie. De titel van het onderzoek geeft de kern van de goededoelenbeslissingen van jongeren: ze willen vrij zijn in hun keuzes, vrij om te bepalen aan welk doel ze willen geven en of ze dat doen door geld te geven of tijd te besteden. 6 PwC

Marjolein Albers Kees Bleichrodt Imro Blom Gosse Bosma Oguz Dulkakir Jamie Goewie Caroline Visser Mark Vogt Rick Wagenvoort Jan-Bouke Wijbrandi Duiding uitkomsten in rondetafelbijeenkomst met gemêleerd gezelschap aan goede doelen Op 20 september 2011 besprak een groep van (ervarings)deskundigen uit de goededoelensector een aantal bijzondere uitkomsten uit dit onderzoek. Aan deze rondetafel werd deelgenomen door: commercial and fundraising director Dance4Life International directeur Stichting voor Vluchteling Studenten UAF directeur Mytikas directeur VFI directeur Weekend Academie directeur Child at Venture chief financial officer Wereld Natuur Fonds directeur War Child directeur FIN algemeen directeur Unicef Het spreekt voor zich dat vragen rond geefgedrag vertekend kunnen worden door sociaal wenselijke antwoorden. Exactere interpretatie en duiding kan pas na de jongeren in een open interview of gesprek door te vragen over hun beweegredenen die veelal irrationeler en intuïtiever blijken. Doelstelling PwC met onderzoek is aanzet voor discussie en gedachtenvorming en inspiratie. Sector is aan zet om verdiepingsonderzoek te verrichten Het doel van PwC in dit kader was niet om een wetenschappelijk afgerond onderzoek te presenteren. Met dit rapport wil PwC vooral een aanzet geven voor de discussie en de gedachtevorming. Vooral omdat er nog weinig onderzoek naar dit relevante onderwerp is gedaan. Hoewel dit onderzoek veel cijfermateriaal oplevert, is het interessant nader onderzoek te doen naar de vraag hoe de uitkomsten zich verhouden tot die van andere leeftijdsgroepen. Zo zouden goede doelen de jongleeftijdscategorie verder kunnen specificeren. De groep van 16-30 is een zeer brede leeftijdscategorie met grote verschillen in leefomstandigheden tussen bijvoorbeeld een 18-jarige student en een 29-jarige werkende met kinderen. Wij willen met het onderzoek een discussie in gang zetten. Om het vuur brandend te houden bieden wij ons feitenmateriaal aan de sector aan om er uw voordeel mee te doen. In de volgende hoofdstukken zijn de bijzondere uitkomsten uit het onderzoek weergegeven rond drie thema s: geefgedrag van jongeren geefmotieven van jongeren communicatie met jongeren. Onderzoek over het (geef)gedrag van jongeren ten aanzien van goede doelen 7

2. Geefgedrag van jongeren Tabel 1. Verdeling naar geslacht 83% van de jongeren in Nederland tussen 16 en 30 jaar heeft weleens geld gegeven aan een goed doel Jongeren geven ruimhartig. Met 83% zit die gulheid dicht bij het percentage van de gemiddelde Nederlander dat volgens het onderzoek Geven in Nederland 2011 op 87% ligt. Van deze jongeren doneert ruim de helft minimaal één keer per jaar aan een goed doel in de categorie Gezondheid. Iets minder dan de helft doet dit (ook) voor doelen in de categorie Internationale hulp. Vier van de tien jongeren doneren jaarlijks aan goede doelen in de categorieën Natuur en Milieu en Welzijn en Cultuur. Als jongeren 100 aan goede doelen mogen geven, dan verdelen ze dat als volgt. Doelen in de categorie Gezondheid krijgen gemiddeld 35,05. Daarna ontvangen Internationale hulp 25,60 en Natuur en Milieu ( 22,80). Aan Welzijn en Cultuur ( 16,54) zou men het minste geld schenken. Totaal Man Vrouw Ik heb geen geld / kan het niet missen 47,8 42,1 53,7 Ik wil niks uitgeven aan goede doelen / ik vind het niet 17,8 18,3 17,4 belangrijk Ik heb er geen vertrouwen in dat het geld goed besteed 43,8 50,8 36,4 wordt Vanwege een andere reden 10,8 11,9 9,1 Weet niet, geen mening 5,5 6,3 5,0 N 218 129 89 Jongeren geven dus graag aan goede doelen, maar hun geefpotentieel is voor goede doelen niet substantieel. De deelnemers aan de rondetafel schatten het aandeel van jongeren aan het totaal aan inkomsten tussen de 0% en 25%. Belangrijker is het daarom om jongeren te binden en te activeren, dan ze daadwerkelijk over te halen om geld te geven. Als die betrokkenheid voorop wordt gesteld en serieus wordt genomen, zal de gift op de langere termijn volgen. 