De twaalf provinciehoofdsteden op twitter.

De twaalf provinciehoofdsteden op twitter. Een onderzoek naar het gebruik van twitter door de 12 provinciehoofdsteden. 1

Inhoud Inleiding:... 3 12 steden, 12 accounts.... 4 Gemiddeld aantal tweets per dag.... 5 Het gebruik van een account... 6 Directe antwoorden.... 7 Het aantal volgers... 8 Het aantal retweets... 9 Het aantal keren dat een tweet geretweet wordt.... 10 Volgers van volgers.... 11 Hoeveel accounts volgen de volgers... 12 Hoeveel accounts volgen de steden zelf... 13 Lijsten.... 14 Percentage nooit getweet.... 15 Aantal tweets van volgers.... 16 Wanneer twitter je.... 17 Conclusies.... 18 2

Inleiding: Twitter begint in Nederland langzamerhand volwassen te worden. Niet alleen het aantal gebruikers neemt gestaag toe, ook het gebruik van het medium door bedrijven en (overheids) instanties stijgt en het wordt langzamerhand gezien als volwaardig onderdeel van de communicatiemix. In de praktijk is vervolgens goed te zien dat er verschillende vormen zijn om het middel in te zetten. Twitter wordt gebruikt als servicekanaal, als middel om je mening te verkondigen, als platform om informatie (van anderen) te promoten en als middel om de interactie met je klanten of burgers aan te gaan. Al deze vormen worden ook aangetroffen bij de verschillende provinciehoofdsteden. In dit rapport wordt van buitenaf bekeken hoe de verschillende steden twitter inzetten. Hierbij is gebruik gemaakt van de veelheid aan gratis tools die online te vinden zijn om twitteraccounts te monitoren. De steden worden onderling vergeleken waarbij opvallende zaken uitgelicht worden. Naast de gebruikelijke grootheden als aantal tweets, volgers en interacties wordt ook een niveau dieper gekeken onder andere naar het aantal volgers van volgers, aantal tweets van volgers en drukste intervallen. Een goede analyse van deze gegevens kan een organisatie verder helpen bij het verbeteren of ontwikkelen van een twitterbeleid. Het onderzoek Verschurenadvies.com is een klein advies bureau dat overheden en bedrijfsleven adviseert in klantcontact en het gebruik van social media daarbij. Enkele malen per jaar voeren we een onderzoek uit naar het gebruik van de social media door (de lokale) overheid. Na twee rapporten in 2012 over het gebruik van twitter door de gemeenten in Groningen (een update zal later dit jaar verschijnen) hebben we nu een rapport over het gebruik van twitter door de 12 provinciehoofsteden gemaakt. Het onderzoek is een bureaustudie waarbij enkel gebruik is gemaakt van op het internet aanwezige content over de onderzochte accounts en is bedoeld om een stand van zaken van het gebruik van twitter te geven alsmede geïnteresseerden duidelijk te maken wat er allemaal over twitteraccounts te rapporteren valt. Voor meer informatie: Twitter: @marcdenandel internet www.verschurenadvies.com mail: marc@verschurenadvies.com Of via 06-24667180. Marc Verschuren, 24-09-2013 3

