Snel zicht op innovatie insights, marktpotentieel en groeikansen Marketing facts 2 De relatie tussen het bewuste en onbewuste van de consument
De relatie tussen het bewuste en onbewuste van de consument Zoals in ons vorige artikel aangehaald, kunnen marktonderzoekers foutieve aannames maken wanneer gebruik wordt gemaakt van vragenlijsten, enquêtes en focusgroepen doordat de veronderstelling is dat respondenten eerlijk vertellen hoe ze zich voelen en zich jegens een product zullen gedragen. Een andere foutieve veronderstelling is dat respondenten precies weten wat ze willen. Het probleem is dat het niet uitmaakt hoe goed het onderzoek is gedaan, het voorspelt vaak niet succesvol voor consumentengedrag. Bijvoorbeeld, uit politieke focusgroepen en enquêtes is gebleken dat kiezers negatieve advertenties haten. Maar uit onderzoek blijkt juist dat aanvallende advertenties en negatieve campagnes wel werken! Een kleine terugblik op de laatste verkiezingen zal dit bevestigen. CNN en Good Morning America hebben studies tot maar liefst 2008 onderzocht die dit bevestigde. Ook zullen de marketeers onder ons de lancering van New Coke herinneren, die in alle onderzoeks- en smaakproeven positief naar voren kwam en vervolgens een enorme domper is geworden. Hoe kan dit uitgelegd worden? En wat kunnen we hieraan doen?
Het belang van onbewuste processen All other Questions Het antwoord is dat onderzoek naar bewuste processen slechts een deel van de beslissingsafbeelding vastlegt en waarschijnlijk niet het belangrijkste onderdeel. Cognitieve wetenschappen, neurowetenschappen en psychologische wetenschappen hebben dit al meer dan 20 jaar getoond, maar marketeers beginnen deze bevindingen pas sinds kort toe te passen. Een belangrijk inzicht is dat veel (maar niet alle) van ons mentale functioneren onbewust is. Dus wanneer je respondenten vraagt wat ze denken, hoe ze zich voelen en wat ze onthouden, geven ze onvolledige antwoorden. We moeten ook weten wat er buiten ons bewustzijn gebeurt. Ten eerste wordt de geest, net als de hersenen, georganiseerd in termen van netwerken van verenigingen. Wat dit betekent is dat onze denkprocessen geen logisch, lineair pad volgen; In plaats daarvan worden ze georganiseerd in termen van associatieve verbondenheid. Creatieve personen weten dit vaak intuïtief in te vullen. Daarom creëren ze slogans en merklijnen zoals de GEICO Gecko en Just Do It. Het tweede wat we weten is dat we in wezen emotionele wezens zijn en dat onze eerste reactie op een stimulus emotioneel is. We gaan terug naar het New Coke voorbeeld. De reactie op de campagne was niet logisch, rationeel, nadenkend of zelfs verstandig; Het was emotioneel en direct. En het heeft elke verdere reactie op het product gekleurd.
Het belang van onbewuste processen All other Questions Een ander inzicht dat de wetenschap biedt, betreft de relatie tussen bewuste en onbewuste processen, evenals wat voor soort gedrag dit voorspelt. Bewuste en onbewuste processen hoeven niet akkoord te gaan. In feite zijn ze onafhankelijk van elkaar. In statistische termen zijn ze orthogonaal. Zij kunnen het eens zijn of het niet eens zijn. Beide zijn belangrijk om te begrijpen, maar voorspellen verschillende soorten gedrag. Bewuste processen voorspellen gedrag in de directe situatie, als we nadenken over wat we nu moeten doen. Een waarde of een motief moet bewust worden gemaakt als het invloed heeft op wat een consument doet. Onbewuste processen voorspellen spontane en lange termijn gedragspatronen. Het is de standaardinstelling van de geest. Dit betekent dat een conflict een onderdeel is van de gedachte van een consument. We mogen geen consistentie van hem verwachten, maar we zouden kunnen voorspellen wanneer één proces waarschijnlijk in de weg staat en wanneer de andere de beslissing zal overheersen.
Wat is het volgende? We zijn nog in een vroeg stadium van het onderzoek naar ons onbewuste en er zijn nog steeds veel vragen onbeantwoord. Hoe kunnen we de verborgen (onbewuste) kant van de merkwaarde functioneel gebruiken? Kan deze onbewuste kant van de merkwaarde helpen om verborgen kwetsbaarheden of verborgen potentieel te openbaren? Alleen verder onderzoek zal uiteindelijk de ware relatie tussen interactie van het bewuste en onbewuste uitwijzen. De revolutionaire Battle-N methode van TSVC biedt hier een oplossing voor. Door gebruik te maken van onze unieke Battle-N methodiek komen de beste insights, usp s, claims, rtb s etc. automatisch naar boven. De respondent beantwoordt onbewust alle mogelijke opties die leiden tot haar definitieve keuze, doordat de respondent telkens een geforceerde keus moet maken tussen de meest relevante aspecten. Hiermee wordt het beslisproces van de consument zo realistisch mogelijk gesimuleerd. Benieuwd naar meer informatie over onze unieke Battle-N methode? Neem contact op via: t +31-343 538 835 m +31-6 20618611 gdenhertog@tsvc.nl www.tsvc.nl
Innovation Selector Weten we zeker dat we het beste concept hebben ontwikkeld? Second opinion Welke producteigenschappen zijn ècht belangrijk in de conceptkeuze? Welke combinatie van feiten maakt het beste concept? Hoe kunnen we u helpen? Concept Optimizer Welke nieuwe propositie heeft het grootste marktpotentieel en waarom? Hoe overtuig ik onze interne organisatie met harde feiten? Wie is mijn belangrijkste concurrent bij deze introductie? Marketing Mix Maximizer Voldoet het product aan de belofte van het concept Hoeveel volume gaan we doen en hoe overtuig ik de retailer? Aan welke knoppen moet ik draaien voor meer volume? Decision Supporter Is de nieuwe spuitkop 0,30 of zelfs 0,50 meer waard? Vinden ze ons in het schap? Worden we overwogen of zelfs gekozen? Bij welke prijs behalen we onze omzet doelstelling? TSVC
Best Ideas Best Concepts Best Mix All other Questions Innovation Selector Concept Optimizer Marketing Mix Maximizer Decision Supporter Meer weten? Ga naar www.tsvc.nl en download ook onze andere intressante content! www.tsvc.nl Hoofdstraat 250 3972 LK Driebergen tel: + 0343 538 835 mob: + 06 206 186 11 gdenhertog@tsvc.nl