17% van de jongeren heeft (nog) nooit geld gegeven aan een goed doel omdat ze het geld niet kunnen missen en hebben er geen vertrouwen in dat geld goed besteed wordt. Dat zijn de twee belangrijkste redenen om niet te geven Jongeren die nooit iets aan een goed doel geven, doen dit voornamelijk omdat ze niets kunnen missen. Dit geldt met name voor de groep jongeren van 21 t/m 30 jaar. Ook een gebrek aan vertrouwen dat het geld goed terecht komt is hiervoor een belangrijke verklaring. Mannen blijken op dit punt wantrouwiger dan vrouwen. Minstens zo interessant is de belangrijkste reden, voor zes op de tien jongeren, om wel te doneren. Ze willen geven omdat anderen daar baat bij hebben. Daarnaast noemt iets minder dan de helft (ook) als motivatie dat ze een steentje kunnen bijdragen. Vier op de tien zeggen een goed gevoel over te houden aan iets te doneren. De jongste groep (16-20 jaar) noemt deze laatste vaker dan de oudere jongeren. Van de ondervraagde jongeren die nooit doneren zegt 44% er geen vertrouwen in te hebben dat het gedoneerde geld goed besteed wordt. Hierbij kan over het algemeen worden gezegd dat het gebrek aan vertrouwen onder de jongeren uiteindelijk wel meevalt, in vergelijking tot de norm. 8 PwC

De 83% van de jongeren wijkt weinig af van de 87% van de Nederlandse bevolking. Van de respondenten die nooit doneren, hebben mannen veel vaker dan vrouwen het gevoel dat gedoneerd geld niet goed wordt besteed, 51% tegenover 36%. De uitkomsten van het onderzoek onderstrepen opnieuw het belang van goede communicatie. Het onderzoek levert geen verklaring op voor het wantrouwen van jongeren over de goede besteding van gelden. Het is de ervaring van de rondetafeldeelnemers dat jongeren juist wel vertrouwen hebben als ze maar actief betrokken en geïnformeerd worden. Toch is het goed de uitkomsten van het onderzoek serieus te nemen om beter de motivatie en beweegredenen van jongeren te begrijpen. Het is essentieel goed te doorgronden op basis van welke feiten en motieven jongeren zeggen geen vertrouwen te hebben. Opvallende uitkomst is dat van de mensen die nooit doneren, met name hoog opgeleiden het gebrek aan vertrouwen als reden noemen om niet te geven. Gezondheidsfondsen zijn favoriet, welzijn & cultuur het minst De hoge score van gezondheidsfondsen kan verklaard worden uit het feit dat gezondheid iedereen aangaat. Veel jongeren kennen in hun directe omgeving wel de gevolgen van een ingrijpende ziekte. Voor het thema Gezondheid bestaat er geen generatiekloof. Daarnaast zijn de gezondheidsfondsen door de huis-aan-huiscollectes zichtbaar voor jongeren. Opvallend is dat Welzijn & Cultuur het minst in trek is bij jongeren, hoewel hoger opgeleide jongeren een beduidend hogere geefbereidheid hebben (44%) dan laag opgeleiden (35%). Op het moment dat wij ouders een bijdrage gingen vragen voor de activiteiten werden er voor het eerst vragen gesteld over de besteding van de activiteiten wat voorheen toen wij alles uit eigen zak betaalden niet het geval was. Tabel 3. Verdeling naar crossing op leeftijd (% dat minimaal 1x per jaar doneert) Totaal 16-20 21-25 26-30 Gezondheid 56,7 53,3 55,9 62,1 Welzijn en Cultuur 38,9 38,9 39,0 38,7 Internationale hulp 47,1 44,9 54,4 45,7 Natuur en Milieu 41,9 36,3 43,2 48,3 N 1281 312 488 481 Tabel 2. Verdeling naar opleiding Totaal Laag Midden Hoog Ik heb geen geld / kan het niet missen 47,8 54,0 46,7 23,3 Ik wil niks uitgeven aan goede doelen / ik vind het 17,8 20,0 14,1 20,7 niet belangrijk Ik heb er geen vertrouwen in dat het geld goed 43,8 32,5 50,0 72,4 besteed wordt Vanwege een andere reden 10,8 10,3 10,9 13,8 Weet niet, geen mening 5,5 4,0 7,6 6,7 N 218 69 97 52 Tabel 4. Verdeling naar crossing op opleiding (% dat minimaal 1x per jaar doneert) Totaal Laag Midden Hoog Gezondheid 56,7 55,0 56,5 61,5 Welzijn en Cultuur 38,9 35,3 40,6 44,4 Internationale hulp 47,1 40,1 51,3 54,1 Natuur en Milieu 41,9 38,7 43,7 41,8 N 1281 307 601 373 Onderzoek over het (geef)gedrag van jongeren ten aanzien van goede doelen 9

