Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) Hoofdstuk 4 Strategieformulering De omgevingsanalyse is in het directieoverleg besproken en met instemming aanvaard. De bevindingen worden herkend, de conclusies zijn helder en onontkoombaar. Zoals te verwachten, maakt het ook het nodige los. Hoe nu verder? Welke acties zijn nodig? Wat moet het eerst? Meteen al worden ideeën geopperd en oplossingen geponeerd. Voor- en tegenstanders roeren zich: Grote klanten met grote opdrachten, daar zullen we het steeds meer moeten hebben. Laten we daar maar helemaal voor gaan. Ja, maar die kleine opdrachten maken bij elkaar nog steeds 90% onze opdrachtenportefeuille uit. Die kunnen we echt niet zomaar laten vallen. Bovendien is elke kleine klant een potentiële grote klant, dus die moeten we koesteren. Storingen verhelpen moeten we niet meer blijven doen, we zijn nou eenmaal niet een soort Wegenwacht. Ho ho, juist daarin kunnen we onze betrouwbaarheid en het geloof in onze producten maximaal tonen. Elk goed opgelost probleem versterkt de band met de klant. Ja, maar moeten we dit lastige soort werk niet te voorzien, vaak buiten normale werkuren, altijd met grote haast per se zelf blijven doen? Buitenlands werk is ingewikkeld en kost handenvol geld; dat is niet simpel te veranderen; laten we binnen Nederland blijven. Dat zou doodzonde zijn, er zijn zo veel kansen over de grenzen heen; we moeten het alleen anders aanpakken. Makkelijker gezegd dan gedaan, we hebben hier in huis al problemen genoeg, bijvoorbeeld om onze menskracht op peil te houden. De oude getrouwen gaan met pensioen; goed opgeleide jongeren komen mondjesmaat binnen en zijn zo weer vertrokken; het is dweilen met de kraan open. Geen wonder als je kijkt naar die grauwe werkruimtes; we zijn een hightechbedrijf, maar we hebben de uitstraling een ouderwetse fabriek. De president-commissaris 1 ESS, die is uitgenodigd de bespreking de omgevingsverkenning bij te wonen, vraagt het woord. Dames en heren, laten we dit ordelijk en systematisch benaderen. De omgevingsverkenning maakt duidelijk dat er nogal wat op ESS afkomt. In plaats nu alleen maar alles te roepen, is het nodig een strategische koers uit te zetten. Pas dan zal duidelijk worden welke maatregelen daarbij nodig zijn. De aanwezigen kijken elkaar aan: het klinkt logisch, de strategie formuleren, maar wat houdt dat precies in? U krijgt nu de opdracht om op korte termijn te schetsen hoe ESS haar strategie zou moeten formuleren. Over strategieformulering op zich zijn boekenkasten volgeschreven. Maar de directie wil 1 De Raad Commissarissen wordt in capita selecta 3 behandeld. In grotere ondernemingen is dit een wettelijk voorgeschreven orgaan, bestaande uit deskundige en ervaren mensen buiten het bedrijf, dat toezicht houdt op de directie en deze eventueel bijstuurt als ze dat nodig vindt in het belang de onderneming. Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H4 p. 1/10
weten wat dat nu precies voor ESS betekent. Welke stappen moeten worden gezet? Wat moet worden uitgezocht? Tot welke beslissingen leidt dit? Opdracht Schrijf een notitie waarin u het directieoverleg een duidelijk beeld geeft hoe het proces strategieformulering eruitziet, in het bijzonder voor ESS. Laat zien welke stappen het proces al kunnen worden ingevuld op basis wat er nu al bekend is. En ook: welke stappen nog te zetten zijn en hoe die moeten worden uitgevoerd. Let wel: het proces strategieformulering staat in dit hoofdstuk als een abstract stappenmodel. U moet nu laten hoe die stappen concreet voor ESS zijn