Klassieke marketing in een modern jasje? Onderzoek naar een op jongeren gerichte marketingstrategie voor klassieke concerten. Bachelorscriptie Kunsten, Cultuur en Media Rijksuniversiteit Groningen Jacolien de Nooij Groningen, 27 juni 2008 Begeleider: drs. R.W. de Vries
Jacolien de Nooij S1537113 Groningen, 27 juni 2008 Begeleider: drs. R.W. de Vries Specialisaties: Kunsteducatie en Klassieke Muziek 1
Inhoudsopgave 1. Inleiding 03 1.1. Achtergrond van het onderzoek 03 1.2. Doelstelling en onderzoeksvragen 03 1.3. Onderzoeksopzet 04 1.4. Leeswijzer 04 2. Jongerenmarketing 06 2.1. De wereld van de jongeren 06 2.2. De identiteit van de jongeren 08 2.3. Het bereiken van de jongeren 09 2.3.1. Marktsegmentatie 10 2.3.2. Valkuilen bij communicatie en interactie 10 2.3.3. Jongerenmiddelen en media 11 2.4. Het reconnectionmodel 12 3. Kunstmarketing 14 3.1. Het consumeren van een kunstwerk 14 3.2. Culturele en muzikale socialisatie 16 3.3. Kunstmarketing en het totale gepercipieerde (kunst)product 18 4. Overeenkomsten en verschillen tussen beide marketingstrategieën 22 4.1. Overeenkomsten 22 4.2. Verschillen 23 4.3. Aanvullende onderzoeksresultaten 25 5. Conclusie 26 5.1. Een op jongeren gerichte marketingstrategie voor klassieke concerten 26 5.2. Model 27 5.3. Hypothesen en vragen 28 Bibliografie 29 2
1. Inleiding 1.1 Achtergrond van het onderzoek De afgelopen jaren is de aandacht voor jongerenmarketing in de kunsten sterk gegroeid. Verschillende onderzoekers (maar ook schouwburgen en theaters zelf) hebben de conclusie getrokken dat het publiek vergrijst en dat de meeste bezoekers autochtoon en hoogopgeleid zijn (o.a. Knulst 1995). Er zijn discussies gaande over het feit of jongeren zo vroeg mogelijk met klassieke muziek in aanraking moeten komen (o.a. De Jager 1967) of dat het een kunstvorm betreft die pas op latere leeftijd geapprecieerd zal worden (o.a. Nagel 2004). Manieren om jongeren eerder in contact te brengen met klassieke muziek worden nu vaak gezocht in het opzetten van educatieve lesprogramma s op basisscholen en het voortgezet onderwijs. Dit alleen zal echter niet afdoende zijn voor het krijgen van hogere bezoekersaantallen. Ook de schouwburgen en muziekgezelschappen zelf zullen hun steentje moeten bijdragen en kritisch naar hun marketingstrategieën en aanbod moeten kijken. Om de problemen die Knulst (1995) signaleert op te lossen, zal er interdisciplinair te werk moeten worden gegaan. Jongerenmarketing voor klassieke concerten raakt namelijk drie kennisgebieden: die van de (kunst/jongeren)marketing, de kunsteducatie en de kunstsociologie en filosofie. Over jongerenmarketing voor podiumkunsten en theaters is in verhouding met andere kunstvormen al redelijk veel geschreven, zie o.a. Buenen en Peters (2000), Elffers, Van der Hoeven en Ranshuysen, (2004) en Pleij (2004). Strikt genomen vallen klassieke concerten ook onder de podiumkunsten, maar hier wordt slechts weinig aandacht aan besteed binnen deze studies. Op het gebied van de kunstmarketing is Boorsma (1998) de pionier. Zij heeft een marketingtheorie geschreven die het maatschappelijk functioneren van de kunsten in Nederland moet bevorderen. In eerder onderzoek richtte zij zich met name op de podiumkunsten. Omdat bovengenoemde studies zich geen van alle richten op alle aspecten van mijn onderzoek, zal ik hier proberen om een zo volledig mogelijk beeld te geven van jongerenmarketing voor klassieke concerten. 1.2 Doelstelling en onderzoeksvragen Met dit onderzoek wil ik bereiken dat er specifieke aandacht komt voor de jongerenmarketing van klassieke concerten. De praktijk en verschillende wetenschappelijke onderzoeken leren, dat jongeren klassieke concerten anders waarderen dan theatervoorstellingen. Bij het marketen van klassieke concerten kan dus niet zomaar de strategie van theatermarketing voor jongeren worden overgenomen. Het doel van mijn onderzoek is dan ook om te kijken of er een basis is waaruit een jongerenmarketingstrategie voor klassieke concerten ontwikkeld kan worden. Hieruit vloeide de volgende onderzoeksvraag voort: In hoeverre zijn jongerenmarketing en kunstmarketing te combineren tot een op jongeren gerichte marketingstrategie voor klassieke concerten? Om deze vraag te kunnen beantwoorden heb ik de volgende deelvragen opgesteld: - Hoe werkt jongerenmarketing? - Wat is kunstmarketing? 3
- Welke overeenkomsten en verschillen zijn waar te nemen tussen beide vormen van marketing (jongerenmarketing en kunstmarketing)? Met behulp van deze vragen hoop ik op een goede manier te kunnen onderzoeken of het mogelijk is om een zinvolle kunsteducatieve combinatie te maken tussen jongerenmarketing en kunsteducatie. Voor ik begin zal ik eerst enkele begrippen definiëren. Klassieke concerten: uitvoeringen van de zogenaamde serieuze muziek in daarvoor ingerichte locaties en accommodaties (zowel binnen als buiten). Deze uitvoeringen kunnen zowel grootschalig als kleinschalig zijn. De serieuze muziek, die het tegenovergestelde van lichte muziek of popmuziek is, kan zowel instrumentaal, vocaal of een combinatie van beide zijn. Jongeren: iedereen in de leeftijd van 15-26 jaar, die werkt, niet werkt, studeert of naar school gaat. De bovengrens van 26 jaar is gekozen, omdat het Cultureel Jongeren Paspoort (CJP) deze bovengrens ook hanteert. De ondergrens van 15 jaar is overgenomen uit het onderzoek van Elffers e.a. (2005), omdat zij onderbouwen dat het vak CKV zich richt de bovenbouw, waar de jongste leerlingen meestal 15 jaar zijn. Daarnaast stellen zij dat jongeren vanaf die leeftijd zelfstandig keuzes gaan maken uit het culturele aanbod. 1.3 Onderzoeksopzet Voor mijn onderzoek heb ik relevante literatuur verzameld uit de drie eerder beschreven disciplines: (jongeren/kunst)marketing, kunsteducatie en kunstsociologie en filosofie. De jongerenmarketingstrategie van Boschma en Groen is als uitgangspunt voor dit onderzoek gekozen, omdat deze strategie erg recent is en veel aandacht besteedt aan alle nieuwe media en hun functies, maar vooral omdat er een uitgebreid beeld wordt geschetst van de doelgroep jongeren zelf. Ter vergelijking worden ook andere auteurs genoemd. Wat betreft de kunstmarketing heb ik in grote lijnen de strategie van Boorsma gevolgd. Daarnaast heb ik aandacht besteed aan kunstperceptie en daarbij heb ik voornamelijk uit de dissertatie van De Jager (1967) geput, aangevuld met enkele andere kunst- of cultuursociologen. Omdat mijn onderzoek vergelijkend van aard is, volgt na het beschrijvende eerste deel een vergelijkend tweede deel. Hierin heb ik een vergelijking gemaakt tussen jongerenmarketing en kunstmarketing. Aan de hand van deze vergelijking heb ik enkele overeenkomsten en verschillen genoemd. Vervolgens heb ik als conclusie op basis van deze punten een model gemaakt, hypothesen geformuleerd en vragen gesteld. 1.4 Leeswijzer In hoofdstuk 2 zal ik ingaan op de jongerenmarketingstrategie van Boschma en Groen. Hierbij zullen de leefwereld en identiteit van de jongeren uitvoerig besproken worden. Vervolgens zal uiteengezet worden hoe volgens deze auteurs de jongeren het beste bereikt kunnen worden en zal in het verlengde hiervan het reconnectionmodel worden geïntroduceerd en toegelicht. Hoofdstuk 3 zal zich richten op de kunstmarketing en kunstperceptie. Eerst zullen begrippen als artistieke ervaring, nieuwe metaforen en culturele capaciteit worden 4