Jongeren zeggen meer te willen geven Iets minder dan de helft van de jongeren zegt dat ze (zeker) meer of vaker zouden willen doneren. Vier van de tien die geven aan dit (waarschijnlijk) niet te willen. Vrouwen zeggen vaker dat ze best meer of vaker zouden willen doneren; oudere jongeren (26 t/m 30 jaar) juist minder vaak. Momenteel doneert driekwart van de Nederlandse jongeren minder dan 10 per maand. Voor vier op de tien is dit ook echt het maximale bedrag dat gemist kan worden, de rest heeft meer donatieruimte. Zo zegt bijvoorbeeld een op de vijf jongeren dat hij/zij wel 11 tot 20 per maand kan geven aan een goed doel. En hoewel slechts 10% van de jongeren daadwerkelijk meer dan 20 per maand doneert, geeft bijna 30% aan wel meer dan 20 euro per maand te kunnen missen. Merendeel jongeren geeft voorkeur aan doneren aan goede doelen die in het buitenland geld besteden Opmerkelijk is de reactie van jongeren op de stelling ik geef liever aan goede doelen die iets doen voor de Nederlandse maatschappij, dan goede doelen die het geld inzetten in het Tabel 5. Verdeling naar opleiding Totaal Laag Midden Hoog Via een acceptgiro 10,3 12,0 8,3 11,4 Via een eenmalige afschrijving / digitale 30,9 28,4 29,9 40,0 overboeking Via een donateurschap / automatische 28,5 21,7 32,3 35,8 (maandelijkse) overboeking Via sms 16,4 18,0 16,0 13,1 Contant (collectebus, etc.) 76,2 77,8 75,2 75,0 Ik geef geen geld, maar zet mezelf in voor goede 10,2 9,2 10,7 11,4 doelen (bijv. vrijwilligerswerk) Ik koop iets en krijg er dan dus ook wat voor terug 20,4 17,6 23,5 19,3 Andere manier 3,9 5,1 2,1 5,1 N 1063 238 504 321 buitenland. 31% van de jongeren is het eens met de stelling, 41% is het oneens. De overige jongeren zijn neutraal. Jongeren van 16-20 jaar ligt het percentage oneens met de stelling op zelfs 49%. Kennelijk spreken jongeren met deze stelling impliciet een voorkeur uit voor projecten in het buitenland. De rondetafeldeelnemers herkennen deze voorkeur en oriëntatie van jongeren op het buitenland en verklaren dit doordat jongeren in de basisschoolleeftijd geconfronteerd worden met vraagstukken rond armoede, honger, vrede en oorlog waardoor de wereld om hen heen opengaat. De belangstelling voor deze vraagstukken blijft kennelijk relevant voor jongeren. Jongeren doneren het vaakst nog op de ouderwetse manier: contant (via de collectebus etc.) 76% Driekwart van de jongeren doneert momenteel contant (zoals bijvoorbeeld de collectebus). Drie op de tien doen dit via een eenmalige machtiging of overschrijving. Donateurschap of een automatische overboeking wordt door bijna drie op de tien jongeren genoemd. Een vijfde doneert door iets te kopen en krijgt er daardoor dus iets voor terug. Jongeren in de leeftijdscategorie 21 t/m 25 jaar kiezen vaker voor een donateurschap of maandelijkse overboeking. Gevraagd naar de geprefereerde wijze van doneren, zegt driekwart van de ondervraagden dat het liefst contant te doen. Dat zegt overigens niets over de manier waarop ze nu hun gift doen. Als tweede favoriete optie wordt met 31% de eenmalige (digitale) overboeking genoemd. 10 PwC