12 steden, 12 accounts. Alle 12 provinciehoofdsteden hebben (minimaal) 1 account. In onderstaande tabel staan de accounts waarvan de gegevens in dit onderzoek gebruikt zijn. twitternaam stad twitternaam stad gemeentearnhem Arnhem gemeente_lwd Leeuwarden gemeente_assen Assen gem_lelystad Lelystad shertogenbosch Den Bosch uitmaastricht Maastricht gemeentedenhaag Den Haag Gem_Middelburg Middelburg stadsnieuws Groningen GemeenteUtrecht Utrecht gemeentehaarlem Haarlem Gemeente_Zwolle Zwolle Totaal aantal verzonden tweets 12.000 aantal tweets 10.000 8.000 6.000 4.000 aantal tweets 2.000 0 De gemeente Den Haag scoort hier veruit het hoogst met Utrecht als een goede tweede. Deze twee steden zijn, samen met Den Bosch, al vroeg, in maart 2009, gestart met twitter. Van de 12 steden zijn er 6 in 2009 en 5 in 2010 gestart met het twitteraccount. Leeuwarden is, als laatste, in 2011 gestart. Opvallend is het grote verschil tussen vooral Den Haag en de rest. Zo heeft Middelburg in totaal maar 7,5% van het aantal tweets van Den Haag verzonden. Het gemiddelde van de 12 accounts is 2.746 tweets. Den Haag en Utrecht samen nemen 45% van het totaal aantal tweets voor hun rekening. 4

Gemiddeld aantal tweets per dag. 8 gemiddeld aantal tweets per dag 7 6 5 4 3 2 totaal dit jaar 1 0 Alle steden twitteren in 2013 gemiddeld vaker per dag dan het gemiddelde van de totale periode vanaf het moment dat het account gestart is. Het grootste verschil is zichtbaar in Utrecht. De toename van het gemiddeld aantal tweets zie je bij veel accounts. Vaak is de start toch wat voorzichtig en pas na verloop van tijd gaat men meer twitteren. Als er meer getwitterd wordt ontstaat er vaak ook meer reactie en daarmee vaak interactie iets dat ook weer voor een toename van het aantal tweets zorgt. Tweets herhalen of niet? Een interessante vraag die vaak opkomt, is of je tweets kunt herhalen of niet. Mag je dezelfde boodschap meerdere keren versturen. Mijn antwoord is altijd ja, doen. Als je je volgers op een interessant artikel wilt wijzen of op een bijeenkomst stuur dan, op verschillende tijden en dagen de boodschap meerdere keren, liefst wel met een aangepaste tekst. Overdrijf niet maar een keer of 5 in een paar dagen kan. De kans dat iemand alle 5 berichten leest (en daardoor geïrriteerd raakt) is klein zoals uit de grafiek van het aantal accounts dat door mensen gevolgd wordt (verderop in dit rapport) blijkt. 5

Het gebruik van een account. Waar gebruik je je twitteraccount vooral voor? Grofweg (even de wereld van webcare via DM s buiten beschouwing latend) heb je 4 mogelijkheden: Je kunt er meningen mee verkondigen, mensen attenderen op interessante sites of filmpjes door een link te sturen, leuke tweets van anderen door sturen reageren op andere twitteraars. In de praktijk zijn er weinig mensen die alleen het een of het ander doen meestal is het een mix. 90% 80% 70% 60% 50% verdeling tweets 40% 30% 20% 10% percentage links percentage vermeldingen percentage retweets 0% *In deze grafiek zijn gegevens van maximaal 3.200 (meeste recente) tweets per stad meegenomen Uit deze grafiek blijkt dat Den Haag, Leeuwarden en Utrecht veel andere twitteraars vermelden in hun tweets. In een volgende grafiek wordt bekeken of daar ook een groot percentage directe antwoorden (interactie) in zit. Lelystad en Haarlem sturen verhoudingsgewijs veel tweets met linkjes erin terwijl Groningen en Middelburg veel tweets van andere twitteraars (een andere vorm van interactie) doorsturen. Voor de duidelijkheid, deze percentages kunnen tot boven de 100% doortellen aangezien een tweet met een vermelding ook een linkje kan bevatten. 6

