Reputatie Management WAT MOET EEN BEDRIJF DOEN:... 3 BEKNOPTE SAMENVATTING... 4 INTRODUCTIE... 5 De explosie van recensies... 6 Drang om te onderzoeken... 5 De vraag naar recensies... 6 Geloofwaardigheid... 6 Toegang... 7 Google... 7 HET EFFECT VAN RECENSIES OP BEDRIJFSVERKOPEN- EN WINSTEN... 8 Research samenvatting... 8 Nieuwe klanten binnen halen... 8 Recensies boven andere middelen... 8 Verhoog de omzet... 9 Bouw vertrouwen... 9 Studie: Test van het succespercentage... 10 KWESTIES... 11 Verschillen tussen recensies en testimonials... 11 Negatieve recensies... 11 Laag aantal recensies... 12 REPUTATIE MANAGEMENT... 13 Strategie en reactie... 13 Positieve recensies... 13 Beheer de plaats van recensies... 14 2 Reputatie Specialist
WAT MOET EEN BEDRIJF DOEN: Als er (on)terecht negatieve berichten over het bedrijf, haar diensten of medewerkers op het internet worden geplaatst? Als een ontevreden ex-werknemer negatieve berichten op recensie-sites plaatst en erger nog, deze sites willen betreffende berichten niet verwijderen ondanks dreiging met gerechtelijke stappen? Als een onredelijk lid van een recensie-site een slechte ervaring heeft gehad met een van de personeelsleden van het bedrijf en heeft besloten dat hij zijn gelijk wil halen door een slechte beoordeling te geven waarmee hij de reputatie van het bedrijf flinke schade aanricht? Als een concurrent er van wordt verdacht opzettelijk en eventueel anoniem slechte recensies op drukbezochte websites te plaatsen om hiermee de reputatie van uw bedrijf te schaden? Dit zijn zaken waar ondernemers s nachts wakker van liggen. En terecht. Een negatieve online reputatie kan een behoorlijke daling aan inkomsten veroorzaken. Volgens een NET Promoter Industry Benchmark studie uit 2011, welke werd afgenomen onder 22.000 consumenten, kan slechts één negatieve recensie tot een verlies aan inkomsten van wel 22% leiden. Ook liet deze studie zien dat twee derde van de consumenten online recensies de meest betrouwbare bron vindt wanneer zij een aankoop overwegen. Hoe kan een bedrijf deze scenario s voorkomen? Door het gebruiken van recensies om hun reputatie waar zo hard aan gewerkt is te beschermen en ook te behouden. 3 Reputatie Specialist
BEKNOPTE SAMENVATTING 1. De natuur van het internet is, dat elke willekeurige gebruiker zijn of haar mening op een groot aantal websites kan delen. Omdat veel van deze websites een hoge ranking hebben komen ze vaak hoog in de zoekresultaten op. Zo gebeurt het vaak dat ook negatieve recensies boven aan de pagina verschijnen wanneer consumenten een zoekopdracht uitvoeren. De negatieve recensies staan vaak boven de eigen site van het gezochte bedrijf, waardoor een consument eerder op de recensies zal klikken dan op de link van het bedrijf zelf. 2. Vaak zien we negatieve recensies. Zelfs als een bedrijf top-service verleent, moeten klanten nog verleidt worden een goede recensie achter te laten. Als dit niet gedaan wordt, bestaat er een onbalans tussen de in werkelijkheid goede service en de slechte online reputatie. Dit komt niet ten goede van het imago van het bedrijf en zal nieuwe, via het internet zoekende klanten weghouden. 3. Positieve recensies boosten uw verkopen: Consumenten die hun zoekopdrachten verfijnen op een hoge beoordeling, kopen maar liefst 22% sneller een product. Dit kan oplopen tot 41% na een aantal jaar. (Bazaar Voice Research). Goede recensies verhogen de loyaliteit van consumenten en doen hiermee ook het aantal verkopen stijgen. (Deloitte & Touche). Consumentenrecensies kunnen een positieve invloed hebben op de grootte van afname van producten. Tijdens een jaarlijks onderzoek spendeerde 27% van de consumenten die positieve online recensies hadden gelezen, 5 tot 10% meer. (Hayes and Jarvis). Om positieve recensies te krijgen, zult u er om moeten vragen. Het goede nieuws is dat veel mensen op uw verzoek ingaan en u zullen voorzien van een positieve beoordeling. 4 Reputatie Specialist