De ervaring van de rondetafeldeelnemers is dat jongeren veel belangstelling hebben voor evenementen die aansluiten bij hun lifestyle. Jongeren willen emotie ervaren. Ze geven door direct contact aan iets dat ze op dat moment aanspreekt. Geen impulsaankopen, maar impulsdonaties. Maar jongeren willen ook iets terugkrijgen voor hun gift. Als jongeren een kaartje kopen voor een evenement is er dan sprake van doneren (het geven om niet) of eigenlijk verkoop van een kaartje. Met andere woorden: Hoe vrijgevig zijn jongeren eigenlijk? Een vraag van een rondetafeldeelnemer: komen jongeren naar een evenement omdat zij het goede doel willen steunen of voor de artiest die ze willen zien en horen? Zouden jongeren het verband naar het goede doel leggen dat betrokken is bij het evenement? Opmerkelijk is dat digitale overboekingen of een donateurschap door een minderheid van de jongeren wordt genoemd. Jongeren willen wel geven, maar zich niet binden. Jongeren Tabel 6. Op welke manier zou u het liefst willen doneren aan een goed doel? Via een acceptgiro 7,6 Via een eenmalige afschrijving / digitale overboeking 29,1 Via een donateurschap / automatische (maandelijkse) overboeking Via sms 4,2 13,7 doneren sterk gevoelsmatig en intuïtief is de ervaring van de rondetafeldeelnemers. Contant geven heeft de voorkeur van jongeren (37,5%) boven moderne methoden zoals bijvoorbeeld via sms (4%) De lage respons op sms kan als reden hebben dat sms relatief duur en onbetrouwbaar kan zijn. Als een jongere sms t kan het zijn dat hij een aantal dure berichtjes terugkrijgt waar hij niet op zit te wachten. Veel jongeren komen in de problemen door hoge telefoonrekeningen en betaalde sms-diensten zijn daar vaak debet aan. Tegelijkertijd blijkt sms wel succesvol om een voorkeur te uiten bij populaire tv-programma s als X-Factor en The Voice of Holland. Diverse rondetafeldeelnemers hebben goede ervaringen met specifieke acties onder jongeren waarbij gedoneerd kon worden via sms. Maar volgens de deelnemers is dat niet in de meest succesvolle benadering. Dat ligt deels aan de hoge(re) kosten om zo n actie te realiseren en deels omdat sms anoniem is en geen inzicht geeft in de jongere donateur. Daardoor blijft de door die jongere gezochte communicatie uit. Specifieke acties onder jongeren waarbij contant kan worden gegeven, lijken de meest succesvolle benadering te zijn. Directe betrokkenheid, iets terugkrijgen, emotie en identificatie met het project, het zijn belangrijke elementen om jongeren te garanderen. Contant (collectebus, etc.) 37,5 Ik geef geen geld, maar zet mezelf in voor goede doelen (bijv, vrijwilligerswerk) 2,9 Ik koop iets en krijg er dan dus ook wat voor terug 4,5 Andere manier 0,5 N =1058 Onderzoek over het (geef)gedrag van jongeren ten aanzien van goede doelen 11

3. Geefmotieven van jongeren 64% van jongeren geeft omdat anderen het nodig hebben, een steentje willen bijdragen. 40% van de jongeren geeft aan een goed doel omdat het een goed gevoel geeft Jongeren hebben oog voor anderen, zo blijkt uit de uitkomsten. Geven omdat anderen het nodig hebben (64%) of om een steentje bij te dragen aan de maatschappij (43%) zijn favoriete geefmotieven. Het goede gevoel is met name voor jongeren van 16-20 jaar relevant. Tabel 7. Verdeling naar leeftijd Totaal 16-20 jaar 21-25 jaar 26-30 jaar Via een acceptgiro 10,3 9,6 9,9 11,4 Via een eenmalige afschrijving / digitale 30,9 29,2 30,0 34,3 overboeking Via een donateurschap / automatische 28,5 23,2 34,8 29,4 (maandelijkse) overboeking Via sms 16,4 18,7 14,6 14,9 Contant (collectebus, etc.) 76,2 77,7 71,8 78,7 Ik geef geen geld, maar zet mezelf in voor goede doelen (bijv. vrijwilligerswerk) 10,2 12,3 9,0 8,9 Ik koop iets en krijg er dan dus ook wat voor terug 20,4 25,6 19,8 13,6 Andere manier 3,9 4,8 3,7 2,8 N 1063 256 404 403 Goede doelen ervaren dat jongeren emotie en gevoel willen krijgen bij een goed doel. Organisaties als War Child en Dance4Life richten zich bij de werving ook op de lifestyle van jongeren en spelen hier specifiek op in. Het goede gevoel van de jongeren is ook gerelateerd aan wat deze ervoor terug krijgen. Opmerkelijk is omdat ik het van thuis uit meegekregen heb of vanuit een religieuze