Directe antwoorden. Om te kijken of er interactie met de burger via twitter plaats vindt kan gekeken worden naar de antwoorden van de gemeente via twitter. Dit zijn tweets waarin de gemeente de originele tweet van een burger aan het adres van de gemeente beantwoordt. 70% percentage antwoorden 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% percentage antwoorden *In deze grafiek zijn gegevens van maximaal 3.200 (meeste recente) tweets per stad meegenomen Den Haag, Leeuwarden en Utrecht geven veel directe antwoorden via twitter. Zij hebben met een groep twitteraars veel interactie. Meer dan 60% van de tweets die Utrecht verstuurt zijn antwoorden op tweets van burgers. Vier van de gemeenten hebben weinig interactie met de burger. Minder dan 10% van hun tweets zijn antwoorden. Vraag hierbij is of dat aan het aanbod van vragen of het niet reageren op vragen ligt? Overigens zal het voor de gemiddelde volger lijken alsof Den Haag, Leeuwarden en Utrecht weinig twitteren. Alle tweets die met een @twitternaam beginnen (en dat geldt vaak voor antwoorden)komen niet in de tijdlijn van andere volgers van het account tenzij ze ook @twitternaam volgen. 7

Het aantal volgers Van groot belang bij een twitteraccount is het aantal mensen dat jou volgt, zij krijgen immers de tweets in hun tijdlijn te zien. Hoe meer mensen dat zijn hoe groter het directe bereik van je tweets is. 25.000 aantal volgers 20.000 15.000 10.000 aantal volgers 5.000 0 Hier scoort Den Haag weer veruit het hoogste met als tweede Utrecht gevolgd door Zwolle. Lelystad, Middelburg en Groningen sluiten de rij. Opvallend is de lage positie van Groningen in dit overzicht. Het is één van de grotere provinciehoofsteden qua inwonersaantal en heeft veel studenten in de stad. Ik weet niet of het er mee samenhangt maar de twitternaam van Groningen is ook de enige waar de naam van de stad niet in voorkomt. Den Haag en Utrecht samen zijn goed voor 40% van het aantal volgers. 8

Het aantal retweets Het bereik van een tweet kan echter veel groter zijn dan het aantal volgers. Zodra mensen de boodschap interessant vinden kunnen ze hem door tweeten naar de eigen volgers, het zogenaamde retweeten. Hoe vaak gebeurt dat met de tweets van deze steden? 60% Percentage aantal retweets 50% 40% 30% 20% Percentage aantal retweets 10% 0% *In deze grafiek zijn gegevens van maximaal 3.200 (meeste recente) tweets per stad meegenomen Van Assen worden verhoudingsgewijs de meeste tweets geretweet. Natuurlijk is het bereik vervolgens afhankelijk van het aantal keren dat één bericht geretweet wordt en het aantal mensen dat de mensen die retweeten volgt. Wel betekent dit dat de helft van de tweets die Assen stuurt blijkbaar interessant genoeg is om minimaal 1 keer doorgestuurd te worden. 9

Het aantal keren dat een tweet geretweet wordt. 5.000 4.500 4.000 3.500 3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 500 0 aantallen retweets aantal retweets totaal aantal keren geretweet *In deze grafiek zijn gegevens van maximaal 3.200 (meeste recente) tweets per stad meegenomen Opvallend is dat het aantal keren dat één bericht doorgestuurd is veel grotere verschillen kent dan het totaal aantal doorgestuurde berichten. De meest populaire tweet van Leeuwarden is 144 keer doorgestuurd terwijl de meest populaire tweet van Assen 31 keer doorgestuurd is. Hoe groot het bereik van een doorgestuurde tweet is is, naast het aantal keren dat deze doorgestuurd wordt ook afhankelijk van het aantal volgers van de mensen die hem doorgestuurd hebben. Een tweet kan zo gemakkelijk een potentieel publiek van enkele tienduizenden bereiken. 10

