Waarschuwende teksten op sigarettenpakjes

nipo het marktonderzoekinstituut Postbus 247 00 ae Amsterdam Grote Bickersstraat 74 Telefoon (020) 522 54 44 Fax (020) 522 53 33 E-mail info@nipo.nl Internet www.nipo.nl NIPO het marktonderzoekinstituut Rapport Waarschuwende teksten op sigarettenpakjes Yvette Teeboom B-2669 19 november 2002 Bestemd voor: STIVORO, voor een rookvrije toekomst te Den Haag Alle in dit document vermelde gegevens zijn strikt vertrouwelijk. Publicatie en inzage aan derden, geheel of gedeeltelijk, is zonder toestemming van het nipo beslist niet toegestaan. nipo Amsterdam iso 9001_rapned.dot

Inhoud Inleiding 1 1 Waarschuwende teksten 3 1.1 Bekendheid waarschuwende teksten 3 1.2 Beoordeling waarschuwende teksten 5 1.3 Effect waarschuwende teksten 7 1.4 Het verzamelen van waarschuwende teksten 7 2 Alternatieve teksten en hoesjes 8 2.1 Bekendheid alternatieve teksten 8 2.2 Gebruik alternatieve teksten 9 2.3 Beoordeling alternatieve teksten Conclusie 11 Tabellen 12 Bijlagen Vragenlijst 14 Open antwoorden 15 Inhoud figuren en tabellen 1 Mate waarin jongeren een verandering hebben opgemerkt aan de waarschuwende teksten 3 2 Meest genoemde waarschuwende teksten (spontaan) 4 3 Mate waarin jongeren weten dat er sinds 1 mei 2002 nieuwe waarschuwende teksten op de verpakking van sigaretten en shag staan 5 4 Mate waarin men de voorkeur geeft aan sigarettenpakjes met of zonder waarschuwende teksten 6 5 Bekendheid alternatieve teksten 8 6 Bekendheid alternatieve teksten 9 7 Gebruik alternatieve teksten

Inleiding Achtergrond Sinds 1 mei 2002 staan er nieuwe, steeds wisselende, waarschuwende teksten op pakjes sigaretten die als doel hebben het roken te ontmoedigen. Vanaf het verschijnen van deze teksten op de sigarettenverpakkingen gaan er geruchten dat deze teksten eerder een averechts effect hebben. Met name jongeren zouden nu juist pakjes sigaretten kopen om de verschillende teksten te verzamelen. Daarnaast zijn er via verschillende wegen, waaronder via internet en in winkels alternatieve teksten te verkrijgen die over de waarschuwende teksten geplakt of geschoven (hoesjes) kunnen worden. Deze teksten en hoesjes zijn mogelijk populair onder jongeren. STIVORO, voor een rookvrije toekomst en het marketing magazine Nieuwstribune vragen zich af wat het effect van de waarschuwende teksten op het kopen van sigaretten door jongeren is: Schrikken de teksten af of is er een verzamelhype ontstaan? Verder wil men weten in hoeverre jongeren alternatieve teksten gebruiken om de waarschuwende testen te bedekken. Om bovenstaande gegevens te achterhalen heeft NIPO, het marktonderzoekinstituut in de periode van oktober t/m 5 november 2002 een onderzoek uitgevoerd. Doelgroep en steekproefgrootte De doelgroep bestaat uit rokende en niet-rokende jongeren in de leeftijd van 13 t/m 18 jaar. In totaal hebben 299 13 t/m 18 jarigen aan het onderzoek deelgenomen. De resultaten van het onderzoek zijn enigszins herwogen naar sexe, leeftijd en rookgedrag (wel eens gerookt). Als basis voor de herweging naar het rookgedrag is het onderzoek Roken jeugd 2002 van STIVORO gebruikt. Methode van onderzoek Het onderzoek is uitgevoerd in het veldwerkinstrument NIPO Capi@home. NIPO CAPI@HOME is een unieke database van 35.000 huishoudens, ruim 80.000 personen. Via hun eigen PC werken deze personen mee aan allerlei vormen van onderzoek. Vragenlijsten over de meest uiteenlopende onderwerpen worden via modem of Internet naar de respondent verstuurd. De vragen worden met behulp van NIPO software doorlopen en teruggestuurd naar de centrale computer bij het NIPO. Vervolgens worden de gegevens verwerkt en geanalyseerd.

Van de 35.000 huishoudens die deelnemen aan NIPO CAPI@HOME zijn zeer veel gegevens bekend. Naast de standaard achtergrondkenmerken als leeftijd en opleiding is ook veel over het gebruik van producten, diensten en merken, het leesgedrag en de vrije tijdsbesteding van de respondenten bekend. Vragenlijst De vragenlijst van dit onderzoek is in overleg met STIVORO en Nieuwstribune opgesteld. Een overzicht van de vragenlijst is opgenomen in de bijlagen van dit rapport. Rapportage De resultaten van dit onderzoek zijn gerapporteerd aan STIVORO en Nieuwstribune.