overtuiging laag scoren op de ranglijst van motivatie. Het grootste gedeelte van de jongeren vinden de betrokkenheid van een bekende Nederlander bij een goed doel niet belangrijk (61%) Deze uitkomst was verrassend voor de rondetafeldeelnemers. Voor een organisatie als War Child is de betrokkenheid van Marco Borsato cruciaal geweest. Over het algemeen is ervaring met bekende Nederlanders onder de deelnemers zeer positief. Bekende Nederlanders openen deuren met hun bekendheid en hun netwerk. Daarnaast helpen bekende Nederlanders bij het verhogen van naamsbekendheid en media-aandacht voor activiteiten. Veel goede doelen maken gebruik van een team van ambassadeurs die veelal op meerdere leeftijdsgroepen gericht zijn. Een voorbeeld is Paul van Vliet en Monique van de Ven die ambassadeur zijn van Unicef en met name een ouderen leeftijdsgroep aanspreekt. Tegelijk zet Unicef ook ambassadeurs gericht op jongere doelgroepen als Nicolette van Dam, Jörgen Rayman en Edwin Evers in. Tabel 8. Ik vind het belangrijk dat een goed doel gesteund wordt door een bekende Nederlander (bijv. Marco Borsato) 32,4 29,0 21,9 12,3 4,0 0,4 N =1053 Gem. 2,3 helemaal oneens oneens neutraal eens helemaal eens weet niet/ geen mening 12 PwC

We hebben in Nederland te maken met BN er inflatie. Iedere bekende Nederlander is wel betrokken bij een goed doel. Door de rondetafeldeelnemers is gesproken over de wijze waarop de bekende Nederlander zich inzet. Verschijnt deze alleen op een bepaald evenement en doet een praatje over hoe goed het doel is? Of levert de bekende Nederlander een inhoudelijke bijdrage aan het goede doel? Uit de Verenigde Staten werd een voorbeeld aangedragen waarin bekende landgenoten meer kunnen doen voor het goede doel dan alleen te dienen als uithangbord om meer geld op te halen en bekendheid te krijgen. Het inzetten van de ervaring en competenties van bekende Nederlanders op projecten en activiteiten komt in Nederland nog niet veel voor. Hoe denkt de BN er er zelf over, wat zijn de drijfveren, heeft hij of zij een eigen visie op het betreffende doel? Op die manier kan worden beoordeeld of de persoon daadwerkelijk betrokken is bij de doelstellingen van de organisatie. Bekende Nederlanders moeten vanuit hun authenticiteit hun bijdrage leveren. Gebruik hen vooral niet als uithangbord. Echtheid is belangrijk. 23% jongeren doet liever vrijwilligerswerk dan geld geven Bijna een kwart van de jongeren zet zich liever in voor goede doelen (bijvoorbeeld door vrijwilligerswerk), dan dat ze geld geven. Jongeren van 16 t/m 20 jaar en vrouwen zijn deze mening vaker toegedaan. De deelnemers zijn het er over eens dat bekende Nederlanders wel degelijk een groot invloed hebben op goede doelen. In deze tijd is behoefte aan authenticiteit. Die behoefte leeft vooral onder jongeren. Zij prikken er ook zo doorheen als de voorstelling van zaken in hun ogen niet echt is. Hoe deze authenticiteit bereikt kan worden? Ga aan tafel met de bekende Nederlander, zonder een eventueel ambassadeurschap ter sprake te brengen. Tabel 9. Ik zet me liever zelf in voor goede doelen (bijv. vrijwilligerswerk), dan dat ik geld geef 6,2 31,0 36,8 16,6 6,5 2,9 N =1053 Gem. 2,9 helemaal oneens oneens neutraal eens helemaal eens weet niet/ geen mening Onderzoek over het (geef)gedrag van jongeren ten aanzien van goede doelen 13

