Editie september 2017 imec.livinglabs De Spott-app blaast tv-reclame nieuw leven in De start-up Spott brengt een oplossing op de markt die product placement naar het volgende niveau tilt: met slechts enkele kliks heb je de producten die je op tv ziet in huis. Het bedrijf ging met imec in zee om het idee uitgebreid te testen en te optimaliseren. Intro Uit het meest recente imec.digimeter-onderzoek (2016) blijkt dat televisie nog steeds het populairste videomedium is: 78% van de Vlamingen kijkt dagelijks televisie. Toch is ons kijkgedrag de afgelopen jaren grondig veranderd. We kijken steeds vaker uitgesteld, waarbij reclameblokken meestal worden doorgespoeld. Bovendien zitten we ook minder aan het klassieke tv-scherm gekluisterd; 70% gebruikt tijdens het tv-kijken ook een laptop, tablet of smartphone. Vaak speelt de tv enkel op de achtergrond. Reclamespots worden hierdoor steeds minder efficiënt. Bijgevolg wijken reclamemakers uit naar nieuwe, meer gepersonaliseerde media, zoals Facebook, Twitter en YouTube. Voor tv-zenders - die rekenen op reclame-inkomsten is dit op het eerste zicht slecht nieuws, maar volgens de makers van de Spott-app is het een opportuniteit om een oplossing op de markt te brengen die product placement naar het volgende niveau tilt: met slechts enkele kliks heb je de producten die je op tv ziet in huis. Spott het bedrijf heette vroeger Appiness - ging met imec in zee om het idee uitgebreid te testen en te optimaliseren. Spott. Watch. Click. Discover. Spott speelt in op ons multitasking gedrag tijdens het tv-kijken en gebruikt een smartphone app om tvreclame nieuw leven in te blazen. De Spott-app detecteert op basis van audio-input automatisch welk 1/5
programma en welke aflevering je aan het bekijken bent. Vervolgens zie je op je smartphone een screenshot van je tv-scherm met daaronder een overzicht van de producten die op dat moment in beeld zijn. Het kleedje van Julia in Thuis, de blender van Jeroen Meus, het salontafeltje in Met Vier in Bed, het kan allemaal Met slechts één klik op het product kom je in een webshop terecht. Nog een klik later en je hebt het product besteld. Het is een reclamevorm die het ijzer smeedt wanneer het heet is en de kijker moeiteloos op sleeptouw neemt van inspiratie naar aankoop. Op je smartphone zie je een overzicht van de producten uit het televisieprogramma. 2/5
De voorwaarde is wel dat het programma op voorhand door Spott geanalyseerd werd. Op dit moment hebben ze al een heel aantal Belgische programma s afgevinkt op hun lijstje, o.a. Dagelijkse Kost, Thuis, Familie, Met Vier in Bed, de Keuken van Sofie, Les Reines du Shopping, enz. Door hun tv-programma s op deze manier interactief te maken, kunnen de zenders makkelijker potentiële adverteerders aantrekken. Maar daarnaast creëeren ze ook een completere kijkervaring. Onderzoek van het imec.livinglabs team toonde aan dat Spott de betrokkenheid van bepaalde kijkers verhoogt. Ze gebruiken de app niet alleen als efficiënte aankooptool, maar ook als inspiratiebron. Door te weten wat hun favoriete personage draagt, voelen die kijkers zich meer verbonden met dat personage en met het programma. Spott biedt deze dienst niet alleen aan onder de noemer Spott, maar ook onder een white label waarbij de zenders de interface zelf in een specifiek jasje kunnen steken. En niet alleen tv-zenders zijn mogelijke klanten van Spott. De start-up mikt ook rechtstreeks op adverteerders voor het interactief maken van hun reclamespots. Denk bijvoorbeeld aan een reclamespotje van JBC dat je in één klik meeneemt naar de webshop. Of een reclamefilmpje van Peugeot waarbij je met één klik een testrit kan boeken. Met andere woorden: Spott biedt consumenten het product op een gouden schoteltje aan. Tenslotte bezorgt de Spott-app adverteerders een aantal extra inzichten: ze krijgen een overzicht van het aantal kijkers, het aantal mensen dat verder klikte, welke producten het meest populair waren, enz. Op die manier kunnen ze dus het brede bereik van televisie combineren met de meetbaarheid van internetreclame. Samen aan de startlijn: het belang van gezamenlijke innovatietrajecten De makers van Spott zijn niet over één nacht ijs gegaan. Voor ze overgingen tot het ontwikkelen van de app, dienden ze samen met imec en de UGent bij het Vlaams Agentschap Innoveren & Ondernemen een O&O-dossier in en kregen ze 440 000 euro om hun project op poten te zetten. Met een deel van dit budget ontwikkelden onderzoekers van imec - IDLab - UGent de temporal slicing technologie met optimale keyframe selectie. Deze technologie was essentieel om Spott te doen slagen als onderneming. Immers, om winstgevend te zijn, mag het interactief maken van een minuut video maximum 4 minuten in beslag nemen. Maar aangezien 15 minuten video standaard uit 27.000 beelden bestaat, is dit niet evident. Dankzij de temporal slicing technologie van imec - UGent kan videomateriaal echter aanzienlijk gesimplifieerd worden waardoor er maar 300 beelden per kwartier overblijven. Bovendien worden de frames geselecteerd waarin de producten het duidelijkst in beeld gebracht worden zodat Spott die ook optimaal kan presenteren aan gebruikers. Deze 300 beelden worden dan met behulp van verschillende algoritmes gescreend om zo een tijdslijn te creëren die aan de video gelinkt wordt. 3/5