uitgelegd en zal een onderscheid worden gemaakt tussen standaard marketing en kunstmarketing. Vervolgens zal aan de hand van De Jager enig inzicht worden gegeven in het proces van muzikale socialisatie en referentiekaders. Tot slot zal nader worden ingegaan op de kunstmarketingstrategie van Boorsma aan de hand van haar model van het totale gepercipieerde (kunst)product. In het vierde hoofdstuk zal ik enkele overeenkomsten en verschillen noemen tussen beide marketingstrategieën. Deze belangrijke basispunten zullen daarna worden aangevuld met enkele bevindingen uit andere jongerenmarketingonderzoeken in de culturele sector. De conclusie van dit onderzoek zal tot slot in hoofdstuk 5 gegeven worden. In hoeverre zijn jongerenmarketing en kunstmarketing te combineren tot een op jongeren gerichte marketingstrategie voor klassieke concerten? 5
2. Jongerenmarketing In dit hoofdstuk zal ik ingaan op jongerenmarketing. Daarbij zijn sturende vragen: wie zijn de jongeren van nu? Hoe werkt jongerenmarketing? Hoe is jongerenmarketing anders dan gewone marketing? En wat moet je vooral wel of niet doen wanneer het gaat om het bereiken van jongeren? Bij het beantwoorden van deze vraag zal ik voornamelijk gebruik maken van het boek over jongerenmarketing van Boschma en Groen (2007). Boschma en Groen zijn werkzaam bij het internationaal communicatie-, advies- en reclamebureau Keesie en hebben jarenlange ervaring op het gebied van jongerenmarketing. De auteurs hebben ervoor gekozen om de huidige generatie jongeren Generatie Einstein te noemen, in plaats van één van de vele negatieve benamingen te hanteren (bijv. knip-en-plakgeneratie, patatgeneratie of Fox Kidsgeneratie). Zij stellen dat deze generatie creatief, multidisciplinair en een beetje rebels is, net als Einstein zelf (21). De Generatie Einstein (1988-nu) zetten zij af tegen de generaties boven hen, de Generatie X (1960-1985) en de Babyboomers (1945-1955) (15). De geboortejaren die hier worden weergegeven zijn subjectief en verschillen van auteur tot auteur en van land tot land. Meestal wordt de generatie na Generatie X, Generatie Y genoemd, of ook wel Millennials. De ondergrens van het geboortejaar ligt hier rond de millennium wisseling (zie o.a. Young 2006 en Linn 2003). Het doel van hun boek is om een beter inzicht te geven in het leven en de waarden van de Generatie Einstein, omdat Boschma en Groen van mening zijn dat de oudere generaties, die nu werkzaam zijn in de marketing, de jongeren van nu niet begrijpen (9-11). 2.1 De wereld van de jongeren Het is volgens de auteurs van groot belang om constant in het achterhoofd te houden dat de huidige jongeren in een hele andere wereld opgroeien dan Generatie X. Onze samenleving is onherkenbaar veranderd in de laatste jaren. Generatie Einstein is in deze veranderingen opgegroeid, laat zich niets meer voorschrijven en gelooft niets als er geen bewijs wordt geleverd. De jongeren zijn cynisch en trekken alles in twijfel. Een tweede verandering in de wereld van de jongeren, is de rol tussen ouder en kind en de rol van de jongere in de maatschappij. De maatschappij is uniek kind- en jongeregericht (25), zoals Boschma en Groen stellen. De jongere staat centraal, maar is nog geen volwaardig lid van de maatschappij, omdat hij nog veel restricties van volwassenen krijgt opgelegd. De ouders daarentegen stellen zich steeds meer gelijk aan de jongeren en vervullen in dat geval meer de rol van vriend of mentor, dan die van ouder. Derde aspect dat wordt aangesneden is het vertrouwen dat deze generatie heeft in de toekomst. Anders dan de Generatie X, die opgroeide in een tijd van depressie, is hun jeugd er een van economische voorspoed en groei. Een gevolg van deze gewenning aan materiële welvaart die daardoor ontstond, is dat de Generatie Einstein bijzonder kritisch is. De jongeren zijn opgegroeid in de vercommercialisering van de samenleving waarin overal reclame is en snappen wat het doel is van reclame en marketingtechnieken (26). Een vierde, daarmee samenhangende, verandering is het ontstaan van de digitale informatiemaatschappij. De auteurs beschrijven vijf gevolgen hiervan: Het verdwijnen 6
van de waarheid. 1 Niet langer is alles wat opa en oma zeggen de waarheid. Jongeren hebben een scala aan plaatsen waar zij hun informatie vandaan kunne halen en zelf hun waarheid uit kunnen construeren. Het gebruik van de computer als social machine. Niet alleen als informatiebron is de computer handig, hij wordt ook veelvuldig gebruikt als medium om sociale contacten te leggen en te onderhouden. Het gebruik van de computer voor selfpublishing. Het is zien en gezien worden. Zo telt de Nederlandse site Cu2.nl bijvoorbeeld drie miljoen profielen van zo n 500.000 gebruikers, die overigens niet allemaal in gebruik zijn. (31). Online sharing. Hoewel jongeren weten dat het diefstal is, vinden zij niet dat zij een overtreding begaan als zij muziek of video s delen. Jongeren hebben met het internet een uniek machtsmiddel in handen gekregen. Naast het feit dat meningen vrij geuit kunnen worden, kunnen ook afbeeldingen vrij verspreid worden om iemand te kwetsen (bijvoorbeeld naaktfoto s). Op deze manier hebben jongeren een unieke macht. Een vijfde verandering is het grote aantal allochtone jongeren. In de vier grote steden is bijna de helft van de inwoners van allochtone afkomst en daarvan is zestig procent jongere. Om aan te geven dat allochtone en autochtone jongeren andere behoeften hebben, wordt de Piramide van Maslow (1954) naast de Piramide van Pinto (1994, 103) gezet (zie figuur 2.1). Volgens Pinto is in de niet-westerse allochtone culturen (Turkse en Marokkaanse) eer het hoogste goed. De collectieve identiteit is veel belangrijker dan de door autochtonen nagestreefde individuele identiteit. Het is natuurlijk de vraag in hoeverre deze bewering nog geldt voor allochtonen van de derde generatie. Vele van hen hebben westerse waarden overgenomen en zien weldegelijk zelfontplooiing als het hoogste goed en kiezen liever een opleiding waarin zij zich ten volle kunnen ontwikkelen dan dat deze alleen statusverhogend is. Piramide van Maslow Westerse autochtone cultuur Figuur 2.1 Twee behoeftenhiërarchieën Piramide van Pinto Niet-westerse allochtone cultuur Boschma en Groen wijzen ook op de uitdagingen en gevaren voor jongeren, zoals alcohol, drugs, roken, seks, tienerzwangerschappen en geweld. Jongeren zien hun ouders roken en alcohol drinken en daarmee wordt dit beeld normaal bevonden. Advies van Boschma en 1 Graag zou ik hier de kanttekening willen maken dat niet zonder enige uitleg gesteld kan worden dat de waarheid verdwijnt. Deze stelling impliceert namelijk dat er zoiets bestaat als dé waarheid, wat natuurlijk erg discutabel is. 7