4. Communicatie met jongeren Jongeren hebben geen idee hoeveel procent van hun gift bij het goede doel terechtkomt Opmerkelijk zijn de uitkomsten van het onderzoek op het punt van de overhead. Jongeren hebben geen idee hoeveel procent van hun gift bij het uiteindelijke doel terecht komt en hoeveel er aan de strijkstok blijft hangen. Een zesde schat dat 80% of meer terecht komt bij het uiteindelijke doel. De helft van de respondenten meent dat dit eerder 40 tot 70% is. Een klein percentage denkt zelfs dat er (vrijwel) niets overblijft voor de werkelijke doelstelling. Vrouwen zijn daarin pessimistischer dan mannen. Jongeren vinden dat de grens voor overhead op zo n 20% zou moeten liggen. Tabel 10. Verdeling naar leeftijd Totaal Man Vrouw ongeveer 100% 2,4 1,7 3,1 ongeveer 90% 4,2 4,1 4,3 ongeveer 80% 10,3 11,4 9,4 ongeveer 70% 15,6 18,6 13,1 ongeveer 60% 11,6 12,8 10,5 ongeveer 50% 13,0 11,6 14,1 ongeveer 40% 9,4 8,7 10,0 ongeveer 30% 10,4 11,8 9,2 ongeveer 20% 7,4 7,2 7,5 ongeveer 10% 2,8 2,1 3,4 (vrijwel) niets 2,9 3,1 2,7 Ik heb écht geen idee 10,2 7,0 12,8 N 1058 537 521 Het onderzoek heeft voorbeelden genoemd van overhead, maar geen precieze definitie die in de goede doelen sector in de jaarverslaggeving nader gedefinieerd is als kosten van beheer en administratie. Daarbij is door de brancheorganisatie VFI een handreiking gedaan zodat goede doelen zoveel mogelijk vergelijkbare uitgangspunten kunnen hanteren. Het onderzoek heeft bewust gekozen voor de algemene term overhead vanwege het feit jongeren naar alle waarschijnlijkheid niet bekend zijn met de verslaggevingstermen kosten fondsenwerving en kosten beheer en administratie. Jongeren hebben dus zonder wetenschappelijke definitie van overhead hun mening gegeven over hoeveel zij denken dat uiteindelijk besteed wordt aan het doel (na aftrek van kosten van het goede doel). Voorbeeld welke perceptie van overhead bestaat: Een directeur komt netjes in krijtstreeppak met stropdas met zijn limousine met chauffeur naar het goede doel voor een bespreking over het project dat hij ruimhartig wilde steunen. Zegt de buurvrouw die haar stoep aan het vegen is en hem ziet: bent u de directeur van het fonds? De definitie van overhead is een problematisch begrip. Maar perceptie is werkelijkheid. Dit zijn cijfers voor ernstig huiswerk voor de sector. 14 PwC

Campagnes en collectes aan de deur zijn de belangrijkste methodes om jongeren te overtuigen te doneren Jongeren zeggen het liefst via campagnes op radio, televisie of online (39%) en/of via collectes aan de deur (33%) benaderd te willen worden door goede doelen. Een kwart van de Nederlandse jongeren geeft aan helemaal niet benaderd te willen worden om geld te doneren. Ze zoeken zelf wel contact als ze dat nodig vinden. Ruim acht op de tien jongeren knappen af op een goed doel als ze te vaak benaderd worden. Tabel 11. Verdeling naar leeftijd Totaal 16-20 jaar 21-25 jaar 26-30 jaar Door iemand die me op straat aan spreekt 5,9 7,6 5,0 4,4 Via campagnes op radio / TV / online (sociale 38,7 41,1 37,8 36,3 media) Via mailings (in de brievenbus of e-mail) 16,6 17,0 16,6 16,2 Via school, werk, universiteit, lidmaatschappen 21,2 27,8 20,6 12,7 Door middel van collectes aan de deur 32,6 39,1 28,1 28,0 Door middel van collectes op straat 11,1 11,7 10,6 10,8 Andere manier 2,2 0,2 4,0 3,2 Niet, ik zoek zelf wel contact wanneer ik dat nodig 26,8 20,9 31,8 29,9 vind N 1057 255 401 401 Tabel 12. Verdeling naar leeftijd Totaal 16-20 jaar 21-25 jaar 26-30 Via de post (brochures, brieven, etc.) 31,3 35,6 31,7 25,2 Via de e-mail (mailings, etc.) 51,9 54,6 50,0 50,0 Via sms 4,9 6,0 3,4 4,8 Via social media als facebook / hyves / twitter / 26,5 30,0 26,0 22,0 youtube Via TV (speciale uitzendingen) 24,6 22,0 28,8 23,9 Via het jaarverslag 16,1 16,5 16,6 15,0 Op een andere manier 1,4 0,9 0,9 2,5 Ik geef en heb verder geen informatie nodig 9,7 6,2 11,3 13,1 N 1055 255 400 400 jaar De ervaringen van de deelnemers aan de rondetafel is dat specifieke werving door middel van een televisieshow juist zeer succesvol kan zijn voor de werving van nieuwe donateurs. Mogelijk spreekt televisie met name een oudere doelgroep meer aan. Belangrijk is dat het medium en het evenement moeten passen bij de doelgroep. Voor goede doelen is het van belang een bestendige relatie met jongeren op te bouwen voor de langere termijn, in plaats van ze alleen maar over te halen om geld te geven. Als er sprake is van zo n