Volgers van volgers. Met het aantal keren doorsturen zijn we er nog niet, interessant daarbij is hoeveel mensen die doorgestuurde berichten weer in hun tijdlijn kunnen zien. Met andere woorden, door hoeveel mensen worden de volgers gevolgd? In onderstaande grafiek heb ik gekeken waar de mediaan ligt van het aantal volgers van de volgers. Reden om voor de mediaan en niet voor het gemiddelde te kiezen is dat een paar accounts gevolgd worden door Hootsuite, een account dat zelf meer dan 5 miljoen volgers heeft. Dit heeft zo n impact op het gemiddelde dat de mediaan, het middenpunt waar 50% links en 50% rechts van zit een beter zicht op de verhoudingen biedt. 140 mediaan volgers van volgers 120 100 80 60 40 mediaan volgers van volgers 20 0 Hieruit blijkt dat 50% van de volgers van Groningen minder dan 107 volgers heeft terwijl 50% van de volgers van Den Haag minder dan 51 volgers heeft. Retweet een van de volgers van deze 2 steden een tweet dan is de kans dat deze een relatief groot aantal volgers bereikt in Groningen dus een stuk groter dan in Den Haag. Zo blijkt dat het aantal volgers zeker niet de enige factor is die iets zegt lover het bereik van een account. 11

Hoeveel accounts volgen de volgers Een ander interessant gegeven om rekening mee te houden is hoeveel accounts de volgers volgen. Als iemand een groot aantal accounts volgt dan is de kans groot dat hij of zij die ene tweet die je verzonden hebt niet ziet in de volle tijdlijn. Iemand die 500 accounts volgt krijgt dagelijks een 1.000 tot 1.500 tweets in zijn tijdlijn te zien die dan ook nog voor 95% tussen 07.00 en 24.00 uur verzonden worden. Als ze evenredig verdeeld zouden zijn dan komen er tussen de 58 en 88 tweets per uur op de tijdlijn te staan. Dan betekent dat als je 3 keer per dag kijkt (weer keurig over de dag verdeeld) je per keer tussen de 333 en 500 tweets zou moeten lezen om alles bij te houden. Dit is een van de redenen waarom het herhalen van je boodschap slim is. 250 mediaan gevolgd door volgers 200 150 100 mediaan gevolgd door volgers 50 0 Lelystad heeft met 50% van de volgers die 230 of meer accounts volgen de grootste concurrentie om een plaats in de tijdlijn van de volgers. Den Haag heeft, naast de laagste mediaan van volgers van volgers, ook hier de laagste score. Kan dit zijn doordat Den Haag veel niet actieve volgers heeft? 12

Hoeveel accounts volgen de steden zelf Interessant is ook om te kijken naar hoeveel accounts de steden zelf volgen. Tonen zij interesse in hun inwoners door mensen te volgen of vangen zij alles wat er over de stad getwitterd en anderszins via de social media gedeeld wordt af via webcare? 3.000 aantal accounts dat gevolgd wordt 2.500 2.000 1.500 1.000 aantal accounts dat gevolgd wordt 500 0 5 steden volgen meer dan 500 accounts, Zwolle volgt niemand. Ook al heb je je webcare prima ingericht ik vind dat je vanuit belangstelling in je eigen burgers een flink aantal accounts zou moeten (terug)volgen. Als je daar dan regelmatig naar kijkt levert dat ongetwijfeld goede input op. Uitgaande van een vorm van twitteretiquette dat je interesse toont in je volgers gekoppeld aan het belang dat je als gemeente kunt hechten aan uitingen van stadsgenoten (ook als die niet de terminologie gebruiken waarop je filtert in je webcare) ben ik van mening dat je ook als stad een (aanzienlijk) aantal twitteraars moet volgen. Een ander minpunt van (bijna) niemand volgen is dat je daardoor de mogelijkheid van een DM (direct message) uitsluit. Om die naar een gemeente te sturen moet die gemeente mij wel volgen. De gemeente Haarlem heeft dat trouwens nog niet door zoals blijkt uit de tekst op het profiel. 13

