Het was ooit heel simpel Behoefte Aankoop 2
maar het beïnvloeden van shoppers wordt een steeds complexere taak Behoefte Aankoop 3
... die zich in toenemende mate buiten de winkel afspeelt 4
We leven in een connected world
45 59 22 78 Kenya Ghana India Egypt Nigeria Indonesia Turkey Thailand Argentina Vietnam Brazil South Africa Colombia Portugal Hungary Greece Philippines Mexico Malaysia Hong Kong China Canada France Taiwan USA UAE Saudi Arabia Spain Italy Japan New Zealand Belgium Sweden Singapore Russia Austria Czech Republic Finland Denmark Slovakia Israel Germany Australia Poland South Korea UK Switzerland Netherlands Norway In Nederland wordt relatief veel online gekocht Price / choice Developed Experience Prefer offline Access Digital infrastructure / payment Trust Security concerns, lack of trust Bron: Connected Life, TNS 6
Wat kopen we dan vooral online? Financiële Producten/services Andere producten en services zoals reizen en muziek Electronica en durables Huishoudelijke boodschappen 67% 55% 50% 12% Bancaire producten 76% Reizen 87% Foto toestellen 62% Diervoeding 22% Verzekeringen 67% Muziek 68% Mobiele telefoons 56% Cosmetica 15% Credit cards 62% Kleding en schoenen 40% PC/Laptops 53% Gezichtsverzorging 10% Kinderwagens en -speelgoed 35% Tablets 52% Schoonmaak middelen 5% Bron: Connected Life, TNS 7
En we gebruiken het online kanaal ook om onszelf te informeren over een aankoop Tenminste wekelijks: % Online research naar producten vóór aankoop 39 Online zoeken na product/merk op TV gezien 29 Online producten kopen 21 Research in de winkel m.b.v. mobiel 16 Mobile wallet (afrekenen met mobiel apparaat) 13 Bron: Connected Life, TNS 8
de mate van informeren verschilt per categorie Research online Travel Technology Automotive Financial services Not willing to engage with brands Willing to engage with brands Personal care Alcoholic drinks Tobacco Bron: Connected Life, TNS Personal hygiene Household care Food and drink No online research Baby care and parenting 9
Mobiel is in opkomst Wekelijks INFORMATIE ZOEKEN in de winkel m.b.v. mobiel % 26 16 20 11 22 27 16 8 9 Global Nederland Mannen Vrouwen 16-24 25-34 35-44 45-54 55-65 Wekelijks AFREKENEN voor producten en services m.b.v. mobiel 26 % 20 13 17 9 20 13 4 6 Global Nederland Mannen Vrouwen 16-24 25-34 35-44 45-54 55-65 Bron: Connected Life, TNS 10
Met de digitalisering neemt ook het aantal touchpoints in de shopper journey toe Cosmetica kopen in Nigeria gaat heel anders dan in Zuid-Korea: Price / choice Developed Access Digital infrastructure / payment Trust Security concerns, lack of trust 45 Experience Prefer offline 59 78 22 Kenya Ghana India Egypt Nigeria Indonesia Turkey Thailand Argentina Vietnam Brazil South Africa Colombia Portugal Hungary Greece Philippines Mexico Malaysia Hong Kong China Canada France Taiwan USA UAE Saudi Arabia Spain Italy Japan New Zealand Belgium Sweden Singapore Russia Austria Czech Republic Finland Denmark Slovakia Israel Germany Australia Poland South Korea UK Switzerland Netherlands Norway 11
Wie Oriënteren Plannen Beslissen Na aankoop Nigeria 25-34 jaar $ Totaal # touchpoints gebruikt: 2 Zuid Korea Totaal # touchpoints gebruikt: 10 $ 25-34 jaar Bron: Connected Life, TNS Online touch point Milestone Offline touch point 12
MAAR: digitale touchpoints zijn niet altijd de meest invloedrijke touchpoints in de shopper journey 13
Om de shopper effectief te beïnvloeden moeten we de hele shopper journey begrijpen Waar moet ik de shopper beïnvloeden? Hoe moet ik de shopper beïnvloeden? Ervaring met categorie en merken Journey mindset Pre-store In store Aankoop 14
