Country factsheet - Juni 2015 Zuid-Korea
Zuid-Korea wordt een van de vier Aziatische Tijgers genoemd en het land neemt de tiende plaats in op de wereldranglijst van e-commercemarkten. Deze cijfers bewijzen dat het deze plek niet heeft gestolen: Meer dan 50 miljoen inwoners Een stijging van het bbp in 2013 met 3% Een dalend werkloosheidscijfer, dat nog slechts 3% bedraagt Een internettoegang van 84,8% 29,2 miljoen e-shoppers 15,2 miljard euro e-commerce-inkomsten in 2013 Een enorme toename van de m-commerce, met 154% sinds 2011 Stijging van de import via e-commerce in 2013 met 47% 1. De consument De Zuid-Koreaanse consument is hypergeconnecteerd: 83% van de bevolking leeft in de stad, 84,8% van de bevolking beschikt over een internetaansluiting en 95% van de internetgebruikers surft wekelijks. Het is dus niet verwonderlijk dat 7 op de 10 Zuid-Koreanen al eens een online-aankoop gedaan hebben. Ook de samenstelling van de bevolkingspiramide beïnvloedt het internetgebruik positief, want bijna de helft van de Zuid-Koreanen (47,8%) is tussen de 25 en de 54 jaar oud. 4 kredietkaarten per gezin Verslaafd aan kredietkaarten Een tweede karaktertrek van de Zuid-Koreaanse consument is ongetwijfeld dat hij heel graag zijn kredietkaart boven haalt. Deze betaalmethode is al jaren heel populair. Het hele land telt meer dan 100 miljoen kredietkaarten, wat neerkomt op een gemiddelde van 4 kredietkaarten per gezin. Jaarlijks wordt voor 485 miljard euro met de kredietkaart aangekocht (online- en offline-aankopen samen). Dat bedrag vertegenwoordigt 76% van de verkoop van de detailhandel. Wat kopen de Zuid-Koreanen online met die kredietkaart? Vooral elektronische toestellen en kleren, zoals hieronder blijkt. Top 5 van de onlineaankopen in Zuid-Korea 1. Elektronische toestellen en videogames 2. Kledij 3. Mediaproducten 4. Voeding 5. Schoonheids- en verzorgingsproducten 02
Veel interesse voor buitenlandse markten De Zuid-Koreaanse consument heeft al heel vroeg ontdekt dat cross-border online shoppen toegang biedt tot goedkopere producten. Als gevolg van online-aankopen steeg de import in 2013 met 47%. Er werd voor een recordbedrag van 800 miljoen euro aangekocht op buitenlandse websites. De ferventste onlineconsumenten op de buitenlandse markten besteedden gemiddeld 638 euro. Op dit moment zijn de Verenigde Staten en China de favoriete markten van de Zuid-Koreaanse e-shoppers. De aankopen op Chinese websites stegen met bijna 170%. De Zuid-Koreanen vinden hun lokale producten bijvoorbeeld ook op Chinese marktplaatsen terug, maar dan tegen een betere prijs, die soms slechts 20 tot 30% van de lokale prijs bedraagt. Toch zijn het de Amerikaanse websites die het meest in de gratie staan van de Zuid-Koreaanse e-shopper, met 74% tegen 11%. Motivaties voor de Zuid-Koreaanse e-shopper om op buitenlandse websites te kopen: Lagere prijzen 67% Groter aanbod 35% Betere kwaliteit 20,3% De Zuid-Koreanen hebben zich in die mate aangepast aan het ritme van de Amerikaanse online-economie dat ze hoewel ze Thanksgiving niet vieren de promoties ter gelegenheid van dit feest op de voet volgen tijdens Black Friday en Cyber Monday. Het heeft de lokale e-tailers er zelfs toe aangezet om tijdens die dagen van het jaar ook promoties te geven. De digitale omzwervingen van de Zuid-Koreaanse e-shopper brengen hem er ook toe om op geregelde basis in Japan en Duitsland te kopen. En de aantrekkingskracht van de buitenlandse markt verwatert nog lang niet. In 2013 stegen de aankopen met kredietkaart op buitenlandse websites met 15,5%, tegenover 3,2% voor de binnenlandse online-aankopen. 03
13% van de detailverkoop gebeurt via e-commerce 2. De markt Het internet heeft sinds zijn ontstaan een verslavende invloed op de Zuid-Koreaanse bevolking. Daardoor ontwikkelde de e-commerce zich al zeer vroeg. In 2000 telde Zuid-Korea al bijna 1.900 webshops. Vandaag gebeurt 13% van de detailverkoop er online, dat is het hoogste percentage ter wereld. Nationale succesverhalen en internationale missers In een land dat sinds jaar en dag gefascineerd is door de digitale wereld is het niet verwonderlijk dat ook de lokale adverteerders hun weg gevonden hebben naar de e-commerce. De bekendste speler is ongetwijfeld Coupang. Zijn Zuid-Koreaanse oprichter was duidelijk een visionair toen hij de website in 2010 lanceerde, net nadat hij afgestudeerd was aan Harvard. En hij kon bij zijn landgenoten op een warm onthaal rekenen, want de eerste week na de lancering telde de site al meer dan 7.000 leden. Oorspronkelijk was de website gebaseerd op het welbekende Groupon-model, waarbij verschillende kortingsbonnen werden aangeboden. De naam is dan ook afgeleid van coupon. Maar ondertussen is de website geëvolueerd naar een systeem