in te vullen. De deelnemers aan het directieoverleg moeten op basis uw stuk een helder idee krijgen waar ze aan beginnen, als ze ja zeggen tegen het voorstel een formeel strategieformuleringsproces te beginnen. Voorbeelduitwerking Het proces strategieformulering is schematisch als volgt weer te geven. Sterkten Kansen Huidig profiel è Raming bij Ongewijzigd Beleid è Alternatieven è Keuze Zwakten Bedreigingen NB. Hier, in hoofdstuk 4, wordt de case uitgewerkt voor de onderdelen aan de linkerkant het schema tot en met Raming bij Ongewijzigd Beleid. Het onderdeel Alternatieven komt deels aan bod in de hoofdstukken 5, 6 en 7. Maar ook in de delen II en III dit boek, wanneer de operationele en structuuraspecten organisaties belicht worden. Het onderdeel Keuze komt pas aan het eind het boek aan de orde, wanneer voor ESS alle implicaties voor strategie, operaties en structuur tegen elkaar kunnen worden afgewogen. Huidig profiel Hierin wordt uiteengezet welke doelstellingen ESS heeft, de terreinen waarop ze actief is, wat voor concurrentiestrategie ESS volgt en de mate synergie tussen de onderdelen het bedrijf. Op dit moment zijn de doelstellingen ESS niet expliciet benoemd en daarmee zijn ook de terreinen waarop ESS zich begeeft niet afgebakend. Er lijkt een groeidoelstelling te zijn, maar die is niet expliciet geformuleerd, laat staan verder uitgewerkt. Daardoor zijn er veel onbeantwoorde vragen. Bijvoorbeeld: wil ESS nu wel of niet groeien door buitenlandse expansie? Buitenlandse opdrachten Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H4 p. 2/10
blijken tot nu toe verlieslijdend: moeten ze worden gestopt of verbeterd? Zouden grote klanten de voorkeur moeten hebben of moeten kleine klanten juist in ere worden gehouden? Moet de particuliere markt ook worden betreden of zou ESS zich moeten beperken tot de zakelijke markt? Qua concurrentiestrategie lijkt ESS zich vooral te willen onderscheiden door specialisatie in een technische klantoplossing, namelijk toegangs- en beveiligingssystemen en direct daarmee verband houdende service (montage, onderhoud, storingen verhelpen). Moet dat zo blijven of zou ESS haar aanbod moeten verbreden in de richting totaaloplossingen door personele oplossingen aan het huidige technische aanbod toe te voegen? Vanuit de oorspronkelijke timmerfabriek is men zich gaan concentreren op deuren, later nog meer toegespitst op draaideuren. Montage, onderhoud en storingen verhelpen kwamen daar als zelf bij. Steeds zwaardere beveiligingseisen maakten dat toegangssystemen aan het assortiment ESS zijn toegevoegd. De synergie staat nu onder druk op een aantal plaatsen in het bedrijf. Zo staan de fabriek en de R&D-afdeling niet onverdeeld positief tegenover elkaar. Opdrachten voor grote klanten gaan ten koste kleinere klanten Storingswerk verstoort onderhoudswerk. Buitenlands werk draagt niet bij tot de winst. Jong en oud talent profiteren niet elkaars aanwezigheid. Conclusie over het huidig profiel: ESS is bezig met gewoon voortbestaan en dat heeft, zeker op dit moment, af en toe trekjes enkel en alleen maar het beste er maken. Sterke en Zwakke kanten Deze kunnen in de eerste plaats worden opgespoord door ESS te vergelijken met vergelijkbare bedrijven. In de case is alleen gegeven dat ESS in Nederland heel sterk is: marktleider naast twee kleine concurrenten. Een andere manier is om te zien hoe ESS voldoet aan de wensen haar afnemers. Daar zien we dat ESS een zwakte vertoont bij de storingswerkzaamheden die zelfs al tot verlies een grote klant heeft geleid. In de waardeketen zijn de sterke en zwakke kanten de primaire en de ondersteunende activiteiten ESS in één overzicht te plaatsen. Legenda: + = sterk, - = zwak. Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H4 p. 3/10