relatie, levert dit de organisatie uiteindelijk meer rendement op. Diverse goede doelen hebben activiteiten specifiek gericht op het informeren en betrekken van kinderen. Deze kinderen zijn de donateurs van morgen. Jongeren worden het liefst geïnformeerd over wat er met het gedoneerde geld gebeurt via de e-mail (52%). Ook social media is een gewenst medium (27%) onder jongeren Gevraagd hoe jongeren door een goed doel benaderd willen worden over de resultaten, wat er met het gedoneerde geld gebeurt zegt meer dan de helft van de jongeren dat een voorkeur te hebben voor e-mail. Vrouwen geven op dit punt vaker de voorkeur aan de post. Naarmate de leeftijd stijgt is er minder behoefte aan informatie via de post of social media. Een tiende geeft aan geen informatie nodig te hebben. Onderzoek over het (geef)gedrag van jongeren ten aanzien van goede doelen 15

De rondetafeldeelnemers denken dat post en e-mail populair zijn onder jongeren omdat ze deze vrij gemakkelijk kunnen weggooien of verwijderen. Hun eigen betrokkenheid hierbij is dan zeer beperkt, ze hoeven zich niet te binden. Het percentage respondenten dat post prefereert is overigens nog wel vrij hoog in de ogen van de deelnemers. Waarschijnlijk vinden jongeren het op die leeftijd nog wel leuk om post te krijgen. Dit percentage loopt ook sterk terug naarmate de leeftijd stijgt. Opvallend is dat social media bij de jongeren niet als hoogste scoort. Opvallend is dat bij mannen het percentage social media veel hoger (31,1%) ligt dan onder vrouwen (22,9%). Ditzelfde geldt voor de groep 16-20 jaar die meer dan de groep 26-30 jaar via social media geïnformeerd wil worden. 61% van jongeren vindt dat goede doelen onvoldoende communiceren over de niet-behaalde doelstellingen Bijna alle jongeren beslissen over hun donaties op basis van wat er gebeurt met hun geld. Een ruime meerderheid vindt het daarnaast (zeer) belangrijk dat er iemand mee wordt geholpen die het minder heeft dan zij. Zeven op de tien jongeren zegt niet per se iets terug te willen hebben voor hun donatie. En een even grote groep wil, na het geven van een donatie, niet lastig worden gevallen om meer te doneren. Wel vindt een meerderheid van de jongeren verder dat goede doelen te weinig communiceren over niet-behaalde doelstellingen. Het onderzoek geeft geen verdere aanknopingspunten over de basis voor deze opvatting. Om deze stelling goed te kunnen interpreteren zou deze eigenlijk meerdere jaren voorgelegd moeten worden. De resultaten kunnen dan vergeleken worden met die van de gemiddelde Nederlander. Pas dan kunnen betere conclusies worden getrokken. Dat neemt niet weg dat de sector er verstandig aan doet om dit signaal nu al serieus te nemen. Tabel 13. Goede doelen communiceren te weinig over niet behaalde doelstellingen 0,9 4,5 22,7 41,5 20,0 10,3 N =1052 Gem. 3,8 helemaal oneens oneens neutraal eens helemaal eens weet niet/ geen mening 16 PwC

63% jongeren vindt jaarverslag handig document om op de hoogte te blijven van wat het goede doel doet, slechts 19% heeft daadwerkelijk een jaarverslag bekeken Jaarverslagen zijn een belangrijke bron van informatie, zeggen jongeren. Dat vindt 63% van de jongeren. Voor hen is het jaarverslag een handig document om op de hoogte te blijven van wat een goed doel doet. 43% van de jongeren weet dat goede doelen een jaarverslag uitbrengen en slechts 19% heeft ook daadwerkelijk wel eens een jaarverslag in gekeken. Het blijkt dat vrouwen minder goed op de hoogte zijn van het jaarverslag van goede doelen dan mannen, dit betreft zowel het bestaan als de inhoud ervan. Ook jongeren van 16 t/m 20 jaar zijn minder goed op de hoogte van het bestaan van een jaarverslag. Maar als ze er van weten dan vinden zij vaker (dan oudere jongeren) dat een jaarverslag een handig document is om op de hoogte te blijven van wat een goed doel doet. Tabel 14. Ik weet dat goede doelen ieder jaar een jaarverslag uitbrengen 42,7 29,9 27,4 Gem. 1,6 In een jaarverslag staan alleen maar cijfers 11,3 49,3 39,4 Gem. 1,2 Het jaarverslag is een handig document om op de hoogte te blijven van wat een goed doel doet Ik heb wel eens het jaarverslag bekeken van een goed doel Ik weet niet waarom een goed doel een jaarverslag uitbrengt 62,9 10,5 26,6 Gem. 1,9 19,2 67,4 13,4 Gem. 1,2 11,3 68,2 20,6 Gem. 1,1 N =1050 waar niet waar weet niet/geen mening Onderzoek over het (geef)gedrag van jongeren ten aanzien van goede doelen 17

