Hoofdstuk 12 De marketingmix (1)

Hoofdstuk 12 De marketingmix (1) Case 12.1 Revenue of yieldmanagement 1 a 100% bezetting met A-doelgroep. De omzet is 200 500 = 100.000. b c 100% bezetting met de volgende groepsverdeling: 60% A, 20% B en 20% C. De omzet is 120 500 + 40 750 + 40 1.250 = 140.000. Idem als II. Van C wordt gemiddeld 80% bezet. Hoe lost u hier de onderbezetting op? De omzet is 120 500 + 40 750 + 32 1.250 = 130.000. Oplossing voor de acht onbezette plaatsen: Vullen met de B-doelgroep, als dit regelmatig voorkomt; additionele opbrengst 8 750 = 6.000 of Vullen met de A-doelgroep, als dit regelmatig voorkomt; opbrengst 8 500 = 4.000. Dus de B-doelgroep heeft de voorkeur. of Vullen met echte last minute -reizigers; opbrengst 8 bijvoorbeeld 400 = 3.200. of Vullen met air miles -reizigers; opbrengst 8 bijvoorbeeld 250 = 2.000. Case 12.2 Bosch Keukengroep 1 Merkextensie: De eigenaar van het merk gaat het merk Bosch ook gebruiken voor andere producten; bijvoorbeeld voor complete keukens, zonnecellen. Merklijnextensie: De eigenaar van het merk gaat het merk Bosch ook gebruiken voor andere varianten binnen eenzelfde productgroep. Voorbeeld: een broodrooster binnen de productgroep koken, bakken en braden. Zowel merkextensie als merklijnextensie wordt merkuitbreiding genoemd! 2 Factoren: Levert de extensie synergie (de mate van fit) op tussen de verschillende productgroepen? Zijn het marketingbudget en het promotiebudget toereikend? Wordt de extensie geaccepteerd door de tussenhandel? Is de merkwaarde (brand equity) voldoende sterk? Laat de concurrentie het toe? Treedt er geen merkverwatering op (roept minder associaties op) door de merkuitbreiding? Onder merkwaarde wordt verstaan: merktrouw merkbekendheid merkidentiteit (associaties) perceived value het hebben van meer en andere waarden, zoals: patentbescherming; merkbeeld en dergelijke. Bosch scoort wat betreft de merkwaarde vrij hoog, echter achter het topmerk Miele. Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 12 1

Case 12.3 Koreaanse auto s 2006: 5,3% van 400 000 = 21 200 auto s 2007: 6,5% van 400 000 = 26 000 auto s, dit is een stijging van 22,6% namelijk: 26 000 21200 21 200 100% = 22,6% afzetstijging. De invloed van de Japanse prijsstijging op de afzetstijging in Nederland is 30% van 22,6% = 6,78% De prijsstijging van Japanse auto s is gesteld op 5%. De kruiselingse prijselasticiteit: + 6,78% + 5% = +1,36 (elastisch). Koreaanse automerken hebben duidelijk profijt van de duurder wordende Japanse auto s. Het Japanse merk wordt voor een Koreaans merk ingewisseld. Case 12.4 Bloemenveiling Aalsmeer (BA) 1 De afzetindex is (omzetindex: prijsindex) 100. In dit geval (101 : 97,7) 100 = 103,4. De stijging van de afzet in procenten is dus 3,4% De afzet is voor 45% gestegen onder invloed van de toegenomen reclame, dus voor 25% een gevolg van de inkomensstijging en 30% gevolg van de prijs. De afzet is dus voor 3,4 25% is voor 0,85% gestegen tengevolge van de inkomensstijging. Het gemiddelde inkomen is gestegen met 2,5% De inkomenselasticiteit: + 0,85% : 2,5% = + 0,34 (inelastisch). De invloed van veranderingen in het inkomen is vrij gering (inelastisch) en volgens de Wet van Engel moet een inkomenselasticiteit van + 0,34 duiden op een noodzakelijk goed, met andere woorden bloemen zijn dus belangrijk in Nederland, wij kunnen er moeilijk zonder, ook bij lagere inkomens. Bloemen worden dus niet als een luxeproduct beschouwd. Wellicht is dat wel het geval in andere landen. 2 De afzet is gestegen met 3,4% 30% (zie antwoord op eerste deel van vraag 1). Voor 1,02% is dit een stijging ten gevolge van de inkomensstijging. De prijzen zijn gemiddeld gestegen met 2,3%, dus de prijselasticiteit = + 1, 02% 2,3% = 0,44 (inelastisch). De invloed van een prijsverandering op de afzet van bloemen is vrij gering (ceteris paribus!). Case 12.5 Fietsenstalling 1 Stap 1 Bereken de cumulatieve percentages voor A, B, C en D (voor A en C zijn de percentages anders opgeteld dan voor B en D). Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 12 2