De primaire activiteiten langslopend: Inkomende goederen Daar zegt de case niets over. Bewerkingen Daar is een zwakte waar in de fabriek werk voor grote klanten dat voor kleinere klanten verstoort. Uitgaande goederen Hieronder vallen ook de direct bijbehorende montagediensten. Daarin staat ESS heel sterk, want aannemers laten dit soort werk graag over aan ESS. Marktonderzoek & Hier zitten sterke kanten. De buitenlandse markt wordt actief betreden. In verkoop Nederland is een heel grote zakelijke order binnengehaald. Ideeën voor de particuliere markt worden ontwikkeld. Nazorg In storingswerk is ESS zwakker aan het worden, wanneer ze geen kans ziet onderhoudswerk en storingswerk door dezelfde mensen te laten doen. De ondersteunende activiteiten langslopend: Algemene Hierover geeft de case geen rechtstreekse informatie. Wel kan uit het bedrijfsvoering geheel worden afgeleid dat er nogal wat problemen op het bedrijf afkomen, dat er nogal wat onopgeloste vraagstukken zijn en het de vraag is of daar wel doortastend genoeg mee wordt omgegaan. De kwaliteit de bedrijfsvoering is misschien vroeger goed geweest, maar lijkt nu af te glijden. Personeelsbeleid Hier zit een zwakte. Niet zozeer in het moeilijk jong personeel kunnen vinden als opvolgers de uitstroom gepensioneerden (dat is het gevolg een externe omstandigheid). Maar wel in het niet kunnen vasthouden eenmaal in dienst getreden jong personeel. Technologieontwikkeling Die lijkt op zich voldoende geborgd door het bestaan een aparte en goed toegeruste R&D-afdeling. Inkoop Hierover geeft de case geen informatie. Het uiteindelijke resultaat, de marge, is nog positief. Maar die dreigt terug te lopen door zaken als: verlieslijdende buitenlandse activiteiten, het opstappen een grote onderhoudsklant (topje de ijsberg?), uitstroom kennis en ervaring enzovoort. Kansen en Bedreigingen Kansen: omgrijke opdrachten grote klanten; buitenlandse zakelijke markt; particuliere markt in Nederland; full service -concept voor de zakelijke markt. Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H4 p. 4/10
Bedreigingen: de druk die grote klanten kunnen leggen op de hele bedrijfsvoering; storingswerk dat regulier onderhoudswerk doorkruist en mogelijk zelfs kan leiden tot opzegging storings- en onderhoudscontracten; uitstroom grote aantallen personeel met veel kennis en ervaring; moeilijk te interesseren jongeren op de arbeidsmarkt; moeilijk vast te houden jongeren, als ze eenmaal in dienst zijn. Raming bij Ongewijzigd Beleid (ROB) De huidige Kansen respectievelijk Bedreigingen zijn elk af te zetten tegen de huidige Sterkten respectievelijk Zwakten. Bij ongewijzigd beleid levert dat vier plaatjes op met mogelijke consequenties als ESS door zou gaan op de manier waarop ze nu werkt. Onder ongewijzigd beleid is te verstaan de situatie dat de directie ESS geen andere koers inzet of geen ander gedrag vertoont dan ze nu doet en dat de afdelingen binnen ESS blijven werken op de manier waarop ze dat nu doen. In de schema s hierna zijn in de cellen mogelijke consequenties aangeduid wanneer ESS ongewijzigd zou doorgaan op de huidige weg. De consequenties zijn in vraagvorm geformuleerd om aan te geven dat ESS zich moet afvragen of ze die consequenties wil aanvaarden en, zo ja, kan oplossen. Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H4 p. 5/10