INTRODUCTIE Sinds de groei van het bewustzijn van consumenten en het Massa Media fenomeen, is marketing altijd in een richting gegaan: van marketeers naar consumenten. Bedrijven hebben miljoenen gespendeerd om hun reclames op TV, in de krant, op de radio, in tijdschriften of op het internet te laten verschijnen. TV - zenders en kranten hebben mensen ingehuurd om producten en diensten te beoordelen, zodat de consument een beslissing kan maken waar deze bijvoorbeeld gaat eten, of waar deze een volgende auto zal kopen. In de hedendaagse interactieve wereld, lijkt alles op zijn kop te staan. Tegenwoordig kan iedereen via een computer of zelfs smartphone van het internet gebruik maken. Dat maakt iedereen in principe een uitzender en beoordelaar in een. Wanneer een van hen uw product heeft ontvangen, kan deze in enkele seconden zijn of haar ervaringen met de hele wereld delen. Massa-adverteren is nog steeds een populair iets en dat zal nog een hele tijd zo blijven. Maar het is een feit dat een online reputatie minimaal zo belangrijk is geworden, omdat deze reputatie openbaar en voor iedereen toegankelijk is. Uit vele onderzoeken blijkt dat consumenten met regelmaat recensies raadplegen voor zij tot een aankoop over gaan. DE EXPLOSIE VAN RECENSIES Waarom zijn recensies zo belangrijk geworden? Hier de voornaamste redenen. 1. DRANG OM TE ONDERZOEKEN Voordat consumenten een aankoop willen doen, raadplegen zij het internet om te onderzoeken of het product waar ze interesse in hebben wel voldoet aan hun eisen. Onderzoeken van grote bedrijven zoals Surveys by ComStore, Yahoo! en BIG-research geven als resultaat dat maar liefst 90% van de volwassen consumenten het web en recensies raadpleegt voordat zij tot de aanschaf van een product of dienst overgaan. 5 Reputatie Specialist
2. VRAAG NAAR RECENSIES Internetgebruikers maken als geen ander gebruik van recensies. Een artikel van A/Razorfish in The Digital Consumers Behavior Study geeft aan dat 55% van de internetgebruikers kijkt naar andermans recensies. Slechts 22% bekijkt vergelijkingssites, 21% bekijkt recensies van een expert en 1% raadpleegt een folder voor informatie. 60% 50% 55% Meest Gebruikte Bronnen 40% 30% 20% 10% 0% Consumenten Recensies 22% 21% 2% Vergelijkingssites Expert Recensies Anders/Folders Bron: Avenue A/eMarketer 3. GELOOFWAARDIGHEID Gelijk aan het A/Razorfish artikel, toonde Marketing Sherpa aan dat maar liefst 84% van de ondervraagden consumentenrecensies boven de recensies van experts verkiest. Bron: Marketing Sherpa 6 Reputatie Specialist
4. TOEGANG Een van de voornaamste redenen dat consumenten online recensies meer en meer gebruiken, is dat er dagelijks een gigantische toename van recensies is. Marketing Sherpa verklaart dat zo n 50% van alle internetgebruikers ouder dan 18, ooit een recensie heeft geplaatst. 5. GOOGLE Bron: Marketing Sherpa Recensies verschijnen tegenwoordig helemaal boven aan de webpagina wanneer consumenten online zoeken. Online recensies zijn een bom vol woorden die vaak aan de zoekopdracht van de consument voldoet. Wanneer een consument bijvoorbeeld een recensie voor een Canon Sure Shot camera achterlaat, dan zal deze recensie hoog in de zoekresultaten opkomen als iemand op Canon Sure Shot Recensie, of Canon Sure Shot Mogelijkheden zoekt. Recensies zijn het perfecte voer voor zoekmachines. Daarnaast heeft Google haar algoritme zo aangepast dat positieve recensies bovenaan komen te staan. Volgens de New York Times (1 Dec. 2010), verklaarde Google, Het ritme is zo aangepast dat de dubieuze (lees: slecht gerecenseerde) ondernemingen moeilijker te vinden zijn tijdens het zoeken. 7 Reputatie Specialist
HET EFFECT VAN BEDRIJFSVERKOPEN- EN WINSTEN RESEARCH SAMENVATTING Meerdere bedrijven hebben het Customer-Review fenomeen onderzocht. Ze ontdekten hierbij dat recensies verbazingwekkende voordelen voor een bedrijf kunnen bieden: NIEUWE KLANTEN BINNEN HALEN RECENSIES BOVEN ANDERE MIDDELEN Bron: Deloitte and Touche Bron: ComScore 8 Reputatie Specialist
VERHOOG DE OMZET Bron: ComScore BOUW VERTROUWEN Bron: Foresee Results 9 Reputatie Specialist
