Lesbrief 5 Het boekenvak, pagina 1 van 5 LESBRIEF 5 Het boekenvak Leerdoelen Een goede boekverkoper weet niet alleen van alles over boeken maar ook over de boekenbranche. Hij weet hoe een boek tot stand komt en hoe het uiteindelijk in de winkel terecht komt. Ook weet hij welke verschillende belangenorganisaties er zijn en welke taken zij hebben. Tenslotte is het ook goed om iets te weten over verschillende winkelformules en over de prestaties van de boekenbranche in het algemeen. Over deze onderwerpen gaat deze lesbrief. De leerdoelen Aan het einde van deze lesbrief weet je: - hoeveel de boekenbranche per jaar omzet - uit welke schakels de bedrijfskolom bestaat - wat de taken zijn van de verschillende schakels uit de bedrijfskolom - welke belangenorganisatie er zijn in de boekenbranche - hoe de boekhandels zich van elkaar kunnen onderscheiden - wat een commercieel samenwerkingsverband is - uit welke factoren een winkelformule is opgebouwd Inhoud Deze lesbrief begint met enkele feiten en cijfers over de boekenbranche (5.1). Daarna wordt ingegaan op stappen die moeten worden genomen om een boek in de winkel te krijgen. Deze stappen vormen samen de bedrijfskolom (5.2). Buiten de bedrijfskolom zijn een aantal brancheorganisaties actief. In 5.3 aandacht voor deze organisaties en hun taken. Tenslotte kort aandacht voor de verschillende winkelformules en de manieren waarop de ene boekhandel zich kan onderscheiden van de andere (5.4) 5.1 Feiten en cijfers Volgens gegevens van het CBS waren in 2003 856 ondernemingen actief in de boekenbranche. Samen exploiteerden zij ruim 1.100 winkels. Daarnaast zijn er bijna 400 ambulante handelaren actief in deze branche. De boekhandels zitten in relatief vaak in hoofd- en buurtwinkelcentra (93%). De gemiddelde oppervlakte van een boekhandel is 151 m2. Andere detailhandelaren hebben over het algemeen grotere winkels. De boekhandels hadden in 2003 een gezamenlijke omzet van 910 miljoen (excl. BTW). Dat is 4,5% minder dan in 2002. De prijzen stegen met bijna 3%, terwijl het verkochte volume met circa 7% terugliep. De afgelopen vier jaar heeft de brancheomzet zich in gelijke mate ontwikkeld als de totale detailhandelsomzet, zij het met een ander kwartaalverloop. Uit HBD: Branches in Detail Boekhandel, juli 2004
5.2 De bedrijfskolom Lesbrief 5 Het boekenvak, pagina 2 van 5 Voordat een tekst van een schrijver als boek in handen van de lezer belandt, moet een aantal stappen worden genomen. Deze achtereenvolgende stappen vormen samen een bedrijfskolom. In de boekenbranche ziet de bedrijfskolom er als volgt uit: schrijver uitgeverij drukkerij distributie boekhandel en bibliotheek. Schrijver Uitgeverij Drukkerij Distributie Boekhandel 1. De schrijver Aan de basis van elke tekst staat een schrijver. Maar niet elke tekst verschijnt in de vorm van een boek. Aan de inhoud van een boek worden namelijk bepaalde kwaliteitseisen gesteld. Zo moet de tekst een duidelijke structuur hebben en moet het verhaal interessant zijn. 2. De uitgeverij Wie een boek wil uitgeven kan het best zijn tekst naar een uitgeverij sturen. Een redacteur van de uitgeverij beoordeelt vervolgens of de tekst voldoende kwaliteit heeft. Uit de vele honderden teksten die per jaar op het bureau van een redacteur terecht komen, blijven slechts enkele over die als boek zullen verschijnen. In een volgende stap buigt de redacteur zich samen met de schrijver over de tekst. Klopt het wat er staat? Past de schrijfstijl bij de doelgroep? Is de opbouw van het verhaal logisch? Niet alle boeken die een uitgeverij uitgeeft hebben een Nederlandstalige schrijver. Ook in het buitenland worden boeken uitgegeven die de moeite waard zijn. De uitgever gaat in dat