Kansen Grote klanten met omgrijke opdrachten Zwakten Bewerkingen Zullen in de fabriek niet steeds meer problemen ontstaan door overbelasting? Worden de kleine klanten hierdoor niet steeds slechter bediend? Nazorg Reputatieverlies door ESS bij alle klanten; grote klanten kunnen hierom hun onderhouds- en storingsabonnement opzeggen. Personeelsbeleid Is het wel mogelijk nog meer grote opdrachten uit te voeren als het nu al moeite kost medewerkers te werven en te behouden? Algemene bedrijfs- Is de huidige leiding voering wel in staat om zo n grote kans, maar tevens grote verandering met zich meebrengend, aan te sturen als ze nu al de nodige problemen in het bedrijf maar matig of (nog) helemaal niet weet op te lossen? Zakelijke markt buitenland Is montagewerk uit Nederland op den duur nog wel vol te houden wege kosten en belasting medewerkers? Als nazorg in NL al zwak is, dan is nazorg in het buitenland mogelijk nog problematischer en dus schadelijk voor de reputatie ESS. Hoe om te gaan met beloning, onkostenvergoeding, werk- en rusttijden bij werken in het buitenland uit Nederland? Particuliere markt Full service -concept Nederland voor zakelijke markt Is de fabriek in staat Is ESS in staat zich om naast de een heel ander soort grootschalige, soms bewerkingen eigen te eenmalige, maken? kapitaalgoederen die Kan ze die diepteze nu maakt ook in investering met een massa kleinschalige onzekere uitkomst wel huishoudelijke artikelen aan? voor de consumentenmarkt te maken? Is er nagedacht over Full service betekent heel andere vormen een nog intensievere after sales service relatie tussen klant en die nodig zijn in de ESS. consumentenmarkt? Ander soort Ander soort medewerkers nodig? medewerkers nodig? Zowel in de fabriek als Deze vallen in de servicefuncties? waarschijnlijk ook onder andere cao? Wordt het werk voor Personeelszaken hierdoor niet veel omgrijker en complexer? < - > Idem? < - > Idem? < - > Idem? Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H4 p. 6/10
Kansen Grote klanten met Zakelijke markt Particuliere markt Full service - omgrijke buitenland Nederland concept voor opdrachten zakelijke markt Sterkten Uitgaande Betekent dit niet een < - > Idem? Is hiervoor niet een Kan ESS, voor dit goederen grote uitbreiding heel apart op te type werk, een grote aantallen zetten dienstverlenende tak montageploegen? distributiekanaal ontwikkelen en En ook aantallen nodig? onderhouden? onderhouds- en Wijkt dit niet heel storings- sterk af haar medewerkers? huidige karakter als productiebedrijf? Marktonderzoek Moet M&V dit Is M&V wel in staat Kan M&V wel Is marketing & Verkoop marktsegment niet om een steeds omgaan met deze diensten niet een op een andere groter deel het geheel andere specialisme wat ESS manier benaderen buitenland uit markt, waarmee ze nog onvoldoende dan het segment Nederland te blijven in feite geen ervaring beheerst? de kleinere klanten? bewerken? heeft? Technologie- Kan R&D bijdragen Hoe moet R&D Is hiervoor een Is de bestaande ontwikkeling aan ontwikkeling Nederland ander type R&D R&D-afdeling in producten die in afwijkende nodig? staat nieuwe grote series worden buitenlandse wet- en Minder gericht op diensten, dus iets vervaardigd? regelgeving geaceerde heel anders dan vroegtijdig techniek? nieuwe producten, meenemen in Meer gericht op te ontwikkelen? ontwikkeling kostenbesparing en Of is dat een heel producten voor de vormgeving in ander soort R&D? buitenlandse markt? massaproductie? En ook meer gericht op procesinnovatie voor de fabriek? Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H4 p. 7/10