Groen: roep niet dat voorgaande zaken slecht en niet normaal zijn als dit wel de situatie is, maar doe er ook niet lollig of luchtig over. Over een serieus onderwerp mag best serieus gepraat worden. De auteurs stellen dat jongeren graag deelnemen aan discussie hierover, net als aan discussies over politiek. Jongeren hebben zeker een mening, maar wanneer deze niet serieus genomen wordt of niet direct resultaat oplevert (bijvoorbeeld door het lange traject van besluitvorming) vinden jongeren het zinloos om daar hun tijd aan te verspillen. Binnenshuis speelt het gezin een grote rol, het idee van het gezin als hoeksteen van de samenleving is weer helemaal terug. Hoewel gezinnen tegenwoordig anders zijn samengesteld dan voorheen (twee ouders, één ouder, gescheiden ouders, homoparen, etc.) vormen zij vooral een veilige basis van waaruit het kind kan opgroeien. Kinderen zijn geplande projecten en zeer kostbare projecten waar niets mis mee mag gaan. Achterstanden en afwijkingen worden zo vroeg mogelijk opgespoord en bijgestuurd. Hierdoor wordt de druk om te presteren die op kinderen wordt gelegd erg groot. Niet alleen de samenstelling van het gezin is veranderd, ook de omgang binnen het gezin is niet meer zoals het was. Gezag, regels en grenzen zijn vervangen door overleg, afstemming en instemming. Boschma en Groen halen een onderzoek van Rand (2003) aan, waaruit blijkt dat 85 procent van de huidige generatie jongeren tevreden is met hun gezin en bijna 80 procent naar eigen zeggen goed met hun ouders kan opschieten. Een ander terrein dat aan grote veranderingen onderhevig is geweest, is het onderwijs. Met de komst van het nieuwe leren wordt er steeds meer van docenten verwacht, zowel op vakinhoudelijk als pedagogisch niveau. Docenten moeten opboksen tegen Discovery Channel en het internet en dat is een moeilijk gevecht. Daarnaast is school voor veel meer mensen toegankelijk geworden en lijkt het onderwijs een grote vergaarbak van leerlingen te zijn geworden. Boschma en Groen schetsen drie maatschappelijke tendensen die het voor de leerling momenteel niet zo gemakkelijk maken om een leerling te zijn: de druk om te presteren wordt thuis opgevoerd; er wordt op school geëxperimenteerd met nieuwe vormen van onderwijs; en de leerling zelf heeft een nieuwe manier van leren ontwikkeld. 2 Door het nieuwe leren, waarbij lesuren vervangen worden door projecturen, valt er een belangrijke functie van de school weg: de sociale ontmoetingsplaats. Daar balen jongeren van. 2.2 De identiteit van de jongeren Na een uitgebreide schets van de wereld van de jongeren, gaan Boschma en Groen in op de identiteit en kenmerken van de Generatie Einstein. We moeten goed beseffen dat we te maken hebben met pubers, of liever gezegd adolescenten. Het is lichamelijk voor deze generatie een hectische periode met veel onzekerheid. Ook cognitief is het een zware periode, langzaam ontwikkelen de hersenen zich totdat jongeren over principes kunnen denken en deze kunnen ontwikkelen. Dit uit zich in het veelvuldig discussiëren en argumenteren. De adolescent leert van een afstand naar zichzelf kijken en zal daarom zichzelf centraal stellen, wat al snel wordt opgevat als dat hij egocentrisch is. Jongens en 2 De jongeren van nu zijn opgegroeid in de zapcultuur en kunnen moeiteloos discontinue informatie verwerken. Zij lezen geen boeken van A tot Z voordat zij aan de praktijk beginnen, maar proberen dingen liever eerst tot ze er niet meer uit komen en zullen dan vrienden raadplegen of googlen op het internet. Dit wordt ook wel netwerkleren genoemd (Boschma en Groen, 60). Daarbij leren jongeren in beelden in plaats van in teksten, dit gaat vele malen sneller. 8
meisjes ontwikkelen in een verschillend tempo, ook onderling. Dit zorgt voor grote variaties aan ervaringen onder jongeren. De Generatie Einstein wordt steeds jonger volwassen, de puberteit treedt een aantal jaren vroeger in. Toch moet ondanks deze vroege adolescentie niet vergeten worden dat een kind met een mening nog niet alle consequenties kan overzien. Vanaf de leeftijdsgroep 16-18 jaar komen jongeren doorgaans in rustiger vaarwater terecht en hechten zij waarde aan harmonie en samenhang. De behoefte om af te zetten is dan wat meer naar de achtergrond verdwenen (64-8). Concluderend geven Boschma en Groen (hoewel zij beweren jongeren niet in hokjes te plaatsen) de jongeren een aantal kenmerken: Jongeren zijn sociaal: familiebanden en vriendschappen zijn oprecht en belangrijk. Jongeren zijn maatschappelijk betrokken: zij zijn wel degelijk geïnteresseerd in politieke thema s, maar niet in de politieke en maatschappelijke instellingen die [daarbij] een rol spelen (74). Jongeren houden van functionaliteit: door de grote keuze aan producten kiezen jongeren voor wat functioneel is en daarnaast een goede kwaliteit heeft (en kopen daarnaast ook wel eens spullen die gewoon leuk of hip zijn). Jongeren zijn trouw: in deze grote en commerciële wereld is het belangrijk om goede vrienden te hebben en te kunnen terugvallen op je ouders. Jongeren zoeken intimiteit: door deze grotere wereld gaan jongeren ook op zoek naar wat er in hun omgeving gebeurt. Jongeren zijn zakelijk: administratieve rompslomp is uit den boze, er zijn genoeg andere bedrijven die het makkelijker kunnen regelen. Jongeren zijn mediasmart: ze snappen marketing en communicatie dankzij jarenlange ervaring. Deze stellingen zijn erg generaliserend en gaan natuurlijk lang niet voor iedere jongere op. En tot slot noemen de auteurs ook nog vier waarden die de Generatie Einstein belangrijk vindt. Authenticiteit: experimenteren met je identiteit speelt een belangrijke rol in de ontwikkeling van kind naar adolescent en het is belangrijk dat je daarbij oprecht en authentiek bent. Respect: jongeren hebben respect voor iemand die iets écht goed kan of heel authentiek is. Zelfontplooiing en eer: deze twee waarden zijn het hoogste goed voor jongeren, afhankelijk van hun afkomst en milieu. 2.3 Het bereiken van de jongeren Nu de jongeren van de Generatie Einstein goed in beeld zijn gebracht, gaan Boschma en Groen over tot het beschrijven van de, volgens hen, meest effectieve jongerenmarketingstrategie: het nieuwe communiceren. Jongeren (scholieren/studenten) hebben vanaf hun vijftiende gemiddeld al 189,- per maand te besteden, zoals te zien is in tabel 2.1. Daarmee zijn zij een interessante doelgroep voor mensen die iets te verkopen hebben. Het gaat hierbij zowel om producten, als om diensten, ideeën en gedachtegoed. Voor deze laatste twee is het extra moeilijk om de doelgroep te bereiken, jongeren zijn immers volop bezig met het ontwikkelen van hun identiteit en veranderen daarbij constant van mening. Veel instellingen en goede doelen doen dan ook hard hun best om de mening van jongeren te beïnvloeden en te vormen. Ook wordt er uit alle macht getracht om de jongeren te wijzen op en te behoeden voor de gevaren van alcohol, drugs, onveilig vrijen en het aangaan van schulden. 9