geval aan de slag met een vertaler die de buitenlandse tekst in het Nederlands vertaalt. Ook dat vereist een goede begeleiding door een redacteur. Vaak is een anderstalige tekst niet zomaar in het Nederlands te vertalen en moet de vertaler de tekst hertalen. Dit betekent dat hij zo goed mogelijk in het Nederlands weergeeft wat de schrijver met de tekst heeft bedoeld. De redacteur begeleidt dit proces. Ondertussen gaan andere afdelingen van de uitgeverij ook aan de slag met het toekomstige boek. Hoeveel boeken gaan we uitgeven? Wat wordt de prijs van het boek? Hoe zetten we het boek in de markt en maken we er reclame voor? De productieafdeling van de uitgeverij bereidt het uiterlijk van het boek voor: papiersoort, lettertype, formaat, logo en omslag. De meeste uitgeverijen hebben één of meerder huisstijlen. De productieafdeling zorgt er eveneens voor dat de drukkerij de tekst drukklaar ontvangt. 3. De drukkerij De drukker maakt een proefdruk die door de redactie van de uitgeverij wordt gecontroleerd. De uitgeverij beoordeelt of de tekst eruit ziet zoals bedoeld. Soms volgt een tweede of een derde proefdruk, afhankelijk van het soort boek. Een boek met veel illustraties, verschillende lettertypen en verschillende papiersoorten vraagt meer aandacht dan een gewone roman. Dit proces heet: persklaar maken. Als alles klopt kan de drukker het boek gaan drukken. De eerste oplage wordt dan gemaakt. De tekst is een boek geworden en de schrijver een auteur.
Lesbrief 5 Het boekenvak, pagina 3 van 5 4. De distributie De distributie is de volgende schakel in bedrijfskolom. Een belangrijk deel van de distributie wordt verzorgd door distributeurs. Zij zorgen er voor dat de boeken bij de boekhandel terechtkomen. Ze hebben grote hoeveelheden boeken van verschillende uitgeverijen op voorraad. De grootste distributeur in Nederland is het Centraal Boekhuis. Bij het Centraal Boekhuis liggen de boeken van uitgevers in een depot, klaar om naar de boekhandel verzonden te worden. Dit is door boekverkopers en uitgevers samen georganiseerd. Dat is minder logisch dan het lijkt, want in het buitenland komt het niet voor. Dankzij de goed georganiseerde distributie kan een boek gemiddeld binnen twee dagen na bestelling bij de boekhandel liggen. Naast distributeurs zijn er ook importeurs. Een importeur zorgt ervoor dat een boek in een andere taal ook in Nederland verkrijgbaar is. Meer over distributie staat in het kader met informatie over het Centraal Boekhuis en in lesbrief 3, Hoe komt een boek in de winkel? Het Centraal Boekhuis Het Centraal Boekhuis (CB) is aan het eind van de 19 e eeuw in Amsterdam opgericht voor en door het boekenvak. In 1892 maakten al bijna 900 boekverkopers gebruikt van het Bestelhuis, zoals het Centraal Boekhuis toen nog heette. Het vervoer van boeken van uitgeverij naar boekhandel was de belangrijkste taak van het Bestelhuis. Later kreeg het Bestelhuis ook een depot waar de boeken van de uitgevers werden opgeslagen. In 1973 verhuist het Centraal Boekhuis van Amsterdam naar Culemborg. In deze tijd wordt een bedrijf overgenomen dat is gespecialiseerd in een snelle en efficiënte levering van bestellingen. Hierdoor kunnen boekhandelaren een veel breder assortiment gaan voeren omdat ze niet meer in voorraad hoeven te investeren. Wat ze bestellen bij het Boekhuis, hebben ze de volgende dag in huis. Het Centraal Boekhuis gaat ook samenwerken met Bruna, het Uitgevers Distributie Centrum en Elsevier. Hierdoor verdubbelt het aantal verkrijgbare boeken via het Centraal Boekhuis van 16 naar 32 miljoen. In 1986 heeft het Centraal Boekhuis ongeveer de helft van de Nederlandse boekdistributie in handen. Het Centraal Boekhuis is in de loop der