1 Waarschuwende teksten 1.1 Bekendheid waarschuwende teksten Driekwart van de jongeren in de leeftijd van 13 t/m 18 jaar heeft in de afgelopen periode iets opgemerkt aan de waarschuwende teksten op pakjes sigaretten of shag. 13 t/m 16 jarigen geven vaker aan dat zij een verandering hebben opgemerkt aan de waarschuwende teksten dan 17- en 18-jarigen (zie figuur 1). Dit is opvallend omdat het percentage rokers in deze leeftijdscategorie lager is dan in de leeftijdscategorie 17-18 jaar. De mate waarin een verandering is opgemerkt verschilt niet tussen jongens en meisjes. 1 Mate waarin jongeren een verandering hebben opgemerkt aan de waarschuwende teksten % 90 80 76 80 80 70 68 60 50 40 20 21 15 19 31 0 5 3 1 1 Totaal 13-14 jaar 15-16 jaar 17-18 jaar Iets opgevallen Niets opgevallen Weet niet Bron: NIPO, 2002 Basis: Alle ondervraagden, n= 299

Jongeren die wel eens hebben gerookt menen even vaak dat hen iets is opgevallen aan de waarschuwende teksten dan jongeren die nooit hebben gerookt (76% versus 75%). Op de vraag wat er in de afgelopen periode is opgevallen aan de waarschuwende teksten op de verpakkingen antwoorden de jongeren die een verschil hebben opgemerkt vooral dat de waarschuwingen nu groter op de verpakking staan (37%). Het feit dat er nu (bepaalde) waarschuwende teksten op de verpakking staan wordt spontaan door 35% genoemd. Andere veel gegeven spontane antwoorden zijn: de teksten zijn nu harder (18%) en de teksten zijn nu heel duidelijk (18%). Bij de jongeren die iets is opgevallen is met name de tekst Roken is dodelijk bij gebleven (59%). Onderstaand volgt een overzicht van de waarschuwende teksten die spontaan het meest zijn genoemd. 2 Meest genoemde waarschuwende teksten (spontaan) Roken is dodelijk 59 Rokers sterven jonger/niet-rokers leven langer 17 Roken tijdens de zwangerschap is slecht voor de baby 16 Roken kan het sperma beschadigen en vermindert de vruchtbaarheid 16 Roken veroorzaakt kanker / is kankerverwekkend 15 Roken brengt u en anderen rondom u ernstige schade toe 14 Roken brengt de gezondheid ernstige schade toe 13 Roken veroorzaakt verstoppingen van de bloedvaten, hartaanvallen en 12 beroertes Kent waarschuwende teksten n=227 % Bron: NIPO, 2002 Als wordt gemeld dat er sinds 1 mei 2002 nieuwe waarschuwende teksten op de verpakking van sigaretten en shag staan dan blijkt 86% van alle 13 t/m 18 jarige ondervraagden hier van op de hoogte te zijn. 13- en 14-jarigen zijn minder vaak van de nieuwe waarschuwingen op de hoogte dan 15 t/m 18 jarigen (zie figuur 3). Dit lijkt in tegenstelling met de beantwoording van de eerder gestelde vraag Is je kort geleden iets opgevallen aan de waarschuwende teksten op de verpakking, waarop 13-14 jarigen relatief hoog scoorden. Dit heeft met name te maken met de herinnering van de 17- en 18-jarigen. Een groot deel van de 17-

en 18-jarigen gaf pas nadat werd gemeld dat de wijziging nieuwe waarschuwende teksten betrof aan dat zij hiervan op de hoogte waren. 3 Mate waarin jongeren weten dat er sinds 1 mei 2002 nieuwe waarschuwende teksten op de verpakking van sigaretten en shag staan % 0 90 80 86 79 90 89 70 60 50 40 20 0 20 13 9 9 1 1 2 Totaal 13-14 jaar 15-16 jaar 17-18 jaar Op de hoogte Niet op de hoogte Weet niet Bron: NIPO, 2002 Basis: Alle ondervraagden, n=299 De jongeren die wel eens hebben gerookt of nog roken zijn vaker van de tekstwijziging op de hoogte dan jongeren die nooit hebben gerookt of niet meer roken (respectievelijk 92%, 98%, 75% en 79%). Vier van de vijf jongeren weten dat de overheid verantwoordelijk is voor de waarschuwende teksten op de verpakking. 14% denkt dat de teksten afkomstig zijn van de tabaksindustrie. 1.2 Beoordeling waarschuwende teksten De jongeren die weten dat er per 1 mei van dit jaar andere waarschuwende teksten op de verpakkingen staan, zijn nogal verdeeld in hun oordeel: Circa evenveel jongeren vinden de waarschuwingen overdreven als niet overdreven. Hetzelfde geldt voor wel en niet betuttelend.