Tabel 2.1 Gemiddeld besteedbaar inkomen per maand (Nibud, 11). 2.3.1 Marktsegmentatie De eerste stap om jongeren te kunnen bereiken is een goede doelgroepdefiniëring maken. Dit kan in eerste instantie door de demografische omgevingsvariabelen in kaart te brengen, maar veel nuttiger in dit geval is het om te kijken naar de culturele en sociale omgevingsvariabelen (Leeflang 2003, 100-1). Hierbij moet wel onthouden worden dat definiëringen van de doelgroepen van tijd tot tijd aangepast zullen moeten worden. Jongeren zijn zoals hierboven gezegd nog erg veranderlijk en zullen daarom niet in één gedefinieerde groep blijven zitten. Daarnaast moet opgemerkt worden dat jongeren op veel gebieden (thuis, school) nog onder supervisie van volwassenen vallen en daarom toestemming van die volwassenen nodig hebben bij bepaalde keuzes. Boschma en Groen noemen vijf manieren waarop je naar jongeren kunt kijken. De eerste is gebaseerd op horizontale segmentatie, er wordt gekeken vanuit leeftijd. De verschillende leeftijdscategorieën hebben een eigen naam gekregen: tweens (10-12 jaar), teens (12-14 jaar) en youngsters (14-16 jaar) (92). De andere vier manieren zijn gebaseerd op verticale segmentatie en overstijgen de leeftijdsgrens. Er kan gekeken worden vanuit onderzoek, vanuit trends, vanuit waarden en drijfveren en vanuit subculturen. Er wordt gedacht aan onderzoeken naar woonsituatie, inkomen en vrijetijdsbesteding. Wanneer er vanuit trends wordt gekeken naar jongeren, worden zij aangespoord om met beeldmateriaal aan te geven wat in is. Deze methode wordt coolhunting genoemd, maar richt zich alleen op de trendsetters (ook wel early adaptors genoemd, Leeflang 2003, 278). Ian Grant concludeert aan de hand van zijn onderzoek onder jongerenmarketingbeoefenaars, dat het ook zeer realistisch is dat young people can be segmented by their advertising literacy (2004, 603). Er kan dus ook onderscheid gemaakt worden in de vaardigheid waarmee jongeren reclame ontcijferen. 2.3.2 Valkuilen bij communicatie en interactie De hierboven genoemde diversiteit aan segmenten duidt erop dat er niet langer een one size fits all-oplossing voor handen is. Toch, zo stellen de auteurs, zijn er genoeg aanknopingspunten om goed met jongeren te kunnen communiceren. Om dat te doen, is interactie nodig. Generatie Einstein wil inspraak en dialoog. Om te voorkomen dat communicatie ontaardt in ruis, het optreden van storende factoren (2007, 98), noemen Boschma en Groen een aantal valkuilen: Eenrichtingsverkeer: Zorg ervoor dat jongeren de kans krijgen om te reageren en dat ook daadwerkelijk iets met die reactie gedaan 10
wordt; Communicatie als lapmiddel: Probeer geen productproblemen te maskeren met een mooi marketingverhaal, de Generatie Einstein trapt er niet in; Arrogantie: Denk het niet beter te weten, jongeren snappen hoe marketing werkt; Belangenverstrengeling: Er moet voor gewaakt worden dat het product en de media/middelen bij elkaar passen. Onlogische zaken wekken afkeer op bij jongeren. Identiteit: Breng een eigen identiteit naar voren, die is gebaseerd op de waarheid (zie voetnoot 1) over producteigenschappen; Klakkeloze inzet van jongerenmedia: Elk medium heeft zijn eigen emotionele functie. 2.3.3 Jongerenmiddelen en -media Boschma en Groen stellen dat er niet zoiets bestaat als jongerenmiddelen en jongerenmedia (107). Bepaalde media worden echter door jongeren sneller opgepikt en vaker gebruikt dan door volwassenen. Volwassenen gebruiken nieuwe media namelijk eerst zoals ze het oude gebruikten, folders van winkels worden nu digitaal op de website gezet. In principe hetzelfde reclamemateriaal, alleen via een ander medium. Maar dit benut natuurlijk niet de mogelijkheden die er zijn op het internet (109). Nieuwe media zijn voor jongeren niet alleen praktische redenen belangrijk, ook om emotionele redenen: de behoefte aan constant contact. Vaak worden nieuwe media, als games en sms, door bedrijven ingezet met een commercieel of educatief doel, de jongeren moeten worden overgehaald om een bepaald product te kopen of er moeten normen en waarden bijgebracht worden. Hier wordt echter de plank mis geslagen, games en sms hebben als emotionele functie te entertainen, ontspannend te zijn en contact te houden met je vrienden. Naast de technische functie, moet dus ook altijd gedacht worden aan de emotionele functie van een product en de daarbij behorende middelen en media. Bij een goede marketingstrategie wordt niet alleen rekening gehouden met de juiste betekenis van de media en de context waarbinnen daar gebruik van wordt gemaakt. Tevens wordt de boodschap centraal gesteld (dus niet het medium of middel) (113). Die essentie van het product dient dan ook zorgvuldig gekozen te worden. Bedenk daarbij dat jongeren heel goed zijn in multitasking, moeiteloos gebruiken zij verschillende media tegelijkertijd. Speel hier op in en let daarbij steeds op welke functie een medium heeft. Zorg er daarbij voor dat de verschillende media een consistent geheel vormen en elkaar beslist niet tegenspreken, anders zal de jongere dit als onlogisch bestempelen en zijn aandacht verliezen. Om een beter beeld te krijgen van het mediagebruik van jongeren, gebruiken Boschma en Groen resultaten uit het onderzoek van Roberts e.a. (2004). 3 Dit verslag bevat gegevens over het mediagebruik onder Europese jongeren. Televisie kijken en radio luisteren vormen de twee belangrijkste vormen van mediagebruik. Hoewel televisie en radio lang aanstaan, wordt er minder intensief naar gekeken en geluisterd dan voorheen. Vaak dienen deze media als achtergrondbehang terwijl er achter de computer wordt gewerkt of wordt gelezen of gesmst. Met name regionale radiozenders winnen aan populariteit. Ditzelfde geldt voor dagbladen, landelijke dagbladen worden veel minder gelezen dan de regionale variant, zo concluderen Boschma en Groen. Een geaccepteerd en veelvuldig ingezet middel is het schoolboard, een reclameposter binnen de schoolomgeving. Nederland kent het grootste aantal tijdschriften per hoofd van de 3 Gezien de grote hoeveelheid cijfers die dit onderzoek bevat, voert het te ver om hier alle resultaten te noemen. De grote lijnen zullen worden weergegeven. Voor de exacte cijfers verwijs ik u naar het onderzoek zelf. 11