Lijsten. Naast het volgen van accounts kan je natuurlijk ook met lijsten werken. Dan krijg je geen brei van allerlei teksten van verschillende soorten mensen in je tijdlijn maar kan je bewust een selectie maken van bijvoorbeeld de sportverenigingen in de gemeente, de lokale pers, de accounts van scholen, raadsleden et cetera. In de volgende grafiek wordt gekeken of gemeenten voorkomen in lijsten van anderen en of ze zelf lijsten hebben gemaakt of zich op lijsten geabonneerd hebben. 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 gebruik van lijsten Lijst waar gemeente op staat lijsten van gemeente Den Haag komt, net als Utrecht, voor in veel lijsten. De gemeenten zelf maken nauwelijks gebruik van lijsten, Assen scoort het hoogst met maar liefst 5 lijsten. Ik vind deze uitkomst wel opmerkelijk, het werken met lijsten maakt het zo gemakkelijk om even te lezen waar een bepaalde groep twitteraars op een bepaald moment mee bezig is. 14

Percentage nooit getweet. Dat iemand nooit een tweet verzonden heeft betekent niet dat het geen actief account is. De eigenaar kan het gebruiken om wel allerlei mensen te volgen en die tweets eenvoudig in de tijdlijn te krijgen. Als het aantal volgers dat nooit tweet echter hoog ligt zegt dat wel wat over de levendigheid van het twittergedrag van de volgers. In de volgende grafiek zie je het percentage van het aantal volgers dat nooit getweet heeft en het percentage van het aantal volgers dat de afgelopen 30 dagen minimaal één tweet verzonden heeft. 70% actief twitterende volgers 60% 50% 40% 30% 20% percentage volgers getweet afgelopen 30 dagen percentage volgers nooit getweet 10% 0% Opvallend hierbij is dat de stad met het grootste aantal volgers (Den Haag) hier laag scoort met het aantal actief twitterende volgers en hoog met het aantal niet twitterende volgers terwijl voor de stad met het laagste aantal volgers (Groningen) juist het omgedraaide geldt. 15

Aantal tweets van volgers. Als laatste in de rij hoe gedragen mijn volgers zich een grafiek van aantal tweets dat ze verzonden hebben. Ook hierbij ga ik weer uit van de mediaan om de invloed van de groot-twitteraars (er zijn accounts met meer dan 250.000 verzonden tweets) niet te zwaar mee te laten tellen. mediaan aantal tweets van volgers 350 300 250 200 150 100 50 mediaan aantal tweets van volgers 0 Ook hierbij geldt weer dat de volgers van de stad met de meeste volgers (Den Haag) het laagst scoren terwijl de volgers van de stad met de minste volgers (Groningen) het hoogst scoren. Dat zorgt toch voor een ander perspectief. Als je op het kale aantal volgers afgaat scoort Groningen het slechtst maar het totale aantal retweets was al een stuk hoger en de mediaan van het aantal volgers van volgers lag ook hoog. Hieruit blijkt dat het aantal volgers niet alles zegt. 16

Wanneer twitter je. Dat steden niet al te actief twitteren in de avonduren en in het weekend is vooraf te verwachten. Hoewel er genoeg pakketten bestaan om tweets in te plannen gebruiken de gemeenten die weinig. Interessant is het wel om te kijken of het interval waarin gemeenten het meest actief zijn op de dag overeenkomt met het interval dat de meeste volgers actief zijn. Overigens ligt de activiteit in de verschillende intervallen vaak dicht bij elkaar. stad zelf actief volger actief Arnhem 16.00-17.00 13.00-14.00 Assen 12.00-13.00 21.00-22.00 Den Bosch 10.00-11.00 11.00-12.00 Den Haag 08.00-09.00 10.00-11.00 Groningen 11.00-12.00 22.00-23.00 Haarlem 12.00-13.00 14.00-15.00 Leeuwarden 09.00-10.00 21.00-22.00 Lelystad 10.00-11.00 10.00-11.00 Maastricht 16.00-17.00 10.00-11.00 Middelburg 16.00-17.00 11.00-12.00 Utrecht 10.00-11.00 10.00-11.00 Zwolle 09.00-10.00 10.00-11.00 In Lelystad en Utrecht bestaat de situatie dat tijdens het interval dat de meeste volgers actief zijn ook de gemeente het meest actief is met twitteren. De meest optimale situatie lijkt me. In de andere steden zit daar soms een groot tijdsverschil tussen. 17