Prijs per A B C D week in goedkoop duur te goedkoop te duur freq cf% freq cf% freq cf% freq cf% 10 1 100 3 6 20 100 0 0 20 3 98 3 12 15 60 1 2 30 2 92 9 30 8 30 1 4 40 2 88 8 46 4 14 0 4 50 5 84 7 60 3 6 1 6 60 6 74 5 70 0 0 2 10 70 5 62 5 80 0 0 0 10 80 7 52 3 86 0 0 4 18 90 9 38 2 90 0 0 3 24 100 10 20 2 94 0 0 6 36 110 0 0 2 98 0 0 9 54 120 0 0 1 100 0 0 9 72 130 0 0 0 100 0 0 14 100 n = 50 50 50 50 freq. = frequentie, cf% = cumulatieve relatieve frequentie Stap 2 De cumulatieve percentages worden in een grafiek weergegeven. Zie de grafiek van figuur 1. Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 12 3

Figuur 1 Bepalen van optimale prijsstellingspunt Cumulatieve frequentie in % 100 90 A 80 IDP 70 60 C 3 D 50 40 30 MGP 1 MDP 4 20 B 10 2 OPS 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 Acceptabele prijsrange A B C D goedkoop duur te goedkoop te duur 2 Snijpunt 2: Optimale prijsstellingspunt (OPS); het punt waarbij de weerstanden tegen een te goedkope respectievelijk een te dure huurprijs gelijk zijn. Deze bedraagt 51 per week. Snijpunt 3: Indifferentieprijs (IDP); het punt waarbij evenveel respondenten de huurprijs goedkoop, dan wel duur vinden. De IDP wordt meestal gezien als de normale prijs en kan als de beste huurprijs worden beschouwd. Deze is 62. Snijpunt 1: Marginale goedkooptepunt (MGP), bij een prijs die circa 30 bedraagt. Snijpunt 4: Marginale duurtepunt (MDP), bij een prijs die circa 95 bedraagt. Samenvattend: Het prijsacceptatiegebied ligt tussen 30 en 95. Case 12.6 Diensten 1 Kenmerken en voorbeelden: In meer of mindere mate ontastbaar of immaterieel, bijvoorbeeld advieswerk. Het rapport is dan het materiële deel van de dienst. Vergankelijk, bij niet afname is de dienst verdwenen, kan niet in voorraad worden gehouden. Denk aan de lege stoelen van vlucht KL 312 naar Moskou. Moeilijk te standaardiseren omdat een dienst vaak tailor made voor de afnemer wordt gemaakt. Bij vervoer is er sprake van vrij veel standaardisatie, bijvoorbeeld door dienstregelingen. Door wisselende omstandigheden, bijvoorbeeld andere chauffeur, lege of Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 12 4