bevolking, kinderen lezen één of twee tijdschriften (jeugdbladen) die speciaal op hun behoeften gericht zijn. De informatie uit tijdschriften wordt door jongeren als betrouwbaar ervaren. Daarnaast vinden zij het logisch dat er in tijdschriften geadverteerd wordt, dit accepteren zij ook, zolang de boodschap en afzender maar duidelijk blijven. De auteurs stellen dat jongeren gemiddeld drie uur per dag op het internet zitten, zeven dagen per week. Hun internetgebruik is echter, in tegenstelling tot het surfgedrag van de volwassenen, zeer gericht en gestructureerd. Een website moet duidelijk zijn en de juiste informatie verschaffen. Jongeren beslissen namelijk in één oogopslag of ze verder willen lezen of niet. Een apart soort webpagina is de weblog. Boschma en Groen onderscheiden twee soorten weblogs: persoonlijke logs en logs over een bepaald onderwerp of thema (2007, 119). Reclamemakers kunnen proberen hun product onder de aandacht te brengen door te adverteren op bestaande populaire weblogs of door zich te mengen in een discussie die daar plaatsvindt. Het oprichten van een eigen community (groep die zich verenigt rond een gemeenschappelijk belang of interesse) daarentegen werkt vaak niet omdat jongeren zich niet betrokken voelen. Een andere optie, aansluiting zoeken bij een bestaande community, is lastig, maar zinvol. Wel moet gewaakt worden dat het karakter en de regie van de community niet aangepast of overgenomen worden. Sms en mobiele telefonie worden veel door de jongeren gebruikt, maar adverteren via deze media wordt ervaren als een inbreuk op hun privacy (tenzij er vooraf toestemming voor is gegeven). Boschma en Groen opperen dat location-based sms-communicatie een optie is, daarbij wordt de boodschap van de sms afgesteld op de locatie van de gsmbezitter. De overige middelen die kunnen worden ingezet zijn games en events. Vanwege de langdurige aandacht die de speler voor de game heeft, is in-gameadvertising (123) volgens de auteurs een aantrekkelijke optie. Daarnaast is adverteren in games nog erg nieuw en wordt het niet vaak gebruikt, wanneer een bedrijf dit wel doet, wordt dit door de jongere gezien als interesse in hun wereld van games. Het laatste middel dat wordt genoemd is het sponsoren van events. Hierbij moet wel bedacht worden dat het vooral de oudere jongeren zijn die events bezoeken en dan met name de kleinschaligere en authentiekere events. Belangrijk is om bij het sponsoren van een event ook daadwerkelijk iets toe te voegen, behulpzaam, vriendelijk, functioneel en zichtbaar te zijn. Alleen het ophangen van spandoeken is onorigineel en slaat niet aan bij de jeugd. 2.4 Het reconnectionmodel Wanneer de markt is gesegmenteerd, de valkuilen zichtbaar zijn gemaakt en de functies van verschillende media bekend zijn, is het tijd om een marketingstrategie uit te zetten. Boschma en Groen hebben hiervoor op basis van jarenlange ervaringen het reconnectionmodel ontworpen. De auteurs zijn van mening dat er vanzelf een buzz (constant op een positieve manier met elkaar praten over een bepaald product) ontstaat, wanneer jongeren een product goed en interessant vinden. Om de jongeren te kunnen bereiken, zal de essentie van de boodschap duidelijk naar voren moeten worden gebracht. Voor elk thema, elke essentie zal een aparte mediastrategie bepaald moeten worden. Er kan begonnen worden met grootschalige campagnes en grootschalige media-inzet of bij een select groepje dat het nieuws steeds verder zal verspreiden. Omdat jongeren vaak snel hun interesse verliezen voor dure mediacampagnes, adviseren de auteurs om gebruik te maken van 12
deze laatste methode. Hiervoor introduceren zij het reconnectionmodel, dat bestaat uit vier fasen, die niet tijdsafhankelijk, maar resultaatafhankelijk zijn: 1. Seed Non-Branded 2. Feed Hidden Branded 3. Breed Visible Branded 4. Eat - Branded In de eerste fase is de essentie van het thema of de boodschap bekend en wordt seed er gezocht naar projecten of een groep mensen die perfect passen bij deze feed essentie. Natuurlijk moet ervoor worden gezorgd dat de essentie logisch bij het breed product en het bedrijf past. De producent vraagt het gevonden project of de eat gevonden groep mensen om een product(lijn) te ontwerpen. Sommige Figuur 2.2 - Het reconnectionmodel (Keesie 2005) ontwerpen zullen succesvol zijn, andere niet. Over sommige ontwerpen zal gepraat worden op internet en weblogs, over andere niet. De ontwerpen die aandacht gepakt hebben, worden in de tweede fase verder uitgebouwd. Doordat de producten een bepaalde graad van acceptatie hebben behaald, is er nu een kleine ruimte voor naamsvermelding, in ruil voor extra mogelijkheden of financiële ruimte. De projecten zijn nu inmiddels ook bekend bij een kleine groep rondom de initiators van de eerste fase. In de derde fase heeft het product ook de groep rondom de initiële geïnteresseerden bereikt. De buzz doet zijn ronde en het product is vanzelf bekend geworden. Daarnaast weten de meeste mensen ook wie de originele sponsor is van het idee en wat er verder aan initiatieven en projecten gaande is. De achtergrondinformatie heeft het publiek dus ook bereikt. In de laatste fase kan de grote mediacampagne van start gaan. Omdat de ontwerpers uit de eerste fase al zijn gekoppeld aan het product, belichamen zij het product als het ware. Zij kunnen eenvoudig optreden als ambassadeur van het product en bijvoorbeeld deelnemen aan een reclamespotje. Omdat zowel het product als de ambassadeur al geaccepteerd zijn, zal een combinatie van beide ook geaccepteerd worden en zelfs als logisch ervaren worden. Dit model is gebaseerd op virale communicatie, gericht op het verkrijgen van acceptatie van die mensen die volledig de essentie van [het] product/merk/dienst belichamen (132). Na die acceptatie volgen de anderen tot het moment dat het product en de essentie voorgoed aan elkaar gekoppeld zijn. Tot slot benadrukken Boschma en Groen dat bedrijven jongeren moeten informeren in plaats van overtuigen. Zij moeten er vertrouwen in hebben dat jongeren tot dezelfde conclusie komen als het bedrijf zelf (134-5), namelijk dat ze een goed product hebben. Daarnaast moeten bedrijven durven om de ingekochte media, de marketingcommunicatie, los te laten en de reclame over te laten aan de vrij media, de journalisten. Het is veel belangrijker om in te spelen op de sociale context van de jongeren, die bestaat uit het gezin, de vrienden en het uitgebreidere netwerk van kennissen en peers. 13