dat vergelijkbaar is met dat van Amazon. De verkoop via kortingsbonnen maakt nog maar 10% van de omzet van de onderneming uit. Vandaag kan je er allerlei producten kopen, net zoals op de grote marktplaatsen. Op Coupang vind je net zo goed verse kersen als de laatste nieuwe smartphone of zelfs tweedehandswagens terug. Deze overstap naar een ruimer productgamma was een slimme zet van de lokale pure player, want Groupon heeft een punt moeten zetten achter zijn Zuid-Koreaanse avontuur nadat het zijn marktaandeel met 90% zag dalen. Het concentreert zich nu vooral op de ontwikkeling van Ticket Monster (ook bekend onder de naam TMON), een lokaal bedrijf dat Groupon overgenomen heeft. ebay volgde dezelfde strategie en nam in 2009 de lokale reus Gmarket over om de Zuid-Koreaanse markt aan te boren. Een andere ontwikkeling waarop Coupang slim inspeelde, is m-commerce. Een jaar na zijn oprichting lanceerde het zijn eerste mobiele applicatie. Sindsdien staat Coupang in het klassement van het mobiel surfen aan de top (zie ranking hieronder). 70% van zijn internetverkeer en de helft van zijn verkopen gebeuren via de mobiele applicatie. Een slimme zet dus van Coupang, zoals ook onze analyse van de tendensen zal aantonen. Daar zoomen we in op de ontwikkeling van m-commerce. Klassement van de e-commerce-applicaties met de meeste gebruikers: 1 2 3 4 5 Coupang Wemakeprice 11st Ticketmonster Gmarket 04 4
Na analyse van lokale successen, en enkele mislukkingen van externe spelers kunnen we afleiden dat volgende factoren tot succes leiden. Succesfactoren voor e-tailers in Zuid-Korea Een gediversifieerd aanbod Aanpassing aan m-commerce Personalisering Interessante tarieven Lokale e-tailers die het outbound-potentieel nog niet weten te ontginnen Historisch gezien is Zuid-Korea een exportland: 50% van zijn bbp houdt verband met export. Toch lijkt het erop dat de Zuid-Koreaanse e-tailers moeite hebben om deze traditie in ere te houden. De Zuid-Koreaanse digitale handelsbalans vertoont een tekort van meer dan 551 miljoen euro. Nochtans lijkt het land een bevoorrechte positie te hebben, want het ligt aan de poorten van de grootste onlinemarkt ter wereld: China. De Zuid-Koreaanse e-tailers zullen wel nog veel inspanningen moeten leveren om het betalingsproces te vereenvoudigen. Problemen met de browsercompatibiliteit en de vereisten inzake invoercertificaten ontmoedigen de buitenlandse kopers vaak. Maar de regering gaat het probleem aanpakken en er zouden veranderingen moeten gebeuren. Zeker omdat het aantal Chinese bezoekers op Zuid-Koreaanse sites gevoelig blijft stijgen. In 2013 waren ze al met meer dan 4,3 miljoen. 05 5
98% van de 18-24-jarigen heeft een smartphone 3. Tendensen De trendsetters van de m-commerce In Zuid-Korea is het al werkelijkheid: om online te kopen, wordt er meer gebruik gemaakt van smartphones dan van laptops. De Zuid-Koreanen zijn de trendsetters van de m-commerce. Aankopen via apps met instant messaging of het scannen van codes via virtuele winkels: deze trends ontstonden in Zuid-Korea en verspreidden zich van daaruit over de rest van de wereld. Dat is allemaal niet verwonderlijk. 45 miljoen Zuid-Koreanen hebben een mobiel abonnement, met zeer voordelige formules voor mobiel internet. En dat alles zal zich nog wel een tijdje doorzetten, want maar liefst 98% van de 18- tot 24-jarigen heeft een smartphone. Steeds uitgesprokener smaak voor luxe De smaak van de Zuid-Koreaanse consumenten wordt met de dag verfijnder en richt zich meer en meer op luxeproducten, niet in het minst als die uit het buitenland komen. Van historische luxemerken met bekende namen als Louis Vuitton, Chanel, Gucci of Prada evolueert de Zuid-Koreaan naar super-de-luxe merken die 100% handgemaakte producten slijten. In de traditionele verkoop verruimen de grote Zuid-Koreaanse winkels nu al aanzienlijk hun aanbod van buitenlandse merken en luxeartikelen. Ook de regering doet haar duit in het zakje door maatregelen die de prijs van geïmporteerde luxegoederen laten dalen. 06 6
Bronnen: http://www.l2inc.com http://www.ekosglobal.com https://www.techinasia.com http://www.luxurydaily.com http://mckinseyonmarketingandsales.com http://multichannelmerchant.com http://www.reuters.com http://www.prnewswire.com http://www.e-service-expert.com http://www.economist.com http://www.forbes.com http://www.bloomberg.com http://thediplomat.com http://www.digitalriverpayments.com Cross-border e-commerce Report, South Korea, 2014, The Paypers Note sur l économie et le commerce de la Zuid-Korea, Ministère de l Économie, de l Innovation et des Exportations du Québec, septembre 2014 V.U.: Dave Mays, bpost, MuntCentrum, 1000 Brussel www.bpostinternational.com sales.europe@bpost.be + 32 (0)2 278 50 90