Bedreigingen Druk grote Storingswerk Uitstroom Moeilijk te Moeilijk vast te klanten op de dat regulier ervaren werven jongeren houden bedrijfsvoering onderhouds- personeel jongeren werk doorkruist Zwakten Bewerkingen Is het wel mogelijk om met deze fabriek dit soort klanten goed te bedienen? Helemaal als dat er steeds meer zouden worden? Nazorg Gaan diezelfde grote klanten ook niet de druk op de after sales service vergroten? Personeelsbeleid Neemt de werkdruk op den duur niet onaanvaardbaar toe? Schiet personeelszaken in de aanpak of het voorkomen daar al niet te lang tekort? Is de kwaliteit de producten die de fabriek Gaat dit de problemen in de fabriek niet nog verlaten soms groter maken? dalend, zodat er steeds meer onderhouds- en storingswerk nodig is? Wat daar ook steeds grotere werkdruk betekent? Is de combinatie onderhoudsen storingswerk nog wel langer vol te houden? Worden de problemen in de nazorg hierdoor niet extra vergroot? < - > Idem? Zal niet onvergbare kennis en ervaring zomaar wegstromen zonder dat deze is overgedragen? Is dat niet een vorm kapitaalvernietiging? < - > Idem? < - > Idem? < - > Idem? < - > Idem? Is de afwijzende houding de directie tegenover collectieve wervingscampagnes de branche- organisatie niet totaal strijdig met de belangen ESS zelf? Is het werven nieuwe medewerkers geen dweilen met de kraan open als de (te) snelle uitstroom jonge medewerkers niet wordt afgeremd? Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H4 p. 8/10
Bedreigingen Zwakten Algemene bedrijfsvoering Uitgaande goederen Marktonderzoek en Verkoop Druk grote klanten op de bedrijfsvoering Is de huidige leiding wel in staat om zo n grote kans, maar tevens grote verandering met zich meebrengend, aan te sturen als ze nu al de nodige problemen in het bedrijf maar matig of (nog) helemaal niet weet op te lossen? Betekent de wens om montage uit te besteden niet dat er een grote toename in montageploegen nodig is? Kan M&V niet helpen de verwachtingen de grote klanten te beïnvloeden zodat hun wensen redelijk en voor ESS behapbaar blijven? Storingswerk Uitstroom Moeilijk te Moeilijk vast te dat regulier ervaren werven houden jongeren onderhoudswerk doorkruist personeel jongeren < - > Idem? < - > Idem? < - > Idem? < - > Idem? Kan de Wordt de < - > Idem? < - > Idem? kwaliteit de montage op peil blijven of, nog beter, worden verhoogd, zodat onderhouds- kwaliteit (Voor wat (Voor wat betreft de montage op betreft te lage te snelle den duur niet onherroepelijk aangetast door uitstroom ervaren medewerkers? instroom jongeren.) uitstroom jongeren.) en storingswerk kan worden beperkt? N.v.t. N.v.t. N.v.t. N.v.t. Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H4 p. 9/10
Bedreigingen Druk grote Storingswerk Uitstroom Moeilijk te Moeilijk vast te klanten op de dat regulier ervaren werven houden bedrijfsvoering onderhouds- personeel jongeren jongeren werk Zwakten doorkruist Technologie- N.v.t. Is het Zou R&D niet Is het < - > Idem? ontwikkeling denkbaar dat kunnen innovatieve (Voor het R&D leidt tot bijdragen in het imago vasthouden innovaties die vastleggen en ESS niet in te jonge onderhoud overdragen zetten om zich medewerkers.) verminderen de knowhow in aantrekkelijk te en storingen de hoofden profileren op helpen medewerkers de voorkomen? (kennis- arbeidsmarkt? management)? Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H4 p. 10/10