jaren één van de meest moderne opslag- en distributiecentra van Europa geworden. Tegenwoordig ligt ruim 95% van alle verkrijgbare boeken in Nederland en Vlaanderen in de magazijnen in Culemborg. Bestellingen worden online geplaatst door boekhandelaren en s nachts verwerkt. Per jaar zijn dit zo n 55 miljoen boeken, besteld door ongeveer 3.000 klanten. Met bijna 500 medewerkers is het Centraal Boekhuis een onderneming van internationaal kaliber geworden. Het Centraal Boekhuis in recente cijfers Titels: 80.000 verkrijgbaar (98% van de totale boekenmarkt) totaal 45 miljoen boeken Jaarlijkse levering: 55 miljoen boeken/ 730 miljoen 3 miljoen pakketten 45.000 pallets 25.000 kantoorartikelen Locatie: 52.500 m2 depot 100.000 m2 bedrijfsterrein 85 vrachtwagens 535 medewerkers Aangesloten uitgevers: 500 Aangesloten boekhandels: 1550
Lesbrief 5 Het boekenvak, pagina 4 van 5 5. De boekhandel De laatste schakel in de bedrijfskolom is de boekhandel. In de boekhandel zijn de boeken van de uitgeverijen en importeurs te koop. In de boekhandel werken deskundige verkopers die de klanten van informatie kunnen voorzien. Vanuit de boekhandel worden ook boeken verzonden naar kleine en grote klanten. In elk dorp of in elke stad is wel een boekhandel te vinden. En anders is er wel een bibliotheek waar mensen boeken kunnen lenen. Eigenlijk hoort de bibliotheek niet in de bedrijfskolom maar staat ze er naast. De laatste jaren trekken de boekhandel en de bibliotheek echter steeds vaker samen op. Ze hebben bijvoorbeeld samen een website gemaakt met informatie over (bijna) alle boeken die in de laatste decennia zijn verschenen: www.boekbalie.nl. Een boekhandel is niet de enige plek waar boeken te koop zijn. Ook in warenhuizen en supermarkten zijn vaak boeken te vinden. Daarnaast zijn er virtuele boekhandels op internet. Vaak is dit een filiaal van een echte winkel. Een combinatie die in het Engels ook wel clicks&bricks wordt genoemd. Soms bestaat een boekhandel alleen op internet. Er is dan geen echte winkel waar je binnen kunt lopen om een bestelling af te halen, een boek in te zien of om een boekverkoper om advies te vragen. Voor wie dat niet nodig vindt, kan bestellen via internet erg handig zijn. 5.3 Belangenorganisaties in het boekenvak Naast de bedrijven uit de bedrijfskolom zijn er nog andere organisaties die een rol spelen in de boekenbranche. In deze paragraaf aandacht voor de belangrijkste organisaties. In 1815 werd de eerste belangenorganisatie, de huidige Koninklijke Vereniging van het Boekenvak (KVB), door boekhandelaren opgericht. In die tijd hield een boekhandel zich niet alleen bezig met de verkoop van boeken. Een boekhandel gaf ook boeken uit en drukte ze vaak ook zelf. Tegenwoordig worden deze taken uitgevoerd door gespecialiseerde, zelfstandige bedrijven. Elke bedrijfstak heeft een eigen belangenorganisatie. Zo zijn de boekverkopers verenigd in de Nederlandse Boekverkopersbond (NBb). De NBb is in 1907 opgericht om de belangen van de boekhandel te behartigen. De wortels van de NBb liggen in de negentiende eeuw, toen boekverkopers zich rond het tijdschrift De Debitant en in lokale debitantenverenigingen verenigden. De op Hemelvaartdag 1907 opgerichte NBb droeg dan ook tot 1924 de naam 'De Nederlandsche Debitantenbond'. De uitgevers zijn verenigd in het Nederlands Uitgevers Verbond (NUV). Zowel de boekverkopers als uitgevers zijn vertegenwoordigd in het bestuur van de KVB, dat het algemene belang van het boek vertegenwoordigt. Wat doen belangenorganisaties? Elke belangenorganisatie bewaakt specifieke en collectieve belangen. Voorbeelden van specifieke belangen zijn CAO s voor de werknemers, vakonderwijs, het stimuleren van ICTgebruik of het geven van gericht bedrijfsadvies. Dat kan de NBb natuurlijk het beste doen voor de eigen specialisatie: boekverkopen. Voor de uitgevers geldt hetzelfde. Beide partijen bewaken echter ook collectieve belangen, bijvoorbeeld distributie, de vaste prijs voor het boek, leesbevordering of promotie van het boek. In de boekenbranche zijn er enkele organisaties die een collectief belang hebben. Op het vlak van distributie is er het Centraal Boekhuis (CB). Het CB heeft als taak zo snel en zo