3. Kunstmarketing In het vorige hoofdstuk heb ik een beeld geschetst van wie de jongeren van tegenwoordig zijn, wat hun leefomgeving is en welke dingen zij belangrijk vinden in het leven. Daarna heb ik het reconnectionmodel uitgelegd, een model ontwikkeld door Boschma en Groen om jongeren beter aan te kunnen spreken. Hiermee heb ik het eerste deel van mijn hoofdvraag, de jongerenmarketingstrategie, uitgewerkt. In dit hoofdstuk kan ik mij concentreren op het tweede deel van mijn hoofdvraag, de kunstmarketing en kunstperceptie. Eerst zal ik ingaan op het verschil tussen kunstmarketing en standaard marketing, vervolgens zal ik het begrip artistieke ervaring toelichten. Daarna zal ik uiteenzetten hoe volgens De Jager muzikale socialisatie te werk gaat. Tot slot zal ik beschrijven hoe kunstmarketing het beste een artistieke ervaring kan bevorderen. De rode draad in dit hoofdstuk is de perceptie van klassieke muziek (of kunst in het algemeen) door jongeren. 3.1 Het consumeren van een kunstwerk Om te kunnen begrijpen waarom kunstmarketing anders is dan standaard marketing, zullen we eerst een vergelijking moeten maken. Het belangrijkste verschil tussen beide vormen van marketing is het einddoel. Bij de standaard marketing is dit vaak het creëren van een positief beeld ten opzichte van het product of merk en het maken van winst. In de kunstensector is er een verschil te maken tussen gesubsidieerde kunst en niet- of nauwelijks gesubsidieerde kunst. Gesubsidieerde kunst kan zich meer richten op het artistieke aspect van kunst, terwijl niet- of nauwelijks gesubsidieerde kunst zichzelf ook in leven moet zien te houden. Het verdienen van geld is in de kunstensector een middel om tot het einddoel te komen. Het einddoel zelf mag nooit het maken van winst zijn, althans, deze schijn moet opgehouden worden. Deze stilzwijgende regel vormt een onderdeel van het spel dat zich afspeelt in het kunstenveld (Bourdieu 1989). Wat wel het hoogste doel is in de kunstmarketing, is de artistieke ervaring. Kunstmarketing is erop gericht om zo gunstig mogelijke omstandigheden te creëren, zodat de kunstconsument een artistieke ervaring kan krijgen. In dit essay zal ik uitgaan van de definitie van marketing van Miranda Boorsma: Marketingactiviteiten zijn die activiteiten van een organisatie die gericht zijn op de interactie met één of meer belangengroepen om de ruil van waarden met één of meer doelgroepen te bevorderen (collegesheet 4, 5 sept. 2007). In de standaard marketing betekent dit dat de organisatie diensten of goederen levert aan de consument en in ruil daarvoor winst maakt. In de kunstmarketing vindt zoals gezegd een andere ruil plaats: de kunstconsument verricht coproductieve activiteiten en krijgt in ruil daarvoor een artistieke ervaring (de coproductieve rol van de consument wordt hieronder verder toegelicht). De organisatie kan natuurlijk niet garant staan dat ieder individu een artistieke ervaring krijgt, maar zal een zo gunstig mogelijk klimaat creëren voor de consument om zo n ervaring te kunnen krijgen. Omdat dit het hoofddoel is waarnaar de kunstmarketing streeft, is het verstandig om eerst enige aandacht te besteden aan de artistieke ervaring. Een goed kunstwerk bevat nieuwe metaforen, zo stelt Boorsma. Wanneer de kunstconsument deze nieuwe metaforen als taalvernieuwing heeft waargenomen en geaccepteerd, draagt hij bij aan het kunstwerk en is er dus sprake van een coproductieve rol van de kunstconsument (1998, 77). Het 14
betekenisgeven aan nieuwe metaforen is terug te vinden in de semiotiek van De Saussure: er wordt een nieuw verband (betekenis) gelegd tussen de betekenaar (nieuwe metafoor) en de betekende (datgene waar naar verwezen wordt) (Van den Braembussche 2006, 288). In dit geval is er sprake van een artistieke ervaring. Daarnaast kan het ook gebeuren dat er geen nieuwe betekenisgeving plaatsvindt, ofwel de kunstconsument is hiertoe niet in staat, ofwel het kunstwerk bevat geen nieuwe metaforen (en zou volgens Boorsma dus ook geen echt kunstwerk zijn). In dit laatste geval is er sprake van een esthetische ervaring. De nieuwe metaforen van een kunstwerk kunnen, nadat genoeg mensen deze nieuwe metaforen geaccepteerd hebben en eigen hebben gemaakt, geïnstitutionaliseerd raken en een bevestigde kwaliteit krijgen (Boorsma 1998, 90). De definitie die Boorsma van een kunstwerk geeft, is dan ook een door mensen gemaakte esthetische symboolstructuur die een authentieke, autonoom en intentioneel gecreëerde metafoor bevat die de waarnemingskaders van één of meer anderen heeft veranderd (83). En het betekenisgevingsproces kan artistiek of kunstzinnig worden genoemd, wanneer er een frictie bestaat tussen de zintuiglijke waarneming en het eigen beeld van de werkelijkheid, en de consument er tevens in slaagt om dit te verwerken door een nieuwe betekenis te produceren. (78). 4 Nu wij enig inzicht hebben in wat een artistieke ervaring is, is het wenselijk te kijken naar hoe consumenten tot die artistieke ervaring komen. Volgens de Franse socioloog Bourdieu (1989) is het noodzakelijk dat de consument over voldoende culturele capaciteit bezit om de code van het kunstwerk te kunnen ontcijferen. In zijn distinctietheorie stelt Bourdieu dat mensen die van huis uit zijn opgevoed met kunst, over veel culturele competentie beschikken. Deze voorsprong behouden zij hun hele leven, zij zullen dus beter in staat zijn om een artistieke ervaring te krijgen dan mensen die pas op latere leeftijd in aanraking komen met kunst en de taal nog niet eigen zijn. Deze stellingname, dat culturele competentie (eerdere ervaring met kunst) een vereiste is voor een artistieke ervaring, deelt Boorsma niet. Zij stelt dat die eerdere ervaringen en interpretaties zeker leerzaam zijn, maar niet noodzakelijk om nieuwe metaforen artistiek te kunnen verwerken (1998, 96). Omdat jongeren over het algemeen nog veel minder ervaring met kunstwerken hebben dan volwassenen, beschikken zij over minder culturele competentie. Doorgeredeneerd zou dit er in het geval van Bourdieu op neerkomen, dat jongeren moeilijker of minder snel tot een artistieke ervaring kunnen komen. De theorie van Bourdieu gaat uit van een zeker niveau vanaf waar een artistieke ervaring mogelijk is. Wanneer wij kijken naar de opvattingen van Boorsma (1998) en bijvoorbeeld Van Maanen (1997), zien wij dat zij er vanuit gaan dat iedereen op zijn eigen niveau tot een artistieke ervaring zou kunnen komen. Dieleman schrijft hierover in een paper over artistieke kwaliteit binnen het vak CKV: Zo zal een leerling die van huis uit met toneel is opgegroeid wellicht weinig uitdaging vinden in een laagdrempelige jongerenvoorstelling, maar voor iemand die nog nooit naar toneel is geweest kan het een artistieke ervaring zijn. Voor de eerste leerling zal een experimentele theatervoorstelling van drie uur wellicht de nodige uitdaging opleveren, terwijl voor de tweede leerling de 4 Boorsma is van mening dat kunst goed kan zijn, oftewel: goed is een intrinsieke eigenschap van kunst. Dit staat haaks op de opvattingen van een aantal andere kunstsociologen die stellen dat de waarde van kunst niet in het kunstwerk zelf ligt, maar geconstrueerd wordt. Voornamelijk critici bepalen dan of iets een goed kunstwerk is of niet. 15