volle bus, file, vertraging wordt een reis op hetzelfde tijdstip en traject elke dag anders ervaren. De kwaliteit is dus wisselend. De afnemers produceren zelf mee (participatie), aangepast aan de wensen van de afnemer, bijvoorbeeld in een briefing aan een reclame- of reclamebureau. Productie en consumptie vallen samen, worden niet in voorraad gehouden, een treinreis, bezoek schouwburg. Het werk van de acteurs wordt direct door het publiek geconsumeerd. Direct contact tussen producent en afnemer, dus ook persoonsgebonden, bijvoorbeeld bezoek aan een postkantoor, genieten van onderwijs, bezoeken van de huisarts. 2 De componenten kunnen verdeeld worden in voor de afnemer zichtbare en niet zichtbare componenten. Het totaal van zichtbare componenten wordt front office genoemd en het onzichtbare deel back office. Hier volgen voorbeelden van beide. Front office het personeel met wie de afnemer contact heeft; de dienst zelf, bijvoorbeeld het eten, rapport, busreis; het gebouw, de advertentie, tentoonstellingsstand; fysieke dragers van de dienst, zoals het vliegticket. Back office personeel van de typekamer, administratie, keuken, verkeersleiding; de interne organisatie; onderhoudsgarage van bussen. 3 Sectoren: Primaire sector: zoals producten van land- en tuinbouw, vleesindustrie, olie-industrie, mineralenindustrie enzovoort. Secundaire sector: producten gemaakt van grondstoffen uit de primaire sector, zoals industriële en consumentenproducten. Tertiaire sector: de commerciële dienstverlening, zoals transportsector, accountancy, kapper, banken. Kwartaire sector: de niet-commerciële dienstverlening oftewel not-for-profit, bijvoorbeeld (basis)onderwijs, gezondheidszorg, cultuur, bibliotheek enzovoort. 4 Onderscheiden kunnen worden: Kennis- en kundediensten, bijvoorbeeld advisering respectievelijk uitvoering door een expert, bijvoorbeeld lasexpert, chirurg. Uitbestedingsdiensten, zoals schoonmaakdiensten, ticketkantoren, reparatiebedrijven voor auto s, installatiebedrijven. Facilitaire diensten, bijvoorbeeld verhuisbedrijven, transport, opnamestudio, autoverhuur. 5 De core service is de kerndienst, de output van de dienstverlening, bijvoorbeeld de taxirit van Schiphol naar het kantoor van Ahold in Zaandam; het rapport van een adviesbureau. Auxiliary services of bijdiensten zijn al de andere aspecten die van invloed zijn op de kwaliteit van de dienstverlening, zoals: snelheid van productie deskundigheid en betrouwbaarheid omgangsvormen, individualiteit en sfeer informatieverstrekking veiligheid, bijvoorbeeld bij een gasaansluiting. 6 Onzekerheidsreductie door: Direct: deskundig personeel; informatieverstrekking over het dienstverleningstraject; zoveel mogelijk tastbare elementen tonen; voorstel op papier zetten; betaling na dienstverlening; geven van referenten. Indirect: advertenties; Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 12 5

gebouw; mond-tot-mondreclame. Vertrouwen reduceert onzekerheid. 7 Belangrijke knelpunten kunnen zijn: antihouding van werknemers tegen marketing, winst; het werken van (goedwillende) vrijwilligers; de afwezigheid van effectiviteitscriteria, zoals marktaandeel, omzet, winst, ROI; geringe beschikbaarheid gestructureerde informatie; veelal kleine organisatie; weinig innovatiemogelijkheden, door gestelde missie of beperkte financiële mogelijkheden; het te maken hebben met geen, negatieve of ongezonde vraagsituaties. Het marketingconcept is uiteraard ook van toepassing voor not-for-profitorganisaties. 8 De centrale P bij diensten is personeel. Bij producten met name product en in de retailmix het assortiment. Als de andere P s onvoldoende worden ingevuld, kan dit ondanks de superioriteit van de centrale P, tot een mislukking leiden. Case 12.7 Kosten en prijsstelling 1 a Prijs in centen Afzet (in mln stuks) Omzet (in ) 49 1,00 490.000 59 0,80 472.000 69 0,50 345.000 79 0,20 158.000 89 0,10 89.000 99 0,05 49.500 b Bij een prijs van 0,49 is de omzet maximaal. c Zwakke punten zijn: de nadelen van een panel (representativiteit, atypische mening, veel te prijsbewust). Overwegen van een aankoop en plegen van een aankoop zijn verschillende zaken. Er is nog geen reclameondersteuning en dergelijke. d Het verloop van de kostprijs bij de verschillende hoeveelheden, de prijzen van de gewone toetjes per concurrent en de mogelijkheid dat deze concurrenten zullen volgen. 2 a De vaste kosten bestaan in deze opgave uit de afschrijvingskosten op de inventaris: 1/5 van 250.000 = 50.000 per jaar, berekend over de normale bezetting van 50 000 stuks, is 1 per stuk. b Gemiddeld geïnvesteerd vermogen ( 250.000 + 125.000): 2 = 187.500. Gemiddeld geïnvesteerd vermogen per stuk 187.500 : 50 000 = 3,75. Vaste kosten 1 Variabele kosten - 14 + Totale kosten 15 Winstopslag 10% van 3,75 = - 0,375 + Verkoopprijs aan detaillist 15,375 Consumentenprijs: Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 12 6