De waarschuwingen worden vaker als niet (zo) cool omschreven (46%) dan als wel cool (24%). 28% is hier over neutraal in zijn oordeel. De teksten worden ook vaker niet (zo) leuk gevonden (40%) dan wel leuk (28%). Ook hier is het percentage met een neutrale mening weer relatief hoog (26%). Iets meer dan de helft van deze jongeren (54%) vindt het een (redelijk) goed idee dat de waarschuwingen op de verpakking staan. Circa 3 van de kenners (28%) vinden het een minder goed idee en 16% staat er neutraal tegenover. 13 t/m 18 jarigen verkiezen een sigarettenverpakking zonder waarschuwende tekst boven een verpakking met waarschuwingen (48% versus 22%). Jongeren van 13 en 14 jaar geven in verhouding iets vaker de voorkeur aan de verpakking met waarschuwende tekst en 17 en 18 jarigen juist minder vaak dan gemiddeld (respectievelijk %, 12% en 22%). Rokers en jongeren die wel eens hebben gerookt geven vaker de voorkeur aan een sigarettenverpakking zonder waarschuwende tekst dan niet-rokers en jongeren die nog nooit hebben gerookt (60% en 53% versus 42% en 39%, zie figuur 4). 4 Mate waarin men de voorkeur geeft aan sigarettenpakjes met of zonder waarschuwende teksten % 70 60 50 40 20 22 48 42 28 51 52 36 26 24 12 17 60 23 25 42 34 53 39 39 25 22 22 0 Nooit gerookt Wel eens gerookt Niet-rokers Rokers 17-18 jaar 15-16 jaar 13-14 jaar Totaal Met waarschuwing Zonder waarschuwing Weet niet Bron: NIPO, 2002 Basis: Alle ondervraagden, n= 299

De belangrijkste reden voor de keuze voor een pakje met waarschuwende teksten is Omdat het goed is om met de risico s geconfronteerd te worden (57%). Daarnaast wordt Vindt teksten leuk / cool (17%) relatief vaak genoemd. De keuze voor een pakje zonder waarschuwingen wordt om verschillende redenen gemaakt. Het vaakst genoemd wordt de reden Wil niet geconfronteerd / herinnerd worden (%), gevolgd door: kent de gevolgen van roken al (25%), Zonder tekst staat mooier / beter (22%) en Vindt teksten niet leuk (21%). 1.3 Effect waarschuwende teksten De helft van de 13 t/m 18 jarigen die roken en de waarschuwende teksten kennen is na het lezen van de waarschuwingen evenveel blijven roken. Circa 3 van de rokende jongeren zijn gestopt of minder gaan roken (28%) en slechts 2% is door de waarschuwende teksten iets meer gaan roken. Vooralsnog lijkt het er op dat de waarschuwende teksten het rookgedrag niet bevorderen. Bij jongeren van 17 en 18 jaar hebben de waarschuwingen in verhouding het minste effect: zij blijven vaker evenveel roken dan 13 t/m 18 jarigen gemiddeld (respectievelijk 71% versus 52%). Eénderde van de jongeren die de waarschuwingen kennen heeft door het verschijnen van de waarschuwende teksten op de verpakkingen met leeftijdgenoten over (het effect van) roken op de gezondheid gesproken. Voor 13- en 14-jarigen was dit minder vaak een aanleiding om over roken te spreken dan voor 15-16 en 17-18 jarigen (respectievelijk 22%, 39% en 36%). Eveneens éénderde vindt dat de waarschuwingen aanleiding zijn om leeftijdgenoten te adviseren niet te gaan roken. 13- en 14-jarigen delen deze mening vaker dan gemiddeld (42% versus 31%) en 17- en 18-jarigen juist minder vaak dan gemiddeld (20%). Rokers en jongeren die wel eens hebben gerookt zijn minder geneigd tot het geven van dit advies dan niet-rokers en jongeren die nooit hebben gerookt (20% en 26% versus 39% en 44%. 1.4 Het verzamelen van waarschuwende teksten Vier van de tien jongeren van 13 t/m 18 jaar die de waarschuwingen kennen hebben wel eens gezien dat leeftijdgenoten de verschillende waarschuwende teksten sparen. Zelf doen ze dit echter nauwelijks (2%). Het ruilen van een pakje met een waarschuwende tekst voor een pakje met een andere tekst gebeurt iets vaker dan het sparen maar nog steeds relatief weinig: % van de rokers die bekend zijn met de teksten heeft wel eens een pakje geruild omwille van de tekst.