Jaarverslag moet vooral informatie over projecten en cijfers bevatten Jongeren vinden dat informatie over projecten een essentieel onderdeel moet zijn van het jaarverslag van goede doelen. Daarnaast vinden ze het ook belangrijk dat er cijfers van de organisatie in staan en er een vooruitblik op het volgende jaar wordt gegeven. Voor vrouwen en jongeren van 16 t/m 20 jaar is de informatie over projecten vaak het belangrijkste element in een jaarverslag. Voor mannen en oudere jongeren zijn dat eerder de cijfers van de organisatie. De drie minst belangrijke elementen zijn het opnemen van filmpjes, interviews en foto s. Tabel 15. Moet (veel) foto s bevatten 4,0 7,0 8,7 10,2 12,6 17,4 17,2 15,9 6,9 Gem. 5,6 Moet filmpjes bevatten 5,2 4,8 5,8 5,5 7,8 7,5 12,1 21,0 30,4 Gem. 6,6 Moet interviews bevatten 1,9 6,1 8,5 12,3 14,2 15,5 19,4 14,6 7,5 Gem. 5,7 Er moeten cijfers van de organisatie in staan Er moet informatie over projecten in staan Er moet informatie van de directie in staan Het moet een vooruitblik op het volgende jaar bevatten 21,7 18,3 14,9 10,9 8,6 6,1 7,8 6,5 5,2 Gem. 3,8 36,4 19,4 12,8 7,4 5,3 4,2 4,1 4,4 5,9 Gem. 3,1 4,8 8,3 13,2 15,4 13,3 13,4 9,5 7,5 14,7 Gem. 5,3 6,6 19,7 17,8 16,1 11,9 10,1 6,2 7,6 4,0 Gem. 4,2 Het moet digitaal zijn 11,3 7,8 9,2 11,0 13,5 12,0 12,0 12,0 11,0 Gem. 5,2 Het mag niet te dik zijn 8,1 8,5 9,1 11,2 12,7 13,8 11,7 10,5 14,2 Gem. 5,4 1 2 3 4 5 6 7 9 9 18 PwC

Contact Nita Wink Telefoon: 088 792 33 44 E-mail: nita.wink@nl.pwc.com Wim van Ginkel Telefoon: 088 792 45 37 E-mail: wim.van.ginkel@nl.pwc.com PwC Thomas R. Malthusstraat 5 1066 JR Amsterdam Postbus 9616 1006 GC Amsterdam Deze publicatie is uitsluitend opgesteld als algemene leidraad voor relevante kwesties en dient niet te worden geïnterpreteerd als professioneel advies. U dient niet te handelen op basis van de in deze publicatie vervatte informatie zonder nader professioneel advies te hebben ingewonnen. Er wordt geen enkele expliciete of impliciete verklaring verstrekt of garantie geboden ten aanzien van de juistheid of volledigheid van de in deze publicatie vervatte informatie, en voor zover toegestaan krachtens de wet, aanvaarden PricewaterhouseCoopers, aan haar gelieerde ondernemingen, medewerkers en vertegenwoordigers geen enkele aansprakelijkheid, en wijzen zij iedere verantwoordelijkheid af, voor de gevolgen van enige handeling dan wel omissie door hetzij uzelf hetzij enige andere persoon op basis van de in deze publicatie vervatte informatie of voor enig besluit waaraan die informatie ten grondslag ligt. PwC is het merk waaronder member firms van PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL) handelen en diensten verlenen. Samen vormen deze firms het wereldwijde PwC-netwerk. Elke firm in het netwerk is een afzonderlijke juridische entiteit en handelt voor eigen rekening en verantwoording en niet als vertegenwoordiger van PwCIL of enige andere member firm. PwCIL verricht zelf geen diensten aan cliënten. PwCIL is niet verantwoordelijk of aansprakelijk voor het handelen of nalaten van welke van haar member firms dan ook, kan geen zeggenschap uitoefenen over hun professioneel oordeel en kan hen op geen enkele manier binden. Onderzoek over het (geef)gedrag van jongeren ten aanzien van goede doelen 19

2011 PricewaterhouseCoopers Accountants N.V. Alle rechten voorbehouden. 2011.09.01.01.2