Product-marktmatrix (vlgs. Ansoff) De product-marktmatrix laat zien hoe ESS zich heeft ontwikkeld dan wel zich nog verder zou kunnen ontwikkelen op vier gebieden. Het in kaart brengen ontwikkelingsmogelijkheden begint uit het bestaande (of voor een duidelijker beeld uit hoe het ooit is begonnen). Binnen het gebied bestaand/bestaand is verdere ontwikkeling ESS mogelijk door de bestaande markt met de bestaande producten verder te veroveren (groter marktaandeel). Vanuit dat gebied is ook verder ontwikkeling ESS in twee richtingen mogelijk: in de productdimensie door nieuwe producten op de markt te brengen of in de marktdimensie door nieuwe afnemersgroepen aan te spreken. In die twee richtingen zou ESS zich ook gelijktijdig kunnen ontwikkelen. Zie de uitwerking hieronder: Marktpenetratie ( bestaand / bestaand ) ESS is na het prille begin zich gaan richten op vervaardiging ramen, deuren en kozijnen. Aangenomen mag worden dat de afnemers bouwbedrijven zijn, met name aannemersbedrijven. In deze bestaande situatie kan ESS zich ontwikkelen door marktpenetratie: de kring afnemers uitbreiden en daarbinnen steeds meer ramen, deuren en kozijnen afzetten. Productontwikkeling ( nieuw / bestaand ) De introductie draaideuren is in de historie ESS te zien als een belangrijke stap in productontwikkeling. Aan de bestaande afnemers werd iets nieuws aangeboden, zij het dat dit nieuwe nog nauw verwant was aan wat ze al deden: deuren en kozijnen maken, maar nu een ander type. In de productdimensie zien we dat ESS een grotere stap heeft gezet toen ze ook montage diensten is gaan verlenen, daarmee neemt ze in feite werk haar afnemers over: de aannemers die de draaideuren eerst zelf installeerden, maar die merken dat ze voor zulke ingewikkelde deuren niet echt de deskundigheid in huis hebben. Een nog verdere stap in die zelfde dimensie is onderhoudsdiensten gaan verlenen. Storingsdiensten zijn in die richting nog een klein stapje verder. Maar eigenlijk hebben we dan met andere afnemers te maken, namelijk eigenaren of gebruikers gebouwen. En daarmee zit ESS dan al in het gebied diversificatie. Marktontwikkeling ('bestaand/nieuw') In deze dimensie zien we ESS zich bewegen wanneer ze buitenlandse markten gaat betreden, waar ze met andere omstandigheden te maken krijgt. Andere omstandigheden zijn er ook als ze binnen Nederland de consumentenmarkt op gaat. Alleen zien we dat ESS daar niet draaideuren aan huishoudens wil verkopen, begrijpelijk. Maar dat ze haar toegangs- en beveiligingskennis wil vermarkten bij particuliere afnemers. En daarmee beweegt ESS zich eigenlijk naar het vierde gebied: Diversificatie ( nieuw / nieuw ) In dit gebied zien we ESS nog verder doordenken: ze zou ook personeelsdiensten rondom toegang en beveiliging kunnen gaan aanbieden. Het mag duidelijk zijn dat dit mogelijk grote kansen biedt, maar ook de nodige risico s omdat - ietwat overdreven gesteld - het gaat om afnemers(vragen) waar ESS niet vertrouwd mee is en die ze wil beantwoorden met diensten waar ze geen verstand heeft. Kortom: een grote uitdaging, maar ook een groot risico! Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H4 p. 10/10
Het schema hieronder vat het bovenstaande samen. Bestaand Producten Nieuw Bestaand Ramen, deuren, kozijnen Voor (Nederlandse) bouwbedrijven Draaideuren. Voor bouwbedrijven Montage diensten Voor bouwbedrijven Markten Ramen, deuren, kozijnen Voor buitenlandse bouwbedrijven Onderhoudsdiensten Voor eigenaren of gebruikers Storingsdiensten Voor eigenaren of gebruikers Nieuw Toegangs en beveiligingsproducten Voor particuliere afnemers Toegangs en beveiligingsdiensten Voor zakelijke afnemers Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H4 p. 10/10