in kaart brengen 15
in kaart brengen 5 regels 16
1 Verschillende aanpakken voor categorieën met een lange of korte Shopper Journey
Of een categorie een lange of korte shopper journey heeft is afhankelijk van meerdere zaken Hoeveel tijd spendeer ik aan kiezen? Complex, overwegen Zoeken, checken Voorraad aanvullen Belangrijk, keuzes op meerdere niveaus Vergelijken, interesse Automatisch, dagelijkse routine Hoe vaak koop ik? 18
De onderzoeksfocus is anders voor een korte of lange shopper journey Korte journey Lange journey Veel routine gedrag, geen bewuste beslissingen Weinig actieve stappen in de journey Journey bevat vaak veel stappen Sommige stappen worden meerdere keren herhaald Beslisproces is bewust veelal gaat het om een belangrijke beslissing / duurdere aankoop Onderzoeksdoel: Interactie met categorie begrijpen en hoe dat koopgedrag beïnvloedt Onderzoeksdoel: Stappen tussen trigger en aankoop vastleggen en definiëren welke touchpoints van invloed zijn op de uiteindelijke productkeuze 19
2 Het exacte punt bepalen waar de beslissing genomen wordt
We moeten begrijpen waar de aankoopbeslissing wordt gemaakt 5 7 9 79% Heeft aankoopbeslissing al voor de winkel genomen 79 Wist wat ik wilde, maar koos toch wat anders Had meer dan één product in gedachten Geen specifiek product in gedachten Wist al precies wat ik wilde en heb dat ook gekocht 21% Heeft aankoopbeslissing in de winkel genomen 21
Zo kunnen we kwantificeren waar het merk shoppers wint en verliest waar zit het grootste lek? Pre-store In-store Overall Conversie 25 49 Naar de winkel 6 21 Aankoop 31 Shoppers gewonnen Shoppers verloren Shoppers gewonnen Shoppers verloren 22
3 Shopper mindsets in de categorie kennen
Drie belangrijke shopper mindsets ROUTINE URGENT VERKENNEND Ik kocht producten uit deze categorie zoals ik altijd doe Ik had een urgente behoefte en moest een product uit die categorie kopen Ik wilde verkennen welke producten er zijn die het beste aan mijn behoefte voldoen 24
Conversie is vaak verschillend per mindset % Merk conversie 50 Routine 67 Urgent 51 Verkennend 32 25
Shoppers met een verkennende mindset hebben vaak meer interactie met de categorie pre-store Routine Urgent Verkennend Vrienden & familie 19 18 26 TV reclame 13 28 27 H-a-h folders 10 20 20 Test samples in winkel 7 12 13 Bezoek retailer websites 4 7 9 Collega's 4 12 7 Winkel bezoeken voor aankoop 4 8 14 Advertenties in tijdschriften 3 6 10 Direct Marketing actie merk 2 3 7 Test samples in tijdschrift 2 11 10 Winkelmedewerker 2 5 7 Nieuwsbrief van merk 2 8 7 Artikel in tijdschrift 1 4 7 26
en kijken in de winkel vaker naar niet-prijs gerelateerde touchpoints als verpakking en speciale displays Routine Urgent Verkennend Prijskaartjes checken 17 8 11 Aanbiedingen in schap zoeken 17 13 12 Verpakkingen vergelijken 10 15 17 Verpakkingsinfo. lezen 8 14 20 Kopstelling aanbiedingen bekijken 8 4 8 Zag speciale product display 5 6 12 Zag POS materiaal op schap 4 4 10 Gesproken met andere shopper 2 11 7 Winkel folder bekeken 1 6 10 Winkel medewerker gesproken 1 4 8 Info. gezocht op mobiele telefoon 1 6 7 27
Shoppers met een verkennende mindset nemen over het algemeen vaker beslissing bij het schap en switchen vaker van merk in de winkel Routine Urgent Verkennend 3 16 10 18 41 27 65 16 61 11 16 16 Wist wat ik wilde, maar koos toch wat anders Had meer dan één product in gedachten Geen specifiek product in gedachten Wist al precies wat ik wilde en heb dat ook gekocht 28
4 Brand equity koppelen aan de Shopper Journey