2 Alternatieve teksten en hoesjes 2.1 Bekendheid alternatieve teksten Acht van de tien jongeren in de leeftijd van 13 t/m 18 jaar kennen de hoesjes en/of de alternatieve plakteksten die over de waarschuwende teksten geplakt of geschoven kunnen worden. Onder 13- en 14-jarigen zijn deze teksten in verhouding het minst bekend (zie figuur 5). 5 Bekendheid alternatieve teksten % 60 50 47 50 40 20 0 39 34 29 27 23 21 19 15 13 13 14 2 3 1 1 Totaal 13-14 jaar 15-16 jaar 17-18 jaar Kent teksten Kent hoesjes Kent beide Kent geen van beide Weet niet Bron: NIPO, 2002 Basis: Alle ondervraagden, n= 299

Rokers en jongeren die wel eens hebben gerookt kennen deze teksten vaker dan niet rokers en jongeren die nooit hebben gerookt (92% en 89% versus 72% en 60%) (zie figuur 6). 6 Bekendheid alternatieve teksten % 0 90 89 92 80 70 60 60 55 72 50 47 40 20 0 36 27 27 25 23 15 15 9 6 3 1 31 29 26 11 1 2 Wel eens gerookt Nooit gerookt Rookt Rookt niet Kent teksten Kent hoesjes Kent beide Subtotaal "ja" Kent geen van beide Weet niet Bron: NIPO, 2002 Basis: Alle ondervraagden, n=299 2.2 Gebruik alternatieve teksten Acht van de tien jongeren die bekend zijn met de alternatieve teksten hebben wel eens gezien dat anderen deze plakteksten of hoesjes gebruikten. Circa een kwart van deze jongeren (23%) heeft (heel) vaak gezien dat leeftijdgenoten de teksten gebruikten. Twee van de tien 13 t/m 18 jarigen die wel eens hebben gerookt hebben ooit alternatieve teksten gebruikt om over de waarschuwingen op de pakjes te plakken / schuiven (zie figuur 7).

7 Gebruik alternatieve teksten % 90 80 79 70 67 60 50 40 20 0 33 21 17 12 3 5 8 3 4 1 1 1 Heel vaak Vaak Regelmatig Een enkele keer Subtotaal "ja" Nee Weet niet Wel eens gerookt Rookt Bron: NIPO, 2002 Basis: Wel eens gerookt en kent de alternatieve teksten, n= 170 Eénderde van de 13 t/m 18 jarige jongeren die de teksten kennen heeft gezien dat leeftijdgenoten deze alternatieve teksten sparen. Slecht 5% geeft aan deze teksten ook zelf te verzamelen. 2.3 Beoordeling alternatieve teksten Over het plakken of schuiven van de alternatieve teksten over de waarschuwingen zijn de meningen verdeeld. Het gebruik wordt ongeveer even vaak overdreven als niet overdreven gevonden (39% en 32%). Verder vinden de ondervraagde jongeren het gebruik ongeveer even vaak cool als niet cool (respectievelijk 37% en 34%). Hetzelfde geldt voor dom en niet dom (36% en 39%). Toch zien 13 t/m 18 jarigen er wel de humor van in: Het gebruik wordt vaker grappig dan niet grappig gevonden (49% versus 27%). En meer jongeren vinden de teksten vaker leuk dan niet leuk (42% versus 23%).

Conclusie Onder jongeren in de leeftijd van 13 t/m 18 jaar is de bekendheid van de nieuwe waarschuwende teksten op pakjes sigaretten hoog. Het sparen en ruilen van de verschillende waarschuwende teksten gebeurt echter maar in beperkte mate. Zowel onder rokers als niet-rokers gaat de voorkeur gaat nog steeds uit naar een sigarettenverpakking zonder waarschuwende tekst. Uit dit onderzoek blijkt niet dat de waarschuwingen het roken bevorderen. Wel hebben de waarschuwingen naar zeggen van de jongeren enig positief effect. Circa 3 van de jongeren beweert (iets) minder te zijn gaan roken na het verschijnen van de waarschuwende teksten op de pakjes. Voor de alternatieve (grappige) teksten die over de waarschuwingen geplakt of geschoven kunnen worden geldt in grote lijnen geldt hetzelfde: de meerderheid van de jongeren is bekend met de alternatieve teksten maar het gebruik is beperkt. Sparen doet men de alternatieve teksten nauwelijks.

Tabellen

Bijlagen Bijlage 1 Bijlage 2 Vragenlijst Open antwoorden

Vragenlijst

Open antwoorden