Maar niet enkel het technologische luik was belangrijk. De ontwikkelaars wilden ook zeker zijn dat er een markt was voor hun app, zowel bij de eindconsument als bij de tv-zenders. Met imec.livinglabs werd daarom een test- en co-creatietraject van 18 maanden opgezet waarbij zowel consumenten als de mediaindustrie (Medialaan en VRT) betrokken werden. Zo kon worden getest of mensen dit een interessante app vinden, of ze die app zouden gebruiken en zo ja, voor welke programma s. De verschillende eigenschappen van de app werden geanlyseerd en gelinkt aan bepaalde kijkersprofielen. Ook het effect op de TV-beleving (verhoogde betrokkenheid) werd geanalyseerd. In een tweede fase werd de app getest bij een 300-tal consumenten via zowel kwalitatief als kwantitatief (via vragenlijsten) onderzoek. In een laatste fase volgde dan een open test, waarbij de app in augustus 2015 gelanceerd werd. Het doel was om te starten met de rekrutering van 10 000 consumenten en ondertussen het aanbod van interactieve video s verder uit te bouwen. Maar door een perslek ging de bal ineens heel wat sneller aan het rollen. De Spott-app belandde op de voorpagina van Het Laatste Nieuws en in een mum van tijd hadden 50 000 gebruikers de app gedownload. https://www.youtube.com/watch?v=ccesdddt1ga Deze video geeft meer informatie over de ontwikkeling van Spott in samenwerking met imec (vroeger iminds). Klik per klik de wereld veroveren De missie van Spott is om binnen België de referentie te worden voor interactieve video. Momenteel zijn ze druk bezig om hun video-aanbod uit te breiden en de samenwerking met het Vlaamse medialandschap te versterken. Op de Vlaamse televisie wordt momenteel dagelijks ongeveer vier en een half uur video aangeboden die Spott onder handen heeft genomen. "Ondertussen werd de app al 160 000 keer gedownload en zijn er 35 000 actieve gebruikers per maand. Samen zijn deze gebruikers goed voor 500 000 productkliks per maand en 10 000 virtuele winkelmandjes." Spott richt zijn pijlen nu ook op de internationale markt. Hun hoofdkantoor is in Aalst, maar hun 24 medewerkers zitten verspreid over kantoren in Londen, Rio, Sao Paulo en Lissabon. Ze bieden momenteel ook al interactieve tv-programma s aan in Bazilië en tegen begin 2018 ook in Portugal en Nederland. Daarnaast mikken ze voluit op online videocontent. De aanhouder wint Wanneer gevraagd welk advies hij andere jonge ondernemers zou geven, antwoordt Jonas De Cooman (oprichter en co-ceo van Spott) dat het vooral belangrijk is om in jezelf, je mensen en je concept te blijven geloven, ook bij tegenslagen. Net zoals bij de meeste start-ups, begon het bestaan van Spott immers met vallen en opstaan. Eind 2014 dienden Jonas De Cooman en Michel De Wachter (oprichter en CEO) een aanvraag in voor het imec.istartprogramma dat tech start-ups ondersteunt bij het naar de markt brengen van hun idee of product, maar Spott haalde de selectie niet. Ze gaven niet op, namen de feedback ter harte en bereidden zich voor op een volgende ronde. Dit keer pakten ze het nog ambitieuzer aan en probeerden ze een imec.icon-project binnen te halen. Imec.icon is een formule voor coöperatief onderzoek met multidisciplinaire 4/5
onderzoeksteams. Ook hier haalden ze de selectie niet. Maar enkele maanden later en een hoop ervaring rijker dienden ze, zoals eerder vermeld, samen met imec een O&O-project in waarbij ze bij het Vlaams Agentschap Innoveren & Ondernemen ruim 400 000 euro financiering aanvroegen. Dit dossier werd wel aanvaard en vanaf dan kwam de ontwikkeling van de Spott-app in een stroomversnelling terecht. Ondertussen zet Spott de samenwerking met imec en imec - UGent (IDLab) verder, dit keer ook samen met onderzoekers van de KU Leuven. Ze dienden een subsidieaanvraag in om de efficiëntie van de videoanalyse nog verder te verhogen naar een ratio van 2 op 1, wat wil zeggen dat ze slechts 2 minuten nodig zouden hebben om 1 minuut video interactief te maken. Voor Jonas De Cooman en Michel De Wachter is 2017 een topjaar. Op korte tijd ontvingen ze een heleboel awards. Ze kregen de gouden AMMA award (Annual Marketing and Media Award) als belangrijkste innovatie in het Vlaamse medialandschap in 2017. Daarnaast werden ze Onderneming van het Jaar (uitgereikt door het Aalstse Broeikas) én mochten ze de Start-up Award for Excellence van DataNews in ontvangst nemen. Op internationaal vlak behaalden ze een plaats in de Disrupt 100, een jaarlijkse lijst van disruptieve bedrijven met een potentieel grote marktimpact. Spott verdiende hier een plaatsje omdat de app het potentieel heeft om een deel van het reclamebudget van YouTube en Facebook af te snoepen en terug naar de (nationale) tv-zenders te brengen. De bedenkers en oprichters van Spott: Michel De Wachter en Jonas De Cooman 5/5