Over het algemeen geldt: hoe sterker de brand equity, hoe hoger de conversie 100 75 Conversie ratio 50 25 0 0 20 40 60 80 100 Mate van brand equity 30
Te vaak vragen we aan shoppers waarom ze een merk niet kopen, terwijl er geen realistische kans is dat ze het merk zullen kiezen % Enige equity 66 Conversie 48 We moeten praten met de 52% waarbij er een kans is ze te converteren Geen equity 33 Merk X 1 in plaats van ons richten op de 99% waarbij de kans op conversie bijna nihil is 31
Want feitelijk staat de brand equity voor de conversie die een merk zou moeten hebben als er geen shopper barrières of triggers zouden zijn Conversie ratio die het merk zou moeten hebben gebaseerd op de brand equity 48 32
Sommige merken zijn succesvoller dan andere merken in het converteren van hun brand equity naar sales Conversie ratio die het merk zou moeten hebben gebaseerd op de brand equity Feitelijke conversie ratio van het merk 48 26 33
Als we de juiste groep shoppers hebben geïdentificeerd, kunnen we kijken naar de belangrijkste barrières in the Journey % Aankoop beslissing pre-store Aankoop beslissing in-store Te duur Niet in de aanbieding Het is een specifieke aankoop Teveel suiker / calorieën Merk was niet op voorraad Hou niet van dit merk Hou niet van de smaak Geen interessante aanbieding Kon mijn merk niet vinden Niet gekoeld Bevat zoetstoffen Zag er niet verfrissend uit Geen milieuvriendelijk verpakking Geen losse blikjes 4 4 4 3 2 2 1 0 17 16 13 10 8 35 7 15 11 4 8 7 9 4 5 3 3 2 25 28 34
Kijken naar de barrières per mindset kan helpen om nog specifiekere actieplannen te ontwikkelen Routine Urgent Verkennend Te duur 32 26 15 Voorkeur voor andere smaken 19 8 8 Niet mijn gebruikelijke merk 18 8 9 Was niet in de aanbieding 14 15 12 Geen goede prijs- 7 6 2 Andere merken meer zichtbaar 7 7 10 Andere merken sympathieker 7 4 3 Voldoet niet aan mijn behoeften 6 10 9 Is niet alcohol-vrij 6 9 3 Zag het merk niet 5 4 12 Kon goede variant niet vinden 3 5 14 35
5 Specifieke activatie-kansen aan verschillende touchpoints koppelen
We gebruiken modelling tools om te begrijpen welke touchpoints de grootste impact hebben op aankoopbeslissingen Beoordelingen van deskundigen Praten met vrienden / familie Impact Beoordelingen van consumenten Website fabrikant Prijsvergelijkingssites Bereik 37
We maken daarbij onderscheid in pre-store en in-store touchpoints 20% 18% 33 28 BEREIK 16% 14% 12% 23 39 24 27 35 In-store Pre-store Impact 10% 8% 6% 46 4% 13 2% 0% Verpakking POS niet prijs ATL Trad. POS prijs/promo Winkelpersoneel HCP Online research WOM ATL Dig. 38
Door the focussen op specifieke groeikansen kunnen we prioriteiten stellen waar te investeren Impact 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 48 33 28 V E R K E N N E N D 23 45 39 32 38 24 27 35 BEREIK Verpakking POS niet prijs ATL Trad. POS prijs/promo Winkelpersoneel HCP Online research WOM ATL Dig. 36 41 52 46 48 In-store Pre-store 13 17 In lichte kleuren resultaten voor: Shopper mindset - verkennend 39
TNS Shopper Journey 40
TNS Shopper Journey Journey overzicht Triggers en barrières Planning Aankoop Gebruik Effectieve planning De categorie uitbreiden Overweging stimuleren Conversie verhogen Sterke merk relatie opbouwen Wat zijn de gangbare journeys die shoppers doorlopen? Is uitbreiding mogelijk door barrières weg te nemen en triggers te benutten? Waar moet ik welke informatie aanbieden vóór het winkelbezoek? Waar moet mijn focus liggen in de laatste etappe? Welke gebruikspatronen kunnen worden herleid uit het traject dat shoppers hebben doorlopen? 41
Vragen? 42