STUDIE: TEST VAN HET SUCCESPERCENTAGE Marketing Experiment Journal wilde graag weten hoe online recensies een impact op de omzet geven. Ze hielden een log bij van het succespercentage van sitebezoekers die klant worden dankzij de reviews, en van hen die klant werden zonder recensies te lezen. Interessant genoeg kwam naar boven dat het succespercentage bij de personen die recensies hadden gelezen, met maar liefst 87% was gestegen, van 0,47% tot 0,88%. Dit heeft een aanzienlijke invloed op de omzet: Zonder Recensies Met Recensies Bezoekers op de website 14241 14241 Succespercentage 0,47% 0,88% Aantal klanten 67 125 Gemiddelde waarde van elke klant 5.000,00 5.000,00 Inkomsten 334.664,00 626.604,00 Bron: Nielsen Survey 2010 10 Reputatie Specialist
KWESTIES Na verloop van tijd hebben onderzoekers de unieke karakteristieken van online recensies ontdekt. Sommige van deze karakteristieken zijn in tegenspraak met de verwachtingen en eisen een innovatieve manier van benadering om er voordelen uit te kunnen halen. We nemen als voorbeeld; DE VERSCHILLEN TUSSEN RECENSIES EN TESTIMONIALS Testimonials zijn recensies van een klant, die op de site van een bedrijf worden geplaatst. Recensies zijn berichten op diverse sites waar de klanten hun oordeel met anderen delen. Diverse problemen ontstaan bij het plaatsen van testimonials: Testimonials komen normaal gesproken niet omhoog bij een zoekopdracht. Elk marketingvoordeel valt hierbij weg omdat een zoekmachine met hoge snelheid, vaak eerst door de informatie op de site heen moet alvorens bij de recensies te komen. Dit heeft als gevolg dat recensies op hiervoor bestemde sites sneller en hoger in de zoekresultaten opkomen. Testimonials worden sceptisch bekeken door consumenten. Ze geloven de informatie vaak niet geheel en velen denken dat de informatie is bewerkt, of te goed is om waar te zijn. Deel van het gevaar van testimonials is dat, wanneer ze positief zijn, consumenten vaak denken dat ze mooi gemaakt zijn. Wanneer een eigenaar van een bedrijf ook negatieve testimonials toelaat op zijn site om vertrouwen te wekken, denkt de consument vanzelf dat de nóg slechtere testimonials weg worden gelaten. 11 Reputatie Specialist
NEGATIEVE RECENSIES Een van de verassende dingen die onderzoek aantoont is dat negatieve recensies (in tegenstelling tot testimonials) in feite verkopen kunnen doen stijgen. Normaal wordt er van uit gegaan dat negatieve recensies ook een negatieve invloed op verkopen en winsten met zich mee brengen. Echter hebben diverse onderzoeken aangetoond dat niets minder waar is. Als voorbeeld, de film Borat zette het land Kazakhstan enorm voor paal. Toch, nadat de film was uitgekomen, berichtte www.hotels.com een toename van maar liefst 300% aan aanvragen voor informatie over het land. (Yabroff 2006, pagina 8) Gelijk aan dit bovenstaande kunnen negatieve recensies in feite verkopen boosten. Dit is om verschillende redenen. Negatieve recensies helpen de consument die grondig wil zijn. Wanneer zij een negatieve recensie zien krijgen ze het gevoel dat er, samen met de positieve recensies, een helder beeld van een bedrijf, product of dienst ontstaat. Vanuit dit gevoel kunnen zij een weloverwogen keuze maken. In dit geval helpt een negatieve recensie mee aan de verkoop. Negatieve recensies brengen een gezonde afwisseling. Als elke recensie 100% in orde is, krijgen consumenten argwaan en twijfelen ze of er nog minstens een echte recensie tussen staat. Hiermee wordt bewezen dat een negatieve recensie een juiste balans geeft aan een reputatie. De goede recensies worden hierdoor ook beter gewaardeerd. Negatieve recensies geven de kans iets te laten zien aan consumenten. Soms zijn negatieve recensies namelijk compleet verkeerd. De beoordelaar mag dan wel vriendelijk over komen, maar zijn feiten kloppen niet. Als voorbeeld nemen we een recensie van een consument die vertelt dat een belofte van 30% kortingsbonnen niet wordt nagekomen. Hier is een goede reden voor, u heeft nooit kortingsbonnen in uw assortiment gehad. Negatieve recensies geven een gouden kans om