afstand tussen het gebodene en zijn eigen leefwereld eenvoudigweg te groot is. Het is dus van het grootste belang dat de leerling die voorstellingen bezoekt die zijn of haar culturele competentie het dichtst benaderen, om de optimale omstandigheden voor een artistieke ervaring mogelijk te maken. (2007, 12). Met deze uitspraak wordt ook het belang van kunstmarketing voor jongeren duidelijk. Het is belangrijk dat jongeren een goed beeld krijgen van de aangeboden kunst, zodat zij een kunstwerk kunnen kiezen dat past bij hun niveau en daar vervolgens een goede (artistieke) ervaring aan overhouden. 3.2 Culturele en muzikale socialisatie Een andere socioloog die stelt dat cultuuroverdracht alleen plaats kan vinden aan mensen die de potentie tot leren in voldoende mate bezitten is Hugo de Jager (1967, 36-7). Hoewel zijn dissertatie inmiddels ruim veertig jaar oud is, zijn de ideeën van De Jager [ ] nog steeds actueel. Nog steeds is het een belangrijke vraag in hoeverre ongelijkheden in cultuurparticipatie overgedragen worden van generatie op generatie en in hoeverre ook nieuwe groepen bijvoorbeeld via het onderwijs toegang hebben tot deze gedragsvormen (Nagel 2004, 43). In zijn dissertatie beschrijft De Jager de cultuuroverdracht, dat door veel sociologen wordt onderverdeeld in enculturatie en socialisatie. Enculturatie is een term die afkomstig is van Herskovits en the aspects of the learning experience which mark off man from other creatures, and by means of which, initially, and in later life, he achieves competence in his culture omslaat (1948, 39). Enculturatie betekent het ingroeien in de eigen cultuur. Socialisatie daarentegen behelst het innemen van een plaats binnen een sociale structuur. De Jager wenst enculturatie meer te zien als een voorwaarde tot socialisatie (1967, 38). Nog liever spreekt hij van enculturatie en acculturatie als deelgebieden van socialisatie. Enculturatie is het ingroeien in de (sub)cultuur van de eigen samenleving of groepering, ook wel primaire socialisatie genoemd. Acculturatie is het later alsnog ingroeien in de (sub)cultuur van een andere dan de eigen samenleving of groepering. Acculturatie is een iets minder ruim begrip dan secundaire socialisatie. De Jager wijst er namelijk op dat er bij secundaire socialisatie onderscheid gemaakt dient te worden tussen adult socialization en acculturatie, waarbij het eerste meer in het verlengde ligt van wat er bij de enculturatie is geleerd en het laatste een breuk met de enculturatie betekent, men groeit in een andere (sub)cultuur in. Enculturatie vindt voornamelijk in de kinderjaren plaats. Sociologen zijn het er niet over eens of acculturatie ook een af te bakenen periode is, of dat dit gewoon het leerproces is dat alles omvat wat na de enculturatiefase wordt geleerd. De Jager hangt deze laatste definitie aan. Na het begrip socialisatie uiteengezet te hebben, gaat De Jager specifiek in op muzikale socialisatie 5. Hieronder verstaat de auteur het geleidelijk aanleren van de waarden, normen, houdingen, opvattingen en gedragsregels ten aanzien van muziek die in de samenleving of binnen een bepaalde sociale groepering gangbaar zijn alsmede het vertrouwd raken met het in die samenleving bestaande en geaccepteerde muzikale idioom. (44). Kennis nemen van klassieke muziek betekent dus meer dan puur het luisteren naar de muziek en daar een betekenis aan geven. Het betekent ook het bewegen in en aanpassen aan de cultuur die daarbij hoort. Bepaalde houdingen ten opzichte van cultuur en reacties op muziekstukken dienen aangemeten te worden en eigen gemaakt te 5 De Jager schrijft in zijn inleiding dat hij met de term muziek stilzwijgend ernstige of serieuze muziek bedoelt. Dit komt overeen met wat ik in deze scriptie versta onder klassieke muziek. 16
worden. Al deze verschillende ervaringen deelt De Jager op in twee groepen, het externe en het interne referentiekader. Het externe referentiekader wordt gevormd door het vertrouwd raken met muzikale denkbeelden, opvattingen, voorstellingen en waarden. Deze vertrouwdheid ontstaat doordat mensen (kinderen) in hun directe omgeving de aanwezigheid van muziek ervaren. Dit gebeurt bijvoorbeeld wanneer er een piano in huis staat, er elke zondagmiddag klassieke muziek wordt geluisterd, ouders bij een muziekvereniging spelen of regelmatig klassieke concerten bezoeken. Die aanwezigheid van muziek is één aspect dat vertrouwdheid bewerkstelligt. Een ander aspect daarvan is het leren van het onderscheid tussen mooi en lelijk, zo stelt De Jager (46). In eerste instantie bepalen de ouders van een kind wat mooi en wat lelijk is, het kind leert op deze manier welke dingen waardevol zijn in het leven. Bij de beoordeling van wat mooi en wat lelijk is, wordt de lat echter steeds hoger gelegd door de ouders. Vader Jacob op de piano wordt gewaardeerd wanneer een kind een jaar les heeft, maar na drie jaar is dit onder de maat en wordt het niet meer als mooi of waardevol bestempeld. Het kind zal de waardeoordelen van zijn ouders overnemen en later dezelfde dingen als mooi of lelijk bestempelen. Zozeer zelfs, dat deze oordelen worden beschouwd als eigen oordelen en niet als oordelen die van de ouders zijn overgenomen. In de acculturatiefase kan op basis van deze overgenomen oordelen een andere smaak worden ontwikkeld. De vertrouwdheid met deze muzikale voorstellingen, denkbeelden, opvattingen en waarden vormt het externe referentiekader. Vanuit dit externe referentiekader beoordelen mensen kunstwerken, het beïnvloedt dus in grote mate de kunstperceptie. 6 Waar het externe referentiekader gaat om het vertrouwd raken met de muzikale omgeving, gaat het bij het interne referentiekader om het vertrouwd raken met de principes door de daadwerkelijke omgang met muziek. Het externe referentiekader is al voor een groot deel gevormd, je leert er de weg in kennen (45). Door die aanraking met muziek zelf leer je samenhang aan te kunnen geven tussen muziekstukken en muzikale prikkels een plaats te geven. Net als dat het externe referentiekader van cultuur tot cultuur verschilt, is dit ook het geval met het interne referentiekader. Het westerse toonsysteem, waarbij het octaaf is opgedeeld in twaalf halvetoonsafstanden, domineert ons interne referentiekader. Zelfs wanneer wij muziek uit bijvoorbeeld China horen, die is gebaseerd op de pentatonische toonladder, interpreteren wij dit volgens ons referentiekader en proberen wij alle prikkels in ons westerse toonsysteem te plaatsen. Zowel het externe als het interne referentiekader vormen dus onze perceptie van muziek. Dat muziekstukken nooit op zichzelf worden beluisterd, maar altijd in relatie worden gezet met eerder gehoorde stukken, toont het experiment van Farnsworth, dat door De Jager wordt aangehaald. Farnsworth liet een groep mensen Beethovens Vijfde Symfonie en Strawinsky s L Histoire du Soldat horen. Wanneer proefpersonen Strawinsky vóór Beethoven hoorden, waren zij opmerkelijk positiever over Strawinsky 6 Hoewel De Jager betoogt dat de beginleeftijd van groot belang is voor de mate van socialisatie, concludeert Nagel in later onderzoek (2004) dat het alleen bij klassieke muziekconcerten niet uitmaakt op welke leeftijd de kennismaking plaatsvindt, maar is het in tegenstelling tot de vier andere cultuurvormen wel van belang met wíe dat gebeurt. Vindt het eerste bezoek aan een klassiek concert in gezelschap van ouders of vrienden plaats, dan bezoekt men deze later met een grotere frequentie dan wanneer het eerste concertbezoek met school heeft plaatsgevonden (61). 17