Conclusies. Algemeen. Alle 12 steden zijn al minimaal 2 jaar of langer actief op twitter. Het gemiddeld aantal tweets dat verzonden wordt ligt in het lopende kalenderjaar hoger dan het gemiddelde over de hele periode. Vooral bij Utrecht is sprake van een grote toename. Het verschil in aantal verzonden tweets is erg groot. Middelburg haalt 7,6% van het totaal van Den Haag. Een erg klein aantal tweets zorgt ervoor dat niet veel volgers de tweets in hun tijdlijn zullen zien. Een gemiddelde van nog geen 2 tweets per dag is m.i. onvoldoende om te spreken van een twitteraccount dat effectief in de communicatie van de gemeente ingezet wordt. Het lijkt dan meer op een account om adhoc maar eens wat te doen. Gezien de ouderdom van de accounts zou die fase eigenlijk al wel voorbij moeten zijn. Volgers Als je sec naar het aantal volgers kijkt scoort Groningen het slechtst. Ga je echter kijken naar wat die volgers doen, hoe vaak ze je tweets retweeten en hoeveel volgers ze zelf hebben en hoe actief ze twitteren dan komt het plaatje er anders uit te zien. Dan lijkt het erop dat de tweets die Groningen stuurt toch een aanzienlijk bereik kunnen hebben. Den Haag heeft dan veel meer volgers maar de activiteit daarvan en het aantal volgers is weer erg laag, iets dat het bereik niet versterkt. Volgend en lijsten. Zacht gezegd blinken de gemeenten niet uit in het interesse tonen in burgers via volgen of het gebruik maken van lijsten. Qua volgen is Leeuwarden de positieve uitzondering. Het gebruik van lijsten lijkt binnen deze gemeenten nog nauwelijks doorgedrongen te zijn terwijl het een heel goed hulpmiddel kan zijn. Waarom zijn er nauwelijks lijsten van de lokale pers, belangenorganisaties of de raadsleden en politieke partijen? Voor de lefhebber: een lijst met alle accounts van gemeenten in Nederland is hier te vinden: https://twitter.com/marcdenandel/lists/gemeenten-nl 18

Interactie. Vooral de gemeente Utrecht reageert erg veel op de tweets die mensen sturen. Ook Den Haag en Leeuwarden scoren hier hoog op. Het lijkt niet toevallig dat Den Haag en Utrecht ook veruit de meeste volgers hebben. Interactiviteit loont blijkbaar. Een andere vorm van interactie, het retweeten van andermans tweets is iets dat Groningen relatief veel toepast. De gemeente Haarlem moet of veel mensen gaan volgen of haar profieltekst aanpassen want wat zij zeggen over communiceren via een DM terwijl ze nauwelijks iemand volgen slaat nergens op. Om meer interactie te krijgen kunnen de verschillende gemeenten ook eens proberen hun actiefste twitterinterval samen te laten vallen met dat van de volgers. Het ziet er vreemd uit als je zelf tussen 10.00 en 11.00 het meeste twittert terwijl je volgers vooral tussen 16.00 en 17.00 actief zijn. Dan staat er zoveel meer in de tijdlijn dat jou tweet niet meer gelezen wordt. Tot slot Men twittert maar ik heb geen beeld of er bij verschillende gemeenten wel een beleid achter zit. Na tussen de 2 en 4 jaar proefdraaien zou dat eigenlijk wel het geval moeten zijn. Ik hoop dat dit rapport een handje bij het bepalen van een twitterbeleid (natuurlijk als onderdeel van een integraal communicatiebeleid)kan helpen. 19