Lesbrief 5 Het boekenvak, pagina 5 van 5 veel mogelijk boeken tegen zo laag mogelijke kosten bij de boekhandel bezorgen (zie kader). Andere organisaties houden zich weer bezig met het stimuleren van lezen, bijvoorbeeld de Stichting Lezen en de Stichting Schrijvers School Samenleving (SSS). De SSS wil het lezen (van literatuur) bevorderen. Dit doet de stichting door scholen, bibliotheken, bedrijven, culturele verenigingen en boekhandels te helpen bij de organisatie van een lezing van een dichter of schrijver. Een belangrijke rol wordt gespeeld door de Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek (CPNB). De CPNB is het meest bekend door de organisatie van de Kinderboekenweek en de Boekenweek die volgens traditie wordt geopend met het Boekenbal. Wat verder uit de schijnwerpers onderneemt de CPNB nog veel meer activiteiten die gericht zijn op de promotie van het boek. De Vereniging van Openbare Bibliotheken (VOB) heeft sinds kort ook vertegenwoordigers in het bestuur van CPNB. Dit is een nieuwe ontwikkeling. Voorheen werd de bibliotheek gezien als een vreemde eend in de bijt omdat ze niet gericht waren op de verkoop van boeken maar op de uitleen. Tegenwoordig werken uitgeverijen, boekhandels en bibliotheken hecht samen waar het gaat om de promotie van het boek. 5.4 Winkelformules & commerciële samenwerkingsverbanden Ruim de helft van alle winkels in de boekenbranche maakt deel uit van een keten of een commercieel samenwerkingsverband. Deze ketens en samenwerkingsverbanden hebben vaak een gezamenlijke winkelformule. De grootste keten in de branche is Bruna. Daarnaast werkt 10% van de boekhandelaren samen via een inkooporganisatie. Vaak hebben de winkels die bij een inkooporganisatie zijn aangesloten ook een gezamenlijke uitstraling. Iets minder dan de helft van de winkels behoort tot de zogenaamde ongebonden zelfstandigen. Hieronder staat een aantal bedrijven met het aantal verkooppunten: 100 en meer verkooppunten 50 tot 100 verkooppunten Minder dan 50 verkooppunten * BRUNA * LIBRIS * BLZ. * BOEKENPARTNERS * AKO * THE READ SHOP * VROOM & DREESMANN * BGN (o.a. Donner, Scheltema, Scholtens Wristers en Broese) * DE BIJENKORF * PLANTAGE BOEKHANDELS Alle boekhandels dingen naar de gunst van de klant. Omdat veel boeken een vaste prijs hebben, stunt de boekhandel niet met prijzen. Toch is het prijsbeeld belangrijk. Het wordt echter genuanceerd gebruikt door bijvoorbeeld pocket- of mid-price edities onder de aandacht van de consument te brengen. Maar er zijn meer middelen waarmee boekhandels klanten kunnen werven. Ze kunnen zich bijvoorbeeld van de concurrentie onderscheiden door: plaats (locatie), product (assortiment), promotie, presentatie en personeel (kennis van zaken, specialisaties). Al deze zaken komen tot uiting in een bepaalde winkelformule. Bij een goede winkelformule sluiten alle onderdelen perfect op elkaar aan. In hun onderlinge samenhang zorgen ze voor een herkenbaar beeld dat volledig beantwoordt aan de behoeften en belangen van de klant. Voorbeelden van winkelformules zijn: - AKO (www.ako.nl) - Bruna (www.bruna.nl) - Blz. (www.blz.nl) - The Read Shop (www.readshop.nl) - Libris (www.libris.nl) - Boekhandelsgroep Nederland (www.bgn.nl)