dan wanneer zij de stukken in omgekeerde volgorde hoorden. Opmerkelijk is dat ook Beethoven hoger werd gewaardeerd, wanneer eerst Strawinsky werd beluisterd. (50-1). De muzikale socialisatie zoals hierboven beschreven, is een leerproces. Door de socialisatie leert een individu zich zo te gedragen, dat hij past in de samenleving of sociale groepering waarin hij, door geboorte of anderszins, terecht is gekomen. (52). Een persoon leert reageren op bepaalde gebeurtenissen. Wanneer de omgeving van een kind, en dat met name het gezin, altijd positief reageert op muziek van Bach, zal het kind deze reactie als normaal ervaren en deze zichzelf aanleren. Andersom geldt hetzelfde. Op den duur zal het kind niet meer beloond hoeven worden wanneer hij de juiste reactie geeft, maar zal het een soort tweede natuur worden. Zoals al eerder gesteld, is het kind zich dan niet meer bewust van de aangeleerde reactie. Op dat moment wordt cultuur niet meer ervaren als iets dat opgelegd is, maar als iets dat van hemzelf is geworden. Voor een aantal sociologen staat socialisatie dan ook gelijk aan het verinnerlijken van cultuur, zo meldt De Jager (57). In bovenstaande theorie wordt er een grote waarde gehecht aan de primaire socialisatie en daarbij dus aan de rol van het gezin. De Jager haalt Bruner aan, die van mening is dat wat het jongst is geleerd het beste opgeslagen wordt. Wat we later leren en daarbij aansluit leren we sneller dan dingen die van onze eerste kennis afwijken. Deze early experience speelt dus ook een grote rol in het acculturatieproces (uit De Jager 61). Toch zijn er ook sociologen die de rol van het gezin niet te groot willen maken. Van Doorn en Lammers stellen, zo citeert De Jager, dat het gezin fungeert als het cultuurfilter tussen kind en buiten-gezinsmilieu (uit De Jager 63). Het valt mijns inziens niet te ontkennen dat de rol van de primaire socialisatie erg groot is. Toch ben ik van mening dat ook de secundaire socialisatie een grote stempel drukt op de referentiekaders van kunstconsumenten. De gemiddelde leeftijd waarop jongeren voor het eerst (met hun ouders) naar een klassiek concert gaan, bedraagt tussen de 15 en 20 jaar, variërend van meest actieve tot minst actieve receptieve cultuurdeelname van hun ouders (zie tabel 3.1). Wanneer jongeren 15 jaar zijn, kunnen we stellen dat de enculturatiefase al een flink eind gevorderd is, wellicht zelfs bijna ten einde is. Een theorie die ervan uit zou gaan dat de primaire socialisatie bepalend is, zou in de praktijk neerkomen op het feit dat het merendeel van de jongeren te laat in aanraking komt met klassieke muziek en een kleinere kans heeft om de metaforen van klassieke muziek te begrijpen en te vertalen. De meeste jongeren zullen dus pas aan het eind van de primaire socialisatie en voornamelijk tijdens de secundaire socialisatie met klassieke concerten in aanraking komen. 3.3 Kunstmarketing en het totale gepercipieerde (kunst)product Omdat ik in het vorige hoofdstuk heb aangetoond hoe belangrijk het is dat jongeren een goed beeld krijgen van een product via de marketing, zal ik hieronder ingaan op hoe kunstmarketing te werk gaat. Zoals in het begin van dit hoofdstuk is uitgelegd, heeft kunstmarketing niet het maken van winst, maar het creëren van een artistieke ervaring als hoogste doel. Kunstconsumenten vervullen een coproductieve rol en in ruil daarvoor krijgen zij van de kunstorganisatie zo gunstig mogelijke omstandigheden om tot een artistieke ervaring te komen. Hoe kunstorganisaties dit zouden moeten doen, beschrijft Boorsma in haar boek Kunstmarketing. 18
Tabel 3.1 Beginleeftijd en introducerende instantie. Gemiddelde beginleeftijd naar culturele activiteit van het ouderlijk milieu (Nagel, Ganzeboom en Haanstra 1996, 14). Om duidelijker te maken hoe kunstmarketing werkt, heeft Boorsma een model gemaakt (1994, 33), dat is gebaseerd op het marketingmodel voor diensten van Grönroos (1990, 82). Het model van Boorsma (zie figuur 3.1) geeft het totale gepercipieerde (kunst)product weer. De kern van dit model is het (artistieke) kernproduct. Hieronder verstaat zij het kunstwerk zelf, de uitvoering daarvan of een combinatie van beide. Om deze abstracte begrippen levendiger te maken, zal ik uitgaan van een uitvoering van een compositie van Strawinsky als kernproduct en bij elke laag productspecifiek beschrijven welke eigenschappen daarbij horen. Om het (artistieke) kernproduct te kunnen tonen, zijn er facilitaire en ondersteunende eigenschappen nodig. De compositie van Strawinsky zal op notenschrift moeten worden gezet voor elk instrument, zodat het uitgevoerd kan worden. Ook het podium waarop de musici zitten speelt mee, omdat de klankkleur van de ruimte van grote invloed is op het kernproduct zelf. Niet alleen de klankkleur is belangrijk, ook de stoelen waarop het publiek zit, spelen een belangrijke rol bij de perceptie. Wanneer een stoel namelijk niet lekker zit, leidt dit de aandacht af van het kunstproduct en zal het de waarneming verstoren. Omdat het kernproduct dus nauw verbonden is met deze facilitaire en ondersteunende factoren, vormen deze twee lagen uit het model samen het basisproduct. Nadat het basisproduct is gevormd, worden hier overige marketingvariabelen aan toegevoegd. Deze eigenschappen behoren niet tot de compositie zelf of de uitvoering daarvan, maar spelen wel een grote rol. Voor de uitvoering van Strawinsky kunnen we hier denken aan de promotie die gemaakt wordt voor de uitvoering, welke informatie wordt er gegeven, hoe zeer spreekt deze informatie aan? Vervolgens is de prijs dat een toegangskaartje heeft belangrijk, de plaats waar en de tijd waarop dit kaartje gekocht kan worden, de eventuele drukte aan de kassa en de vriendelijkheid van het caissière. Wanneer al deze eigenschappen aan het product zijn toegevoegd, spreekt Boorsma van het uitgebreide product. Het is dus niet alleen belangrijk wát er wordt geleverd, maar ook hóe het wordt geleverd aan de consument (Boorsma 1998, 210). Wanneer er aan dit uitgebreide product nog contextuele factoren worden toegevoegd, spreken we van het uitgebreide product in ruime zin. Bij dit uitgebreide 19