140% van 15,375 = 21,53. c d Argumenten om de prijs (waarin een winstopslag is begrepen) iets lager vast te stellen dan op basis van een cost-plus-berekening gevonden is, kunnen zijn gelegen in de concurrentie op de markt en in de prijsgevoeligheid van de vraag. Op de korte termijn zal men wellicht blijven produceren zolang de variabele kosten worden goedgemaakt, dus bij een prijs van 14 af-fabriek, gelijk aan een consumentenprijs van 140% 14 = 19,60. Men zou zich kunnen voorstellen dat bedrijven soms tijdelijk onder die prijs op de markt komen om hun marktpositie veilig te stellen voor het geval de markt weer mocht aantrekken. 3 a BEP bij een verkoopprijs aan de detaillist van 20: 50.000 1 eenheid = 8 333 eenheden 20 14 b BEP bij een verkoopprijs aan de detaillist van 17,50: 50.000 17,50 14 1 eenheid = 14 286 eenheden Prijs Afzet Omzet Contribution Vaste Winstin stuks in per stuk Totaal kosten in bijdrage in 16 70 000 1.120.000 2 140.000 50.000 90.000 17 50 000 850.000 3 150.000 50.000 100.000 19 40 000 760.000 5 200.000 50.000 150.000 20 35 000 700.000 6 210.000 50.000 160.000 21 25 000 525.000 7 175.000 50.000 125.000 22 20 000 400.000 8 160.000 50.000 110.000 23 12 000 276.000 9 108.000 50.000 58.000 24 8 000 192.000 10 80.000 50.000 30.000 De maximale omzet wordt bereikt bij een prijs van 16. De maximale winstbijdrage bereikt men bij een prijs van 20. c Er is sprake van een oligopolie. Gezien het geringe verschil in prijzen is de markt niet zeer heterogeen. d Bij een consumentenprijs (marktprijs) van 22 is de af-fabrieksprijs 22 : 1,40 = 15,71. De contribution per stuk is dan 15,71 14 = 1,71. Aangenomen dat de afzet dan 70 000 stuks is (de afzet in tabel 3 van het opgavenboek bij een prijs van 16), dan is de totale contribution 70 000 1,71 = 119.700. De winst is in dat geval 119.700 50.000 = 69.700. e Gezien de marktvorm lijkt het logisch in dit geval uit te gaan van de marktprijzen en dus de eindprijs-min-methode te hanteren. Case 12.8 Unilever wil Nederlandse ijsmarkt laten groeien Het OLA-merk wordt nu veel duidelijker als hoofdmerk naar voren geschoven; onder dit hoofdmerk vallen de submerken Magnum, Cornetto enzovoort. Het OLA-merk wordt de endorser van de productmerken, zij wordt als het ware het overkoepelende huismerk van de IgloMora ijsmerken. Het merkt bepaalt het gezicht in de straat, bij al die verkooppunten. Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 12 7

IJs moet een gewoner product worden, dat hoort bij het leven van nu; je mag jezelf waar dan ook continu verwennen, maar wel met de ijsmerken van OLA. In lijn met wat het moederconcern Unilever doet, is het zaak het marketing- en salesbudget op één of een beperkt aantal merken te concentreren; dus meer naar OLA, dan naar de diverse submerken. De merkwaarde (merkequity) van OLA zal toenemen. Case 12.9 NL-bank leent in Japan geld uit tegen negatieve rente De redenen kunnen zijn: toch een kleine winst te genereren; de relatie met geselecteerde klanten te verstevigen; door cross selling een meeropbrengst te verkrijgen; een steviger fundament voor de toekomst te leggen; het trouwe personeel aan het werk te houden, te motiveren; de relatie tot investeringen te verleiden. Case 12.10 Prijs van TomTom lager, marge nog hoog 1 Elementen 2006 2007 omzet 1.361 miljoen / 1,89 = 720 miljoen 1.361 miljoen brutowinst 43% 720 = 310 miljoen 42% 1.361 = 571 miljoen winst 222 / 1,55 = 143,2 miljoen 222 miljoen volumestijging 720 / 337 = 2,14 miljoen stuks 1.361 / 230 = 5,92 miljoen stuks (+ 177% volumestijging) prijsdaling Prijs is 337 / stuk (337 230) / 337 100 = 31,8% 2 Prijselasticiteit: + 177 50% prijsaandeel = + 88,5% = 2,8 = flink prijselastisch, dus TomTom is behoorlijk 31,8% gevoelig. Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 12 8