uw manier van werken te tonen aan al uw potentiële klanten. Als een bedrijf een rancuneuze klant eerlijk, open en oprecht behandeld, zullen andere klanten aangenaam verrast worden. Als u daarnaast uitlegt wat er is mis gegaan en wat u er aan heeft gedaan om ervoor te zorgen dat het niet nog eens zal gebeuren, laat u zien dat u om uw klanten geeft en hun kritiek serieus neemt. LAAG AANTAL RECENSIES Een mogelijk probleem met recensies is, dat wanneer deze oud zijn, klanten twijfelen of de informatie nog wel betrouwbaar is. Een emarketeer studie toont aan dat 78% van de internetgebruikers het gevoel heeft tussen de 4 en 7 recensies nodig te hebben om een goed beeld van het product te krijgen. Daarnaast zijn recensies het meest interessant voor consumenten als deze zo n 6 tot 8 weken voordat zij de site bezoeken, zijn geplaatst. Kortom, verse en positieve recensies zijn waar we naar op zoek moeten gaan. 12 Reputatie Specialist
REPUTATIE MANAGEMENT Het web is zo immens dat er een oneindige mogelijkheid is om recensies te plaatsen. Ze verschillen van grote sites zoals Google, review sites, fora, blogs, video s en ga zo maar door. Het meeste wordt anoniem geplaatst. Zelfs als u dus gerechtelijke stappen zou willen nemen om deze recensie te verwijderen, wie gaat u dan aanklagen? Een site waar recensies op geplaatst worden aanklagen schiet vaak niet op, deze hebben laten vaststellen dat zij onder geen enkele voorwaarde een recensie zullen verwijderen, uiteraard om zo eerlijk en transparant mogelijk over te komen. STRATEGIE EN REACTIE Om deze belemmeringen tegen te gaan blijven er twee effectieve methoden over: Voorop stellen dat er een beduidend aantal meer positieve dan negatieve recensies moet zijn. Waar mogelijk ingaan op slechte reviews. POSITIEVE RECENSIES Het goede nieuws aan dit alles is dat je volop positieve recensies kan krijgen door het simpelweg te vragen. Veel klanten die uw dienst prettig vinden denken er gewoon niet aan om een recensie achter te laten, zij zijn immers tevreden. Als je het gemakkelijk brengt, zijn velen blij dat ze dit voor u kunnen doen. In zijn geheel genomen is 80% van alle online recensies positief. (Forrester Research, 2010). Kijkt u bijvoorbeeld naar een groot bedrijf als Amazon.com. Zij hebben duizenden positieve reacties, waarom? Omdat ze er om vragen én het plaatsen van een recensie ook nog eens gemakkelijk maken. Studies tonen aan dat ongeveer 10 tot 35% van de mensen aan wie u het verzoek geeft een recensie te plaatsen, dit ook daadwerkelijk doet. Alleen al het feit dat u deze dienst aan uw klanten vraagt, geeft hen het gevoel van erkenning en waarde. Dit gevoel helpt mee aan een positieve recensie. Er moet voor worden gezorgd dat er een systeem wordt opgezet dat simpel werkt. Wanneer er niet wordt gevraagd, zal er ook zelden een positieve recensie binnen komen, over het goede wordt immers minder snel gesproken, althans niet op het Internet. 13 Reputatie Specialist
BEHEER DE PLAATS VAN RECENSIES Het is niet mogelijk om elke site waarop recensies staan te controleren. Maar, een bedrijf kan wel een plek maken waar alle recensies bij elkaar komen. Wanneer mensen veel recensies zien geeft dit aanzet om hier deel van uit te maken en zo begint de cirkel van recensies. In een korte periode zal een bedrijf een aanzienlijk aantal positieve recensies hebben verzameld op hun eigen en andere sites. Uiteindelijk gaan Google, Yahoo, Bing en alle andere zoekmachines deze recensies indexeren. De recensies gaan de top-plekken in de zoekresultaten bezetten. Wanneer zij bovenaan tevoorschijn komen, gaan meer mensen hier op klikken. Met deze klikken zal het gevolg zijn dat er meer recensies gelezen worden, maar ook dat er meer geplaatst gaan worden. Elke recensie is gevuld met zoekmachinevriendelijke woorden. Het hele proces maakt van een site een woord-tot-mond magneet, een locatie waar er zoveel informatie beschikbaar is dat het een Autoriteit wordt van beoordelaars, maar ook mensen die naar een beoordeling op zoek zijn. 14 Reputatie Specialist